제 6장 시장세분화와 목표시장...

제 6장 시장세분화와 목표시장 선정

제 6 장 시장세분화와 목표시장 선정 6.1 시장세분화

시장세분화

전체 고객시장을 특정 기준에 의해 다양한 주요 세분시장으로 나누

는 절차

기업의 효과적인 마케팅 활동을 위한 첫 번째 단계

시장세분화의 수준

1) 세분시장 마케팅

2) 틈새(Niche) 마케팅

3) 지역(Local) 마케팅

4) 개인별 마케팅

2

개인별

마케팅

대량

마케팅

지역

마케팅

세분화

마케팅

틈새

마케팅

시장세분화 수준

개별

고객만족도


3

•세분시장은 전체 시장에서 유사한 욕구, 구매력, 지리적 위치, 구매태도 및 구매습관 등을 가진 집단으로 구성된 시장

1. 세분시장 마케팅

•틈새시장이란 세분시장보다 더 규모가 작고 특별하게 정의된 시장

•규모나 기술적인 이유로 주요 참가자들이 놓치고 있는 시장

2. 틈새(Niche) 마케팅

•지역적 특성에 맞게 차별화된 마케팅 제공

3. 지역(Local) 마케팅

•세분화의 최종 수준 : 각 개인의 독특한 욕구와 선호를 고려

•한 사람에 대한 세분시장, 고객맞춤화 마케팅, 일대일 마케팅

4. 개인별 마케팅


소비재 시장세분화 변수

4

기준 변수

지리적 세분화 지역, 인구 규모, 인구밀도, 지형적 특징

인구통계적 세분화 연령, 성별, 가족 형태, 소득, 직업, 교육, 종교, 세대, 사회계층

심리묘사적 세분화 라이프스타일, 개성

행위적 세분화 사용 경우, 혜택, 사용자상태, 사용률, 충성도의 정도,

구매자 준비 상태, 상품에 대한 태도

B2B 시장세분화 변수

인구통계적(산업, 기업규모, 입지), 운영(기술, 사용자 상태, 고객능력),

구매방식(구매기능조직, 권한구조, 일반적 구매방침, 구매기준),

상황요인(긴급성, 특수용도성), 개인적 특성(위험에 대한 태도, 애호도)


효과적인 시장세분화의 요건

5

세분시장의 규모나 구체적인 특성이 측정 가능해야 함

측정 가능해야(Measurable)

사업을 영위할 수 있을 만큼 수익성이 있거나 규모가 커야 함

충분히 커야(Substantial)

각 세분시장은 상호 간에 유의한 차이를 보여야 함

차별성이 있어야(Differentiable)

기업이 세분시장에 대한 마케팅 프로그램을 수립/수행할 수 있어야 함

실현 가능해야(Actionable)

기업이 세분시장에 효과적으로 접근할 수 있어야 함

접근 가능해야(Accessible)

제 6 장 시장세분화와 목표시장 선정 6.2 목표시장 선정

세분시장의 평가 및 평가 기준

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1. 세분시장의 규모와 성장률

• 세분시장의 일반적 특징을 검토, 평가해야 함

• 기업이 보유한 기술과 자원에 적합한 규모와 성장률을 갖춰야 함

2. 기업의 정체성 및 핵심역량과의 일치성

• 세분시장의 정체성과 기업의 정체성이 일치하는지 평가해야 함

• 기업은 세분시장에서 핵심역량 혹은 강점을 충분히 살릴 수 있어야 함

3. 시장의 전염성

• 한 세분시장에서 다른 세분시장으로의 파급효과를 의미

• 매력적인 시장은 판매 폭발의 가능성을 가지고 있어야 함


목표시장 선정의 5가지 유형

7

M1 M2 M3

P1

P2

P3

단일 세분시장

집중전략 M1 M2 M3

P1

P2

P3

상품전문화 전략

M1 M2 M3

P1

P2

P3

시장전문화 전략

M1 M2 M3

P1

P2

P3

선택적 전문화 전략

M1 M2 M3

P1

P2

P3

전체 시장 대응전략

M=시장 P =상품


목표시장의 5가지 유형

1) 단일 세분시장 집중전략

집중할 하나의 세분시장을 선정해 그 시장에 집중 (Ex. Porsche)

장점 : 해당 시장에서 경쟁력, 전문성, 경제성 추구 가능

단점 : 해당 시장이 쇠퇴할 경우 심각하게 타격을 받을 수 있음

2) 상품전문화 전략

하나의 상품으로 여러 세분시장을 공략 (Ex. 실험실 현미경)

장점 : 상품에 대한 전문적인 명성을 구축할 수 있음

단점 : 해당 상품의 대체재가 개발될 때 위험에 처할 수 있음 8


목표시장의 5가지 유형

3) 시장전문화 전략

하나의 시장을 정하고 그 시장에서 필요한 상품을 모두 제공

장점 : 고객 집단 대응에 대한 전문적인 명성 구축할 수 있음

4) 선택적 전문화 전략

몇 개의 큰 연관성 없는 세분시장을 동시에 공략

기업의 자원이 분산될 수 있으나 위험도 분산시킬 수 있음

5) 전체 시장 대응전략

모든 사람이 필요로 하는 상품을 전체 시장에 제공 9

제 6 장 시장세분화와 목표시장 선정 6.2 목표시장 선택

전체 시장 대응전략 2가지 유형

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하나의 마케팅 믹스 전체시장

마케팅 믹스 A 세분시장 A

마케팅 믹스 B 세분시장 B

마케팅 믹스 C 세분시장 C

전체시장

무차별 마케팅 전략

차별적 마케팅 전략

• 세분시장의 공통점에 집중해서 마케팅 전략 펼침 • 동일한 제품, 대량 유통채널, 대량 광고

• 각 세분시장의 특성에 맞게 다른 마케팅 전략 펼침 • 총 매출액이 더 높지만 그만큼 더 많은 비용 발생

제 6 장 시장세분화와 목표시장 선정

빈민층에게 기회를 제공하고 공생의

관계를 이루어 낸 Grameen Bank

6.2 목표시장 선택

목표시장의 선정 시 윤리성 확보

특정 세분시장이 수익성이 높다고 하더라도

1) 사회적으로 보호받아야 하는 집단을 선정하거나,

2) 잠재적으로 유해할 수 있는 상품을 판매하는 것은,

단기간의 수익을 위해 기업의 존속을 포기하는 것

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소비자단체들로부터 ‘정크푸드’라는

달갑지 않은 호칭을 얻은 McDonald


세분시장별 진출(침투) 계획

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항공회사 철도회사 트럭회사

대형

중형

소형

고객 집단

제품

다양성

A사 B사 C사

• 컴퓨터 시스템 회사 C사의 진출계획

(1)트럭회사에 중형 컴퓨터 판매

(2)트럭회사에 대형 컴퓨터 판매에 무관심함을

보여 B사의 관심을 누그러뜨림

(3) 철도회사에 중/소형 컴퓨터 판매

(4) 최종적으로 트럭회사에 대형

컴퓨터 사업부문에 정면 진출 컴퓨터 시스템 회사


메가마케팅(Megamarketing)

특정 시장 진출을 목적으로 여러 당사자들의 협조를 획득하기

위해

경제적, 심리적, 정치적, 공중관계 능력을 전략적으로 활용하는

것

상호 세분시장 간 시너지 창출

각 세분시장 관리자들은 협력을 통해 시너지를 창출해야 함

각 세분시장의 마케팅이 기업이나 브랜드와 상충되지 않아야 함

세분시장 관리의 목적은 세분시장 그 자체가 아니라,

브랜드나 기업이 고객에게 더 나은 가치를 제공하기 위한 것

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목표시장의 개별 수준별 프로파일링

프로파일 : 세분시장에 속한 소비자의 특성을 의미

세분시장 내의 소비자의 인구통계적, 심리분석적 등의 변수를 파악

효과적인 마케팅 활동을 위한 분석뿐만 아니라 미래 시장 예측도 가

능

목표시장의 프로파일은 각 세분시장보다 자세하게 파악되어야 함

시장 상황의 변화에 따라 지속적인 업데이트가 필요

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제 6장 시장세분화와 목표시장...

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