o que é account planning? / o que faz um planner?
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Versão detalhada da apresentação realizada na ESADE em junho de 2009 sobre Account Planning.TRANSCRIPT
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Trabalho de Métodos e Técnicas de Pesquisa
Mariana Dios-TanAluna ESADE – Jun/2009 – Profª Barbara Costa
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Account PlanningPlanejamento Estratégico
de comunicação
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Para aprender um pouco mais eu fui até a Competence que é uma agência de publicidade focada em planejamento estratégico.
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Mas antes de entender o que um account planner faz, vamos falar
um pouquinho de história!
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Afinal, como tudo começou?
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Tudo começou por causa de dois caras:
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Stanley Pollitt
Stephen King
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Em 1964 Stephen King trabalhava na JWT e foi lá que ele
desenvolveu um sistema de trabalho denominado Target Plan (T-Plan), o qual combina a pesquisa
realizada com consumidores com insights para a área
de criação.
Stephen King
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Stanley Pollitt trabalhava na BMP
(Boase Massimi Pollitt) quando em 1968 levantou a
bandeira do planejamento
afirmando que a voz do consumidor
deveria ter um papel central no
desenvolvimento da propaganda.
Stanley Pollitt
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Uma vez que os primeiros profissionais a surgir no planejamento vieram das áreas de Account Management (atendimento)
e Media Planning (mídia) batizou-se a área como Account Planning.
E esse nome, de onde vêm?
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Account Management+
Media Planning=
Account Planning
E esse nome, de onde vêm?
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Em alguns lugares esta área também é conhecida como Strategic Planning ou Brand Planning e
quem atua na área é chamado de:
E esse nome, de onde vêm?
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Planejador
Planner
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Atualmente existem diversos tipos de planners e eles fazem toda a diferença na
elaboração de um projeto. E se quer saber, não são poucos...
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Aí você diz: Ok! Mas afinal de contas...
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...que diabos faz um planner?
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Essa é a pergunta que não quer calar! Mesmo porquê, as informações e definições
ainda não são totalmente claras, até mesmo para quem trabalha com planejamento. Podemos
dizer que as coisas ainda estão se definindo.
...que diabos faz um planner?
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Mas dá para dizer que um planner é responsável por desenvolver um planejamento estratégico de comunicação, meio óbvio não é?
Mas o que não é óbvio, é o como ele faz.Um planejamento não surge do nada, ele se
baseia em dados, fatos, histórias, estudos, números, pessoas e experiências.
...que diabos faz um planner?
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Para que isso tudo ocorra é necessário compreender o papel do planejamento não
apenas como mais uma ferramenta no desenvolvimento da propaganda, mas como
um conector de informações.
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O papel do planejamento
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Um planejador passa por todo um importante processo de estruturação e
construção lógica do pensamento até chegar no planejamento em si.
O papel do planejamento
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Esse processo se inicia através de seu entendimento com o mundo, ou seja, seu poder de enxergar e entender tudo que lhe rodeia não apenas com os olhos de
um planejador, mas também e, talvez, mais importante, com os olhos de diversos observadores com diferentes valores e culturas.
O papel do planejamento
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Somente assim ele será capaz de imaginar o futuro do planejamento desejado.
O papel do planejamento
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Como tudo está muito ligado, é essencial que a sua capacidade de entender e de imaginar estejam intimamente relacionadas com o seu poder de síntese, de desenvolvimento e construção de uma linha de pensamento e raciocínio
devidamente estruturado e adequado a realidade em questão.
O papel do planejamento
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E nesse ponto fazer as conexões certas faz toda a diferença.
O papel do planejamento
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Por isso que é tão importante que sejamos capazes de utilizar a nossa visão através de um
âmbito multicultural e multidisciplinar.
O papel do planejamento
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O mercado vai bem, obrigado!
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O mercado está em constante crescimento, e varia de acordo com a demanda local.
No Brasil o principal foco de concentração de vagas na área de planejamento continua
sendo a cidade de São Paulo.
O mercado vai bem, obrigado!
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Será que vamos ficar milionários?
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O fato de o mercado estar em ascensão para os planejadores não quer dizer que vamos ficar milionários.
Nossa remuneração varia de acordo com o tipo de empresa, a realidade do mercado
local e a colocação como profissional.
Será que vamos ficar milionários?
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O primeiro case a gente nunca esquece!
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O desafio
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Em parceria com o Festival de Cannes o YouTube promoveu um concurso que premiou
duas pessoas com viagens para o festival. A partir da liberação do briefing o desafio era o
de criar e publicar um vídeo em 48h. A segunda fase consistia em tornar o vídeo viral,
para isso tínhamos exatas duas semanas. Os vídeos com mais views seriam julgados.
O desafio
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O briefing
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O briefing estava totalmente ligado a Oxfam, uma ONG internacional. O vídeo deveria de
alguma forma movimentar as pessoas em prol da Conferência das mudanças climáticas a realizar-se em Copenhagen e fazer com que as pessoas assinassem a petição no site da Oxfam.
O briefing
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A estratégia
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Posicionarmo-nos como pró-ativos e preocupados com as mudanças climáticas
e não apenas em vencer um concurso.
A estratégia
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Nosso projeto ficou conhecido como Oxfam We Can Save!
Escolhemos este nome para estimular o engajamento das pessoas.
A estratégia
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O principal meio utilizado foi o Twitter, onde criamos o twitter.com/wecansave, através do qual informamos as pessoas a respeito da Conferência de Copenhagen, das conseqüências
das mudanças climáticas, da importância de assinar a petição e sobre o vídeo.
A estratégia
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A repercussão
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Milhares de pessoas se envolveram e muitas delas de fato se sentiram parte do projeto.
Muitos comentaram e espalharam nossas frases pelo mundo.
A repercussão
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A repercussão
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A repercussão
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A repercussão
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O vídeo atravessou os continentes...
A repercussão
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A repercussão
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A repercussão
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A repercussão
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A repercussão
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O resultado
Dados atualizados pela última vez em 17 de junho de 2009.
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O twitter.com/wecansave será mantido, pois afinal, a conferência ainda não aconteceu, o abaixo assinado ainda está girando o mundo
e o clima continua louco!
twitter.com/wecansavetwitter.com/wecansave
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Fontes de conhecimento
PPT : Um Papo sobre Planejamento e Coisas AfinsKen Fujioka – Head de Planejamento JWT Brasil
PPT: Novos caminhos para o planejamento?Daniel De Tomazo – Diretor de Planejamento JWT Brasil
Livro: A arte do planejamentoJon Steel – Diretor de Planejamento
Artigo: What is Account Planning?APG UK – Grupo de Planejamento do Reino Unido
Entrevistado:Pablo Fontoura – Coord. Inteligência Competitiva Competence
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Trabalho de Métodos e Técnicas de Pesquisa
Mariana Dios-TanAluna ESADE – Jun/2009 – Profª Barbara Costa
Obrigada!