Obsah marketingového plánuObsah marketingového plánu

Zdroj: KOTLER, P.: Marketing management..., 1998

SWOT analýzaSWOT analýza

Zdroj: HORÁKOVÁ, H.: Strategický management, 2000.

SWOT analýza (2)SWOT analýza (2)

Zdroj: KOŠŤAN, P. - ŠULEŘ, O.: Firemní strategie, 2002, s. 57.

Cielený marketingCielený marketing

V priebehu vývoja prešiel marketing troma etapami:

1. Masový marketing

2. Marketing rôznorodých výrobkov

3. Cielený marketing

Realizácia cieleného marketingu si vyžaduje: Segmentovať trh – rozdeliť trh podľa rôznych kritérií na čo

najhomogénnejšie, vzájomne odlišné skupiny kupujúcich Definovať cieľový trh – hodnotiť relatívnu príťažlivosť každého segmentu

a vybrať z nich ten najvhodnejší Vybrať trhovú pozíciu na cieľovom trhu – identifikovať životaschopné

postavenie firmy a jej ponuky vo vzťahu ku konkurencii, aby sa mohol vypracovať špecifický marketingový mix

Trhový segmentTrhový segment

Trhový segment je skupina terajších alebo potenciálnych zákazníkov s určitými spoločnými črtami, ktoré sú významné na objasnenie toho, ako bude daná skupina reagovať na marketingové podnety zo strany predávajúcich.

Segment je skupina zákazníkov, ktorí majú pravdepodobne rovnaké potreby.

Segment možno definovať ako časť trhu, ktorú tvoria zákazníci s podobnými vlastnosťami, nákupným správaním a rozhodovaním na danom trhu.

Dva prístupy pri segmentácii trhuDva prístupy pri segmentácii trhu

Segmentácia a posteriori - je založená na pozorovaní minulého správania a na stanovení kritérií, ktoré vysvetľujú rozdiely v správaní medzi segmentmi;

Segmentácia a priori – spočíva vo výbere kritérií, ktoré umožňujú vytvoriť homogénne skupiny a v ďalšej etape analyzovať rozdiely v správaní medzi týmito skupinami.

Postup segmentáciePostup segmentácie

1. Definovanie celkového trhu

2. Identifikovanie homogénnych skupín zákazníkov

3. Určenie profilu segmentov

4. Analýza veľkosti segmentov trhu

5. Vypracovanie marketingového mix zameraného na špecifické potreby cieľového segmentu

6. Prípadné spájanie cieľových segmentov

Výber cieľového trhuVýber cieľového trhu

Pri výbere cieľového trhu si firma môže vybrať z piatich možných prístupov:

1. Sústredenie sa na jeden segment

2. Výberová špecializácia

3. Produktová špecializácia

4. Trhová špecializácia

5. Pokrytie celého trhu Nediferencovaný marketing

Diferencovaný marketing

Koncentrovaný marketing

JEDEN SEGMENTNajjednoduchšou stratégiou je sústrediť sa na jeden segment a celý produkt umiestniť do tohoto segmentu.

VIACERÉ SEGMENTYMarketing zameraný na viaceré segmenty by naraz bol problematický.Príklad – instantná káva:

•segment 1 – malospotrebitelia predaj po 50 až 100 g baleniach priamo spotrebiteľom,•segment 2 – podniky hromadného stravovania jedálne alebo samoobsluhy predaj po 500 až 1000 g cez obch. zástupcov predajniam,•segment 3 – podniky verejného stravovania pôsobiacich v doprave predaj po 2 g balení cez obch. zástupcov.

POKRYTIE CELÉHO TRHUPri tejto stratégií organizácia predpokladá, že jej marketingové úsilie sa môže najlepšie využiť vtedy, keď sa zameria na všetkých za použitia rovnakého spôsobu komunikácie, distr. kanálov a propagácie.

Väčšina marketingových odborníkov tvrdí, že použitie tejto stratégie je obmedzené.

Výber cieľového trhu (2)Výber cieľového trhu (2)

Trhová pozíciaTrhová pozícia

Vytvoriť trhovú pozíciu produktu znamená dať mu určité miesto v mysli zákazníka v porovnaní s konkurenčnými produktmi.

Stratégia trhovej pozície obsahuje dva aspekty: Identifikáciu – určenie kategórie produktov, ku ktorým daný produkt chceme zaradiť Diferenciáciu – vopred dať produktu konkurenčnú výhodu, ktorá umožní odlíšiť ho od produktov konkurencie

Nástroje a možnosti diferenciácie ponukyNástroje a možnosti diferenciácie ponuky

Marketingový trojuholníkMarketingový trojuholník

Horný

koniec

Stredná vrstva

Dolný koniec

Úzka vrstva bohatých zákazníkov, ktorá vyžaduje produkty špičkovej kvality bez ohľadu na ich cenu.

Veľmi široká vrstva zákazníkov, ktorá vyhľadáva solídne produkty za primerané ceny.

Slabšia vrstva zákazníkov, ktorá vyhľadáva základné produkty za veľmi nízke ceny.

Ďakujem za pozornosť!Ďakujem za pozornosť!