objetivos de la investigación tema 2

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Objetivos de la investigación

Pensad en lo siguiente:Cuando tenéis que tomar una decisión, ¿cuál suele ser vuestroprocedimiento de actuación?

Seguro que lo más habitual es que busquéis información sobre el problema quequeréis resolver: comprar un nuevo televisor, o un coche de segunda mano,buscar un nuevo empleo, obtener un certificado de estudios...

Pues en el mundo empresarial sucede lo mismo.Se necesita información sobre lo que ocurre dentro y fuera de la empresa, parapoder tomar decisiones que sean lo más acertadas posible.Es precisamente a esta cuestión a la que vamos dedicar esta unidad didáctica. Y lo primero que debéis tener claro es el significadodel término "información".Sobre todo, porque las informaciones y los datos soncosas diferentes.

Un dato es una señal, una observación que se realiza, pero que todavía no se havalorado. Simplemente se ha recogido.Por ejemplo, habéis recopilado varias reglamentaciones nuevas sobre losservicios de transporte que os afectan directamente.Cuando el dato es analizado e interpretado, se obtiene la información.En vuestro caso, habéis leído esas nuevas reglamentaciones, las habéisvalorado, y habéis extraído vuestras conclusiones sobre cómo os afectan en vuestra actividad diaria.

Por lo tanto, gracias a esa información, podéis tomar decisiones para afrontar las nuevas oportunidades yamenazas que se perfilan en vuestro entorno. Este artículo lo explica bastante bien:

Para saber más:"¿Estrategia sin información? " [Versión en caché]

(Si tienes problemas para acceder a algún enlace, p ulsa en "Versión en caché" para visualizar una copi a de esa página web)Para descargar el programa Acrobat Reader pulsa aquí.

Bien, pues ya estáis en disposición de extraer vuestra primeraconclusión:

El objetivo de una investigación es obtener informa ción quesea "útil" para la toma de decisiones .

Así conseguiréis reducir vuestra incertidumbre al adoptar esasdecisiones.

Y para que la información sea útil, debe ser relevante para resolverel problema que estáis tratando.

Debe estar muy relacionada con ese problema.

También debe ser una información precisa y objetiva , que esté lo más próxima posible a la realidad, y que sepueda utilizar con facilidad .

Otro requisito importante es que, una vez que obtengáis la información, podáis generalizar su uso , es decir, quepodáis utilizarla como apoyo en otras decisiones.

Y además, debéis disponer de esa información en el momento adecuado, para que osayude a tomar vuestras decisiones.

En ese caso se dice que la información es oportuna .

Objetivos de la investigación http://educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/...

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Finalmente, debéis valorar el coste que os supone obtener lainformación.

Y debéis comparar ese coste con los beneficios queesperáis obtener con el uso de esa información. Así podréisvalorar si la información os resulta o no rentable .

Como veis, la información debe reunir ciertos requisitos paraque resulte útil. Este artículo os puede servir para reflexionar

sobre ello:

Para saber más:"De la Auditoría de Información a Intranet: Claves p ara la implantación de sistemas de gestiónde información en las empresas " [Versión en caché]

(Si tienes problemas para acceder a algún enlace, p ulsa en "Versión en caché" para visualizar una copi a de esa página web)

Autoevaluación

Una información es oportuna cuando:

a) Es posible generalizar su uso.

b) Es rentable.

c) Se obtiene en el momento adecuado.

La investigación de mercados

Tipos de información

Probablemente os estaréis preguntando qué tipo de información concreta se recoge a través de la investigación demercados.

Pues, por ejemplo, podéis analizar cuestiones relacionadas con el comportamiento de losconsumidores: sus motivaciones de compra, sus actitudes, sus hábitos y estilos de vida, ..... Todoesto puede condicionar la demanda de vuestros servicios de transporte. Y pueden ser criterios útilespara segmentar vuestros mercados. También puede resultaros interesante:

investigar cómo evolucionan vuestras ventas,de qué factores dependen sus variaciones,cuál es la imagen que tienen de vosotros vuestros clientes,qué tipo de aceptación puede tener un nuevo servicio que estáis pensandoofrecer,cuáles son los medios más adecuados para insertar vuestros anunciospublicitarios,cuál es la mejor manera de organizar a vuestro vendedores,

cuáles son los canales de distribución más efectivos,cuál es el sistema de fijación de precios más adecuado, ....

La lista puede ser casi interminable.


Objetivos de la investigación

Otra cuestión que debéis tener en cuenta es que no todas las investigaciones tienen los mismos objetivos.

A veces, lo que se pretende es, fundamentalmente, identificar con claridad el problema que se debe afrontar, en


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qué consiste, cuáles son sus componentes, cómo se puede abordar, cuáles son las hipótesis de trabajo.

Se trata, por tanto, de investigaciones exploratorias, preliminares, que sientan lasbases para realizar, más adelante, estudios más concretos y profundos, con los quese puedan contrastar las hipótesis planteadas.

Como podéis imaginar, en este tipo de estudios exploratorios, el procedimiento detrabajo está poco estructurado. Básicamente, lo que se hace es recoger datos deestudios anteriores, de revistas especializadas, hablar con expertos, ...

Se busca una orientación para diseñar una investigación más formal y específica.


Investigaciones descriptivas

Otra posibilidad es realizar investigaciones descriptivas. Ahora el objetivo esdescribir las características del mercado al que os dirigís.

Por ejemplo, os puede interesar conocer algunos rasgos del comportamiento de loscompradores: sus preferencias, su forma de tomar decisiones para contratar losservicios de transporte, o lo que más valoran en este tipo de servicios.

Y también puede ser interesantes estudiar cómo son los canales de distribución deque disponéis para desarrollar vuestra actividad.

Como vuestros objetivos son ya más concretos que en el caso de lasinvestigaciones exploratorias, tenéis que seguir un procedimiento de investigación más organizado. Más adelanteveréis qué técnicas concretas podéis utilizar.


Investigaciones causales

La tercera modalidad de estudio que podéis realizar son las investigacionescausales. Esto os interesa cuando queréis identificar relaciones de causa-efecto.

Por ejemplo, queréis saber si el precio de vuestros servicios de transporte urgentecondiciona mucho vuestras ventas, o si la campaña publicitaria que habéis puesto enmarcha ha mejorado vuestra imagen de empresa.

Como podéis imaginar, para realizar estudios de este tipo hay que seguirprocedimientos estructurados, y aplicar modelos y técnicas de análisis adecuados.

Mirad ahora a vuestro alrededor. Es fácilcomprobar que las cosas cambian muy deprisa: la tecnología, los sistemas decomunicación, las modas, las costumbres, los mercados geográficos... Todoevoluciona a un ritmo cada vez mayor.

El entorno es cada vez más turbulento, y lacompetencia cada vez mayor.

Y por eso, la información es en laactualidad una de las piezas clave para lagestión empresarial:

Hay que tomar decisiones rápidas y eficaces.

Y como consecuencia, cada vez es más necesario disponer de un sistema


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organizado que administre adecuadamente esa información.

Leed este artículo de opinión. Es muy interesante.

Para saber más:"El Poder Fáctico"

Vamos a ver cómo es ese sistema, y cómo funciona.


El sistema de información de mercados

Ya tenéis claro que las empresas necesitan información para poder tomarsus decisiones con las mayores garantías posibles de éxito.

Y por eso, necesitan contar con un sistema especializado en recoger yanalizar esa información: Es el Sistema de Información de Mercados(SIM).

Se trata de un conjunto de elementos interrelacionados que captan,elaboran y presentan información de orientación y apoyo en la toma dedecisiones. Este artículo lo ilustra bastante bien.

Para saber más:"La investigación de mercados en la toma de decisio nes de marketing" [Versión en caché]


Además, lo hacen de forma continua, porque la necesidad de información es, igualmente, continua.

Y lo que persiguen es:

conocer las características del entorno en el que trabaja cada empresa,cómo es y cómo evoluciona, yen qué medida influyen sobre él las actuaciones de esas empresas.


Componentes del SIM

Una cuestión importante es que el SIM trabaja con información que procedetanto del interior de la empresa como del exterior.

Y para recopilar los datos y preparar la información, actúa a través de cuatrocomponentes o subsistemas.


Subsistema contable

Uno de ellos es el Subsistema de Registro Interno o Subsistema Contable, quetiene la misión de recoger datos sobre las operaciones que realiza la empresa en


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su actividad diaria. Por lo tanto, se centra en obtener datos sobre lo que ocurre enel interior de la empresa. Este artículo lo ilustra muy bien.

Para saber más:"La importancia de la información interna en la emp resa" [Versiónen caché]

(Si tienes problemas para acceder a algún enlace, p ulsa en "Versión en caché" paravisualizar una copia de esa página web)

Este subsistema lo podéis utilizar para recoger datos sobre los pedidos que osrealizan vuestros clientes, las facturas, las devoluciones, los tipos de servicios que más os contratan, lascondiciones de pago, ...

Y con estos datos podéis:

preparar informes periódicos sobre las ventas, y observar su evolución,podéis realizar clasificaciones de vuestros productos y servicios según lostipos de clientes, o por zonas geográficas, o por equipos de vendedores,o por volúmenes de ventas generados, etc.

Como veis, tenéis muchas posibilidades.

Mirad qué interesante es este artículo:

Para saber más:"¿Por qué el contable debe saber de sistemas de inf ormación?" [Versión en caché]



Subsistema de Inteligencia

Otro componente del SIM es el Subsistema de Inteligencia. Su misión es recogerdatos sobre el entorno en el que se desarrolla la actividad diaria de la empresa:como fue, cómo es, y cómo será.

Leed este artículo para aclarar bien las ideas:

Para saber más:"Investigación de mercados ¿Qué es? ¿Qué proceso si gue?"[Versión en caché]


Para ello podéis actuar de dos formas distintas.

Una posibilidad es observar el entorno sin ningún objetivo concreto, sinorganizar una búsqueda concreta de información.

Lo único que pretendéis es recoger y almacenar datos que os puedan serútiles en un momento posterior. Y, además, estaréis informados sobre lo queocurre a vuestro alrededor. Lo que se suele hacer en este caso es leer laprensa diaria, subscribirse a revistas especializadas, o acudir a ferias ycongresos.

Otra forma de vigilar vuestro entorno es hacerlo deforma organizada y estructurada. Ahora sí tenéis unobjetivo concreto, buscáis informaciones másprecisas.


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En este caso, para obtener los datos se sueleutilizar a la fuerza de ventas, que está en contacto

directo con el mercado: los clientes, los distribuidores, los competidores, asociaciones,organismos, ...

Aquí os ofrecemos una lectura bastante interesante sobre la forma de organizar a lafuerza de ventas en esta labor:

Para saber más:"¿Automatizar la fuerza de ventas?"

Otra opción es establecer un sistema de vigilancia de la competencia.

Y también podéis contratar los servicios de empresas especializadas en realizarestudios de mercado. Estas empresas analizan cuestiones como los productos ymarcas que más compran los consumidores, los lugares más frecuentados parahacer estas compras, las cuotas de mercado de cada marca, o los precios deventa que se aplican.

Autoevaluación

Dentro del Sistema de Información de Mercado, el subsistema que se encarga de analizarlos datos recogidos para extraerles la información es:

a) El subsistema de inteligencia.

b) El subsistema de registro interno.

c) El subsistema de modelización.


Subsistema de Investigación Comercial

El tercer componente del SIM que vamos a analizar es el Subsistema deInvestigación Comercial.

Su cometido es obtener datos sobre situaciones o problemas concretos queno son analizados por los dos subsistemas anteriores. Podría ser el caso deun test de producto, un post-test publicitario, la valoración de la aceptaciónde un nuevo logotipo, ...

Si queréis ver un ejemplo sobre un test de producto, este trabajo os loofrece:

Para saber más:"Test de producto: Aplicación al caso de los yogure s"[Versión en caché]


Y en este otro trabajo se os habla de un post-test publicitario:

Para saber más:"Post-test publicitario. El poder fáctico" [Versión en caché]


En definitiva, lo que se analizan a través de este subsistema son situaciones y problemas específicos.


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Subsistema de Análisis y Modelización

El cuarto y último componente del SIM es el Subsistema de Análisis y Modelización.

Lo hemos situado en último lugar, no porque tenga menos importancia que los demás,sino porque su misión es analizar los datos que proporcionan los tres subsistemasrestantes.

Por lo tanto, es el subsistema que realmenteproporciona información de apoyo en la toma dedecisiones.

Y para ello utiliza dos tipos de herramientas.

Una de ellas son los procedimientos y técnicasestadísticas, que sirven para extraer el significado de los datos numéricos.Aquí tenéis muchas opciones:

Por ejemplo, podéis aplicar técnicas sencillas de estadística descriptiva paracalcular volúmenes medios de venta, o técnicas más complejas para buscarrelaciones entre variables, por ejemplo, entre el precio de vuestro producto y su calidad. Consultad este vínculopara ver algunos ejemplos.

Para saber más:"Estadística descriptiva de los datos" [Versión en caché]


Entre las técnicas más complejas están las regresiones, el análisis discriminante o el análisis de correspondencias.

Ampliad vuestros conocimientos con estas ayudas:

Y también podéis hacer representaciones gráficas de los datos. Os ayudan mucho a clarificar las ideas, y acomprender los resultados que habéis obtenido.

Mirad aquí algunos ejemplos:

La segunda herramienta que utiliza el Subsistema de Análisis yModelización son los modelos. Se trata de representaciones simplificadasde la realidad, y pueden tener finalidades distintas.

Esta lectura, que os recomendamos para el análisis de los datos, tambiénos viene bien en este momento:

Algunos modelos son descriptivos, y suobjetivo es describir una realidad.

Por ejemplo, podéis hacer un balance sobre los caminos que siguen vuestrosprincipales competidores para fijar el precio de sus productos y servicios.

Otros modelos son explicativos, y persiguen explicar por qué la realidad es así, y node otra manera. Por lo tanto, lo que buscan es detectar relaciones de causa-efecto.

En este caso, os puede interesar conocer si eltipo de servicio en el que se especializan vuestroscompetidores condiciona su política de precios.

También existen los modelos decisionales, y plantean escenarios con distintasalternativas para afrontar un problema determinado. En este caso se analizanlas medidas que deben tomarse para conseguir un resultado concreto.


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Por ejemplo, os podéis plantear cuál es el método defijación de precios más adecuado para vosotros enfunción de vuestra posición en el mercado.

Y por último, disponéis de modelos predictivos, que utilizan los datos e informacionessobre situaciones pasadas para hacer previsiones sobre lo que ocurrirá en el futuro.

Es el caso de las funciones que relacionan las ventas de vuestros productos con el precioque les fijáis.

Esas funciones se establecen a partir de las cifras deventas que habéis obtenido en el pasado según los precios que habéis estadoaplicando. Y os sirven para hacer previsiones de los volúmenes de ventas quealcanzaréis según el nivel de precio que establezcáis.

Bien, pues ya conocéis cómo funciona el sistema de información en marketing. Y yasabéis también lo valiosa que es la información que proporciona. Por eso, esimportante que el sistema funcione bien, y que esté protegido.

Este artículo lo explica con claridad:

Para saber más:"Protección integral de la información de la empres a" [Versión en caché]


A partir de este momento, y a lo largo del resto de la unidad didáctica, vamos a ocuparnosde dos cuestiones fundamentales.

Por una parte, vais a conocer más a fondo en qué consiste y cómo se trabaja dentro delSubsistema de Investigación Comercial.

Y después os vamos a adentrar un poco en el Subsistema de Análisis y Modelización, paraver algunas cuestiones relacionadas con la aplicación de la estadística en la investigación delos mercados.


Planificación de la investigación comercial

A lo largo de éste y de los próximos epígrafes, vais a conocer un pocomejor cómo es y cómo funciona el Subsistema de Investigación Comercial.

Ya sabéis que se ocupa de recoger datos sobre problemas comercialesespecíficos. Y después, en coordinación con el Subsistema de Análisis yModelización, los analiza y los interpreta.

Lo primero que vais a ver es cómo se planifica una investigación en elentorno comercial: qué se hace, qué etapas se siguen.


Objetivos e hipótesis

El primer paso es definir el problema de decisión, los objetivos de la investigación, yvuestras hipótesis de trabajo.

Tenéis que concretar cuál es vuestro problema. Será útil que lo expreséis a través de unao varias cuestiones que necesitáis resolver.


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Por ejemplo, imaginad que queréis lanzar al mercado un nuevo servicio de transporteurgente en fin de semana, pero no sabéis el grado de aceptación que va a tener. Ese es

vuestro problema de decisión, y vuestro objetivo es conocerlo.

Y lo podéis desglosar de esta forma:

¿Qué características del servicio van a tener mejor aceptación?¿Y cuáles van a generar más rechazo?¿A qué tipo de clientes va a interesarles?¿En qué márgenes de precios puedo moverme?¿Cuál es la mejor vía para darlo a conocer?

Según vuestra propia experiencia, podréis definir unas hipótesis de trabajo iniciales, quetendréis que contrastar con los resultados de la investigación.

Por ejemplo, esperáis que el mayor grado de aceptación de vuestro servicio lo generesu gran flexibilidad, y el mayor rechazo, el precio. Además, pensáis que este tipo de servicio puede interesarle,sobre todo, a ejecutivos.

Y por vuestra experiencia con el resto de servicios que ofrecéis, pensáis que, en el casode las empresas, la visita a domicilio e insertar anuncios en revistas especializadas es lamejor forma de daros a conocer.

De la formulación y el contraste de hipótesis hablaremos más detenidamente en unepígrafe posterior.

Bien, pues ya tenéis definido vuestro problema y vuestras hipótesis.


Plan de trabajo

El siguiente paso que debéis dar es definir el plan de investigación. En concreto,lo que tenéis que hacer es esto

Decidir cuáles serán vuestras fuentes de información: ¿de dónde vais aobtener la información que os hace falta?Decidir qué procedimientos vais a seguir para recoger esa información.Diseñar un plan de muestreo.

Precisamente, esto lo vamos a estudiar con más profundidad a lo largo de losrestantes epígrafes de esta unidad didáctica.

Pero antes tenemos que completar las etapas del plan de investigación.

Recordad:

En primer lugar, tenéis que definir con claridad vuestro problema y vuestros objetivos.Bien, esto ya lo habéis hecho.

A continuación tenéis que definir vuestro plan de investigación: fuentes de información,procedimientos de recogida y plan de muestreo.

Autoevaluación

Cuando se define un plan de investigación, es necesario:

a) Realizar el trabajo de campo.

b) Definir las fuentes de información, los procedimientos de recogida y el plande muestreo.

c) Codificar los datos


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Recoger datos

Pues el siguiente paso consiste en recoger los datos.

Es el trabajo de campo.

Y esto os va a permitir estar en contacto directo con los elementos centrales de vuestrainvestigación.

En vuestro caso, se trata de realizar las preguntas y recoger las respuestas de losclientes a los que les puede interesar vuestro nuevo servicio de transporte urgente de finde semana.

Probablemente ésta sea la etapa más costosa de toda la investigación, y también la que genera mayor riesgo deerror.

Por eso debe ser realizada por personal especializado.

Fijaos, incluso existe un "certificado de profesionalidad del encuestador", diseñado por el Ministerio de Trabajo yAsuntos Sociales. Figura dentro de los Servicios a Empresas. Aquí lo podéis consultar.


Codificar datos

Una vez que habéis recogido los datos, tenéis que codificarlos. Esto significaque debéis asignarles códigos numéricos.

Aquí tenéis un buen ejemplo:

Para saber más:"Programas de análisis cualitativo para la investig ación enespacios virtuales de formación" [Versión en caché]


¿Y por qué es importante esto?

Pues porque os va a facilitar los dos pasos siguientes de vuestro plan de investigación:

El primero es la tabulación de los datos recogidos. Esto consiste en formar tablas de datos para identificarposibles relaciones entre las cuestiones que estáis analizando.

Y el segundo paso es realizar el análisis de los datos mediante técnicas estadísticas. Aquí se os abrenmuchas posibilidades. Las vamos a detallar en los últimos epígrafes de la unidad didáctica. De todasformas, es conveniente que consultéis el siguiente vínculo:

Para saber más:"Análisis exploratorio de datos" [Versión en caché]


Bien, imaginad que ya habéis analizado los datos.

¿Pensáis que aquí ha concluido vuestro plan de investigación? Pues no.


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Interpretación de resultados

Falta una etapa fundamental, que culmina todo el proceso: lainterpretación de los resultados y el informe final.

Además, no debéis perder de vista que todo el proceso deinvestigación planificado está condicionado por dos elementosfundamentales:

el tiempo,y el coste.

Esto quiere decir que vuestra investigación debe resultar rentabledesde el punto de vista del coste, y oportuna desde el punto de vistadel tiempo.

En estos momentos conocéis un poco los pasos que debéis dar para diseñar y poner en marcha un plan deinvestigación.

Y en este trabajo podéis encontrar información complementaria:

Para saber más:"Elementos básicos en el diseño de un estudio" [Ver sión en caché]

Pero seguro que, al mismo tiempo, os surgen muchas dudas sobre cada uno deesos pasos.

No os preocupéis. Vamos a dedicar el resto de la unidad didáctica a detallar lascuestiones más importantes de cada una de estas etapas.


Variables. Tipología

Ya sabéis que el primer paso que debéis dar para poner en marcha una investigación demercados es definir vuestro problema y vuestros objetivos.

Bien, pues al concretar ese problema, y desglosarlo en sus diferentes componentes, osvais a dar cuenta de que trabajáis con dos tipos de elementos o variables.

Por una parte, vais a querer conocer cuestiones que se cuantifican con más facilidad:cifras de ventas, número de clientes, balances de reclamaciones presentadas... Esasinformaciones, de contenido numérico, se recogen a través de variables cuantitativas. Yrequieren utilizar métodos adaptados a ese carácter cuantitativo.

Pero imaginad ahora que lo que queréis conocer es el comportamiento de los clientes del sector de servicios detransporte. ¿Qué haríais? ¿Qué tipo información buscaríais?

Lógicamente, se os pueden ocurrir muchas ideas:

investigar cuáles son los gustos y preferencias de los consumidores,o su grado de satisfacción con vuestros productos y servicios,ver cómo toman sus decisiones de compra,estudiar qué sistemas de contratación prefieren,...

Para responder a estas preguntas necesitáis recoger datos sobre situaciones yconductas, experiencias, opiniones, actitudes, creencias, motivaciones,... Son los datoscualitativos: reflejan fenómenos que no pueden observarse directamente.


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Este pequeño artículo refleja muy bien su utilidad:

Para saber más:"Investigación Cualitativa: Una alternativa viable en los Estudios de Mercado" [Versión encaché]


Y para introducirlos en vuestra investigación, vais a utilizar variables cualitativas.

Lo que se persigue con ellas es saber más acerca de las características más profundas de las personas y de loscolectivos que se investigan.

Como podéis imaginar, esto no es fácil. Este artículo os lo explica con claridad:

Para saber más:"La investigación cualitativa, un instrumento de ma rketing" [Versión en caché]


Por ejemplo, no resulta igual de complicado saber cuánto vendemos, que explicar por qué:

¿Qué les gusta a los consumidores? ¿Qué les desagrada?

¿Por qué compran una marca determinada de un producto?

¿Por qué no suelen contratar un servicio?

¿Cuál es su valoración del trato que le presta nuestro personal de ventas?

¿Cuál es su actitud hacia los productos de nuestro principal competidor?

¿Qué tipo de mensajes publicitarios les impactan más?

¿Dónde prefieren comprar el tipo de producto que nosotros vendemos?

Si queréis más sugerencias, aquí tenéis varias opciones interesantes:

Para saber más:"Utilidad de la investigación cualitativa del merca do" [Versión en caché]"Diseño de una investigación cualitativa" [Versión en caché]

"Identidad y estrategia de marca" [Versión en caché ]"Conocer la mente del consumidor" [Versión en caché ]

En un epígrafe posterior, conoceréis los métodos más utilizados para recoger datos en las investigaciones demercados.

Y comprobaréis que algunos resultan más adecuados para recoger datos de tipo cuantitativo, mientras que otrosse adaptan mejor a los datos cualitativos.

Y lo mismo sucede con las técnicas de análisis de datos. También os explicaremos esto más adelante.

Mirad, aquí en este artículo podéis encontrar una comparación entre la investigación cualitativa y la cuantitativa:deferencias, ventajas e inconvenientes.

Para saber más:"Investigación cualitativa y cuantitativa" [Versió n en caché]


Y en este otro se analiza la compatibilidad entre los datos cuantitativos y los cualitativos. También os lorecomendamos:

Para saber más:


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"La articulación entre lo cuantitativo y lo cualita tivo: de las grandes encuestas a la recogida dedatos intensiva" [Versión en caché] (Si tienes problemas para acceder a algún enlace, p ulsa en "Versión en caché" para visualizar una copi a de esa página web)


Fuentes de información

¿De dónde vamos a obtener los datos que necesitamos?

Ésta es la cuestión que se plantea en una investigación cuando de habla de "fuentes deinformación".

Y para darle una respuesta, lo primero que debéis saberes que las fuentes de información pueden ser internas oexternas.

¿Sabéis en qué se diferencian?

Pues en que las fuentes internas recogen la información del interior de la empresa:de sus archivos, de sus documentos contables y financieros, de sus bases de datosde clientes,... En el caso de las fuentes externas, la información procede del exteriorde la empresa: de informes oficiales, de estudios realizados por empresasespecializadas, de revistas y periódicos, ...


Datos primarios y secundarios

Cuando se analizan las fuentes de información, también suele distinguirse entre

datos primarios ydatos secundarios.

Lo que se tiene en cuenta ahora es si esos datos existen antes de realizar vuestrainvestigación o no.

Cuando los datos existen antes de realizar vuestro estudio, lo único que tenéis quehacer es localizarlos. Pueden encontrarse en revistas, en libros, se los podéiscomprar a una empresa de estudios de mercados,...

Estos serían datos secundarios.

Pero en muchas ocasiones, para resolver vuestros problemas concretos necesitáisdatos más específicos, más adaptados a vuestra problemática. Y es probable queesos datos no existan antes de realizar vuestro estudio.

Tendréis que captarlos expresamente.

Tendréis que "crearlos".

Estos son los datos primarios.

wComo podéis imaginar, la captación de datos primarios y secundarios conlleva costesy esfuerzos distintos.

En general, la recogida de datos primarios requiere más presupuesto, planificación ytiempo que la recogida de datos secundarios.

Esto puede llevaros a pensar que los datos secundarios son preferibles a los primarios. Pero debéis tener cuidado,porque los datos secundarios también tienen inconvenientes.


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Y es que, normalmente, los datos secundarios requieren una transformación: no suelen utilizarse directamente.

Además, si tenéis que realizar una investigación descriptiva o causal, losdatos secundarios suelen resultar insuficientes: tendréis quecomplementarlos con datos primarios.

En conclusión, lo más habitual suele ser utilizar simultáneamente datosprimarios y datos secundarios. Son complementarios. Cada uno tieneventajas e inconvenientes. Pero lo más importante es que, conjuntamente,ayudan a tomar decisiones.

Autoevaluación

Un dato se considera primario cuando:

a) Tiene naturaleza cuantitativa.

b) No existe o no es accesible antes de realizar la investigación.

c) Se obtiene a partir de una fuente de información interna.


Métodos de investigación de mercados: diseño de inv estigación

Ya sabéis que cuando los datos secundarios no os permiten resolver vuestro problemade decisión, tenéis que recurrir a los datos primarios. Y para obtenerlos, necesitáisaplicar métodos y procedimientos adecuados.

¿Os interesa conocerlos un poco?

Veréis, básicamente existen dos grandes métodosde captación de datos primarios.

Uno de ellos es la consulta directa. Y consiste entrabajar directamente con las personas o lasorganizaciones sobre las que queréis investigar, a las que queréis conocer enalgún aspecto concreto.

Este grupo de personas y organizaciones se llamapoblación.

El segundo gran método que se utiliza para captar datos primarios es la observación:observáis a las personas y organizaciones que forman parte de la población que estáisestudiando.

Para realizar una consulta directa o una observación, podéis aplicar distintos métodos yprocedimientos.


Métodos instantáneos

Algunos de los métodos captan los datos en un momento concreto del tiempo. Sonlos métodos instantáneos.

Esto sólo os proporcionará una imagen de la realidad en ese momento concreto deltiempo:

cuántos servicios os han contratado durante el mes pasado,


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cuál ha sido el nivel medio de demanda de un servicio concreto,cuántos camiones de la flota han necesitado algún tipo de reparación durantela semana pasada ...

Dentro de los métodos instantáneos, os vamos a hablar sobre las encuestas y los procedimientos de observacióninstantánea.


Métodos permanentes

Pero seguro que a veces os va a interesar conocer cómo va evolucionando larealidad que queréis estudiar: cómo ha ido evolucionando la demanda devuestros servicios durante el pasado año, o las reclamaciones de vuestrosclientes, o los accidentes laborales, ...

Para conseguirlo, tendréis que utilizar métodos permanentes de recogida dedatos primarios. En esta unidad didáctica os vamos a hablar de cuatro:

el panel de consumidores yel dustbin check, que se centran en los consumidores (demanda),y el panel de detallistas yel registro de presencia en el punto de venta, que se centran en los vendedores (oferta).

Otra cuestión interesante es que, como sabéis, hay dos grandes tipos de variables quepodéis estudiar: las cualitativas y las cuantitativas.

Pues bien, algunos métodos de investigación son más adecuados para recoger los datoscualitativos, mientras que otros se adaptan mejor a los datos cuantitativos.

Por eso se suele distinguir entre técnicas cualitativas y técnicas cuantitativas.

Antes de pasar a analizar los distintos métodos, procedimientos y técnicas deinvestigación que podéis utilizar para recoger datos primarios, vamos a hacer un pequeñoesquema que los represente.

Así os resultará más fácil situarlos y comprender su utilidad.

Clasificación de los métodos de recogida de datos primarios

Tipos de datos Tipos de técnicas Técnicas concretas

Cualitativos Técnicas directas

Creatividad

Dinámica de grupos

Entrevista

Técnicas proyectivas

Cuantitativos

Técnicas instantáneas

Encuesta: Postal, Telefónica, Personal

Observación

Experimentación

Técnicas permanentes DemandaPanel de consumidores

Dustbin Check

Técnicas permanentes OfertaPanel de detallistas

Registro presenciapunto venta


Técnicas directas para datos cualitativos


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Para recoger datos de tipo cualitativo disponéis de dos grandes tipos de técnicas:

las directas y las indirectas.

El motivo de esta distinción es que utilizan métodos distintos.

Vamos a verlas, ¿os parece?

La característica fundamental que distingue a lastécnicas directas es que se permite que las personas

entrevistadas expresen sus pensamientos, sentimientos y opiniones de formaabierta, libre.

Lógicamente, la persona que las entrevista establece unas líneas o direccionesque guían la conversación.

Os vamos a hablar de tres técnicas directas muy utilizadas: la creatividad, ladinámica de grupos y la entrevista.


Técnicas de creatividad

Las técnicas de creatividad se utilizan, sobre todo, para generar ideas. Por esoresultan muy adecuadas cuando de quiere diseñar nuevos productos y servicios,cuando se quieren detectar problemas, o cuando se buscan soluciones.

Aquí tenéis un artículo interesante sobre esta cuestión.

Para saber más:"Creatividad, asociación y ruptura" [Versión en cac hé]


La existencia de creatividad se debe a que las personas pueden expresarse libremente. Por eso, es importanteque el entorno sea el adecuado, y que las personas que participan en esta actividad sientan la tranquilidad y laconfianza necesarias. A veces, la técnica consiste en obtener argumentos y explicaciones a partir de un grupo depersonas que conversan, sin que se aplique un sistema muy establecido o diseñado.

Son métodos intuitivos. ¿Habéis oído hablar del "brainstorming"? La traducción literal deeste término es "tormenta de ideas", y se produce cuando un grupo de personas dejafluir sus ideas y opiniones de forma espontánea.

Consultad este artículo para conocer más detalles sobre esta técnica, y sus diferentesmodalidades:

Para saber más:"El brainstorming" [Versión en caché]


Otras técnicas basadas en la creatividad son más formales: los procedimientos están más establecidos.

Por ejemplo, sería el caso de probar, con un grupo de posibles clientes de un serviciode transporte, los argumentos de la empresa sobre las ventajas de ese servicio:¿Realmente convencen? ¿Son creíbles? ¿Por qué?

Aquí os ofrecemos un buen ejemplo:

Para saber más:"Técnicas para Generación de Ideas y Creatividad" [ Versión en caché]


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Dinámica de grupos

Otra técnica directa para recoger datos cualitativos es la dinámica de grupos. Eneste caso, tenemos reuniones de grupos en las que sus componentes conversansobre temas que están establecidos previamente. El planteamiento de base es elsiguiente:

un grupo no es la suma de sus miembros;entre los miembros del grupo se produceninteracciones (atracción, repulsión,complementariedad, tensión, ...),y esas interacciones generan un "movimiento", una

"dinámica", que impulsa la evolución del grupo.

Consultad este trabajo para fijar bien esta idea:

Para saber más:"La dinámica de grupos en estudios de mercado" [Ver sión en caché]

Si queréis aplicar la dinámica de grupos correctamente,tenéis que definir con claridad los objetivos que queréisalcanzar. Además, el grupo no debe ser muy numeroso,para que podáis controlar en todo momento el proceso.

Y también es importante que las personas que integran elgrupo tengan conocimientos y experiencia en los temas quese quieren tratar, para que sus opiniones puedan tener validez.

En vuestro caso, de poco os serviría la presencia de un director de oficina bancaria paradiseñar un nuevo servicio de transporte colectivo. Sería mucho más útil la presencia de un gerente de una empresade ese sector.

Y hay un factor clave que debéis cuidar: el moderador. Para esta función debéis recurrir aespecialistas en técnicas de grupo: psicólogos y sociólogos.

Si queréis conocer un poco más el papel del moderador, leed estos artículos:

Para saber más:"Qué observar en un grupo de investigación cualitat iva" [Versión en caché]"Encuadrar y mantener el encuadre" [Versión en cach é]

"El entrenamiento del investigador para dominar la técnica" [Versión en caché]

Esta técnica de dinámica de grupos os puede resultar muy útil cuando queráis encontrar las causas y solucionesde un problema, para diseñar nuevos productos y servicios, y para conocer mejor a vuestros clientes.

Autoevaluación

La dinámica de grupos es:

a) Una técnica directa utilizada para recoger datos cualitativos.

b) Una técnica indirecta utilizada para recoger datos cuantitativos.

c) Una técnica que se utiliza para recoger datos secundarios.


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La entrevista

La tercera técnica directa de la que vamos a hablar es laentrevista. Seguro que todos vosotros habéis tenido unaalguna vez. En una entrevista

se mantiene una conversación,en la que una parte solicita información a la otra,a través de preguntas y planteamientos.

Esas cuestiones reflejan los objetivos informativos de lainvestigación.

Pero, cuando la entrevista se utiliza para obtener información primaria de tipo cualitativo,hay que tener en cuenta más cosas. Hay distintos tipos de entrevistas.

Una posibilidad es diseñar un guión con todas las preguntas que queréis hacer. Y no os vaisa salir de ese guión. Esto es una entrevista estructurada. Pero, aunque tengáis ese guión,también os podéis permitir una cierta libertad para incluir o eliminar algunas preguntas;depende de quién y de cómo sea la persona a la que estéis entrevistando. En este casoestaríais haciendo una entrevista semiestructurada.

O bien, el guión puede ser muy general; tan sólo establecéis un marco general para eldiálogo, pero no preguntas concretas. Sería entonces una entrevista en profundidad. Estodebe hacerlo una persona preparada para ello: normalmente, un/a psicólogo/a.

Cuando vais a hacer una entrevista, debéis seguir un proceso.

Primero tenéis que definir bien vuestro guión, aunque se trate de una entrevistasemiestructurada, o de una en profundidad.

Y después tenéis que concretar otras cuestiones:

la duración de la entrevista,el tipo de preguntas que debéis hacer,el orden más adecuado ola forma de conseguir que la gente colabore.

Además, es importante cuidar mucho el diseño del cuestionario. Másadelante, cuando hablemos de los métodos de recogida de datos primarioscuantitativos, volveremos a hablar del cuestionario, y lo analizaremos con másprofundidad.

Seguro que este tema de las técnicas cualitativas para recoger datosprimarios os ha resultado interesante.

Si queréis conocer algunos casos prácticos, os recomendamos éstos:

Para saber más:"La entrevista en el método cualitativo" [Versión e n caché]"Metodología cualitativa para analizar las influenc ias afectivas en el conocimiento de las

matemáticas" [Versión en caché] (Si tienes problemas para acceder a algún enlace, p ulsa en "Versión en caché" para visualizar una copi a de esa página web)


Técnicas indirectas para datos cualitativos

Lo que diferencia fundamentalmente a las técnicas indirectas de las técnicas directas es


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esto: el propósito real del estudio se oculta a las personas que participan en el mismo.

Lo que hacen es utilizar diferentes test para estudiar la psicología de esas personas.

Las técnicas indirectas también son conocidas comotécnicas proyectivas. Son instrumentos que permitenconocer aspectos inconscientes de la conducta, de lasmotivaciones o de las actitudes.

En vuestro caso, os podría interesar conocercaracterísticas del comportamiento de vuestros clientes

que, en principio, son difíciles de conocer. ¿Os gustaría conocer los distintos tiposde técnicas proyectivas, y cómo funcionan?



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Una de ellas es la asociación entre palabras e ideas: la persona que aplica la técnicava leyendo una lista de palabras, y el entrevistado debe mencionar, de formaespontánea y rápida, palabras que se le ocurran, y con las que encuentre una relación.

Así podríais, comprobar, por ejemplo, la imagen general que tienen vuestros clientescon respecto a vuestra empresa, o con relación a un servicio que os interesa analizar.Y también podríais buscar orientación para crear el nombre de una marca, o su"personalidad", y también para saber con qué atributos o característicasfundamentales la asocian los consumidores.

Otra técnica proyectiva es la construcción. En este caso, las personas que participantienen que inventar relatos, historias y conversaciones, a partir de un conjunto deestímulos que se les suministra: pueden sugerirse elementos e ideas, mostrar fotos ydibujos, etc.

En vuestro caso, es muy probable que en esas historias inventadas podáis encontrarinformación sobre las actitudes, creencias y motivaciones de vuestros clientes.

Otra posibilidad, dentro de las técnicas proyectivas, esutilizar la complementación. También sirve para detectarmotivaciones y actitudes. Pero lo que tienen que hacerahora los participantes es completar frases inacabadas que se les proponen. Porejemplo ésta:

"Las personas que utilizan servicios de transporte urgente de documentacionesprefieren.............."

Así podréis detectar preferencias y prioridades de vuestros clientes.

Una última técnica proyectiva que os proponemos es la expresión.

En realidad, esta técnica se parece a la de construcción: también se pide a las personas queparticipan en el estudio que inventen una historia.

Pero se aplican procedimientos diferentes.

Uno de ellos es el juego de papeles (role playing): los participantes deben comportarse comosi fueran otra persona, deben ponerse en su lugar, y actuar en consecuencia. Así podránexpresar sus necesidades, sus actitudes y sus emociones con sinceridad, pero a través de la personalidad de otro.Dentro de las técnicas de expresión, también se aplica un segundo procedimiento: la personificación.

En este caso, lo que se pide a las personas que colaboran es que identifiquen cosascon seres vivos: por ejemplo, productos, marcas o empresas, con animales, o conplantas.

Esto puede ayudar a detectar indicios de fuerza, lealtad, agresividad, malestar,satisfacción, firmeza, debilidad, simpatía, cariño, ...

Bien, pues ya conocéis las principales características de losmétodos más usados para recoger datos primarios cualitativos.

En estos momentos os resultaría muy útil consultar estos vínculos. Os permitirán fijar las ideas:

Para saber más:"Métodos cualitativos" [Versión en caché]"La Grafopsicología y los Tests Psicológicos" [Vers ión en caché]


Utilización de técnicas cualitativas


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Para finalizar el estudio de estos métodos, conviene que tengáis claro cuándo es másconveniente utilizarlos.

En primer lugar, cuando queráis realizar investigacionesexploratorias y explicativas: por ejemplo, queréis introducirosen un mercado en el que nunca habéis actuado, o tenéis unproblema con las ventas, pero no sabéis los motivos.También son útiles para evaluar actividades de marketing,por ejemplo, una campaña publicitaria, y para desarrollarnuevos productos y servicios.

Además, si utilizáis estas técnicas para obtener información cualitativa, debéis trabajarcon muestras pequeñas, porque su aplicación requiere tiempo y, además, son

relativamente complejas.

Es decir, con las técnicas cualitativas podéis recogerinformación que es muy difícil de medir: motivaciones,deseos, actitudes, opiniones,... Para eso se utilizan gruposreducidos de personas, por lo que los resultados que seobtengan no se pueden generalizar para grupos muygrandes; tan sólo orientan.

Os vamos a proponer distintas opciones para que ampliéisvuestros conocimientos sobre las técnicas cualitativas.

Algunas consisten en entrevistas a expertos, que dan su opinión sobre éstas técnicas:

Para saber más:"Entrevista a Marçal Moliné" [Versión en caché]"Entrevista a Jesús Cárdenes" [Versión en caché]

"Entrevista a Manuel Calvo" [Versión en caché] Otras propuestas son estudios más concretos:"Investigación cualitativa y reflexividad social" [ Versión en caché]"Un divertimento serio" [Versión en caché]

Ya habéis visto en qué consisten las técnicas para recoger información cualitativa.

Os vamos a mostrar ahora cómo obtener información primaria de tipo cuantitativo.


Técnicas de recogida de datos cuantitativos

En principio, es importante que recordéis la clasificación de los métodos de recogidade datos primarios que os propusimos al comenzar a hablar de ellos.

Es una buena referencia para analizar los métodos cuantitativos.

Clasificación de los métodos de recogida de datos p rimarios

Tipos de datos Tipos de técnicas Técnicas concretas

Cualitativos

Técnicas directas

Creatividad

Dinámica de grupos

Entrevista

Técnicas indirectasTécnicas proyectivas



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Cuantitativos

Técnicas instantáneas

Encuesta: Personal, Telefónica, Postal, Electrónica

Observación

Experimentación

Técnicas permanentes

DemandaPanel de consumidores

Dustbin Check

OfertaPanel de detallistas

Registro presencia punto venta

Vamos a centrarnos ahora en las técnicas más utilizadas pararecoger información primaria cuantitativa. Lo que nos interesaahora es la información que expresa hechos, fenómenos ysituaciones a través de cifras, de cantidades.

Por ejemplo, a través de una técnica de recogida deinformación cualitativa podemos averiguar que a nuestrosconsumidores les gustaría disponer de horarios comercialesmás flexibles, o que suelen realizar sus compras en fin desemana, o que no les ha gustado nuestra última campañapublicitaria.

Pero también puede resultar muy interesante saber, como media, cuál es su edad, qué gasto mensual realiza ennuestros establecimientos, o cuántas veces por semana solicitan nuestros servicios. Esto es informacióncuantitativa.

Vamos a mostraros qué técnicas pueden utilizarse para recogerla.

También se les llama técnicas estáticas. Y se les llama asíporque recogen información en un momento concreto deltiempo: edad media de nuestros consumidores actuales, oconsumo medio de nuestro producto en este mes, o en esteaño. Sería algo así como hacer una fotografía.

Os vamos a mostrar las tres técnicas estáticas más utilizadas:la encuesta, la observación y la experimentación.


Las encuestas

De la encuesta ya hemos hablado un poco, cuando os presentamos las técnicas cualitativas.

Ya sabéis que con una encuesta se recoge informaciónde un grupo de personas, al que se le llama muestra.

Para ello se utiliza un cuestionario. Es decir, a todas laspersonas que consienten en colaborar se les realiza unabatería de preguntas.

En realidad, el estudio de esta técnica requiere entrar enmuchos detalles. Por eso, y porque es quizás el método

más empleado en la práctica, le vamos a dedicar una atención especial. Osvamos a hablar de tres tipos de encuestas.



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La encuesta personal

La primera modalidad es la encuesta personal.

Su característica más sobresaliente es ésta: esuna conversación entre dos personas físicamentepresentes.

Estas encuestas podéis realizarlas en distintoslugares: en el domicilio de la persona encuestada,en un establecimiento, en la calle.

Y pensad que hay algo fundamental que tenéis que conseguir en todos los casos:

Debéis conseguir la colaboración de la persona a la que queréis encuestar, ganaros suconfianza, y también despertar su interés.

Por eso es especialmente importante que cuidéis mucho la presentación de laencuesta, y también vuestro aspecto y vuestra forma de expresaros.

No olvidéis que estáis cara a cara con esa persona que os interesa.

Otra cosa que suele hacerse para incentivar lacolaboración en las encuestas es ofrecer obsequios alas personas que acceden a ello: por ejemplo, se lesregala algo, participan en un sorteo, o se les da una

cantidad de dinero en metálico.

Y una vez terminada la entrevista, no olvidéis plantear una despedida amable,agradecer a la persona entrevistada su colaboración, y reiterarle la importancia dela información que os ha facilitado.


Encuestas telefónicas

Otra posibilidad para realizar una encuesta es hacerla a través del teléfono.

Son las encuestas telefónicas.

Como podréis imaginar, muchas personas son reacias a contestarpreguntas a un desconocido, sobre todo cuando ese desconocidollama por teléfono, y ni siquiera es posible ver cuál es su aspecto.

Por eso, muchas veces es complicado obtener respuestas porteléfono.

¿No os ha pasado alguna vez que alguien os ha llamado por teléfono para haceros unaencuesta? ¿Y cómo habéis reaccionado?

¿Le habéis dicho a la persona que os llama que no os interesa, o que no tenéis tiempo?¿Habéis pensado que os quieren vender algo, o que quizás se trate de una broma?

Para evitar este tipo de reacciones, cuando se hace una encuesta telefónica, es muyimportante cuidar la presentación de la investigación y el tono de la voz. Hay queganarse rápidamente la confianza de nuestro interlocutor, y despertar su interés.

Y, por supuesto, la oferta de algún regalo como incentivosiempre es una ayuda.

Hoy en día es muy frecuente realizar las encuestas telefónicas mediante un sistemaque se llama CATI (Computer Aided Telephone Interview). Son las encuestastelefónicas asistidas por ordenador.


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La característica especial es que los teléfonos que se utilizan para realizar lasencuestas se conectan a un ordenador. Ese ordenador tiene guardada en su memoriatanto el cuestionario que se va a utilizar como las características de las personas a lasque interesa encuestar.

El proceso es el siguiente:

los encuestadores llaman por teléfono a un número seleccionadoautomáticamente por un programa de ordenador;en la pantalla del ordenador le aparecen las preguntas del cuestionario;a medida que se las va leyendo a la persona encuestada,puede ir marcando directamente en el ordenador las respuestas que obtenga.

Para saber más:Aquí tenéis un trabajo práctico sobre la utilizació n de este tipo deencuestas:

"La utilización de entrevistas telefónicas asistida s por ordenador (CATI): Experiencias recientes yevidencias empíricas en Cataluña" [Versión en caché ] (Si tienes problemas para acceder a algún enlace, p ulsa en "Versión en caché" para visualizar una copi a de esa página web)

Autoevaluación

Una de las principales ventajas de las encuestas telefónicas es que:

a) La rapidez en la obtención de la información.

b) El entrevistador no influye en las respuestas del entrevistado.

c) Se pueden utilizar cuestionarios más largos que en la personal.


Encuesta postal

La tercera modalidad de encuesta de la que vamos a hablar es la encuesta postal o porcorreo.

La recogida de la información se realiza, de nuevo, a través de un cuestionario. Laparticularidad es que ese cuestionario se envía por correo a la persona que nos interesa,quien debe cumplimentarlo y devolvérnoslo por la misma vía.

Además, no sólo se envía un cuestionario.

Lo habitual, y lo recomendable, es enviar también una cartamotivadora que incentive la colaboración, y que esté lo máspersonalizada posible: no debe parecer una simple fotocopia en serie; para ello, muchasveces se incorpora escritura y firmas realizadas a mano. En la carta motivadora se debeexplicar:

el objetivo de la investigación (de forma general),trasmitir a quien la recibe la importancia de su respuesta,garantizar el anonimato de esa respuesta,

asegurar que responder no implica que después se reciba la visita de vendedores de la empresa, yagradecer amablemente la atención y, en su caso, la colaboración.

Otros elementos imprescindibles que deben acompañar al cuestionario son lasinstrucciones para rellenarlo, y un sobre franqueado, con la dirección de la empresainvestigadora.

Y, de nuevo, el ofrecimiento de incentivos (obsequios) puede resultar muy efectivo para


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aumentar el índice de respuesta.

Pensad en la cantidad de folletos publicitarios que inunda vuestrobuzón de correo cada día. Comprenderéis que no es fácilconseguir que alguien responda un cuestionario, y, además, que loremita por correo. Hay que proporcionar un estímulo.

Por último, el formato del cuestionario debe resultar atractivo, y fácil de rellenar. Utilizad unbuen papel, y caracteres legibles.

Seguro que en estos momentos os estáis planteando qué tipo de encuesta es más útil, ocuál es más conveniente utilizar.

La respuesta es que depende de varios factores:

¿De qué tiempo disponéis para recoger la información?¿Cuál es vuestro presupuesto?¿Qué sistema conviene más a las personas encuestadas?¿Cómo de precisa debe ser la información que recojáis?¿Qué longitud tiene vuestro cuestionario?¿Qué tipo de preguntas tenéis que hacer?


Ventajas y limitaciones

Mirad, en este cuadro os resumimos una información que os puede orientar bastante.

Ventajas y Limitaciones de los distintos métodos de encuestas

Método Ventajas Inconvenientes

Encuesta personala domicilio

El índice de respuesta suele ser alto.Se sabe quién contesta.Se evitan influencias de terceraspersonas.Es posible adaptarse al nivel deformación del entrevistado.Se reducen las respuestas evasivasy se pueden aclarar dudas.Facilita la utilización de materialauxiliar.Se pueden obtener datossecundarios por la observación.

Muchas personas sonreacias a abrir su puerta aun extraño.Coste elevado: tiempo ydesplazamiento a losdomicilios.Posibles sesgos porinfluencias del entrevistador.Por tanto, es necesarioestablecer un mecanismo decontrol.

Encuestapersonal

enestablecimientos

Además de las mencionadas para laencuesta personal a domicilio, tieneestas otras ventajas:

El proceso de recogida deinformación es más sencillo yrápido. Se reducen costes.El control sobre losentrevistadores es más fácil.Se amplía el área geográfica deprocedencia de los encuestados.Posibilidad de establecercolaboraciones con losestablecimientos (habilitar áreas

Posibles sesgos porinfluencias delentrevistador. Por tanto,es necesario establecer unmecanismo de control.Es posible que laspersonas que seseleccionen dentro de unestablecimiento norepresenten al colectivototal que se estudia.Los hábitos de comprapueden influir en el tipo depersonas que se


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adecuadas para realizar lasencuestas, organizar sorteos,...).

encuestan. Se introducensesgos.A veces la fiabilidad de lainformación obtenida esdudosa, porque elencuestado tiene prisa yresponde rápido.

Encuesta telefónica

Rapidez en la obtención de lainformación.Coste más reducido.Facilidad para contactar con losencuestados.Posibilidad de planificar la selecciónde los encuestados.Permite entrevista a personas pocoaccesibles.Se amplía mucho el área geográficadel estudio.Elevado índice de respuesta (másque en la postal, pero menos que enla personal).

Falta de representatividad dela muestra (personas que noestán, que no tienenteléfono, etc...).Brevedad del cuestionario:no deben sobrepasarse los10 minutosaproximadamente.No se puede utilizar materialauxiliar.Es más difícil resolver lasdudas de los encuestados.No se puede proporcionarinformación adicional porobservación.

Encuestatelefónica asistida

por ordenador

Además de las mencionadas para laencuesta telefónica, tiene estas otrasventajas:

Los números de teléfono seseleccionan automáticamente.Facilita el trabajo del encuestador.

La información se va almacenando amedida que se recoge. Esto permite:

Conocer en todo momento elnúmero y las características de laspersonas encuestadas.Detectar incongruencias en lasrespuestas inmediatamente.Trabajar con la informaciónrecogida.

Los mencionados para laencuesta telefónica.

Encuesta postal

Reducido coste.Facilidad de acceso a las personas aencuestar.Se amplía el área geográfica delestudio.Flexibilidad en el tiempo para elentrevistado (puede contestar encualquier momento y reflexionarcuanto quiera).Se evita la posible influencia delentrevistador.

Bajo índice de respuesta.No hay seguridad de quiéncontesta el formulario.Necesidad de disponer dedatos sobre losencuestados.El cuestionario tiene que sercorto.El tiempo de recogida de lainformación es largo.Posible falta derepresentatividad de lamuestra.

En estos momentos os podría venir muy bien leer este trabajo, para poder analizar un caso muy conocido deutilización de la metodología de las encuestas:


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Para saber más:http://www.fuentesestadisticas.com/numero11/paginas /fes_encuestas.html [Versión en caché]



Encuestas electrónicas

Es conveniente que sepáis que en la actualidad se está extendiendo un nuevosistema para realizar las encuestas. Se trata de las encuestas electrónicas.

Hay quien considera que este tipo de encuesta puede llegar a sustituir a lasencuestas por correo y a las encuestas por teléfono. El motivo es que tienebastantes ventajas:

La rapidez en el envío y en la recogida de la información,

Su coste relativamente bajo,

La posibilidad de utilizar material auxiliar o de apoyo,

La posibilidad de ir creando una serie de datos a medida que se va recibiendo lainformación. Pero este sistema también tiene sus inconvenientes:

Hay personas que no tiene ordenador conectado a la red.

La muestra es voluntaria.

No se puede controlar bien la veracidad de las repuestas ni la influencia de terceraspersonas.

No se puede garantizar el anonimato de quien es entrevistado.

La longitud del cuestionario es un inconveniente porque no puede ser muy largo.

Mirad, aquí tenéis dos ejemplos de la utilización de este tipo de encuesta:

Para saber más:"El usuario final, la detección de sus necesidades y preferencias: un reto permanente para elprofesional de la información" [Versión en caché]

"Investigación online: acercando la investigación d e mercados a la toma de decisiones" [Versión encaché] (Si tienes problemas para acceder a algún enlace, p ulsa en "Versión en caché" para visualizar una copi a de esa página web)

En conclusión, a la hora de decidir qué tipo de enc uesta vais a utilizar, lo quedebéis plantear es esto: el objetivo del estudio, l as características de lapoblación y el presupuesto disponible.Y, por supues to, podéis combinar los

diferentes tipos de encuestas dentro de una investi gación.

Así podréis aprovechar las ventajas de todas ellas, y compensar sus inconvenientes.


El encuestador

Bueno, pues lo último que debéis tener en cuenta es que cualquier persona no puedeser un encuestador. Deben tener ciertas cualidades personales, y también una


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formación adecuada, como ya sabéis.

Esto les permitirá actuar con honestidad, objetividad y neutralidad.

En concreto, es importante que tengan facilidad para las relaciones humanas.Y también debe cuidar su aspecto físico.Además, deben tener conocimientos generales sobre cómo hacer unaentrevista, cómo incentivar la colaboración, y sobre cómo deben aclararse las dudas sin inducir lasrespuestas.También es importante que conozcan los objetivos de la investigación, el cuestionario particular que debeutilizar, la forma de seleccionar a las personas que debe encuestar, y las características que deben reunir.

Además, si la encuesta es telefónica, los encuestadores debencuidar el tono de su voz, su dicción y su capacidad de comunicación.

Bien, pues ya habéis visto en qué consisten las encuestas, lasmodalidades que podéis utilizar, y sus principales ventajas einconvenientes.


El cuestionario

Ahora nos vamos a centrar en el instrumento que se utiliza como base para realizarencuestas: es el cuestionario.

Ya os dijimos con anterioridad, cuando analizamos los métodos de recogida de datoscualitativos, que os hablaríamos de él.

Pues ahora es el momento.

Un cuestionario es un documento en el que se recogen laspreguntas que se desean formular para realizar una encuesta, ytambién las posibles respuestas, o al menos, el espacio parainsertar esas respuestas; esto depende del tipo de pregunta que se formule.

Si queréis diseñar un cuestionario adecuadamente, el proceso es bastante más complejo delo que inicialmente puede parecer. Y tiene varias etapas.

Autoevaluación

En un cuestionario, las preguntas en batería sirven para:

a) Clasificar a los encuestados.

b) Establecer una transición entre dos partes del cuestionario.

c) Profundizar en el estudio de un tema


Etapas en la elaboración del cuestionario

La primera consiste en decidir qué tipo de información hace falta. Éstas son algunasopciones que tenéis:

Preguntar sobre hechos y comportamientos: ¿Ha solicitado alguna vez unservicio de transporte?Preguntar sobre conocimientos: ¿Conoce usted nuestro nuevo servicio de

1.


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transporte "urgente fin de semana"?Preguntar sobre opiniones y creencias: ¿Qué cualidades considera másimportantes en un servicio de transporte urgente?Preguntar sobre motivos que explican conductas: ¿Por qué le ha parecido caro el precio de esteservicio?Preguntar sobre comportamientos futuros: ¿Qué tipo de servicio de transporte utilizará para susenvíos de documentaciones?

La segunda etapa será decidir el tipo de cuestionario que os conviene utilizar.En primer lugar, podéis elegir entre un cuestionario estructurado (respuestaspreestablecidas), semiestructurado (respuestas parcialmentepreestablecidas) o no estructurado (no hay respuestas preestablecidas).

Eso depende de lo previsibles que sean las respuestas de los encuestados.

a.

También debéis decidir si utilizaréis un cuestionario administrado oautoadministrado.

En el primer caso, el encuestador está en contacto con la persona encuestada.En el segundo caso no.

b.

2.

La tercera etapa en el diseño de vuestro cuestionario es dar contenido a las preguntas que lo integran.Y para eso debéis responder antes a estas preguntas: ¿Qué clases depreguntas podemos hacer?

Si dais total libertad a los encuestados para responder, les estaréisformulando preguntas abiertas:

Indique los tipos de servicio de transporte que utiliza su empresa.

i.

Si formuláis preguntas que tienen posibilidades de respuestasconcretas y limitadas, estaréis utilizando preguntas cerradas: ¿Ha contratado algún servicio detransporte durante la pasada semana?

SíNo

ii.

a.

Y también podéis hacer una mezcla entre preguntas abiertas y cerradas; son las preguntassemiabiertas, y consisten en prefijar algunas opciones de respuesta, pero dejando al mismo tiempo alencuestado la posibilidad de indicar otras respuestas:

¿Cómo contrata los servicios de transporte?Acudiendo a la agenciaPor teléfonoA través de páginas webOtras opciones (indíquelas)

b.

También es interesante que conozcáis algunas modalidades de preguntas quetienen una función especial dentro del cuestionario.

Por ejemplo, las preguntas en batería son un conjunto de preguntas quetratan sobre un mismo tema, y que están relacionadas entre sí. Sirven paraprofundizar en ese tema:

¿Ha contratado algún servicio de transporte durante la pasada semana?

SíNo

¿Con qué compañía/s?

-----------------------------

¿Qué tipos de servicios ha contratado?

Transporte de mercancíasTransporte de documentacionesTransporte de mercancías especialesOtros servicios de transporte (indíquelos) --------------------

c.

Si lo que queréis es establecer clasificaciones de los encuestados en funciónd.

3.


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de sus respuestas, y crear itinerarios dentro de un mismo cuestionario,podéis utilizar las preguntas filtro: tenéis un mismo tronco común, perotambién ramificaciones distintas, según ciertas respuestas previas. Imaginadque formuláis esta pregunta:

¿Cómo contrata los servicios de transporte?

Acudiendo a la agenciaPor teléfonoA través de páginas webOtras opciones (indíquelas)

A partir de aquí, podéis formular preguntas diferentes para profundizar en eluso de las agencias, del servicio telefónico, o de la página web.

Otro tipo de preguntas, según la finalidad de las respuestas, son laspreguntas de recuerdo. Lo que se persigue con ellas es evaluar la capacidadde los encuestados para retener información en su memoria. Y tambiénpodéis utilizar preguntas de control para comprobar la veracidad y lacoherencia de las respuestas de los encuestados. ¿Qué tipos de respuestaspodemos recibir?

Aquí, la cuestión fundamental que tenéis que resolver es ésta:

¿Estáis preguntando sobre aspectos cualitativos o cuantitativos?

e.


Escalas de medida en cuestionario

Esto os va a llevar a utilizar escalas de medida diferentes. Veréis.

Las escalas se diferencian según el tipo de dato que estemos midiendo.

Cuando evaluamos aspectos cuantitativos, utilizamos escalas métricas: sonlas escalas de intervalos y las escalas de razón.

Las escalas de intervalos ordenan los objetos o las personas según lamagnitud del atributo que representan.

Además, el punto cero esestablecido de forma arbitraria.

Por ejemplo, si el agua está a 0grados, esto no quiere decir que notenga temperatura, porque ese cerose ha establecido de formanarbitraria. No indica ausencia delfenómeno estudiado.

Otro ejemplo claro lo tenéis en la numeración de los años en nuestro calendario.

a.

Cuando ese cero sí indica ausencia del fenómeno o de la característica que estáis analizando,cuando no se sitúa de forma arbitraria, entonces estaréis utilizando una escalade razón.

Aquí tenéis muchos ejemplos: los ingresos, el peso, la estatura, la distancia...

b.

1.

Si las características o los hechos que estamos estudiando son de naturalezacualitativa, nos conviene utilizar las escalas nominales y las escalas ordinales.

Las escalas nominales clasifican los objetos, personas o variables encategorías cualitativamente distintas. Lo que se hace es agrupar objetos enclases, o asignar las personas de acuerdo a alguna cualidad.

a.

2.


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Por lo tanto, los números que se utilizan en las escalas nominales no representanmagnitudes absolutas. Los números sólo se utilizan con el propósito de clasificar loselementos en distintas categorías.

Por ejemplo, podéis agrupar a vuestros clientes en función del sexo, o de lacategoría profesional.Las escalas ordinales clasifican a las personas, eventos u objetos en una posicióncon relación a cierto atributo, pero sin indicar la distancia que hay entre lasposiciones.

Por lo tanto, cuando se asignan números es sólo para indicar el orden de las posiciones de lo que seestá clasificando.

Sería el caso de clasificar a vuestros clientes según cómo evalúen la calidad de vuestros servicios:muy buena, buena, media, mala o muy mala.

b.

Estos hipervínculos os permitirán ver algunos ejemplos de estas cuatro escalas:

Para saber más: "Hacia un cambio de paradigma en la investigación d e mercado" [Versión

en caché] (Si tienes problemas para acceder a algún enlace, p ulsa en "Versión en caché" para visualizar unacopia de esa página web)

Estas escalas que habéis visto tienen aplicaciones especiales en la evaluación de actitudes: las escalas de Likert,Thurstone y Diferenciales Semánticos.


Preguntas en el cuestionario

Dar contenido adecuado a las preguntas de un cuestionario implica también formularlasde forma correcta.

Es importante:

realizar preguntas concretas,formuladas de forma clara, sin términos ambiguos, yque no lleven implícitas las respuestas,en la medida de lo posible, debe evitarse que los encuestadostengan que realizar cálculos complicados, y que tengan queforzar en exceso su memoria.Deben evitarse las preguntas comprometidas, que provoquen que los encuestados sesientan incómodos.


Estructura del cuestionario

La cuarta etapa del diseño del cuestionario consiste en darle una estructura.

Lo más lógico es comenzar por las preguntas más generales: con esto conseguiremoscentrar al encuestado en el tema específico de nuestra investigación, y será más fácilconseguir que colabore y que responda con interés.

Una vez centrados en el tema del estudio, iremos realizandopreguntas cada vez más concretas.


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Además, es conveniente realizar todas las preguntas sobre unmismo tema, antes de pasar a otro. Pero también tenemos que intentar que esecambio no sea brusco. Para eso suelen utilizarse preguntas de relleno: su única funciónes facilitar esa transición.

En estos trabajos tenéis dos buenos ejemplos para ver, en la práctica, cómo seconstruye un cuestionario:

Para saber más:"El cuestionario en la detección de necesidades for mativas de las personas adultas desde laperspectiva del profesorado" [Versión en caché]

"El cuestionario como instrumento de investigación/ evaluación"[Versión en caché] (Si tienes problemas para acceder a algún enlace, p ulsa en "Versión en caché" para visualizar una copi a de esa página web)


Prueba piloto

Ya hemos llegado a la quinta etapa del diseño del cuestionario: la prueba piloto.

Lo que se hace es simular la investigación real, pero con un grupo reducido de personas.Esto os permitirá detectar posibles errores antes de realizar la investigación real.

Por ejemplo, podréis comprobar si habéis formulado bien las preguntas, si secomprenden. Además, los participantes os podrán indicar si el cuestionario les resultaasequible, si les parece demasiado largo, si esperaban preguntas que no les habéisformulado, si encuentran algunas preguntas reiterativas, o si sería mejor que lespreguntaseis algunas cosas en un orden distinto.

Una vez superada esta prueba, ya estáis en condiciones de poner en marcha el sistema.


Difusión del cuestionario

Bien, pues ya habéis llegado a la última etapa del proceso: la difusión del cuestionario.

Ya estáis en condiciones de realizar la encuesta.

El medio para hacer llegar el cuestionario a las personas a las que queréis encuestar, depende del tipo deencuesta que queráis realizar: personal, telefónica o por correo. Ya visteis anteriormente cómo se deben realizarcada una de estas encuestas.

Bien, pues la encuesta es la primera de las tres técnicas estáticas de las que os queremos hablar en esta unidaddidáctica.


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La observación

La segunda técnica estática es la observación. Consiste eninspeccionar o percibir hechos y situaciones en su evoluciónnormal.

Es importante que el observador no intervenga en el desarrollo delo que está observando:

Debe pasar inadvertido, para no restar espontaneidad a quienesparticipan en aquello que se observa.

A la hora de observar, tenéis dos posibilidades.

Podéis poner en marcha una observación formal, con unosobjetivos concretos: sabéis exactamente qué información osinteresa. Pero también es posible que no tengáis claro quéqueréis saber exactamente. Entonces, os limitáis a observar loscomportamientos de forma general, sin objetivos concretos:cómo se comporta la gente en los supermercados, qué actitudtienen, qué servicios utilizan más y menos,...

Y almacenáis esa información. Más adelante, os puede ayudar aconcretar otros estudios, a mejorar vuestra oferta, o incluso a generar nuevas ideas.

Esto sería una observación informal.

Otra pregunta que os puede surgir es cómo observar.

Una opción es observar en el entorno natural en el que suele desarrollarse elcomportamiento que os interesa observar. Con esto conseguís mayor naturalidad yespontaneidad, sobre todo si las personas no saben que están siendo observadas. Perotenéis menos control sobre la situación, sobre cómo pasan las cosas: el ambiente, losproductos disponibles, el tipo de persona,...

Estos pequeños artículos lo exponen con claridad:

Para saber más:"Observación participante""Observación situacional" [Versión en caché]

Otra opción es crear un entorno artificial para estudiar loscomportamientos que queréis observar. Esto tiene el problema derestar naturalidad a los comportamientos observados, porque lagente sabe que está participando en una prueba. Pero, a cambio,controláis mejor la situación, y podéis preparar la forma de observarcon más libertad. También es interesante que conozcáis algunosmedios técnicos útiles para aplicar la técnica de la observación.

Por ejemplo, los contadores de tráfico y las células fotoeléctricaspermiten contar: cuántas personas entran en un establecimiento, o

en una sección, cuántos coches entran en un parking, cuántas personas visitan unaexposición de un museo,...

También se puede observar haciendo fotografías, grabando vídeos, e incluso instalando cámaras ocultas. Pero eneste último caso tenéis que evitar entrar en el terreno de la privacidad.

Si aplicáis el método de la observación para recoger información, os vais a beneficiar de algunas ventajas: es unatécnica fácil de planificar y de aplicar, la información que obtenéis es bastante exacta y objetiva, y es unainformación difícil de obtener utilizando otros medios, por ejemplo, las encuestas.

En esta lectura lo explican bien:


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"Métodos de observación experta" [Versión en caché]

Pero este método también tiene inconvenientes.

Sobre todo, los problemas aparecen porque a veces es un procedimiento muy lento, conun coste elevado, y que exige a los analistas que participan una gran preparación.


La experimentación

La tercera técnica estática que vamos a ver es la experimentación.

Consiste en analizar relaciones de causa-efecto.

Y esto se hace mediante una serie de pruebas, en las que cuales se inducen cambiosdeliberados en una o más variables independientes (precio, publicidad, promoción,productos, fuerza de ventas, etc.), de manera que sea posible observar, identificar ydeterminar su efecto sobre una o más variables dependientes (generalmente las ventas).

La técnica estadística que se suele utilizar para analizar los datos recogidos a través deuna experimentación es el "análisis de la varianza" (ANOVA). Convendría que consultaraiseste vínculo para ver cómo funciona:

Un buen caso para aplicar una experimentación comercial sería analizar la influencia del precio de uno de vuestrosservicios sobre las ventas.

Tendríais que seleccionar distintos niveles de precios, y recoger datos sobre las ventas que se van generando endistintos momentos del día, o en distintos días de la semana, o en agencias diferentes, ...

Una vez recogidos los datos, mediante el análisis de la varianza podríais comprobar silas ventas que habéis obtenido para cada nivel de precio son muy diferentes entre sí, ono. Así podréis saber si el precio es una variable importante para vender vuestrosservicios.

Ya sabéis que las tres técnicas estáticas que hemos visto permiten recoger informaciónque corresponde a un momento concreto del tiempo: reflejan la realidad que existe enese momento preciso.

Pero también tenéis otras opciones. Vamos a verlas.

Autoevaluación

Cuando se realiza una experimentación, el objetivo es:

a) Analizar la influencia de una variable independiente sobre otradependiente.

b) Observar un fenómeno en su entorno natural.

c) Agrupar variables en subconjuntos homogéneos.


Técnicas dinámicas

También se conocen como técnicas permanentes. El motivo es que proporcionan información conuna cierta continuidad, de forma periódica (cada día, cada semana, cada mes,...).

Esto permite comprobar cuál es la evolución de la situación o del problema que estemos


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estudiando, y detectar tendencias.

Es algo así como ver una película de un viaje que habéis hecho, frente a ver una fotografía.

Dentro de este tipo de técnicas, os vamos a hablar de cuatro.

Dos que se centran en los clientes (demanda): el panel de consumidores y el dustbin check.Los otros dos se centran en las empresas (oferta): el panel de detallistas y el registro depresencia en el punto de venta.


Panel de consumidores

El panel de consumidores está integrado por un conjunto de clientes, quepueden ser personas individuales o familias.

El objetivo de estos paneles es el estudio continuado de las compras deproductos de gran consumo, especialmente alimentación y droguería,realizadas por los miembros de un hogar.

Estos paneles ofrecen, por tanto, información continuada (respecto a losmismos hogares) sobre qué productos se compran, qué marcas, a quéprecio, en qué establecimientos, cuándo se realiza la compra, ...

Con ello permiten saber, por ejemplo, qué marca es líder en un mercado, cómo son sus consumidores o con quéfrecuencia se compran diversos productos de consumo habitual.

De lo que se trata es de hacerles una encuesta periódicamente, sobre el tema queinterese investigar. Por ejemplo, podríais resolver cuestiones como éstas:

¿Quién compra mi marca?¿Cómo cambian sus hábitos en el tiempo?¿Estoy llegando a mi público objetivo?¿Cómo responde el consumidor ante mis actividades de marketing?¿Cómo puedo maximizar mi cuota de mercado?¿Cual es el precio óptimo de mi marca?¿A qué promociones son más sensibles mis clientes?¿Con qué marcas me comparten mis compradores?¿Son fieles mis clientes?

Este artículo os habla de un panel de consumidores muy conocido:"ACNielsen realiza una gran ampliación de su Panel de Consumidores Europeo" [Versión encaché]

Lo elabora una empresa especializada en hacer inves tigaciones de mercados: Nielsen. (Si tienes problemas para acceder a algún enlace, p ulsa en "Versión en caché" para visualizar una copi a de esa página web)


Dustbin check

Otra técnica permanente que se centra en los clientes es el dustbin check.

Se basa en el análisis de los restos que dejan los productos una vez que sonconsumidos:

envases,embalajes,


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etiquetas,...

Y de nuevo se trabaja, periódicamente, con un conjunto de clientes, que vandepositando esos restos de los productos en unos contenedores especiales.

Las informaciones que proporciona esta técnica están relacionadas, sobre todo, con los tipos de productosconsumidos, las marcas y las cantidades.


Panel de detallistas

El panel de detallistas parte del mismo planteamiento que el panel de consumidores. Peroahora quienes participan no son clientes, sino empresas detallistas del sector que se estáanalizando.

Estas empresas se comprometen a permitir que los investigadores analicen susexistencias y sus documentos contables.

Este panel os proporciona información muy útil sobre la rotación de los productos en elpunto de venta, las tendencias de los mercados, el posicionamiento en precio de lasmarcas, sus niveles de participación, la distribución alcanzada y cualquier otro tipo deinformación asociada a la evolución de los diferentes productos, segmentos y marcas.


Registro de presencia

Bien, pues ya sólo nos falta hablar del registro de presencia en el punto de venta.

Con esta técnica os vais a centrar en comprobar cómoestán situados ciertos productos y marcas en los puntosde venta. Y se funciona mediante la observación. Enconcreto, lo que se observa es cómo están situados losproductos sobre los que se tiene que informar, y tambiénlos competidores.

Seguro que en estos momentos os interesa conocerinformaciones prácticas sobre este tipo de métodos de recogida de datos.

Aquí os ofrecemos varias opciones:

"Fuentes de información para publicidad y relaciones públicas" [Versión en caché]"Fuentes estadísticas sobre consumo alimentario en España" [Versión en caché]


Instituciones de estudios de mercado

Bueno, pues para concluir con esta parte de la unidad didáctica, vamos a comentaroscuáles son las principales instituciones y asociaciones especializadas en realizar estudiosde mercados en España.

Son éstas:

Algunos de los principales institutos en España:

AC Nielsen


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DympanelEco ConsultingAbef Milward BrownMetra SeisDemoscopiaSigma Dos

Algunas de las principales asociaciones de investigación de mercados en España:

AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión). Objetivos: difusión y controlde las técnicas utilizadas en la investigación comercial. Esta formado por profesionales del marketing.ANEIMO (Asociación de Empresas de Investigación y de la Opinión Pública). Su finalidad es garantizar lacalidad de los estudios que hacen sus asociados.ESOMAR (Asociación Europea para Estudios de Opinión y Marketing). Éste junto con la Cámara deComercio Internacional han creado un código internacional sobre prácticas legales en materia deInvestigación de Mercados (CCI / ESOMAR). Es un código ético, por lo tanto no es de obligadocumplimento.


El presupuesto de investigación

Bien, pues ha llegado el momento de centrarnos en los aspectos económicos de lainvestigación.

Y es que la información tiene un valor, porque ayuda a tomar las decisiones, perotambién tiene un coste.

Por eso es importante realizar un presupuesto de lo que supondráeconómicamente llevar a cabo la investigación. Sólo así se podrá realizar unaprevisión sobre su rentabilidad.

En otras palabras, para poner en marcha un proyecto de investigación, debemostener claro que va a ser rentable, porque va a generarnos una utilidad que supera al coste.

Os estaréis preguntando cuáles son los elementos que generan el coste de la investigación.Pues son, fundamentalmente, éstos:

El coste del personal necesario para recoger y analizar los datos.Los recursos materiales y técnicos: mobiliario, suministros de oficina, material informático,teléfono,...Las suscripciones a revistas y boletines.Los costes que provoca la participación en el proyecto de empresas especializadas en algunade las fases de la investigación.

Una vez que valoréis todos estos elementos, estaréis en situaciónpara comprobar si podéis llevar a la práctica vuestro proyecto de investigación, tal ycomo lo habíais diseñado, o si tenéis que modificar algo.

Si el presupuesto es demasiado alto, podríais reducir vuestras muestras, aunque estosupondría que la información sería menos real.

Y si os sobra presupuesto, podríais plantearos ampliar vuestras muestras, o utilizarmétodos de recogida de datos complementarios.

En conclusión, el presupuesto de vuestro estudio os va a orientar sobre los pasos quevais a dar a lo largo de todo el proceso de investigación.


El informe final


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Una vez culminadas las etapas de diseño de lainvestigación, y de recogida y análisis de los datos, tenéisque dar el paso final:

Redactar un informe, en el que reflejéis, de formaresumida:

El proceso de investigación que habéis desarrollado,Las conclusiones de vuestro estudio,Y algunas recomendaciones para investigaciones futuras.

En esto debéis ser muy minuciosos, porque vuestro informe va a ser la base para tomar las decisiones yresolver los problemas que han motivado toda la investigación.

Intentad que sea fácil de comprender, claro y preciso. Nohace falta llenarlo de tecnicismos que dificulten sucomprensión.

Como podréis imaginar, esta parte del proceso deinvestigación es fundamental: si el informe es confuso oestá escrito de forma deficiente, se pierden todo el tiempoy el esfuerzo aplicados. Intentad darle una estructuraadecuada.


Estructura del informe

Podéis comenzar con una introducción, y explicar cuál es elproblema que queréis estudiar, por qué, cuál es su importancia,qué recursos materiales, técnicos y humanos necesitáis, y cuálesson los objetivos que perseguís.

También podéis situar la investigación en el tiempo y en el espacio:época en que se ha realizado, ámbito geográfico de la recogida de datos, fecha deinicio y de terminación, etc.

A continuación deberíais explicar la metodología quehabéis utilizado para recoger y analizar los datos: a

qué fuentes y a qué técnicas habéis recurrido. Y también deberíais presentar unaficha técnica, con cuestiones como la población que hemos estudiado, lascaracterísticas de la muestra, el método de selección de muestras que hemosaplicado, los errores cometidos en el estudio, el número y las características de losencuestadores (si han participado en el estudio), y las formas de supervisiónestablecidas.

En este vínculo podéis encontrar algunos ejemplos:"Relación de Estudios Realizados para El Observador de 2001"


Presentación de resultados

Bien, pues ya estáis en condiciones de presentar vuestrosresultados. Ésta es la parte central del informe. Pero noolvidéis que se trata de un resumen que contiene lainformación más relevante, y que debe ser fácil de leer yde interpretar. Por ello, el resto de las informacionesdebéis recogerlas en un apéndice. Una vez presentados losresultados, tan sólo os resta plantear la cuarta parte del


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informe: las conclusiones y recomendaciones:

Debéis indicar cuáles son vuestros principales hallazgos, si aceptáis o rechazáis las hipótesis de trabajo de las quehabéis partido, y qué recomendaciones hacéis para solucionar el problema y alcanzar los objetivos planteados.

Ya estáis listos para presentar vuestro informe.Podéis hacerlo tanto por escrito como a través deuna presentación oral.

En estos momentos ya conocéis con bastantedetalle de qué se ocupa y cómo funciona elSubsistema de Investigación Comercial.

Ahora os vais a adentrar en los dominios delSubsistema de Análisis y Modelización.


La estadística en la investigación de mercados

Ya sabéis que la misión del Subsistema de Análisis y Modelización es extraerla información que contienen los datos recogidos por los tres subsistemasrestantes: el de Registro Interno, el de Inteligencia y el de Investigación.

En concreto, a partir de ahora nos vamos a centrar en la aplicación de laestadística para realizar esos análisis de los datos recogidos.

Así podréis obtener la información que necesitéis como apoyo para tomarvuestras decisiones.

Como podéis imaginar, para realizarestas funciones es necesario tener una formación adecuada y profunda enestas materias.

Nosotros os vamos a dar simplemente algunas nociones para que podáiscomprender el contexto general de esta tarea tan compleja.


Teoría de probabilidad

Pensad un momento en el entorno comercial: está integrado por muchísimoselementos que evolucionan continuamente. Y es precisamente en ese entorno en elque las empresas tienen que tomar sus decisiones.

No es difícil comprender la incertidumbre que esto les provoca.

Y es que, si queréis comprender lo que ocurre en un mercado, tenéis que considerarsimultáneamente muchos factores:

los productos y servicios propios,y los de los competidores,los precios,los envases,las campañas de publicidad,las normativas,los cambios en los gustos,...

Imaginad ahora que queréis investigar las causas del descenso de las ventas de unode vuestros principales servicios.


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En principio, para ser rigurosos, tendríais que analizar todos los factores del entornoque puedan estar influyendo.

Imaginad lo complicado que sería esto.

Además, dependiendo de cómo, dónde y cuándo recogéis los datos, podéis llegar aconclusiones diferentes.

Y pensad que resultaría casi imposible preguntar a todos vuestros antiguos clientes.Por eso tenéis que recurrir a la muestras.

Lo que os queremos decir es que generalizar los resultados de una investigaciónconcreta es difícil. Hay que hacerlo con precaución.

Y para ello resulta muy útil, y necesario, utilizar la probabilidad.

En concreto, cuando obtengáis los resultados finales de una investigación, tendréisuna cierta probabilidad de que esos resultados se correspondan con la realidad:

Tendréis una cierta probabilidad de haber localizado el origen del descenso devuestras ventas.


Concepto de probabilidad

La probabilidad es la posibilidad de que algo pase.

Y la teoría de la probabilidad es una herramienta que sirve paraanalizar esas posibilidades, para cuantificarlas.

Por eso, cuando aplicamos las técnicas estadísticas a la recogida, análisise interpretación de los datos, la teoría de la probabilidad proporciona unabase para evaluar la fiabilidad de las conclusiones alcanzadas, y lasinferencias o generalizaciones realizadas.

Las probabilidades se expresan como fracciones o co modecimales que están entre uno y cero.

Tener una probabilidad de cero significa que algo nunca va a suceder: seríamuy complicado que obtuvieseis un aprobado en un examen sin prepararlobien previamente. Una probabilidad de uno indica que algo va a sucedersiempre: si tratáis adecuadamente a vuestros clientes, de forma continuada,es muy probable que queden satisfechos con vuestros servicios.

Aquí podéis ampliar un poco el concepto de probabilidad, y sus diferentestipologías.

Para saber más:"Historia de la probabilidad" [Versión en caché]

Y también os puede interesar conocer cómo realizar cálculos de probabilidades. Consultad este vínculo:

Para saber más:"Cálculo de probabilidades: nociones básicas" [Vers ión en caché]

En principio, lo que os interesa es que vuestros resultados lleven asociados una altaprobabilidad de corresponderse con la realidad. Y seguro que os estáispreguntando de qué depende el valor de esas probabilidades.

Pues las claves son éstas:


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Desarrollad bien todas las etapas del proceso de investigación. Sed minuciosos. Deello depende, en gran medida, vuestro éxito.

Y utilizad muestras representativas. Vamos a explicar esto en el siguiente apartado.


Aplicación de la teoría del muestreo: muestreo y re presentatividad

Cuando os hablamos de los métodos de recogida de datos primarios, mencionamos unconcepto que ahora os va a resultar fundamental: la población.

Ya sabéis que una población es un conjunto de personas ode organizaciones que se quiere estudiar: un grupo declientes potenciales de vuestros servicios de transporte,las empresas que trabajan en un sector con alta demandade servicios de transporte,...

Imaginad que queréis estudiar una población de grantamaño, muy numerosa.

En ese caso, probablemente no podréis trabajar con la población total: seríademasiado largo y costoso. Y recordad que las investigaciones deben ser rentables y,generar informaciones oportunas, que están disponibles en el momento en que se necesitan.

¿Qué podéis hacer entonces?

Pues trabajar con una parte o subconjunto de la población. A esa parte o subconjunto sele llama muestra.

Ahora bien, debéis tener mucho cuidado al seleccionar lamuestra. No olvidéis que lo que pretendéis es estudiar esamuestra para conocer al total de la población. Por eso, paraque vuestra investigación os resulte útil, la muestra debe serrepresentativa de la población:

Debe reproducir, en su estructura, las características de lapoblación. Si cumplís este requisito, los resultados e

informaciones que obtengáis al estudiar la muestra, serán generalizables para lapoblación total:

Tendréis una alta probabilidad de que vuestros resultados se correspondan con larealidad.

Una muestra es representativa cuando:

a) Reproduce la estructura de la población.

b) Es aleatoria.

c) Está integrada por muchos elementos.


El muestreo

¿Y en qué consiste el muestreo?

Pues es un conjunto de técnicas y procedimientos que se aplican para seleccionar


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muestras representativas de las poblaciones de las que son extraídas.

Por eso, dentro de las investigaciones que se basan en el estudio de muestras, hay quediseñar un plan de muestreo. Esto requiere seguir una serie de pasos.


Fases en el muestreo

El primer paso es definir la población que se quiere estudiar.

Hay que concretar a quién se quiere estudiar:

clientes actuales de la empresa a los que se quiere ofrecer un nuevoservicio,clientes potenciales que aún no conocen a nuestra empresa,particulares en general, empresas en general, empresas del sectorfarmacéutico, ...

Una vez definida la población, podréis identificar las unidades muestrales, esdecir, el tipo de elemento que integrará vuestra muestra: personas, empresas,familias, grupos de trabajadores,...

Bien, en este momento ya conocéis las características de las personas yorganizaciones con las que vais a trabajar en vuestra investigación. Perotodavía no habéis respondido a una pregunta vital:

¿Con cuántas unidades muestrales vais a trabajar? Éste es el tercer paso devuestro plan de muestreo: debéis decidir cuántas personas, familias, empresaso grupos van a integrar vuestra muestra.

Éste será el tamaño muestral.

¿Recordáis que os hablamos de la importancia de utilizar muestrasrepresentativas de las poblaciones? Esto es fundamental para poder generalizarlos resultados que obtengáis.

Pues bien, la representatividad de vuestra muestra va a depender, precisamente,de las características de las unidades muestrales, de la forma de seleccionarlas, ydel tamaño muestral. Por una parte, vuestras unidades muestrales (personas,empresas, familias,...) deben tener características que representen a la poblaciónque os interesa estudiar.

Por ejemplo, si queréis diseñar un nuevo servicio de transporte urgente dedocumentos, no sería lógico encuestar a jóvenes estudiantes para conocer suspreferencias. Probablemente no necesiten de forma generalizada vuestros servicios, y tampoco disponen demucho presupuesto. No serían unidades muestrales representativas de vuestra población objetivo.

¿No resultaría mucho más lógico encuestar a personas de edad media que trabajenfuera del hogar?

Por otra parte, la forma de seleccionar las unidades muestrales también esimportante. También condiciona la representatividad de vuestra muestra.

Para tomar esta decisión, contáis con dos posibilidades: los métodos probabilísticos ylos métodos no probabilísticos.

Autoevaluación


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Señale la afirmación correcta:

a) El tamaño de una muestra no depende del tamaño de la población.

b) El tamaño de una muestra no depende del nivel de confianza prefijado.

c) El tamaño de una muestra depende del nivel de error prefijado.


Métodos probabilísticos

Los métodos probabilísticos trabajanseleccionando aleatoriamente las unidadesmuestrales que formarán la muestra. Por lotanto, en principio, todos los elementos de lapoblación tienen las mismas posibilidades deformar parte de la muestra. Así podréisobtener muestras representativas de lapoblación objetivo, y podréis generalizar losresultados obtenidos, dentro de unos márgenesde error.

Por ejemplo, de entre todos vuestros clientes, podéis seleccionar aleatoriamentea un grupo para conocer el grado de satisfacción que tienen con vuestro servicio de información telefónica, o convuestra página Web.


Métodos no probabilísticos

En los métodos no probabilísticos, por el contrario, no se utiliza la aleatoriedadpara seleccionar las unidades muestrales.

Lo que hace el investigador es decidir, según algún criterio que él creeimportante, qué elementos de la población deben formar la muestra.

Por ejemplo, en el caso del diseño de un servicio de transporte especial paraproductos farmacéuticos y muestras biológicas, os puede interesar consultar sóloa las empresas más grandes del sector, porque son las que más os interesan, olas que más demanda de este servicio pueden generar.


El tamaño muestral

El tercer elemento que condiciona la representatividad de vuestra muestra es el tamañomuestral.

¿Pensáis que sería representativo trabajar con tres empresas del sector financiero paradiseñar un servicio de transporte urgente de documentación de ámbito nacional?.

Mirad, este trabajo es muy interesante, porque plantea laproblemática de la representatividad de las muestras:


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Para saber más:"Problemas de representatividad en las encuestas co n muestreosprobabilísticos"

[Versión en caché]

Probablemente os estaréis preguntando cómo decidir el tamaño muestral. Lógicamente,hay técnicas para calcularlo, y que permiten conocer el margen de error con el que setrabaja, y las posibilidades de generalización de los resultados.


Técnicas de muestreo

Las técnicas de muestreo trabajan aplicando fórmulas que os permiten calcular lostamaños muestrales que se ajustan a las restricciones de vuestra investigación.

En esas fórmulas aparecen conceptos como el nivel de confianza y el error demuestreo. Conviene que sepáis lo que representan.

El error de muestreo mide la diferencia que existe entre los cálculos querealizáis a partir de vuestra muestra y los valores reales que obtendríais alestudiar la población total.

Siempre que se trabaja con muestras se comete unerror. Pero cuanto más pequeño sea ese error,más fiable será vuestro resultado.

El nivel de confianza es la probabilidad de que loscálculos que habéis realizado a partir de vuestramuestra se ajusten a la realidad.


Selección de la muestra

En realidad, a la hora de seleccionar una muestra, tenéis diversas opciones.

Una posibilidad es seleccionarla de la población total, de forma aleatoria: esel muestreo aleatorio simple.Otra posibilidad es dividir previamente la población en subconjuntos oestratos, según algún criterio que os interese: la edad de los clientes, el sexo,su nivel de ingresos, el área geográfica.

Después de esta división inicial, seleccionáis vuestra muestra. Este procedimiento es el del muestreo aleatorioestratificado.

Y otra técnica muy empleada es el muestreo por conglomerados.

En este caso, lo que se hace es dividir la población en conglomerados, que songrupos que incluyen una variedad de elementos muy parecida a la de la poblacióntotal. Después, lo que se hace es seleccionar una muestra de esos conglomerados.

Y también hay otras posibilidades.

Aquí os ofrecemos informaciones adicionales sobre é stas y otrastécnicas de muestreo:"Muestreo: conceptos y técnicas" [Versión en caché]

Tipos de muestreo" [Versión en caché]


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Además, las técnicas de muestreo se aplican en muchos ámbitos de investigación, no sólo en el comercial.

Para saber más:Este es un ejemplo de aplicación en el campo de la medicina: [Versión en caché]

Y también os presentamos la ficha técnica de este o tro estudio:"Encuesta sobre nuevas tecnologías en los hogares a ndaluces" [Versión en caché] (Si tienes problemas para acceder a algún enlace, p ulsa en "Versión en caché" para visualizar una copi a de esa página web)


Estimación estadística

Con el análisis de los datos que habéis recogido podéis hacer varias cosas. Eneste apartado vamos a hablar de dos fundamentales: realizar estimaciones ycontrastar hipótesis.

En primer lugar, vamos a ver qué es una estimación.

Se trata de calcular un valor aproximado de algo que queremos conocer.

Por ejemplo, quizás os interese saber cuál será el gasto medio de vuestrosclientes de servicios de transporte de documentación durante el próximo mes.

Podéis hacer una investigación para calcularlo de forma aproximada.

Vais a estimar ese gasto medio del próximo mes.

Para hacer estimaciones necesitáis utilizar unas herramientas que se llamanestimadores.

Son unas funciones, con una expresión concreta, en la que tenéis que sustituir losdatos que corresponden a vuestro estudio.

El valor concreto que tome esa función es la estimación que queréis hacer.

Por ejemplo, para estimar el gasto medio mensual del vuestros clientes tendréisque preguntar a una muestra de ellos sobre el gasto que tienen pensado realizarel próximo mes.

Después tendréis que sumar todos esos datos, y dividir ese total entre el númerode clientes a los que habéis preguntado.

Esa es la forma de calcular una media aritmética:

Otro estimador que suele utilizarse mucho es la proporción. Os ayuda a estimar el porcentaje de elementos de lapoblación que tienen la característica que estáis estudiando.


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Por ejemplo, con los datos que habéis recogido podéis estimar el porcentaje de vuestros clientes que realizarán ungasto mensual superior a 150 euros. O los que no realizarán envíos de documentación, frente a los que sí lo harán.


Verificación de hipótesis

Vamos a ocuparnos ahora de la verificación de hipótesis.

Y por eso conviene que recordéis, en primer lugar, qué es una hipótesis.

Es una afirmación o proposición no probada sobre un fenómeno, sobre elcomportamiento de una o más variables, o sobre la r elación o lainterrelación de dos o más variables.

Por ejemplo, en una investigación, podéis partir de la hipótesis de que cuanto menor sea elprecio que cobráis por un servicio, mayor será la demanda de ése servicio por parte devuestros clientes.

Las hipótesis ponen de manifiesto lo que se está buscando, y anticipan las respuestas posibles a las cuestionesplanteadas en la investigación, pues el objetivo final de una investigación es verificar o rechazar las hipótesisinicialmente planteadas.

¿Se confirman o no?¿Se corresponden con lo que ocurre en la realidad?¿Realmente vuestros clientes siempre reaccionan igual ante un descenso de precios?

El análisis de vuestros datos os va a permitir comprobarlo.

Normalmente, lo que se hace es plantear dos hipótesis opuestas, relacionadas con unacaracterística de la población.

A una de ellas se le llama hipótesis nula (Ho), ya la opuesta, hipótesis alternativa (H1).

Y con la información recogida a partir de la muestra, podréis realizar el contraste dehipótesis: podréis optar por una de ellas.


Utilización de paquetes integrados aplicables en el tratamiento estadístico de la información

A lo largo de esta unidad didáctica habéis ido viendo, paso a paso, cómo se diseña yse pone en marcha una investigación de mercado.

Y también habéis conocido las principales técnicas que se aplican para recoger y paraanalizar los datos obtenidos.

Bien, pues para concluir todo este proceso, os conviene conocer un poco algúnpaquete estadístico integrado que podáis aplicar para analizar los datos. Así podréisextraerles la información que contienen.


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Esto os ayudará a tomar vuestras decisiones.

Probablemente os estaréis preguntando qué es un paquete estadístico integrado. Pues es un conjuntode programas y subprogramas organizado, de forma que cada uno de ellos está interconectado contodos los demás.

De esta forma, la utilidad del conjunto integrado es mayor que la suma de las partes.

Si utilizáis un paquete estadístico para analizar vuestros datos, podréis aplicar a unmismo fichero de datos un conjunto ilimitado de procedimientos estadísticos, y demanera sincronizada, sin salir nunca del programa.

Mirad, un paquete estadístico es muy parecido a un paquete ofimático, por ejemplo, elpaquete Open Office.

Bien, pues ya sabéis lo que es un paquete estadístico integrado.

Ahora os vamos a hablar un poco de uno de ellos.


SPSS

Se llama SPSS (Statistical Product and Service Solutions), y actualmente es uno delos líderes en el mercado del software estadístico. Puedes "bajarte" una versióndemo en la siguiente dirección: http://www.spss.com/downloads/

SPSS funciona mediante menús desplegables y cuadros de diálogo. Esto os permiterealizar gran parte del trabajo utilizando simplemente el puntero del ratón.

Vamos a mostraros, brevemente, la estructura de SPSS.

El núcleo central del paquete estadístico se llama SPSSBase.

Contiene funciones estadísticas. Pero además, cumpleuna misión fundamental:

crear los menús de apertura de ficheros (de datos, de resultados o de sintaxis),de edición de textos,de creación de gráficos, etc.

Como podéis imaginar, SPSS Base es indispensable para que todos loscomponentes de SPSS funcionen.

A este núcleo central de SPSS se le han idoañadiendo progresivamente otras partes, que sellaman módulos.

Cada módulo se especializa en un tipo particular deanálisis estadístico.

Además, pensad que cada tipo de investigación tiene unas necesidades específicas,que requieren aplicar diferentes técnicas y tecnologías estadísticas.

Por eso, SPSS ha preparado una serie de paquetes, que incluyen los módulos yprogramas necesarios para realiza la investigación concreta.

Algunos ejemplos son SPSS paquete Marketing, SPSS paquete Financiero, SPSS paquete Sector Público y elSPSS paquete Médico.

Es importante que sepáis que un paquete estadístico tiene muchas utilidades.

Podéis utilizarlo como hoja de cálculo, para realizar operaciones aritméticas,


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algebraicas y trigonométricas.

También puede tener la función de gestor de bases dedatos:os permite gestionar los datos, actualizarlos, y realizar

informes con textos, tablas, resultados estadísticos y gráficos.

Y otra función fundamental es el análisis de los datos a través de procedimientosestadísticos.

Bien, pues ya sabéis qué es un paquete integrado para análisis estadísticos.

Y también habéis conocido un poco uno de los paquetes integrados más importantes:SPSS.



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objetivos de la investigación tema 2

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