o2o 산업의 현황과 정책적 시사점 · 2019-12-09 · 86 ┃ 2017 봄...

I. 검토배경

Ⅱ.O2O산업의종류와문제점

Ⅲ.O2O산업의현황과동향

Ⅳ.신보의O2O산업지원현황

Ⅴ.정책적시사점

장 현 수* | 신용보증기금 차장

O2O 산업의 현황과 정책적 시사점

* E-mail : 장현수([email protected])

조사연구

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중소기업금융연구 봄 O2O산업의현황과정책적시사점

O2O 산업의 현황과 정책적 시사점

Ⅰ. 검토 배경

전자상거래 시장 확대에 따른 O2O 산업의 세계적인 성장세

○ 세계적인 전자상거래(e-commerce) 시장 확대에 따라 온라인과 오프라인 시장을 결합한

O2O 산업 또한 급성장세

－ 단순히 오프라인 시장을 대체하는 것을 넘어 오프라인 시장과 온라인 시장을 융합한

O2O 산업이 급속히 성장

< 표 1 > 전세계 오프라인 및 온라인 시장 금액 및 비중

(단위:조달러)

2013 2014 2015 2016 2017e 2018e

오프라인 시장 20.1 21.2 22.3 23.5 24.6 25.8

온라인 시장 1.1 1.3 1.6 1.9 2.2 2.5

온라인 시장 비중 5.1% 5.9% 6.7% 7.4% 8.2% 8.8%

*출처:eMarketer

O2O 산업의 특성 분석 및 시장 활성화에 따른 정책적 시사점 도출

○ 기존과는 다른 O2O 산업의 특성 및 신보의 O2O 기업 현황 분석

－ O2O 시장의 현황·특성 분석과 더불어 신보 보증잔액을 보유한 O2O 기업 현황 분석

○ 분석 결과를 바탕으로 산업 활성화 방안을 위한 정책적 시사점 도출

－ 특화보증상품 마련방안 및 보증연계투자 활성화 방안 등

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Ⅱ. O2O 산업의 종류와 문제점

O2O 산업의 정의

온라인과 오프라인의 연계 비즈니스를 의미

○ (협의) 온라인으로 고객을 유치하여 오프라인 커머스를 지원하는 것

○ (광의) 온라인과 오프라인을 유기적으로 연결해 보다 편리한 서비스를 제공하는 온·오프라인

연계 비즈니스를 의미

－ 현재는 광의의 관점에서 온라인에서 오프라인 혹은 오프라인에서 온라인으로의 연결

모두를 O2O로 보는 것이 일반적

< 그림 1 > O2O의 개념과 구성

*출처:정보통신기술진흥센터(2014)

온라인과 오프라인의 연계 비즈니스를 의미

○ 단순히 상품을 중개하는 온라인 오픈마켓은 오프라인과 연계되지 않는 관계로 O2O 산업으로

분류되지 않음

－ 서비스를 온라인으로 판매, 제공하는 경우에는 해당되지만 단순히 상품을 중개할 경우에는

O2O에 미해당

Offline

Online*

OnlinetoOffline OfflinetoOnline

*전자 상거래 사이트, SNS, 모바일 앱 등

Online 2 Offline

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O2O 산업의 분류

O2O 산업은 크게 상거래 확장과 서비스 제공으로 구분할 수 있음

○ (상거래 확장) 제조·유통업체가 온라인으로 채널을 확대하거나 반대로 온라인 업체가 오프

라인으로 채널을 확대하는 것을 의미

－ 주로 대기업에 의해 주도되고 있으며, 기존의 오프라인 또는 온라인 쇼핑을 보완하는

역할

< 표 2 > 상거래 확장의 유형

구 분 주요 상품 주요 기업

온라인 → 오프라인 홈딜리버리,간편결제서비스 아마존,알리바바

오프라인 → 온라인 스마트쿠폰북,길안내서비스 롯데백화점,홈플러스

○ (서비스 제공) 주로 플랫폼을 기반으로 기존의 오프라인 서비스를 앱을 통해 중개하는 방식

으로, 현재 O2O 산업을 주도

－ 스마트폰의 발달과 더불어 O2O 시장을 통해 오프라인으로 진입하려는 기업들이 점차 늘어

나면서 범위가 갈수록 확대

○ O2O를 통해 제공되는 서비스 산업은 개별 서비스 간의 Quality 차이와 서비스의 신뢰 수준에

따라 아래의 4가지로 구분 가능

< 표 3 > 서비스 산업의 유형

구 분 주요 상품 주요 기업

일상 서비스 콜택시,대리운전,퀵서비스 카카오택시

주기적 서비스 미용,가사도우미 네이버미용실

정보형 서비스 숙박,부동산 직방,야놀자

전문 서비스 의료,법무,세무 없음

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일상 서비스 분야가 O2O 산업의 성장을 주도

○ 일상 생활에서 반복적이고 자주 사용하게 되는 배달, 콜택시, 대리운전 등의 서비스가 산업

성장에 큰 역할

－ 해당 산업은 서비스 간 질 차이가 미미하고 대체 가능성도 낮아 중개자의 역할을 하는

O2O 플랫폼의 가치가 극대화

－ 국내와 해외 모두 스타트업의 진입이 가장 활발한 분야이며, 초기 사업자들이 가장 크게

성공한 분야(배달의민족, 카카오택시, 우버 등)

주기적 서비스와 정보형 서비스는 진입 장벽이 높은 편

○ 서비스의 편차가 크고 만족도 또한 주관적이며, 오프라인 사업자들의 수수료에 대한 저항으로

수익 모델이 미비

－ 주기적 서비스는 국내외에서 아직 도입 초기 단계이며, 정보형 서비스는 대표적으로 숙박,

부동산 등이 있음(야놀자, 직방 등)

전문 서비스는 O2O 사업자의 기회 요인이 작음

○ 이용 빈도가 매우 낮고 소비자들의 서비스의 질과 신뢰에 대한 요구 수준이 매우 높아 플랫폼을

통해 중개가 불가능

－ 신규 사업자의 진입이 거의 불가능하며 서비스하는 업체도 전무

< 표 4 > 각 서비스의 특징 및 O2O 적합성

구 분 이용 빈도 질 차이 O2O 서비스 적합성 수익 모델

일상 서비스 높음 낮음 매우적합 수수료

주기적 서비스 중간 중간 적합 수수료/광고

정보형 서비스 낮음 중간 적합 수수료/광고

전문 서비스 매우낮음 높음 부적합 -

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O2O 산업의 문제점

기존 제도와 O2O 산업이 상충되는 문제 발생

○ 최근 국내에서 우버택시가 불법으로 규정되고, 온라인 중고차 경매업체는 자동차관리업 개정

으로 합법에서 불법으로 탈바꿈

－ 일부 O2O 서비스는 기존 오프라인 전통산업과 충돌할 뿐 아니라 각종 규제로 인해 시장

진입 자체가 불가능

◈ 온라인 중고차 업체 ‘헤이딜러’

모바일중고차거래업체‘헤이딜러’는2014년11월설립이후1년간거래액이300억원을돌파

하는등승승장구하였으나,국회에서‘자동차개정법’개정안이가결되면서2016년1월폐업

－‘자동차개정법’개정안:온라인에서자동차를경매하는업체도오프라인영업장(3,300㎡

이상주차장,200㎡이상사무실)을확보하지않으면불법

O2O 비즈니스 모델의 안정성에 대한 한계점 존재

○ 물품 구매와 달리 O2O 서비스는 중개사업자에 불과하여 수수료 이상의 수익모델이 없는 구조

－ 수익모델이 중개수수료 외에 별무할 뿐 아니라 고객과 서비스 제공자가 중개자를 우회하여

수수료 지급을 회피할 유인 또한 존재

○ 서비스를 구입할 때 소비자 리뷰에만 의존하여 객관성이 부족

－ 서비스를 중개하는 O2O 업체 입장에서는 고객 만족도 관리가 매우 중요하지만, 대부분

주관적인 리뷰에만 의존하여 신뢰성이 하락

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Ⅲ. O2O 산업의 현황과 동향

국내의 O2O 산업

국내 O2O 산업 규모는 약 30조원 규모로 스타트업이 다수

○ 국내 O2O 산업의 대다수는 소비자와 중소형 오프라인 업체를 연결하는 스타트업이 차지

－ 소비자가 일상에서 빈번하게 사용하는 서비스 위주로 구성되어 있으며, 내부 경쟁 또한

매우 치열

－ 국내에는 직방(부동산), 야놀자(숙박), 쏘카(카셰어링) 등이 대표적

초기 O2O 산업은 오프라인 매장과 소비자를 단순 연결하는 방식

○ 초기에는 스마트폰 앱을 이용한 온라인 구매를 통해 오프라인 구매가 이루어지는 방식으로

O2O 산업이 시작

－ ‘배달의민족’, ‘요기요’ 등 음식배달서비스와 ‘야놀자’ 등 숙박서비스, ‘앰버스’의 쿠폰

발송서비스가 이에 해당

최근에는 일상 서비스를 O2O를 통해 구매하는 방식이 대세

○ ‘카카오택시’, ‘이지택시’ 등 스마트폰 앱을 이용하여 서비스를 구매하고 결제까지 한 번에

할 수 있는 서비스 구매방식이 등장

－ 특히 카카오택시는 운전자에게 목적지를 따로 말해주지 않아도 된다는 점과 편리한 결제,

안전한 이용 방법으로 출시 이후 폭발적인 인기*

* 2015년 3월 출시 이후 당해연도 누적 콜수 3,000만건, 회원수 550만명을 기록

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해외의 O2O 산업

(미국) 온라인과 오프라인 융합을 시도하는 방식으로 진행

○ 온라인 기업인 아마존의 경우 오프라인 매장과 온라인 매장을 연계하여 구매 결정 단계부터

A/S까지 모든 과정에 개입

－ 구매가 필요한 상품을 자동으로 결제 및 배송하고 A/S도 무상으로 제공

○ 오프라인 기업들은 온라인 서비스 강화를 위한 노력 지속

－ 첨단기술을 도입하여 위치기반서비스를 제공하고 온라인몰에서 구입한 제품을 오프라인

에서 찾아갈 수 있는 서비스를 도입

(중국) 현재 가장 O2O가 가장 활발히 진행되는 국가

○ 2009년 76억 위안이었던 O2O 시장이 2017년에는 1조 위안으로 확대 전망

－ 중국의 O2O 산업은 주로 서비스업 위주로 구성되어 있으며, 음식배달·출장요리·택시

예약·세차·결혼 등 거의 생활의 전 분야를 망라

○ 최근에는 알리바바, 바이두 등 대형 인터넷 기업들의 적극적인 M&A에 따른 시장 선점 경쟁

심화

－ O2O 산업을 새로운 성장동력으로 삼아 1조 위안 이상을 투자할 예정 (출처 : 정보통신

기술진흥센터)

(일본) O2O를 통해 주로 생활형 서비스를 제공

○ 슈퍼, 할인쿠폰, 기프티콘 등 생활형 위주 서비스에 국한

－ 현금결제관행 등 문화차이 등으로 인하여 배달이나 택시사업의 경우 일본시장에서 철수,

종류 또한 한국이나 중국보다 다양하지 못함

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최근 동향과 전망

기존 O2O 산업 영위기업의 적자 누적이 심화

○ 배달·숙박·교통 등 각 분야에서 O2O 스타트업이 난립하고 있으며, 생존을 위한 마케팅

비는 급격히 상승하여 이익을 시현하는 기업은 거의 없음

－ 대표적인 시장 리딩 기업인 ‘배달의민족’도 매년 적자를 기록하다가 2016년 상반기에

최초로 흑자(9억원) 시현

○ 전세계적으로도 이는 공통된 현상으로 O2O 스타트업에 대한 투자 급감

－ O2O 사업의 수익성에 의문을 가진 투자자가 늘어나면서, 과거 O2O에 투자했던 벤처

투자자들이 소극적인 투자로 전환

* 세계 O2O 스타트업의 투자 유치 규모 : (2015. 1Q) 52억달러 → (2016. 1Q) 13억달러

(출처 : 디지털타임스)

작년 국내 O2O 스타트업에 대한 투자열기는 최대치

○ 2015년 국내 연간 최고액 투자유치 스타트업 상위 5개 기업 중 4개가 O2O 관련 기업

－ 전체적으로는 O2O 분야와 밀접하게 연계되어 있는 생활서비스, 푸드, 부동산 분야가 전체

투자규모의 32%를 차지

< 표 5 > 2015년 투자규모별 스타트업 현황

기업명 주요 상품 세부 업종 투자규모(억원)

쏘카 카셰어링 생활서비스 650

직방 부동산정보서비스 부동산 590

옐로모바일 종합모바일서비스(쿠폰등) - 560

얍컴퍼니 O2O커머스플랫폼 생활서비스 420

RGP코리아(요기요) 배달음식주문 푸드 419

*출처:로켓펀치

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최근에는 카카오를 필두로 업체간 인수합병이 활발

○ O2O 시장을 주도하고 있는 카카오의 경우 택시, 대리운전 등 플랫폼을 카카오 안으로 흡수

하는 전략을 구사

－ 사업영역 또한 택시, 대리운전 등에서 생활서비스(세탁, 홈크리닝 등)로 확대할 예정

○ 이에 대응하여 O2O 스타트업 간 제휴현상이 활성화되는 추세

－ 차별화된 서비스와 가격경쟁력 확보를 위해 같은 고객층을 공유하고 있는 서로 다른

업종을 영위하는 스타트업 간 연합이 활성화

◈ 대표적인 스타트업 간 협업 사례

-야놀자(숙박중개서비스)+쏘카(카셰어링)

-마이리얼트립(투어,액티비티중계)+비트패킹컴퍼니(모바일스트리밍)

-밴디스(모바일식권)+우아한형제들(배달중개)

국내 O2O 비즈니스는 발전의 여지가 충분

○ 2015년 기준 온라인시장의 규모는 약 51조원에 불과하지만 오프라인시장 규모는 930조원에

달함

－ 오프라인시장 중 물품은 360조원, 서비스는 570조원으로 아직 발전할 여력이 충분

(출처 : 한국과학기술정보연구원)

○ 대기업의 진출이 활발한 일상서비스와 달리 주기적 서비스·정보형 서비스는 스타트업의

비즈니스 모델에 적합

－ 주차, 피트니스, 반려동물 위탁, 휴대폰 수리, 번역, 이사 등 전통적인 오프라인 서비스업을

취급하는 O2O 스타트업이 등장하기 시작

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Ⅳ. 신보의 O2O 산업 지원 현황

O2O 산업 현황

O2O 산업은 크게 4가지 업종 중 하나로 분류됨

○ 출판, 영상, 방송통신 및 정보서비스업(J58~J63)의 하위업종 중 하나로 분류되는 경우가

대다수

◈ O2O 기업 산출방법

－대표적인스타트업네트워크인‘로켓펀치’내O2O기업리스트활용

－업종코드내기업체조회를통한O2O기업추출

○ 업종별로는 J58222의 비중이 가장 높으며, 그 뒤를 J63120이 따르고 있음

－ J58222가 8개, J63120이 8개, J62010이 4개 업종을 보유하고 있으며 그 외 전자상거래업,

경영컨설팅업 등도 O2O 기업을 보유

○ 하지만 O2O 기업이 차지하는 비중은 극소수

－ 23개 기업, 약 71억원의 보증잔액을 보유하고 있는 등 아직까지는 그 비중이 매우 낮음

< 표 6 > O2O 산업의 업종별 분류(2016년 11월 기준)

업종코드 업종명 업체수 보증잔액(억원)

J58222 응용소프트웨어개발및공급업 8 13.8

J62010 컴퓨터프로그래밍서비스업 4 3.5

J63120 포털및기타인터넷정보매개서비스업 8 49.2

기타 전자상거래업,경영컨설팅업,광고대행업 3 4.6

총합 23 71.1

*J58222,J62010,J63120업종의총보증잔액은2,080억원으로,이중O2O기업이차지하는비중은보증잔액기준약0.3%에불과

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O2O 기업의 특성

O2O 기업의 평균업력은 2.2년으로 대부분 창업초기기업에 해당

○ 극소수를 제외한 대부분 기업이 2014년 이후 설립된 기업

－ O2O 산업이 본격적으로 활성화되기 시작한 2014년 이후부터 설립된 기업이 대다수를

차지

－ 기존에 설립된 기업의 사업 전환(턴어라운드)보다는 새롭게 설립되는 기업들이 O2O

산업을 주도하는 모습

대표자의 연령 또한 평균 37세로 보증기업 평균연령(50.8세)에 비해 낮은 편

○ 20대가 2명, 30대가 12명을 차지하고 있으나 50대 이상은 1명에 불과하여 대표자의 연령대가

매우 젊음

－ O2O 창업이 주로 젊은층에 의해 주도되는 모습

O2O 보증기업은 대부분 유망서비스업, 또는 유망창업기업에 해당

○ 23개 기업 중 11개가 (고부가)유망서비스업 영위기업, 18개가 유망창업기업에 해당

－ O2O 기업의 특성상 아이디어 위주의 유망창업기업이 다수

－ 그 외 CEO의 연령대가 젊어 다수가 청년창업기업에 포함되며, 지식기반기업과 퍼스트펭귄

기업 또한 O2O 기업의 주요특성에 해당

< 표 7 > O2O 기업의 기업특성

구분 유망서비스 유망창업 지식기반 퍼스트펭귄 청년창업

개수 11 18 4 4 11

*유망서비스기업:문화콘텐츠,관광,R&D등의서비스업을영위하는기업*유망창업기업:전문자격,아이디어,기술·지식등을바탕으로창업한기업*지식기반기업:벤처기업,이노비즈기업,메인비즈기업등해당기업*퍼스트펭귄기업:유망창업기업중시장선도형성장잠재력을보유한기업*청년창업기업:대표자의연령이만20~39세로서사업영위기간이3년이내인기업

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Ⅴ. 정책적 시사점

현재 O2O 산업은 전환기를 맞고 있음

○ 2014년 본격적으로 도입 후, 일상형 서비스에서 정보형 서비스로 사업영역이 점차 확대되는

추세

－ 배달, 택시, 대리운전 등 일상형 서비스는 현재 대기업 위주로 시장이 안정화되고 있으며,

업계 내 경쟁 또한 매우 치열

－ 일상형과 달리 주기적·정보형 서비스 분야는 스타트업 진출이 활발

O2O 기업은 일반적인 보증기업과 구별되는 특징을 보유

○ 업력이 매우 짧고 대표자 연령이 낮은 편이며, 매출을 시현하는 데 상당한 시일이 소요되고,

광고선전비 등 초기 영업준비 비용의 비중이 매우 높음

－ 업종특성 및 짧은 업력을 감안시 대부분의 기업들이 유망창업기업에 해당

O2O 기업 분류기준을 명확히 하고 지원대상에 대한 가이드라인 마련

○ 성장가능성이 높고 미래지향적인 트렌드임에도 불구, 기업 특성에 맞는 맞춤형 프로그램이

없는 상태

－ 해당산업 여부 및 해당기업체 현황파악을 위해 ‘로켓펀치’ 등 매스컴에 의존하고 있는

실정으로, 지원대상에 대한 명확한 가이드라인 마련 필요

O2O 산업의 특성을 감안한 맞춤형 금융·비금융지원 플랫폼 개발

○ 성장단계 및 서비스 분야별 차별화된 지원방안 마련을 검토할 필요

－ 창업지원프로그램 활성화와 더불어 기업의 특성을 감안하여 크라우드펀딩을 통한 신보의

지원방안 검토

－ 신용보증, 유동화, 투자 등 금융지원과 컨설팅, IPO 등 비금융지원방안 마련 필요

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참 고 문 헌

1. 국가미래연구원(2016), “O2O산업 현황과 정책방향”

2. 한국인터넷진흥원(2015), “성장 속도 높이는 국내 O2O 플랫폼”, Industrial Internet Issue

Report 20편 - 심층 분석 보고서

3. 한국과학기술정보연구원(2016), “O2O 서비스 - 생활 서비스의 새로운 패러다임”, KISTI

Market Report 2016-20호

4. KT경제경영연구소(2015), “O2O, 커머스를 넘어 On-Demand Economy로”, Issue&Trend

5. KTB투자증권(2016), “O2O 서비스 옥석 가리기”, KTB투자증권 보고서

참 고 웹 사 이 트

1. 로켓펀치 (www.rocketpunch.com)

2. 플래텀 (www.platum.kr)

3. 한국인터넷진흥원 (www.kisa.or.kr)

4. 디지털타임스 (www.dt.co.kr)

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