Міністерство освіти і науки України

Чернівецький національний університет імені Юрія Федьковича

ГОРОДЕЦЬКА ІРИНА ВАСИЛІВНА

УДК: 811.111’367’42:659.1

АНГЛІЙСЬКОМОВНИЙ РЕКЛАМНИЙ ТЕКСТ КОСМЕТИЧНИХ

ЗАСОБІВ: СТРУКТУРА, СЕМАНТИКА, ПРАГМАТИКА

10.02.04 – германські мови

Автореферат дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата філологічних наук

Чернівці – 2016

Дисертація є рукописом.

Роботу виконано на кафедрі англійської мови Чернівецького

національного університету імені Юрія Федьковича, Міністерство

освіти і науки України.

Науковий керівник: доктор філологічних наук, професор,

Єсипенко Надія Григорівна,

Чернівецький національний університет

імені Юрія Федьковича, завідувач

кафедри англійської мови.

Офіційні опоненти: доктор філологічних наук, професор

Морозова Олена Іванівна,

Харківський національний університет

імені В. Н. Каразіна,

професор кафедри англійської філології;

кандидат філологічних наук, доцент

Бик Ігор Степанович,

Львівський національний університет

імені Івана Франка, доцент кафедри

іноземних мов.

Захист відбудеться „11” лютого 2016 р. о 10.00 годині на засіданні

спеціалізованої вченої ради К 76.051.07 у Чернівецькому

національному університеті імені Юрія Федьковича за адресою: 58002,

м. Чернівці, вул. Коцюбинського, 2, корп. V, ауд. 230.

Із дисертацією можна ознайомитися в Науковій бібліотеці

Чернівецького національного університету імені Юрія Федьковича

(58000, м. Чернівці, вул. Лесі Українки, 23).

Автореферат розіслано „8” січня 2016 р.

Учений секретар

спеціалізованої вченої ради І. М. Осовська

1

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Реферовану дисертацію присвячено дослідженню функційно-

прагматичних, стилістичних і структурних особливостей англійськомовних

рекламних текстів косметичних засобів.

Реклама як засіб впливу на вибір людини, її дії та поведінку має на меті

створення таких відносин між компанією та потенційним покупцем, щоб

спонукати останнього до придбання рекламованого товару. Зацікавленість

науковців рекламним текстом як одним із видів текстів масового впливу,

спрямованого на досягнення комунікативно-прагматичної та експресивно-

сугестивної мети і заснованого на використанні виражальних можливостей

засобів мови всіх рівнів, перебуває в центрі наукових студій (Дж. В. Оллер,

Ф. Г Панкратов, Т. П. Семенюк, Є. Ф. Тарасов, С. К. Топачевський,

С. Ю. Тюрина, Л. Г. Фещенко, О. Г. Фомін, М. І. Фурдуй, Б. Шів).

Проблематика аналізу реклами відображена в низці наукових розвідок

вітчизняних та зарубіжних лінгвістів. Рекламний дискурс досліджували

І. О. Авдеєнко, А. Годдард, Р. Голдман, Г. Кук, А. Міллер, В. І. Музикант,

Д. Огілві, Є. В. Ромат; мову реклами аналізували М. М. Кохтєв, Н. С. Лиса,

Л. С. Школьнік; рекламний слоган описували Х. Кафтанджиєв,

Н. Л. Коваленко, А. В. Литвинова; рекламні заголовки розглядали

Ф. Джефкінс, К. О. Іванова, А. М. Коваленко; стилістичні характеристики

реклами з’ясовували у своїх роботах Ю. Ю. Апресян, Н. Д. Арутюнова,

М. М. Кохтєв, Т. М. Лівшиц, Д. Е. Розенталь, Н. А. Хімуніна; над питаннями

прагматики в рекламних текстах працювали Ю. В. Дьоміна, І. П. Мойсеєнко,

О. М. Рибакова; маніпуляцію та маніпулятивну гру вивчали О. В. Дмитрук,

В. В. Зірка, С. Г. Кара-Мурза, О. С. Попова; персуазивність рекламних текстів

визначали А. Д. Бєлова, П. Кампос, В. Є. Шевченко; стратегії в рекламі

опрацьовували О. В. Ємельянова, О. С. Іссерс, Ю. К. Пирогова, О. С. Попова,

О. П. Ришкова, С. К. Романюк; невербальний елемент розкривали

О. М. Назайкін, О. В. Станіслав, З. З. Чанишева. Незважаючи на неослабний

інтерес науковців до явища реклами, наявні нерозв’язані питання в

дослідженні семантики, комунікативних стратегій і тактик, співвідношення

вербального та невербального компонентів рекламного тексту косметичних

засобів, його прагматичних властивостей.

Вивчення рекламного тексту з позиції сучасної лінгвістики зумовлює

не тільки звернення до розгляду власне лінгвальних засобів, але і

невербальних складників тексту в поєднанні з комунікативними стратегіями і

тактиками їх реалізацій. Отже, інтегрований таксономічний, функційно-

прагматичний, дискурсивний підходи є оптимальними для виявлення мовних

і комунікативних властивостей англійськомовної реклами косметичних засобів.

У межах цього підходу рекламний текст косметичних засобів постає як

текст, що має чітку структуру, охоплює вербальний та невербальний

складники, за допомогою яких суб’єкт комунікативної діяльності (автор

рекламного тексту) подає інформацію про косметичні засоби як таку, що

мотивує поведінку реципієнтів (покупців).

2

Актуальність дослідження зумовлена спрямованістю сучасних

лінгвістичних студій на системне й інтегративне вивчення мовних одиниць у

поєднанні з невербальними засобами у рекламних текстах, а також їхніх

лексико-граматичних, стилістичних, структурних та прагматичних

особливостей. Актуальність реферованої праці зумовлена необхідністю

поглибленого опрацювання таксономічної та функційної парадигм вивчення

вербальних і невербальних елементів сучасних англійськомовних рекламних

текстів косметичних засобів, а також визначається активним зверненням

учених до питань застосування комунікативних стратегій та їх утілення в

рекламному тексті через використання різних наборів тактик, що мають як

лінгвальний, так і нелінгвальний характер. У цьому контексті дослідження

рекламних текстів косметичних засобів як невід’ємного елемента масової

комунікації посідає вагоме місце у сучасному лінгвістичному аналізі.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертацію виконано в межах теми кафедри англійської мови Чернівецького

національного університету імені Юрія Федьковича „Семантичні,

синтагматичні та парадигматичні властивості різнорівневих одиниць в

германських мовах”, номер державної реєстрації 0111U003620. Тема

затверджена 28 лютого 2013 року на засіданні вченої ради Чернівецького

національного університету ім. Юрія Федьковича (протокол № 3).

Мета дослідження – установити лінгвальні, структурні і функційно-

прагматичні ознаки англійськомовного рекламного тексту косметичних засобів.

Мета дослідження визначає такі завдання:

- узагальнити теоретико-методологічні засади дослідження рекламного

тексту та розробити комплексну методику його аналізу;

- висвітлити специфіку структури рекламних текстів, виокремлюючи

слоган, заголовок та основний рекламний текст;

- виокремити невербальні ознаки рекламного тексту (кінеми): шрифт,

колір, зображення, положення тексту на площині сторінки;

- диференціювати вербальні ознаки кожного композиційного елемента

рекламного тексту на морфологічному, лексико-семантичному,

синтаксичному і стилістичному рівнях; об’єднати лексеми рекламних

текстів у лексико-семантичні групи (далі – ЛСГ) і на їх основі

побудувати лексико-семантичні поля (далі – ЛСП);

- описати комунікативні стратегії та тактики в англійськомовних

рекламних текстах косметичних засобів і виявити засоби їх вираження.

Об’єкт дослідження – сучасний англійськомовний текст реклами

косметичних засобів.

Предмет дослідження – лінгвальні (лексичні, граматичні та

стилістичні), невербальні засоби (кінеми) творення текстів реклами

косметичних засобів, а також їхні прагматичні характеристики.

Матеріалом дослідження слугував корпус із 1600 рекламних текстів,

отриманих у результаті суцільного вибирання з 43 друкованих

3

англійськомовних журналів, за період з 2010 по 2014 роки (Beauty Fashion,

Company, Cosmopolitan, Elle, Frankie, Glam, Glamour, Harper’s Bazaar, InStyle,

Marie Claire, More, Nylon, Prima, Seventeen, SHE, Redbook, Runway, Vogue).

Загальний обсяг вибірки – 158 347 слововживань.

Методи дослідження. Методологічним підґрунтям дослідження є

досягнення дискурсології (Ш. Баллі, Е. Бенвеніст, Т. ван Дейк, З. С. Харріс),

комунікативної лінгвістики (Ф. С. Бацевич, А. Вежбицька, Г. Г. Почепцов),

лінгвістики тексту (О. Є. Анісімова, М. Б. Ворошилова, Т. В. Радзієвська),

психолінгвістики (О. О. Залевська, О. О. Леонтьєв, Ю. С. Cорокін), а основою

для дослідження стали таксономічна і функційно-дискурсивна парадигми.

Таке спрямування дає змогу розглядати рекламні тексти крізь призму їх

формально-лінгвістичних характеристик (на морфологічному, семантичному,

синтаксичному та стилістичному рівнях), з урахуванням прагматичних

функцій рекламного тексту та комунікативних стратегій його автора.

Методи дослідження зумовлені метою та окресленими завданнями. Відбір

досліджуваних компонентів проведено методом суцільного вибирання з

англійськомовних джерел. Описовий аналіз використано для виокремлення

структурних компонентів рекламного тексту. Морфологічний аналіз застосовано

для дослідження частиномовної приналежності лексем у рекламному тексті

косметичних засобів. Для виокремлення синтаксичних та стилістичних

особливостей рекламного тексту було залучено синтаксичний і стилістичний

аналізи, а для зіставлення отриманих результатів – порівняльний. Метод

польового моделювання використано для побудови ЛСГ та ЛСП. Для

виокремлення та характеризування комунікативних стратегій і тактик став у

пригоді прагмалінгвістичний аналіз; для розгляду невербальних компонентів

рекламного тексту – функційний метод. На всіх етапах дослідження отримані

дані були верифіковані за допомогою методу кількісних підрахунків. Предметно-

описовий, логіко-індуктивний та логіко-дедуктивний методи виявилися дієвими

для узагальнення й викладу одержаних результатів дослідження.

Наукова новизна дослідження полягає в тому, що в ньому вперше

здійснено спробу виявити та проаналізувати особливості сучасних

англійськомовних рекламних текстів косметичних засобів на різних рівнях мови

з урахуванням відмінностей структурних компонентів рекламного тексту.

Окремо проаналізовано та класифіковано кожен структурний компонент

рекламного тексту косметичних засобів: слоган, заголовок, основний текст.

Установлено морфологічні, лексичні, синтаксичні і стилістичні властивості

кожного елемента рекламного тексту косметичних засобів і вперше виокремлено

семантичні підгрупи іменників, прикметників, дієслів та прислівників у

рекламних текстах косметичних засобів, які стали базою для їх об’єднання в ЛСГ

та ЛСП. Уперше встановлено комунікативні стратегії та тактики, що їх

використовують в англійськомовних рекламних текстах косметичних засобів для

спонукання до придбання товару. Роль невербального компонента (колір, шрифт,

зображення, розміщення тексту на площині сторінки журналу) у реалізації

4

функцій та підвищенні ефективності стратегій рекламних текстів косметичних

засобів визначена та проаналізована вперше.

Практичне значення одержаних результатів полягає в з’ясуванні ролі

вербальних і невербальних засобів у реалізації лінгвопрагматичних функцій

рекламного тексту косметичних засобів, розкритті структурно-композиційних

ознак цього виду тексту, осмисленні комунікативних стратегій і тактик,

використаних автором рекламного тексту для маніпулятивного впливу на

реципієнта. Результати розвідки можуть слугувати доповненням і уточненням

теоретичних положень із теорії дискурсу, комунікативної лінгвістики та

лінгвопрагматики. Проблематика, порушена в дисертації, знайде застосування

під час викладання вузівських курсів із граматики (розділи „Синтаксис текстів

англійської мови”, „Морфологія: самостійні частини мови”), стилістики

(розділи „Лінгвостилістика”, „Стилістичні засоби англійської мови”),

лексикології (розділ „Семасіологія”), теорії мовної комунікації, лінгвістики

тексту, а також у спецкурсах із проблем психолінгвістики та дискурс-аналізу. З

урахуванням тенденції до посилення міжпредметних зв’язків у гуманітарних

науках результати дослідження також можуть бути використані в курсах із

теорії реклами, журналістики та в наукових пошуках студентів й аспірантів.

Апробація роботи. Основні положення дисертації висвітлено на чотирьох

міжнародних наукових конференціях: „Мова. Культура. Комунікація” (Чернігів,

Чернівці, 2010); „Мова. Культура. Комунікація: На перехресті світів” (Чернігів,

Чернівці, 2012); „Мова. Культура. Комунікація: Дух нової епохи у слові, тексті,

семіосфері” (Чернігів, 2014); „Міжкультурна комунікація: Мова-Культура-

Особистість” (Острог, 2015), всеукраїнській науковій конференції „Науковий

потенціал України 2010” (Київ, 2010) та в доповідях на семінарах для

молодих науковців Чернівецького національного університету імені Юрія

Федьковича (2013 – 2015 рр.). Дисертацію обговорено на засіданні кафедри

англійської мови Чернівецького національного університету імені Юрія

Федьковича (12 травня 2015 р., протокол № 6).

Публікації. Основні результати дисертаційного дослідження

викладено у 15 одноосібних публікаціях, із них 9 статей (3,58 др. арк.),

надрукованих у фахових виданнях України, 1 стаття (0,59 др. арк.) – у

міжнародному виданні та 5 – у матеріалах наукових конференцій (0,71 др.

арк.). Загальний обсяг публікацій – 4,88 др. арк.

Відповідно до основної мети та завдань дослідження визначено

структуру й обсяг дисертації. Робота складається зі вступу, чотирьох розділів,

висновків, списку використаних джерел (281 позиція, із них у переліку

лексикографічних джерел – 11 позицій, у списку джерел ілюстративного

матеріалу – 43 позиції) і 5 додатків (8 таблиць та 6 рисунків). Загальний обсяг

дисертації – 203 сторінки, із них 168 сторінок основного тексту. Додатки

містять результати кількісних підрахунків частоти вживання досліджених

структурних компонентів рекламного тексту косметичних засобів, їхніх

морфолого-стилістичних репрезентацій, що верифікують отримані дані.

5

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ

У вступі обґрунтовано актуальність обраної теми, сформульовано

мету та завдання дослідження, визначено його об’єкт і предмет,

схарактеризовано джерела фактичного матеріалу та методологічний апарат

дослідження, розкрито його наукову новизну, установлено практичне

значення роботи, наведено дані про апробацію отриманих результатів та

кількість публікацій здобувача.

Перший розділ „Теоретико-методологічні основи вивчення

реклами та рекламної комунікації” присвячено проблемам визначення

поняття рекламний текст і характеристиці його особливостей. Описано

психологічний вплив та сугестивні технології, що їх використовують у

рекламних текстах косметичних засобів.

Підрозділ 1.1 присвячено висвітленню поняття реклами. У дослідженні

опираємось на визначення реклами А. В. Голоднова й уважаємо, що

реклама – це специфічний акт риторико-персуазивної комунікації; когнітив-

но-комунікативний процес впливу адресанта на реципієнта з метою

прийняття рішення про необхідність здійснення певної посткомунікативної

дії в інтересах адресанта.

У підрозділі 1.2 йдеться про рекламну діяльність та типи рекламних

текстів. Рекламною діяльністю вважають сукупність засобів, методів і

способів поширення інформації в певній сфері економічної та суспільної

діяльності з метою привернення уваги потенційних споживачів до об’єкта

рекламування (Т. І. Лук’янець, Б. А. Обритько, Б. С. Разумовський,

В. В. Усов, В. Флетчер). Рекламні тексти за характером емоційного впливу

поділяють на раціональні та емоційні (Т. І. Лук’янець), з урахуванням

денотата – тексти, що рекламують матеріальні цінності та послуги

(Г. О. Швед), за комунікативним наміром автора – ознайомчі, нагадувальні та

тексти, що акцентують обмеження пропозиції (Г. О. Абрамова), за типом

адресата – міжнародні, адресовані масовому споживачу та адресовані

професіоналам (А. В. Сингаївська). Відомі класифікації рекламних текстів за

складом цільової аудиторії; цільовим впливом; поширенням; способом

передавання; способом виконання; способом звернення (Л. П. Амірі,

Є. В. Ромат).

У підрозділі 1.3 розглянуто психологічні особливості рекламного

тексту. Психологічна дія рекламної інформації виявляється в процесах

опрацювання рекламних повідомлень (емоціях, думках, можливих рішеннях),

що зумовлюють конкретні поведінкові акти покупця. Розрізняють чотири

основних рівні дії реклами на покупців: когнітивний (передавання інформації,

повідомлень); афективний (формування оцінки, ставлення); сугестивний

(навіювання); конативний (спрямування поведінки) (Т. Д. Булах, Т. І. Краско,

У процесі творення рекламних текстів ураховують первинні й вторинні

мотиви / бажання. До первинних належать вроджені, біогенні; до вторинних –

соціогенні, тобто надбані у процесі життєвого досвіду й навчання.

6

Як показало наше дослідження, у рекламі косметичних засобів

використовують такі мотиви і бажання, як свобода від страху, прагнення бути

кращим, соціальне схвалення та піклування про близьких людей, а також ті

бажання, що зумовлені дієвою спрямованістю певної косметичної продукції.

Підрозділ 1.4 присвячено сугестивним технологіям маніпулятивного

впливу. За В. М. Петрик, сугестивність тлумачимо як схильність підкорятися

і змінювати поведінку не на підставі логічних аргументів, а на підставі однієї

лише пропозиції іншої особи. Для втілення сугестивного впливу

використовують різноманітні комунікативні стратегії і тактики. Оскільки

рекламний текст спрямований на вплив і спонукання покупців до дії,

маніпулювання постає однією з основних стратегій. Маніпулювання

розуміють як використання особливостей мови і принципів її вжитку з метою

прихованого впливу на адресата в потрібному для мовця напрямі.

Другий розділ „Методика та методи дослідження англійськомовної

реклами косметичних засобів” містить опис методики аналізу рекламного

тексту в річищі обраних для спостереження структурно-композиційного,

таксономічного і комунікативно-прагматичного аспектів англійськомовного

рекламного тексту косметичних засобів; репрезентовано етапи інтегрованої

методики його вивчення; обґрунтовано вибір матеріалу дослідження.

У підрозділі 2.1 розглянуто загальні вимоги до організації

комплексного дослідження рекламних текстів. Інтегрований підхід до

дослідження рекламних текстів ґрунтується на структурному, описовому та

функційному методах, що, використовуючи різні способи аналізу рекламних

текстів у структурній, лексичній і прагматичній парадигмах, виявляє

лінгвальні (на морфологічному, семантичному, синтаксичному і

стилістичному рівнях), невербальні й функціональні властивості

англійськомовних рекламних текстів косметичних засобів.

У підрозділі 2.2 зазначено, що рекламний текст еволюціонує та

змінюється швидкими темпами, транслюється через різноманітні засоби

масової інформації та урізноманітнює інструментарій свого впливу на

реципієнтів. Ці чинники визначають необхідність комплексного підходу до

вивчення рекламного тексту.

Підрозділ 2.3 висвітлює основні етапи дослідження, які відповідають

поставленим завданням. Кожен етап для зручності й ефективності виконання

містить декілька кроків, що сприяють якісному описові досліджуваних явищ з

опорою на кількісні підрахунки, що верифікують отримані результати. На

першому етапі було здійснено добір фактичного матеріалу та обчислення

похибки. Для іменника при кількості слововживань 59 738 похибка становить

0,008 %, для прикметника при кількості слововживань 43 125 – 1 %, для

дієслова при кількості слововживань 21 094 – 1%, для займенника при

кількості слововживань 9 632 – 2%, для прислівника при кількості

слововживань 6 107 – 2%, що є релевантною для достовірності результатів

дослідження.

7

На другому етапі здійснено інвентаризацію структурних компонентів

рекламного тексту. У процесі застосування описового методу було

виокремлено такі кроки: 1) виокремлення одиниць аналізу; 2) класифікація й

інтерпретація виділених одиниць. Одиницями аналізу стали основні

структурні елементи рекламного тексту, а саме: слоган, заголовок та власне

рекламний текст (основний рекламний текст), що й були надалі класифіковані.

Інтенції автора тексту знаходять своє відображення у вербальних та

невербальних засобах і становлять комунікативні стратегії. Виокремлення

цих стратегій і тактик, а також аналіз їх характеристик та функцій було

виконано на третьому етапі з опорою на прагматичний аналіз.

На четвертому етапі дослідження було проаналізовано морфологічний,

лексико-семантичний, синтаксичний рівні мови реклами косметичних

засобів, а також стилістичні засоби, характерні для цих текстів.

Морфологічний та лексико-семантичний аналіз використано для

виокремлення та аналізу частоти вживання частин мови з метою подальшого

здійснення польового моделювання для побудови ЛСГ та ЛСП.

Синтаксичний аналіз було залучено для характеристики структурних

елементів рекламного тексту на синтаксичному рівні. Стилістичний аналіз

уможливив визначення стилістичних фігур, ужитих у слоганах, заголовках та

основних текстах реклами, а також аналіз їх прагматичного та

маніпулятивного впливу на читачів журнальної реклами. Було здійснено

зіставлення та порівняння результатів аналізу для різних композиційних

елементів рекламного тексту (слоган, заголовок, основний рекламний текст).

На п’ятому етапі було застосовано функційний аналіз для розкриття

функційного потенціалу невербальних компонентів комунікації. Було

визначено кінеми, що їх використовували в рекламних текстах та

проаналізовано наскільки тісний зв'язок існує між невербальними

компонентами та мовним оформленням рекламного тексту.

У підрозділі 2.4 описано загальнонаукові та власне лінгвістичні методи

(описовий метод, метод польового моделювання та кількісних підрахунків;

прагматичний, функційний, морфологічний, синтаксичний, стилістичний та

кількісний аналіз), що уможливили комплексне дослідження об’єкта

дисертаційної роботи та його характеристик.

У третьому розділі „Структурно-композиційні ознаки та маніпуляційні

властивості рекламних текстів косметичних засобів” проаналізовано

структурні компоненти рекламного тексту: слоган, заголовок та основний текст, а

також комунікативні стратегії та тактики рекламної маніпуляції.

У підрозділі 3.1 мова йде про будову рекламного тексту. Структурний

аналіз рекламного тексту засвідчив, що друкований рекламний текст охоплює

декілька компонентів, кожен з яких виконує свої функції: слоган, заголовок

та основний текст реклами. Перші два компоненти є принципово важливими

для рекламного повідомлення, особливо для реклами косметики, адже вони

першими привертають увагу та зацікавлюють реципієнтів інформації.

8

У підрозділі 3.2 описано невербальний складник рекламного тексту.

Одиниці, які формують систему невербальних елементів, услід за

О. В. Станіслав, називаємо кінемами. Вони охоплюють: зображувальні

елементи (ілюстрацію, фотографію), шрифт (розмір, колір), спосіб

розміщення тексту на площині сторінки (напрям). До цього списку ми також

додали колір фону, що його використовують у рекламі косметичних засобів.

До зафіксованих у досліджуваних рекламних текстах зображувальних

елементів уналежнюємо: фотографію косметичного товару, доповнену

текстом (спостережено в 100% рекламних текстів); зображення знаменитості,

задоволеної ефектом від користування косметикою (14,6%); поєднання

зображення товару і фото людини (73,2%); допоміжні фонові елементи, на

кшталт фото зображення флори для позиціювання косметичного засобу як

природного та органічного (12,2%).

Шрифт тексту є увиразнювальним елементом реклами косметичних

засобів. Жирний шрифт чи курсив використовують для виділення тих

сегментів тексту, які мають більше значення для рекламодавців, чи на які

переноситься логічний наголос. Зафіксовано, що автори використовують їх у

всіх текстах реклами, де жирним виділено назви товарів або інноваційні

компоненти в ньому, а курсивом – ефекти, яких досягне користувач після

придбання товару, або яких косметологічних проблем позбудеться.

Особливий спосіб розміщення тексту на площині сторінки

притаманний рекламним текстам косметичної продукції. Більшість із

проаналізованих текстів (89,6%) мають горизонтальне розміщення графічних

знаків, проте можливі і наступні варіанти: 1) вертикальне розміщення тексту

(2%); 2) збільшений інтервал між літерами (4,3%); 3) „перевернуті” слова на

180° (0,9%); 4) обрамлення текстом лінії малюнка (3,2%).

Окремо відзначаємо важливість кольорового компонента у рекламному

тексті. На матеріалі дослідження виявлено, що у 87,9% від загальної кількості

проаналізованих рекламних текстів вибір кольору чи кольорів залежить від

того, яку кольорову гаму використано на самому рекламованому товарі.

Найпопулярніший вибір кольору фону для тексту припадає на чорний

(вишуканість, таємничість, надійність), що використовується найчастіше в

рекламі дорогих кремів, помад, парфумів, фарб для волосся, і білий (чистота,

довершеність), а також світлі пастельні тони. Зауважимо, що помаранчевий,

червоний та синій не були зафіксовані як основний колір тону, проте були

допоміжними кольорами в поєднанні з двома чи більше іншими кольорами

або відтінками.

У підрозділі 3.3 проаналізовано слоган як структурний компонент

рекламного тексту косметичних засобів. Рекламний слоган – це коротке

самостійне рекламне повідомлення, яке може функціонувати незалежно від

інших рекламних продуктів і представляє згорнутий зміст рекламної кампанії.

Аналіз довжини слогана довів, що його середня довжина становить

5 слів. Фіксуємо слогани, що налічують 2–3 слова (63,8% від загальної

9

кількості дібраних слоганів): natural instincts (Clairol). Найдовші слогани

охоплюють 8 слів, проте трапляються вкрай рідко (2,45%): Maybe she’s born

with it. Maybe it’s Maybelline (Maybelline).

Залежно від спрямованості слоганів й інтенцій адресанта їх поділено

на 4 основні групи: слогани-припущення (12,73%); слогани-пропозиції

(37,23%); слогани-представлення (16,32%); слогани-твердження (33,72%).

У підрозділі 3.4 описано заголовок рекламного тексту, який є його

невід’ємною вербальною частиною. Спостережено, що заголовок читають у

п’ять разів більше людей, ніж власне рекламний текст (Д. Огілві). Для

класифікації заголовків використовуємо низку підходів та поділяємо їх за

змістовими (мотиваційна основа, свідчення людей, твердження, „історія з

продовженням”) та формальними характеристиками (довжина заголовка,

морфологічні характеристики, використання певного шрифту / кольору).

За принципом апелювання до читача рекламного тексту заголовки

поділяємо на: а) приєднання / належність до певної групи (10,6% від загальної

кількості заголовків): Join thousands of lucky women! (Palmer’s); б) вказівка на

економію коштів (8,7%): The moisturizer that creamed a $500 cream is also

available unscented (Olay Regeneration); в) вказівка на визнання / схвалення

(9,4%): Stand out of the crowd! Get colour that’s as vibrant as you! (Nutrisse);

г) апелювання до емоцій: страх, любов, сексуальність, надійність,

безпечність, радість (28,3%): Show-stopping style (Sally Hansen); д) вказівка на

здоров’я (14,6%): Our healthy-looking colour really does come with less damage

(Clairol); е) приналежність до вищого класу (15,9%): Canada’s #1 hair spray,

now available unscented (TRESemme; є) вказівка на гарний настрій /

задоволення (12,5%): Make touchable moments more beautiful with softer,

smoother skin and lips(Nivea).

Класифікація заголовків за типами комунікативних ситуацій виявляє

значну кількість комунікативних прийомів, засобами яких є заголовки:

а) заголовок-питання, відповідь на яке знаходимо в основному рекламному

тексті (15,84% від загальної кількості заголовків): DO YOUR EYES NEED

MORE SLEEP? (OLAY); б) заголовок-заперечення (8,7%) – факт, поданий у

першому реченні заголовка, цілком заперечується у другому реченні. Завдяки

цьому риторичному прийому фраза набуває оригінальнішого звучання: this

lightweight… IS NO LIGHTWEIGHT (OLAY); в) заголовок-демонстрація

(17,18%) – презентація та інформація про товар або ефект від його

використання: IT’S COLOR THAT MOVES YOU (L’ORÉAL); г) заголовок-

парадокс (16,45%) – використання антитез, парадоксів, оксюморонів, що

вирізняються своєю незвичністю: PERFECTION HAS A DARKER SIDE.

(PATRÓN); д) заголовок-розв’язання проблеми (27,14%) – ідеться про

проблему, що постає перед адресатом, а після цього окреслюється можливість

покращення ситуації за допомогою рекламованого продукту:

PROFESSIONALS USE IT TO REMOVE OIL AND MAKEUP. I USE IT TO

REMOVE DOUBT (Clarisonic); е) заголовок-свідчення зірок (14, 69%) –

10

поширений прийом, який пропагує наслідування за видатною особистістю:

“IT’S NOT A LIPSTICK, IT’S MY COLOUR RICHE №135” Beyonce. (L’ORÉAL).

У підрозділі 3.5 розглянуто специфіку основного тексту у структурі

реклами косметичних засобів та запропоновано його типологію:

1. Наративний основний текст (17,6% від загальної кількості проаналізованих

основних текстів реклами); 2. Порівняльний основний текст (9,8%);

3. Основний текст як модель перевернутої піраміди (15,3%), де найважливіші

аргументи наводять на початку основного рекламного тексту, а далі подають

за спадною значущістю: Innovative, distinctive and provocative, this fragrance

symbolizes an energy shared by all women. Discover and share the sweet and

savory fragrance sensation. (Glamour); 4. Основний текст реклами як

інструкція (3,5%); 5. Основний текст реклами як список (4, 9%); 6. Основний

текст реклами як свідчення зірок (6, 8%); 7. Основний текст реклами як

загадка (18, 1%); 8. Редукований основний текст (15, 2%), де головний акцент

зроблено на візуальне сприйняття – фото чарівних моделей, що пропонують

придбати товар чи скористатися послугою; 9. Змішаний тип основного тексту

реклами (8,8%) – це поєднання редукованого основного тексту і реклами-

свідчення зірок, або ж реклами-списку.

Використання різних шрифтів в основному тексті слугує для

виокремлення найголовнішого: нового товару; результату, який буде

отримано після користування ним; проблеми, яка є близькою для читача.

Колір основного рекламного тексту певною мірою залежить від загальної

концепції візуальної частини реклами. Частота використання кольорів в

основному рекламному тексті наступна: чорний (23%), білий (18,7%),

червоний (14,3%), синій (19,1%), зелений (4,2%), золотистий (3,6%),

коричне-вий (2,8%), фіолетовий (1,7%), комбінація з двох чи більше

кольорів (12,6%).

У підрозділі 3.6 розглянуто та проаналізовано комунікативні стратегії

та тактики рекламної маніпуляції. Застосування прагматичного аналізу в

роботі з рекламними текстами косметичних засобів уможливило виявлення

найчастотніших комунікативних стратегій: завоювання довіри (25,5%): Should

your hands and chest join in on the disappearing act? We said, at 12 weeks all skin

tones see a visible reduction in the dark spots, age spots and acne past. (Clinique);

презентації (17,3%): A revolutionary sensation-foam! Our most lightweight

foundation for 100% nude perfection. Some foundations have ingredients that

weigh skin down. Only our foam with aerated pigments provides a flawless finish

that’s light as air (Maybelline); привертання уваги (15,1%): bubble bubble,

causes trouble; вплив на емоційну сферу (20,9%): and because you never stop

caring, neither do we (Clinique) та навіювання (21,2%): Strength to shine,

strength to grow, strength to be beautiful, strength to resist damage. (Garnier). У

дисертації описано 18 виявів комунікативних тактик (виявлення солідарності

з адресатом, псевдожиттєва історія, представлення поодинокої проблеми як

глобальної тощо).

11

У четвертому розділі „Парадигмальна організація текстів реклами

косметичних засобів” проаналізовано лінгвальні компоненти рекламного

тексту на різних мовних рівнях.

Підрозділ 4.1 присвячено морфологічній організації рекламного тексту.

Виявлено, що іменники домінують за частотою вживання серед інших частин

мови. Зокрема, рекламні слогани використовують іменники для позначення

типу рекламованого товару (skincare, shampoo, oil); частини тіла, для яких

певний продукт виготовлений (hair, skin, legs); результату, який реципієнт

отримає після користування товаром (difference, perfection, bliss);

характеристики товару, за допомогою якої зазначені результати досягаються

(nature, science, therapy). Серед прикметників фіксуємо вживання емотивних

ад’єктивів у вищій та найвищій формах ступенів порівняння.

Найчастотнішими формами прикметника виявлено better, the best (44,73%

від усіх прикметників). Дієслова в рекламному тексті – найважливіша

морфологічна група, що сприяє динамічності тексту. Деякі рекламні

заголовки охоплюють лише дієслова (без урахування сполучників)

(24, 32%): Heals and softens, moisturizes and tones (Palmer’s). Проте фіксуємо

також іншу чітко виражену тенденцію: рекламні заголовки без дієслова

(31,15% від загальної кількості заголовків): Fun. Flirty. Fabulous. Foxy curls

(Bed Head). Займенники, особливо особові та присвійні, допомагають

формувати діалог між рекламодавцем та реципієнтом, що, зі свого боку,

позитивно впливає на ставлення покупця до рекламованого товару.

Спостережено, що найчастіше особові займенники функціонують в

основному тексті реклами (53,4%), а присвійні – у заголовках (48,3%), серед

них найчастотнішими є займенники you (55,3%) та your (59,2%): They say it’s

impossible. We say it ’s Garnier.

Прикметною рисою сучасного рекламного тексту косметичних засобів

є ампліфікаційне вживання прислівників з метою створення різноаспектної

якісної характеристики, що формує у свідомості споживача низку позитивних

асоціацій. У проаналізованих текстах прислівники найчастіше виконували

функцію уточнення та підсилення позитивних оцінок, виражених

прикметниками (72,4%): absolutely fragrance-free, amazingly beautiful, або для

оцінної характеристики дії (27,6%): change quickly, apply slowly.

У підрозділі 4.2 розглянуто лексико-семантичні ознаки рекламного

тексту. Для інвентаризації та формування ЛСГ й ЛСП класифікуємо

лексичні одиниці (іменники, прикметники, дієслова та прислівники)

в семантичні підгрупи.

До семантичних підгруп іменників уналежнюємо: запах (fragrance,

flavor, scent); інгредієнти (ingredients, microparticles, concentrate); часові

відношення (time, week, moment); ефект (effect, result, consequence); частини

тіла (skin, face, body); зовнішність (appearance, looks, complexion); проблеми

(trouble, pimples, unevenness); людей (people, women, girl); соціальні відносини

(partnership, customer, family); дію / процес (activity, study, use); посади /

12

професії (scientist, dermatologist, expert); розв’язання проблеми (solution,

answer, treatment); почуття / емоції (feel, emotions, care); гроші (money, bank ,

account); організації (organization, institute, association); зміни (change,

adjustment, transformation); наукову сферу (genetics, science, research); звуки

(buzz, crunch, sound); косметику (cosmetics, makeup, scrub); параметри

предмета (length, width, size); предмет (pillow, magazine, boat); колір та світло

(colour, shine, palette); розумову діяльність (concentration, imagination,

thought); мовлення (speech, talk, answer); структуру предмета (smoothness,

firmness, puffiness); моду (fashion, design, trend); буття / походження

(presence, origin, life); країну (America, India, Germany); матеріал / рідину

(liquid, silk, drop).

На основі цієї класифікації виокремлюємо наступні ЛСГ іменників:

1) людина; 2) косметичний засіб; 3) косметичні проблеми; 4) ефект;

5) діяльність; 6) фізичні відчуття; 7) формальні характеристики предмета.

Серед прикметників фіксуємо 22 семантичні підгрупи, об’єднані в такі

ЛСГ прикметників: 1) оцінка рекламованого товару (підгрупи: колір і світло,

оцінка, вартість, складність, просторові параметри, швидкість, кількість);

2) привабливість (підгрупи: зовнішність, характер, інтелектуальні здібності);

3) унікальність (підгрупа: неповторність / обмеженість); 4) дія (підгрупи: дія

щодо об’єкта, результат, завершеність, емоційний стан); 5) параметри і

структура товару (підгрупи: параметри предмета, структура / консистенція,

наповненість); 6) походження і якість (підгрупи: довершеність / точність /

якість, природа / походження, час / вік, достовірність якості).

Прислівники поділяємо на такі семантичні підгрупи: прислівники

способу (adventurously, happily, energetically); місця (here, nowhere, outside);

мети (intentionally, purposefully, knowingly); частоти (always, never, often); часу

(now, recently, soon); ступеня / міри (mildly, gradually, intensely); впевненості

(absolutely, definitely, truly); завершеності (completely, entirely, fully);

питальні прислівники (where, when, why). На основі цієї класифікації

виокремлено наступні ЛСГ прислівників: 1) спосіб і мета; 2) просторові та

часові відношення.

Серед дієслів формуємо 18 семантичних підгруп, об’єднаних у

наступні ЛСГ дієслів: 1) зміна (підгрупи: зміна стану, позначення

зовнішнього впливу ознаки дії або стану, зменшення / збільшення вияву

ознаки); 2) розумова діяльність (підгрупи: модальність, розумовий процес,

пізнання); 3) фізична діяльність (підгрупи: дієслова руху, впливу, початку /

кінця, появи, володіння, мовлення, на позначення фізіологічних процесів,

фізичної дії, буття, сприйняття); 4) емоційно-психологічний стан (підгрупи:

ставлення, модальність, емоційно-психічний вплив / стан).

На основі семантичної спільності ЛСГ іменників, прикметників,

прислівників та дієслів моделюємо ЛСП. У рекламних текстах косметичних

засобів фіксуємо три розгалужені ЛСП: ЛСП „Краса”, ЛСП „Ефект” та ЛСП

„Косметика” (рис. 1.1.).

13

Рис. 1. 1. Модель ЛСП „Косметика”

У підрозділі 4.3 проаналізовано синтаксичну організацію слоганів,

заголовків та основного тексту реклами косметичних засобів.

Аналіз речень за метою висловлювання зафіксував, що спільними для

заголовка й основного тексту є превалювання розповідних речень (63,48% та

64,58% відповідно), у той час як у слогані автори використовують

здебільшого спонукальні речення (58%). Найрідше вживають питальні

речення (слоган – 1%, заголовок – 12,84%, основний текст – 16,07%).

Спільним виявилось переважання стверджувальних речень для всіх трьох

досліджуваних елементів рекламного тексту.

Аналіз речень за структурою засвідчив часте використання простих

речень (слоган – 100%, заголовок – 67,5%, основний текст – 66,28%): Health is

beautiful (Vichy). Серед складних речень у заголовках і в основному тексті

переважають складнопідрядні обставинні речення (36,3% та 43,6%

відповідно): Since cosmetic problems can be rather bothering, we have created a

new technology to help your skin (Vital Radiance).

Було зафіксовано використання словосполучень: у 18,07% від

загальної кількості проаналізованих слоганів, у 21,92% заголовків та 9,4%

основних текстів із превалюванням субстантивних. Найбільша кількість та

різноманітність словосполучень була зафіксована у заголовках рекламних

текстів косметичних засобів: Salon results (Veet) – субстантивні з іменником;

Perfect Clean (L’oreal) – субстантивні з прикметником.

Периферійна зона

ЛСП „Косметика”

Ядерна зона ЛСП

„Косметика”

Домінанта ЛСП

„Косметика”

14

У підрозділі 4.4. розглянуто стилістичні особливості рекламних текстів

косметичних засобів. Стилістичні засоби як спосіб реалізації функцій і стратегій

реклами представляють широкий спектр стилістичних фігур. На фонетико-

змістовному рівні фіксуємо превалювання алітерації в порівнянні з асонансом чи

римою: Pure Passion Perfume…(eau fling). На семантико-змістовному рівні

спостережено перевагу у використанні метафори, метонімії та порівняння

(переважно непрямого) для реалізації сугестивної функції: FRAGRANT GEMS

(David Jurman). Епітети в рекламі косметичних засобів характеризуються

оригінальністю та оказіональністю: sheer-to-moderate coverage; an air-whipped

mousse (L’oreal). На структурно-синтаксичному рівні переважають еліпси та

неповні речення: Lash curler no longer required (Clinique).

ВИСНОВКИ

Теоретико-методологічними засадами дослідження рекламного тексту

косметичних засобів слугували напрацювання дискурсології, комунікативної

лінгвістики, психолінгвістики та лінгвістики тексту, що сприяли виявленню

його лінгвальних та невербальних особливостей. Інтегрований структурно-

дискурсивний підхід до вивчення об’єкта дослідження сприяв комплексному

аналізу вербальних та позамовних елементів рекламного тексту,

комунікативним стратегій, що притаманні саме цим типам текстів та їх

прагматичних характеристикам.

Рекламний текст косметичної продукції має чітку композиційну будову

і складається зі слогану, рекламного заголовка, основного рекламного тексту,

проте не в кожному рекламному зверненні наявні всі ці складники.

Слоган – рекламний девіз фірми, який, залежно від спрямованості та

інтенцій поділено на: пропозиції (37,23%), твердження (33,72%),

представлення (16,32%), припущення (12,73%).

Заголовок є найважливішою вербальною частиною реклами. За типами

комунікативних ситуацій заголовки об’єднано в такі групи: розв’язання

проблеми (27,14%), демонстрації (17,18%), парадокси (16,45%), питання

(15,84%), свідчення зірок (14,69%) та заперечення (8,7%).

Основний рекламний текст охоплює логічно чи емоційно впорядковані

аргументи, достатні для придбання товару. Цей компонент рекламного тексту

диференційовано на основі комунікативних стратегій й виокремлено: текст як

загадка (18,1%), наративний текст (17,6%), редукований текст (15,2%), текст-

модель перевернутої піраміди (15,3%), порівняльний текст (9,8%), змішаний текст

(8,8%), текст-свідчення зірок (6,8%), текст-список (4,9%) та текст-інструкція (3,5%).

Рекламним текстам косметичних засобів притаманне поєднання

вербальних і невербальних компонентів. До основних невербальних

компонентів рекламних текстів уналежнено кінеми (зображення, шрифт,

колір, розміщення тексту на площині сторінки, колір фону), що сприяють

реалізації персуазивної функції реклами. Зокрема, серед зображувальних

компонентів фіксуємо: фото товару, зображення людини з рекламованим

15

товаром (73,2%), зображення знаменитості (14,6%), допоміжні фонові

елементи (12,2%). Шрифт тексту сприяє кращому сприйняттю інформації та

акцентуванню важливих елементів: жирний шрифт (23,8% від загальної

кількості текстів) та курсив (10,4%) використовують для виділення значущих

елементів тексту. Зафіксовано варіативне розміщення знаків на площині:

горизонтальне (89,6%), вертикальне (2%), збільшений інтервал між літерами

(4,3%), „перевернуті” на 180° слова (0,9%) та обрамлення текстом лінії

малюнка (3,2%). Колір фону та шрифту суттєво впливає на емоційний стан

покупця товару. Для фону найуживанішими основними кольорами є білий –

48,6%, пастельні відтінки (21,4%) та чорний – 12,3%.

На морфологічному рівні рекламного тексту було встановлено

частотність уживання іменників (59 738) у номінативній функції та

прикметників (43 125) для оцінки рекламованого товару й результатів після

його користування. Проаналізовані частини мови об’єднані у ЛСГ, що

сформували три ЛСП лексичних засобів у текстах косметичних засобів: ЛСП

„Косметика”, ЛСП „Краса” та ЛСП „Ефект”.

На синтаксичному рівні спільним для слогану, заголовка та основного

тексту є використання простих за структурою речень (100%, 67,5% та 66,28%

відповідно). За метою висловлювання у слоганах, заголовках та основному

тексті переважають стверджувальні (93,3%, 86,8% та 72,61% відповідно),

неокличні (76%, 86% та 81,39% відповідно) речення. Найбільшу варіативність

словосполучень фіксуємо в заголовках реклами (21,92%), що охоплюють

субстантивні словосполучення (з іменником, прикметником, займенником,

інфінітивом), вербальні (з іменником, інфінітивом, прислівником,

займенником), адвербіальні (з прислівником), числівникові (з числівником та

іменником), займенникові (з прикметником) та ад’єктивні (з займенником).

Особливої експресивності рекламним текстам косметичних засобів

надають стилістичні фігури: 1) фонетико-змістовні (асонанс, алітерація,

рима); 2) семантико-змістовні: тропи (метафора, метонімія, порівняння,

гіпербола, епітет); 3) структурно-синтаксичні: анафора, епіфора, неповні

речення, еліпсис, паралелізм, градація, повторення.

Маніпулювання в рекламі косметичних засобів – масова стратегія, пов’язана

з проблемою ефективності комунікації, мовленнєвого впливу на адресата,

вивченням комунікативних стратегій, які застосовуються для дієвішого впливу на

реципієнта. Психологічні та сугестивні технології маніпулювання знаходять своє

застосування в комунікативних стратегіях та тактиках: 1) стратегія завоювання

довіри (25,5%), що реалізується в тактиках псевдожиттєвої історії (52,4%), яка

вибудовується як розповідь, та „представлення поодинокої проблеми як

глобальної” (47,6%) для створення відчуття належності до певної групи людей

(використання 1-ї та 2-ї особи множини); 2) стратегія навіювання (21,2%), що

представлена тактиками використання наказового способу (у 58% слоганів, 23,68%

заголовків та 19,35% основних рекламних текстів), дублювання літер (1,3%),

великої кількості простих коротких речень (53,7%), багаторазових повторень

(98,7%); 3) стратегія впливу на емоційну сферу (20,9%) реалізується в тактиках

16

інтимізації комунікативного простору (54,4%) та виявленні солідарності з

адресатом (45,6%); 4) презентаційна стратегія (17,3%), у якій найбільше значення

має тактика використання займенників 1-ої особи однини та множини; 5) стратегія

привертання уваги (15,1%) реалізується в тактиках уживання імені рекламованого

товару (100%), гри слів (11,7%), яскравого заголовка з емотивним компонентом

(67,3%), віршованої форми (2,3%) та невербальних засобів (100%).

Основними рисами мови рекламного тексту косметичних засобів є

соціально спрямована і позитивно забарвлена експресивність. Мова і стиль

викладу кожного рекламного звернення підпорядковані основній ідеї і мають

комунікативно-спонукальний характер.

Перспективу дослідження вбачаємо в порівнянні різних типів реклами

за носіями поширення інформації (наприклад, журнальної та Інтернет-

реклами) та з урахуванням гендерної спрямованості рекламних текстів на

цільову аудиторію. На часі – комплексний аналіз стилістичних засобів

рекламних текстів і їхніх лексико-фраземних репрезентантів.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

1. Городецька І. В. Займенники в рекламному дискурсі : особливості

вживання / І. В. Городецька // Наукові записки. Серія : філологічні науки

(мовознавство) : у 2 ч. – Кіровоград : РВВ КДПУ ім. В. Винниченка, 2011. –

Вип. 96 (1). – С. 406–410.

2. Городецька І. В. Особливості вживання порівняння у текстах реклам

косметичних засобів / І. В. Городецька // Науковий вісник Волинського

національного університету імені Лесі Українки : Філологічні науки

(Мовознавство). – Луцьк : Волинський національний університет

ім. Л. Українки, 2011. – № 4. – С. 144–147.

3. Городецька І. В. Особливості вживання речень в текстах реклами /

І. В. Городецька // Нова філологія : збірник наукових праць. – Запоріжжя :

ЗНУ, 2012. – № 49. – С. 55–58.

4. Городецька І. В. Морфологічні характеристики заголовку

рекламного тексту косметичних засобів / І. В. Городецька // Наукові записки.

Серія : філологічні науки (мовознавство). – Кіровоград : РВВ КДПУ

ім. В. Винниченка, 2013. – Вип.117. – С. 410–413.

5. Городецька І. В. Наративна реклама: лексичні, синтаксичні та

стилістичні характеристики / І. В. Городецька // Нова Філологія : збірник

наукових праць. – Запоріжжя : ЗНУ, 2013. – Вип. 57. – С. 20–23.

6. Городецька І. В. Презентаційна стратегія як одна з найважливіших

комунікативних стратегій у рекламі / І. В. Городецька // Науковий вісник

міжнародного гуманітарного університету. Серія : філологія. – Одеса :

міжнародний гуманітарний університет, 2014. – Вип. 10. – Т. 2. – С. 172–174.

7.Городецька І. В. Рекламний заголовок та стилістичні засоби в ньому /

І. В. Городецька // Нова Філологія : збірник наукових праць. – Запоріжжя:

ЗНУ, 2014. – Вип. 62. – С.144–148.

17

8. Городецька І. В. Стилістичні фігури в рекламних слоганах як засоби

реалізації інформативної та персуазивної функцій реклами / І. В. Городецька//

Науковий вісник Чернівецького університету : Германська філологія. – Чернівці :

Чернівецький нац. унів. ім. Ю. Федьковича, 2014. – Вип. 720. – С. 116–125.

9. Городецька І. В. Стилістичні фігури як засіб маніпулятивного

впливу в рекламі косметичних засобів / І. В. Городецька // Наукові записки

національного університету „Острозька академія”. Серія „Філологічна” :

збірник наукових праць. – Острог : Видавництво Національного університету

„Острозька академія”, 2015. – Вип. 53. – С. 72–74.

10. Gorodetskaya I. V. General characteristics of the communicative

strategies and tactics in the advertisement texts of cosmetics / I. V. Gorodetskaya //

European Applied Sciences. Europäische Fachschule. – Stuttgart (Germany) : ORT

Publishing, 2014. – №4. – S. 78–81.

11. Городецька І. В. Прагматика у рекламному дискурсі /

І. В. Городецька // Матеріали І-ї міжнародної наукової конференції [„Мова.

Культура. Комунікація”], (Чернігів, 16 квітня 2010 р.) . – Чернігів :

Чернігівський нац. пед. унів. імені Т. Г. Шевченка, 2010 . – С. 21–23.

12. Городецька І. В. Стилістичні фігури у рекламному дискурсі /

І. В. Городецька // Матеріали шостої всеукраїнської науково-практичної

інтернет-конференції [„Науковий потенціал України 2010”], (Київ, 22-24

березня 2010 р.). – К. : ТОВ „ТК Меганом”, 2010. – С. 58–59.

13. Городецька І. В. Рекламний текст на фонетичному рівні /

І. В. Городецька // Матеріали ІІІ-ї міжнародної наукової конференції [„Мова.

Культура. Комунікація: На перехресті світів”], (Чернігів, 26 квітня 2012 р.). –

Чернігів : Чернігівський нац. пед. унів. ім. Т. Г. Шевченка, 2012. – С. 33–35.

14. Городецька І. В. Контекст як засіб вивчення реклами /

І. В. Городецька // Матеріали V-ї міжнародної наукової конференції [„Мова.

Культура. Комунікація: Дух нової епохи у слові, тексті, семіосфері”],

(Чернігів, 24 квітня 2014 р.). – Чернігів: Чернігівський нац.пед. унів. ім.

Т. Г. Шевченка, 2014. – С. 17–19.

15. Городецька І. В. Комплексний підхід до методики дослідження

тексту реклами косметичних засобів / І. В. Городецька // Матеріали

міжнародної науково-практичної конференції [„Сучасні наукові дослідження

представників філологічних наук та їхній вплив на розвиток мови та

літератури”], (Львів, 10-11 квітня 2015 р.) : у 2-х частинах. – Львів :

ГО „Наукова філологічна організація „ЛОГОС”, 2015 . – Ч. 2. – С. 65–68.

АНОТАЦІЯ

Городецька І. В. Англійськомовний рекламний текст косметичних

засобів: структура, семантика, прагматика. – На правах рукопису.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата філологічних

наук зі спеціальності 10.02.04. – германські мови. – Чернівецький

національний університет імені Юрія Федьковича Міністерства освіти і науки

України, Чернівці, 2016.

18

Дисертацію присвячено комплексному дослідженню англійськомовних

рекламних текстів косметичних засобів, їхніх структурних, семантичних,

функціональних та прагматичних характеристик у сучасних англійськомов-

них журналах за період із 2010 по 2014 роки.

У роботі окреслено теоретико-методологічні засади вивчення реклами та

рекламної маніпуляції. Особливу увагу приділено опису та систематизації

структурних компонентів рекламного тексту косметичних засобів, їх класифікації

та аналізу морфологічних, лексико-семантичних, синтаксичних та стилістичних

особливостей цих елементів з урахуванням невербального компонента.

Виокремлено основні комунікативні стратегії, а також комунікативні тактики їх

реалізації; проведено порівняльний аналіз структурних елементів рекламного

тексту косметичних засобів на різних мовних рівнях. Досліджено та

проаналізовано кінеми, які постають рівноправним елементом рекламного тексту

косметичних засобів та є дієвим інструментом комунікативних тактик.

Ключові слова: реклама, рекламний текст, структура, слоган,

заголовок, основний текст, семантика, лексико-семантичне поле, прагматика,

комунікативна стратегія та тактика, кінема.

АННОТАЦИЯ

Городецкая И. В. Англоязычный рекламный текст косметических

средств: структура, семантика, прагматика – На правах рукописи.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата филологических

наук по специальности 10.02.04. – германские языки. – Черновицкий

национальный университет имени Юрия Федьковича, Черновцы, 2016.

Диссертация посвящена комплексному исследованию англоязычных

рекламных текстов косметических средств, их структурных, семантических,

функциональных и прагматических характеристик в рекламных текстах

современных англоязычных журналов за период с 2010 по 2014 год.

В работе обозначены теоретико-методологические основы изучения

рекламы и рекламной манипуляции. Особое внимание уделено описанию и

систематизации структурных компонентов рекламного текста косметических

средств, их классификации и анализу морфологических, лексико-

семантических, синтаксических и стилистических особенностей этих

элементов с учетом невербального компонента. Выделено основные

коммуникативные стратегии, а также коммуникативные тактики их

реализации; проведен сравнительный анализ структурных элементов

рекламного текста косметических средств на разных языковых уровнях.

Исследованы и проанализированы кинемы, являющиеся равноправными

элементами рекламного текста косметических средств и оказывающиеся

действенным инструментом коммуникативных тактик.

Ключевые слова: реклама, рекламный текст, структура, слоган,

заголовок, основной текст, семантика, лексико-семантическое поле,

прагматика, коммуникативная стратегия и тактика, кинема.

19

SUMMARY

Horodetska I. V. The English advertisement text of cosmetics:

structure, semantics, pragmatics. – Manuscript.

Thesis for a Candidate Degree in Philology. Specialty 10.02.04. – Germanic

Languages. – Yuriy Fedkovych Chernivtsi National University, Chernivtsi, 2016.

This dissertation presents the complex research of the English advertisement

texts of cosmetics, their structural, semantic, functional and pragmatic

characteristics in the advertisement texts of the contemporary English magazines

from 2010 to 2014.

The theoretical and methodological principles of the study of advertising

and advertising manipulation are outlined. Special attention is paid to the singling

out and systematization of the structural components of the advertisement text of

cosmetics, their classification and analysis of morphological, lexical-semantic,

syntactic and stylistic peculiarities of these components while also taking into

account the nonverbal component. The main communicative strategies and the

communicative tactics for their realization are presented; the comparative analysis

of the structural elements of the advertisement text of cosmetics on different

language levels is carried out; the kinemes that appear as equal elements of the

advertisement text of cosmetics and are used in communicative tactics are

investigated and analyzed.

The advertisement text of cosmetics has a specific structure and consists of

the following elements: a slogan, an advertising headline, and a body copy.

However, all three elements are not necessarily present in every advertisement text.

According to the author’s intentions, the slogans were classified into: offers,

assertions, presentations and suppositions.

The advertisement headlines are considered the most important verbal part

of the advertisement. According to the communicative situations, they were divided

into: problem-solving headlines, demonstrations, paradoxes, questions, stars’

evidence and negations.

The body copies were classified on the basis of communicative strategies.

The following types were found: a body copy as a riddle, a narrative body copy, a

body copy with minimal text, a body copy as a model of an upturned pyramid, a

comparative body copy, a mixed type, a body copy as the stars’ evidence, a body

copy as a list and a body copy as an instruction.

Manipulation in the advertisements of cosmetics is a mass strategy

associated with the problem of the communicative effectiveness, language

influence on the addressee and studies on the communicative strategies that are

used for more effective impact on the recipient. Psychological and suggestive

techniques of manipulation can be found in the communicative strategies and

tactics: 1) the strategy of building trust that is realized in the tactics: “pseudo life

story” that is presented as a narration, and “ presentation of a problem as global”

that creates a feeling of belonging to a certain group of people; 2) the strategy of

suggestion that is represented by the tactics of the Imperative Mood use, letter

20

duplication, the use of simple short sentences, multiple repetitions; 3) the strategy

of the influence on the emotional sphere. It is realized in the tactics of the creation

of a friendly communicative atmosphere and the manifestation of solidarity with

the addressee; 4) presentational strategy where the main tactic is the use of the

pronouns (the 1st person singular and plural); 5) the attention drawing strategy that

is fulfilled through the following tactics: the use of the name of an advertised

product; the play on words; an interesting headline with the emotive component;

and the rhyme and nonverbal means.

A much higher frequency of the usage of nouns that realize the nominative

function and adjectives for the valuation of the advertised product and the results of

its usage was revealed on the morphological level. The analyzed parts of speech

were combined into lexical-semantic groups (LSG) and lexical-semantic fields

(LSF). The following LSG of nouns were singled out: Person, Cosmetic Product,

Cosmetic Problems, Effect, Activity, Physical Perception and Formal

Characteristics of the Product; of adjectives: Rating of the Product; Attractiveness,

Uniqueness, Action, Parameters and Structure of the Product, and Origin and

Quality; of adverbs: Manner and Purpose, Spatial and Temporal Relations; of

verbs: Change, Mental Activity, Physical Activity, and Emotional-psychological

State. They were united into three main LSF of the advertisement texts of

cosmetics: LSF “Cosmetics”, LSF “Beauty” and LSF “Effect”.

On the syntactic level, the use of structurally simple sentences was

established to be common for slogans, headlines and body copies. The use of word

combinations was also recorded. The largest number of word combinations and

their greatest variability was found in headlines. The smallest share of word

combinations was singled out in body copies.

Stylistic devices provide advertisement texts of cosmetics with special

expressiveness. Using the layer principle, the following stylistic figures turned out

to be the most widely used: alliteration, epithets, metaphors, ellipses and

repetitions.

Among the main nonverbal components of advertisement texts, the kinemes

are found: illustration, font, colour, text placing on the paper plane, and background

colour. They are the tactics of the studied communicative strategies and contribute

to the implementation of the persuasive function of advertising.

Thus, the main features of the advertisement texts of cosmetics are general

accessibility, socially directed and positively coloured expressivity. The language

of every advertisement text serves the main idea and has communicative-inductive

character.

Key words: advertising, advertisement text, structure, slogan, headline,

body copy, semantics, lexical-semantic field, pragmatics, communicative strategy

and tactics, kineme.