Service Marketing

제 14 장

서비스 품질관리

프롤로그 인천국제공항의 서비스품질관리

• 세계공항서비스 평가 결과를 사용하여 공항 서비스 정밀 검토 및 개선 노력

1) 청결: 환경미화원들의 ‘구역전담제’

2) 신속: 세계 최초로 ‘승객예고제’ 도입 등 효율적 출입국 업무

3) 편리: 최고의 쇼핑 환경, 무료 샤워 시설, 놀이방 등을 갖춘 라운지

4) 안전: 가시거리가 75m만 확보되면 비행기의 이착륙이 가능한 가장 ‘안전’한 공항

인천국제공항: 세계공항서비스 평가 7연패의 비결

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서비스 품질의 이해

서비스 품질이란?

품질은 정신도 물질도 아닌 타고난 우월성

경험을 통해서만 알 수 있는 분석불가능한 개념

품질은 정밀하고 측

정가능한 변수

완전한 객관성. 개인

적 취향과 욕구 선호

는 무시

품질은 보는 눈에 따라 달라

진다.

고객의 다양한 욕구를 반영

서비스품질 연구에 이용

품질은 요구에 대한 합치

(conformance to

requirement)

공학적 접근

품질은 만족스러운 가격에서 적합성을 제공하는 상품

가치와 가격으로 정의

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Karl Albrecht (1992)

“TQM will be dead within three years”

Ron Zemke (1991) “hybrid between a beauty contest & a consultant’s gold rush”

Tom Peters (1992) “TQM=a full employment act for quality professionals”

Control/command model의 한계 인식

cf. enablement model

고객 중심적 사고의 재무장

기계론적 사고 탈피

리더십과 문화의 중요성 인식

통계적 품질 운동에 대한 비판

주장

비판

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TQM 전개 –통계적 기법의 활용으로 품질개선

1989 데밍상 수상 (비일본기업으로 최초) TQM 프로그램의 전면 재조정 • 과다한 비용 유발 (직원의 반발)과 고객가치향상 미흡

• 비용의 요금 반영 금지 (Florida Public Utilities Commission)

“numbers neurosis”의 한계

“If you can’t measure it, you can’t manage it.”

“Not everything that counts can be counted,

and not everything that can be counted counts.”

객관적 지표 + 주관적 지표의 필요성 인식

Case _ Florida Power & Light

TQM 프로그램

이슈

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서비스 품질의 이해

서비스 품질의 특성은?

객관적 품질과 인식된

품질

과정품질과 결과 품질

이미지

기대와 성과의 비교

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서비스 품질측정 모형

Gronroos 모형

결과품질

- 고객들이 서비스로부터 얻는 것. 기술적 품질, ‘무엇을’

과정품질

- 고객들이 서비스 상품을 얻는 전달과정의 품질, 기능적 품질, ‘어떻게’

기대품질 체험품질

이미지

기술적

품질

기능적

품질

-마케팅 커뮤니케이션

- 이미지

- 구전

- 고객 니즈

지각된 서비스 품질

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결과 품질 중시

Ticketless Flying 높은 수익성 달성 • 정시 도착 1위

• 수화물 분실 컴플레인 최소 (승객 천명 당)

과정 품질 중시

숙련되고 능숙한 직원에 의한 신속한 처리

고객만족과 수익성을 직접적으로 연관시킴

Case _ Southwest Airline vs. Amex

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Case _ 커머스 뱅크

결과 품질 ?

-낮은 예금 이자

-적은 종류의 상품 취급

서비스를 통한 과정 품질 up

-고객에게 편리한 영업시간

-서비스 문화의 정착

업의 개념이 ‘은행업’이 아니라 ‘소매업’

성숙기 산업에서도 지속적 성장

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서비스 품질측정 모형

SERVQUAL 모형

1988년 Zeithaml, Berry, and Parasuraman에 의해 개발

표적집단인터뷰를 통해 고객이 서비스품질을 평가하는 기준 제시

‘성과 -기대’로 구성: 기대 측정의 어려움 존재, 예) SERVPERF: 성과 항목만 측정

유형성

예절

신뢰성

응답성

능력

신용도

고객의 이해

안전성

접근가능성

커뮤니케이션

서비스품질의

5가지 차원

신뢰성

유형성 공감성

확신성 응답성 실증적 방법을

통한 변수의

수정

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서비스 품질측정 모형

SERVQUAL 차원

Tangibles

• 최신 장비 • 시설 • 종업원 외모 • 분위기 • 다른 고객 • 의사소통 도구

Reliability

• 서비스 철저 • 청구서 정확도 • 정확한 기록 • 약속시간 엄수

Responsive- ness

• 서비스 적시성 • 즉각적 응대 • 신속한 서비스

Assurance

• 종업원 능력 • 정중한 태도 • 믿음직성 • 안전성

Empathy

Source: PZB(1988)

• 개별적 관심 • 접근용이성 • 원활한 의사소통 • 고객에 대한 이해 • 고객이익중시

인사이트 페덱스의 서비스품질 평가

• 정시 배달율 99.5%의 의미는?

99.5% 정확성 vs. 10,000개의 지연, 부정확 배달 (2백만 기준)

• 기존의 정시 미배달 수량의 % 표시 에서 전체 미배달량의 정확한 수량 표시로 방법을 전환, 이를 지속적으로 종업원들에게 공개함

• 99.5%의 배달율에 만족하고 있었던 직원들에게 QUALITY의 중요성을 다시 한번 인식시키는 효과

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서비스 품질측정 모형

3차원 품질모형

Rust and Oliver에 의해 개발

결과 품질, 상호작용 품질, 물리적 환경 품질로 정의

서비스 품질의 다면적인 모형으로 실용적이며 논리적인 모형으로 평가됨.

Gronroos 모형

결과품질

과정품질

서비스 환경

3차원 품질모형

결과품질 (상품품질)

과정품질 (전달품질)

환경품질

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서비스 애호도와 재구매의도의 관계(이유재, 안정기 2001)

진정한 서비스 애호도 vs. 의사 애호도 간의 차이 연구 서비스애호도의 선행요인으로 품질과 비용을 고려

서비스 품질

서비스 비용

서비스 애호도

재구매 의도

긍정적 구전

서비스 품질

서비스 비용

의사 애호도

재구매 의도

긍정적 구전

서비스 품질과 서비스 애호도

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서비스 품질 지수

한국서비스품질지수 (KS-SQI)

2000년 한국표준협회 개발

서비스 부분만을 위한 고유한 품질평가모형

서비스의 고유한 특성을 반영한 다차원적인 모형

싱가포르 진출 등 해외에서 인정

한국산업의 고객만족도 (KCSI)

1992년부터 한국능률협회컨설팅 주관하에 조사실시

주요 제품 및 서비스에 대한 고객만족도 수준 측정

국가고객만족도지수 (NCSI)

미국고객만족도지수 (ACSI)를 생산성본부가 채택

1989년 스웨덴 고객만족지표를 바탕으로 1994년 ACSI 개발

뉴질랜드, 타이완, 오스트리아를 비롯하여 전세계에 도입

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서비스 품질 지수

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서비스 품질 지수

서울시 서비스지수 (SSI)

서울시 고품질 경영시정 구현을 목적으로 개발

서비스 행정서비스 품질 평가 지표

시 행정에 대한 진단과 처방을 심도있게 수행

공공기관 고객만족도 지수 (PCSI)

정부와 공공기관의 서비스 경쟁력 향상을 위하여 고객만족도 조사 도입

서비스 개선 및 혁신을 통하여 공기업 및 정부산하기관의 경쟁력 향상 도모

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시민들의 체감서비스의 품질을 조사하고 체감서비스 품질 결정요인을 제시 및 검증

실제 서비스의 품질 수준과 평가결과의 비일관성을 극복, 정확한 문제점 파악으로

시행정 서비스의 품질개선에 있어 효율성을 극대화 하려는 데 그 목적이 있음.

SSI = SSQI(서비스 품질 지수) + SSPI(서비스 잠재 지수)

KS-SQI

결과품질

과정품질

SSQI

서비스 환경품질

본원적 욕구충족

예상외 혜택

약속이행

창의적 서비스

결

과

품

질

고객응대

신뢰감

접근용이

물리적 환경

과

정

품

질

+

사회품질

서울 서비스 지수 (Seoul Service Index: SSI)

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SSQI 평가항목

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SSPI 평가항목

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SSQI 와 SSPI의 비교

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서비스 품질 관리

서비스 품질과 서비스 생산성

서비스 생산성은 반드시 기업 관점과 고객 관점에서 동시에 평가해야 함

서비스 품질이 바로 중심에서 두 관점을 연결시켜주는 역할

기업의 투입 자원 배분이 서비스 품질에 미치는 영향을 평가하면서 서비스 품질을 중심

으로 생각할 때 기업 관점의 생산성과 고객 관점의 생산성이 균형을 이룸

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서비스 품질 관리

갭 분석 모형

개인적 니즈

서비스 기대

서비스 성과

과거 경험 구전 커뮤니케이션

서비스 전달

경영자의 인식을 서비스 설계로

전환

고객의 기대에 대한 경영자의 인식

고객에 대한 외부 커뮤니케이션

고객

제공자

갭 V

갭 III

갭 II

갭 IV 갭 I

갭 I : 기업이 고객 기대를 정확히 알지 못할 때 (시장정보 갭)

갭 II : 서비스 기준이 고객 기대와 다를 때 (서비스 기준 갭)

갭 III : 서비스 성과가 기준과 다를 때 (서비스 성과 갭)

갭 IV : 서비스 성과가 약속과 다를 때 (내부 커뮤니케이션 갭)

갭 V : 고객 기대와 서비스 성과와의 차이 (앞선 4가지 갭의 크기와 방향에 의해 결정)

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서비스 품질 관리 갭 분석 모형

GAP I

GAP II

GAP III

GAP IV

GAP V

• 정확한 마케팅조사의 시행 • 상향적 커뮤니케이션 활성화

• 관리계층의 축소

• 경영자의 헌신 • 서비스품질목표 수립

• 업무의 표준화 • 고객 기대의 실행가능성 인식

• 팀워크의 형성 • 직원-직무 간 적합성 보장

• 기술-직무 간 적합성 보장 • 직원에게 인식된 통제권한 제공

• 경영 통제시스템 • 역할갈등 및 역할모호성 해소

• 수평적 커뮤니케이션 증대

• 과대약속의 유혹 거절

GAP I + GAP II + GAP III + GAP IV

인사이트 Zappos의 수평적 커뮤니케이션

"No Door Policy": CEO 토니를 비롯한

임원들에게는 자신만의 사무실이 따로 없고,

모든 사무실의 문을 없애는 "노 도어 폴리

시" 실천

"Ask Anything": 자포스 뉴스레터를 통해

직원들의 질문을 임원진이 솔직하게 대답

http://www.youtube.com/watch?v=axlWBn7YQA4 (2분 54초) 제목: The Zappos Family - How They Work - 09/27 종류: Zappos, Company culture

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서비스 품질관리

서비스 품질함수의 형태

서비스 품질 함수는 고객의 특성과 품질 속성의 차이에 따라 비선형이다.

가로축: 서비스 성과, 세로축: 지각된 서비스 수준

N: 서비스 성과가 정상적인 상황

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서비스 품질관리

서비스 품질 문제의 원천

생산과 소비의

비분리성 및

노동집약 성

기업의 단기적 시각 고객을 수치로 보는

견해

커뮤니케이션의 차이 직원에 대한 부적절한

서비스

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서비스 품질관리

서비스 품질 개선방법

인사이트 자동화 실천: 가상 간호사 “Louise”

보스턴 대학의 메디컬 센터에서 “Louise“ 라는

이름을 가진 가상 간호사 개발

재입원 사례를 예방하기 위해 개발

“Louise”를 활용한 뒤 병원은 재입원 환자 30%

감소

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전략적 시사점

서비스 품질은 기업 이익에 기여한다

서비스 품질은 서비스 생산성을 통해 기업 성과에 기여한다

서비스 품질은 고객이 평가하는 것이다

서비스 품질은 직원과 고객 간의 상호작용이다

서비스 품질은 모든 임직원의 일이다

고객도 서비스 품질에 기여한다

모든 마케팅 활동을 서비스 품질관리와 조율해야 한다

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인사이트 평창 2018: 올림픽 스테이 인증

숙박 관리는 세계적인 대형 행사의 성패를

좌우하는 요인

강원도 내 영세한 민박형 펜션 등 소규모 숙

박시설의 개선이 필요

까다로운 심사절차와 품질 표준화 등으로

펜션의 '올림픽 스테이(Olympic Stay)' 인증브

랜드를 확립 필요성 제기