왜 컴퓨터 회시는 컴퓨터 본처l보다 비싼 소프트웨어를 끼원 주는 걸까?

술집에서 땅콩은 공짜로 주연서 물은 돈을 받고 피는 이유는?

모두 수요와 공급이라는 마업이 일으키는 현ε/0 1다

무질서해 보이는 시장을 움직이는 ‘눈먼 돈은 없다는 원리는 무엇일까?

두 경제학자가 점심을 먹으러 가다가 길에서 100달러짜리 지

폐처럼 보이는 뭔가를 발견했다. 둘 중 나이가 어린 경제학자

가 지폐를 주우려고 몸을 구부리자 나이 든 경제학자가 그를

말리며 이렇게 말했다. ‘ 100달러짜리 지폐일 리가없네 ..

“왜죠?’ 젊은 경제학자가 물었다.

나이 든 경제학자는 대답했다 .. 만약 100달러짜리였다면 누

군가 벌써 주워갔겠지 ..

물론 나이 든 경제학자가 틀렸을 수도 있다. 하지만 그의 충

고는 사람들이 자주 간과하는 중요한 진실을 내포하고 있다

.눈먼 돈은 없다(no cash on the table) 의 원리는 누구나 가져갈

수 있도록 테이블 위에 현금이 있는데 아무도 가져가지 않고

오랫동안 방치돼 있는 경우， 즉 쉽게 돈을 벌 기회가 있는데 아

무도 그 기회를 잡지 않는 경우는 거의 없다는 원리다. 과거에

그랬듯이 미래에도 재능， 검소함， 노력， 행운이 한데 조합되어

야만큰돈을벌수있을것이다

그러나 수천만 명의 미국인들은 자신이 순식간에 부자가 될

수 있다고 믿는 듯하다. 그들은 1990년대에 다른 사람들이 실

짧Z빼|양행뾰짧'alll뻐 빼터맥 I 59

6

제로 그렇게 돈을 버는 것을 목격했다. 당시에는 많은 사람들

이 제너럴 일렉트럭이나 프록터&갱블 같은 구(짧)경제 주식에

서 돈을 빼내 오러클， 시스코 시스템스， 또는 나스닥 지수의 폭

발적인 증가를 이끌었던 여러 첨단기술주에 투자함으로써 단

기간에 부자가 되었다. 좀더 근래에는 최대한 많은 돈을 빌려

부동산에 투자함으로써 하룻밤 사이에 부자가 되는 사람들도

목격되었다.

지신이 테이블 위의 눈먼 돈을 발견할 수 있다고 믿는 사람

들은 과거의 제약들이 적용될 수 없는 이유를 지신 있게 설명

한다. 예를 들어. 1990년대의 낙관적인 주식분석가들은 인터

넷이 주식 세계의 규칙을 바꿔놓았으므로 전통적인 가치 평가

방식이 더 이상 유효하지 않다고 주장했다. 또한 기업간 전자

상거래가 일부 기업틀의 운영비용을 30퍼센트 이상 절감시켜

주자， 사람들은 새로운 테크놀로지가 생산력의 극적 증진을 가

져다줄 것이라고 믿어 의심치 않았다.

그러나 이제는 모든 사람들이 깨달았듯이(처음부터 깨달았어

야 했다) . 전지장거래 방식을 도입한 기업이 얻는 궁극적인 가

치는 생산력 증진이 아닌 수익의 양에 달려 있다. 혁신적인 기

술은 그것을 (다른 기업보다) 빨리 도입하는 기업들에게 단기간

에 엄청난 이익을 안겨준다. 그러나 과거에도 그랬듯이 ， 경쟁

업체들이 모두 동일한 기술을 도입하면， 장기적인 비용 절감으

로 생산자들이 더 높은 이윤을 얻는 것이 아니라 소비자들이

더 낮은 가격으로 이득을 보게 된다. 예컨대 우유 생산량을 20

퍼센트가량 증가시키는 소 성장호르몬을 발 빠르게 도입한 낙

ECONOM!C THINKING

농업자들은 단기적으로는 엄청난 수익을 거두었다. 그러나 。1

호르몬의 사용이 확산되자 전반적인 우유 생산량이 증가하면

서 우유값은 결국 수익 한도선 이하로 내려가고 말았다.

이러한수익 궤도는 첨단기술을기반으로한， 대부분의 나스

닥 상장기업들의 특정이기도 하다. 기업간 전자상거래 덕분에

제조업체들은 실로 수천억 달러를 절약할 수 있었다. 그러나

낙농업자와 마찬가지로 첨단기술엽체 역시 경쟁시장에서 싸워

야 하기 때문에， 절감된 비용의 대부분은 업체의 수익 증대가

아니라 제품의 가격 하락이라는 형태로 나타났다.

‘눈번 돈은 없다’는 원라는 믿을 수 없을 만큼 좋아 보이는

기회를 경계할 것을 경고한다. 이 원리는 2000년 3월에 일어

난 나스닥 지수 폭락을 예측해준 셈이다‘ 그러나 비용편익의

원리와 마찬가지로， 이 원리는 일상적인 시장에서 나타나는，

덜 극적인 패턴들을 이해하는 데도 도움을 준다. 예를 들어 , 상

품의 판매가를 생각해보자.

사람들의 취향과소득은다양하기 때문에 그들이 상품을구

입할때 지불하고자하는비용도광범위하게 나타난다. 그러나

애텀 스미~t(국부론&에서 주장했듯이 , 장기적￡로 볼 때 생

산품의 가격은 생산비용과 가까워지기 마련이다. 생산품의 가

격이 생산비용을 과도하게 초과할 경우 그러한 이융기회 (profit

opportunity)는 경쟁업체를 시장으로 끌어들이게 된다. 이렇게

경쟁상대가 계속 시장에 진입하면， 공급이 증가하면서 상품의

가격은생산비용에 가까운선까지 떨어지게 된다.

그러나 개별적인 구매자들이 본질적으로 통일한 제품과 서

짧E빼 g드를여l 핸 짧째리 얘터m l 61

6

비스에 실질적으로 다른 금액을 지불하는 예들이 많다 이러한

예들은 ‘눈먼 돈은 없다’는 원리와 상충히는 것처럼 보인다

왜 경쟁업체들과의 경쟁으로도 가격이 통일해지지 않는 것일

까74장에서 살펴보게 될 대부분의 예들이 이 문제와 직접적

으로 관련되어 있다- 여기서는， 경쟁이 가격을 동일한 수준으

로맞추는주요원인이 된다는사실만짚고넘어가자.

예를 들어 ， 금은 뉴욕과 런던에서 거의 같은 가격으로 팔리

며 , 기업 간부에게든 초등학교 교사에게든 같은 가격으로 판매

된다. 만일 그렇지 않다면 테이블 위에 현금이 방치되어 있는

것과 다름없는 상황이 펼쳐질 것이다. 금 1온스가 뉴욕에서는

800달러， 런던에서는 900달러에 팔린다고가정해보자. 이렇게

되면 뉴욕에서 금 1온스를 구입하여 런던에서 다시 팔아서 즉

시 100달러의 이득을 취히는 일이 기능해진다. 일물일가(-뺑

-댐)의 법칙에 따르면 두 도시의 금값은 운송비 이상의 차이

가 나서는 안 된다(사실 일불일가의 법칙은 .눈먼 돈은 없다’의 원리

률 다르게 표현한 것에 불과하다) .

일물일가의 법칙은 완전경쟁시장에서 판매되는 상품과 서비

스에 가장 잘 적용된다. 대략적으로 말해서， 이러한 시장에서

는 수많은 공급지들이 고도로 표준화된 상품을 판매한다. 금시

장이 여기에 매우 잘 들어맞는 예다 금은 고도로 표준화된 상

품이므로 거기에 이윤기회가 발생한다면 언제 어디서든 새로

운 업체들이 손쉽게 시장으로 진입할 수 있다

일물일가의 법칙은 차익거래 (arbitrage)의 가능성을 기반으로

한다. 차익거래는더 높은가격에 재판매할수있는확실한기

ECONOM!C TH!NK!NG

회가 있음을 알고 물품을 일정 가격에 구매히는 것이다. 소금

1킬로그램을 구입할 때 부자는 단지 지불능력이 더 크다는 이

유만으로도 가난한 사람보다 더 많은 돈을 내려고 할 수도 있

다. 하지만 소금 가격은 모든 이에게 통일하다. 이때 어떤 판매

자가 돈을 기꺼이 더 지불하려는 부자의 심리를 이용하려고 하

면， 즉시 경쟁 판매지들에게 이윤기회를 만들어주게 된다고 일

물일가의 법칙은 설명한다 또한 판매자들이 부유한 구매지들

에게 더 높은가격을유지하기로공모하더라도， 가난한사람들

중 누군가가 차익거래에 나선다면 그런 공모는 실패하게 된다.

차익거래자는 가난한 자에게 적용되는 가격에 소금을 구입하

여 부자에게 적용되는 가격보다 약간 낮은 가격으로 부자들에

게 소금을 되팔아 이익을 볼 수 있다. 이러한 차익거래에 나서

는 사람들이 늘어날수록 가격 차이는 점점 사라지게 된다.

경제학자들이 말하는 수요와 공급 모댈은 본질적으로 어떤

물건이 어떤 가격에 얼마나 생산되는가에 관한 설명이다. 어떤

특정한 상품의 수요는 얼마나 많은 사람들이 그 상품을 구입할

의향이 있는지 알려주는 척도다. 다시 웰~. 수요는 사람들이

해당 상품을 소비함으로써 얻는다고 느끼는 편익을 개략적으

로 보여준다. 사람들은 지신이 소비하는 재화의 마지막 한 단

위에 스스로 부여하는 가치가 적어도 상품의 가격보다 크면 그

상품을계속해서 구입한다 이때 일반적으로상품의 가격이 상

승할수록수요는줄어드는경향이 나타난다.

특정 상품의 공급은 생산자가 상품을 판매할 때 기반으로 삼

는 조건들을 개략적응로 보여준다. 공급의 기본 원리는， 생산

짧빼1 9드릉에 핸 짧걷짜리 빼터액 I 63

6

자가 상품을 팔고 받을 수 있는 가격이 적어도 상품의 한계비

용(상품 하나를 더 생산할 때 추가적으로 드는 비용)보다 크면 그 상

품을 계속해서 판매한다는 것이다. 단기적A로 보면 한계비용

은생산되는상품의 개수가늘어남에 따라상숭하는경향이 있

다. (그 원인 중 하나는 주어진 최고의 기회를 먼저 이용하는 것이 항상

최선이라는 낮은 곳에 달린 열매’의 원리에 있다 ) 따라서 공급 측면

에서 보면 상품의 가격이 상승할수록 더 많은 상품을 팔고자

하는경향이 나타난다.

어떤 상품 시장에서 특정한 가격에 소비자들이 구입하려는

수량과 공급자들이 판매하려는 수량이 같을 때 균형 상태를 이

룬다고 말한다. 이 러한 균형가격은 시장청산가격 (market -clear­

ing price)이 라고도 부른다

수요와 공급 모텔은 시장에 난무히는 정보의 홍수와 그에 수

반되는혼란속에서 규칙성 있는패턴을뽑아내는강력한힘을

갖고있다.

시장가격은 공급 측과 수요 측이 균형을 이룰 때 결정되기

때문에， 엄밀히 말해 공급이나 수요 중 어느 하나만으후 수량

이나 가격을 설명하는 것은 옳지 않다. 그럽에도 우리는 때로

는 판매자에게， 때로는 구매자에게 초점을 맞춤A로써 시장의

중요한 패턴들을 이해할 수 있다. 먼저 살펴볼 예들은 주로 수

요(또는 구매자) 측 요인에 의해 나타나는 현상들이다.

ECONOM!C TH!NK!NG

술집에서 땅릉은 공짜로 주면서

물은 돈을 받는이유는?

미국의 많은 바에 가보면 짤짜름한 견과류가 담긴 그릇은 항상 근

처에 비치되어 있는 반면， 반 리터짜리 물은 4달러에 구입해야 한

다. 견괴류가 물보다 생산비용이 높으으로， 실은 그 반대가 되어야 하는

게아닐까?

이 현상을 이해하기 위해서는 우선 다음과 같은 사실을 이해해야 한

다. 바에서 물과 견과류가 제공되는 조건은 바의 핵심 상품인 술에 의해

정해진다. 견과류와 술은 상호보완적인 역할을 한다. 견과류를 많이 먹

는 사랍일수록 맥주나 각테일을 더 마시기 마련이다. 견과류는 비교적

저렴하고 술은 비교적 높은 이익을 창출하기 때문에， 결과적으로 견과류

를공짜로제공함으로써 바의 수익을높이게 된다.

반면， 물과 술은 서로 대용물 역할을 한다. 손님이 물을 더 많이 마실

수록 술을 더 적게 주문할 것이다. 따라서 물이 비교적 저가임애도 불구

하고 술집 주인은 물을 비싸게 팔아서 소비를 줄이려 하는 것이다.

왜 컴퓨터 호μ}들은 소프트웨어를

무료로 끼워 주는 것일까?

요즘 컴퓨터를 새로 구입히면 최신 운영체제뿐만 아니라 최신 워드

프로세서， 스프레드시트. 프레젠테이션， 이메일， 음악이나 사진 관

옮~jlI삐 g꿇어|뾰 짧a없l 빼터Eη I 65

6

련 소프트웨어， 심지어 최신 바이러스 백신 프로그램까지 깔려 있다. 컴

퓨터 회사는 왜 이런 비싼 소프트웨어 프로그램을 컴퓨터 구입자에게 공

짜로제공하는것일까?

소프트웨어 사용자들은 호환성을 굉장히 중요하게 생각한다. 예를 틀

어， 과학자나 역사학자가 어떤 한 가지 프로젝트를 진행할 경우 팀원들

과 같은 워드프로세서를 사용하면 작업이 훨씬 수월하다. 마찬가지로，

회사의 중역이 자신의 회계사와 같은 재무 소프트웨어를 사용하면 세금

신고 기간에 이런저런 자료들을 훨씬 효율적￡로 정리할 수 있다

또 마이크로소프트 워드를 비롯한 각종 프로그램을 능숙하게 다루기

까지 시간과노력이 꽤 펼요하다- 한가지 프로그램을능숙하게 다룰줄

알게 된 사람은 객관적으로 더 훌륭한 다른 프로그램이 있더라도 굳이

그것을 배우려 하지 않는 경우가 많다. 따라서 특정 소프트웨어를 소유

하고 사용함으로써 얻는 편익은 같은 소프트혜어 사용자가 많을수록 높

아진다. 이 때문에 많은 사람이 사용하는 프로그램을 제작한 회사는 엄

청나게 유리한위치를점하게 되며， 새로운프로그램은시장에 진입하기

가어려워진다.

이러한 패턴을 알아차린 인튜이트(Intuit) 사는 컴퓨터 회사들에게 자

사의 개인 금융관리 소프트웨어인 퀴큰(Quicken)을 무료로 제공했다. 컴

퓨터 회사들은 자사의 컴퓨터에 이 프로그램을 기꺼이 내장시켰다- 소비

자를 유인할 수 있는 좋은 방법이었기 때문이다. 퀴큰은 곧 개인 금융관

리 소프트웨어의 표준이 되었다. 프로그램을 공짜로 나누어줌으로써 인

튜이트는 퀴큰의 업그레이드 버전과 관련 소프트웨어의 최신 버전으로

막대한 수요를 창출하면서 수익을 혁신적으로 끌어올렸다. 인튜이트의

개인 소득세 소프트웨어인 터보택스(Turbo Tax)와 매킨택스(Macintax)는

ECONOH!C TH!NK!NG

세금보고 프로그램의 표준으로 자리 잡았다.

이러한 퀴큰의 성공 신화에 고무된 다른 소프트웨어 개발업체들도 같

은 전략을 사용하기 시작했다. 몇몇 업체들은 심지어 컴퓨터 회사에 ‘돈

을 주고’ 자사 프로그램을 넣어달라고 했다는 소문까지 돌았다.

왜 39.99달러짜리 휴대폰의 배터리가

59.99달러나 하는 것일까? Tianxin Gu

대부분의 시장에서는 버라이존(Verizon ， 미국의 최대 이동통신회사 중

하나-옮긴이)과 2년 사용계약을 맺으면， 모토로라 V120e 휴대폰을

39.99달러에 구입할 수 있다. 그러나 (휴대폰 배터리를 장시간 충전할 수 없

을 경우에 대비하여) 추가 배터리를 구업하Jl자 할 경우에는 59.99달러를

지불해야 한다.39.99달러밖에 안 되는 휴대폰에 장착되었던 것과 똑같

은 배터리를 하나 더 구입하려는 것뿐인데 왜 그렇게 많은 돈을 내야 하

는것일까?

휴대폰에 사용되는 리륨이온 배터리는 생산비용이 높다. 그렇다면 또

한 가지 흥미로운 의문이 생긴다. 배터리가 이미 장착되어 있는 본래의

휴대폰은 왜 그리 가격이 싼가? 이에 대한 대답은 이동통신회사의 독특

한 비용 구조에서 찾을 수 있다. 이들 회사에서 발생하는 비용의 대부분

은 네트워크 구축과 관련된 고정비용이다. 기지국 설치， 해당사업의 허

가를 취득하는 데 드는 비용 퉁이 바로 그것이다. 광고비용과 마찬가지

로 이러한 비용은 그들이 제공하는 서비스의 양에 따라 달라지는 것이

짧IJIli!l B댈에땐앓뭘빼l 빼터액 I 67

6

아니다. 따라서 이동통신회사들은 더 많은 고객을 유치하여 고정비용을

상쇄해야 업계에서 살아남을 수 있다.

한 이동통신회사의 대표적인 서비스의 한 달 요금이 50달러라고 가정

해보.7-}. 이동통신회사로서는 신규고객 한 명을 끌어들이면 1년에 600달

러라는 추가 수업을 벌어들이는 셈이고， 그 외에 특별히 추가비용이 발

생하지도 않는다. 따라서 이동통신회사들은 더 많은 고객을 끌어 모아야

할강력한인센티브를갖고 있다.

휴대폰 기기와 무선서비스는 강한 상호보완 관계에 있다. 업체들은 대

폭 할인된 가격으로 휴대폰을 제공하는 것이 새로운 고객을 끌어들이는

데 효과적이라는 사실을 경험을 통해 깨달았다. 이동통신회사들은 노키

아나모토로라같은휴대폰제조회사들과 협상하여 굉장히 싼값에 대량

으로 휴대폰을 구입할 수 있다. 많은 이동통신회사들이 새로운 고객에게

지신들이 구입한 것보다 저렴한 가격에 휴대폰을 제공하고 있고， 몇몇

회사들은 심지어 신규고객에게 공짜폰 을 주기까지 한다. 그러나 이렇

게 휴대폰을 공짜로 나누어 줌으로써 1년에 600달러의 요금을 지불하는

신규고객을한명 더 유치한다면， 모토로라에 100달러를주고휴대폰기

기를 구입하였더라도 이동통신회사로서는 남는 장사인 셈이다

반면 여분의 배터리를 할인해주는 방법은 신규고객 유치에 별로 성공

적인 방법이 되지 못했다. (사람들이 여분의 배터리를 구입하는 경우는 이주 드

물기 때문이다.) 따라서 이동통신회사들은 배터리보다 싼 값에 휴대폰을

판매하는 것이 유리하다고 판단한 것이다.

ECONOM!C TH!NK’NG

인도에서 꼭대기 층과 1층01 가장 비싼 이유는? PankaJ Badlani

봄베이에 있는 고층 빌딩의 경우 한 충 위에 있는 집이 아래층에 있

는집보다월세가 1~3퍼센트더 비싸다. 따라서 고충빌딩의 20층

에 있는집은 5층에 있는집보다 15~45퍼센트가량월세가더 비싸다는

계산이 나온다. 그러나 4층 이하의 아파트에서는 이러한 현상이 반대로

나타난다. 낮은 건물의 경우 1층이나 2층이 3층이나 4층보다 입대료가

훨씬 비싼 것이다. 왜 이런 현상이 나타나는 것일까?

높은 층에 있는 집일수록 예외 없이 전망이 좋고 도로의 소음이 적게

들린다. 이러한 이점은 저층 건물의 꼭대기 충보다 고층 빌딩의 꼭대기

층에서 더 두드러지게 나타난다 그렇다면 건물의 높이와는 관계없이，

일관성 있게 높은층의 임대료가더 비싸야하지 않을까?

그러나 인도에는 특별한 측면이 존재한다.4층 이하의 아파트는 의무

적으로 엘리베이터를 설치하지 않아도 되는 것이다. 따라서 저층 건물의

높은층에 사는주민들은식료품등무거운짐을들고여러 층을걸어 올

라기야 한다 또한 높은 층에서 내다보는 풍경이 특별히 아름다운 것도

아니고 거리의 소음이 크게 차단되는 것도 아니기 때문에， 저층 건물에

서는 대부분의 거주지들이 낮은 층을 선호한다. 이런 이유로 저층 건물

의 경우저층의 임대료가더 비싼것이다.

짧a빼| 앤드g얘뾰 월Õ!III버 배터랙 I 69

은토|하고 자녀들을 출가시킨 이후에

더큰즙뜰구입하는까닭 T ob,n Schllke

대개 사람들은 은퇴 후에도 살던 집 (가족을 이루고 자녀를 길렀던 바로

그 집)에서 계속 살다가， 더 이상 스스로 생활을 유지하기 힘들어질

때 노인 요양시설로 옮겨 간다 몇십 년 전 사랍들이 은퇴 후 이사를 하

기 시작했을 때에는， 보통 플로리다 주나 애리조나 주 혹은 기후가 온화

한 다른 지역에 아담한 집을 구입했다. 물론 많은 사람들이 여전히 그렇

게 하고 있다. 하지만 최근에는 은퇴한 사람들이 원래 살던 집을 포기하

고 근처에 있는 훨씬 더 큰 집으로 이사하는 추세다. 왜 이러한 경향이

나타나는것일까?

한 가지 가능한 설명은 요즘의 은퇴자들이 예전의 은퇴자들보다 부유

하기 때문에 더 큰 집을 장만할 경제적 여유가 있다는 것이다. 하지만 그

렇다면 왜 자녀들이 모두 떠난 마당에 더 큰 집을 사는 것이며， 왜 원래

살던 곳 근처의 집을 택하는 것일까? 기후나 환경이 더 좋은 다른 지역

을골라더 큰집을짓거나구입할수도있을벤데 말이다. 왜 그들은원

래 살던 펜실베이니아 주에 550평방미터의 집을 짓는 것일까?

이에 관한꽤 타당성 있는답변은성장한자녀들의 집 가까이에 큰집

을 갖고 있으면 손자들이 더 자주 찾아올 것이라는 점이다. 과거보다 이

혼이나 재혼이 훨씬 늘어난 요즘 의붓부모의 부모까지 포함하면 많은 아

이들이 여섯 명 이상의 조부모를 갖게 된다. 즉 손자들을 기다리는 조부

모는 늘었지만， 손자들의 방문 횟수는 늘지 않았다. 따라서 조부모들은

71 ECONOM!C THINKING

은퇴자들이 큰 집에 사는 이유 손자툴올 더 지주 볼 수 있어서가 아닐까?

손자들이 방문하기 편리한위치에 넓은집을삼으호써 손자들이 더욱자

주 방문하기를 바라는 것이다

쩔E빼l뽑뿜짧a빼뻐m l 71

손님이 가장 많을 때 가장 싼 샤름엘셰01크 호텔 . Rhonda Hadi

호텔 숙박료는 수요， 즉 호텔 점유율에 직접적무로 영향을 받는다.

이집트의 휴양도시 샤름엘셰이크에 있는 호텔들의 점유율은 대체

로 겨울보다 여름에 높다. 그런데도 왜 이곳의 호텔 숙박료는 여름철에

훨씬더쌀까?

호텔의 점유율 외에도 숙박료를 결정하는 또 다른 요인이 있다. 바로

숙박을 하려는 사람들의 방값을 지불하고자 하는 의지와 능력이다. 겨울

에는 여름보다 적은 사람들이 샤름엘셰이크를 방문하지만， 이들은 수입

이 높은 서구인들인 경우가 많다. 그들은 추운 겨울을 피해 샤름옐셰이

크에서 잠시나마휴식을취한다.

반면. 이집트 국내나 서아시아의 다른 나라에서 온 방문객은 방학이나

휴가 기간이 집중되어 있는 여름철에 샤름옐셰이크를 찾는다. 이들은 겨

울철에 샤름엘셰이크를 찾는 방문객들보다 수입이 적기 때문에， 호텔은

이들에게 겨울철 손님들만큼 높은 숙박비를 책정할 수 없는 것이다.

앞서 언급된 예들은 주로 시장에서 수요 측 요인에 의해 설명되는 사

례들이다. 이 사례들은 왜 구매자가 특정한 상품에 대하여 더 많은 돈을

기꺼이 지불하는7}에 초점을 맞추고 었다. 이제부터는 주로 공급 측 요

인에 의해 설명할 수 있는 현상들을 제시할 것이다. 여기서는 뜻밖의 가

격이나이례적인 제품공급이 비용의 차이와연관되어 있다는사실을확

인할수있을것이다

7: ECONOM!C TH!NK!NG

왜 컬러사진이 흑백사흔l보다 쌀까? Othon Roitman

베이비붐 세대가 성장하던 시절에는 컬러사진이 흑백사진보다 두

배 이상 비싼 경우가 많았다. 그러나 요三음은 흑백사진이 더 비싸

다. 예를 들어 뉴욕 주 이타카에 있는 사진점에서는 36장짜리 흑백필름

을 인화하는 데 14.99달러를 내야 하지만.36장짜리 컬러필름의 경우에

는 6.99달러면 된다 왜 이러한현상이 나타나는것일까?

1950년대에는 컬러사진 시장이 걸음마 단계에 있었다. 또한 컬러필름

을 인화하는 과정이 혹백사진보다 훨씬 더 복잡하고 비용이 많이 들었

다. 이러한 초기의 비용 차이 때문에 대부분의 사람들이 흑백으로 사진

을 찍었고， 따라서 사진관은 흑백사진을 전문으로 다루게 되었다. 혹백

사진의 양이 많아지자 관련 기술도 전문화되었고， 이로 인해 얻어진 효

율성이 흑백사진을 더 적은 비용으로 인화할 수 있게 해주었다.

이렇듯 흑백사진이 계속 주류로 자리 잡고 있는 동안에는， 컬러사진

인화는 본질적으로 더 복잡한 작업으로 남아 있었다- 그러나 소비지들의

평균 수입이 높아지자 점점 많은 이들이 컬러사진을 선호하게 되었고，

컬러필름을 현상하여 자동적으로 인화해내는 새로운 기계도 발명되기에

이르렀다 한 대에 15만 달러에 달승}는 。l 기계는 사진관이 매일 엄청난

양의 사진을 인화할 경우에만 수지가 맞았다. 이 기계의 이점은 인건비

를 거의 들이지 않고 사진을 대량으호 뽑아낼 수 있다는 점이었다. 또 종

래에는 인건비가 인화 과정에서 가장 중요한 부분을 차지했기 때문에 ，

새 기계를 구비한 사진관은 흑백사진보다 컬러사진을 훨씬 더 싼 가격에

짧E빼 g댈에뻐 짧빼내티랙 I 73

언화할수있게되었다.

그렇다면 왜 이 자동화된 기계로 혹백사진은 인화할 수 없었는가? 가

능하기는 했지만， 그렇게 하기 위해서는 값비싼 별도의 인화지가 필요했

고， 또한 기계로 인화한 흑백사진은 손으로 직접 인화한 것보다 품질이

낮았다 따라서 시간이 지날수록 흑백사진은 전문가들이나 진지한 아마

추어들을위한틈새시장이 되어갔다.

이제는 광학 기계가 아닌 디지털 기계를 이용하는 것이 일반적인 추세

다. 디지털 기계를 사용하면 컬러사진을 인화하는 종이로 흑백사진도 인

화할 수 있기 때문에， 컬러사진이나 흑백사진이나 인화에 드는 비용은

같아질 것이다 이렇게 되면 흑백사진 인화에 드는 초과비용은 사라질

것이다.

옆t 달러짜리 차으| 렌트비는 40달러

500달러짜리 턱시도의 임대료는 90달러? ‘ John Gotte

전국 렌터카 체인점들은 대량으혹 새 차를 구입하기 때문에 자동차

회사와 협상해 대폭 할인된 가격에 차를 살 수 있다. 이들 체인점은

보통 차를 2년 동안 소유하고 있다가 그 후에는 구입했던 가격의 75퍼센

트쯤 되는 가격에 되판다. 따라서 그들이 차 한 대를 소유하는 데 따르는

기회비용은 개인 구매자보다 훨씬 낮다.

반면， 턱시도 대여점은 일정 지역에서 운영되는 경우가 대부분이다­

중간 규모의 지역에서 영업을 하는 대여점이라면 보통 턱시도를 1000벌

7~ ECONOMIC 빼KING

정도 구비하고 있고 매년 턱시도를 교체 구매하는 수량은 제조업체에서

구입가를 대폭 할인받을 수 있을 만큼 많지가 않다. 또한 헌 턱시도를 되

팔 수 있는 경우도 거의 없기 때문에 ， 대개 학교 연극반이나 관현악단에

기증하거나 때로는 손해를 보고 헐값에 팔게 된다. 따라서 렌터카 회사

가 책정하는 자동차 렌트비는 2년 동안 챔F차 한 대 구입비의 4분의 1

정도면 되지만， 턱시도 대여비는 턱시도 한 별의 구입비 전체를 보상할

수있을정도가되어야한다.

렌터카가 턱시도보다 더 빈번하게 대여된다는 점도 주요한 요인이다.

턱시도는 토요일에 열리는 특별한 행사를 위해 대여되는 경우가 대부분

이다.1000벌의 턱시도를 갖춘 대여점의 경우 토요일에는 100벌이 대여

될 수 있지만， 평일에는 다섯 벌만 대여되어도 운이 좋은 것이다. 반면

렌터카 회사의 경우 요일에 관계없이 매일 상당수의 차가 대여된다.

또 다른 요인으로는 렌터카 회사가 소비자가 예상하지 못한 추가비용

을 책정함으로써 광고된 요금보다 현저히 많은 금액을 거둬들이는 경우

가 많다는 점을 들 수 있다. 예를 들어， 보험을 들어야 한다며 추가하는

할증금의 경우 실제 보험료를 훨씬 초과하며 , 연료탱크를 보충하지 않은

채 차를 반납한 이용자는 주유소 기름 가격보다 비싼 금액을 지불해야

한다.

마지막으로， 턱시도 대여점은 턱시도를 고객의 몸에 맞춰주어야 하고

이때 대여료와 맞먹는 수준의 수선비가 드는 경우가 있다. 또 각각의 턱

시도는 다른 사람에게 다시 빌려주기 전에 드라이클리닝을 해야 하고，

이 때문에 대여료에 10달러의 비용이 추가된다. 반면 렌터카 회사는 이

미 사용한치를또 다른사람에게 빌려주기 전에 그냥호스로물만뿌리

면된다.

짧빼g뚝얘핸짧빼빼잭 I 75

따라서 자동차 소매7~가 턱시도 소매가보다 40배나 비싼데도 불구하

고， 자동차를 빌리는 비용은 턱시도를 빌리는 비용의 반도 안 된다.

왜 여성 블라우스가 남성 셔츠보다

세탠P내|뿔'l~? • Don Aday

뉴욕 주 이타카에 있는 저드 폴스 세탁소에서는 여성용 면 블라우

스를 세탁하고 다림질하는 비용이 5달러이지만， 남성용 셔츠의 경

우 2달러밖에 안한다. 이것은여성에 대한차별일까?

대개 판매가격을 협상할 수 있는 고가의 상품(예를 들면 자통차)의 경우，

여성이 남성보다 더 많은 돈을 지불하는 경향이 있다는 초사결과가 있

다. 그러나 세탁비는 이러한 범주에 속하지 않는다. 대개 세탁소에서는

남성 의류와 여성 의류에 다른 가격을 붙이고， 고객들이 이 가격을 짝으

려 홍정하는 경우도 거의 없다.

일반적으로 어떤 업계 내에서 경쟁이 심할수록 고객들이 차별을 겪을

확률도 낮아진다. 이타카와 같은 작은 마을에도 전화번호부에 기재된 세

탁소만 127H가 넘고， 이는 세탁소 사이에 극심한 경쟁이 있고도 남을 만

한 수준이다. 기존 세탁소들이 여성 블라우스를 세탁하는 데 들어가는

비용보다 훨씬 많은 금액을 세탁비로 요구한다면， ‘테이블 위에 현금이

놓여 있는’ 상황이 조성될 것이다. 이 경우 경쟁 세탁소는 단순히 “여성

블라우스에 추가요금 없음 이라는 문구를 내걸기만 해도 대부분의 여성

고객을 빠르게 장악할 수가 있을 것이다.

7j ECONOH’C TH ’NK !NG

여성용과 남성용 옷의 세탁비가 계속 차이 나는 것은 두 종류의 옷을

세탁하는 데 드는 비용이 다르기 때문이다. 대부분의 서비스 산업에서와

마찬가지로 세탁 시 발생하는 비용의 대부분은 인건비다. 얼핏 생각하면

여성 블라우스를 세틱하는 것이 남성용 셔츠를 세탁하는 것보다 왜 비용

이 더 많이 드는지 이해하기 어렵다. 어쨌거나두종류의 옷모두기계에

넣기만 하면 알아서 세탁이 되니 말이다. 따라서 비용 차이가 발생한다

면그것은옷을다렴질할때 발생할것이다.

세닥소에서는 가능하면 셔츠를 다림질 기계로 다린다. 이렇게 하면 시

간이 훨씬 단축된다. 하지만 주의해야 할 섬세한 단추나 장식이 있는 셔

츠나 너무 작은 셔츠는 기계에 넣고 다릴 수가 없다. 또 다립질 기계는

셔츠 밑자락을 꽉 펀 채 다립질하기 때문에 옷에 움푹한 자국을 남긴다.

기계로 다릴 수 없는 옷은 손으로 직접 다려야 하는데， 이 경우 시간이

훨씬오래걸린다.

여성용 블라우스는 남성용 셔츠보다 더 섬세하기 때문에 기계로 다릴

경우 손상되기 쉽다. 또한 여성은 옷자락을 바지나 스커트 속에 집어넣

어 입지 않기 때문에 블라우스 밑자락에 자국이 생기면 안 된다. 남성은

보통 셔츠를 바지 안으로 넣어 입기 때문에(적어도 최근까지는 그랬다) 밑

자락에 자국이 있어도 크게 문제되지 않았다.

요약하면 이렇다. 여성용 블라우스의 세탁비가 더 비싼 이유에 대한

가장 설득력 있는 설명은 다림질에 비용이 더 들기 때문이라는 것이다.

영i!1JII리 엔드흔뼈 짧빼l 배터aη 1 77

힌디어 엉호}가 갑자기 많아진 이유는? Chris Anderson

얼마 전까지만 해도 뉴델리 출신의 미국 거주자가 모국어 영화를

보기 위해서는 인도로 돌아가야 했다. 그러나 이제는 뉴욕 주의 구

석진 곳에 있는 작은 마을에서도 힌디어로 제작된 수백 개의 영화 목록

중에 원하는 영화를 선택해 볼 수가 있다. 어떻게 이런 변화가 일어난 것

일까?

크리스 앤더슨이 그의 저서 K롱테일 경제학〉에서 설명한 것처럼， 전통

적으로는 대도시에 사는 사람만이 외국어 영화를 관람할 수 있었다 상

영 때마다 돈을 내는 관객이 일정 숫자 이상은 되어야 극장주가 남는 장

사를 할수 있기 때문이다. 그런데 인도 영화는그조건을충족하기가어

렵다. 인도인 이민자의 수가아무리 많은도시라해도말이다

하지만 넷플릭스(Ne버ix) 같은 온라인 DVD 대여업체가 퉁장하자， 비

교적 알려지지 않았던 영화들도 빛을 보게 되었다. 더 이상 일정 시간에

한 장소로 많은 수의 관람객을 끌어들일 필요기· 없어진 것이다. 이제는

‘X뮤실에서 일과 관련 없는 화제를 꺼내는 것을 엄격하게 금지하는 상

사를 만나 좌충우돌하는 스포츠광 팔레카의 이야기를 담은.1979년 작

힌디어 코미디 영화 〈골 몰(Gol Mol))을 보고 싶으면. 넷플릭스에 신청만

하면 된다. 미국에는 〈골 몰〉을 영화관에서 상영하는 것이 가능할 정도

로 인도인이 많이 사는 도시는 없다. 그러나 넷플릭스가 이러한 영화를

싹l들의 목록에 추가하는 데 드는 비용을 보상할 만큼의 관랍자들은 존

재한다-

7‘ ECONOM!C TH!NKI NO

인기 없는 수십만 편의 영화와 책들은 오프라인 영화관 상영이나 서점

진열이 불가능한 실정이다. 그러나 이제는 온라인 배급 덕분에 이러한

작품들도 멸종’ 위기를 모면하게 되었다.

워싱턴 근교에 골프 언습장이

갑자기늘어난까맑은? ‘ Charles Kehler

무역협회들과 로비스트들이 수도 가까운 곳에 있는 부동산을 서로

사려고 들기 때문에 워싱턴의 땅값은 비싼 편이다. 이곳에서 빌딩

부지를구입한부동산개발업자들은그비용을충당하기 위해 엄청난임

대료를 매겨야 했다 이것은 또한 가급적 고충 빌딩이나 아파트를 지어

야 한다는 의미이기도 했다. 그러나 1990년대 초반 부통산 개발업자들

은 그 비싼 땅에 골프 연습장을 짓기 시작했다. 보통의 골프 연습장이라

면 매일 저녁에 몇십 명의 고객이 찾는다. 그들은 적은 돈을 내고 골프공

을 밤하늘을 향해 날리는 특권을 즐기겠지만， 골프 연습장의 수입으로는

연습장 부지를 구입하는 데 들어간 대출금 이자도 낼 수 없다. 그렇다면

왜 부동산 개발업자들은 이런 식으로 땅을 사용한 것일까?

1980년대 후반 워싱턴 지역의 개발업자들은 사무용 건물과 아파트를

잇달아 건셜했다. 주택 가격과 사무실 임대료가 빠르게 치솟고 있었기

때문에 개발업자들은 건물 가격과 임대강} 더 오를 것이라 예상하고 미

개발 건물 부지를 바쁘게 사들였다- 하지만 1991년에 불경기가 시작되

자 워싱턴 부통산 시장은 실질적:로 공급과잉 상태였다. 이렇게 되자

웰뺑|뺑핸짧E빼빠i~η I 79

---~-=-~~-

자원을 최선의 방삭으로 01용효빠고 해서 반드시 높은 수익을 내는 것은 아니다

빈집의 비율이 치솟았고 임대료는 폭락했다. 따라서 이 기간에 사무용

건물이나 주택 부지를 구입한 업지들은 건물을 지어도 임대가 되지 않으

리라예상할수있었다.

개발업자들은 비어 있는 부지에 건물을 세우는 대신， 싼 가격에 땅을

매각하거나 부동산 시장이 회복될 때까지 그냥 땅을 보유해야 했다. 후

자의 전략을따른사랍들은시장이 회복되기를기다리는동안당연히 부

지를 이용해서 돈을 벌고자 했다. 그러한 목적을 위해서는 골프 연습장

이 이상적이었다. 골프 연습장을 차리는 데 필요한 것은 한 무더기의 중

고 골프공과 공을 분배하는 트레일러 한 대， 그리고 공을 다시 모S는 데

81 ECONOM’C TH!NK!NG

사용되는 카트 한 대가 전부였다. 펼요한 투자는 매우 적었고 부동산 시

장이 회복되었을 때 다시 정리하기도 쉬운 방법이었다.

그렇다면 어떻게 골프 연습장의 빈약한 수입이 비싼 가격에 구입한 땅

을 팔지 않고 보유하는 데 따르는 기회비용을 정당화할 수 있었던 것일

까? 부동산 개발업자들은 곧 닥치게 될 경기침체를 예상했더라면 결코

토지를 구입하지 않았을 것이다. 그러나 이미 토지를 구입했고 경기침체

가 끝날 때까지 기다리기로 한 마당에， 이제 남은 과제는 기다리는 동안

토지를 가능한 최선의 방식으로 이용하는 것이다. 이러한 상황에서 경제

적 합리성을 따진다면， 골프 연습장은 그 땅의 기회비용을 보상할 만큼

의 수익을 낼 펼요가 없다 다만 골프장에 드는 한계비용보다 많은 수익

을창출하기만하면 땅을놀리는것보다이익인 것이다.

여기 소개되는나머지 사례들은시장의 공급과수요측면을모두살펴

보아야설명할수있는현상들이다.

갈색 달갈01 흰색 달갈보다 비싼 이유 . Jonathan Chang

이타카에 있는 가장 큰 슈퍼마켓에서는 껍질이 흰색인 점보급 AA

달갈은 12개에 3.09달러이지만， 껍질이 갈색인 점보급 AA 달갈은

127R에 3.79달러다. 워싱턴에 있는 달갈영양센터에 따르면， 달갈의 맛이

나 영양이 껍질의 색깔에 따라 달라지는 것은 아니라고 한다. 그렇다면

껍질 색깔에 따른 이러한가격차는 어떻게 설명할수 있을까?

짧a빼| 앤탤ÐtI 뽑 5월a빼 애터aη I 81

얼핏 생각하기엔 소비자들이 갈색 달갈을 더 좋아해서 기꺼이 더 많은

돈을 지불하려고 하기 때문에 갈색 달갈이 더 비싸다고 설명할 수 있을

듯하다. 그러나 이는 충분한 설명이 되지 못한다. 이는 흰색 달갈 판매자

들이 테이블 위에 현금을 그냥 놔두고 있다는 의미가 되기 때문이다. 만

일 갈색 달갈을 팔아서 더 높은 수익을 얻을 수 있다면 그들이 무엇 때문

에 흰색 달갈을 판매하겠는가?

갈색 달갈이 흰색 달갈보다 생산비가 더 비싸디는 것이 타당한 대답이

다. 달갈의 색깔은 닭의 품종에 따라 달라진다. 예를 들어， 백색레그흔종

은 흰색 알을 낳고， 로드아일랜드레드종은 갈색 알을 낳는다. 붉은 암탑

은 흰색 암닭보다 몸집이 큰데， 암닭의 협 칼로리 필요량은 몸집이 클

수록 많아지기 때문에 갈색 달갈을 생산하는 비용。1 더 높다. 하지만 갈

색 달갈이 더 비싼 이유를 설명하기 위해서는 수요 측도 살펴야 한다. 일

부소비지들이 기꺼이 돈을더 지불할정도로갈색 달갈을좋아하지 않는

다면， 생산지들은 갈색 달갈을 팔려고 내놓지도 않을 것이기 때문이다.

카드를 무료로 나눠 주는 이유는? Erik Jepson

카드회사인 흘마크(Hallmark)는 최근 비이벤트용 카드를 무료로 나

눠 주는 행사를 펼쳤다. 미안해 , 보고 싶어요 .. “행운을 법니다”

와같은간단한메시지만담겨 있는이 카드들은 눈에 잘띄는선반위에

전시되었다. 그 앞에는 “공짜 카드! 1인당 2개”라고 쓴 커다란 표지판이

달려 있었다. 이 카드들은 상당히 섬세하고 예쁜 그림으로 장식돼 있을

8; ECONOHIC 빼K’NG

뿐 아니라 고급 종이로 제작되었다. 단순히 팔다 남은 재고품이 아니었

던 것이다. 때가 묻거나 구겨지거나 찢어진 흔적도 없었다. 또한 다른 흘

마크 상품을 구입해야 이 카드를 주는 것도 아니었다. 그렇다면 흘마크

는 왜 카드를 공짜로 나눠 준 것일까?

카드는 이익이 많이 남는 상품이다. 한계생산비용은 1개당 몇 페니밖

에 되지 않는 반면， 고객에게는 개당 몇 달러에 파는 경우가 많다. 이러

한 이익금은 카드 소매점을 유지하는 데 필요하다. 카드 시장의 경우 1

년 내내 비슷하게 판매되는 생일차드를 제외하면， 크리스마스카드나 졸

업카드처럼 특정 시기에 팔리는 카드가 대부분이다. 이 때문에 흘마크

매장은 대체로 한산한 면이다 따라서 훌마크는 비수기에도 카드를 판매

할수 있는 방법을찾으면 수익을 한충증가시킬 수 있다.

처음 공짜 카드가 등장했을 때는， 특정 이벤트용이 아닌 카드는 제대

로 시장조차 형성되어 있지 않았다. 대부분의 흘마크 고객은 생일 등 특

별한 날을 위해 카드를 구입했다. 따라서 이 회사가 비이벤트용 카드를

처음부터 판매 품목에 포함시켰다면， 거기에 주목하는 사람은 거의 없었

을 것이다. 그러나 훌마크는 이 카드를 눈에 잘 띄도록 전시한 후 고객들

에게 공짜로 나누어 주었다. 그들 중 소수라도 그 카드를 만족스럽게 사

용한다면， 장기적으로 회사에 큰 이득이 되리라는 시실을 알았던 것이

다- 두말할 것 없이， 이제 흘마크는 비이벤트용 카드를 이벤트용 카드와

똑같은 조건드로 판매하고 있다. 마진이 높은 상품을 판매하면서도 시기

를많이 타는사업체에， 이러한특별한전략은효자노릇을톡톡히 했다.

짧빼|뺑빼S쩌ziltl빠{액 I 83

왜 똑같닫 사죠!을 공짜로

한 장씩 더 뽑이주는 것일까? L.aura Sandoval

필름 한 통을 현상하면 많은 현상소들이 추가비용을 받지 않고 똑

같은 사진을 한 장씩 더 뽑아준다. 하지만 대부분의 사진은 굳이 두

장이 필요하지 않다. 그렇다면 왜 현상소는 필름을 반값에 현상해주지

않고， 대신 쓸모없는 사진을 공짜로 한 장씩 더 인화해주는 것일까?

앞에서 말한 것처럼， 대부분의 필름은 이제 자동으로 현상된다. 현상

소 주인이 필름을 기계에 맞춰놓기만 하면 기계가 나머지 일을 모두 처

리한다. 똑같은사진을하나씩 더 인화할때에도. 그저 버튼을누르기만

하면 된다. 사진을 두 장씩 뽑는다고 해서 노동시간이 더 필요한 것은 아

니라는 의미다. 두 번째 사진을 출력하는 데 사용된 종이나 화학약품 때

문에 생산비용이 더 들긴 하지만， 이것은 아주 작은 수준에 불과하다. 따

라서 사진을두장씩 인화히는데 드는비용은한장씩 인화할때보다약

간더 높을뿐이다.

소비자로서는， 필름 한 통에 들어 있는 대부분의 사진이 별로 쓸모없

는 것이라 해도， 가족이나 친구에게 보내주고 싶을 만큼 잘 나온 사진도

몇 장은 있게 마련이다. 사진이 한 장씩만 인화되면， 잘 나온 사진 몇 장

을 추가로 인화하기 위해 니중에 현상소를 다시 찾아야 한다. 이 경우 표

시가 된 몇몇 사진만 한 장씩 더 인화하기 위해 기계를 다루는 사람은 더

많은 노력과 주의를 기울여야 한다. 따라서 현상소는 생산비용을 뽑기

위해 현상비를 높게 책정해야 한다.

ECONOM!C TH!NK!NG

그러므로 사진을 공짜로 한 장씩 더 뽑아주는 현상소는 생산비용을 아

주 조금만 더 들여서 고객에게 편리한 서비스를 제공하는 셈이다. 이러

한 서비스를 제공하지 않는 현상소들은 틀림없이 고객들을 경쟁 현상소

에빼앗길것이다.

베스트셀러와 CD는 싸게 파는데，

왜 블록버스터 티켓은 제값을 받을까? : EdVarga

밥 딜런의 앨범 〈모던 타임스〉의 정가는 18.99달러지만， 2006년 8

월 발매 당시 아마존닷컴은 이 앨범을 거의 55퍼센트 할인된 가격

인 8.72달러에 판매했다. 반면 별로 인기 없는 뮤지션의 음반은 훨씬 적

게 할인된다. 예를 들어 , 파리 콤보(Paris Combo)의 〈모티프스(Motifs) >는

정가가 17.98달러이고 아마존닷컴에서는 할인율이 17퍼센트도 안 되는

14.99달러에 판매된다 이는 책의 경우도 비슷하다. 예를 들어， 일부 대

형서점의 경우 베스트셀러에 한해 25퍼센트까지 할인해주지만 다른 대

부분의 책은 정가를 그대로 받는다.

영화 티켓의 경우 반대의 현상이 나타난다. 영화 관람료는 일반적흐로

같지만， 극장주들이 히트 영화에 할인 쿠폰을 제공할 확률은 그렇지 않

은 영화들에 비해 훨씬 적다. 극장주는 구매자들이 인기 있는 상품에 더

많은 돈을 지불할 의향이 있다는 사실을 이용하는 반면 책이나 CD 판매

자들은그렇게 하지 않는이유는무엇일까?

책， 영화， CD는모두고유한특성을지닌 상품이다 경쟁 판매자가이

짧2lØ뻐앤드를얘맨 5땅a빼l 배터리?I 85

러한 상품들에 대해 완벽한 대용품을 제공하는 것이 불가능하기 때문에，

이 상품들의 시장은 완전경쟁시장이 아니다. 그러나 완전경쟁이라고 말

할 수 없는 시장에서도 구매자가 높은 가치를 두는 제품과 서비스의 가

격이 더 높기 마련이다 이미 설명한 것처럼 영화산업에서는 이러한 경

향이나타난다.

책과 CD가 이러한 경향에서 제외되는 이유는 다음과 같이 설명할 수

있다. 그러한 상품을 판매하는 사람의 비용 조건은 극장주와는 크게 다

르다. 극장의 경우， 가격 결정에 영향을 미치는 회소한 자원은 영화가 아

니라 관랍석이다. 극장의 자리가 일단 채워지면， 어떤 가격에라도 관객

을 더 유치하는 것은 불가능하다 따라서 극장주는 정액 관람료를 받고

도 관람석을 채울 수 있는 영화 티켓에 할인기를 적용하지 않을 강력한

인센티브를 지닌다. 반면 책과 음반 판매자의 경우， 인기 상품에 할인가

를 적용한다고 해서 일정 수 이상의 고객들이 발길을 돌리는 상황은 겪

지 않는다. 대부분의 경우 책 ·음반 판매상들은 어떤 상품이 잘 팔릴지

예상할 수 있고， 이런 상품은 더 많이 들여놓음으혹써 수요에 맞출 수 있

다. 또한 이러한 인기 상품은 재빨리 팔려나가기 때문에 진열에 드는 비

용이 매우 낮다. 몇 달에 한두 개 팔렬까 말까 한 유명하지 않은 책이나

CD는 같은 진열 공간을 차지하면서도 수입은 더 적게 벌어들이기 때문

에 물류 비용이 더 많이 들어간다.

사실 모든 소매상이 인기 있는 책과 CD를 구비해두고 있지만(잘 팔럴

것을 알기 때문에) . 덜 알려진 상품들의 경우 이를 구비해둔 상점은 소수

다. 이는 인기가 높은 상품일수록 소매점 사이의 경쟁이 치열하다는 의

미다. 밥 딜런의 새 앨범을 구매할 때 여러 가게의 가격을 비교해보고 마

음에 드는 가격을 제시등}는 곳에서 구입할 수 있는 것이다. 그러나 파리

8j ECONOM!C THINK!NG

음E뻐}는 수요와 공급의 원리가 적용되지 않는 것일까?

롬보의 최신 앨범을 갖추고 있는 가게는 매우 드묻다. 따라서 이 음반을

구입하고자 하는 소비자는 공급자가 제시한 가격을 모두 지불할 수밖에

없다.

성공적인 서점과 음반가게는 장래성은 훌륭하지만 잘 알려지지 않은

새로운 책과 음반에 고객이 관심을 갖게 한다. 그것을 가능하게 할 박식

한 직원을 고용하는 데 드는 비용은 결국 가장 인기 없는 책과 음반의 판

매로 충당해야 하는 셈이다. 인기 있는 품목이 더 큰 할인가로 판매되는

부분적인 이유는 그것을 판매하는 데 드는 비용이 훨씬 적기 때문이다.

따라서 당신이 언젠가 파리 콤보의 새 앨범을 듣게 된다면 이 음반을 찾

는 사람이 있을지도 모른다는 사실을 얄 정도로 박식한 직원을 고용하기

위해 음반가게가추가비용을들였기 때문에， 월마트의 인기 음반보다더

비싼값에 그앨범을살수밖에 없다는사실을기억하라

짧E띠~ 딸애 뾰 훤2빼리 배터액 I 87

상위권 대학 등록금이 더 비싸지 않은 이유는? • Lonnie Fox

(US 뉴스 앤드 월드 리포트〉가 선정한 상위 100위권의 사립대학교

들은 등록금 액수가 크게 차이 나지 않는다. 그러나 그 100위권 내

의 학교 중에도 상위권 대학에 들어가려는 수요가 훨씬 높다. 예를 들어 ,

최근 한 상위권 대학은 지원한 학생 중 10퍼센트만을 선발한(경쟁률이 10

대 1 정도였던) 반면 대부분의 하위권 대학들은 지원한 학생의 50퍼센트

이상을 선발했다(경쟁률。12대 1 정도였다) . 학교가 학생 1인에게 지출승}는

비용도 상위권 대학이 더 높다 그렇다면 비용과 수요 모두 상위권 대학

에서 더 높은데， 왜 이들 학교의 등록금이 더 비싸지 않은 것일까?

상위 10위 안에는 단 열 개의 대학만이 들어갈 수 있다. 그러나 상위권

대학 선정 방식에 문제가 없었더라면 자기네 대학도 상위 10위권에 들

었을 것이라고 굳게 믿는 경영진이 있는 대햄이 대개 50군데 이상은

된다. 또한교수진， 재학생， 동창회의 찬성과지지하에 대학운영진은외

부 평가지들의 눈에 비치는 학교의 위상을 높이기 위해 노력을 아끼지

않는다. 한 대학이 상위 10위 안에 들게 되면 이 모든 사람들에게 상당

한보상이돌아간다.

그러한 입지를 얻을 만한 후보가 되기 위해서 대학 당국은 수준 높은

학생들을 끌어 모아야만 한다. 대부분의 대학 순위 결정 방식은 신입생

들의 평균 SAT 접수에 큰 비중을 둔다. 결과적으로 상위 대학들은 가장

재능 있는 학생들을 끌어들이기 위해 혹독한 경쟁을 치를 수밖에 없는

것이다- 상위 대학들에 합격한 소수의 학생들은 다른 상위권 대학으로부

8l ECONOM!C TH’NK!NG

터도 입학 제의를 받는다.

하버드대학교의 경우 등록금을 1년에 10만 달러로 정한다 해도 웬만

큼 똑똑한 신입생을 선발하는 데 크게 곤란을 겪지 않을 것이다. 하지만

하버드대학교가 그렇게 둥록금을 올렬 경우， 오늘날 하버드대학교로 몰

리는 최고 수준의 학생들 중 극히 일부만이 이 학교에 지원할 것이다. 대

부분의 부모들은 내 아이를 프린스턴대학교에 보내면 4만 달러밖에 들

지 않는데 . 10만 달러나 드는 하버드대학교에 보낼 필요가 뭐가 있어?’

라고 생각할 테니 말이다.

등록금은 학생을 교육하는 데 들어가는 전체 비용의 일부(대부분의 경

우 3분의 1 이하)만 충당해줄 뿐이다. 나머지 비용은 동창회 퉁의 기부금

으로 충당된다. 상위권 대학들은 기부금 액수가 하위권 대학들보다 훨씬

크기 때문에， 운영비용이 더 높더라도기부금으로 충당할수 있다.

결과적으로， 학생들은 최상위권 대학이라고 해도 상대적으로 비싼 등

록금을 기꺼이 내려고 하지는 않기 때문에 균형상태가 유지되는 것이다.

또 학생들이 상위권 대학에 들어가고 싶어 하는 만큼 대학 역시 최고의

학생들을 필요로 하기 때문에 순위가 높은 학교라고 해서 등록금을 높일

수는없다.

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