o papel da farmÁcia nas estratÉgias de marketing...
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JORNADAS DE MARKETING ISCAP 2004
O PAPEL DA FARMÁCIA NAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING
FARMACÊUTICO
Henrique Silva29 de Novembro de 2004
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A FARMÁCIA EM PORTUGAL - HISTÓRIA
As raízes da profissão farmacêutica conhecidas datam de meados do Século XIII - os primeiros “boticários”
1338 – primeiro diploma enquadrando a actividade farmacêutica
O Ensino Superior Farmacêutico tem início apenas no séc. XIX
É também, no final do séc. XIX que surgem as primeiras companhias da indústria farmacêutica
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A FARMÁCIA EM PORTUGAL – ACTUALIDADE
Está na primeira linha dos cuidados de saúde
Grande proximidade com a população => conhecimento privilegiado dos seus problemas e ansiedades, hábitos e necessidades
Acessibilidade elevada – cerca de 2.700 Farmácias em Portugal – a funcionar 24 horas por dia / 365 dias por ano
Elevados índices de satisfação dos utentes
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A FARMÁCIA EM PORTUGAL – ACTUALIDADE
Estudo sobre a Credibilidade dos Profissionais
Profissão Grau de Confiança
Pilotos de Aviação 86%
Farmacêuticos 85%
Enfermeiros 82%
Médicos 78%
Professores 71%
Motoristas de Táxi 47%
Mecânicos de Automóveis 37%
Agentes de Viagens 34%
Advogados 30%
Consultores Financeiros 28%
Construtores Civis 23%
Vendedores de Automóveis 10%
Agentes Imobiliários 10%
Políticos 7%
Fonte: European Trusted Brands
Muito boa imagem (credibilidade) junto da população
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A FARMÁCIA EM PORTUGAL – ACTUALIDADE
Índices de frequência elevados -> 500 mil utentes dia
Os Farmacêuticos são os profissionais de saúde mais visitados
Frequência da Visita
Visitou no último ano na condição de doente
1999 2002 Evol.
Hospitais do Estado 48,8% 45,6% ↓
Centros de Saúde 60,5% 65,6% ↑
Farmácias 85,2% 85,0% ↔
Consultórios/Clínicas Privadas 32,9% 32,4% ↔
Centros de Diagnóstico 43,0% 43,3% ↔
Fonte: Metris Gfk 2002
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A FARMÁCIA EM PORTUGAL – ACTUALIDADE
Comparação da satisfação face a outros elementos do sistema de saúde
87% dos inquiridos avalia as Farmácias de forma muito positiva
Avaliação Global - Opinião
Muito Mais ou Muito
Bom Menos Mau
Hospitais do Estado 14,5% 36,0% 31,2% 12,8% 5,2%
Centros de Saúde 11,3% 35,3% 34,2% 11,5% 7,5%
Farmácias 35,0% 52,0% 12,3% 0,1% 0,1%
Consultórios/Clínicas Privadas 33,3% 54,7% 10,7% 1,2% 0,0%
Centros de Diagnóstico 23,1% 52,2% 21,3% 0,5% 0,7%
Fonte: Metris Gfk 2002
MauBom
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A FARMÁCIA EM PORTUGAL – ACTUALIDADE
A Farmácia é dos elementos mais activos na promoção da saúde e no combate à doença
Detém um papel social crescente que é visível nos inúmeros programas em que participa:
programa de troca de seringas “Diz não a uma seringa em segunda mão” – 30 milhões de seringas trocadas nas mais de 1200 farmácias aderentes desde 1993 (Fonte: Expresso 27/11/2004);
acompanhamento de diabéticos;
recepção de medicamentos com prazo de validade expirado;
acompanhamento de doenças crónicas; etc..
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A FARMÁCIA EM PORTUGAL – ACTUALIDADE
A dispensa de medicamentos de uso humano é a sua principal actividade (exclusiva das Farmácias)
O aconselhamento farmacêutico é determinante na educação e escolha consciente dos utentes (promoção da auto-medicação)
Actividade Comercial na Farmácia
Actividade Comercial da Farmácia
MSRM/Éticos/Rx
70%
Produtos de Higiene/
Dermocósmetica/
Equipamentos
15%MNSRM/OTC/
Medicamentos de
Venda Livre
15%
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O MERCADO FARMACÊUTICO EM PORTUGAL
Consumo Total de Medicamentos - em valor
1999 2000 2001 2002 2003
Mercado Total (Ambulatório+Hospitalar) 2691,85 2899,17 3132,53 3394,07 3660,66
1- Mercado Ambulatório 2236,14 2407,82 2609,09 2818,88 3010,90
Prescrição 2045,50 2221,81 2405,04 2585,90 2759,55
Auto-medicação 190,64 186,01 204,05 232,98 251,35
2- Mercado Hospitalar 455,71 491,35 523,44 575,19 649,76
Unidade: Milhões de Euros
Fonte: IMS / APIFARMA "Indústria Farmacêutica em Números 2004"
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O MERCADO FARMACÊUTICO EM PORTUGAL
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
Milh
ões
de E
uros
1999 2000 2001 2002 2003
Anos
Consumo Total de MedicamentosMercado Ambulatório
Auto-medicação
Prescrição
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91,5%
8,5%
92,3%
7,7%
92,2%
7,8%
91,7%
8,3%
91,7%
8,3%
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%40,0%
50,0%
60,0%70,0%
80,0%
90,0%100,0%
%
1999 2000 2001 2002 2003
Anos
Mercado Ambulatório - Repartição em Valor
Auto-medicaçãoPrescrição
O MERCADO FARMACÊUTICO EM PORTUGAL
A média da Quota de Mercado da Automedicação na UE é de 13,7 %
Na Alemanha, Reino Unido, França e Suiça ultrapassa os 20%Dados de 2003 – Fonte: AESGP - APIFARMA
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O MERCADO FARMACÊUTICO EM PORTUGAL
Mercado MNSRM - Quota de Mercado por Classes Terapêuticas (em valor) - 2003
Analgésicos
20%
Aparelho Digestivo
16%Dermatologia
13%
Outros MNSRM
21%
Suplementos
Vitamínicos/
Nutricionais
10%
Tosse, Constipações e
vias respiratórias
(Cough&Cold/Respirator
y)
20%
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TENDÊNCIAS NO MERCADO FARMACÊUTICO
Políticas de Incentivo à automedicação (redução de custos do SNS)
Perda de comparticipação de vários medicamentos Éticos
Switch de MSRM para MNSRM
Nível de informação e educação da população tende a aumentar -> maior participação nas escolhas
Crescimento
do Mercado
MNSRM
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TENDÊNCIAS NO MERCADO FARMACÊUTICO
Pressão para prescrição por DCI (campanhas de promoção dos genéricos junto dos médicos e junto da população)
Progressiva perda de protecção de patentes em algumas categoriasterapêuticas e passagem de medicamentos cópias a genéricos
Crescimento do Mercado de Genéricos (atingiu já uma quota de mercado de 7,62% em Julho de 2004)
Uniformização das políticas do medicamento dentro do espaço europeu (por ex.: reconhecimento de AIM’s; maior incentivo à automedicação)
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O PAPEL DA FARMÁCIA NAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING FARMACÊUTICO
Laboratório
/Produtor
Distribuidor
/Grossista
Farmácia
/Retalhista
Cadeia do Medicamento
Utente/
Consumidor
A Farmácia é o elo de ligação final com o utente, no entanto, o seu papel nas Estratégias de Marketing Farmacêutico varia de acordo com o tipo de medicamento/produto dispensado
Legislador – INFARMED / Ministério da Saúde
Médico
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O PAPEL DA FARMÁCIA NAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING FARMACÊUTICO
Laboratório Médico Farmácia
MSRM – Medicamentos Sujeitos a Receita Médica/Éticos
Utente/
Consumidor
A Farmácia tem, neste tipo de medicamentos e nas respectivas estratégias de marketing farmacêutico, uma importância mais reduzida em termos de influência, maior em termos de informação
Prescrição
Dispensa
Comunicação/Informação
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O PAPEL DA FARMÁCIA NAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING FARMACÊUTICO
Laboratório Médico Farmácia
MNSRM – Medicamentos Não Sujeitos a Receita Médica/OTC
Utente/
Consumidor
A Farmácia tem nos MNSRM/OTC um papel muito importante, consubstanciado através do aconselhamento farmacêutico – o papel de influenciador
Aconselha/Dispensa
Comunicação/Informação
Decide/procura informação
Aconselha
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O PAPEL DA FARMÁCIA NAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING FARMACÊUTICO
Laboratório Médico Farmácia
Medicamentos Genéricos
Utente/
Consumidor
A farmácia tem também nos Medicamentos Genéricos um papel de influenciador, embora dependa da autorização de substituição por parte do médico
Aconselha/Dispensa
Comunicação/Informação
Decide/procura informação
Solicita/procura informação
Prescreve
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O PAPEL DA FARMÁCIA NAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING FARMACÊUTICO
Em conclusão:
A Farmácia é, juntamente com os médicos e os utentes, um dos alvos de comunicação das Estratégias de Marketing Farmacêutico, sobretudo nos Medicamentos Não Sujeitos a Receita Médica (OTC) e nos Medicamentos Genéricos (mercados que poderão vir a conhecer crescimentos percentuais mais elevados no futuro)
A sua imagem de credibilidade, aliada ao crescimento do seu papel social e da sua proximidade das populações reforçam a sua importância enquanto parceiro e alvo de comunicação das empresas farmacêuticas
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A COMUNICAÇÃO DIRIGIDA À FARMÁCIA
As empresas farmacêuticas utilizam uma série de meios para comunicar/informar os profissionais de saúde e nomeadamente os profissionais de Farmácia:
Publicidade em revistas profissionais;
Visitas dos delegados comerciais;
Feiras (por ex.: Expofarma – Salão Nacional da Farmácia);
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A COMUNICAÇÃO DIRIGIDA À FARMÁCIA
Seminários/Sessões de Formação;
Disponibilização de Estudos sobre medicamentos e amostras;
Marketing Directo;
Embalagem (também comunica); etc.
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A PUBLICIDADE DIRIGIDA À FARMÁCIA
A publicidade de medicamentos tem de respeitar várias normas:
Legislação do Infarmed – Código da Publicidade
Código Deontológico APIFARMA
Medicamentos Sujeitos a Receita Médica
Publicidade tem de se destinar apenas aos profissionais de saúde e tem de ser veiculada apenas na imprensa especializada
Tem restrições/obrigações nos conteúdos (por ex. publicação do RCM)
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A PUBLICIDADE DIRIGIDA À FARMÁCIA
Medicamentos Não Sujeitos a Receita MédicaPublicidade destinada aos profissionais de saúde, veiculada na imprensa profissional
Tem restrições/obrigações nos conteúdos (por ex.: identificação da AIM, indicações terapêuticas)
Publicidade destinada ao consumidor em qualquer tipo de suporte -> embora com restrições
Por ex.:claramente identificar que se trata de um medicamento;
identificar as Indicações Terapêuticas;
tem de estar em concordância com as informações do RCM (Resumo das Características do Medicamento);
“Em caso de dúvida ou persistência dos sintomas consulte o seu médico ou farmacêutico”.
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A PUBLICIDADE DIRIGIDA À FARMÁCIA
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A PUBLICIDADE DIRIGIDA À FARMÁCIA
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A PUBLICIDADE DIRIGIDA À FARMÁCIA
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A PUBLICIDADE DIRIGIDA À FARMÁCIA
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A PUBLICIDADE DIRIGIDA À FARMÁCIA
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CONCLUSÃO
A Farmácia é dos elementos mais visíveis do Sistema de Saúde e também o que apresenta melhores índices de satisfação;
O seu crescente papel social, conhecimento e modernização (informatização, certificação de qualidade – Boas Prácticas de Farmácia), fazem da Farmácia um parceiro incontornável na promoção da saúde pública em Portugal;
A sua proximidade das populações e influência, através do aconselhamento farmacêutico, reflectem a sua importância como parceiro da indústria farmacêutica;
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O PAPEL DA FARMÁCIA NAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING FARMACÊUTICO
Muito Obrigado