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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
O MODELO DE EXCELÊNCIA DISNEY
Por: Andréa Santos Diniz Taranto
Orientador
Prof. Carlos Cereja
Rio de Janeiro
2010
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
O MODELO DE EXCELÊNCIA DISNEY
Apresentação de monografia à
Universidade Candido Mendes como
requisito parcial para obtenção do grau
de especialista em Gestão Empresarial
Por: Andréa Santos Diniz Taranto
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AGRADECIMENTOS
A Walt Disney, o sonhador cuja vida me
encantou e que continua perpetuado por suas
magníficas realizações, inspirando gerações na
busca por seus sonhos. E ao meu marido,
Fábio, que me inspira continuamente a ser uma
líder e um exemplo melhor.
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DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho à minha filha, Maria
Clara, a quem eu espero legar minha paixão por
viagens e livros.
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RESUMO
O presente trabalho irá mostrar como o Walt Disney World Resort
acredita que o crescimento e desenvolvimento da empresa passa diretamente
pelo crescimento e desenvolvimento dos seus Recursos Humanos. O que a
Disney faz melhor do que qualquer outro do ramo é treinar seus funcionários a
serem artistas em um show ao vivo. Como resultado desse processo de
treinamento, o “elenco” alcança uma qualificação profissional que o torna apto
a atuar em seus papéis e habilidades, oferecendo aos convidados um serviço
exemplar, provando como uma grande companhia comunica seus valores aos
funcionários, fazendo com que todos aprendam seu papel no show.
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METODOLOGIA
A metodologia utilizada neste trabalho foi pesquisa bibliográfica a
livros sobre o modelo de gestão da Disney, artigos extraídos da Internet e
publicações em jornais e revistas sobre o tema abordado neste trabalho.
Principais autores pesquisados: Lee Cockerell, Ginha Nader e Tom
Connellan.
Além disso, foi também realizada uma pesquisa exploratória, que
permitirá um aprofundamento no tema. Esta pesquisa foi realizada com a
turismóloga Eliane Boechat.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 08
CAPÍTULO I – TORNANDO O SONHO REALIDADE 10
CAPÍTULO II – WALT DISNEY WORLD RESORT 16
CAPÍTULO III – O MARKETING DE RELACIONAMENTO
DO WALT DISNEY WORLD RESORT 20
CAPÍTULO IV – CRISE DE LIDERANÇA 25
CAPÍTULO V – OS SEGREDOS DA DISNEY 31
CONCLUSÃO 36
BIBLIOGRAFIA 39
ÍNDICE 40
FOLHA DE AVALIAÇÃO 42
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INTRODUÇÃO
O reino encantado chamado Walt Disney World é o maior destino
turístico do mundo e um dos maiores locais para convenções do planeta. Em
seus 10.000ha estão localizados 32 hotéis com mais de 31 mil quartos,
centenas de áreas de alimentação e vendas e quatro grandes parques
temáticos, dois parques aquáticos, um complexo de esportes e recreação, uma
vila com shopping e entretenimento e 270 km de ruas. Com 59 mil “Membros
do Elenco”, é a empresa que tem mais colaboradores atuando em um só local.
E o mais impressionante disso tudo é que cada Membro do Elenco está
preparado em termos mentais e emocionais para deixar que a visão da Disney
World governe todas as suas ações: tratar os Convidados como se fossem
amigos, superar suas expectativas, e lhes proporcionar férias incomparáveis. E
esse comportamento é coerente, pois eles são tratados da mesma maneira
pelos líderes da Disney: com o máximo de atenção e respeito.
Essa é uma estratégia de negócios racional, vigorosa e sensata.
Seus efeitos se refletem nos sólidos resultados financeiros da empresa, sem
falar na impressionante taxa de retorno dos visitantes – 70% - e no menor
índice de rotatividade de funcionários entre as grandes empresas do setor de
hospitalidade.
A fórmula é simples: líderes comprometidos, responsáveis e
motivadores criam uma cultura de cuidado e atenção que produz um serviço de
qualidade, que proporciona satisfação aos Convidados, o que gera resultados
financeiros significativos e uma grande vantagem competitiva.
Este trabalho visa apresentar os segredos do sucesso do Walt
Disney World Resort, mostrando, principalmente, que só é possível prestar um
atendimento de alto nível criando uma cultura de atenção e respeito centrada
nas pessoas que formam a empresa. O problema pesquisado foi “Afinal, o que
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a Disney vende? Será abordada a qualidade dos produtos e serviços, a
motivação dos funcionários e a estratégia de liderança da empresa, concluindo-
se que a Disney vende Excelência na realização de sonhos. A metodologia
utilizada neste trabalho foi de pesquisa bibliográfica. No primeiro capítulo
apresenta-se a trajetória de Walt Disney e sua obsessão por excelência e
qualidade. Nos capítulos dois e três, serão apresentadas as estratégias de
liderança empregadas no Walt Disney World Resort, sua cultura empresarial e
a eficiência de seus colaboradores.
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CAPÍTULO I
TORNANDO O SONHO REALIDADE
Walter Elias Disney nasceu em Chicago, em 5 de Dezembro de
1901. Era o quarto filho de Flora e Elias Disney.
Quando Walt tinha apenas 4 anos, seu pai começou a se preocupar
com a educação dos filhos em uma cidade tão violenta como era Chicago
naqueles dias, marcada pela guerra entre gângsteres. Quando três bares foram
inaugurados em uma esquina perto de sua casa, ficou indignado e decidiu que
aquele não era um lugar para se criarem filhos. Assim, mudou de cidade e de
profissão. Comprou uma fazenda em Marceline, no Missouri, onde viveriam do
cultivo de maçãs e ameixas. Sabia que, com quatro filhos homens, não
precisaria pagar empregados para os serviços da fazenda.
Marceline representou para Walt Disney o símbolo de seus anos
felizes, uma lembrança que o acompanhou por toda a vida (NADER, Ginha. A
Magia do Império Disney. p. 25. São Paulo: Senac São Paulo, 2009). Anos
mais tarde, quando construiu a Main Street na Disneylândia, Marceline foi sua
inspiração.
O trabalho na fazenda mantinha os Disney ocupados a maior parte
do dia, mas Walt sempre conseguia encontrar tempo para se divertir. Seu
irmão, Roy Disney acabava fazendo sua parte no trabalho na fazenda,
enquanto o gênio sonhador desenhava ou conversava com os animais.
Ninguém sabia ainda que o menino de 4 anos era um gênio, nem ele mesmo.
Seguir pela vida sonhando. Este foi o traço marcante da
personalidade de Walt, e Marceline representou a fonte inspiradora para a
materialização de suas fantasias. Ele viveu menos de cinco anos nesta cidade,
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mais jamais esqueceu o lugar, as pessoas e os animais que lá conheceu.
Essas lembranças o influenciaram pelo resto da vida.
No verão de 1910, se mudaram para Kansas. Os irmãos Roy e Walt,
este com apenas 9 anos, tornaram-se os primeiros entregadores do jornal
Kansas City Star. O medo do fracasso, que provocaria a ira paterna, o trabalho
duro e o desejo ardente de sucesso traçaram seu caráter e moldaram seu
futuro. Amy Boothe Green & Howard E. Green, em seu livro Remembering
Walt: Favorite Memories of Walt Disney, mencionam que: “Anos mais tarde, já
produtor famoso, ainda tinha pesadelos horríveis e acordava no meio da noite,
banhado em suor, pois sonhava ter esquecido de entregar o jornal em alguma
casa” (NADER, Ginha. A Magia do Império Disney. p. 32. São Paulo: Senac
São Paulo, 2009).
Na escola, Walt não era um bom aluno. Certa vez, recebeu a tarefa
de desenhar um vaso de flores. Desenhou o seu cheio de flores que tinham
rostos e expressão. Quando a professora lhe chamou a atenção, respondeu
que suas flores tinham cara e, como os animais, conversavam com ele. Anos
mais tarde, seu primeiro desenho animado colorido viria a se chamar Flores e
árvores.
Certo dia, não resistiu e entrou no único cinema que havia em
Kansas City. Walt nunca havia estava em um cinema antes. O filme em cartaz
era Branca de Neve. De acordo com Pete Martin, A história de Walt Disney:
“Ele jamais esqueceu o primeiro filme a que assistiu na vida, o qual ganharia
uma nova versão que seria um dos maiores sucessos de bilheteria de Disney”.
Aos 17 anos, em 1918, seu grande desejo era se alistar nas Forças
Armadas e participar da Primeira Guerra Mundial. O jeito que encontrou foi
mentir sobre sua idade, falsificando seus documentos. Teve a oportunidade de
viajar com a Cruz Vermelha como motorista de ambulância. Entusiasmado,
embarcou para a França, onde passou quase um ano dirigindo ambulâncias e
fazendo aquilo de que mais gostava: desenhar. Conseguiu ganhar algum
dinheiro, desenhando condecorações e medalhas.
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Nessa época, o destino incumbiu-se de reunir dois grandes gênios
norte-americanos. Na mesma companhia em que Walt estava servindo havia
um garoto de 17 anos, que também mentira sobre sua idade para ir à França.
Seu nome era Ray Kroc, que mais tarde se transformaria no “imperador do
hambúrguer”, com a criação do McDonald’s. Nessa época o futuro rei do
McDonald’s achava Disney um garoto bastante esquisito e diferente dos
demais. Enquanto a maioria dos rapazes só pensava em sair com garotas, ele
passava seu tempo livre desenhando (LOVE, John F. McDonald’s: a verdadeira
história do sucesso. p. 64. Rio de Janeiro: Bertrand Brasil,1987).
Ao voltar para os Estados Unidos, foi admitido como aprendiz de
desenhista em um pequeno estúdio, com salário mensal de US$ 50. Lá
conheceu Ubbe Iwerks, um rapaz de sua idade, com quem, ao final de seu
contrato de aprendiz, montou seu primeiro estúdio: a Iwerks-Disney Pintores
Comerciais.
Apesar de seu enorme talento para vender idéias, sua inaptidão para
os negócios ficava evidente a cada dia. Vendeu seu primeiro filme pelo preço
que lhe custara: 30 centavos. A falta de preocupação com o lado financeiro era
latente. Não pensava em lucro. O que importava era que estava, finalmente,
produzindo seus desenhos.
Seu irmão Roy sempre o ajudou financeiramente, mais era mais do
que apenas uma fonte de renda e de conselhos. Dava ao jovem artista apoio
emocional e incentivo. Foram tempos difíceis. Walt teve que se mudar do
quarto no qual morava para o escritório. Lá, seu único companheiro era um rato
que aparecia às vezes em cima de sua mesa e que ele eventualmente
alimentava.
Em Julho de 1923, usou o pouco dinheiro que lhe sobrara para
comprar uma passagem só de ida para Los Angeles. Como ritual de despedida,
levou o companheiro ratinho até um bosque próximo e deu-lhe a liberdade.
Em Los Angeles, ele e seu amigo Ubbe uniram-se a Roy Disney e
fundaram outra empresa: a Disney Brothers Productions. Walt sonhava e Roy
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corria atrás do dinheiro. A essa altura, os irmãos Disney produziam dois ou três
desenhos animados por mês.
Em 1928, a bordo de um trem que o levava de volta a Los Angeles
vindo de uma reunião em Nova York, levou seus pensamentos aos tempos de
Kansas City, quando em determinado período, seus únicos companheiros eram
os ratos que habitavam o minúsculo quarto sujo que alugara. Lembrou-se
particularmente do ratinho que soltara em um bosque. Imediatamente, pegou
seu bloco de desenhos e começou a rabiscar a figura de um rato com forma
humana. Quando ficou pronto, mostrou-o a sua esposa que sugeriu que o
chamasse de Mickey. Assim nasceu alguém que ficou mais famoso que
qualquer imperador, mais amado que qualquer rei, alguém que se tornou mais
conhecido que qualquer personagem da história.
Nessa época, a produtora passou a ser mais bem organizada: Roy
cuidava da parte financeira, Walt produzia e dirigia e Ubbe desenhava. A
movimentação de Walt para aperfeiçoar a arte da animação era interminável.
Introduziu o technicolor na animação e conseguiu, com isso, o primeiro de seus
32 Oscars com Flores e ávores, em 1932.
Criou o primeiro longa-metragem de animação musical, Branca de
Neve e os sete anões, ao custo inédito de US$ 1.499.000,00 durante o auge da
Grande Depressão. Por ocasião do lançamento de Branca de Neve e os sete
anões na Europa, em 1937, a imprensa local declarou Disney o maior cineasta
desde Charles Chaplin (NADER, Ginha. A Magia do Império Disney. p. 92. São
Paulo: Senac São Paulo, 2009). Nos anos seguintes, produziu outros longas-
metragens de animação clássicos como Pinóquio, Fantasia, Dumbo e Bambi.
Ao todo, 81 filmes foram lançados pelo estúdio durante sua vida.
Mas Walt ainda tinha um sonho antigo. Ele contava que um dia,
quando suas filhas ainda eram pequenas, estava com elas em um parque,
sentado em um banco, observando o carrossel e comendo amendoim, quando
começou a pensar que deveria construir alguma coisa, um lugar de
divertimento e lazer onde pais e filhos pudessem se divertir juntos.
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O projeto, no entanto, foi recusado por Roy, apoiado pelo conselho
diretor da Walt Disney Productions, que de imediato vislumbraram o alto custo
da nova idéia. Além disso, não queriam se envolver com o negócio de parques
de diversões, alegando que esses locais eram muito sujos e não divertiam os
adultos.
Porém este era exatamente o ponto. Walt sonhava com um parque
diferente: limpo e seguro, um lugar onde pais e filhos se divertiriam juntos, um
mundo de fantasia para toda a família.
Para não levantar objeções dos sócios da Walt Disney Productions,
reuniu os melhores profissionais da área de animação, pagando todas as
despesas de seu próprio bolso. Segundo Van Arsdale France, Window on Main
Street... 35 Years of Creating Happiness at Disneyland Park: “Eram pessoas
que compreendiam seu método de trabalho, tinham perfeita sintonia com ele e
acreditavam em seu sonho”. A essa equipe ele deu o nome de imagineering,
uma mistura em inglês de “engenheiro” com “imaginador”. Com eles, passava
horas a fio fazendo o que mais gostava: dar asas à sua imaginação, enquanto
seus desenhistas iam traduzindo suas palavras e seus sonhos em fachadas,
plantas e croquis.
A Disneylândia seria o primeiro parque de diversões temático: um
espetáculo ambiental que incluiria arquitetura, paisagismo, numerosos
personagens, comercialização de produtos, planejamento de alimentação e até
das roupas que os empregados vestiriam e do papel que desempenhariam.
Tudo, enfim, baseado nos mais variados temas dos contos de fadas e
aventuras infanto-juvenis.
Walt Disney estava revolucionando o conceito dos antigos e
decadentes “parques de diversões” ao enfatizar que o seu seria
impecavelmente limpo, planejado e bem cuidado. Para que o ambiente fosse
agradável, criaria rios e lagos, algo jamais imaginado. O público seria atendido
por funcionários bem treinados e entusiasmados, que estariam sempre
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sorrindo, demonstrando o quanto se sentiam felizes por trabalharem lá. Criava-
se assim o Disney look.
Reforçando essa idéia, Marcelo Salomão comenta em seu livro
Parques de Diversões no Brasil, que pela primeira vez se atribuía tanta
importância a paisagismo, ambientalismo, tecnologia de comunicação,
engenharia, planejamento meticuloso, urbanização e transporte de massa.
Resultado: Uma sociedade utópica em miniatura, preservando as qualidades
de uma sociedade real, sem interferência de seus vícius.
A construção da Disneylândia foi financiada pelo canal de televisão
ABC em troca de um contrato para um programa. Dessa forma, Walt ainda
usou a televisão para divulgar em grande escala a existência do parque. O
programa, nas tardes de Domingo, tinha o nome de Disneylândia. Tratava-se
de uma mixagem de velhos e novos filmes, além de trailers que mostravam a
construção do parque e suas atrações.
A Disneylândia foi enfim aberta ao público em 15 de Julho de 1955,
um Domingo. Aí começava a mina de ouro de Walt Disney, que nunca mais
teve fim. Até o fim de 1955, 1 milhão de pessoas já tinham visitado o parque, e
a maioria saía de lá como Walt esperava: com um sorriso escancarado no
rosto.
Hoje a empresa continua a crescer e a se diversificar, fundamentada
fortemente em um sonho de Walt Disney, que era o de “proporcionar felicidade
às pessoas em todos os lugares”. A Walt Disney Company desenvolveu em
seu público uma imagem de encantamento que é reconhecida e respeitada
mundialmente, fruto de uma herança valiosa que tem de ser preservada. A
base de sustentação dessa imagem é o Elenco Disney (como são chamados
seus funcionários), totalmente dedicado a manter vivo o sonho de Walt.
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CAPÍTULO II
WALT DISNEY WORLD RESORT
O Walt Disney World Resort é um complexo de entretenimento de
categoria mundial localizado em Lake Buena Vista, Flórida, 32 quilômetros a
sudoeste de Orlando. Com 121,7 Km2 contínuos de área com apenas 70 km2
construída e 25% designados à reserva natural. Sua composição se dá da
seguinte forma:
Parques Temáticos
Magic Kingdom Theme Park: O mais requintado parque temático da
Disney (Walt Disney World resort & Orlando, p. 34, Publifolha, 2005). A área é
dividida em sete “territórios”, as Lands, a saber: Main street (Rua Principal),
Fantasyland (Terra da Fantasia), Adventureland (Terra da Aventura),
Frontierland (Terra da Fronteira), Liberty Square (Praça da Liberdade),
Mickey’s Toontown Fair (Cidade do Mickey) e Tomorrow Land (Terra do
Amanhã). Com 44 atrações e vários shows. Foi inaugurado em 1º de Outubro
de 1971, em uma área de 44,3 hectares e estacionamento para 12.213
veículos, entre carros e ônibus.
Epcot: Acrônimo de Experimental Prototype Community of
Tomorrow, era o sonho de Walt Disney para uma comunidade ativa, repleta de
tecnologia. A idéia dele era representar no Epcot uma visão utópica do futuro.
Mas no momento de sua inauguração em 1982, foram feitas diversas
mudanças no sonho original e Epcot abriu como um centro educacional e feira
mundial permanente (Walt Disney World resort & Orlando, p. 42, Publifolha,
2005). Inaugurado em 1º de Outubro de 1982, em uma área de 121,4 hectares
e com estacionamento plano com capacidade para 12.155 veículos, se divide
em duas partes: o Future World e a World Showcase. Segundo parque
temático mais popular da Disney World
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Disney Hollywood Studios: Estúdio de filmes, TV e rádio em
operação e um parque temático com dezoito atrações. Inaugurado em 1989,
em uma área de 62,3 hectares, tem capacidade para 7.500 veículos. É o menor
dos quatro parques temáticos, porém é o mais adulto de todos. O complexo
que até 2007 era chamado de MGM Studios, simula um grande estúdio
Hollywoodiano.
Disney,s Animal Kingdom Theme Park: Conta com quinze atrações.
Inaugurado em 1º de maio de 1998, possui uma área de 202 hectares. É cinco
vezes maior do que o Magic kingdom. Trata-se de um complexo de diversão
intimamente ligado à natureza. Nele podemos encontrar aproximadamente
1.700 animais divididos entre 300 espécies, além de milhares de árvores e
flores de diferentes continentes. Custou US$ 800 milhões.
Parques Aquáticos
Disney’s Typhoon Lagoon Water Park: Inaugurado em Junho de
1989 com o status de primeiro parque aquático da Disney World. Possui uma
das maiores piscinas de ondas artificiais do mundo, bem como um tobogã de
65 m de altura no qual atinge-se uma velocidade de 50 km/h.
Disney’s Blizzard Beach Water Park: Inaugurado em Abril de 1995.
Representa uma estação de esqui em processo de descongelamento. O pico
Summit Plummet (Topo do Mergulho) possui a descida em queda livre mais
veloz do mundo, onde o corpo atinge a velocidade de 88 km/h. Encanta pelo
charme da neve artificial que reina por todos os lados do parque (Orlando
2010/ 2011, p. 109, Editora Europa, 2010).
Complexos de Lazer
Downtown Disney West Side: Conta com restaurantes de grifes
famosas, como Planet Hollywood, o fascinante Cirque Du Soleil e diversas
lojas.
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Disney’s Downtown Marketplace: Abriga restaurantes temáticos,
como o Rainforest Café. Além disso, destaca-se também a World of Disney, a
maior loja do mundo de produtos relacionados à terra do Mickey.
Downtown Disney Pleasure Island: Com danceterias, restaurantes e
lojas.
Centros de Recreação
Com esportes aquáticos, esportes ecológicos, pavilhão de
casamento e campos de golfe:
• Fort Wilderness Resort & Campground;
• Disney’s 99 Holes of Golf
• Disney’s Fantasia
• Disney’s Winter Summerland
• Richard Petty Driving Experience
Transatlânticos de Cruzeiros Marítimos
• Disney Magic
• Disney Wonder
• Celebration Company
Parque Hoteleiro
Mais de 32 unidades de resorts, sendo 23 pertencentes ao complexo
Disney e operados pela própria Companhia, totalizando cerca de 27.240
apartamentos, com mais de 70 mil leitos.
Centro de Esportes
Disney’s Wide World of Sports: Com mais de 30 quadras
poliesportivas para todas as modalidades e instalações para eventos.Projetado
para acomodar treinamentos e competições, em uma área de 890 mil metros
quadrados. Foi inaugurado em 28 de Março de 1997.
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Áreas de treinamento
• Universidade Disney
• Disney Institute
Atualmente, existem 11 parques da Disney ao redor do mundo,
sendo a Disneylândia de Tóquio, inaugurada em abril de 1983, o primeiro
parque construído fora dos Estados Unidos. Em cada um dos parques, porém,
o sentimento mágico e as experiências são as mesmas.
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CAPÍTULO III
O MARKETING DE RELACIONAMENTO DO WALT
DISNEY WORLD RESORT
Marketing é a arte de descobrir oportunidades, desenvolvê-las e
lucrar com elas (KOTLER, Philip. Administração de Marketing. p. 27. São
Paulo: Atlas, 1998). Mas sempre deve-se objetivar a criação de uma marca na
mente do cliente. São estes os conceitos adotados quando pensamos em
captar e fidelizar clientes, objetivando sempre as vendas e o lucro no final.
Antigamente, via-se uma maior necessidade de focar seu potencial
nos produtos ou serviços oferecidos. Aos poucos este foco foi direcionado para
o cliente. Atualmente, a idéia é foco no cliente, ou seja, preocupar-se mais na
forma que o mesmo enxerga a empresa e os produtos e serviços oferecidos
pela mesma. As velhas regras de identificação e satisfação das exigências do
cliente já não se aplicam. É o momento oportuno para novas alternativas e
oportunidades que somente o Marketing de Relacionamento pode
proporcionar. E é neste aspecto que a Disney, ao usar o seu Marketing de
Relacionamento, consegue fidelizar clientes de todas as idades e de todas as
partes do mundo (CONNELLAN, Ton. Nos bastidores da Disney. p. 136. São
Paulo: Futura, 1998).
Basicamente, o Marketing é o processo de identificar as
necessidades do cliente, conceituar essas necessidades em termos da
capacidade de uma organização para produzir, comunicar essa conceituação
aos diferentes níveis do poder na organização, conceituar o produto ou serviço
adequado às necessidades do cliente previamente identificado e comunicar
todos os conceitos ao cliente.
A Disney promove pesquisas, recolhe dados qualitativos e
quantitativos, examina as necessidades dos clientes e busca criar estratégias
21
para atender à essas necessidades. No passado, a empresa dizia a seus
colaboradores o que els deveriam fazer. Agora se deu conta de que seu elenco
tem capacidade para identificar soluções melhores e mais adequadas. Bons
exemplos são os gigantescos estacionamentos dos parques. As equipes que
ali trabalham, apesar de serem treinadas para organizar o grande volume de
veículos que chegam quase simultaneamente, constataram a incidência de
visitantes que, na saída, esquecem o lugar onde deixaram seus carros (uma
média de 19 mil por ano). Por sugestão dessas equipes, foi desenvolvido um
sistema no qual o funcionário anota o horário de preenchimento de cada
quadra dos estacionamentos. Com a informação da hora de chegada ao
parque, o veículo é facilmente localizado. Além disso, circulam constantemente
carros de suporte com mecânico, chaveiro (também é grande o número de
pessoas que esquecem o carro trancado com a chave dentro), galão de
gasolina, etc. quando o visitante percebe que seu “problema” foi solucionado e
menciona fazer um pagamento ou oferecer uma gorjeta, a resposta,
acompanhada de um largo sorriso, é: “Você está na Disney” (NADER, Ginha. A
Magia do Império Disney. p. 384. São Paulo: Senac São Paulo, 2009). Tudo é
pensado para que o cliente viva experiências mágicas.
Nesse sentido, o Marketing é utilizado para criar uma relação forte
entre empresa e cliente, onde a marca terá o papel de transmitir as qualidades
intangíveis da corporação, as que realmente conquistam a lealdade do seu
público. Um ponto importante que deve ser levado em conta é que quando
alguém compra um produto ou serviço, ele cria uma expectativa quanto ao que
lhe será apresentado. Quando o recebe é a hora da percepção, que vai
confirmar, anular ou superar suas expectativas. Fazendo essa comparação,
obtém-se a satisfação.
Atualmente o Marketing não é mais visto como uma função, é uma
forma de fazer negócios. O Marketing não é uma nova campanha de
publicidade ou uma promoção do mês. Tem que ser uma atividade difundida,
parte do trabalho de todos, das recepcionistas à diretoria. Na Disney,
tradicionalmente, os funcionários são emprestados para outro setor em função
22
de suas habilidades, a fim de não ser “departamentalizado” o potencial
humano. De duas a três vezes por semana, os funcionários administrativos e
os supervisores (incluindo altos executivos) vestem aventais azuis sobre suas
roupas e vão aos parques para ajudar seus supervisionados nas funções
necessárias. Alguns diretores chegam a vestir as roupas dos personagens para
sentir o fascínio que estes exercem nos visitantes (NADER, Ginha. A Magia do
Império Disney. p. 384. São Paulo: Senac São Paulo, 2009). Esse
procedimento aumenta a motivação da equipe, que vê sue líder auxiliando e
interagindo com ela e com o cliente externo. O trabalho de cada um se
transforma, o ciclo muda, as posições mudam, e isso os motiva também. Na
visão da organização, nenhum trabalho é tão importante quanto a interação
com os clientes.
A criação de relações sólidas e duradouras é uma tarefa árdua, de
difícil manutenção. Mas em um mundo onde o cliente tem tantas opções,
mesmo em segmentos limitados, uma relação pessoal é a única forma de
manter a fidelidade do cliente. O Walt Disney World especializou-se em
estreitar o seu relacionamento com os seus clientes, ou melhor, seus
convidados. Reconhecido e admirado em todo o mundo, seu notável sucesso
está em sua capacidade de fazer com que seus clientes sempre retornem.
Quase setenta por cento dos freqüentadores dos parques já o visitaram antes.
Através da realização de pesquisa exploratória com a turismóloga
Eliane Boechat, proprietária da agência de viagens Tia Eliane Tours, foi
possível perceber que o pacote de viagem para o exterior mais procurado pelas
pessoas atualmente é o com destino ao Walt Disney World. Entendam-se
pessoas não apenas adolescentes, mas também adultos com toda a sua
família. Estes pacotes garantem 30% da rentabilidade da empresa. Eliane, que
muitas vezes participa da excursão, afirma que a satisfação do cliente é
garantida. Todos os turistas já saem do Brasil crédulos de que viverão os
melhores momentos de sua vida.
23
Em entrevistas realizadas com ex-visitantes, foi possível perceber a
empolgação e o entusiasmo ao se falar sobre os motivos que os levaram a
admirar os dias passados no complexo Disney. Para a bancária Flávia Goulart,
38 anos, o mais marcante da viagem foi o fato de os visitantes se sentirem
como em sua própria casa, recebendo total atenção e carinho dos funcionários.
Ela afirma ainda que “aquelas duas semanas no Reino Encantado foram
mágicas, inesquecíveis e cheias de momentos agradáveis”.
O cliente recebe tratamento de exclusividade. Um ponto de
informação dentro da empresa transmite para um outro ponto, através de
mensagem radiofônica, o nome e a descrição física de um visitante, o que
possibilita um contato mais amigável e direto por parte do membro do elenco.
Por ser chamado pelo nome sem nem ao menos ter se apresentado, ele se
sente bastante realizado e se entusiasma com a sua importância e o seu
reconhecimento. É uma forma de estreitar o relacionamento empresa-visitante.
O posicionamento no mercado é vital ao sucesso da corporação.
Todos os componentes do marketing (estratégias competitivas, preço, serviço,
comunicação) estão inter-relacionados na estratégia de posicionamento que
passou a ser determinada pelas percepções das pessoas em relação ao que
lhe foi oferecido. Para analisar a satisfação do público, conferir o seu
posicionamento e descobrir o que cada um dos convidados aprovou ou não
sobre sua experiência, o Walt Disney World adota múltiplos postos de escuta.
Alguns membros do elenco, denominados Superanfitriões, munidos de laptop,
percorrem os parques em diferentes momentos do dia realizando pesquisas
com os convidados. Para não entediá-los e nem atrapalhar a sua diversão,
quem realiza a entrevista é uma Sininho virtual, que torna aquele momento
bastante divertido. Ao todo, os superanfitriões chegam a entrevistar de 700 a
1400 pessoas semanalmente. Os resultados são somados, analisados e
repassados também semanalmente ao elenco com o único objetivo de alcançar
100% de satisfação dos futuros convidados. Outros postos de escuta são os
próprios funcionários que estão sempre atentos a todos os movimentos dos
convidados, bem como às suas reclamações, sugestões e elogios
24
(CONNELLAN, Ton. Nos bastidores da Disney. p. 76. São Paulo: Futura,
1998).
Para Bruce Jones, responsável pelo Disney Institute, a fórmula do
sucesso de Walt Disney World é a soma da excelência da qualidade para o
Elenco (funcionários), excelência da qualidade para os Convidados (clientes) e
práticas de negócios de qualidade. Isto assegura o futuro da empresa
(CONNELLAN, Ton. Nos bastidores da Disney. São Paulo: Futura, 1998).
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CAPÍTULO IV
CRISE DE LIDERANÇA
O modelo de atendimento de qualidade vislumbrado por Walt Disney
há quase um século impulsionou enormemente a reputação da empresa na
década de 80. Executivos e gerentes de outras organizações começavam a se
perguntar de que maneira poderiam reproduzir essas técnicas.
Mas o início dos anos 90 trouxe mudanças. Os concorrentes
estavam cada vez mais próximos. Além disso, certos aspectos do estilo de
administração da empresa começavam a se mostrar ultrapassados. O Walt
Disney World precisava transformar sua cultura corporativa.
Judson Green, então presidente da divisão de Parques Temáticos e
Resorts, certa vez declarou: “Se quisermos que as pessoas prestem um
atendimento excelente, temos que lhes fornecer uma liderança neste mesmo
nível”.
Nessa época, a Disney já era conceituada por seus excelentes
métodos de treinamento e capacitação, porém eles não incluíam liderança. Sua
diretriz, a partir de então, era promover a excelência dos Membros do Elenco
(termo usado para designar seus funcionários), apresentando expectativas
claras e oferecendo instrução permanente. E isso passou a valer para todos. A
idéia era alcançar a excelência em liderança disseminando responsabilidade e
autoridade em todos os níveis da organização, dos integrantes da equipe de
limpeza ao CEO.
A política “Tudo tem que ser do meu jeito” foi substituída por “O que
você acha?”. O líder deveria se mostrar receptivo a opiniões e deixar claro aos
Membros do Elenco que suas idéias eram valorizadas e suas necessidades,
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levadas a sério” (COCKERELL, Lee. Criando Magia. p. 19. Rio de Janeiro:
Sextante, 2009).
Porém, o caminho para a excelência em desempenho foi um pouco
tortuoso no começo. Alguns líderes deixaram a empresa nos primeiros 18
meses. Dois anos depois de começada esta reestruturação, a nova filosofia de
liderança ainda não se encontrava completamente implementada.
Foi então que Lee Cockerell, baseado em 35 anos de carreira no
setor de hospitalidade, e com a ajuda de um consultor em Administração,
redigiu o que acabou sendo chamado de Estratégia dos grandes líderes da
Disney, e elas logo se tornaram os princípios fundamentais que regem os
líderes da empresa.
Sem esses valores fortes e um treinamento completo dos líderes
para implementá-los, talvez a Walt Disney World não tivesse superado a
tumultuada década de 1990 com a notável reputação e o diferencial
competitivo que mantém até hoje.
Em pouco tempo, cada vez mais organizações procuravam a Disney
para aprender seus métodos de treinamento. Por isso, foi criada uma
instituição dedicada à promoção do desenvolvimento profissional completo, o
Disney Institute, que atrai mais de 100 mil pessoas por ano, com cursos livres e
programas elaborados sob medida. Profissionais de todos os tipos de empresa,
provenientes de diferentes países inscrevem-se nessas atividades para
melhorar suas aptidões como líderes.
Segundo Ginha Nader em A magia do império Disney: “O Disney
Institute foi desenvolvido para dar suporte à Universidade Disney. Enquanto
esta prepara os funcionários, transformando-os em artistas (...), o Disney
Institute é direcionado ao público, com a idéia de revelar segredos de uma
empresa cujo modelo de gestão virou um clássico no mundo da Administração”
(NADER, Ginha. A Magia do Império Disney. p. 391. São Paulo: Senac São
Paulo, 2009).
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Os executivos que participam dos cursos no Disney Institute ficam
admirados com a capacidade que a Disney tem de cativar tipos de público
distintos. Há anos a organização é respeitada pelo magnífico serviço que
presta a seus hóspedes. Assim que se entra no estacionamento de um dos
parques, só o que se vê são sorrisos por toda parte, palavras amigas e que não
soam falsas, um desejo genuíno de ajudar e agradecer, quase uma atitude de
veneração para com o convidado. A Disney sabe cativar todo mundo,
recebendo cada um com braços abertos, carinho e cordialidade. Como
resultado, o público gasta mais e mais, e adoram cada minuto. Em todos os
lados dentro do parque, esta sensação agradável predomina. E tudo isso se
traduz em lucros recordes que continuam aumentando sempre.
E é exatamente sobre isso que se tratam as Estratégias dos
Grandes Líderes da Disney, já citadas anteriormente. Essas estratégias são
capazes de transformar gerentes em líderes, líderes fracos em líderes bons,
líderes bons em grandes líderes, todos capazes de criar o tipo de ambiente em
que todos sonham em trabalhar e ao qual os clientes retornam cada vez mais.
Duas das dez estratégias enfatizam conceitos básicos relativos à
estrutura organizacional e a procedimentos de negócios. As demais se
concentram nas pessoas. São elas:
Estratégia no 1: Todos são importantes. A inclusão é essencial por
um motivo simples: Quando todas as pessoas são importantes e sabem disso,
elas chegam felizes ao trabalho e ficam ansiosas para retribuir com energia,
criatividade e lealdade. O resultado é previsível: Mais produtividade e
satisfação, menos abstenção e rotatividade. Em síntese, todo colaborador quer
ser aceito, ouvido, respeitado e considerado parte da organização. Quer que
sua opinião seja levada em conta , quer sentir-se valorizado. É por isso que os
grandes líderes se esforçam para que todos no ambiente de trabalho,
independentemente do cargo e da hierarquia, se sintam incluídos.
Estratégia no 2: Quebre o Molde. Uma das tarefas do líder é
descobrir que configuração a organização deveria ter e não apenas fazer o
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melhor possível dentro do formato em vigor. Infelizmente, muitos líderes acham
que realizar mudanças estruturais não compensam o trabalho que elas dão.
Estratégia no 3: Faça da sua equipe a sua marca registrada. Não
importa o quanto os produtos e serviços de uma empresa sejam bons, uma
empresa só alcança a autêntica excelência atraindo, desenvolvendo e
mantendo profissionais excelentes. Independente do tipo de empresa que se
gerencia, é seu pessoal que faz a marca. Sem bons profissionais, não há
marketing, propaganda, nem ações de relações públicas que dêem jeito. Um
líder deve aprender a contratar, promover e capacitar os melhores
colaboradores. O retorno em termos de satisfação das pessoas e de resultados
para a organização é garantido.
Estratégia no 4: Crie Magia por meio da capacitação. Uma vez que
os profissionais certos estão nos cargos certos, a tarefa do líder é lhes
proporcionar tudo o que for necessário para que tenham um desempenho
excelente. Os bons líderes são os que preparam os colaboradores para
assumirem responsabilidades oferecendo oportunidades de formação
adequadas e expondo-os a experiências importantes para seu
desenvolvimento.
Estratégia no 5: Elimine Inconvenientes. Uma das responsabilidades
mais importantes de um líder é identificar problemas nos processos e corrigi-los
o mais rápido possível. Processos eficazes fazem com que as tarefas de rotina
fluam de forma tranqüila e estável, permitindo que os colaboradores dediquem
mais tempo a atividades adicionais capazes de transformar um bom negócio
em um negócio excelente.
Estratégia no 6: Saiba a Verdade. Seja qual for a área em que se
atue, as decisões só serão boas se baseadas em informações igualmente
boas. Como líder, é necessário que se conheça a empresa como se conhece a
casa em que vive e os funcionários assim como os filhos. Sem conhecê-los,
como tomar as melhores decisões?
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Estratégia no 7: Use um combustível Grátis. Apreço, reconhecimento
e estímulo. Juntos eles constituem um combustível grátis e totalmente
sustentável, que gera autoconfiança e auto-estima, melhora o desempenho
individual e coletivo. É o que alimenta a energia e a motivação humana. Quanto
mais o usamos, mais temos dele pois cada pessoa que o recebe aumenta seu
estoque interno e começa a distribuir o excedente.
Estratégia no 8: Mantenha-se na dianteira. Isso implica correr atrás
de conhecimentos, prestar atenção a tudo que acontece à sua volta e expandir
de forma permanente seu modelo de referência para que possa melhorar seus
negócios empregando meios novos e mais eficientes. Um líder deve absorver
conhecimento como uma esponja.
Estratégia no 9: Cuidado com o que se diz e faz. Os líderes devem
ser um modelo permanente de comportamento adequado. Estão sendo
observados e julgados o tempo todo e estão sempre ensinando. O autêntico
profissionalismo envolve sobretudo atitude e comportamento, além da imagem
que projetamos no mundo.
Estratégia no 10: Desenvolva o Caráter. É imprescindível que, antes
de qualquer coisa, um líder solidifique seu caráter e conheça seus valores.
Como disse Albert Einstein: “Dar o exemplo não é a melhor maneira de
influenciar os outros, é a única.”.
As 10 estratégias de liderança apresentadas revelam que a
liderança é uma habilidade que pode ser aprendida e exercida por qualquer
indivíduo. Tanto assim que elas foram incorporadas pelo Disney Institute como
a base de seus programas de desenvolvimento profissional.
Segundo Brian Pitman, chairman do Lloyds Bank, em termos de
serviços para o cliente, a Disney é insuperável: a maneira como os funcionários
se comportam, como parecem felizes e, acima de tudo, como se mostram
interessados em atender bem o público (NADER, Ginha. A Magia do Império
Disney. p. 410. São Paulo: Senac São Paulo, 2009). Essa é a mágica da
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Disney: A ótima liderança que conduz à excelência dos funcionários, que gera
a satisfação dos clientes e sólidos resultados financeiros.
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CAPÍTULO V
OS SEGREDOS DA DISNEY
Em 1923, quando Walt Disney e Roy fundaram seu estúdio de
desenho animado, não tinham quase nenhuma experiência em administração
de empresas. Muitos anos depois, aquela pequena companhia de produções
tornara-se um “império dos sonhos”, atuando em várias unidades empresariais
diferentes.
Hoje a empresa continua a crescer e a se diversificar, fundamentada
fortemente em um sonho de Walt Disney, que era o de “proporcionar felicidade
às pessoas em todos os lugares”. A Walt Disney Company desenvolveu em
seu público uma imagem de encantamento que é reconhecida e respeitada
mundialmente. A base da sustentação dessa imagem é o elenco Disney,
totalmente dedicado a manter vivo o sonho de Walt.
A Walt Disney Company vem passando, ao longo dos anos, por
mudanças constantes. O que podemos observar é que o estilo de liderança
perpetuado em tradições e valores comunicados e praticados por todos na
organização, é que conduz a companhia ao status de “empresa de
permanência”. Ginha Nader, em seu livro A Magia do Império Disney, afirma
que enquanto muitas empresas não se deram conta de que ainda estão
adotando o modelo de “empresa de sobrevivência”, ou seja, com foco no
operacional, a Disney reconhece que o crescimento e o desenvolvimento da
empresa passa diretamente pelo crescimento e pelo desenvolvimento de seus
recursos humanos, seu elenco (NADER, Ginha. A Magia do Império Disney. p.
355. São Paulo: Senac São Paulo, 2009).
A Universidade Disney foi destinada exclusivamente a treinar os
futuros empregados de acordo com as regras de conduta traçadas por Walt.
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Tão logo um candidato é selecionado e recrutado, ele vai para a
universidade aprender o que o programa Disney quer dizer, em uma espécie
de envolvimento emocional que o faz sentir-se orgulhoso e feliz por trabalhar
para a organização, disposto a preservar a imagem e a prestar serviços
rápidos, eficientes e cordiais (THOMAS, Bob. Walt Disney, o mago da tela, São
Paulo: Melhoramentos, 1969).
A universidade Disney é uma instituição educacional com diversos
níveis, operada em terreno da Disney por uma equipe em tempo integral. Além
de o funcionário ser treinado para colocar o hóspede em um pedestal, bem
como para assimilar a filosofia Disney, há aulas de vários idiomas, informática,
contabilidade, arte dramática e dança. Todos os membros do elenco podem
freqüentá-la, e muitos dos cursos dão créditos universitários. Mas a finalidade
principal é transmitir que o mundo Disney gira em torno de uma pessoa: O
visitante.
Dentre as lições aprendidas na universidade Disney, está a
“Entusiasmo em tudo e em todos”. Alex Wright, projetista veterano e
engenheiro da Disney, explica que o princípio é que toda vez em que um
cliente entra em contato com a empresa, existe uma oportunidade de criar algo
valioso (Em Seleções, Rio de Janeiro, janeiro de 2011). E chance não
aproveitada é chance desperdiçada! Se qualquer Membro do Elenco vir um
pedaço de papel no chão, irá recolhê-lo e jogá-lo no lixo, pois todos são
responsáveis pela limpeza. Tom Connellan, em seu livro Nos bastidores da
Disney, cita que certa vez, ao ver um homem bem arrumado com um crachá da
Disney na roupa, recolhendo um pedaço de papel do chão, aproximou-se e
perguntou: “O senhor faz parte da equipe de limpeza?” e o homem respondeu:
“Sim, faço.”. Quando já estava indo embora, virou-se e perguntou: “Quantas
pessoas há na equipe de limpeza?”. O homem respondeu: “45 mil”
(CONNELLAN, Ton. Nos bastidores da Disney. p. 32. São Paulo: Futura,
1998). A satisfação do cliente está acima de tudo: do faxineiro ao presidente,
todos pertencem ao “Departamento de Atendimento ao Cliente”.
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A especial marca registrada do serviço ao convidado não resulta
apenas de um treinamento especial ou programa de comunicação. Ambos
reforçam a política de serviço ao Convidado, mas a atitude positiva dos
Membros do Elenco é fruto de uma empresa bem organizada, amplos planos
de relações humanas: o estilo Disney de liderança humanística, racional em
todos os níveis de gerenciamento, sendo crucial a supervisão de linha de
frente. As pessoas tendem a responder da mesma maneira. Eles fazem com os
outros como fizeram com eles. Assim, o conceito básico de relações humanas
no fundo de todo treinamento, comunicação e cuidado Disney é simples: A
Disney se empenha em tratar todos os Membros do Elenco com a mesma
cortesia, respeito, compreensão e consideração que esperam que eles
demonstrem para com os Convidados.
Os objetivos das atividades do Elenco são aumentar ao máximo a
experiência de trabalho, descobrir as necessidades diárias, desenvolver a
moral e a lealdade na companhia e promover grupos de atividades.
Outra lição que a Disney nos dá e que torna seus parques realmente
especiais é a fantástica atenção aos detalhes. São as pequenas coisas que
fazem a grande diferença. Tom Connellan cita um bom exemplo em seu livro
Nos bastidores da Disney: “No local do Magic Kingdom que retrata a Marceline
do início do século passado, os postes são literalmente retirados e retocados
todas as noites para que o parque pareça novo todas as manhãs! A idéia é não
medir esforços e recursos em qualquer coisa que afete a experiência dos
Convidados”.
Um outro exemplo é o Carrossel da Cinderela. Ele tem suas partes
douradas pintadas com tinta de ouro em pó 23 quilates! É um detalhe que os
Convidados nunca perceberão e nem contribuirá diretamente para a
experiência deles. Mas todos os Membros do Elenco sabem disso, o que os faz
lembrar a importância dos Convidados e que não devem existir limites naquilo
que fazem. Até as latas de lixo são adaptadas ao cenário do local, tornando-as
bastante caras, reafirmando que absolutamente tudo transmite entusiasmo.
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Ainda nos referindo aos detalhes, se dermos uma boa olhada no
castelo, perceberemos que na base da torre mais alta, há uma série de
formidáveis gárgulas, as quais mal podemos ver do chão. Ainda assim, elas
são parte da “fórmula mágica” (Tom Connellan, Nos bastidores da Disney, São
Paulo: Editora Futura, 1998). Elas são parte de milhares de mínimos detalhes
que se podem ver mas sem perceber conscientemente. Individualmente, elas
não são nada, mas coletivamente se encaixam na experiência visual que o
convidado não encontra em nenhum outro lugar.
A atenção aos infinitos detalhes, pequenas coisas, pormenores,
minúcias com as quais os outros não querem gastar nem tempo nem dinheiro
ou mesmo esforço. Para as organizações Disney, é essa a única maneira de
fazer a coisa certa. Esta tem sido a secreta e transparente fórmula do sucesso.
Assim como no caso do detalhe visual, os pormenores de um plano
de gerenciamento isoladamente não tem grande significado. Um componente
sozinho não alcançaria os resultados desejados. O todo é um conjunto de
pequenas peças, constantemente monitoradas e continuamente
implementadas, que produzem o resultado esperado, o orgulho que resulta de
um atendimento com qualidade ao convidado. Como dizia Aristóteles: “Nós
somos o que repetidamente fazemos. Excelência, portanto, não é um ato, mas
um hábito.
“Na Disney, o feedback é uma regra!”. Para analisar seu sucesso
global, a Disney dá grande prioridade às pesquisas de satisfação dos clientes.
Seu segredo é ter múltiplos postos de escuta. Tom Connellan cita, em seu livro
Nos bastidores da Disney, que além das tradicionais pesquisas formais de
coleta de dados, grupos de foco e outras ferramentas de Marketing, a fonte
mais valiosa de informações são todos os mais de 45 mil Membros do Elenco
que fazem milhares de contatos diários com os convidados (CONNELLAN,
Ton. Nos bastidores da Disney. p. 73. São Paulo: Futura, 1998). Alguns postos
de escuta possibilitam ações imediatas a partir de uma informação: Flores para
um casal em lua-de-mel, bolos de aniversário. Um pipoqueiro que receba
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diversas solicitações de mapas do parque vai manter sempre mapas no seu
carrinho, pois é uma prova de que os Convidados precisam dele na sua área.
Todos têm consciência de que podem fazer algo para superar as expectativas
dos clientes e tornar especial uma visita.
Acreditar nisso e demonstrá-lo, é uma característica de todos em
posição de liderança. Só ocupa de fato esta posição, exatamente quem
acredita nisso. Derrubar as paredes entre os departamentos é fundamental
para que o trabalho de equipe possa resultar num incremento da fidelidade dos
clientes. Os membros do Elenco desenvolvem uma habilidade especial em
antecipar as necessidades dos clientes e manter uma atitude positiva.
Na época da construção do grandioso Epcot, a maior parte dos
operários era terceirizada. Para fazê-los se sentirem parte da família Disney, a
empresa fechava o local um Domingo por mês e oferecia um piquenique para
todos os trabalhadores que traziam suas famílias para percorrer a obra e
conhecer seus detalhes e andamento. O objetivo era criar orgulho e senso de
prioridade pelo projeto, com um tratamento semelhante ao dado para os
Membros do Elenco. Resultado: O projeto foi concluído dentro do prazo e do
orçamento e todos compareceram à inauguração com suas famílias (NADER,
Ginha, A Magia do Império Disney, p. 227. São Paulo: Editora SENAC São
Paulo, 2009).
Essas técnicas simples são o resultado de mais de cinqüenta anos
de experiência em diversões por todo o mundo. Assim, a Disney mantém a
fidelidade de seus convidados e pode ser usada como exemplo para todas as
empresas de qualquer área. Na Disney, as primeiras impressões são sempre
as melhores.
Afinal, o que a Disney vende? Uma obsessiva paixão e dedicação
pela experiência do Convidado, que deve ser mágica, alegre, inesquecível, e
repleta de entusiasmo. Não é este o segredo da vida? Como lembrava Walt
Disney: “Tenham sempre em mente que tudo começou com um rato.” Ou seja,
a essência está na simplicidade das coisas. Em um detalhe, às vezes.
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CONCLUSÃO
Quando entramos na Disney de Orlando, é como se estivéssemos
entrando em um magnífico show. A música, a emoção em ver o castelo, as
cores, os cheiros de pipoca, de chocolate, tudo faz parte desse espetáculo
tridimensional.
Enquanto as informações são transitórias, as relações possuem uma
permanência muito poderosa em um mundo em processo de rápida
transformação. Com a construção de relacionamentos certos, uma empresa
pode conquistar uma credibilidade e um reconhecimento que jamais alcançaria
por meio de publicidade. A fidelização de clientes passa impreterivelmente
pelos clientes internos de uma empresa.
Treinamentos constantes, além de uma política de educação
corporativa e de ascensão de carreira muito bem estruturada representam
alguns dos meios utilizados pela organização estudada para atingir excelência
em seu marketing de relacionamento. Cada membro do elenco é capaz de
resolver problemas e situações adversas com extrema competência, pois
conhece e constantemente avalia dificuldades enfrentadas por clientes nos
parques.
Além disso, o Elenco da Disney reproduz com os convidados a
relação saudável e amistosa experimentada em seu dia a dia de trabalho, onde
supervisores se preocupam de fato com seu bem-estar pessoal e sucesso
profissional. São funcionários felizes que desejam a todo tempo transmitir a
fantasia da Disney para os Convidados e trabalhar para que nada dê errado
neste mundo mágico.
Processos que visam eliminar burocracias e excessos de papéis
permitem que o trabalho flua mais eficientemente e com mais rapidez. O
dinamismo gerado pela flexibilidade de funções, além de criar funcionários
capazes de exercer múltiplas atividades, evita que os mesmos sintam-se
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entediados. Na Disney todos sabem o que fazer e até onde podem ir em uma
hierarquia o mais horizontal possível e com líderes de fato servidores de seus
subordinados.
Todos trabalham juntos como um time. O TEAM Disney é um nome
que para os funcionários da empresa tem um significado muito importante:
Together Everyone Achieves Magic, o que quer dizer: Juntos alcançaremos a
magia. Magia: Este trabalho monográfico mencionou muito esta palavra. Seu
objetivo foi levantar um pouquinho o véu da Disney e revelar alguns de seus
segredos guardados há mais de 55 anos.
Por ser considerado o marketing mais perfeito do mundo e ser a
empresa que mais fideliza clientes, ou melhor, convidados (The New York
Journal, dez/2010), fui levada a procurar explicações plausíveis e aprofundar
os estudos nesta área.
O Walt Disney World exerce um “poder” de influência sobre os
convidados a ponto de os mesmos se sentirem extremamente curiosos e com
desejo de viverem a “magia” proporcionada por este “Reino Encantado”.
Busca-se explicação para o fato de adolescentes preferirem ganhar uma
viagem para a Disney de aniversário em vez da tradicional festa de 15 anos.
Marketing é a arte de descobrir oportunidades, desenvolvê-las e
lucrar com elas (KOTLER, 2000), mas sempre objetivando a criação de uma
marca na mente do cliente. Isso significa que as empresas devem ter um
conhecimento tal de seu público a ponto de toda a corporação conseguir
enxergar o produto / serviço da mesma forma que seus clientes. E é neste
mundo cada vez mais competitivo que o Walt Disney World especializou-se em
estreitar o seu relacionamento com os seus convidados.
Qual é a fórmula do sucesso? Jardins lindos e bem cuidados, uma
milagrosa ausência de lixo, fantástica atenção aos detalhes e uma equipe que
faz o impossível para garantir que os convidados se divirtam. É claro que este
mundo é artificial, mas a idéia é esta mesmo: fugir um pouco da realidade. A
Disney espera que, enquanto passam pela roleta e entram no parque, os
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convidados sintam como se entrassem num imenso teatro, com uma sensação
cada vez maior de empolgação e expectativa.
Nos bastidores, cartazes com sorrisos estimulam os integrantes do
Elenco a transmitir: “Imagem e energias positivas”. Como dizia Michael Eisner,
CEO da Disney na década de 80: “Para quem está fora da empresa, Disney é
um produto de qualidade. Para nós de dentro, Disney são pessoas de
qualidade; pessoas extremamente talentosas que trabalham em equipe – uma
equipe como nenhuma outra”.
A perfeita assimilação da missão da empresa por funcionários que
vestem a camisa e têm como foco principal de suas atividades o atendimento e
superação das expectativas do cliente, desenvolve nos colaboradores um
direção comum de atuação. É provável que muitos funcionários não consigam
lembrar exatamente a definição da missão da empresa, porém, se estimulados
a escrevê-la, produzirão textos muito similares. Na Disney, a cada colaborador
é dado um propósito de vida, que se resume em fazer pessoas felizes e
realizar o sonho de crianças e adultos.
Todos os convidados recebem tratamento VIP, garantindo a
reputação da empresa de ter “os funcionários mais amigáveis do mundo”.
Como o próprio Walt Disney costumava dizer: “Você pode sonhar, criar e
construir o lugar mais maravilhoso do mundo, mas precisa de pessoas para
tornar o sonho realidade”. Para as organizações Disney, esta é a única maneira
de fazer a coisa certa. Esta tem sido a secreta e transparente fórmula do
sucesso.
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BIBLIOGRAFIA
BASSO JR., Paulo. Orlando 2010 / 2011. São Paulo: Europa, 2010.
COCKERELL, Lee. Criando Magia. Rio de Janeiro: Sextante, 2009.
CONNELLAN, Ton. Nos bastidores da Disney. São Paulo: Futura, 1998.
KIENER, Robert. “Por trás da Magia”. Em Seleções, Rio de janeiro, Janeiro de
2011.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 1998
LOVE, John F. McDonald’s: a verdadeira história do sucesso. Rio de Janeiro:
Bertrand Brasil,1987
MARTIN, Pete. A história de Walt Disney. Rio de Janeiro: Vecchi, 1960.
NADER, Ginha. A Magia do Império Disney. São Paulo: Senac São Paulo,
2009.
SALOMÃO, Marcelo. Parques de Diversões no Brasil. Rio de Janeiro: Mauad,
2000.
THOMAS, Bob. Walt Disney, o mago da tela. São Paulo: Melhoramentos, 1969.
VILLELA, Rodrigo. Walt Disney World Resort & Orlando. São Paulo: Publifolha,
2005.
40
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 02
AGRADECIMENTO 03
DEDICATÓRIA 04
RESUMO 05
METODOLOGIA 06
SUMÁRIO 07
INTRODUÇÃO 08
CAPÍTULO I
TORNANDO O SONHO REALIDADE 10
CAPÍTULO II
WALT DISNEY WORLD RESORT 16
CAPÍTULO III
O MARKETING DE RELACIONAMENTO DO
WALT DISNEY WORLD RESORT 20
CAPÍTULO IV
CRISE DE LIDERANÇA 25
41
CAPÍTULO V
OS SEGREDOS DA DISNEY 31
CONCLUSÃO 36
BIBLIOGRAFIA 39
ÍNDICE 40
42
FOLHA DE AVALIAÇÃO
Nome da Instituição: Instituto A Vez do Mestre
Título da Monografia: O Modelo de Excelência Disney
Autora: Andréa Santos Diniz Taranto
Data da Entrega: 20/01/2011
Avaliado por: Carlos Cereja Conceito: