o que o brasileiro pensa sobre...

JOB 091032 V2 - 22 de Dezembro, 2009

O que o Brasileiro pensa sobre

Propaganda?

2

Índice

Objetivos

Perfil da amostra

Papel, imagem e avaliação da Propaganda

Propaganda atual X 5 anos atrás

Importância e influência da Propaganda na vida pessoal

Regulamentação e restrições

Propaganda enganosa

Propaganda para crianças

O CONAR

Segmentação atitudinal

Dados complementares (propaganda política, de utilidade

pública e merchandising)

Percepção e familiaridade com a atividade

Conclusões

3

Objetivos

A ABAP deseja levantar e monitorar regularmente a

imagem institucional da propaganda brasileira junto

à população.

O estudo „O que o brasileiro pensa sobre

Propaganda?‟ se propõe a investigar:

as percepções gerais, o papel atribuído, os prós e os

contras, valores mobilizados, o reconhecimento da

importância da propaganda como instrumento

impulsionador do desenvolvimento do mercado de

consumo e, mais que isso, viabilizador da indústria

do entretenimento de um modo geral.

4

Público Alvo

População em geral

Homens e mulheres, de 16 anos a 69 anos

Classes ABC [critério Brasil]

Residentes nas seguintes capitais:

• São Paulo

• Rio de Janeiro

• Recife

• Salvador

• Fortaleza

• Porto Alegre

• Curitiba

• Distrito Federal

• Belo Horizonte

5

Realizamos o estudo em duas etapas:

Etapa 1 Qualitativa, através de grupos de

discussão, com o objetivo de fornecer subsídios

para o desenvolvimento do questionário a ser

usado na fase quantitativa

Etapa 2 Quantitativa, face a face, domiciliar com

questionário estruturado (30 minutos | 2 abertas)

Metodologia

6

Fase qualitativa – Público geral:

Foram conduzidas 6 discussões em grupo, em São

Paulo, com jovens e adultos de ambos os sexos,

pertencentes às classes A/B e C, com esta

configuração:

Perfil AB1 C

16 a 18 Mulheres Homens

25 a 35 Homens Mulheres

45 a 55 Mulheres Homens

Metodologia

7

São Paulo

Rio de Janeiro

Recife

Salvador

Fortaleza

Porto Alegre

Curitiba

Distrito Federal

Belo Horizonte

Fase quantitativa:

2000 Entrevistas, face a face, domiciliares, com base em questionário estruturado contendo 2 perguntas abertas e com duração de 30 minutos, nas seguintes capitais/ regiões

Junto à população em geral: Homens e mulheres, de 16 a 69 anos, classes ABC [critério Brasil] Amostra intencional, com cotas representativas do universo acima

Metodologia

Perfil da

Amostra

9

4753

Homens

Mulheres

Sexo

5

17

13

22

20

2350 a 69 anos

40 a 49 anos

30 a 39 anos

25 a 29 anos

18 a 24 anos

16 a 17 anos

Idade

Média 38 anos

(%)

Classe

6

58

36

Classe A

Classe B

Classe C

Base: Amostra (2002)

Uma amostra representativa da população brasileira das classes ABC, de 16 a 69 anos:

42% nas classes A/B

10

(%)

1/3 da população pesquisada tem filhos até 12 anos


Filhos

42

58

Não têm filhos

Têm filhos

De que idade?

Crianças até 12 anos 34

13 a 17 anos 16

Mais de 17 anos 14

11

(%)

Hábitos de mídia

58. (DÊ CARTÃO) Com que freqüência você lê alguma(s) REVISTA (IMPRESSA)? (RU)


Média: 1 a 2 vezes por semana

10

42

27

15

6

Todos os dias

De 4 a 6 vezes por semana


Menos de 2 vezes por semana

Nunca

Freqüência de leitura de revistas

12

(%)

59. (DÊ CARTÃO) Qual a freqüência que você assiste TV ABERTA por semana? (LER -RU)


Média 6 vezes por semana

79

528

6

Todos os dias




Nunca

Freqüência de audiência à TV aberta

Tempo médio de audiência: 1 a 2 horas (cada vez que

assistem)

61% assistem por mais de 2 horas

Hábitos de mídia

13

(%)


31

69

Sim

Não

61. (DÊ CARTÃO) Você tem TV POR ASSINATURA na sua casa?

Têm TV por assinatura?

Hábitos de mídia

Freqüência de audiência à TV por assinatura

Base: Assiste TV por assinatura (622)

Média 5 a 6 dias por semana

68

8 2

14

9

Todos os dias




Nunca

Tempo médio de audiência: 1 a 2 horas (cada vez que assistem)

56% assistem por mais de 2 horas

14

(%)

64. (DÊ CARTÃO) Qual a freqüência que você lê JORNAL (IMPRESSO)? RU


Média 2 a 3 vezes

24

29

29

14

5

Todos os dias




Nunca

Hábitos de mídia

Freqüência de leitura de jornal

Média 4 a 6 vezes por semana

55

14

11

12

8

Todos os dias




Nunca

Freqüência com que ouvem rádio

65. (DÊ CARTÃO) Qual a freqüência que você ouve RÁDIO? RU

80% por mais de ½ hora

Em média 40 min.

58% lêem jornal no

máximo 1 vez por semana

15

Resumo

42% na classe A/B e 58% na classe C;

1/3 dos entrevistados têm filhos até 12 anos;

Em média:

• lêem revista de 1 a 2 vezes por semana;

• assistem TV por mais de 1 hora e meia quase todos os dias;

• 1/3 tem TV por assinatura;

• a leitura de jornal é esporádica, mas ouvem rádio quase todos os dias, por no mínimo ½ hora.

Papel, imagem e avaliação da Propaganda

17

(%)

52

34

9

4

3

3

1

1

4

45

Divulgar produtos/ serviços

Informar sobre produtos/ serviços

Vender/ Fazer Comprar/ um produto/serviço

Manter as pessoas atualizadas/informadas

Aumentar/ Gerar concorrência entre asmarcas

Ensinar as pessoas

Entreter/ Divertir as pessoas

Ajudar a gerar empregos

Ludibriar/ enganar/ iludir

Não sabe/ Não respondeu/ Recusa

Na percepção da grande maioria, a propaganda tem papel informativo

Índice de Multiplicidade 1,6

6. Na sua opinião, qual é a principal função da propaganda? Para que ela serve? – NÃO LEIA – ESPONTÂNEA - RM

(RM)


NET = 79%

FASE QUALITATIVA:

Propaganda não se restringe a impulsionar vendas, servindo também para melhorar e manter viva a imagem

de uma marca ou para comunicar campanhas de cunho social e solidário

18


7. (DÊ CARTÃO) Das alternativas que eu vou ler qual você diria que é a principal função da propaganda para você? Pensando em você para que ela serve? – RU

34

25

5

5

3

2

2

1

25

Divulgar produtos/ serviços

Informar sobre produtos/ serviços

Vender/ Fazer Comprar/ um produto/ serviço

Manter as pessoas atualizadas/ informadas

Aumentar/ Gerar concorrência entre asmarcas

Ajudar a gerar empregos

Ajudar na economia do país

Ensinar as pessoas

Entreter/ Divertir as pessoas

NET = 59%

Confirma-se: a missão principal é a de divulgar, informar.

(%)

(RU)

A principal função da propaganda

(%)

Imagem bastante favorável, na concordância por atributos

8.(DÊ CARTÃO) Vou ler uma série de frases e gostaria que você dissesse o quanto concorda com cada uma delas. De acordo com a escala onde 1 significa: Discorda Totalmente e 10 significa: Concorda Totalmente, por favor me diga o quanto você concorda ou discorda que: As propagandas – RU

37

36

35

31

26

27

25

21

21

15

16

15

15

14

14

13

12

10

11

19

19

19

18

19

16

16

18

18

16

15

11

13

11

11

13

13

14

15

13

15

13

6

6

8

8

8

8

10

10

8

11

11

7

6

8

8

9

11

10

11

12

14

13

2

1

2

3

4

4

3

4

4

6

6

1

1

1

3

3

3

2

3

4

4

5

1

1

1

1

2

2

2

2

3

5

5

1

1

2

2

2

3

3

3

3

4

1

1

1

14

16

16

Concorda Totalmente

Discorda Totalmente

3537

3136

151626

2127

2125

161011

1513

141214

1919

1819

1615

1918

161816

1111

1113

1513

131513

1314

86

86

1111

8108

810

87

86

1413

91111

1210

22

31

66

444

43

11

31

45

333

42

1111

55222

32

1

213423233

1

11

15

1416

Informam sobre produtos/

serviços

Divertem as pessoas

Geram consumo excessivo

10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 Não sabe

Top 3 Média

72% 8,3

71% 8,3

68% 8,1

64% 7,8

59% 7,6

57% 7,5

55% 7,5

52% 7,3

51% 7,1

41% 6,7

42% 6,6


Divulgam produtos/ serviços

Geram concorrência entre as marcas

Informam sobre produtos/ serviços

Fazem comprar

Atualizam as pessoas


Ajudam a gerar empregos

Contribuem para o desenvolvimento econômico do país

Ajudam na economia do país

Divertem as pessoas

Ensinam as pessoas

As propagandas…

(%)

Com aspectos que ainda podem ser trabalhados:

37

36

35

31

26

27

25

21

21

15

16

15

15

14

13

12

10

11

19

19

19

18

19

16

18

18

16

15

11

13

11

11

13

13

14

15

13

15

13

6

6

8

8

8

8

10

10

8

11

11

7

6

8

8

9

11

10

11

12

14

13

2

1

2

3

4

3

4

4

6

6

1

1

1

3

3

2

3

4

4

5

1

1

1

1

2

2

2

3

5

5

1

1

2

2

3

3

3

3

4

1

1

1

14

14

16

16

16 4 322

Concorda Totalmente

Discorda Totalmente

3537

3136

151626

2127

2125

161011

1513

141214

1919

1819

1615

1918

161816

1111

1113

1513

131513

1314

86

86

1111

8108

810

87

86

1413

91111

1210

22

31

66

444

43

11

31

45

333

42

1111

55222

32

1

213423233

1

11

15

1416


serviços

Divertem as pessoas


10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 Não sabe


Divulgam produtos/ serviços

Geram concorrência entre as marcas

Informam sobre produtos/ serviços

Fazem comprar



Ajudam a gerar empregos

Contribuem para o desenvolvimento econômico do país

Ajudam na economia do país

Divertem as pessoas

Ensinam as pessoas

As propagandas…


Top 3 Média

72% 8,3

71% 8,3

68% 8,1

64% 7,8

59% 7,6

57% 7,5

55% 7,5

52% 7,3

51% 7,1

41% 6,7

42% 6,6

(%) Total

Cidade

São Paulo

Rio de Janeiro

Belo Horizonte

Salvador Recife Fortaleza Porto Alegre

Curitiba DF

base: amostra (2002) (756) (392) (154) (154) (84) (84) (98) (126) (154)

•Divulgam produtos/ serviços Top 2 53 42 77 55 55 26 67 59 61 43

•Geram concorrência entre as marcas

Top 2 52 45 72 56 58 45 51 46 42 48

•Informam sobre produtos/ serviços

Top 2 49 39 71 53 49 25 67 60 51 33

•Fazem comprar Top 2 46 44 62 48 44 30 52 32 34 47

•Atualizam as pessoas Top 2 41 34 67 33 36 42 57 38 17 31

•Geram consumo excessivo Top 2 41 35 57 45 43 32 51 35 37 33

•Ajudam a gerar empregos Top 2 39 33 61 40 37 26 54 26 35 29

•Contribuem para o desenvolvimento econômico do país

Top 2 34 27 57 32 33 23 44 19 28 23

•Ajudam na economia do país Top 2 33 27 52 32 33 26 48 18 29 27

•Divertem as pessoas Top 2 26 22 40 25 23 14 41 14 22 20

•Ensinam as pessoas Top 2 27 22 50 27 23 13 44 17 12 20

Rio e Fortaleza: imagem ainda mais favorável


22

(%)

9. (DÊ CARTÃO) De maneira geral, qual nota de 0 a 10 você daria para a propaganda no Brasil? RU

17 28 18 9 9 2141

1

11

3537

3136

151626

2127

2125

161011

1513

141214

1919

1819

1615

1918

161816

1111

1113

1513

131513

1314

86

86

1111

8108

810

87

86

1413

91111

1210

22

31

66

444

43

11

31

45

333

42

1111

55222

32

1

213423233

1

11

15

1416


serviços

Divertem as pessoas


10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0


Média 7,5

59% dão notas ≥ a 8 à Propaganda no

Brasil; as mulheres e os cariocas são os que avaliam melhor

Top 2 box: 31%

Avaliação geral da Propaganda no Brasil, de 0 a 10:

Top 2 box: mulheres (36%) > homens (25%)

> No Rio de Janeiro (40%)

< Salvador e Porto Alegre (21%)

(%)

Total Cidade

São Paulo

Rio de Janeiro

Belo Horizonte


Curitiba DF

base: amostra (2002) (756) (392) (154) (154) (84) (84) (98) (126) (154)

TOP 2 BOX 31 31 40 25 21 33 35 21 32 24

•Nota 10 17 17 24 15 9 17 18 7 20 12

•9 14 14 16 10 12 16 17 14 12 12

•8 28 27 30 22 31 21 33 29 25 26

•7 18 18 15 20 24 18 14 18 20 18

•6 9 9 5 8 10 10 11 17 10 10

•5 9 9 7 13 10 10 5 10 9 12

•4 2 3 2 5 1 2 - 3 2 2

•3 1 2 1 3 2 1 - - 1 1

•2 1 - 1 1 1 5 1 1 2 2

•1 1 - 1 2 1 - 1 - 1 3

•Nota 0 1 1 - 2 - 1 - - - 2

Média 7,5 7,5 8,0 7,0 7,4 7,3 7,9 7,3 7,6 7,1

9. (DÊ CARTÃO) De maneira geral, qual nota de 0 a 10 você daria para a propaganda no Brasil? RU

Avaliação geral (nota de 0 a 10)

24

(%)

A maioria, 56%, gosta (ou muito) de ver, ler e ouvir propaganda

10. (DÊ CARTÃO) E o quanto você diria que gosta ou não, de ver, ler ou ouvir propaganda? RU


1358

31

43

Gosta muito

Gosta

Gosta mais ou menos

Não gosta muito

Não gosta nada

Top 2 box: 56%

Bottom 2 box: 13%

O quanto gostam de ver, ler e ouvir propaganda

Mulheres apreciam mais do que os homens

(60% X 53%)

25

(%) Total

Cidade

São Paulo

Rio de Janeiro

Belo Horizonte


Curitiba DF

base: amostra (2002) (756) (392) (154) (154) (84) (84) (98) (126) (154)

TOP 2 BOX 56 57 66 54 64 54 53 44 62 37

•Gosta muito 13 14 16 12 17 8 16 6 17 7

•Gosta 43 43 50 42 47 46 37 38 45 30

•Gosta mais ou menos 31 31 25 31 26 30 39 38 24 44

•Não gosta muito 8 8 7 9 6 14 7 10 9 7

•Não gosta nada 5 5 3 7 5 1 1 8 6 13

BOTTOM 2 BOX 13 13 10 16 11 15 8 18 15 20

10. (DÊ CARTÃO) E o quanto você diria que gosta ou não, de ver, ler ou ouvir propaganda? RU

Rio, Salvador e Curitiba são as praças onde mais se aprecia propaganda. O menor entusiasmo está em

Brasília e em Porto Alegre

O quanto gostam de ver, ler e ouvir propaganda

26

(%)

69% declaram estar expostos à propaganda de produtos ou serviços

sempre ou freqüentemente

25.(DE CARTÃO) E com que freqüência você diria que vê/ouve propagandas de produtos e/ou serviços? RU


45

81

22 24

Sempre

Frequentemente

As vezes

Raramente

Nunca

Freqüência com que vêem/ouvem propagandas de produtos ou serviços:

69%

9%

Mulheres vêem/ouvem com maior freqüência

(71% sempre ou freqüentemente) do que

os homens (67%)

27

(%) Total Praça

São Paulo

Rio de Janeiro

Belo Horizonte


Curitiba DF

base: amostra (2002) (756) (392) (154) (154) (84) (84) (98) (126) (154)

TOP 2 BOX 69 69 76 36 69 68 78 45 83 54

•Sempre 45 46 46 33 51 49 46 18 59 40

•Frequentemente 24 23 30 30 18 19 32 27 24 14

•As vezes 22 21 19 27 20 23 18 33 15 29

•Raramente 8 8 5 9 9 10 2 21 2 11

•Nunca 1 2 - 1 2 - 1 1 - 5

BOTTOM 2 BOX 9 10 5 10 11 10 3 22 2 16

•Não sabe - - - - - - - - - 1

25.(DE CARTÃO) E com que freqüência você diria que vê/ouve propagandas de produtos e/ou serviços? RU

Curitiba, Fortaleza e Rio declaram ver/ouvir propagandas com mais frequência. POA e DF têm a

maior incidência de pessoas que nunca ou raramente vêem propaganda de produtos ou serviços:

Freqüência com que vêem/ouvem propagandas de produtos ou serviços:

28 26.(DE CARTÃO) E o quanto você gosta de ver/ouvir estas propagandas de produtos e/ou serviços? RU

146

4

28

47

Gosta muito

Gosta

Gosta mais ou menos

Não gosta muito

Não gosta nada

Quase 2/3 da amostra dizem gostar ou gostar muito de propagandas de

produtos ou serviços

(%)


O quanto gostam de propagandas de produtos ou serviços?

61% A apreciação é maior entre as mulheres

(64%) do que entre os homens (58%)

29

(%)

Total Idade

16 a 17 18 a 24 25 a 29 30 a 39 40 a 49 50 a 69

base: amostra (2002) (95) (348) (254) (445) (398) (462)

•Gosta muito 14 14 12 11 16 14 16

•Gosta 47 42 42 55 46 52 46

•Gosta mais ou menos 28 33 31 28 27 26 27

•Não gosta muito 6 10 10 4 6 5 7

•Não gosta nada 4 2 5 2 4 3 5

•Não sabe - - 1 - - 1 -

26.(DE CARTÃO) E o quanto você gosta de ver/ouvir estas propagandas de produtos e/ou serviços? RU

O quanto gostam de propagandas de produtos ou serviços ?

30

(%) Total

Praça

São Paulo

Rio de Janeiro

Belo Horizonte


Curitiba DF

base: amostra (2002) (756) (392) (154) (154) (84) (84) (98) (126) (154)

TOP 2 BOX 61 61 71 51 67 57 64 48 61 52

•Gosta muito 14 13 20 12 12 11 23 12 13 8

•Gosta 47 48 51 39 55 46 41 36 49 44


•Não gosta muito 6 7 3 8 6 8 5 8 7 7

•Não gosta nada 4 4 2 5 5 1 1 3 3 10

•Não sabe - - - - - - - 8 - -

26.(DE CARTÃO) E o quanto você gosta de ver/ouvir estas propagandas de produtos e/ou serviços? RU

Rio, Salvador e Fortaleza têm a maior proporção de apreciadores; em FOR há o maior % de “apaixonados”

(gosta muito). POA, DF e BH: indiferença que tende para a rejeição

O quanto gostam de propagandas de produtos ou serviços?

52%

31

(%)

Nos últimos 6 meses, o consumidor reconhece ter sido impactado de alguma forma pela Propaganda:

15. Agora eu gostaria que você pensasse nas propagandas que você viu/leu em revista, TV, jornal, rádio, Outdoor ou Internet nos últimos 6 meses. Você se lembra de ter visto uma propaganda que (LEIA FRASES) nos últimos 6 meses? – RODIZIE FRASES

Índice de Multiplicidade 3,4

77

67

43

38

35

8

68

Fizeram rir

Deixaram com vontade de comprar

Deixaram com vontade de ver de novo

Emocionaram

Fizeram sentir inteligente

Irritaram

Ofenderam


SIM, viram propagandas que...:

32

(%)

Total Sexo classe

Homens Mulheres A B C

base: amostra (2002) (942) (1060) (126) (722) (1154)

Fizeram rir 77 76 78 88 77 76

Deixaram com vontade de comprar 68 62 73 68 65 69

Deixaram com vontade de ver de novo 67 64 70 66 67 68

Emocionaram 43 36 50 45 41 44

Fizeram sentir inteligente 38 36 40 33 35 41

Irritaram 35 33 36 43 39 32

Ofenderam 8 8 8 6 9 8

Índice de Multiplicidade 3,4 3,2 3,6 3,5 3,3 3,4


As mulheres, talvez por estarem mais expostas à propaganda, foram as mais impactadas. Foi na classe A que o humor funcionou melhor e - na

classe C - a valorização da auto-estima


33

(%)

Total Idade

16 a 17 18 a 24 25 a 29 30 a 39 40 a 49 50 a 69

base: amostra (2002) (95) (348) (254) (445) (398) (462)

Fizeram rir 77 83 81 78 78 76 72

Deixaram com vontade de comprar 68 70 71 71 70 71 59

Deixaram com vontade de ver de novo 67 66 69 67 71 68 62

Emocionaram 43 30 34 42 47 51 44

Fizeram sentir inteligente 38 34 37 37 39 41 38

Irritaram 35 31 32 36 36 35 37

Ofenderam 8 5 5 8 9 9 8

Índice de Multiplicidade 3,4 3,2 3,3 3,4 3,5 3,5 3,2


O apelo emocional cresce com a idade (até 49 anos)


34

(%)

Total

Cidade

São Paulo

Rio de Janeiro

Belo Horizonte


Curitiba DF

base: amostra (2002) (756) (392) (154) (154) (84) (84) (98) (126) (154)

Fizeram rir 77 74 79 75 79 74 83 82 85 75

Deixaram com vontade de comprar

68 65 80 63 66 77 86 63 60 53

Deixaram com vontade de ver de novo

67 64 75 62 72 70 77 66 74 52

Emocionaram 43 36 53 42 39 37 58 55 56 35

Fizeram sentir inteligente 38 35 45 27 39 37 57 36 48 28

Irritaram 35 36 36 40 25 30 39 20 38 43

Ofenderam 8 9 9 5 8 5 16 6 6 5

Índice de Multiplicidade 3,4 3,2 3,8 3,1 3,3 3,3 4,2 3,3 3,7 2,9


As praças mais impactadas tendem a ser Rio, Fortaleza e Curitiba


35

Aprendizados

A propaganda no Brasil tem um papel informativo, ou seja, sua missão vai além da vocação estritamente comercial;

Sua imagem é bastante favorável, além de ser bem avaliada;

Os consumidores gostam de ver, ler e ouvir Propaganda;

Estão fortemente expostos às mensagens publicitárias de produtos e serviços (vêem e ouvem propagandas sempre ou freqüentemente);

De modo geral, a Propaganda consegue impacto: faz rir, gera intenção de compra e vontade de rever o anúncio;

As mulheres são as mais expostas, as mais impactadas, e também as que mais apreciam a Propaganda;

A afinidade com a Propaganda é maior no Rio de Janeiro, seguida de Salvador, Fortaleza e Curitiba;

Quando há indiferença ou antipatia em relação à Propaganda, é em Porto Alegre, Distrito Federal e Belo Horizonte que estão os maiores percentuais.

36

Propaganda atual

X 5 anos atrás...

37

(%)

71% dos entrevistados consideram que a propaganda melhorou em

relação a 5 anos atrás

16. (DE CARTÃO) Como você classificaria a propaganda que você vê/ouve hoje em relação a propaganda de 5 anos atrás? RU

36

4

23

20

35

Melhorou muito

Melhorou um pouco

Nem melhorou, nem piorou

Piorou um pouco

Piorou muito

Não sabe


O quanto melhorou ou piorou X 5 anos atrás?

71%

7%

Esta opinião é ainda mais forte na classe A (79%)

38

(%)

Total

Praça

São Paulo

Rio de Janeiro

Belo Horizonte


Curitiba DF

base: amostra (2002) (756) (392) (154) (154) (84) (84) (98) (126) (154)

TOP 2 BOX 71 67 79 68 74 68 89 61 77 64

•Melhorou muito 36 32 46 30 50 36 50 27 33 26

•Melhorou um pouco 35 35 33 38 24 32 39 34 44 38

•Nem melhorou, nem piorou

20 25 14 22 19 19 7 24 15 23

•Piorou um pouco 4 5 4 4 2 4 4 10 6 4

•Piorou muito 3 2 2 5 2 7 - 3 2 6

BOTTOM 2 BOX 7 6 9 4 11 4 13 8 10

•Não sabe 2 1 2 2 3 2 - 3 - 3

16. (DE CARTÃO) Como você classificaria a propaganda que você vê/ouve hoje em relação a propaganda de 5 anos atrás? RU

“A propaganda melhorou”: destaque para Fortaleza,

seguida de Rio, Curitiba e Salvador. A sensação de

que piorou é maior em POA, Recife e DF.

O quanto melhorou ou piorou X 5 anos atrás?

39 17. (DE CARTÃO) Como você classificaria a propaganda em termos de chamar a atenção em comparação com 5 anos atrás? RU

42

5

13

14

35

Chama muito mais a atenção

Chama um pouco mais de atenção

Não chama nem mais, nem menos atenção

Chama um pouco menos a atenção

Chama muito menos a atenção

Não sabe

77% acham a Propaganda de hoje mais chamativa

(%)


Chama mais ou menos atenção X 5 anos atrás?

77%

8%

40

(%)

Total

Praça

São Paulo

Rio de Janeiro

Belo Horizonte


Curitiba DF

base: amostra (2002) (756) (392) (154) (154) (84) (84) (98) (126) (154)

TOP 2 BOX 77 74 83 76 85 82 94 66 80 70

•Chama muito mais a atenção

42 34 54 38 51 50 61 34 41 41

•Chama um pouco mais de atenção

35 40 29 38 34 32 33 32 39 29

•Não chama nem mais, nem menos atenção

14 17 11 16 9 10 4 21 12 15

•Chama um pouco menos a atenção

5 6 3 6 1 5 1 6 6 5

•Chama muito menos a atenção

3 3 2 2 1 4 1 4 2 7

BOTTOM 2 BOX 8 9 5 8 2 9 2 10 8 12

•Não sabe 1 1 2 1 3 - - 3 - 3

17. (DE CARTÃO) Como você classificaria a propaganda em termos de chamar a atenção em comparação com 5 anos atrás? RU

Fortaleza: é quase unânime a opinião de que a Propaganda atual chama mais atenção; POA e DF:

proporções > de indiferentes ou negativos.

41

(%)

81% consideram a Propaganda atual mais inovadora (um pouco ou muito)

18. (DE CARTÃO) Pensando nos efeitos e recursos técnicos, como você classificaria a propaganda em termos de ser inovadora em comparação com 5 anos atrás? RU


47

4

12

12

34

Muito mais inovadora

Um pouco mais inovadora

Nem mais, nem menos inovadora

Um pouco menos inovadora

Muito menos inovadora

Não sabe

É mais ou menos inovadora X 5 anos atrás?

81%

6%

42

(%)

Total

Praça

São Paulo

Rio de Janeiro

Belo Horizonte


Curitiba DF

base: amostra (2002) (756) (392) (154) (154) (84) (84) (98) (126) (154)

TOP 2 BOX 81 78 84 83 87 85 95 77 83 77

•Muito mais inovadora 47 40 58 47 58 55 66 39 37 44

•Um pouco mais inovadora 34 38 26 36 29 30 29 38 46 33

•Nem mais, nem menos inovadora

12 15 11 9 8 6 2 14 10 12

•Um pouco menos inovadora

4 5 2 7 2 6 2 6 2 7

•Muito menos inovadora 2 1 2 1 1 4 1 2 4 3

BOTTOM 2 BOX 6 6 4 8 3 10 3 8 6 10

•Não sabe 1 1 2 1 3 - - 1 1 3

18. (DE CARTÃO) Pensando nos efeitos e recursos técnicos, como você classificaria a propaganda em termos de ser inovadora em comparação com 5 anos atrás? RU

Fortaleza: é quase unânime a percepção de mais inovação hoje do que há 5 anos atrás. Os % de

propaganda “menos inovadora” são > em Recife e POA

43

Mais de metade da amostra percebe mais respeito na Propaganda hoje do que há 5

anos atrás

19. (DE CARTÃO) E pensando na relação da propaganda com o consumidor, como você classificaria a propaganda em comparação com 5 anos atrás? RU

2410

24

25

35

Respeita muito mais o consumidor

Respeita um pouco mais o consumidor

Não respeita nem mais, nem menos

Respeita um pouco menos o consumidor

Respeita muito menos o consumidor

Não sabe

(%)


Respeito ao consumidor X 5 anos atrás?

59%

14%

44

(%)

Total

Praça

São Paulo

Rio de Janeiro

Belo Horizonte


Curitiba DF

base: amostra (2002) (756) (392) (154) (154) (84) (84) (98) (126) (154)

TOP 2 BOX 59 59 67 52 67 34 66 42 66 50

•Respeita muito mais o consumidor

24 24 34 16 23 11 29 16 25 16

•Respeita um pouco mais o consumidor

35 35 33 36 44 23 37 26 41 34

•Não respeita nem mais, nem menos

25 27 23 32 20 36 18 42 15 16

•Respeita um pouco menos o consumidor

10 10 4 11 5 20 14 8 13 20

•Respeita muito menos o consumidor

4 3 4 5 5 8 2 3 6 8

BOTTOM 2 BOX 15 13 8 16 10 28 16 11 19 13

•Não sabe 2 1 2 - 3 2 - 5 - 5

19. (DE CARTÃO) E pensando na relação da propaganda com o consumidor, como você classificaria a propaganda em comparação com 5 anos atrás? RU

Rio, Salvador, Fortaleza e Curitiba são as que mais percebem um ganho em respeito ao consumidor. Em

POA: % elevado em “não mudou nada”. Recife: quase 1/3 acha que piorou

45

Aprendizados

Os indicadores mostram uma evolução extremamente positiva para a Propaganda de 5 anos para cá; hoje, é considerada:

melhor de modo geral;

mais chamativa;

mais inovadora;

mais respeitosa;

confirmando resultado da etapa qualitativa

Em Fortaleza, a percepção de mudança para melhor é ainda mais forte, em todos os aspectos; e é próxima de 100% nos atributos “chamar a atenção” e “inovação”;

As praças onde há mais controvérsia são Recife, Porto Alegre e Brasília. Em Recife, o aspecto “respeito ao consumidor em relação a 5 anos atrás” merece cuidado (piorou: 28% vs 15% no total).

46

Importância e Influência da

propaganda na vida pessoal

47

(%)

2/3 vêem a Propaganda como tendo pelo menos alguma importância para a vida deles

11. (DÊ CARTÃO) O quanto a propaganda é importante, ou não, para você? RU


5

23

8 3

32

30

Extremamente importante

Muito importante

Algo importante

Pouco importante

Nada importante

Não sabe

Grau de importância na vida pessoal

= 67%

= 31%

48

(%)

Total

Praça

São Paulo

Rio de Janeiro

Belo Horizonte


Curitiba DF

base: amostra (2002) (756) (392) (154) (154) (84) (84) (98) (126) (154)

IMPORTANTE (TOP 3 BOX)

67 68 75 64 65 63 70 33 67 60

•Extremamente importante 5 4 7 1 7 5 8 2 8 2

•Muito importante 30 29 40 28 24 33 32 11 38 19

•Algo importante 32 35 28 35 34 25 30 20 21 39

•Pouco importante 23 25 12 29 22 32 23 32 23 29

•Nada importante 8 6 11 7 5 5 7 10 10 9

POUCO OU NADA IMPORTANTE

31 31 23 36 27 37 30 42 33 38

•Não sabe 3 2 2 - 7 - - 25 - 2


Os destaques são novamente para Rio e Fortaleza, onde 70% ou mais atribuem pelo menos alguma

importância à Propaganda em sua vida. POA: desconhecimento ou indiferença.

49 12. Por que você disse que a propaganda é (INSIRA RESPOSTA DA Q11) para você? ESCLAREÇA

Total

PRINCIPAIS RESPOSTAS % - base: quem disse “algo/muito/extremamente importante”

(1328)

•Consumidor fica atualizado do que tem de novo no mercado/ sabe das novidades/ dos lançamentos

52

•Divulga um produto/ torna conhecido um produto 32

•Fico a par/ informado (a) das características/ dados/ informações dos produtos

26

•Informam/ divulgam detalhes sobre produtos/ serviços (características, tipos, qualidade, durabilidade...)

22

•Fico sabendo sobre preços/ onde tem produtos mais barato/ comparo preços/ fico por dentro dos preços

22

•Informa sobre serviços/ lazer/ cultura/ outros assuntos e que mantém a par do que acontece no mundo

19

•Fico sabendo das promoções 11

•Informa sobre questões de utilidade pública (saúde/ prevenções/ questões ambientais/ dengue/ gripe suína

9

•Informa locais onde encontrar/ ir comprar 8

•Influenciam/conquistam/ganham o consumidor 6

Razões de importância (“algo/muito/extremamente” importante)

50 12. Por que você disse que a propaganda é (INSIRA RESPOSTA DA Q11) para você? ESCLAREÇA

Total

PRINCIPAIS RESPOSTAS % - base: quem disse “pouco + nada” importante (615)

•Não me deixo influenciar pelo consumo / compras através da propaganda 25

•Não me interesso / não presto atenção em propagandas / mudo de canal 21

•Há propagandas enganosas / ao verificar no local, nota-se que é diferente do anunciado

19

•É só para vender mais / empresas que só querem aumentar suas vendas 12

•Não informam as características / tipos de produtos / benefícios / qualidade 8

•São desinteressantes / repetitivas / não há nada de novo 7

•Só compro se realmente preciso / se estiver necessitando 6

•É maçante, chato, cansativo, irritante / tem mais propaganda que programa 5

Razões da não importância (“pouco + nada” importante)

51

(%)

Apesar da importância que atribuem à Propaganda, esta não chega a exercer forte

influência na vida da maioria dos entrevistados

13. (DÊ CARTÃO) E pensando na influência que a propaganda tem ou não na sua vida, como você classificaria esta influência? RU


5

25

10

28

31

Muitíssima influência

Muita influência

Nem muita, nem pouca influência

Pouca influência

Nenhuma influência

Entre quem tem filhos até 12 anos:

40%

(X 34% entre quem não tem)

Top 2 box

= 36%

Grau de influência da Propaganda na vida pessoal

Para 63%: nem muita nem pouca, pouca ou

nenhuma influência

52

(%)

Total

Praça

São Paulo

Rio de Janeiro

Belo Horizonte


Curitiba DF

base: amostra (2002) (756) (392) (154) (154) (84) (84) (98) (126) (154)

TOP 2 BOX 36 40 41 32 36 32 49 18 29 23

•Muitíssima influência 5 7 9 1 5 - 6 5 1 1

•Muita influência 31 33 32 31 31 32 43 13 28 22

•Nem muita, nem pouca influência

28 28 28 26 27 35 25 43 20 29

•Pouca influência 25 23 22 35 27 24 21 22 33 33

•Nenhuma influência 10 10 9 7 11 10 5 15 18 14

BOTTOM 2 BOX 35 33 31 42 38 34 26 37 51 47

•Não sabe - - - - 1 - - 1 - 1

13. (DÊ CARTÃO) E pensando na influência que a propaganda tem ou não na sua vida, como você classificaria esta influência? RU

Destaque para Fortaleza, que tem influência muito mais forte da Propaganda. Curitiba e DF fazem

contraponto, com seu alto índice de indiferença.

53

(%)

Pouco mais da metade enxergam na Propaganda uma influência positiva:

14. (DÊ CARTÃO) Você mencionou que a propaganda tem (INSIRA RESPOSTA DA Q13) na sua vida. Você diria que esta influência é.... RU


21

5

12

39

32

Muito boaUm pouco boaNem boa, nem ruimUm pouco ruimMuito ruimNão sabe

Top 2 box

= 53%

Avaliação da influência da Propaganda na vida pessoal

54

(%)

Total Praça

São Paulo

Rio de Janeiro

Belo Horizonte


Curitiba DF

base: amostra (2002) (756) (392) (154) (154) (84) (84) (98) (126) (154)

TOP 2 BOX 53 53 62 45 59 62 58 32 53 39

•Muito boa 21 21 27 18 21 14 27 16 19 12

•Um pouco boa 32 32 35 27 38 48 31 16 34 27

•Nem boa, nem ruim 39 39 33 48 33 33 37 53 37 49

•Um pouco ruim 5 6 4 3 3 1 1 4 7 6

•Muito ruim 2 1 2 3 1 1 4 3 3 4

BOTTOM 2 BOX 7 7 6 6 4 2 5 7 10 10

•Não sabe 1 - - 1 3 2 - 7 - 2

14. (DÊ CARTÃO) Você mencionou que a propaganda tem (INSIRA RESPOSTA DA Q13) na sua vida. Você diria que esta influência é.... RU

Rio de Janeiro e Recife apresentam os índices mais elevados de influência positiva. POA, seguida de DF e BH, tende para a indiferença. Curitiba e DF são as

praças com maior % de influência negativa.

55

(%)

As opiniões se dividem quanto a como seria a vida sem Propaganda: seria pior

(42%) ou não mudaria nada (43%)

20. (DE CARTÃO) Eu gostaria que você me dissesse como você acha que seria sua vida sem propaganda alguma? RU


5

27

115

43

9

Muito melhor

Um pouco melhor

Nem melhor, nem pior

Um pouco pior

Muito pior

Não sabe

Top 2 box

= 42%

A vida sem Propaganda seria:

Bottom 2 box

= 13%

Negativo...

Positivo...

56

Como seria a vida sem propaganda?

ETAPA QUALITATIVA

Um mundo sem propaganda é visto como triste, sem graça, quase o limbo [o “buraco negro” das transmissões por parabólica], um lugar sem informação, “desplugado” da realidade permeia a impressão de isolamento, de volta ao

passado remoto onde as possibilidades de comunicação eram muito limitadas.

“[Um mundo sem propaganda] Não existe.

Fica monótono.

Neutro.

Parado.

Chato.

Já passamos por isso, quando a gente era criança não tinha.

Sem nada é como ficar sem jornal. Não tem informação. Fica

perdido.

A gente reclama, mas não fica sem a propaganda”

57

(%)

Total

Praça

São Paulo

Rio de Janeiro

Belo Horizonte


Curitiba DF

base: amostra (2002) (756) (392) (154) (154) (84) (84) (98) (126) (154)

TOP 2 BOX 42 41 45 36 41 40 59 21 38 45

•Muito pior 15 12 14 14 16 7 29 14 15 22

•Um pouco pior 27 29 31 22 25 33 30 7 23 23

•Nem melhor, nem pior 43 44 39 45 42 49 36 55 45 42

•Um pouco melhor 9 9 9 14 8 7 4 7 14 7

•Muito melhor 5 7 6 5 6 2 2 5 3 3

BOTTOM 2 BOX 14 16 15 19 14 9 6 12 17 10

•Não sabe 1 - 1 1 5 1 - 11 - 4

20. (DE CARTÃO) Eu gostaria que você me dissesse como você acha que seria sua vida sem propaganda alguma? RU

Destaque para Fortaleza: a maioria diz que a vida pioraria sem a Propaganda. De novo, Porto Alegre é marcada pela

falta de posicionamento, revelando indiferença. Em SP, BH e Cur., para quase 20% a vida seria melhor.

58

Aprendizados

Declaram que a propaganda é, de alguma forma, importante para a vida deles;

Justificam esta importância:

é uma maneira de conhecerem as novidades, os lançamentos;

de receberem informação: características dos produtos, serviços, lazer, cultura, utilidade pública...

Apesar de 67% julgarem importante, apenas 36% reconhecem que ela tem uma importância significativa.

De qualquer forma, quando há influência, esta tende a ser mais positiva do que negativa.

Quando indagados sobre como seria a vida sem propaganda, dizem que seria pior ou igual, na mesma proporção.

Atitudes antagônicas entre praças: de um lado, Fortaleza, com forte envolvimento em relação à Propaganda; de outro, Porto Alegre seguida de DF, com alto índice de indiferença;

59

Regulamentação e Restrições

60

(%)

61% são a favor da proibição de anunciar alguns produtos ou marcas


61

39

Sim

Não

33.Você acredita que alguns tipos de produtos ou marcas deveriam ser proibidos de fazer propaganda?

Sem diferenças entre quem tem filhos pequenos (até 12 anos) e quem não tem;

Quanto mais alta a classe, mais mostram-se favoráveis a estas restrições: 59% na classe C,

63% na classe B e 71% na classe A.

Em Curitiba, os favoráveis à proibição representam 82%, saindo da opinião comum às outras praças (onde os favoráveis são cerca

de 60%).

61

(%)

Restringir categorias ou limitar somente horário de exibição: resultados muito

semelhantes e – para mais da metade – favoráveis às restrições.

34.(DE CARTÃO) O quanto você diria que é a favor ou contra limitar ou restringir as propagandas de alguns tipos de produtos? RU

35.(DÊ CARTÃO) E pensando em limitar somente o horário de exibição, o quanto você é a favor ou contra? RU


237

112

27

30

Totalmente a favor

Um pouco a favor

Nem contra, nem a favorUm pouco contra

Totalmente contra

Não sabe

Um pouco + totalmente contra

= 19%

Totalmente + um pouco a favor = 53%

Limitar ou restringir as propagandas de algumas categorias de produto

287

111

24

30

Totalmente a favor

Um pouco a favor

Nem contra, nem a favor

Um pouco contra

Totalmente contra

Não sabe

E limitar somente o horário?

58%

18%

62

(%)

Total

Praça

São Paulo

Rio de Janeiro

Belo Horizonte


Curitiba DF

base: amostra (2002) (756) (392) (154) (154) (84) (84) (98) (126) (154)

TOP 2 BOX 19 21 21 19 16 17 16 12 12 17

•Totalmente contra 12 14 13 12 8 10 11 8 10 7

•Um pouco contra 7 7 8 7 8 7 5 3 2 10

•Nem contra, nem a favor 27 27 26 24 27 27 24 30 17 39

•Um pouco a favor 30 28 33 29 28 38 32 20 44 31

•Totalmente a favor 23 24 19 28 28 13 29 39 25 12

BOTTOM 2 BOX 53 52 52 57 56 52 61 59 59 43

•Não sabe 1 1 1 - 1 5 - - 1 1


Limitar/restringir propagandas de algumas categorias de produtos

63

Quanto maior a percepção de influência nas crianças, mais se é favorável às restrições de

Propaganda em certas categorias

Total

Influência da Propaganda nas crianças

Muita/ Muitíssima

Nem muita/ nem pouca

Pouca/ Nenhuma

base: amostra (2002) (756) (392) (154)

TOP 2 BOX 19 18 21 26

•Totalmente contra 12 11 12 17

•Um pouco contra 7 7 9 9

•Nem contra, nem a favor 27 25 36 29

•Um pouco a favor 30 31 26 28

•Totalmente a favor 23 25 17 16

BOTTOM 2 BOX 54 56 43 44

•Não sabe 1 1 1 1


(%)

64

(%)

Total

Cidade

São Paulo

Rio de Janeiro

Belo Horizonte


Curitiba DF

base: amostra (2002) (756) (392) (154) (154) (84) (84) (98) (126) (154)

TOP 2 BOX 18 21 21 10 16 19 13 6 13 15

•Totalmente contra 11 15 13 5 6 11 8 3 8 3

•Um pouco contra 7 6 8 5 10 8 5 3 5 12

•Nem contra, nem a favor 24 25 25 17 25 24 16 25 11 41

•Um pouco a favor 30 27 30 32 30 36 38 18 42 29

•Totalmente a favor 28 27 24 41 29 17 33 51 34 14

BOTTOM 2 BOX 58 54 54 73 59 53 71 69 76 43

•Não sabe 1 1 1 - 1 5 - - - 1


E limitar somente o horário?

65

Total

Influência da Propaganda nas crianças

Muita/ Muitíssima

Nem muita/ nem pouca

Pouca/ Nenhuma

base: amostra (2002) (756) (392) (154)

TOP 2 BOX 57 60 49 50

•Totalmente a favor 28 30 22 19

•Um pouco a favor 30 30 27 31

•Nem contra, nem a favor 24 23 31 26

•Um pouco contra 7 7 8 9

•Totalmente contra 11 10 11 13

BOTTOM 2 BOX 18 17 18 22


(%)


Quanto maior a percepção de influência nas crianças, mais se é favorável às limitações

de horário

66

(%)

Total Entre quem é a

favor Entre quem é

contra

Amostra Bottom 2 box Top 2 box

base: (2002) (1073) (378)

Q10. O quanto gosta de Propaganda?

•Top Box (Gosta muito) 13 14 18

•Top 2 Box (Gosta muito + gosta) 57 55 62

Q11. Grau de importância

•Top Box (Extremamente importante) 5 4 6

•Top 3 Box (Extremamente+Muito+Algo) 66 65 72

Q13. Grau de influência na vida pessoal

•Top Box (Muitíssima) 5 5 9

•Top 2 Box (Muitíssima + muita) 36 35 45

Q14. Avaliação desta influência

•Top Box (Muito boa) 21 22 24

•Top 2 Box (muito boa + um pouco boa) 53 55 61

Q20. Como seria a vida sem Propaganda?

•Top Box (Muito pior) 15 12 13

•Top 2 Box (muito pior + um pouco pior) 41 41 42

10.(DÊ CARTÃO) E o quanto você diria que gosta ou não, de ver, ler ou ouvir propaganda? RU 11.(DÊ CARTÃO) O quanto a propaganda é importante, ou não, para você? RU 13.(DÊ CARTÃO) E pensando na influência que a propaganda tem ou não na sua vida, como você classificaria esta influência? RU 14.(DÊ CARTÃO) Você mencionou que a propaganda tem (INSIRA RESPOSTA DA Q13) na sua vida. Você diria que esta influência é.... RU 20.(DE CARTÃO) Eu gostaria que você me dissesse como você acha que seria sua vida sem propaganda alguma? RU

Quadro resumo: os que são contra as restrições de conteúdo têm envolvimento maior com a Propaganda. Mas não há

inversão de atitudes entre estes e os favoráveis às restrições:

RESTRIÇÕES AO CONTEÚDO

67

(%)

Total Entre quem é a

favor Entre quem é

contra

Amostra Bottom 2 box Top 2 box

base: (2002) (1150) (350)

Q10. O quanto gosta de Propaganda?

•Top Box (Gosta muito) 13 13 18

•Top 2 Box (Gosta muito + gosta) 57 55 62

Q11. Grau de importância

•Top Box (Extremamente importante) 5 4 7

•Top 3 Box (Extremamente+Muito+Algo) 66 66 72

Q13. Grau de influência na vida pessoal

•Top Box (Muitíssima) 5 4 10

•Top 2 Box (Muitíssima + muita) 36 34 46

Q14. Avaliação desta influência

•Top Box (Muito boa) 21 21 27

•Top 2 Box (muito boa + um pouco boa) 53 54 63

Q20. Como seria a vida sem Propaganda?

•Top Box (Muito pior) 15 13 18

•Top 2 Box (muito pior + um pouco pior) 41 41 45

10.(DÊ CARTÃO) E o quanto você diria que gosta ou não, de ver, ler ou ouvir propaganda? RU 11.(DÊ CARTÃO) O quanto a propaganda é importante, ou não, para você? RU 13.(DÊ CARTÃO) E pensando na influência que a propaganda tem ou não na sua vida, como você classificaria esta influência? RU 14.(DÊ CARTÃO) Você mencionou que a propaganda tem (INSIRA RESPOSTA DA Q13) na sua vida. Você diria que esta influência é.... RU 20.(DE CARTÃO) Eu gostaria que você me dissesse como você acha que seria sua vida sem propaganda alguma? RU

Quadro resumo: os que são contra as limitações de horário também são mais envolvidos com a Propaganda. Mas não há

inversão de atitudes entre estes e os favoráveis às limitações:

LIMITAÇÕES DE HORÁRIO

68

(%)

As Propagandas de produtos para crianças podem ser totalmente liberadas, segundo a maioria dos pais. Mas estes são menos liberais do que o restante da amostra em relação

aos anúncios de bebidas.

37. (DÊ CARTÃO COM ESCALA) Pensando em (LEIA TIPO DE PRODUTO), como você acha que deveria ser a propaganda deste tipo de produto? RU POR TIPO DE PRODUTO

64

34

29

27

8

3

5

4

4

2

12

11

3

9

10

8

8

16

31

31

30

7

15

5

6

6

5

15

25

30

31

74

79

80

80

82

85

11

5

10

Cigarro

Bebidas destiladas (como vodka, whisky)

Cerveja

Vinhos

Remédios

Camisinha

Salgadinhos

Balas, Doces e Chocolates

Fast Food (como Mc Donald's, Bob's, Habib's)

Brinquedos

Proibida Restrições de conteúdo

Restrições de horário Totalmente liberada


Por categoria: a Propaganda deveria ser restrita ou

liberada?

Pais c/ filhos até 12 anos

12%

21%

25%

26%

77%

79%

79%

79%

84%

87%

85%

69

(%)

76% apóiam as medidas da lei Cidade Limpa

40.(DE CARTÃO) A lei Cidade Limpa é uma lei que existe em algumas cidades do Brasil e que foi criada para combater a poluição visual. Ela proíbe a propaganda em cartazes e outdoors na cidade e regula o tamanho de letreiros e placas de estabelecimentos comerciais. O que você acha desta lei? RU

Base: Amostra (2002) 35

7

41

13

41

Muito boaUm pouco boaNem boa, nem ruimUm pouco ruimMuito ruimNão sabe

O que acham da lei Cidade Limpa?

76%

70

(%)

Total Cidade

São Paulo

Rio de Janeiro

Belo Horizonte


Curitiba DF

base: amostra (2002) (756) (392) (154) (154) (84) (84) (98) (126) (154)

TOP 2 BOX 11 17 5 13 4 6 7 6 4 8

•Muito ruim 4 7 1 5 1 2 1 5 1 3

•Um pouco ruim 7 10 4 8 3 4 6 1 3 5

•Nem boa, nem ruim 13 16 10 3 12 19 11 14 18 10

•Um pouco boa 41 41 34 47 44 41 50 27 53 39

•Muito boa 35 25 50 36 38 32 30 51 25 42

BOTTOM 2 BOX 76 66 84 83 82 73 80 78 78 81

•Não sabe 1 1 - - 1 2 2 2 - 1

40.(DE CARTÃO) A lei Cidade Limpa é uma lei que existe em algumas cidades do Brasil e que foi criada para combater a poluição visual. Ela proíbe a propaganda em cartazes e outdoors na cidade e regula o tamanho de letreiros e placas de estabelecimentos comerciais. O que você acha desta lei? RU

São Paulo tem a maior proporção de respondentes desfavoráveis à lei

Cidade Limpa, seguida de BH

71

Aprendizados

Mais da metade é a favor de restrições na Propaganda:

• Limitando-a e até proibindo-a para alguns tipos de produtos ou

marcas;

• Ou, no mínimo, estabelecendo limitações de horário;

• E ainda, elogiando o objetivo e as medidas da lei Cidade Limpa.

Quando as crianças entram em consideração aumenta ainda mais o

nível de apoio às restrições.

Entretanto, é nas categorias de bebidas alcoólicas que se

pensa em restringir, e não naquelas voltadas para as crianças

(ex. brinquedos ou balas/doces/chocolates), já que a grande

maioria dos pais considera que estas campanhas deveriam

ser totalmente liberadas.

Não parece haver exageros na proteção

72

Aprendizados

...Não é tanto nas categorias infantis que se apóia as

restrições:

ETAPA QUALITATIVA

Propaganda mexe muito com a criança... que tem dificuldade de

entender que não pode tudo, e, no contexto da programação

geral da TV aberta, estimula a erotização precoce. Mas sem

Propaganda a criança „fica alienada, por fora‟, é preciso encontrar a

justa medida.

„Enquanto não compra, ela não sossega‟

[Com propaganda] „A criança fica antenada com o mundo em que

vive‟

„Meu filho perguntou quando ele vai poder beijar na boca e

quando ele pode namorar sem roupa... exige mais da gente‟

„Fui levar minha filha na escola. E ela estava com os olhos

puxadinhos como o Caminho das Índias. Copiando a Juliana.

Influência até a maquiagem‟

73

Aprendizados (cont.)

Comparando quem se opõe a quem é favorável às

restrições, observa-se um grau maior de envolvimento com

a Propaganda no 1º grupo de pessoas. Entretanto, não há

reais inversões nas atitudes frente a Propaganda: os índices

de apreciação, importância, avaliação da influência na vida

pessoal, etc. são elevados nos dois grupos.

74

Propaganda enganosa

75

(%)

70% declaram ter visto/ouvido propaganda enganosa no último ano


46. Você viu alguma propaganda mentirosa ou enganosa no último ano, seja em TV, REVISTA, JORNAL, RÁDIO, INTERNET OU OUTDOOR?

47. O que é uma propaganda mentirosa ou enganosa para você? ESPONTÂNEA - RM

70

31

Sim

Não

56

13

1

1

3

54

Prometem mais do que o produtorealmente faz

Informações erradas sobre umproduto/ serviço na propaganda

Mau desempenho/ funcionamento deprodutos/ serviços anunciados

Preços, geralmente não são os queforam anunciados

Anunciam produto e não tem

Não sabe/ Não lembra

Viram/ouviram propaganda enganosa no último ano?

Espontânea

(RM)

O que é uma propaganda enganosa?

76

(%)

48. (DE CARTÃO) E ainda pensando em propaganda mentirosa ou enganosa, das propagandas que estão no ar você diria que elas são... RU


134

5425

A maioria das propagandas

Metade das propagadas

Pequena parte das propagandas

Nenhuma

Atenção: apenas 4% julgam que nenhuma propaganda atual é enganosa

Das propagandas que estão no ar, que proporção é mentirosa ou enganosa?

38%: “metade ou maioria” das propagandas é enganosa

77

(%)

As opiniões se dividem quanto à evolução do nº de propagandas

enganosas nos últimos 5 anos

49. (DÊ CARTÃO) E ainda pensando em propaganda mentirosa ou enganosa, você diria que ela diminuiu, aumentou ou ficou igual a 5 anos atrás? RU


34

6

26

34

Aumentou

Ficou igual

Diminuiu

Não sabe

O nº de propagandas enganosas hoje X 5 anos atrás...

78

Aprendizados

A impressão de Propaganda enganosa é real: quase

todos os consumidores enxergam isso em pelo menos

parte das propagandas exibidas atualmente.

Prometem mais do que o produto/serviço oferece;

Dão informações erradas;

Mas – em geral - não conseguem avaliar se melhorou ou

piorou nos últimos 5 anos.

79

Propaganda para crianças

80

(%)

Boa avaliação da Propaganda para crianças, com 55% das notas ≥ a 8

entre quem tem filhos pequenos

41. (DÊ CARTÃO) De maneira geral, qual nota de 0 a 10 você daria para a propaganda para crianças no Brasil? RU

3537

3136

151626

2127

2125

161011

1513

141214

1919

1819

1615

1918

161816

1111

1113

1513

131513

1314

86

86

1111

8108

810

87

86

1413

91111

1210

22

31

66

444

43

11

31

45

333

42

1111

55222

32

1

213423233

1

11

15

1416


serviços

Divertem as pessoas


10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0

Média Top 2

7,3 34%

6,8 25%

23

16

21

21

14

14

10

11

11

15

4

5 4 2 2 3

11

9

2

1

1

3 Têm filhos até 12

anos (base: 683)

Não têm filhos até

12 anos (b: 1319)

Avaliação da Propaganda para crianças (nota de 0 a 10)

34%

19 27 16 10 10 2141

1

1

Para comparação: Avaliação geral da Propaganda no Brasil

Têm filhos até 12 anos (base: 683)

31% Média Top 2

7,6 33%

81

(%)

Independente de terem filhos pequenos ou não, 79% notam forte influência da

Propaganda nas crianças

42. (DÊ CARTÃO) E pensando na influência que a propaganda tem ou não nas crianças, como você classificaria esta influência? RU

24

7 1

14

55


Muita influência


Pouca influência

Nenhuma influência

Não sabe

Base: Tem filhos até 12 anos (683)

Têm filhos até 12 anos Não têm filhos até 12 anos

26

7

12

12

53


Muita influência


Pouca influência

Nenhuma influência

Não sabe

Base: Não tem filhos até 12 anos (1319)

79% 79%

Influência da Propaganda das crianças

82

(%)

Total

Influência nas crianças

Muitíssima + muita

Nem muita, nem pouca

Pouca + nenhuma

base: amostra (2002) (1568) (255) (179)

IMPORTANTE (TOP 3 BOX) 67 68 61 61

•Extremamente importante 5 5 3 3

•Muito importante 30 32 22 27

•Algo importante 32 31 36 31

•Pouco importante 23 22 22 32

•Nada importante 8 8 8 6

POUCO OU NADA IMPORTANTE (BOTTOM 2 BOX)

31 30 31 38



E entre quem acha que a Propaganda influencia as crianças, o grau de importância da

Propaganda é maior:

Grau de importância da Propaganda na vida pessoal

83

(%)

Não há opiniões marcadas em relação ao direcionamento da propaganda para crianças:

43. (DÊ CARTÃO) E o quanto é apropriado, ou não, ter propagandas direcionadas diretamente para crianças? RU

9

24

9

28

30

Muitíssimo apropriado

Muito apropriado

Nem muito, nem pouco apropriado

Pouco apropriado

Nada apropriado

Não sabe

Base: Tem filhos até 12 anos (683) Base: Não tem filhos até 12 anos (1319)

6

27

111

26

29

Muitíssimo apropriado

Muito apropriado

Nem muito, nem pouco apropriado

Pouco apropriado

Nada apropriado

Não sabe

39% 33% 35%

38%

O quanto são apropriadas as propagandas direcionadas às crianças?

Têm filhos até 12 anos Não têm filhos até 12 anos

Média = 3,1 Média = 2,9

84

(%)

44. (DE CARTÃO) E o quanto você concorda que as propagandas para crianças deveriam ter o conteúdo controlado? RU

27

30

17

18

11

12

10

10

14

12

3

321 58

92

2

4Tem filhos até 12

anos

Não tem filhos até

12 anos

3537

3136

151626

2127

2125

161011

1513

141214

1919

1819

1615

1918

161816

1111

1113

1513

131513

1314

86

86

1111

8108

810

87

86

1413

91111

1210

22

31

66

444

43

11

31

45

333

42

1111

5522232

1

213423233

15

1416


serviços

Divertem as pessoas


10 9 8 7 6 5 4 3 2 1

Concorda Totalmente

Discorda Totalmente

Pouco mais da metade dos entrevistados, com filhos pequenos ou não, são a favor (notas acima de 8) do controle

de conteúdo nas propagandas para crianças



Média Top 2

7,3 37%

7,4 38%

O quanto concordam com o controle do conteúdo das propagandas para crianças?

35%

52%

56%

85

(%)

45. (DE CARTÃO) E o quanto você concorda ou discorda que as propagandas para crianças deveriam ter limitações de horário? RU

25

28

16

17

11

11

8

9

14

11

4

323 107

92

2

9Tem filhos até 12

anos

Não tem filhos até

12 anos

3537

3136

151626

2127

2125

161011

1513

141214

1919

1819

1615

1918

161816

1111

1113

1513

131513

1314

86

86

1111

8108

810

87

86

1413

91111

1210

22

31

66

444

43

11

31

45

333

42

1111

5522232

1

213423233

15

1416


serviços

Divertem as pessoas


10 9 8 7 6 5 4 3 2 1

Concorda Totalmente

Discorda Totalmente



Média Top 2

6,9 34%

7,0 35%

O quanto concordam com a limitação de horário das propagandas para crianças?

34%

50%

52%

A limitação de horário – no caso de anúncios para crianças - também tem o

apoio de metade dos entrevistados

86

Aprendizados

As propagandas voltadas para o público infantil recebem

avaliações bastante favoráveis.

A maioria da amostra (sejam os pais de crianças até 12

anos ou não) compartilha a opinião de que a Propaganda é

grande influenciadora deste público.

Esta percepção deve explicar o apoio de grande parte dos

consumidores a algum tipo de controle sobre os anúncios

específicos para crianças: seja no conteúdo, seja no horário

de exibição.

87

O CONAR

88

(%)

Restrições a produtos, ou de horário: entre quem é a favor, Governo deveria controlar (31%). Só 3%

falaram espontaneamente do CONAR.


36.Você disse que é a favor de limitações na propaganda. Na sua opinião, quem deveria fazer este controle? ESPONTÂNEA - RU


6139

A favor das restrições(produtos ou horário)

Contra as restrições ouindiferentes

Base:

Um pouco/totalmente a favor

(1218)

•Governo 31

•Procon 7

•Ministério da Saúde 7

•A própria emissora/ produção

5

•Conar 3

•Anvisa 1

•O próprio consumidor/ a sociedade

1

•Outros 1

•Não sabe/ Não lembra 40

•Não se aplica -

Quem deveria controlar? Contra ou a favor de restrições?

89

(%)

Total

Cidade

São Paulo

Rio de Janeiro

Belo Horizonte


Curitiba DF

Base: Um pouco/ totalmente a favor (Q.34 e/ou Q.35)

(1218) (436) (215) (116) (94) (49) (61) (72) (101) (74)

•Governo 34 32 46 25 30 22 39 26 39 38

•Procon 7 8 5 10 3 4 2 6 11 12

•Ministério da Saúde 7 8 4 6 4 4 3 11 7 8

•A própria emissora/ produção

5 6 2 9 3 2 13 7 3 1

•Conar 3 3 5 3 - 4 2 6 - -

•Anvisa 1 1 1 1 - 2 2 4 1 1

•O próprio consumidor/ a sociedade

1 1 - 1 - - 2 - - 3

•Fabricante do produto 1 1 1 1 1 - - - 2 -

•Comissão especial com profissionais especializados(que censure, analise...)

1 1 1 - 1 - 2 - 2 -

•Não sabe/ Não lembra 40 38 34 41 57 61 36 39 36 37

36.Você disse que é a favor de limitações na propaganda. Na sua opinião, quem deveria fazer este controle? ESPONTÂNEA - RU

A percepção de quem deveria controlar varia muito entre as praças; em Salvador e Recife,

a maioria prefere não se posicionar:

90

(%)

Propaganda enganosa: pouco mais de 1/3 já ouviu falar em algum órgão de controle. Mas só

3% citam espontaneamente o CONAR.


3862

Sim

Não

50. Pelo que você conhece, existe algum órgão que controla se as propagandas mostradas são enganosas ou anti-éticas no Brasil?

(%) Principais respostas Base amostra (2002)

Base citam algum órgão

regulador (754)

PROCON 9 24

GOVERNO 4 11

CONAR 3 9

MINISTÉRIO DA SAÚDE 1 3

ANVISA 1 2

INMETRO - 1

NÃO SABE 19 51

NÃO CONHECE 62 -

51. Caso sim, como se chama esse órgão? ESPONTANEA – NÃO LEIA A LISTA – RU

Existe algum órgão de controle das propagandas enganosas / anti-éticas?

Qual é o órgão de controle? ESP - RU

91

(%)

ESTIMULADO: Ouviram falar do CONAR? O que é, ou o que faz?


52. Você já ouviu falar no CONAR? Caso sim: pelo que você conhece ou ouviu falar, o que é ou o que faz o CONAR?

14

26

60

Ouviram falar

Não ouviram falarNão lembra

Principais respostas - % ESPONTÂNEO

Base amostra (2002)

Base “ouviram

falar” (280)

Conselho de Autorregulamentação Publicitária

5 35

Algum órgão relacionado à propaganda

4 27

Regula, cria regras para as propagandas

4 25

Solicita alterações ou tira do ar propagandas enganosas

2 11

92

(%)

Como avaliam a existência do CONAR?


69

1

21

8

19

Muito boa

Um pouco boa

Nem boa, nem ruim

Um pouco ruim

Muito ruim

Não sabe

53. (DÊ CARTÃO) O CONAR é um órgão de auto-regulamentação da propaganda que estabelece regras para a exibição e publicação de propagandas. Ele tem o poder de suspender ou exigir modificações nas propagandas. O que você acha da existência de um órgão como este? RU

Muito + um pouco boa =

88%

93

Aprendizados

Espontaneamente, uma minoria inexpressiva cita o Conar:

• Quando se fala em aplicação das restrições (produtos ou

horário) – atribui-se esta função sobretudo ao Governo;

• Ou quando se fala em controle das propagandas

enganosas – missão mais associada ao Procon;

De forma estimulada, 14% de toda a população estudada já

ouviu falar em CONAR mas apenas 5% sabe que se trata de

um Conselho de Autorregulamentação Publicitária

Entretanto, o conceito é muito bem recebido, com 88% de

avaliação positiva

Desconhecimento que vale ser revertido

94

Segmentação atitudinal

95

Metodologia

Uma bateria de 35 atributos com atitudes em relação à Propaganda foi submetida aos entrevistados, para obter seu grau de concordância ou discordância;

Com base nas respostas de todos os indivíduos, foi feita uma análise fatorial seguida de uma análise de clusters, dando origem a 5 segmentos:

96

(%)

Um segmento maior, “os apaixonados”, com 30% dos

entrevistados


30

1919

14

18

Os apaixonados

Os informados seletivos

Os reguladores

Ninguém me engana

Os impulsivos descontrolados

97

5 segmentos de indivíduos, com traços muito marcados

“Os apaixonados” = 30% da amostra

Confiam totalmente nas propagandas;

Gostam e confiam nas celebridades;

A Propaganda os seduz;

É a Propaganda que direciona a escolha de seus produtos;

Perfil: mais feminino;

98

5 segmentos de indivíduos, com traços muito marcados

“Os informados seletivos” = 19%

Preferem as propagandas inteligentes, com uma “sacada” ou “com humor/engraçadas”;

Se mantém informados através da propaganda, que “educa e informa”;

Mas costumam mudar de canal;

E detestam as campanhas de repetição;

ETAPA QUALITATIVA

Campanhas repetitivas

O que irrita: a “gritaria” da propaganda de varejo, ex. Casas Bahia e Marabraz

Não suporto a propaganda dela por causa do volume. Gritam. Diferente do careca da BomBril. Casas Bahia irrita.

Irritam também por serem excessivamente veiculadas, repetidas nos intervalos

99

“Os reguladores” = 19%

São completamente a favor de controle e regulamentação na Propaganda

São a favor da proibição de anúncios de bebida alcoólica ou direcionados para crianças

Reconhecem que a propaganda viabiliza a existência dos veículos de comunicação

Perfil: tendem a ser mais velhos do que nos outros segmentos

Cont.

100

Cont.

“Ninguém me engana” = 18%

Julgam muitas propagandas enganosas ou apelativas

Preferem as propagandas inteligentes, com uma “sacada” ou “com humor/engraçadas”;

Se mantém informados através da propaganda, que “educa e informa”;

Perfil: mais presente no Rio do que os demais segmentos

ETAPA QUALITATIVA

Propaganda enganosa “Casas Bahia. Compra móvel e leva celular.

Um amigo comprou uma televisão e ganhou um celular que não valia nada”.

Ou a verdade escamoteada nas letras miúdas dos anúncios

Propaganda apelativa Propaganda que explora apelativamente o corpo da mulher [associadas com

cerveja, quase que exclusivamente]

101

“Os impulsivos descontrolados” = 14%

São seduzidos a ponto de ficar frustrados se não podem comprar; Acabam comprando o que não precisam, e talvez por isso são a favor da regulamentação;

Ao mesmo tempo, mudam de canal nos intervalos comerciais;

E campanhas repetitivas os irritam.

ETAPA QUALITATIVA:

O “ruim” da propaganda é justamente o que ela tem de melhor sua capacidade de “gerar vontades”

“Propaganda de supermercado, colocam à noite pra manhã [do dia seguinte]. E se não tem dinheiro fica aquela coisa, a gente fica se

remoendo”

Cont.

102

Cont.

Apenas um, o dos

apaixonados, é carregado

de características somente

positivas

Dentre os 5 segmentos descritos...

Os outros 4 segmentos

combinam traços

negativos e positivos

30% do público 70%

Isto reforça a presença do olhar crítico

dos consumidores brasileiros frente à

Propaganda, mas sem radicalismos

103

49% 51%

+ -

Os impulsivos descontrolados

Os apaixonados Ninguém me

engana Os informados

seletivos Os reguladores

Mas se separarmos os segmentos mais favoráveis à Propaganda de um lado e os

menos favoráveis de outro, a população se divide meio a meio

104

(%)

Perfil demográfico dos segmentos

Total

Segmentos/clusters

Informados seletivos

Regula-dores

“Ninguém me

engana”

Impulsivos descontrola-

dos

Apaixo-nados

Base: Amostra (2002) (384) (389) (351) (284) (594)

Sexo

•Masculino 47 49 50 46 51 43

•Feminino 53 51 50 54 49 57

Idade

•16 a 17 anos 5 6 2 5 8 5

•18 a 24 anos 17 25 13 12 22 16

•25 a 29 anos 13 13 9 13 17 13

•30 a 39 anos 22 20 21 25 21 24

•40 a 49 anos 20 15 24 24 17 19

•50 a 69 anos 23 21 31 22 17 23

Média 39 anos 37 anos 43 anos 40 anos 36 anos 39 anos

Classe

•A 6 4 8 7 10 5

•B 36 36 41 33 38 34

•C 58 60 51 61 53 61

Filhos

•Têm filhos até 12 anos 34 38 30 35 32 35

•Não têm filhos até 12 anos 66 62 70 65 68 65

105

(%)

Total

Segmentos/clusters

Informados seletivos

Regula-dores

“Ninguém me

engana”

Impulsivos descontrola-

dos

Apaixo-nados

Base: Amostra (2002) (384) (389) (351) (284) (594)

Cidades

•São Paulo 38 41 38 25 36 44

•Rio de Janeiro 20 29 14 35 9 13

•Belo Horizonte 8 3 8 7 13 8

•Salvador 8 7 8 8 6 9

•Recife 4 3 3 6 6 4

•Fortaleza 4 4 4 6 3 4

•Porto Alegre 5 2 6 4 7 6

•Curitiba 6 7 11 4 6 5

•Brasília 8 4 10 6 13 7

Perfil demográfico dos segmentos

106

(%)

Grau de concordância com os atributos

54. (DÊ CARTÃO COM ESCALA ) Eu vou ler algumas frases que podem ou não descrever você. Eu gostaria que você me dissesse o quanto você concorda ou discorda que (INSIRA A FRASE) descreve você de acordo com a escala onde 1 significa: Discorda Totalmente e 10 significa: Concorda Totalmente, por favor me diga o quanto você concorda ou discorda que –

11

10

10

9

8

7

7

6

3

8

8

7

7

7

5

17

16

15

14

15

13

11

11

8

14

15

13

15

15

12

13

11

11

13

13

14

13

14

11

12

12

12

13

14

18

16

15

16

15

14

16

6

6

5

6

6

7

7

7

10

6

5

4

6

5

8

7

8

9

4

5

4

5

4

7

7

8

10

6

6

6

9

7

12

14

16

17

1

1

5

10

11

10

Concorda Totalmente

Discorda Totalmente

3537

3136

151626

2127

2125

161011

1513

141214

1919

1819

1615

1918

161816

1111

1113

1513

131513

1314

86

86

1111

8108

810

87

86

1413

91111

1210

22

31

66

444

43

11

31

45

333

42

1111

55222

32

1

213423233

1

11

15

1416

Informam sobre produtos/serviços

Geram concorrência entreas marcas


Ajudam na economia dopaís

10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 Não sabe

Top 2 Média

21 6,4

20 6,3

20 6,3

16 5,9

15 6,1

14 5,5

14 5,4

13 5,1

8 4,7


Eu sempre lembro dos produtos/ marcas que vejo nas propagandas

Propaganda chama muito a minha atenção

Eu confio mais nas propagandas de hoje do que nas de 5 anos atrás

A vida sem propaganda seria muito chata

A propaganda brasileira é a melhor do mundo

Eu gosto de propagandas com celebridades

Propaganda é um assunto que faz parte constantemente das minhas conversas com

amigos/ familiares

Eu acredito em propagandas com celebridades

Eu confio totalmente no que vejo/ ouço em propagandas

107

(%)

35

30

23

23

21

18

16

16

17

16

13

12

15

18

17

18

21

21

18

18

23

11

12

11

14

15

14

14

16

7

9

10

9

10

12

13

11

6

8

9

9

8

15

12

10

2

2

4

3

3

3

5

3

2

2

3

2

2

2

4

2

1

2

2

2

2

2

2

1

1

2

3

2

2

2

5

1

2

1

15

17

16

Concorda Totalmente

Discorda Totalmente

3537

3136

151626

2127

2125

161011

1513

141214

1919

1819

1615

1918

161816

1111

1113

1513

131513

1314

86

86

1111

8108

810

87

86

1413

91111

1210

22

31

66

444

43

11

31

45

333

42

1111

55222

32

1

213423233

1

11

15

1416





10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 Não sabe

Top 2 Média

52 8,2

46 7,8

38 7,4

40 7,6

37 7,5

31 7,1

28 6,9

31 7,4

Eu prefiro propagandas que são inteligentes/ tem uma "sacada"

Eu prefiro ver/ ouvir propagandas com humor/ engraçadas

Ver/ Ouvir propagandas me mantém informado(a)

Propaganda dá mais escolhas ao consumidor

Propaganda é essencial para os consumidores

As propagandas hoje são muito melhores do que há 5 anos

Propagandas fazem parte da educação e informação das pessoas

A propaganda brasileira é moderna




108

(%)

14

13

7

5

5

5

7

7

4

15

15

11

10

11

7

12

10

9

13

10

8

11

11

9

12

10

9

12

13

12

15

14

12

6

9

10

8

7

9

6

6

8

8

9

11

5

5

9

9

9

13

9

9

19

12

18

22

5

10

8

Concorda Totalmente

Discorda Totalmente

3537

3136

151626

2127

2125

161011

1513

141214

1919

1819

1615

1918

161816

1111

1113

1513

131513

1314

86

86

1111

8108

810

87

86

1413

91111

1210

22

31

66

444

43

11

31

45

333

42

1111

55222

32

1

213423233

1

11

15

1416





10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 Não sabe

Top 2 Média

24 6,2

22 6,0

12 4,9

13 5,3

12 4,9

8 4,2

As propagandas que eu mais gosto são as que me deixam com

vontade de comprar

Se não houvesse propaganda eu compraria menos

Fico muito frustrado quando vejo uma propaganda de algo que não

posso comprar

Eu sempre escolho um produto/ marca baseado em sua propaganda

Eu me sinto seduzido por propaganda

Propaganda me faz comprar o que eu não preciso




109

(%)

34

29

26

11

7

5

7

4

5

17

8

15

12

8

9

10

7

12

12

9

9

8

7

10

12

11

11

8

11

13

13

14

19

3

6

3

7

7

11

2

5

3

6

8

10

1

5

2

5

8

7

2

15

3

13

24

14

2

1

12

15

8

Concorda Totalmente

Discorda Totalmente

3537

3136

151626

2127

2125

161011

1513

141214

1919

1819

1615

1918

161816

1111

1113

1513

131513

1314

86

86

1111

8108

810

87

86

1413

91111

1210

22

31

66

444

43

11

31

45

333

42

1111

55222

32

1

213423233

1

11

15

1416





10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 Não sabe

Top 2 Média

49 8,0

37 6,3

38 7,3

18 5,6

11 4,6

11 5,0

Crianças se deixam influenciar demais pelas propagandas

Propagandas de bebida alcoólica deveriam ser proibidas

Sou completamente a favor de controle/ regulamentação na

propaganda

Eu tenho saudades das propagandas que via quando era

criança

Propagandas para crianças deveriam ser proibidas

Controlar/ Regular propaganda é uma medida autoritária demais




110

(%)

18

12

21

18

26

9

11

13

5

20

18

14

19

15

11

14

15

12

15

12

10

9

12

12

15

10

11

11

14

15

12

10

15

4

5

8

4

4

8

3

4

4

3

3

9

3

3

2

2

3

9

6

6

1

2

4

12

2

1

10

11

10

Concorda Totalmente

Discorda Totalmente

3537

3136

151626

2127

2125

161011

1513

141214

1919

1819

1615

1918

161816

1111

1113

1513

131513

1314

86

86

1111

8108

810

87

86

1413

91111

1210

22

31

66

444

43

11

31

45

333

42

1111

55222

32

1

213423233

1

11

15

1416





10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 Não sabe

Top 2 Média

29 7,0

22 6,5

31 7,0

29 7,1

39 7,2

15 5,3

As revistas e os jornais seriam mais caros se não tivessem propagandas

A propaganda permite que as emissoras de TV ofereçam uma boa

programação

Existem muitas propagandas enganosas

Propagandas hoje são muito apelativas

Propagandas que passam muitas vezes/ repetidamente na TV irritam

Eu mudo de canal quando passa propaganda




Dados complementares

Propaganda Política, de Utilidade Pública e

Merchandising

112

(%)

21. (DE CARTÃO) De vez em quando são mostradas algumas campanhas de utilidade pública, como Doação de Sangue, Vacinação de animais, Prevenção de doenças. Com que freqüência você diria que vê/ouve essas propagandas? RU


34

10 1

27

27

Sempre

Frequentemente

As vezes

Raramente

Nunca

Não sabe

Vêem com bastante freqüência campanhas de utilidade pública e gostam

Freqüência com que vêem/ouvem campanhas de utilidade pública?

O quanto gostam?

32

32

13

49

Gosta muito

Gosta

Gosta mais ou menos

Não gosta muito

Não gosta nada

Não sabe

22. (DE CARTÃO) E o quanto você gosta de ver/ouvir estas campanhas de utilidade pública? RU

81% gostam ou gostam muito

61% declaram ver sempre ou

freqüentemente

113

Campanhas de utilidade pública

ETAPA QUALITATIVA

Há outras propagandas, emocionam de outro modo, fazem chorar,

convocando a solidariedade do telespectador: as de utilidade

pública [doação de órgãos, adoção de animais, síndrome de down,

vacinação, doação de sangue, câncer de mama...]

114

(%)

Total

Praça

São Paulo

Rio de Janeiro

Belo Horizonte


Curitiba DF

base: amostra (2002) (756) (392) (154) (154) (84) (84) (98) (126) (154)

TOP 2 BOX 61 57 66 63 67 66 77 50 68 58

•Sempre 34 33 36 34 33 41 46 20 34 39

•Freqüentemente 27 24 30 29 34 25 31 30 34 19

•As vezes 27 30 25 28 21 26 16 33 25 31

•Raramente 10 12 9 8 10 7 7 15 6 10

•Nunca 1 2 1 1 2 1 - 2 - 1

•Não sabe - - - - - - - - 1 -

21. (DE CARTÃO) De vez em quando são mostradas algumas campanhas de utilidade pública, como Doação de Sangue, Vacinação de animais, Prevenção de doenças. Com que freqüência você diria que vê/ouve essas propagandas? RU

É em Fortaleza que vêem/ouvem campanhas de utilidade pública com maior freqüência

Freqüência com que vêem/ouvem campanhas de utilidade pública?

115

(%)

Total Cidade

São Paulo

Rio de Janeiro

Belo Horizonte


Curitiba DF

base: amostra (2002) (756) (392) (154) (154) (84) (84) (98) (126) (154)

TOP 2 BOX 81 81 84 80 83 84 75 78 88 78

•Gosta muito 32 33 41 27 26 30 32 31 29 20

•Gosta 49 48 43 53 57 54 43 47 59 58


•Não gosta muito 3 3 2 5 4 1 2 3 6 3

•Não gosta nada 2 2 1 3 1 4 1 1 - 4

BOTTOM 2 BOX 5 5 3 8 5 5 3 4 6 7

•Não sabe - - 1 - 1 - - - - -

22. (DE CARTÃO) E o quanto você gosta de ver/ouvir estas campanhas de utilidade pública? RU

O quanto gostam de campanhas de utilidade pública?

Curitiba é a praça onde mais se aprecia este tipo de campanha

116

Propaganda política: declaram ver pouco e a maioria não gosta

23. (DE CARTÃO) Em alguns momentos, passam nos meios de comunicação propagandas políticas, com que freqüência você diria que vê/ouve propagandas políticas? RU

10

24

28

26

11

Sempre

Frequentemente

As vezes

Raramente

Nunca

Não sabe

(%)


Freqüência com que vêem/ouvem Propaganda política?

O quanto gostam?

24.(DE CARTÃO) E o quanto você gosta de ver/ouvir estas propagandas políticas? RU

2

19

57

14

9

Gosta muito

Gosta

Gosta mais ou menos

Não gosta muito

Não gosta nada

Não sabe

76% não gostam muito / não gostam nada

52% declaram ver raramente ou

nunca

117

(%)

Total Praça

São Paulo

Rio de Janeiro

Belo Horizonte


Curitiba DF

base: amostra (2002) (756) (392) (154) (154) (84) (84) (98) (126) (154)

TOP 2 BOX 21 26 12 18 32 15 37 17 21 21

•Sempre 10 13 6 6 14 8 19 2 11 13

•Freqüentemente 11 13 6 12 18 7 18 15 10 8

•As vezes 26 27 22 29 25 32 18 30 28 29

•Raramente 24 21 28 29 23 35 17 15 28 26

•Nunca 28 26 38 25 21 18 29 36 24 24

BOTTOM 2 BOX 52 47 66 83 44 53 46 51 52 50

•Não sabe - - - - - - - 2 - -

23. (DE CARTÃO) Em alguns momentos, passam nos meios de comunicação propagandas políticas, com que freqüência você diria que vê/ouve propagandas políticas? RU

É em BH que menos vêem/ouvem propaganda política e Fortaleza e Salvador

onde vêem/ouvem mais;

Freqüência com que vêem/ouvem propaganda política?

118

(%)

Total Praça

São Paulo

Rio de Janeiro

Belo Horizonte


Curitiba DF

base: amostra (2002) (756) (392) (154) (154) (84) (84) (98) (126) (154)

TOP 2 BOX 11 12 8 8 11 10 22 8 7 10

•Gosta muito 2 2 2 3 1 2 5 3 1 2

•Gosta 9 10 6 5 10 8 17 5 6 8


•Não gosta muito 19 16 16 21 22 31 29 20 21 14

•Não gosta nada 57 59 61 54 51 52 39 53 64 57

BOTTOM 2 BOX 76 75 77 75 73 83 68 73 85 71

•Não sabe - - - - - - - 2 - 1

24.(DE CARTÃO) E o quanto você gosta de ver/ouvir estas propagandas políticas? RU

Recife e Curitiba têm os mais altos índices de desagrado em relação à propaganda política; Fortaleza tem o menor nível

de rejeição.

O quanto gostam de propaganda política?

119

(%)

Já viram merchandising em novela, mas as opiniões se dividem em relação a esta

forma de divulgação:

27.Você já viu produtos/marcas sendo mencionados ou mostrados durante a cena de uma novela? Por exemplo, quando um ator ou atriz menciona no meio da cena o seu banco ou quando aparece a marca de um produto que esta sendo usado naquela hora. RU


76

24

Sim

Não

Já viram merchandising em novela?

7

14

3

16

20

39

Gosta muito

Gosta

Gosta mais ou menos

Não gosta muito

Não gosta nada

Não sabe

Base: Já viram marcas/produtos sendo mostrados

(1511)

28.(DE CARTÃO) E o quanto você diria que gosta ou não, quando vê esta forma de divulgar marcas e produtos durante a cena de novelas? RU

E o quanto gostam desta forma de divulgar marcas e produtos?


29.Por que você diria que (INSIRA RESPOSTA DA Q28)? ABERTA

Total

Base: avaliaram merchandising em novela (1943)

ASPECTOS POSITIVOS 61

•Consumidor fica atualizado do que tem de novo no mercado/ sabe das novidades/ dos lançamentos 20


•Influenciam/ conquistam/ ganham o consumidor 11

•Atrai/ chama a atenção/ desperta interesse do consumidor 9


9

•Passam mais credibilidade, pois é sua imagem veiculada junto com um produto 8

•Estimula as vendas/ vender/ vender mais 7

•Passa mais confiança ao adquirir o produto 7

ASPECTOS NEGATIVOS 44

•Tira a concentração, atenção da história, do texto, da cena, e deixa de ser diversão, lazer 17

•Ser durante os intervalos sem atrapalhar a programação 10

•Não me interesso/ não ligo/ não presto atenção em propagandas/ mudo até de canal 7

•É maçante, chato, cansativo, irritante/ muita propaganda, é no intervalo, durante os programas/ tem mais propaganda que programação

6

•É só p/ vender/ vender mais/ empresas que só querem aumentar suas vendas 5

•Não me deixo influenciar pelo consumo/ compras através da propaganda 5

•Produtos/ marcas não tem nada a ver com o texto/ tema/ programas em si 4

•Eles não usam/ nem conhecem o que demonstram, dizem que usam para influenciar o consumidor 4

•Há propagandas enganosas/ que enganam o consumidor/ não são verdadeiras (ao verificar no local, nota-se que estão diferentes dos anunciados)

3

Razões (%)

121

(%)

30.E você já viu produtos/marcas sendo mencionados ou mostrados durante programas onde os apresentadores recomendam um produto ou serviço? Por exemplo, quando o apresentador mostra um produto específico durante seu programa. RU


79

21

Sim

Não

Já viram merchandising feito por apresentadores?

E o quanto gostam desta forma de divulgar marcas e produtos?

Base: Já viu produtos/ marcas sendo anunciados

(1586)

5

17

3

20

19

36

Gosta muito

Gosta

Gosta mais ou menos

Não gosta muito

Não gosta nada

Não sabe


31.(DE CARTÃO) E o quanto você diria que gosta ou não, quando vê esta forma de divulgar produtos durante programas onde os apresentadores recomendam um produto ou serviço? RU

Já viram merchandising feito por apresentadores, mas as opiniões se dividem

em relação a esta forma de divulgação:

32.Por que você diria que (INSIRA RESPOSTA DA Q31)?

PRINCIPAIS RESPOSTAS Total

Base: avaliaram merchandising feito por apresentadores (1535)

ASPECTOS NEGATIVOS 54

•Tira a concentração, atenção da história, do texto, da cena, e deixa de ser diversão, lazer 23

•É maçante, chato, cansativo, irritante/ muita propaganda, é no intervalo, durante os programas/ tem mais propaganda que programação

18

•Deveria ser durante os intervalos sem atrapalhar a programação 14

•Não me deixo influenciar pelo consumo/ compras através da propaganda 8

•Falta credibilidade: não usam/não conhecem o que demonstram / são pagos para isso 8

•Não me interesso/ não ligo/ não presto atenção em propagandas/ mudo até de canal 5

•É só p/ vender/ vender mais/ empresas que só querem aumentar suas vendas 4

ASPECTOS POSITIVOS 51

•Consumidor fica atualizado do que tem de novo no mercado/ sabe das novidades/ dos lançamentos

13


•Artistas/ celebridades faturam divulgando produtos e serviços 11

•Passam mais credibilidade, pois é sua imagem veiculada junto com um produto 10


8

•Passam confiança ao consumidor 8

•Fico a par/ informado (a) das características/ dados/ infomações dos produtos 7

•Atrai/ chama a atenção/ desperta interesse do consumidor 6

(%) Razões

123

Aprendizados

Gostam de propagandas de utilidade pública;

Mas detestam propaganda política;

Merchandising: a grande maioria lembra já ter visto, mas esta

forma de divulgação não costuma ser apreciada;

basicamente por estar fora do contexto, portanto, irrita ou tira a

concentração. Depoimento “quali”:

„Não é natural. Tem uma quebra da situação da novela ou do

programa, para pra sacar dinheiro no caixa eletrônico‟

ou pela falta de credibilidade apontada na fase qualitativa:

„A Xuxa: ela toma banho com leite de cabra e depois vai usar

creme Monange?‟

Uma parte dos entrevistados, todavia, elogiam esta prática por

mantê-los atualizados sobre os lançamentos.

124

Percepção e familiaridade

com a atividade

125

(%)

Conhecem o nome do profissional que trabalha em Propaganda?


55. Você sabe como se chama o profissional que trabalha neste ramo de atividade? CASO SIM: Como se chama

49

51

Sabe/ Conhece o Profissional

Não sabe/ Não conhece

Publicitário 42

Marketeiro/ marketing/ analista de marketing 4

Propagandista 1

Jornalista 1

(%) Principais respostas – base amostra

126

(%)

Imagem do publicitário


56. Quando você pensa na profissão “publicitário”, quais são as características que vêm a sua cabeça? ESPONTANEA – ANOTE ATÉ 3 RESPOSTAS - RM

81

19

Citaram AlgumaCaracterística

Não sabe

Criatividade/ Criativo 54

Inteligente 42

Talentoso 20

Dinâmico(a) 15

Vendedor 12

Antenado/ Ligado 9

Mentiroso 2


ESTIMULADO - RM

127

(%)

Conhecem as empresas que criam Propaganda?


57. Como são chamadas as empresas responsáveis por criar as propagandas? NÃO LEIA – ESPONTÂNEA - RU

55

45

Citaram tipos de empresas

Não sabe

Agências de Publicidade/ Propaganda 44

Anunciantes/ Fabricantes/ Produtores 5

Emissoras/ Meios de Comunicação 3

Marketing/ "marketeiro" 2


128

Aprendizados

A população se divide quanto à familiaridade com a

atividade publicitária:

• Pouco menos da metade identifica o profissional da área

como publicitário;

• Aproximadamente a mesma proporção sabe que são as

agências de propaganda que criam os anúncios;

A imagem do publicitário é favorável, já que – na maioria

dos casos – gera associações a adjetivos positivos (embora

estes tenham sido estimulados).

129

Conclusões

130

A relação do Brasileiro com a Propaganda é bastante positiva:

Tem boa imagem, é bem avaliada, apreciada e tem impacto (faz rir, gera intenção de compra e vontade de rever os anúncios), além de ter evoluído favoravelmente nos últimos 5 anos;

MAS...

Quando se mede a implicação na vida das pessoas

existe uma importância declarada, mas esta não se converte em envolvimento significativo:

em termos de influência na vida;

e na percepção da vida sem Propaganda.

Nestes pontos, há um nível expressivo de indiferença;

• Ainda mais forte em algumas praças (POA principal)

• E que deve ser amplificado, nestas praças, pelo desconhecimento (“não sabe”) que também indica

falta de posicionamento

131

É importante manter o padrão de qualidade que se atribui à Propaganda brasileira e que garante % elevados de avaliação positiva...

... e encontrar meios de intensificar o vínculo com a Propaganda e com a atividade publicitária como um todo;

Através, inclusive, de uma melhor divulgação da atividade e de seus mecanismos de manutenção dos meios de comunicação, e do conteúdo macro que propiciam à sociedade - mesmo indiretamente: programação/lazer, cultura, informação, solidariedade, reflexão, pluralismo, democracia...

NESTE CENÁRIO:

132

Os consumidores buscam informação; para eles, este é o papel da Propaganda, mais do que somente “seduzi-los” à compra (confirmando resultado da fase qualitativa).

As campanhas, o estreitamento do vínculo com o consumidor e a melhor divulgação da atividade devem acontecer em sintonia com as demandas da sociedade moderna:

Propaganda = serviço, algo que vai agregar valor dia-a-dia das pessoas:

Um sinal disto está nas razões de importância da

propaganda: fico sabendo onde tem produtos mais baratos, informa sobre serviços/lazer/cultura, me mantém a par do que acontece no mundo, informa sobre questões de utilidade pública (saúde, questões ambientais...)

ADAPTANDO-SE AOS NOVOS TEMPOS...

133

Outra indicação está na ampla apreciação pelas

campanhas de utilidade pública, que podem servir

de inspiração no processo criativo para continuar

atraindo o consumidor.

Propaganda = ética, em um sentido amplo:

Há um olhar crítico nos consumidores atuais,

sinalizado na segmentação atitudinal: 4 entre 5

clusters combinam aspectos positivos com estes

“senões”: falta de credibilidade, impulsividade,

irritabilidade, influência nefasta...

ADAPTANDO-SE AOS NOVOS TEMPOS (cont.)...

134

Buscará ou seguirá desenvolvendo soluções criativas que se encaixem na demanda atual:

• Através de um serviço prestado, com um ganho prático/real para o consumidor, por ex.:

Dicas de economia ou de rendimento de um produto;

Onde descartar, ou, onde e como reciclar as embalagens ações setoriais ex: fabricantes de

leite ou sucos

Sugestões de uso dos produtos, etc.

• Através do reconhecimento dos pontos fracos dos consumidores e do conseqüente respeito aos seus limites financeiros, éticos e morais:

Diminuindo ou eliminando a percepção de “propaganda enganosa” através de mais sinceridade ou de informações mais completas;

A PROPAGANDA INTELIGENTE NO BRASIL:

135

• (cont.)

Evitando a repetição exaustiva;

Criando consciência para o consumo moderado de certas categorias de produtos;

Favorecendo um consumo consciente: com alertas sobre o consumo desnecessário ou excessivo, nos limites financeiros de cada indivíduo ou domicílio;

Alertando sobre o desperdício;

Sobre os cuidados com o meio ambiente;

Sobre a poluição visual;

Protegendo os públicos mais vulneráveis (ex. as crianças) das influências nocivas ou precoces demais;

E fazer valer-se destas medidas para impulsionar a

imagem das marcas; isto, em si, já é Propaganda.


136

Aproveitará a regulamentação e o suporte a certas restrições para obter o apoio da sociedade, revertendo estas limitações em ganho para as imagens institucionais de agências e anunciantes (ex. apoio da marca X à lei Cidade Limpa).


POR FIM E NO MESMO CONTEXTO...

Divulgar o CONAR reconhecimento da seriedade e

da ética na Propaganda brasileira.

Recomenda-se também impulsionar, criar mais vínculo e divulgar a atividade publicitária nas praças onde há elevados níveis de desconhecimento ou indiferença (POA, Brasília, Curitiba, BH..)

137

MAIOR VÍNCULO COM A SOCIEDADE

MENOR VULNERABILIDADE, MELHOR PRESERVAÇÃO DA ATIVIDADE CONTRA A REGULAMENTAÇÃO EXCESSIVA E

DEMAIS AMEAÇAS EXTERNAS

MAIOR DIVULGAÇÃO DA ATIVIDADE E DE SUA MISSÃO

+

DEMANDAS ATENDIDAS: ÉTICA E SERVIÇOS

+

MAIOR DIVULGAÇÃO DO CONAR INFORMAR O PROCESSO

CONTÍNUO DA AUTORREGULAMENTAÇÃO

o que o brasileiro pensa sobre...

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