МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ...

169
МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ имени М.В. ЛОМОНОСОВА ФАКУЛЬТЕТ ПОЛИТОЛОГИИ КАФЕДРА РОССИЙСКОЙ ПОЛИТИКИ На правах рукописи Сузи Андрей Михайлович ФОРМИРОВАНИЕ СОВРЕМЕННОГО ИМИДЖА РОССИЙСКИХ РЕГИОНОВ (НА ПРИМЕРЕРЕСПУБЛИКИ КАРЕЛИЯ) : ПОЛИТОЛОГИЧЕСКИЙ АСПЕКТ Специальность 23.00.02 - Политические институты, процессы и технологии ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата политических наук НАУЧНЫЙ РУКОВОДИТЕЛЬ : ДОКТОР ПОЛИТИЧЕСКИХ НАУК, ПРОФЕССОР В АСИЛЕНКО ИРИНА А ЛЕКСЕЕВНА МОСКВА - 2014 г.

Upload: others

Post on 20-Aug-2020

15 views

Category:

Documents


0 download

TRANSCRIPT

Page 1: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

имени М.В. ЛОМОНОСОВА

ФАКУЛЬТЕТ ПОЛИТОЛОГИИ

КАФЕДРА РОССИЙСКОЙ ПОЛИТИКИ

На правах рукописи

Сузи Андрей Михайлович

ФОРМИРОВАНИЕ СОВРЕМЕННОГО ИМИДЖА РОССИЙСКИХ

РЕГИОНОВ (НА ПРИМЕРЕРЕСПУБЛИКИ КАРЕЛИЯ):

ПОЛИТОЛОГИЧЕСКИЙ АСПЕКТ

Специальность 23.00.02 - Политические институты, процессы и технологии

ДИССЕРТАЦИЯ

на соискание ученой степени кандидата политических наук

НАУЧНЫЙ РУКОВОДИТЕЛЬ:

ДОКТОР ПОЛИТИЧЕСКИХ НАУК,

ПРОФЕССОР

ВАСИЛЕНКО ИРИНА АЛЕКСЕЕВНА

МОСКВА - 2014 г.

Page 2: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

2

Оглавление

Введение ................................................................................................................... 3

Глава 1. Теоретико-методологические основы формирования имиджа региона

................................................................................................................................. 17

1.1. Определение основных понятий .......................................................... 17

1.2. Мировой и российский опыт формирования образа территорий ..... 38

1.3. Проблемы формирования территориального бренда ......................... 50

1.4. Технологии территориального брендинга ........................................... 59

Глава 2. Проблемы и перспективы формирования имиджа Республики

Карелия ................................................................................................................... 71

2.1. Анализ имиджевого потенциала Республики Карелия по методике

«шестиугольника» С. Анхольта ................................................................... 71

2.2. Возможности и перспективы формирования имиджа Республики

Карелия ......................................................................................................... 101

Заключение .......................................................................................................... 127

Список литературы ............................................................................................. 132

Приложение. Экспертный опрос ....................................................................... 149

Page 3: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

3

Введение

Актуальность темы исследования

Сегодня все больше городов и регионов России решают воспользоваться

технологиями брендинга. Однако часто такие усилия характеризуются как

неудачные и непродуманные. В то же время проблемы территориального

брендинга мало освещаются в отечественной научной литературе, особенно в

политологическом аспекте. Таким образом, мы имеем неразработанность

данной сферы, как в теоретическом, так и в практическом отношении.

При этом успешный брендинг, как показывает мировая практика, может

привлечь в город, регион или страну заметное число новых посетителей,

жителей, инвестиции, повысить спрос на производимые территорией товары.

Политологический аспект имиджа территории заключается не только в

применении рекламных и маркетинговых технологий в политике, что

относительно давно изучается политологией (например, в политической

рекламе). Исследования в области регионального брендинга расширяют эту

область политической науки. Однако надо учитывать, что формирование

эффективного бренда территории требует согласования интересов различных

субъектов территориального сообщества, что делает региональный брендинг

более политическим, чем простое применение маркетинговых технологий в

сфере политики. Территориальный бренд привлекает внимание извне и

способствует сплочению территориального сообщества. Все

вышеперечисленное делает актуальными исследования теоретических

проблем формирования имиджа и моделирование возможных усилий по

брендингу конкретных территорий в политическом ракурсе.

Можно говорить о том, что Республика Карелия на сегодняшний день

обладает региональным брендом, хотя и слабо выраженным. Однако, помимо

недостаточной выраженности бренда, в настоящий момент республика

сталкивается с рядом проблем: слаборазвитая экономика, сокращение

Page 4: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

4

населения, коррупционные скандалы, стагнация коммуникаций. Все это

делает актуальным вопрос о ребрендинге Республики Карелия с целью

привлечения инвестиций и трудовых ресурсов, укрепления региональной

идентичности и привлечения молодежи к активной работе в регионе. В целом

сложившая в Карелии ситуация и перечисленные проблемы с имиджевой

политикой в республике довольно типичны для регионов России, поэтому

исследование формирования имиджа региона на примере Республики

Карелия является весьма актуальным.

Степень научной разработанности проблемы

Территория и регион в политологическом ракурсе являются предметом

исследований политической регионалистики, политической географии и

других дисциплин, затрагивающих отношения территории и общества,

пример которых мы можем найти в трудах И.Н. Барыгина, Г.В. Вернадского,

Л.Н. Гумилева, Л.И. Мечникова, П.Н. Савицкого, Р.Ф. Туровского, С.

Роккана, Юи-Фу Туана, П. Дж. Тэйлора и др.1 Работы этих авторов

позволяют рассмотреть территорию (в том числе регион) не как площадь

поверхности земли, а как результат человеческой деятельности, что важно

при изучении вопросов имиджа.

В современном обществе на формирование имиджа региона оказывают

существенное влияние информационные технологии. Поэтому одним из

оснований изучения имиджа территорий выступают исследования проблем

информационного общества, информационных технологий, в частности,

работы Н. Винера, М. Кастельса, Э. Тоффлера, Ф. Уэбстера,2 которые

1 Барыгин И.Н. Международное регионоведение. СПб.: Питер, 2009; Вернадский Г.В. Начертание

русской истории. М.: Айрис-Пресс, 2004; Гумилев Л.Н. Этногенез и биосфера земли. М.: Айрис-Пресс, 2010;

Мечников Л.И. Цивилизация и великие исторические реки. М.: Пангея, 1995; Савицкий П.Н. Континент

Евразия. М., 1997; Туровский Р.Ф. Политическая регионалистика. М.: ГУ ВШЭ, 2006; Rokkan S. Economy,

Territory, Identity. Beverly Hills, 1983; Tuan Yi-Fu. Space and Place: The Perspective of Experience. Minneapolis,

1977;Tailor P.J. Political Geography. World Economy, Nation-state and Locality. L., 1989.

2 Винер Н. Кибернетика и общество. М.: Издательство иностранной литературы, 1958; Кастельс М.

Информационная эпоха: экономика, общество и культура. М.: ГУ ВШЭ, 2000; Кастельс М. Галактика

Page 5: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

5

рассматривали развитие информационных технологий и их влияния на

общественные процессы. С информационными технологиями сопряжены

вопросы коммуникационных процессов, которые поднимаются в работах

таких авторов, как Н. Больц, П. Лазерсфельд, Г. Ласуэлл, М. Маклюэн, Ю.

Хабермас.3 Исследования политической коммуникации проводили также У.

Липпман, К. Манхейм, Г. Маркузе, Э. Ноэль-Нойман, К. Ховланд, Г.

Шиллер,4 исследовавшие возможности воздействия на индивидуальное и

массовое сознание с помощью средств массовой информации. Среди

наиболее интересных современных исследований о возможностях

информационных технологий в «новых медиа» можно назвать работы таких

авторов, как П. Дальгрен, К. Джейсон, А. Клинг, М. Липман, Дж. Най мл., У.

Поттер, С. Рэйми, П. Фурье и др.5 Следует отметить исследования в этой

области российских авторов И.А. Василенко, С.Г. Кара-Мурзы, Ю.Ю.

Перфильева, В.Л. Силаевой, А.И. Соловьева и др.6

За рубежом по вопросам формирования имиджа и брендинга территорий

пишет довольно заметный пул авторов, среди которых С. Анхольт, Дж.

Интернет. Екатеринбург: У-Фактория, 2004; Тоффлер Э. Третья волна. М.: АСТ, 2004; Уэбстер Ф. Теории

информационного общества. М.: Аспект-Пресс, 2004.

3 Больц Н. Азбука медиа. М.: Издательство «Европа», 2011; Lazarsfeld P. The people’s choice. N.Y.,

1968; Lasswell H. On Political Sociology. Chicago: University of Chicago Press, 1977; Лассвел Г. Пропаганда и

продвижение // Психология масс. Самара, 1998; Маклюэн М. Понимание Медиа: Внешние расширения

человека. М.: Гиперборея, 2007; Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие. СПб.:

Наука, 2000.

4 Lippman W. Public Opinion. N.Y., 1954; Маркузе Г. Одномерный человек. М.: АСТ, 2003; Ноэль-

Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания. М.: Прогресс-Академия, 1996; Манхейм К.

Диагноз нашего времени. М.: Юрист, 1994; Hovland C.I. Experiments in mass communication. Princeton

University Press, 1949; Shiller H. Mass communication and American empire. Boudler (Co), 1992; Шиллер Г.

Манипуляторы сознанием. М, 1980.

5 Dahlgren P. Media and political engagement: citizens, communications and democracy/ Cambridge

University Press. 2009; Jason K.P. Three Essays on the Exploitation and Manipulation of Political Boundaries for

the Purpose of Shaping Political Outcomes. Columbia University, 2010; Kling A. The Future of Mass Media.

Liberty Fund, Inc., 2006; Lipman M. Media Manipulation and Political Control in Russia. Carnegie Moscow Center,

2009; Nye J.S.-jr. Soft Power: The Means to Success in World Politics. Cambridge, MA: Public Affairs, 2005;

Potter W.J. Arguing for a general framework for mass media scholarship. SAGE, 2008; Ramey C.R. Mass media

unleashed: how Washington policymakers shortchanged the American public. Rowman & Littlefield, 2007; Fourie

P.J. Media Studies: Media History, Media and Society. Juta and Company, 2008.

6 Василенко И.А. Политическая философия. М.: ИНФРА-М, 2010; Кара-Мурза С.Г. Манипуляция

сознанием. М.: Эксмо, 2010; Перфильев Ю. Ю. Российское интернет-пространство: развитие и структура.

М.: Гардарики, 2003; Силаева В.Л. Интернет как социальный феномен. // Социологические исследования,

2008, №11. C. 101-107; Политические коммуникации / под ред. А.И. Соловьёва. М.: Аспект Пресс, 2004.

Page 6: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

6

Винфилд-Пфефферком, С. ван Гельдер, К. Динни, А. Инш, М. Леонард, У.

Олинс, Р. Ризебос, М. Флокер, Дж. Хильдрет, Г.-Я. Хосперс и др.7 Кроме

того, внимания заслуживает ряд исследователей, освещающих более общие

проблемы, идеи которых могут быть полезны для исследования имиджа

территорий: Дж. Акерлоф и Р. Крэнтон (влияние идей и ценностей на

экономический выбор), Р. Флорида (креативный класс).8

Среди отечественных авторов территориальным брендингом занимаются

И.А. Василенко, А.И. Кубышкин, А.Н. Люлько, Н.А. Цветкова, Е.Ю.

Цумарова, М.В. Яковлев и др.9 В работах российских авторов поднимаются

как общие проблемы формирования имиджа территорий, так и вопросы

построения имиджа России, конкретных субъектов Российской Федерации и

российских городов.

Республика Карелия изучается различными авторами в политологическом

ракурсе (Д.А. Балыка, А.А. Демидов, И.В. Чертков)10

, в том числе

рассматривается роль республики как приграничного региона (Н.И. Уткин,

7 Anholt S. Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions. Basingstoke:

Palgrave Macmillan, 2006; Анхольт С., Хильдрет Д. Бренд Америка. М.: Добрая книга, 2010; Брендинг

территорий. Лучшие мировые практики / Под ред. Кейта Динни. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013; Leonard

M. Britain? London, 2000; Olins W. Branding the nation – the historical context. London: Penguine, 2005; Riezebos

R. City Branding; sense or nonsense? [сайт]. URL:

http://www.eurib.org/fileadmin/user_upload/Documenten/PDF/City_branding_ENGELS/w_-

_City_branding__zin_of_onzin__EN_.pdf (Дата обращения: 10.05.2014). 8 Акерлоф Д., Крэнтон Р. Экономика идентичности. М.: Карьера Пресс, 2011; Флорида Р. Креативный

класс. Люди, которые меняют будущее. М.: Классика-XXI, 2007. 9 Имидж России: концепция национального и территориального брендинга / Под ред. И.А. Василенко.

М.: Экономика, 2012; Имиджевая стратегия России в контексте мирового опыта / Под ред. И.А. Василенко.

М.: Международные отношения, 2013; Кубышкин А.И., Цветкова Н.А. Общественная дипломатия США.

СПб.: СпбГУ, 2010; Люлько А.Н. Концептуальные аспекты формирования имиджа города // Имидж России:

город, регион, страна: материалы научной конференции кафедры российской политики факультета

политологии МГУ имени М.В. Ломоносова 1ноября 2011 г. / Под ред. И.А. Василенко. М.: Издатель

Воробьёв А.В., 2011; Цумарова Е.Ю. Образ Карелии: соотношение главных составляющих // Вестник

Евразии, №2, 2006. С. 154-170; Яковлев М.В. Формирование политического имиджа региона в условиях

современной России (на материалах республик Башкортостан и Татарстан). Дисс. ... к.п.н. М.: МГУ, 2006. 10

Балыка Д.А. Региональные особенности эволюции политических партий Российской Федерации :на

примере Республики Карелия, Мурманской и Архангельской областей. Дисс. ... к.п.н. Петрозаводск, 2007;

Демидов А.А. Некоммерческие организации в государственной политике и управлении: участие в разработке

и реализации социальной политики :на примере Республики Карелия. Дисс. ... к.п.н. СПб., 2008; Чертков

И.В. Региональные политические режимы Российской Федерации :На примере Санкт-Петербурга,

Республики Карелия и Новгородской области. Дисс. ... к.п.н. СПб., 2005.

Page 7: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

7

Г.О. Яровой),11

исследуются социологические проблемы региона (С.А.

Дряхлицына),12

экономика Республики (Э.В. Мантере, Т.В. Сачук, С.В.

Степанова, И.В. Чубиева и др.),13

история (А.И. Бутвило, И.В. Мельников,

А.М. Пашков, С.М. Титов и др.).14

Особо следует отметить исследования

карело-финского эпоса «Калевала», который повлиял на формирование

социокультурных оснований имиджа Карелии (В.Н. Водолазко, Э.Г. Карху и

др.)15

Отдельные аспекты современного образа Карелии рассматриваются в

статье Е.Ю. Цумаровой.16

Диссертационные исследования, посвященные имиджу территорий,

проводятся по целому спектру дисциплин: география (М.В. Грибок, Е.В.

Никанорова), экономика (О.В. Артюх, С.Н. Еремеев), филология (Г.Д.

Золина).17

Отдельно следует отметить диссертационное исследование В.В.

Козырева в области экономики, посвященное близкой к имиджелогии

11 Уткин Н.И. Россия – Финляндия: «карельский вопрос». М.: Междунар. отношения, 2003; Яровой Г.О.

Трансграничная региональная интеграция в Европе. Проблемы и перспективы развития «внешних»

еврорегионов на примере еврорегиона «Карелия». Дисс. ... к.п.н. СПб., 2006. 12

Дряхлицына С.А. Особенности социализации молодежи с нарушением опорно-двигательного

аппарата :по данным социологического исследования в Республике Карелия. Дисс. ... к.соц.н. СПб., 2009. 13

Мантере Э.В. Влияние инвестиционных процессов на социально-экономическое развитие региона

:на примере Республики Карелия. Дисс. ... к.экон.н. Петрозаводск, 2008; Сачук Т.В. Территориальный

маркетинг как фактор регионального управления :На примере Республики Карелия. Дисс. ... к.экон.н. СПб.,

2006; Степанова С.В. Влияние туризма на социально-экономическое развитие региона :на примере

Республики Карелия. Дисс. ... к.экон.н. Петрозаводск, 2008; Чубиева И.В. Роль предпринимательской

активности личности в социально-экономическом развитии региона :На примере Республики Карелия. Дисс.

... к.экон.н. Петрозаводск, 2004. 14

Бутвило А.И. Карельская Трудовая Коммуна Петрозаводск: Изд-во ПетрГУ, 2011; Мельников И.В.

Древние культовые памятники на территории Карелии :(Опыт систематизации источников, погреб.

памятники, культовые комплексы, предметы культового характера, культовые камни). Дисс. ... к.ист.н. СПб.,

1993; Пашков. А.М. Историческое краеведение Карелии конца XVIII - начала XX века как социокультурное

и историографическое явление. Дисс. ... д.ист.н. М., 2011; Титов С.М. Очерки военной истории древней

корелы. Петрозаводск: Изд-во ПетрГУ, 2006. 15

Водолазко В.Н. Некоторые христианские мотивы «Калевалы» Э.Леннрота // Православие в Карелии.

Материалы республиканской научной конференции (24-25 ноября 2000 г.); Карху Э.Г. О переводах

«Калевалы» в России // «Калевала» - памятник мировой культуры. Петрозаводск: Изд-во КАНЦ РАН, 1993. 16

Цумарова Е.Ю. Образ Карелии: соотношение главных составляющих // Вестник Евразии, №2, 2006.

С. 154-170. 17

Грибок М.В. Анализ формирования образов регионов России в федеральных информационных

программах телевидения с помощью ГИС. Дисс. ... канд. геогр. наук. М., 2009; Никанорова Е.В.

Формирование туристского образа территории :на примере Ростовской области Дисс. ... канд. геогр. наук.

М., 2009; Артюх О.В. Совершенствование инвестиционного имиджа региона. Дисс. ... канд. экон. наук.

Тамбов, 2007; Еремеев С.Н. Формирование имиджа региона как инструмента управления его развитием.

Дисс. ... канд. экон. наук. М., 2009; Золина Г.Д. Формирование положительного образа Краснодарского края

в средствах массовой информации. Дисс. ... канд. филол. наук. Краснодар, 2007.

Page 8: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

8

проблематике управления туристическим комплексом Республики Карелия.18

Но нас интересуют в первую очередь политические исследования,

проведенные Н.А. Андриановой, Н.А. Денисовой, В.И. Сухановым, М.В.

Яковлевым.19

В данных работах исследуются теоретико-методологические и

практические аспекты формирования имиджа территории, часто,

конкретного региона (Нижегородская область, Татарстан, Башкортостан).

Проблемы имиджа Карелии пока не исследовались.

Таким образом, проблемы формирования имиджа территорий в

отечественной политической науке пока исследованы недостаточно, также

нет специальных работ, посвященных имиджу республики Карелия, что и

определило выбор темы настоящего исследования.

Объект и предмет исследования

Объектом данного исследования является имидж Республики Карелия.

Предмет исследования – организационные и содержательные условия

формирования имиджа Республики Карелия в политологическом ракурсе.

Цель и задачи

Целью данной работы является исследование политологического аспекта

формирования имиджа Республики Карелия в современных условиях. В

соответствии с поставленной целью можно выделить следующие задачи:

Уточнить понятия «имидж региона», «региональный брендинг»;

Выявить особенности зарубежного и отечественного опыта

территориального брендинга;

18

Козырев В.В. Аспекты инновационного управления региональным туристским комплексом (на

примере Республики Карелия). Дисс. ... канд. экон. наук. Санкт-Петербург, 2013. 19

Андрианова Н.А. Имидж в стратегии инновационного развития региона: политико-технологический

аспект. Дисс. ... к.п.н. Краснодар, 2009; Денисова Н.А, Информационный потенциал пресс-службы в

формировании имиджа региона. Дисс. ... к.п.н. М., 2009; Суханов В.И. Факторы политического влияния на

формирование имиджа инвестиционной привлекательности Нижегородского региона. Ниж. Новгород, 2009;

Яковлев М.В. Формирование политического имиджа региона в условиях современной России (на материалах

республик Башкортостан и Татарстан). Дисс. ... к.п.н. М.: МГУ, 2006.

Page 9: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

9

Раскрыть потенциал технологий территориального брендинга;

Выявить проблемные зоны и оценить текущее состояние имиджа

Республики Карелия;

Исследовать и показать перспективы формирования имиджа

Республики Карелия и сформулировать предложения по

ребрендингу.

Источниковая и эмпирическая база исследования

В работе использованы нормативно-правовые акты, определяющие

текущую деятельность органов власти Республики Карелия по

формированию имиджа региона, среди которых закон РК «О

государственной поддержке инвестиционной деятельности в Республике

Карелия», долгосрочная целевая программа «Развитие туризма в Республике

Карелия на 2012-2015 годы», концепция социально-экономического развития

Республики Карелия на период до 2017 года.20

Данные документы дают

возможность рассмотреть деятельность региональных властей по предмету

исследования, а также получить представление о некоторых условиях

формирования имиджа Республики Карелия.

Также использованы данные государственной статистики (данные

федеральной службы государственной статистики и федеральной

миграционной службы),21

электоральная статистика,22

материалы

20 Закон РК «О государственной поддержке инвестиционной деятельности в Республике Карелия» от

26.06.2004 г. № 787-ЗРК; Постановление Правительства РК от 6 декабря 2012 года № 372-П (Долгосрочная

целевая программа «Развитие туризма в Республике Карелия на 2012-2015 годы»); Распоряжение

Правительства РК от 30 октября 2012 года N 658р-П (Концепция социально-экономического развития

Республики Карелия на период до 2017 года). 21

Национальные счета: Федеральная служба государственной статистики. URL:

http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/accounts/ (Дата обращения: 29.11.2013);

Общая характеристика миграционной ситуации в Республике Карелия. URL:

http://krl.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_ts/krl/resources/9e6523004c491c67b086bc052efb10e3/11-41-

20+Общая+характеристика+миграционной+ситуации+в+республике+карелия.pdf (Дата обращения:

12.12.2013). 22

Центральная избирательная комиссия Российской Федерации. URL: http://cikrf.ru/ (Дата обращения:

10.11.2013).

Page 10: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

10

периодических изданий, как федеральных, так и региональных23

(в частности

собранные через информационно-аналитическую систему «Медиалогия») и

сети Интернет, позволяющие оценить условия формирования имиджа

Республики Карелия.

В дополнение к этому автором был проведен экспертный опрос,

касающийся элиты республики как субъекта формирования имиджа

региона.24

Гипотеза исследования

Для эффективного развития российских регионов важно использовать

территориальный брендинг, применяя современные инструменты

воздействия на региональный имидж. Это даст возможность отечественным

регионам активно привлекать инвестиции, улучшать миграционную

ситуацию, повышать уровень жизни населения. Политологический аспект

имиджа состоит в адаптации маркетинговых технологий применительно к

политическому субъекту и выработке уникальных для политического

брендинга технологий, а также в необходимости учитывать в рамках

стратегии формирования имиджа интересы различных представителей

регионального сообщества.

Мы предполагаем, что для повышения конкурентоспособности

Республики Карелия в борьбе за инвестиции и туристические потоки

целесообразно провести ребрендинг региона, обновив его туристический

имидж, либо сместив акцент в позиционировании региона на другие

характеристики (например, инновационная экономика или

привлекательность для проживания). Политологический аспект имиджа при

этом будет связан с учетом интересов различных групп регионального

23

Газета «Карелия», Интернет-СМИ «Республика» (URL: http://rk.karelia.ru/), «Губерния daily» (URL:

http://gubdaily.ru/), Карелинформ (URL: http://karelinform.ru/) и др. 24

Данные экспертного опроса приводятся в приложении к диссертации.

Page 11: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

11

сообщества, адаптацией технологий брендинга к региону, являющемуся

политическим субъектом, а также в специализированных мерах по

уточнению политического статуса региона и сплочению регионального

сообщества.

Положения, выносимые на защиту

В качестве основных положений на защиту выносятся:

1. Имидж региона – это стереотипизированный образ региона в

массовом сознании, формируемый под влиянием как целенаправленных

усилий регионального сообщества, так и не зависящих от него потоков

информации. Политологический аспект имиджа состоит в его способности

оказывать влияние на развитие демократического потенциала регионального

сообщества и укрепление региональной идентичности.

2. Региональный бренд – это притягательный образ региона,

мотивирующий человека взаимодействовать с данным регионом: посетить

его, покупать товары из региона, инвестировать в региональную

промышленность. Бренд региона представляет собой своего рода экспортную

региональную идентичность. В силу своей притягательности и способности

влиять на принятие решений бренд может быть инструментом достижения

политических задач региона, в чем заключается его политологический

аспект.

3. Региональный брендинг – это целенаправленный процесс

воздействия на имидж региона с помощью комплекса политических,

маркетинговых и других социальных технологий, выстроенный вокруг

привлекательной идеи. Эффективный территориальный брендинг

предполагает широкое вовлечение заинтересованных субъектов и групп в

процесс выработки бренд-стратегии и продвижения бренда. Поэтому,

помимо адаптации маркетинговых технологий к политическим задачам,

политологический аспект регионального брендинга состоит еще и в том, что

Page 12: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

12

он требует согласования интересов различных групп влияния и мобилизации

населения.

4. Процесс территориального брендинга можно аналитически

разделить на четыре группы технологий: определение бренд-стратегии

(«взгляд туриста», использование апробированных решений),

организационные усилия (государственно-частное партнерство, сетевой

подход), практические действия (сохранение аутентичного облика

территории, улучшение жизненной среды, использование традиций местной

культуры питания, создание интересных туристам объектов, проведение

мероприятий, работа со СМИ, интернет-коммуникация) и обратная связь

(коммуникация с участниками кампании и учет показателей воздействия на

целевые аудитории).

5. Карелия в настоящее время обладает имиджем, сложившимся в

советский период: регион с уникальной природой, край лесов и озер. Также

республика обладает заметным культурным потенциалом. В отношении

туризма республика является привлекательной территорией, чему

способствует также историко-культурный потенциал. В остальных же сферах

регион менее успешен: слабая, хоть и с хорошим потенциалом экономика,

сокращающееся население, размытый в символическом отношении

политический статус региона (изначально республика была формой

представительства карельского этноса, однако в настоящее время карелы во

многом ассимилированы, организованная этнополитическая элита

отсутствует; при этом статус региона продолжает опираться на идею

представительства карел). Существующий имидж является в целом

позитивным, однако малозаметен, воспроизводится инерционно, почти не

дополняясь новыми информационными поводами. Наиболее заметные

сообщения, касающиеся Карелии, посвящены в основном скандальным

сообщениям (коррупция, катастрофы, криминал и т.д.).

Page 13: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

13

6. В сложившейся ситуации целесообразен ребрендинг Республики

Карелия. Исходя из анализа существующих возможностей предлагается три

сценария ребрендинга: «Перспективный» (акцент на инновационную

экономику), «Альтернативный» (акцент на Петрозаводск как перспективный

и привлекательный для проживания город), «Традиционный» (акцент на

обновление туристической программы). Первый является умеренным (и, на

наш взгляд, оптимальным для реализации), второй – более рискованным, чем

остальные, однако, предлагающим нестандартный для российской практики

имидж (ориентированный в первую очередь на привлечение мигрантов, а

уже затем – на привлечение инвестиций), третий – консервативным. При

реализации любого из трех важно уделить внимание следующим аспектам:

снижению миграционного оттока, повышению уровня оказания услуг и

формированию высокого регионального стандарта сервиса, политическому

оформлению региональной общности. Для каждого сценария нами была

разработана отдельная кампания. Культурно-историческими основаниями

имиджевых коммуникаций могут выступать, в первую очередь, карело-

финский эпос «Калевала» (широкий спектр применения) и

модернизированная мифология популярного в регионе исторического

периода строительства железоделательных заводов при Петре I, когда

Карелия превратилась из окраинной территории в промышленный регион

(экономические аспекты имиджа).

Теоретико-методологическая основа исследования

Данная работа имеет междисциплинарный характер на пересечении

теории политических коммуникаций, политической регионалистики и

имиджелогии. Политическая регионалистика служит базисом в понимании

региона как единицы исследования, имиджелогия дает инструментарий для

анализа имиджа региона, а теория коммуникаций дает понимание

возможностей воздействия на имидж. Были использованы следующие

Page 14: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

14

методологические подходы: системный (для выявления многогранной

сущности регионального имиджа, анализа всего спектра возможностей

формирования имиджа Республики Карелия), феноменологический (при

описании опыта и технологий брендинга), социокультурный анализ и

конкретно-исторический метод (для изучения возможностей формирования

имиджа Карелии). Кроме того, для описания возможностей

целенаправленного влияния на имидж применен синергетический подход,

позволяющий учесть сложность и нелинейность общественной системы,

большое число факторов, влияющих на имидж региона и с учетом этих

обстоятельств предложить разные варианты брендинговой кампании.

В качестве базовых специальных методов применялись сравнение,

прогнозирование, сценарный метод. В качестве методов сбора и обработки

эмпирических данных использовались анализ текстов и визуальных

материалов, электронная система мониторинга СМИ, метод веерных матриц.

Научная новизна исследования

Диссертация представляет комплексное исследование политологических

аспектов формирования имиджа региона на примере анализа возможностей и

перспектив формирования имиджа Республики Карелия. В ходе

исследования были получены следующие результаты, которые не были

выявлены в работах по близкой тематике:

Даны авторские определения понятий: «имидж региона»,

«региональный бренд», «региональный брендинг» в политологическом

аспекте, выявлены взаимосвязи между социальным структурированием

пространства и образом территории. В частности, применен метод веерных

матриц к анализу уровней территориальных образов.

В ходе анализа мирового и российского опыта территориального

брендинга предложена классификация технологий построения бренда по

этапам кампании (технологии выработки бренд-стратегии, технологии

Page 15: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

15

организационной работы, технологии практической деятельности по

формированию имиджа, технологии обратной связи).

На основе проведенного исследования выявлены концептуальные

основания и стратегия перспективной деятельности по формированию

имиджа Республики Карелия, выраженные в трех сценариях:

«Перспективном» (акцент на инновационную экономику), «Альтернативном»

(акцент на Петрозаводск, как перспективный и привлекательный для

проживания город), «Традиционном» (акцент на обновление туристической

программы).

Обоснован вывод о том, что для успешного позиционирования в

российском и международном информационном пространстве помимо

традиционных мер по формированию имиджа региона требуется

символическое укрепление политического статуса Республики Карелия, для

чего необходимо оформление населения Карелии как единой региональной

политической общности.

Представлены рекомендации по воплощению каждого из трех

сценариев с применением различных технологий территориального

брендинга.

Научно-практическая значимость исследования

Теоретическая значимость исследования заключается в том, что

положения диссертационной работы могут быть использованы при

дальнейшем исследовании проблематики формирования имиджа регионов и

городов России. Материалы диссертации могут быть использованы в

учебном процессе, при чтении лекционных курсов по проблемам

имиджелогии, государственного и муниципального управления,

политической регионалистики, а также в рамках других дисциплин,

затрагивающих проблему модернизации административно-государственного

управления.

Page 16: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

16

В практическом плане выводы диссертации и предложенные

рекомендации могут быть использованы органами власти и

неправительственными организациями для улучшения имиджа Республики

Карелия. Кроме того, ряд выводов применим и к практической деятельности

по брендингу других регионов и городов.

Диссертация состоит из введения, двух глав, разделенных на параграфы,

заключения и списка литературы.

Page 17: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

17

Глава 1. Теоретико-методологические основы формирования

имиджа региона

1.1. Определение основных понятий

Образ и имидж

Люди постоянно оперируют образами с древнейших времен. Но в

общественных науках и социальной практике целенаправленное

конструирование образов рефлексируется относительно недавно, тем более в

отечественной традиции.

Термин «образ» имеет множество значений и применяется во многих

дисциплинах: философии, психологии, искусствоведении, математике,

информатике. В зависимости от дисциплины, от контекста рассматриваемый

термин среди прочих может принимать следующие значения:

«форма отражения и освоения человеком объектов мира»25

(философия);

«явление, возникающее как результат запечатления одного объекта в

другом, выступающем в качестве воспринимающей формации –

духовной или физической»26

(психология);

элемент или множество из области значений, сопоставленное при

помощи функции элементу или множеству из области определения

(математика);

воспроизведение объекта, структурно сходное, содержащее

информацию о нем, но не совпадающее с объектом (информатика).

Так или иначе под образом подразумевается некоторое воспроизведение

объекта. В случае социально-гуманитарных наук – воспроизведение объекта

в сознании, индивидуальном или коллективном.

25 Кемеров В.Е. Современный философский словарь. М.: Панпринт, 1998. С.583.

26 Культурология ХХ век. Энциклопедия. М., 1996. Т.2.

Page 18: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

18

В отечественной науке параллельно используются два термина: «образ» и

«имидж». Первый является русским аналогом (в значении «образ,

представление») английского термина «image»,27

второй – заимствованием

данного английского термина с присвоением ему значения, отличного от

термина «образ». В этой связи логично поставить вопрос о соотношении этих

двух терминов.

С одной стороны можно встретить определение одного термина через

другой: «имидж города — это образ города, формирующийся в сознании

людей, влияющий на перспективу его развития».28

Такой подход, вероятно,

предполагает общеизвестность термина «образ» и призван адаптировать

иностранное слово для российского сознания. Однако идеалу научной

строгости он не отвечает, поскольку может создавать логическое кольцо и

оставляет без внимания значение термина «образ».

С другой стороны, есть точка зрения, призывающая различать образ (в

приведенных определениях образ государства) как «отражение государства в

массовом и индивидуальном сознании граждан» и имидж как «специально

сконструированное и растираживанное отражение государства».29

Подобный

подход применяется и в практической деятельности. Такое

терминологическое различение может представлять собой интересный

аналитический инструмент, однако следует задаться вопросом, владеем ли

мы способами отделения «естественного» и «сконструированного»

отражения объектов в сознании?

Похожий, но более глубокий подход использует Н. Луман, ставя вопрос о

реальности, освещаемой массмедиа. «Мы не формулируем вопрос о том, как

массмедиа искажают реальность своим способом ее представления. Ибо это

27 Pocket Oxford Russian Dictionary. Oxford: Oxford University Press, 2006. С. 189.

28 Люлько А.Н. Концептуальные аспекты формирования имиджа города / Имидж России: город, регион,

страна: материалы научной конференции кафедры российской политики факультета политологии МГУ

имени М.В. Ломоносова 1ноября 2011 г. / Под ред. И.А. Василенко. — М.: Издатель Воробьёв А.В., 2011. С.

12. 29

Шестопал Е.Б. Теоретические проблемы исследования политических образов // Образы государств,

наций и лидеров. М., 2008.

Page 19: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

19

предполагало бы онтологическую, наличную, объективную, доступную

реальность, познаваемую свободно от конструкций...»30

Кроме того, при изучении формирования образа как политической

технологии (а также при применении ее на практике) данный подход может

иметь и нежелательные последствия: разделение «естественного образа» и

«сконструированного имиджа» ставит продвигаемые характеристики объекта

в заведомо проигрышное положение по сравнению с уже существующими

(опять же сформировавшимися или сформированными?) в индивидуальном

или массовом сознании. При этом «конструируемость» имиджа может

порождать волюнтаристские требования к его формированию, раздельное

существование образа и имиджа (собственно, так часто и происходит31

), а

следовательно провал попыток влиять на восприятие объекта, равно как и

исследовательских попыток этот провал объяснить.

Резюмируя вышесказанное, отметим, что в социальных науках термины

«имидж» и «образ» в целом взаимозаменяемы, хотя и с некоторыми

семантическими и функциональными оттенками. Конкретно речь идет о том,

что у термина «имидж» отсутствуют коннотации с другими дисциплинами,

будь то математика или искусствоведение. Видимо, с этим связано и то, что

«имидж» перекликается с другим «социальным» термином – «репутацией».

Также такое положение вещей позволяет проще образовывать производные

слова: «имиджевый», «имиджмейкинг», «имиджелогия», тогда как

производные от термина «образ» более характерны сфере искусства.

В то же время маловероятно, что кто-то будет говорить, например, об

имидже произвольного животного или предмета мебели, хотя эти объекты

воспринимаются людьми и, соответственно, вызывают формирование в их

сознании образов. Данный факт приводит нас к мысли, что можно говорить

об имидже, как о социально актуализированном образе. При этом такое

30 Луман Н. Реальность массмедиа. М.: Канон+, 2012. С. 19.

31 Политические коммуникации / Под ред. А.И. Соловьева. М.: Аспект-Пресс, 2004. С. 129-130.

Page 20: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

20

различение не противоречит предыдущим рассуждениям о

взаимозаменяемости рассматриваемых терминов, поскольку по фактически

по нему и выделяются социальные науки. Т.е. объект попадает в предметное

поле политологии, социологии или экономики и вызывает формирование

собственного имиджа условно одновременно.

Функционирование в области социального добавляет понятию «имидж»

такие характеристики, как стереотипизированность и относительную

стабильность во времени. Стереотипизация неизбежно происходит из

восприятия объекта массовым сознанием, выделяющим и упрощающим

основные черты объекта, и опускающим черты небольшие. Кроме того,

восприятие объектов в общественном сознании не изменяется мгновенно при

поступлении новой информации, поэтому мы можем говорить об

относительной стабильности во времени.

В социальных науках предпочтительнее использовать термин «имидж»,

поскольку он является для них специализированным и однозначно относит

описываемое явление к области социального. Термину «образ» в силу его

распространенности в других областях знания уместнее отвести

второстепенную, вспомогательную роль.

Регион и территория в контексте территориального брендинга

В работе исследуется имидж региона, поэтому следует определить и это

понятие. Под регионом понимается часть территории, которая

характеризуется определенными признаками и отличается от остальной

территории. Э.Б. Алаев определяет регион так: «территория, по совокупности

насыщающих её элементов отличающаяся от других территорий и

обладающая единством, взаимосвязанностью составляющих её элементов,

целостностью, причём эта целостность – объективное условие и

Page 21: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

21

закономерный результат развития данной территории».32 В политической

регионалистике под регионом понимают часть государства, причем

достаточно большую по площади.

Территория в свою очередь – это разновидность пространства,

привязанная к поверхности земного шара, ее часть, очерченная

определенными границами. Любое пространство «есть объединение мест, в

некотором однотипном отношении».33

Хотя надо отметить, что определение

пространства через места не вполне приемлемо в данной работе. С позиций

современного социально-научного дискурса пространство первично по

отношению к месту, что будет показано ниже. Поэтому пространство лучше

определить как объединение точек.

Специфика территории заключается в условной двухмерности (участок

земной поверхности рассматривается как плоскость) и строгих границах

пространства. Территория является внесоциальной, носит сугубо

физический, географический характер.

Отношения общества и территории, которую оно занимает, можно

рассматривать как отношения системы и окружающей среды, что

подталкивает обратиться к системному подходу. В классической системной

теории общества среда предстает как нечто неопределенное и аморфное, как

все, что не входит в систему. У Истона низкой степенью определенности

обладают как среда, так и сама система («черный ящик»). Внимание

уделяется лишь их взаимодействию, точнее действию системы в условиях

среды.34

Парсонс описывает общество самодостаточным относительно своей

среды (следует учитывать, что он относит к среде общества не только

32

Алаев Э. Б. Социально-экономическая география: понятийно-терминологический словарь. М.,

1983. С. 69. 33

Чусов А.В. Структура моделей пространства и времени. Дисс. … кандидата философских наук.

М., 1993. С. 36. 34

См.: Истон Д. Категории системного анализа политики // Антология мировой политической

мысли: В 5 т. Т.2: Зарубежная политическая мысль XX в. М.: Мысль, 1997.

Page 22: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

22

физическую среду, но и другие подсистемы действия, такие как адаптивную

систему, систему целедостижения и систему воспроизводства образа), оно

способно надежно контролировать процессы взаимообмена с внешним

миром. Среда является источником ресурсов для системы, пространством, в

котором она развивается.35

В этом отношении интересно наблюдение Николаса Лумана. Он

обосновывает различение системы и среды через понятие формы. При этом

форма – лишь различение, демаркационная линия, и «обе стороны

определяются внутри себя через отсылку к соответствующей другой

стороне».36

Таким образом, система во взаимоотношениях со средой

доминирует уже не объективно, как у Парсонса, а субъективно, постольку,

поскольку наблюдатель находится в системе. Ни система, ни окружающий

мир не могут существовать без соответствующей другой стороны, и

отношения между ними не могут иерархизироваться.

Значительное внимание территориальности уделяет Э. Гидденс, отводя

пространству роль большую, нежели окружение, в котором протекает

деятельность. Говоря о регионализации, он подразумевает образование

различных по масштабу и протяженности зон. При этом «значительные по

протяженности зоны, как правило, отличаются высокой степенью

институционализации»,37

т. е. можно говорить о структурировании общества

в пространстве (регионализации) и структурировании пространства

обществом (институционализации).

В отечественной политической мысли также поднимался вопрос

взаимоотношений общества и пространства. П.Н. Савицкий и Г.В.

35

См.: Парсонс Т. Система современных обществ. / Пер. с англ. Л.А. Седова и А.Д. Ковалева. Под

ред. М.С. Ковалевой. М.: Аспект Пресс, 1998. 36

Луман Н. Общество как социальная система. / Пер. с нем. А. Антоновский. М.: Логос, 2004. С.

65. 37

Гидденс Э. Устроение общества: Очерк теории структурации. М.: Академический Проект, 2005.

С. 189.

Page 23: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

23

Вернадский разрабатывали категорию месторазвития.38

Эта категория

ориентирована прежде всего на геополитику, евразийцы рассматривали в

первую очередь территориальные образования, соразмерные России. Но тем

не менее, понятие месторазвития может быть применено к территории

любого порядка от всей планеты до одного двора. Месторазвитие есть синтез

природы и социума, оно включает в себя живую и неживую природу,

человека, его быт и духовный мир. При этом происходит двусторонний

процесс взаимодействия природы и общества: природная среда является

значимым фактором развития социума, а социум осваивает и изменяет

природную среду. Важную роль природной среды в развитии общества также

отмечали Л.И. Мечников и Л.Н. Гумилев.39

С месторазвитием перекликается такое понятие современного научного

анализа пространства как место. Если пространство представляет собой

абстрактное понятие, в определенной мере математическую модель, то место

– это точка пространства, наделенная обществом определенными смыслами.

«В открытом пространстве нет протоптанных путей и указателей. В нем нет

застывшего рисунка человеческих смыслов; оно похоже на чистый лист, на

который можно наложить смыслы».40

При этом если территория – это прежде

всего пространство, то место – это в первую очередь смыслы. Территория

имеет четкие границы, тогда как место порой отделяется от окружающего

пространства весьма неопределенно; можно сказать, что оно представляет

собой безразмерную точку в пространстве, окруженную смысловым ареалом

(хотя в некоторых случаях возможно и точное определение границ). В

качестве такой точки может быть рассмотрен локальный объект (дом,

памятник, камень или водопад), а может – большой регион (и в случае такого

рассмотрения размеры региона не важны и чаще всего не определяются,

38

См.: Вернадский Г.В. Начертание русской истории. М.: Айрис-Пресс, 2004. Савицкий П.Н.

Континент Евразия. М., 1997. 39

См.: Мечников Л.И. Цивилизация и великие исторические реки. М.: Пангея, 1995. Гумилев Л.Н.

Этногенез и биосфера земли. М.: Айрис-Пресс, 2010. 40

Tuan Yi-Fu. Space and Place: The Perspective of Experience. Minneapolis, 1977. P. 54.

Page 24: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

24

важны смыслы, вкладываемые обществом в регион.

Отношения между понятиями «пространство», территория» и «место»

можно отразить в виде нижеприведенной таблицы.

Таблица 1

Социальный фактор

Нет Форма Смысл

Раз

мер

но

сть

Нет

Место Определенная

Пространство

Территория

Бесконечная

Резюмируя вышесказанное, можно утверждать, что регион – это

социально актуализированная территория. Т.е. регион можно определить в

пространстве и как территорию, и как место.

Следует отметить, что термин «территория» в контексте вопросов

имиджа может употребляться как обобщающее понятие для городов,

регионов и стран. Как мы уже говорили, абстрактная территория имеет

низкую социальную актуализированность, однако если под этим понятием

подразумевается конкретная совокупность населенных, общественно

значимых территорий, мы можем говорить об их имидже.

Таким образом, в данном исследовании вопрос социальности,

соотнесенности с обществом встает дважды: регион является территорией,

рассматриваемой с позиции общества, а его образ социально

актуализируется. При этом социальная значимость подталкивает

рассматривать регион как место, а его территориальность подразумевает, что

в его состав могут входить локальные места.

Page 25: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

25

Регион может рассматриваться:

как территориальное образование;

как социальная общность;

как группа интересов, политический актор. 41

Т.е. первая точка зрения включает в себя географический базис региона,

вторая рассматривает его социальный аспект, а третья выделяет черты

региона, специфические для политической сферы.

В контексте нашего исследования можно соответствующим способом

выделить три уровня имиджа региона:

территориальный базис;

социокультурный фактор;

политические аспекты образа.

Выделение составляющих образа региона можно найти и в других

исследованиях. Например, Е.Ю. Цумарова выделяет две: территориальную и

политическую.42

Тема формирования имиджа региона сама по себе относится к области

политологии, хотя изучается и другими дисциплинами. При этом в ней

можно выделить сугубо политологические стороны.

С одной стороны, есть содержательные аспекты образа территории,

связанные с политической сферой: образ политической системы региона,

восприятие политической культуры населения.

С другой стороны, имидж может становиться инструментом в

отношениях региона с федеральным центром, в международных отношениях,

средством экономической, инвестиционной, миграционной политики.

41

Туровский Р. Ф. Политическая регионалистика. М.: ГУ ВШЭ, 2006. С. 40. 42

Цумарова Е.Ю. Образ Карелии: соотношение главных составляющих // Вестник Евразии, №2, 2006.

С. 154-155.

Page 26: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

26

Бренд и идентичность

С деятельностью по формированию имиджа региона тесно связано

понятие бренда, существует довольно устойчивое словосочетание

«территориальный брендинг» (англ. place branding). Наряду с этим

словосочетанием употребляются также «маркетинг мест», «брендинг мест»,

«брендинг территории», «place marketing», «place promotion».

Традиция изучения понятия «бренд» относительно свежа, как и само это

понятие. В частности, это отражается в использовании нескольких терминов,

перечисленных выше, которые близки по значению.

Понятие бренда имеет маркетинговое происхождение. Под ним

понимается товар в сочетании с его «добавленными ценностями»,43

нематериальными атрибутами, ореолом продукта, включающим название,

символ, лозунг, дизайн, упаковку, восприятие качества, восприятие

ценности, имидж компании.

Термин бренд может относиться не только к товару в узком смысле или

услуге, но и к людям (публичным персонам), организациям (компаниям,

некоммерческим организациям), местам, другим объектам (например,

кораблям). Маркетинговые методы нередко применяются в политике,

поэтому логично, что в политической сфере применяется понятие бренда. В

этом случае с брендом связывается в первую очередь формирование

долгосрочного имиджа политического актора.44

В политике методология

бренда может быть применена к личности, организации, территории и

идеологии.

«Бренд – это сумма ассоциаций, возникающих у стороннего наблюдателя

в связи с определенным товаром или фирмой, таким образом, бренд по-

настоящему существует в одном-единственном месте – в сознании

43 Чернатони Л, МакДональд М. Как создать мощный бренд. М.: Юнити, 2006. С.14.

44 Политические коммуникации / Под ред. А.И. Соловьева. М.: Аспект Пресс, 2004. С 135-136.

Page 27: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

27

потребителя».45

Т.е. мы получаем значение понятия «бренд» близкое к

значению понятия «образ», поэтому необходимо сразу их разграничить.

Таблица 2

Образ

Бренд

Сильные стороны Слабые стороны

Возможности Угрозы

Образ (а равно с ним и имидж) может быть как положительным,

притягательным, так и отрицательным, отталкивающим. Бренд же по

определению может быть только притягательным. Он может нести некоторое

число неоднозначных черт, но обязательно включает в себя комплекс

позитивных черт, которые делают объект привлекательным. Если

представить совокупность имиджевых характеристик в форме таблицы

SWOT-анализа, то характеристиками бренда будут левые клетки: сильные

стороны и возможности (Таблица 2).

При этом, как видно из таблицы, можно выделить ряд характеристик,

противоположных брендовым (слабые стороны и угрозы образа). Их условно

можно обозначить как брендовый вызов.

С другой стороны, бренд связывается с такими формальными признаками

как логотип, лозунг, гимн, фирменный стиль и др., тогда как образ может

быть более расплывчатым и содержать элементы, фиксируемые только с

помощью глубинных интервью.

45 Анхольт С., Хильдрет Д. Бренд Америка. М.: Добрая книга, 2010. С. 43.

Page 28: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

28

Таким образом, бренд можно определить как концентрированный,

имеющий формальное выражение позитивный образ объекта. Однако есть

еще один аспект этого понятия. Бренд призван мотивировать человека

совершить определенное действие, чаще всего приобрести товар или услугу,

причем не на основании рационального выбора, а исходя из позитивного

восприятия образа товара. Фактически речь идет о формировании некоторой

группы людей, идентифицирующих себя с брендом, поэтому целесообразно

обратиться к понятию идентичности.

При этом речь идет о группе, большинство членов которой не знают друг

друга, но которая объединяется вокруг некоторого символа, т.е. о

воображаемом сообществе по Б. Андерсону.46

З. Фрейд и Э. Эриксон рассматривали идентичность в виде

отождествления индивидов с какой-либо социально-политической группой, в

которой она выполняет функции образования единства, включение личности

в социально-политическую социализацию, а также адаптивную функцию в

ситуациях изменяющихся условий внешней среды.47

Понятие идентичности часто применяется к территории. В исследованиях

часто поднимается вопрос о региональной идентичности. При этом даваемые

ей определения можно отнести к любой территориальной общности.

Корепанов определяет региональную идентичность как переживаемые и

осознаваемые смыслы и ценности той или иной системы локальной

общности, формирующие «практическое чувство» (самосознание)

территориальной принадлежности индивида и группы.48

Также в качестве

примера можно привести Суханова, который определяет региональную

идентичность как один из базовых элементов конструирования «региона» как

46

Андерсон Б. Воображаемые сообщества. Размышления об истоках и распространении национализма.

М.: КАНОН-ПРЕСС-Ц, 2001. 47

Фрейд 3. Массовая психология и анализ человеческого «Я». //По ту сторону принципа удовольствия.

М.. 1992. С. 5-49. Эриксон Э. Идентичность: юность и кризис. М., 1996. 48

Корепанов Г.С. Региональная идентичность как базовая категория социологии регионального

развития // Власть, 2009, №1. С. 44.

Page 29: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

29

специфического социально-политического пространства, утверждая

принципиальную важность для нее представление о территориальных связях,

возникающих на основе соседского или совместного проживания членов

социальных групп различного масштаба и культурной идентификации.49

Суммируя подходы к проблеме, в качестве определяющих черт

территориальной общности можно выделить следующие. Первая – это

восприятие образа региона или населенного пункта как географической

территории, любовь к природе, интерес к истории, культуре, утверждение

уникальности условий малой родины, гордость за нее. Вторая – это

совокупность общепринятых норм и правил, характерных для общности, и

характеризующих её как общность. Кроме того, для построения

территориальной общности требуется единство политических и

экономических интересов. И, конечно же, немаловажен такой объединяющий

фактор как общий язык.

Бренд менее содержателен, чем идентичность, для него, как правило, не

актуально восприятие сообщества, формирующегося вокруг него,

общепринятые нормы и правила (хотя вложение норм поведения в

содержание бренда возможно), он может преодолевать языковой барьер.

Однако по первому пункту бренд соответствует идентичности: для него

характерно и восприятие различных черт образа территории, и

эмоциональное отношение к ним.

Наличие в составе идентичности нормативного аспекта и его возможное

отсутствие в содержании бренда соответствует особенностям общностей,

формируемых вокруг идентичности и бренда. Классическая территориальная

общность, связанная идентичностью, предполагает интерриториальность,

привязку личности к пространству (для полноценной идентификации человек

должен длительное время проживать на территории). Функционирование

49 Суханов В.М. Региональная политическая идентичность в России: теоретический анализ состояния и

перспективы. Автореф. дис. … д.п.н. Саратов, 2009, С. 23.

Page 30: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

30

территориального бренда экстерриториально, человек может присоединиться

к общности, объединяемой брендом, не соприкасаясь с территорией

физически.

Бренд региона можно охарактеризовать как облегченный, «экспортный»

вариант региональной идентичности. С. Анхольт использует применительно

к территориальному брендингу термин «конкурентная идентичность».50

При этом бренд должен соответствовать представлениям местных

жителей о территории, чтобы быть успешным. В этом случае он, с одной

стороны, будет поддержан в продвижении гражданами, а с другой –

вероятно, будет более убедителен для других людей. «Любой город зависит

от своих жителей в вопросах экономического, социального, культурного и

экологического развития. Для него жизненно важно иметь разнообразное,

квалифицированное, удовлетворенное население. Не стоит забывать, что

разочарованные горожане могут запустить нисходящую спираль».51

Формирование бренда территории – процесс не столько маркетинговый,

сколько политический по ряду оснований. Во-первых, субъектом,

направляющим брендинг, как правило, выступают органы власти, т.е. он

является одним из направлений государственной политики. Во-вторых, для

эффективного функционирования бренд требует согласования интересов

множества территориальных субъектов и групп, постановку общественной

цели. В-третьих, родство с идентичностью, мобилизация населения для

достижения целей общественного развития также говорят о политичности

бренда территории.

Исследователи отмечают в современном мире такое явление как кризис

идентичности. «Информационная революция перевернула перспективу:

впервые для человека стала актуальной не идентификация с группой,

50

Anholt S. Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions. Basingstoke:

Palgrave Macmillan, 2006. 51

Брендинг территорий. Лучшие мировые практики / Под ред. Кейта Динни. М.: Манн, Иванов и

Фербер, 2013. С. 23.

Page 31: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

31

государством или обществом, но стремление уйти от общественных связей, а

значит, уйти и от политики».52

Кризис идентичности – это отрицание субъектом своей самости, объекта

отождествления. В качестве причин такого кризиса «можно назвать

отрицание символов, распад коллективной памяти, представленной

традициями, а также утрату веры в общее будущее, дисгармонию между

описательным и нормативным образами себя, прерывность в истории,

несоответствие между представлением культуры о самой себе и ее образами

в других культурах, наконец, чувство неполноценности относительно более

совершенной культуры».53

Бренд более гибок чем идентичность и поэтому может стать путем для

снятия идентификационного кризиса: в случае региона на смену теряющей

актуальность идентичности может придти эффективный бренд, который не

только привлечет к территории внимание сторонних субъектов, но и заново

откроет ее для регионального сообщества.

С. Анхольт предложил распространенную сегодня структуру

территориального бренда – «шестиугольник Анхольта» (рис. 1). В состав

этой модели входят следующие составляющие:

Туризм (Tourism);

Экспортируемые бренды (Export brands);

Внешняя и внутренняя политика (Foreign and domestic policy);

Инвестиции и иммиграция (Investment and immigration);

Культура и история (Culture and heritage);

Население (People).54

52 Василенко И.А. Политическая философия. М.: ИНФРА-М, 2010. С. 197.

53 Хесле В. Кризис индивидуальной и коллективной идентичности. // Вопросы философии, 1994,

№10. С. 120. 54

Анхольт С., Хильдрет Д. Бренд Америка: мать всех брендов. М.: Добрая книга, 2010. С. 21.

Page 32: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

32

Рисунок 1

В идеальной ситуации бренд должен охватывать все шесть

составляющих, формируя целостный образ территории.

Есть и альтернативные подходы к структуре бренда. Так, Рик Ризебос

выделяет такие аспекты брендирования города:

Архитектура бренда (какой уровень участвует в коммуникации с

целевой группой: страна, регион, город или район);

Позиционирование;

Организационная структура, обеспечивающая брендирование

территории.55

Как отмечают исследователи, бренд территории должен находить

поддержку у людей, которые его воспринимают, отражаться в их ценностных

установках, иначе он будет неэффективен, т.к. жители и гости территории не

будут идентифицировать себя с брендом. Простая трансляция бренда через

средства массовой коммуникации не даст необходимого эффекта, потому

что, как отмечалось выше, в современном сетевом обществе

55

Riezebos R. City Branding; sense or nonsense? [сайт]. URL:

http://www.eurib.org/fileadmin/user_upload/Documenten/PDF/City_branding_ENGELS/w_-

_City_branding__zin_of_onzin__EN_.pdf (Дата обращения: 10.05.2014).

Page 33: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

33

коммуникационные процессы предполагают активное участие простых

людей.

Имидж, бренд, коммуникация

Имидж и бренд – это результат восприятия объекта сознанием. Как

правило, информацию об объекте сознание получает не напрямую от

соприкосновения с объектом, а посредством коммуникации.

Классической является структура акта коммуникации, предложенная Г.

Лассуэллом:

Источник (кто сообщает?);

Сообщение (что сообщают?);

Канал (каким образом сообщают?);

Адресат (кому сообщают?);

Эффект сообщения.56

При анализе имиджа с позиции данной модели можно выделить типы

источников по нескольким основаниям: по заинтересованности

(нейтральный, положительно аффилированный, негативно настроенный), по

близости к объекту (первичный, ретранслирующий).

Сообщением в случае трансляции образа будет та или иная имиджевая

характеристика. В данном случае не следует спешить делить характеристики

на позитивные и негативные, т.к. одна и та же информация может быть по-

разному воспринята разными аудиториями в разных условиях.

Каналы трансляции имиджа можно разделить по двум основаниям: форма

передачи (текстовая, звуковая, визуальная, мультимедийная) и

технологическая основа (непосредственное общение, печатные СМИ,

литература, радио, музыка, телевидение, кинематограф, Интернет).

56 Lasswell H. The structure and function of communication in society // The communications of ideas. N.Y.,

1949.

Page 34: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

34

В качестве адресата можно принять какого-либо отдельного человека, но

более продуктивным при анализе регионального имиджа представляется

выделять в аудитории группы по тем или иным признакам: цель знакомства с

регионом (чиновники, инвесторы, мигранты, туристы), степень

территориальной близости (жители соседних регионов, граждане России,

иностранные граждане) и др.

Эффектом сообщения фактически и будет образ региона, точнее,

изменение образа (поскольку чаще всего определенные представления

человек уже имеет) в лучшую или худшую сторону. Эффект может зависеть

не только от содержания сообщения, но и от источника, канала или свойств

аудитории.

Многие исследователи отмечают изменение модели массовых

коммуникаций в современном обществе. Основной ее чертой, на которую

следует обратить внимание, – является, по выражению Э. Тоффлера, их

демассификация.57

В рамках этой тенденции появилось множество

небольших печатных изданий, любительские радиостанции, основанные на

приемо-передатчиках («ситизенз бэнд»), кабельные телевизионные сети, в

том числе экспериментальные, представляющие возможности обратной

связи. Демассификация ИКТ позволяет излагать свою точку зрения

небольшим группам или даже индивидам. А в большинстве случаев эти

технологии приобретают двусторонний характер взаимодействия,

позволяющий индивиду высказать своё мнение, не располагая каким либо

средством массовой информации, а лишь входя в его аудиторию.

Однако в полной мере все эти особенности были реализованы в

Интернете. Интернет порождает невиданную ранее смесь автономии и

влияния: любой индивид, имеющий доступ к глобальной сети, может

выступать как реципиентом, так и источником информации, обращаясь к

57 Тоффлер Э. Третья волна. М.: АСТ, 2004. С. 266 – 277.

Page 35: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

35

широчайшей аудитории. Изменяет Интернет и порядок получения

информации. Реципиент превращается из объекта информационного

воздействия в субъекта, самостоятельно формирующего принимаемый поток

информации.

Конечно, не теряют актуальности типичные для индустриального

общества средства массовой информации. Однако и они изменяют практики

взаимодействия с аудиторией, устанавливая прямые связи с горизонтальной

коммуникационной сетью.58

М. Кастельс отмечает что Интернет точно соответствует основным

особенностям общественных движений, возникающих в информационную

эпоху, а именно тех, которые мобилизуются вокруг культурных ценностей.59

Следовательно, такая среда соответствует и сильным брендам с

проработанной ценностной системой, позволяя выстраивать взаимодействие

между продуктом и потребителями.

Если традиционные формы массовой коммуникации предполагают некий

центр, производящий и тиражирующий информацию (теле-радио-

передатчик, типографию), на который можно напрямую воздействовать, то

Интернет такого центра не имеет. В Сети каждый пользователь может стать

производителем и ретранслятором информации, что значительно снижает

возможности традиционного контроля и управления информацией.

Интернет одновременно увеличивает количество источников,

соответственно растет число актов коммуникации, а также увеличивается

аудитория, до которой может дойти сообщение.

Значительно увеличивается число актов коммуникации в среде Web 2.0 –

этот способ построения информационных систем подразумевает создание

контента в системе самими пользователями, а не создателями системы. «С

58

Castells M. Communication, Power and Counter-power in the Network Society // International Journal of

Communication, 1, 2007. P. 252.

59 Кастельс М. Галактика Интернет: Размышления об Интернете, бизнесе и обществе. Екатеринбург:

У-Фактория, 2004. С. 166-167.

Page 36: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

36

появлением производимого ими контента любой человек может оказать

потенциальное влияние на то, как воспринимается и оценивается город.

Каждый легко найдет информацию и поделится ей, не будучи зависимым при

этом от контента, управляемого официальными городскими источниками. В

результате предлагаемые Web 2.0 возможности могут стать источником как

дополнительных преимуществ, так и дополнительной рекламы для города». 60

Коммуникативная природа образа порождает две его сущности: образ,

существующий в индивидуальном сознании и образ, существующий в

средствах коммуникации, в общественном сознании. Первый доступен для

анализа путем непосредственного наблюдения, изучения содержания форм

коммуникации. Второй может быть изучен посредством опроса человека

через внешние проявления, чаще всего вербальные.

Если формы индивидуального образа сложно проанализировать, то

формы коммуникативного образа поддаются классификации. Выше уже шла

речь о каналах трансляции имиджа. Если говорить о передаче образа в

массовой коммуникации, можно выделить следующие формы:

Текст;

Изображение;

Фотография;

Карта;

Телевидение, видео;

Кинематограф;

Музыка.

Основное отличие изображения и фотографии заключается в том, что

фотография является технически воспроизведенной копией

действительности, а изображение – ее художественной переработкой. Кроме

того, М. Маклюэн отмечает, что фотография в отличие от изображения

60 Брендинг территорий. Лучшие мировые практики / Под ред. Кейта Динни. М.: Манн, Иванов и

Фербер, 2013. С. 114.

Page 37: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

37

обладает «высокой определенностью» в визуальной точки зрения (а потому

является горячим, в терминологии Маклюэна, средством коммуникации).61

Такое же различение на копирующие и перерабатывающие средства

можно провести между видео и кинематографом. Однако нужно быть

внимательным, используя термин «копия». И фотография, и видео

предоставляют техническую возможность создать условно правдоподобную

копию действительности, однако оставляют место многочисленным

интерпретациям.

Карта же отличается от изображения использованием текста,

определенными приемами, а также целью (создание модели территории).

Выводы

Регион – это социально актуализированная территория. При этом регион

может быть как местом (частью пространства, наделенной смыслами), так и

территорией (ограниченной совокупностью точек пространства), которая в

свою очередь также может содержать места.

Имидж региона – это стереотипизированный образ региона в массовом

сознании, формируемый под влиянием как целенаправленных усилий

регионального сообщества, так и не зависящих от него потоков информации.

Региональный бренд – это притягательный образ региона, мотивирующий

человека взаимодействовать с данным регионом: посетить его, покупать

товары из региона, инвестировать в региональную промышленность. Бренд

региона – это своего рода экспортная региональная идентичность.

Целенаправленный процесс воздействия на имидж территории с

помощью комплекса политических, маркетинговых и других социальных

технологий, выстроенный вокруг привлекательной идеи называется

территориальным брендингом.

61 Маклюэн М. Понимание медиа: Внешние расширения человека. М., Жуковский: «КАНОН-пресс-Ц»,

«Кучково поле», 2003. С. 28.

Page 38: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

38

1.2. Мировой и российский опыт формирования образа территорий

Мировая практика территориального брендинга

Пожалуй, наиболее заметным территориальным брендом в современном

мире является бренд США. Саймон Анхольт и Джереми Хильдрет отмечают,

что «Америка с первых своих шагов совершенно сознательно, умышленно

создавала себя и развивалась как бренд».62

США (или Америка – этому

бренду свойственны два наименования, что редко практикуется в

маркетинге):

имеют множество экспортируемых брендов в области

промышленности, технологий, массмедиа, моды, стиля жизни (Coca

Cola, IBM, Microsoft, Boeing, CNN, Gap и множество других);

являются признанным лидером в мировой политике и образцом для

подражания для части мира (а для части мира – контр-образцом) в

области политики внутренней;

являются одной из наиболее привлекательных стран для

инвестиций, иммиграции;

являются страной, привлекательной для туризма;

являются одним из лидеров в сфере массовой культуры, спорта;

населены людьми, несущими и продвигающими бренд своей страны.

США продвигали и продвигают свой бренд, широко используя такие

каналы коммуникации, как массмедиа с мировым охватом вещания,

кинематограф, общественная дипломатия и другие.

Бренд США существовал и продвигался задолго до появления термина

«бренд» - в XVIII и XIX веках, причем продвигался во многом без

государственного участия, в силу своей привлекательности – людьми,

проникшимися идеями Декларации независимости.

62 Анхольт С., Хильдрет Д. Бренд Америка. М.: Добрая книга, 2010. С. 9.

Page 39: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

39

В 1917 г. был создан Комитет общественной информации, рассылавший

релизы, которые отражали американский подход к событиям по всему миру,

причем изначально он создавался для работы с американской аудиторией. Во

время Второй мировой войны появился целый ряд государственных органов,

отвечающих за распространение информации: Офис координатора

информации, Бюро стратегических служб, Бюро военной информации. Бюро

военной информации выполняло функцию распространения новостей с

акцентами, расставленными нужным образом, тогда как Бюро

стратегических служб занималось информационно-подрывной

деятельностью, распространяя деморализующие слухи на территории

противника. Тогда же была создана радиостанция «Голос Америки». В 1953

году для координации информационной работы за рубежом было создано

Информационное агентство Соединенных Штатов, работавшее до 1999 г.,

когда информационные функции были возвращены в Госдепартамент.63

Отдельно следует остановиться на понятии «общественная дипломатия»

(англ. public diplomacy). Под этим способом влияния государства на

зарубежное общественное мнение подразумевают влияние на представителей

зарубежной элиты, которые, в свою очередь, способны повлиять на свое

общество.64

Термин появился в 1965 г., хотя сама публичная дипломатия к

тому времени уже активно развивалась. «Его авторство приписывают

Эдмунду Гуллиону <…>, который предложил правительству США

обозначить все существующие международные программы пропаганды,

академических обменов, обучения политиков, бизнесменов и представителей

армии, а также программы в области культуры общим термином – public

diplomacy».65

63

Анхольт С., Хильдрет Д. Бренд Америка. М.: Добрая книга, 2010. 64

Кубышкин А.И., Цветкова Н.А. Общественная дипломатия США. СПб.: СпбГУ, 2010. С. 7. 65

Там же, с. 8.

Page 40: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

40

США включает в себя другие территориальные бренды, например, штаты

Флорида – тропический полуостров, Техас – край прерий, ковбоев и

рейнджеров, Калифорния – экономический и технологический центр. На

территории США расположены и мировые города-бренды: Нью-Йорк, Сан-

Франциско, Чикаго. А спустившись на уровень отдельного объекта мы

обнаружим такие всемирно известные достопримечательности, как статуя

Свободы, Эмпайр Стэйт Билдинг, мост Золотые Ворота.

С. Анхольт и Д. Хильдрет выделяют пять стран-мегабрендов: Японию,

Германию, Италию, Швейцарию и Францию. «Перечисленные страны как

будто сами собой ассоциируются с определенным набором весьма ценных

качеств (Франция – с шиком и высоким качеством жизни, Италия – со

стильностью и сексуальностью, Германия – с великолепным

машиностроением и аппаратурой, Швейцария – с безупречной репутацией,

богатством, точностью и честностью, Япония – с высокими технологиями,

сферой развлечений, дизайном и стилем)».66

Успешным считается опыт ребрендинга Испании, проведенного в 1990-е

гг., который включает в себя Олимпиаду 1992 г. в Барселоне, курорты,

современную культуру (например, Педро Альмодовар, остров Ибица).

«Самым большим вызовом в области брендинга для Испании является уход

от «лубочного» образа страны – фиеста, фламенко, коррида – в сторону

построения имиджа страны в целом. Для этого разработана стратегическая

программа на 2006 – 2011 гг., некоторые элементы которой уже реализованы:

Мадрид стал в 2005 г. мировым городом дизайна, Валенсия принимает

гламурное светско-спортивное мероприятие – регату America Cup (Louis

Vuitton Cup) и является сегодня самым быстро растущим городом Европы».67

66

Анхольт С., Хильдрет Д. Бренд Америка. М.: Добрая книга, 2010. С. 22. 67

Имидж России: концепция национального и территориального брендинга / Под ред. И.А. Василенко.

М.: Экономика, 2012. С. 66.

Page 41: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

41

Коллектив авторов под руководством И.А. Василенко отмечает

системность опыта Великобритании в построении бренда государства, говоря

о проекте ребрендинга, реализованном в 1997 – 2005 гг.68

Правительством

были привлечены различные частные рекламные и брендинговые агентства,

Британия рассматривалась как продукт, который нуждается в эффективном

ребрендинге.

Специалисты опирались на тенденции, уже существовавшие к тому

моменту в обществе. «В реальности страна менялась в качественно другую

сторону: мы становились эпицентром моды и дизайна, местом для

вдохновенного предпринимательства, лидером в области информационных

технологий. Однако эти тенденции не были осознаны нацией и остались на

периферии развития страны» - пишет Марк Леонард.69

Лозунг «Cool

Britannia», придуманный маркетологом Уолли Олинсом, был подхвачен

жителями страны, Олинс подхватил и озвучил идею, которая витала в

воздухе и которую ждала нация.70

«Ежегодно Великобритания тратит более миллиарда долларов на

продвижение собственного имиджа за рубежом. Усилия всех

задействованных в этом процессе организаций (Министерство иностранных

дел, Британский офис по туризму и др.) координируются совместно. Однако

без единой креативной стратегии эти деньги не дали бы никакого эффекта,

будучи рассеяны в информационном пространстве серией не связанных друг

с другом сообщений».71

Конечно же, работают над своим имиджем не только развитые страны, но

и развивающиеся. Так, в последние годы масштабную брендинговую

кампанию провела Индия. Страна продвигалась как место для эксклюзивного

68

Имидж России: концепция национального и территориального брендинга / Под ред. И.А. Василенко.

М.: Экономика, 2012. С. 68-75. 69

Leonard M. Britain? London, 2000. 70

Olins W. Branding the nation – the historical context. London: Penguine, 2005. 71

Имидж России: концепция национального и территориального брендинга / Под ред. И.А. Василенко.

М.: Экономика, 2012 г. С. 74.

Page 42: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

42

отдыха, была инициирована кампания «Incredible India» («Невероятная

Индия»). Визуальное решение применяло восклицательный знак вместо

буквы «I»: «Incredible !ndia». В качестве смыслового наполнения были

задействованы различные элементы индийской культуры: йога, аюрведа,

одежда и украшения, религиозные праздники, архитектура, кино. Далее

имиджевая кампания ввела в оборот направление религиозного туризма. А

через несколько лет уже развитый туристический бренд был развернут в

направлении полномасштабного экономического и политического развития

страны. Наряду с рекламной кампанией прошел ряд конгрессионно-

выставочных мероприятий в Европе и США.

Данная кампания является примером продуктивного взаимодействия

между правительственными структурами, бизнесом и общественными

организациями страны. Достаточно широко применялись и методы

коммуникации в сети Интернет. Отдельно следует отметить работу с

населением Индии, направленную на формирование правильного поведения

по отношению к иностранцам. В настоящий момент кампания по

продвижению бренда Индии продолжается, в том числе расширяется ее

география, охватывается Латинская Америка и страны СНГ.72

Пожалуй, наиболее известным городским брендом является Нью-Йорк. В

1970 г. приняли решение о проведении кампании по продвижению города, в

первую очередь в туристическом отношении. Тогда был создан слоган «I love

NY», используемый и сегодня. Однако в 1970-80-х гг. Город не обладал

привлекательным имиджем, даже наблюдался значительный отток

населения. В настоящее время город привлекает 35 миллионов туристов в

год. Среди достопримечательностей можно назвать Статую Свободы,

Эмпайр Стэйт Билдинг, Музей современного искусства, Музей Гуггенхайма,

72 Имиджевая стратегия России в контексте мирового опыта / Под ред. И.А. Василенко. М.:

Международные отношения, 2013. С. 197-219.

Page 43: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

43

Музей Метрополитен, Таймс-сквер. Отмечается, что жители Нью-Йорка во

многом являются носителями бренда и способствуют его продвижению.73

Давнюю историю имеет бренд Парижа. Лувр, Эйфелева башня, Нотр Дам

де Пари, Елисейские поля известны во всем мире, город считается центром

моды. Он является ярко выраженным центром Франции как экономически,

так и психологически. Париж является мировым лидером по туризму,

ежегодно город посещают свыше 70 миллионов человек.74

Другим примером городского бренда является Барселона. До 1990-х

годов город не был привлекательным. Импульсом к развитию образа города

послужили Олимпийские игры 1992 года, Барселона использовала их, чтобы

создать политическую и социальную поддержку для стремительных

изменений.75

Барселона – не единственный испанский город, достойный упоминания.

В 1997 г. город Бильбао попал на мировую карту, открыв у себя филиал

Музея Гуггенхайма и став одним из пяти городов – наряду с Нью-Йорком,

Венецией, Берлином и Лас-Вегасом, - разместивших у себя этот музей

современного искусства. В дополнение к этому для проектирования восьми

станций городского метро был привлечен всемирно известный архитектор

Норман Фостер.76

Размещение филиала американского музея обеспечило

проекту поддержку прессы США. Музей оправдал значительные финансовые

вливания в первый же год после своего открытия. В год город 350 тыс.

населением посещает 1 млн. человек. Туристический поток привлек и

инвестиции в гостиницы и другую инфраструктуру.77

73

Winfield-Pfefferkorn J. The branding of cities. Syracuse, 2005. P. 29-37. 74

Ibid, p. 39-47. 75

Riezebos R. City Branding; sense or nonsense? [сайт]. URL:

http://www.eurib.org/fileadmin/user_upload/Documenten/PDF/City_branding_ENGELS/w_-

_City_branding__zin_of_onzin__EN_.pdf (Дата обращения: 10.05.2014). 76

Ibid. 77

Имидж России: концепция национального и территориального брендинга / Под ред. И.А. Василенко.

М.: Экономика, 2012 г. С. 137-139.

Page 44: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

44

Представляется целесообразным изучить опыт построения бренда

Эдинбурга. Город является популярным туристическим направлением, тем

не менее его элиты признали, что в условиях постоянной мировой

конкуренции не следует стоять на месте и провели репозиционирование

бренда. Требовалось усилить привлекательность Эдинбурга как места для

жизни, работы, посещения и ведения бизнеса, а также улучшить социальное

и экономическое благосостояние региона. Были созданы два сайта: один –

для формирования сообщества людей и кампаний, второй – для

потребителей.78

Любопытным примером представляется ребрендинг Британского городка

Маргейт. Будучи ранее традиционным морским курортом, в середине XX

века город потерял свою популярность. Чтобы переломить снижение

популярности был создан новый образ Маргейта – традиционного морского

курорта с современной культурой. Для этого был переустроен жилой фонд,

отели, созданы новые достопримечательности, среди которых крупная

галерея современного искусства. Ребрендингу предшествовали тщательные

исследования жилищного фонда и рынка труда, потенциальных источников

инвестирования, демографических трендов и. т.д.79

Если обобщать зарубежный опыт территориального брендинга, можно

заметить, что усилия по воздействию на имидж чаще концентрируются на

двух уровнях: на уровне страны и уровне города (населенного пункта).

Брендинг регионов встречается реже. Объяснить это можно тем, что город и

страна, как правило, представляют собой развитые сообщества с единой

социально-экономической системой, обладающие культурой, ценностями и

традициями, которые могут послужить основанием для кампании по

территориальному брендингу. Регион же часто является скорее

78

Брендинг территорий. Лучшие мировые практики / Под ред. Кейта Динни. М.: Манн, Иванов и

Фербер, 2013. С. 268-271. 79

Брендинг территорий. Лучшие мировые практики / Под ред. Кейта Динни. М.: Манн, Иванов и

Фербер, 2013. С. 71.

Page 45: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

45

административной единицей, нежели развитым сообществом.

Соответственно в большинстве случаев брендинговую кампанию

целесообразнее проводить на уровне страны или города, а не региона.

Опыт территориального брендинга в России

На фоне остальных территорий Москва выделяется как политический,

экономический и культурный центр России. В то же время Москва является

мировым мегаполисом. В силу небольшого информационного присутствия за

рубежом других городов и регионов имидж Москвы становится важнейшим

компонентом имиджа России. Городские власти уделяют внимание

имиджевым вопросам, принимаются и функционируют соответствующие

программы, которые предлагают продвигать Москву как город,

«благоприятный для международного сотрудничества и инвестиций»,

«мегаполис-пилот, успешно находящий решения самых сложных городских

проблем», а также развивать ключевые сферы городской жизни.80

На пространстве Российской Федерации часто более заметный имидж

имеют национальные республики, что может быть связано с более сильной,

чем в большинстве других субъектов федерации региональной

идентичностью. Как мы отмечали ранее, это связанные явления. С другой

стороны, оба явления могут быть порождены чаще встречающимися в

республиках сильными региональными элитами, которые стремятся

продвигать образ региона как внутри, так и за его пределами.

Хорошим примером в этом отношении является Татарстан. М.В. Яковлев

отмечает, что в материалах прессы «можно выявить следующие

политические характеристики Татарстана: «особый статус», «политические

амбиции», «открытое сопротивление федеральному Центру», «поддержка

80

Соболев С.А. Имидж Москвы как столицы России // Имидж России: город, регион, страна: материалы

научной конференции кафедры российской политики факультета политологии МГУ имени М.В.

Ломоносова 1ноября 2011 г. / Под ред. И.А. Василенко. М.: Издатель Воробьёв А.В., 2011. С. 64-67.

Page 46: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

46

инициатив федерального Центра», «один из наиболее мощных регионов»,

«сильная власть в экономическом и политическом планах», «продуманное

государственное устройство», «древняя история», «древние традиции»,

«межнациональное и межконфессиональное согласие», «центр исламского

терроризма в сердце России». Одним из ключевых имиджеобразующих

сюжетов стало празднование «тысячелетия Казани».81

Т.е. мы наблюдаем как

негативные (что практически неизбежно в плюралистичном

информационном поле), так и позитивные (вероятно, ставшие результатом

кампании по продвижению образа) имиджевые характеристики.

«Татария выстраивает свою политико-имиджевую стратегию на

основании собственного государственно-исторического прошлого и

акцентации особого политического статуса. Руководство Татарии формирует

политический имидж региона как признанной европейским сообществом

современной и демократической системы, которая базируется на древней

самостоятельной государственности и которая активно внедряет

инновации».82

Татарстан использует доступные возможности для того, чтобы заявить о

себе как о части европейского и мирового сообщества. В то же время,

развивая тему своей истории, регион столкнулся с определенными

проблемами, которые вынужден решать. Слово «татарин» во многих языках

имеет негативный оттенок, связанный с монгольским нашествием, что элиты

пытаются компенсировать использованием других этнонимов (например,

«булгары»). Кроме того, нерешенным остается вопрос о соотношении

самобытного татарского государства и русского завоевания Казанского

ханства.83

81

Яковлев М.В. Формирование политического имиджа региона в условиях современной России (на

материалах республик Башкортостан и Татарстан). Дисс. ... к.п.н. М.: МГУ, 2006. С. 85. 82

Яковлев М.В. Формирование политического имиджа региона в условиях современной России (на

материалах республик Башкортостан и Татарстан). Дисс. ... к.п.н. М.: МГУ, 2006. С. 85. 83

Там же. С. 86-87.

Page 47: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

47

Формирование образа было использовано с целью вывести из кризиса

Пермь. Оборонная промышленность города потеряла актуальность после

окончания «Холодной войны». Было принято решение преобразовать Пермь

из промышленного города в центр современного искусства России. Были

привлечены представители искусства, творческой интеллигенции из России и

других стран. «В результате в Перми появились хорошие отели, рестораны,

пешеходные маршруты по памятным местам, описанным в романе Б.

Пастернака «Доктор Живаго», с надписями не только на русском, но и на

английском языке. Пермь стали украшать неординарные скульптуры.

Регулярно проводятся фестивали и конкурсы, среди которых: «Дягилевские

сезоны: Пермь – Петербург – Париж», «Камва» (этнофутуристический

фестиваль), «Живая Пермь» (фестиваль современного искусства),

«Промзона» (фестиваль актуального творчества), «Длинные истории Перми»

(фестиваль актуального творчества в рамках Паблик арт программы Музея

современного искусства ПЕРММ), «Белые ночи Перми» (фестиваль

современного искусства) и др. Всего планируется проводить до 50

фестивалей в год. Город превращается в гигантскую арт-площадку».84

Образ Новосибирска строится вокруг Академгородка, развивающегося с

1957 г. Академгородок собрал молодых и самостоятельных ученых, которым

нужен был простор для творчества. В Новосибирске для них делались

исключения из советских законов, в том числе и в политической сфере.85

Новейшим примером отечественной брендинговой кампании является

проведение зимней Олимпиады в Сочи в 2014 г. Город получил импульс в

развитии через проведение события мирового масштаба. Была

модернизирована городская и туристическая инфраструктура, привлечены

значительные финансовые, медийные и другие ресурсы.

84

Имидж России: концепция национального и территориального брендинга / Под ред. И.А. Василенко.

М.: Экономика, 2012. С. 139-140. 85

Там же. С. 135-136.

Page 48: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

48

Интересным является случай Урюпинска (Волгоградская обл.), который

позиционируется как «столица российской провинции».86

По сравнению с мировым опытом в России брендингу на уровне

регионов, по нашим оценкам, уделяется больше внимания, хотя, как было

отмечено выше, во многих случаях более целесообразен брендинг города или

страны как более развитых сообществ. Это можно попробовать объяснить

федеративным устройством страны, но более убедительным объяснением

представляется значительное превосходство объемов региональных

бюджетов над муниципальными. Тем не менее, на наш взгляд, для

большинства территорий России брендинг городов был бы более

эффективен, чем региональный брендинг. Исключение могут составить

национальные республики с доминирующим титульным этносом (например,

Татарстан, Чеченская Республика) и регионы со сложившейся социально-

экономической системой (например, Кемеровская область – Кузбасс), либо

имеющие яркие культурно-исторические особенности (например,

Калининградская область, Карелия), особенно, если они уже имеют

определенный сложившийся имидж.

Выводы

В мировой практике брендинг территорий применяется уже довольно

длительное время. Функционируют бренды стран, регионов, городов. В

настоящее время ряд территорий проводит ребрендинг, воздействуя на давно

сложившийся образ, обновляя его. Ребрендинг проводится совместными

усилиями властей, коммерческих и некоммерческих организаций, граждан и

опирается на историю, культуру и современные тенденции развития

территории. При этом города и страны чаще располагают базисом для

эффективной кампании, чем регионы.

86 Российская газета: Бросить все и уехать в Урюпинск. Почему молодой и успешный москвич

переселился в провинцию. URL: http://www.rg.ru/2014/11/20/prizvanie.html (Дата обращения: 20.11.2014).

Page 49: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

49

Россия, и в частности ее регионы, только начинает осваивать мировые

практики воздействия на свой имидж. Можно встретить регионы и города с

сильным имиджем, сформировавшимся в советский период или в 90-е годы,

появляются и примеры современного ребрендинга. Региональному

брендингу уделяется больше внимания, чем в зарубежной науке и практике.

При этом следует отметить, что в большинстве случаев мы считаем более

перспективными исследования и практическую деятельность в сфере

брендинга городов, а не регионов, т.к. городское сообщество, как правило,

более развито, чем региональное. Однако Республика Карелия при таком

подходе является одним из исключений, т.к. имеет заметные историко-

культурные особенности и, как уже было сказано, так или иначе

сложившийся имидж.

Page 50: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

50

1.3. Проблемы формирования территориального бренда

Уровни территориального бренда

Можно заметить, что бренд той или иной территории может иметь

различное значение: один локальный объект будет значим на уровне города,

а другой – иметь мировое значение. Таким образом, выстраиваются две

территориальные иерархии: одна – по фактической территории объекта,

другая – по значимости. Для анализа таких соотношений подходят веерные

матрицы – метод, предложенный С.Г. Кордонским.87

Мы можем выделить следующие уровни территорий, которые обладают

образами:

Геополитический регион (например, арабские страны);

Страна (например, Германия);

Макрорегион (например, Сибирь);

Регион (например, Техас);

Муниципалитет (например, Барселона);

Локальный объект (например, Эйфелева башня).

К этому списку следует добавить также мировой уровень.

Ниже представлена матрица (таблица 3), образующаяся при пересечении

уровней деления (строки) и уровней значимости (столбцы). Пересечения

одноименных строк и столбцов имеет смысл интерпретировать как

непосредственные образы той или иной территории. Ячейки под

образовавшейся диагональю описывают значимость объекта для того или

иного уровня.

Некоторые характеристики территорий из данной матрицы

употребляются в геополитике, теории мировой политики, политической

регионалистике чаще, чем при изучении имиджа территорий. Но тем не

87 См. например: Кордонский С.Г. Россия. Поместная федерация. М.: Европа, 2010.

Page 51: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

51

менее их присутствие в данной матрице не должно удивлять: имидж и

политическое значение территории связаны, причем взаимно: политические

успехи территориальной элиты влияют на имидж территории, а ее

известность и репутация – на политическое значение.

Таблица 3

Значение

Деление

Мировой Геополи-

тический

Нацио-

нальный

Макрореги-

ональный

Региональ-

ный

Местный Локальный

Мир Совокуп-

ность

образов

Геополитический

регион

Геополи-

тический

регион

мирового

значения

Образ

Страна Страна-

мировой

бренд

Региональ-

ная дер-

жава

Образ

Макрорегион Террито-

рия

миро-

вого зна-

чения

Геополи-

тически

значимый

макроре-

гион

Террито-

рия на-

циональ-

ного зна-

чения

Образ

Регион Мировой

центр

Геополи-

тически

значимый

регион

Нацио-

нальный

центр

Основа,

«сердце»

макроре-

гиона

Образ

Муниципалитет Мировой

центр

Геополи-

тический

центр

Нацио-

нальный

центр

Центр мак-

рорегиона

Региональ-

ный центр

Образ

Локальный

объект

Объект

мирового

наследия

Памятник

междуна-

родного

значения

Нацио-

нальный

памятник

Достопри-

мечатель-

ность мак-

рорегиона

Региональ-

ная досто-

примеча-

тельность

Местная

достопри-

мечатель-

ность

Образ

Термин «центр», употребляемый в матрице по отношению к

муниципалитетам и регионам, обозначает не обязательно административный

центр, но и экономический, культурный, рекреационный или другой. Кроме

того, на той же позиции может быть город или регион, имеющий

определенное значение на соответствующем уровне, но центром не

являющийся. Локальным объектом, который в матрице характеризуется как

памятник, может быть любой примечательный природный или рукотворный

объект.

Page 52: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

52

Для наглядности эту же таблицу можно заполнить примерами (таблица

4). Например, Сибирь – территория известная и значимая во всем мире,

Краснодарский край – «всероссийская здравница», Чеченская республика

играет ведущую роль в формировании имиджа Северного Кавказа, Детройт

является центром американского автомобилестроения, хотя и испытал

кризис, а Новокузнецк, не будучи административным центром Кемеровской

области, представляет собой один из ее промышленных центров.

Таблица 4

Значение

Деление

Мировой Геополи-

тический

Нацио-

нальный

Макрореги-

ональный

Региональ-

ный

Местный Локальный

Мир Совокуп-

ность

образов

Геополитический

регион

Европей-

ский

союз

Образ

Страна Япония Бразилия Образ

Макрорегион Сибирь Северный

Кавказ

Урал Образ

Регион Калифор-

ния

Нагорный

Карабах

Краснодар

ский край

Чеченская

республика

Образ

Муниципалитет Париж Калинин-

град

Детройт Екатерин-

бург

Новокуз-

нецк

Образ

Локальный

объект

Статуя

Свободы

Статуя

Будды в

Лэшане

Храм

Христа

Спасителя

Краснояр-

ские

столбы

Грозный-

сити

Храм-на-

Крови в

Екатерин

бурге

Образ

Возможности формирования имиджа территории

Теперь рассмотрим возможности и ограничения формирования образа

территории. «Формирование образа» - понятие в какой-то мере условное.

Создание образа «почти всегда происходит путем смешения результатов

умышленных действий и случайности, обмана и правды. Большинство стран

практически непрерывно отправляют во внешний мир некие послания о

самих себе. Для этой цели используется шестиугольник из каналов

коммуникации, реальных поступков и манеры их осуществления. Из

совокупного воздействия всего вышеперечисленного с течением лет

Page 53: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

53

создается бренд страны».88

Влияние на формирование бренда территории

могут оказывать случайные факторы и действия, а намеренные действия в

свою очередь могут иметь последствия, отличные от ожидаемых.

Как можно заметить, образ произвольно взятой территории несет как

позитивные, так и негативные черты. Фактически задача того, кто

воздействует на имидж территории с целью его улучшения состоит в

акцентировании внимания на выгодных чертах в противовес невыгодным.

Выгодные – это не просто позитивные черты, а такие, которые будут

ориентированы на заданную целевую аудиторию и достаточно ярки и

уникальны для успешного продвижения. Данный процесс называется

позиционированием. «Позиционирование города – это выбор особых свойств

города, которые выделяют его из разряда других городов с учетом интересов

конкретных целевых аудиторий. Именно позиционирование города задает

основное направление формированию имиджа города. Эта уникальная

особенность должна базироваться на истинных, имеющихся в наличии

достижениях города».89

В производстве и распространении информации, в том числе в

формировании имиджа той или иной территории или организации сегодня

может участвовать каждый. «Поэтому очень важно, чтобы в имиджевой

политике России активно участвовало гражданское общество, и каждый

россиянин осознавал: имидж России – общее дело, и каждый из нас – на

уровне своего города и региона – тоже вносит свой вклад в репутацию своего

Отечества».90

Обобщая западные исследования территориального имиджа, брендинга

территорий, можно выделить два направления. Основная масса исследований

88 Анхольт С., Хильдрет Д. Бренд Америка: мать всех брендов. М.: Добрая книга, 2010. С. 20.

89 Имидж России: концепция национального и территориального брендинга / Под ред. И.А. Василенко.

М.: Экономика, 2012. С. 134. 90

Василенко И.А. Имиджевая политика России в региональном измерении // Имидж России: город,

регион, страна: материалы научной конференции кафедры российской политики факультета политологии

МГУ имени М.В. Ломоносова 1 ноября 2011 года / Под ред. И.А. Василенко. М.: Издатель Воробьев А.В.,

2011. С.8.

Page 54: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

54

посвящена содержательным аспектам формирования имиджа и брендинга

территорий. И особняком от нее стоит тема роли органов власти в

формировании имиджа. При этом многие исследователи, затрагивая эту тему,

говорят не о действиях власти, а о формируемых ею структурах, которые

призваны определять имиджевую политику территории.

Как отмечают исследователи, бренд территории должен находить

поддержку у людей, которые его воспринимают, отражаться в их ценностных

установках, иначе он будет неэффективен, т.к. жители и гости территории не

будут идентифицировать себя с брендом. Так, например, Анхольт использует

для характеристики территориального бренда термин «конкурентная

идентичность».91

Простая трансляция бренда через средства массовой

коммуникации не даст необходимого эффекта, потому что, как отмечалось

выше, в современном сетевом обществе коммуникационные процессы

предполагают активное участие граждан.

В российской практике формированием имиджа территории занимаются

непосредственно органы власти. Например, основной формой работы в сети

являются официальные сайты, которые ведутся чиновниками. Некоторые

руководители идут дальше и создают своё представительство в сети в форме

блога или микроблога Twitter. Например, блог ведет губернатор Кировской

области Никита Белых. Широко представлено в сети Twitter руководство

Калужской области: свои страницы имеют губернатор Анатолий Артамонов,

три его заместителя и еще несколько министров. Работают в сети Интернет и

руководители других регионов.

Однако, как отмечалось, для формирования имиджа территории в

современных условиях необходимо гражданское участие. В отечественной

практике можно найти достаточно примеров граждан, которые по

собственной инициативе работают на формирование территориального

91 Anholt S. Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions. Basingstoke:

Palgrave Macmillan, 2006.

Page 55: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

55

имиджа. Однако действуют они преимущественно автономно от органов

власти и разрабатываемых ими стратегий, что, несомненно, является

недоработкой последних.

Политические события последних лет позволяют говорить о том, что в

России есть достаточный потенциал гражданского участия. В.Ю.Сурков,

вероятно, был знаком с трудами Р.Флориды,92

когда применял к вышедшим

на Болотную площадь гражданам термин «креативный класс». Политические

события подтверждают правомерность употребления данного термина.

Если абстрагироваться от политических требований участников протеста,

можно выявить несколько случаев спонтанного (не было заранее

определенной цели) территориального брендинга, осуществленного ими в

Сети. Это «политический десант» в Астрахань,93

агитационные поездки в

другие города94

и «гражданский лагерь» на Чистых прудах.95

В первых двух случаях можно выделить повышение внимания к городу и

его распределение между традиционными (природные особенности) и

новыми (политические вопросы, гражданская активность) атрибутами.

Второй случай более яркий, поскольку мы можем наблюдать произвольное

определение территории, ее наименование («#ОккупайАбай») и

продвижение.

На сегодняшний день региональное руководство зачастую использует

традиционные методы коммуникации. Однако даже случаи применения

«инновационных» методов не означают модернизации коммуникационных

процессов в политике. Модернизация заключается не в факте применения

инструментов и методов, а в способе их применения, в случае имиджевой и

92

Флорида Р. Креативный класс. Люди, которые меняют будущее. М.: Классика-XXI, 2007. 93

Lenta.Ru: Россия: Мы здесь Астрахань. URL: http://lenta.ru/articles/2012/04/15/astrakhan/ (Дата

обращения: 5.02.2014). 94

Navalny: Агитируй Химки. URL: http://navalny.livejournal.com/737610.html (Дата обращения:

5.02.2014). 95

Московская оппозиция разбила лагерь на Чистопрудном бульваре — ОМОН ее не трогает –

Газета.Ru | Политика. URL: http://www.gazeta.ru/politics/2012/05/11_a_4579201.shtml (Дата обращения:

5.02.2014).

Page 56: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

56

информационной политики – в подходе к организации коммуникационных

процессов. Необходимо взаимодействие власти и общества, а прогресса в

этом направлении пока не наблюдается.

Таким образом, мы наблюдаем с одной стороны озвучиваемую

потребность в формировании имиджа тех или иных территорий, а с другой –

ресурсы гражданского общества, способные эту потребность удовлетворить.

Однако представители власти склонны воспроизводить привычные модели

централизованной коммуникации без полноценного вовлечения граждан,

предоставления им достаточной свободы.

Исследование имиджа

Как мы уже отмечали, образ территории имеет две сущности: образ,

существующий в средствах коммуникации, в общественном сознании и

образ, существующий в индивидуальном сознании.

Образ в массовом сознании – это материалы СМИ, продукты культуры

(литература, изображения, кино, музыка), официальная информация органов

государственной власти и общественных организаций, нормативно-правовые

акты, исторические документы. Соответственно, основной метод изучения

этих данных – это контент-анализ.

Образ в индивидуальном сознании – это совокупность знаний,

представлений и воспоминаний о территории, эмоции, связанные с ней. В

данном случае применимы различные формы опроса или проективные

методики. При этом следует учитывать различные группы людей по

отношению к территории: жители территории, люди, побывавшие на

территории, люди, знакомые с территорией только через каналы массовой

коммуникации, люди, не знакомые с территорией.

В результате сбора информации данными методами может

сформироваться массив данных, содержащий характеристики территории и

ее населения, визуальные образы, различные объекты, относящиеся к

Page 57: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

57

территории (населенные пункты, природные объекты, предметы культуры,

общественные и политические деятели). Такой массив может быть

систематизирован посредством SWOT-анализа, различных визуальных

способов представления информации (схема, карта).

Следует особо отметить, что научная рефлексия имиджа конкретной

территории фактически является и его продвижением, поскольку

исследовательская работа кроме основной цели – анализа имиджа

территории – транслирует имиджевые характеристики членам научного

сообщества. Не говоря уже о том, что имиджевые исследования проводятся в

том числе и в рамках кампаний по брендингу для оценки возможностей и

выбора верной стратегии брендинга.

Выводы

Образ формируется у территорий разного уровня деления (локальный

объект, муниципалитет, регион и т.д.), образ территории может быть

актуален и для более общего уровня деления, становясь частью более

крупного образа, и в свою очередь может включать в себя образы меньших

территорий и объектов.

Основная деятельность по формированию имиджа связана с

акцентированием внимания на выгодных чертах в противовес невыгодным.

Причем на конечный результат будут влиять не только целенаправленные

усилия, но и сторонние факторы. В кампанию по продвижению территории

целесообразно вовлекать ее население. Соответственно, имиджевая

концепция должна быть сформирована так, чтобы население ее приняло.

Территориальный брендинг значительно более политичен, чем товарный

брендинг, т.к. требует согласования интересов различных групп влияния и

мобилизации населения.

Page 58: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

58

Образ может быть изучен с помощью контент-анализа различных

текстов, опросов с последующей систематизацией данных с помощью

SWOT-анализа, графических форм представления и других методов.

Page 59: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

59

1.4. Технологии территориального брендинга

Территориальный брендинг – это, очевидно, процесс формирования

бренда города, региона или страны. Однако такое определение не отражает

особенностей данного процесса. Так И.А. Василенко определяет

национальный брендинг «как процесс целенаправленного воздействия на

образ страны с помощью современных маркетинговых технологий. При этом

акцент на технологии не должен загораживать эмоциональную сторону

брендинга: ведь в результате важно создать бренд государства как знаковый

политический символ, в котором будет отражено то общее эмоциональное

чувство и та гордость за свою страну, которая сплачивает миллионы в единое

целое».96

Можно выделить несколько компонентов этого процесса:

Определение бренд-стратегии;

Организационные усилия;

Практические действия по формированию бренда;

Механизмы обратной связи.

Определение бренд-стратегии предполагает постановку цели, выявление

ключевых атрибутов, характеристик региона, эмоционального посыла, идей,

которые одновременно будут правдоподобными, достаточно уникальными и

интересными для целевых аудиторий (сами аудитории также выделяются в

ходе стратегического планирования). Кроме того, при разработке стратегии

следует определить целевые показатели, индикаторы того, насколько

успешно будет осуществляться брендинг.

Организационные усилия включают создание специальных органов и

структур, привлечение заинтересованных лиц, мобилизация граждан.

96 Имиджевая стратегия России в контексте мирового опыта / Под ред. И.А. Василенко. М.:

Международные отношения, 2013. С. 21.

Page 60: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

60

Практические действия по территориальному брендингу подразумевают

использование совокупности политических, маркетинговых и других

социальных технологий, направленных на продвижение бренда территории.

Механизмы обратной связи призваны оценить эффективность действий

по формированию и продвижению имиджа, дать информацию, позволяющую

их скорректировать.

Деление процесса на составляющие является условным: применение

конкретных технологий может быть однозначно обусловлено выбором в

пользу той или иной идеи (или же сама технология может стать частью

стратегии), а практическая деятельность может привести к появлению новых

идей, обогащению и модификации бренд-стратегии. Джон Хоутон и Эндрю

Стивенс пишут о циклическом подходе к брендингу. Процесс начинается не

с чистого листа, а в условиях уже имеющихся ассоциаций, которые люди

связывают с той или иной территорией, и разработка стратегии начинается с

критического осмысления текущей ситуации.97

Технологии выработки бренд-стратегии

Выработка стратегии формирования бренда на первый взгляд может

показаться составляющей, которая не поддается технологизации в силу своей

уникальности в каждом конкретном случае. Однако можно выделить два

раздела технологий формирования бренд-стратегии: общие принципы

разработки и распространенные решения.

Мы уже неоднократно говорили о важности опоры на местное

сообщество при разработке бренд-стратегии. Однако при проработке

позиционирования необходимо ориентироваться на целевую аудиторию, т.е.

на чужих по отношению к территории людей (хотя могут быть рассмотрены

случаи, когда целевой аудиторией бренда является население данной

97 Брендинг территорий. Лучшие мировые практики / Под ред. Кейта Динни. М.: Манн, Иванов и

Фербер, 2013. С. 66-76.

Page 61: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

61

территории). Так, для продвижения туристического бренда используется

теория «взгляда туриста».98

Турист предпринимает поездку в другую

местность, чтобы получить новые зрительные ощущения, которых он не

получает в повседневной жизни. И в данной местности турист обращает

внимание не на то, что интересует местных жителей, а на выделяющиеся

объекты – достопримечательности. Причем такой «взгляд туриста»

формируется через каналы массовой коммуникации, человек ожидает

увидеть заранее известный объект.

Город большинство людей воспринимают прежде всего как набор

рукотворных объектов, среди которых можно выделить следующие группы:

Пути (улицы, железные дороги, другие пути передвижения;

Края (береговые линии, зеленые зоны);

Районы (кварталы, общины);

Узлы (площади, перекрестки, станции);

Ориентиры (выделяющиеся строения).

Кроме того, внимание привлекают значимые события и известные

личности, как ныне живущие, так и исторические.99

В качестве еще одной технологии следует рассмотреть применение

опробованных сценариев построения бренда. Можно выделить некоторые,

скажем так, мета-характеристики, базовые подходы, часто используемые при

формировании имиджа:

Аутентичность;

Современность;

Человеческий капитал;

Среда для жизни.

98

Urry J. The Tourist Gaze: Leisure and Travel in Contemporary Societies. London: Sage Publications, 2002. 99

Брендинг территорий. Лучшие мировые практики / Под ред. Кейта Динни. М.: Манн, Иванов и

Фербер, 2013. С. 45-46.

Page 62: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

62

Аутентичность – пожалуй, ключевая мета-характеристика, т.к. любой

бренд должен быть уникальным и основываться на особенностях территории.

Территориальный бренд должен быть конкурентоспособным, а это часто (но

не всегда) созвучно с современностью. Образ территории формируется во

многом сообществом, на ней проживающим: население воспринимается как

лицо территории, является носителем культуры, его активность формирует

экономику, кроме того, жителей территории прилагают непосредственные

усилия для формирования и продвижения бренда, поэтому территориальные

бренды часто затрагивают тему человеческого капитала. Сообщество, люди

живут не в вакууме, жизненную среду территории можно оценить как

комфортную или некомфортную, первая, конечно же, привлекательнее.

Определение целевых показателей связано с обратной связью, о которой

мы поговорим ниже.

Организационные структуры в формировании имиджа

Формирование имиджа территории, как и любое другое общественно-

политическое действие, осуществляется теми или иными организационными

структурами: органами власти, СМИ, общественными организациями,

коммерческими предприятиями. При этом данные структуры могут иметь

собственные представления о том, как следует презентовать территорию,

отличные от представлений других. Поэтому территориальный брендинг –

это не просто адаптация маркетинговых технологий для политических целей,

а решение политического вопроса о согласовании интересов различных

субъектов. «Некоторые исследователи отмечают, что бренды городов

сталкиваются с массой политических и общественных барьеров. Такое редко

случается с потребительскими брендами. Бренд города должен выдержать

испытание временем, общественными дебатами, политической критикой,

вниманием со стороны СМИ, а также исследованиями, проводимыми

маркетинговыми партнерами. Безусловно, лучший способ избавиться от этой

Page 63: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

63

проверки – с самого начала привлечь и общество, и партнеров к активному

консультативному процессу, чтобы получить их поддержку».100

Сикко ван Гельдер рассматривает принципы эффективной организации

бренд-партнерства, выделяя такие, как включение всех основных

стейкхолдеров (заинтересованных сторон), долгосрочность, общее видение,

совместная ответственность, взаимное доверие и ряд других.101

При этом он

отмечает, что каждое такое партнерство индивидуально, а «форма

партнерской организации и методы ее работы редко бывают

предустановленными. Их необходимо обсуждать и согласовывать с

вовлекаемыми сторонами».102

Обобщая такой подход можно утверждать, что

партнерство, нацеленное на формирование бренда территории должно

представлять собой не столько организационное, сколько идейное единство.

С другой стороны, Рик Ризебос уделяет описанию предпочтительной

организации больше внимания. В его схеме выделяется три уровня (рис. 2):

Наблюдательный совет (Supervisory Board), куда входит

политическое руководство территории и главы ведущих компаний;

Уровень стратегического планирования, включающий два органа:

o Совет по брендингу (City-Brand Board), наблюдающий за

соответствием конкретных действий общей стратегии;

o Комиссия экспертов (Advisory Board) – орган,

осуществляющий консультативную поддержку Совета по

брендингу;

100

Брендинг территорий. Лучшие мировые практики / Под ред. Кейта Динни. М.: Манн, Иванов и

Фарбер, 2013. С. 11. 101

Там же, с. 58-62. 102

Там же, с. 64.

Page 64: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

64

Проектная организация, возглавляемая главным менеджером

проекта (CMO), который координирует усилия исполнителей

бренд-стратегии.103

Рисунок 2

Данная модель разрабатывалась для реалий Западной Европы, прямое ее

воспроизведение не представляется целесообразным. Однако, на наш взгляд,

следует обратить внимание на такой аспект, как выведение части структур, в

первую очередь занятых практической деятельностью, из общей системы

органов власти. В данном случае может использоваться специально

созданная компания в государственной или муниципальной собственности

или некоммерческая организация, работающая в тесном контакте с властью.

Кроме исполнительных функций такой структуре можно поручить,

например, исследования для разработки стратегии брендинга.

Андреа Инш отмечает, что в организационных вопросах может быть

использован сетевой подход, который позволяет повысить вовлеченность в

103

Riezebos R. City Branding; sense or nonsense? URL:

http://www.eurib.org/fileadmin/user_upload/Documenten/PDF/City_branding_ENGELS/w_-

_City_branding__zin_of_onzin__EN_.pdf (Дата обращения: 10.05.2014).

Page 65: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

65

процесс формирования имиджа различных субъектов и групп. «В частности,

группы могут определить ключевые узлы сети и контактировать с ними.

Таким путем преодолевается элитарный, эксклюзивный подход «сверху

вниз» к брендингу города. Если местные жители и общественные

организации будут играть ключевую роль на всех стадиях процесса, то

проекты по развитию городской экономики, фокусирующиеся на наследии и

культуре общины, скорее всего, станут еще успешнее».104

Данные подходы являются теоретическими моделями, и в практической

деятельности мы, скорее, будем наблюдать их сочетание. Так при

достижении идейного единства сформируются организационные структуры,

а сеть заинтересованных лиц и объединений будет опираться на специально

созданные органы.

Прикладные технологии территориального брендинга

Существует значительное число прикладных технологий

территориального брендинга, и описать все в рамках данной работы вряд ли

удастся.

Чаще всего территории имеют определенные уникальные черты,

приобретенные в ходе исторического развития. Задача брендинга – в первую

очередь выявить и подчеркнуть имеющиеся особенности, а не создавать

новые. Поэтому первой технологией территориального брендинга можно

назвать сохранение облика территории: архитектуры, природных объектов,

социальной инфраструктуры. Это может быть историческая архитектура в

масштабе населенного пункта, природные объекты в масштабе региона,

рекреационные зоны, традиционные объекты торговли и питания.

Близко стоят меры по улучшению городской среды – развитие

общественного транспорта, улучшение пешеходной и велосипедной

104 Брендинг территорий. Лучшие мировые практики / Под ред. Кейта Динни. М.: Манн, Иванов и

Фербер, 2013. С. 27-28.

Page 66: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

66

инфраструктуры, создание новых зеленых зон. Последний элемент особо

выделяет Джаред Байтерман.105

Насыщать город растительностью можно за

счет недоиспользованных улиц, вертикального озеленения (ползучих

растений, подвесных горшков), восстановления прибрежных зон. Хаяо

Миядзаки предлагает развивать такое направление как городской лес – зоны

города, где произрастают в естественных условиях деревья, кусты и мох.106

Одним из самых доступных стороннему человеку проявлений культуры

территории является культура питания. Блюда задействуют широкий спектр

чувств: вкус, обоняние, зрение – а потому могут создать запоминающийся

образ. «Ценность пищи – это нечто большее, чем ее питательность, это один

из старейших инструментов и самых конкретных культурных проявлений,

которые заявляют о том, кто мы есть и к какой группе хотим относиться».107

Пищевой брендинг касается как продуктовых товаров, так и продукции

предприятий общественного питания. В ход могут идти аутентичные

продукты территории или продукты, с территорией ассоциирующиеся,

использование образов в названиях и оформлении пищи, применение

логотипа брендинговой кампании.

Целям привлечения внимания к территории может служить создание

различных объектов. Это могут быть музеи и произведения искусства,

деловые центры, туристические и развлекательные комплексы, природные

парки в масштабе региона. Такие объекты могут ориентироваться как на

мировые тенденции, так и на аутентичные характеристики территории. При

этом они, конечно, должны вписываться в общую концепцию

территориального бренда и, более того, быть значимой частью бренда,

использоваться в коммуникации.

105

Брендинг территорий. Лучшие мировые практики / Под ред. Кейта Динни. М.: Манн, Иванов и

Фербер, 2013. С. 97-111. 106

Miyazaki H. Totoro no sumu ie. Tokyo: Asahi Shinbunsha, 1991. 107

Брендинг территорий. Лучшие мировые практики / Под ред. Кейта Динни. М.: Манн, Иванов и

Фербер, 2013. С. 87.

Page 67: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

67

Привлекающие внимание объекты могут быть локализованы не только в

пространстве, но и во времени, если мы говорим о проведении различных

мероприятий: деловых форумов, научно-практических конференций,

праздников, культурных фестивалей, спортивных соревнований, карнавалов.

Уже по этому перечислению видно, что мероприятия могут быть совершенно

разными и ориентироваться на различную целевую аудиторию. Событие

может быть как разовым, так и циклически повторяемым. При проведении

мероприятий важно использовать символический код имиджевой концепции

территории, поскольку оно призвано быть опорной точкой в продвижении

имиджа. Кроме того, оно становится мобилизующим фактором в вовлечении

заинтересованных субъектов и граждан в процесс брендинга.

Для мобилизации экономических субъектов территориальные власти

могут предусмотреть определенные рейтинги, премии и мотивационные

программы. Такие меры будут поощрять конкуренцию и продвигать лидеров

в важной для бренда территории отрасли.

Конечно же, применение тех или иных технологий не даст эффекта, если

о них никто не узнает. При этом основные целевые аудитории часто

находятся за сотни и тысячи километров от территории. Поэтому брендинг

немыслим без работы со средствами массовой коммуникации. Важным

органом кампании является пресс-служба, которая ведет базу СМИ,

формирует пресс-релизы, приглашает журналистов, отвечает на их запросы.

Кроме того, в последние десятилетие у пресс-служб появилась еще одна

функция – поддержание информационных ресурсов в сети Интернет,

обеспечивающих прямую коммуникацию с аудиторией. Интернет-ресурсы

могут создаваться и наполняться содержанием не только пресс-службой, но

также и официальными лицами территории, организациями и активными

гражданами, поскольку коммуникация в Интернете децентрализована.

Page 68: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

68

Обратная связь

Для эффективного осуществления любой деятельности важны

инструменты контроля ее результатов и возможных ошибок. В брендинге

существенна обратная связь от двух групп:

Населения и организаций региона, так или иначе вовлеченных в

кампанию;

Целевых аудиторий кампании.

С участниками кампании обратная связь осуществляется

преимущественно по вопросам стратегии и организационной составляющей.

Хотя отзывы могут быть и по практическим аспектам, причем как

непосредственно от участников, так и транслируемые от целевых аудиторий.

Контакт может выстраиваться через принятые организационные формы

взаимодействия, через отдельные встречи крупных субъектов и власти, через

электронные коммуникационные площадки.

Целевые аудитории скорее дадут отклик на стратегию бренда и

практические усилия по ее реализации. Однако данная обратная связь чаще

всего будет не коммуникацией, а замеряемыми показателями. Причем

показатели будут касаться не конкретных действий в рамках кампании, а

предполагаемых результатов. Чиновники «нередко считают, что имидж

города нужно измерять исключительно по количеству положительных

высказываний о городе в прессе, а еще лучше – о городском руководстве. Но

как показывает опыт наиболее успешных городов мира, количество

положительных публикаций в прессе о городе далеко не всегда является

определяющим фактором в его успешном развитии».108

Пожалуй, основными

показателями эффективности имиджевой кампании будут прирост числа

туристов и увеличение объемов инвестиций в экономику территории. Можно

также замерять охват целевых аудиторий информационной кампанией.

108 Имиджевая стратегия России в контексте мирового опыта / Под ред. И.А. Василенко. М.:

Международные отношения, 2013. С. 21.

Page 69: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

69

Выводы

Технологии территориального брендинга можно разделить на четыре

группы. Деление носит условный характер, поскольку конкретная технология

может выходить за рамки функционирования, определенного таким

разделением. Кроме того, брендинг можно рассматривать как циклический

процесс, где достигнутые результаты должны влиять на имиджевую

концепцию.

Технологии выработки стратегии включают методы оценки потенциала

территории (например «взгляд туриста») и базовые подходы, часто

используемые в брендинге (такие как аутентичность, современность,

человеческий капитал, среда для жизни).

Основными организационными технологиями являются государственно-

частное бренд-партнерство и сетевой подход к вовлечению в кампанию

регионального сообщества.

Среди прикладных технологий брендинга можно выделить сохранение

аутентичного облика территории, улучшение жизненной среды,

использование культуры питания, создание интересных туристам объектов,

проведение мероприятий, работа со СМИ и интернет-коммуникация.

Обратная связь включает в себя коммуникацию с участниками кампании

и учет показателей воздействия на целевые аудитории.

Page 70: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

70

Выводы 1 главы

1. Имидж региона – это стереотипизированный образ региона в

массовом сознании, формируемый под влиянием как

целенаправленных усилий регионального сообщества, так и не

зависящих от него потоков информации.

2. Региональный бренд понимается как притягательный образ региона,

мотивирующий человека взаимодействовать с данным регионом:

посетить его, покупать товары из региона, инвестировать в

региональную промышленность. Бренд региона – это своего рода

экспортная региональная идентичность.

3. Территориальный брендинг – это целенаправленный процесс

воздействия на имидж территории с помощью комплекса

политических, маркетинговых и других социальных технологий,

выстроенный вокруг привлекательной идеи. Эффективный

территориальный брендинг предполагает широкое вовлечение

заинтересованных субъектов и групп в процесс выработки бренд-

стратегии и продвижения бренда. Поэтому он значительно более

политичен, чем товарный брендинг, и требует согласования

интересов различных групп влияния и мобилизации населения.

4. Процесс территориального брендинга можно аналитически

разделить на четыре группы технологий: определение бренд-

стратегии («взгляд туриста» использование опробованных

решений), организационные усилия (государственно-частное

партнерство, сетевой подход), практические действия (сохранение

аутентичного облика территории, улучшение жизненной среды,

использование культуры питания, создание интересных туристам

объектов, проведение мероприятий, работа со СМИ, интернет-

коммуникация) и обратная связь (коммуникацию с участниками

кампании и учет показателей воздействия на целевые аудитории).

Page 71: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

71

Глава 2. Проблемы и перспективы формирования имиджа

Республики Карелия

2.1. Анализ имиджевого потенциала Республики Карелия по методике

«шестиугольника» С. Анхольта

Общая характеристика

Для осуществления эффективных имиджевых коммуникаций необходимо

адекватно оценить текущее позиционирование объекта и возможности по его

продвижению. Существуют разные подходы к структуре имиджа или бренда.

Так С. Анхольт, анализируя содержательные аспекты, выделяет шесть

составляющих,109

о чем говорилось выше. Р. Ризебос использует другой

подход и выделяет три уровня территориального бренда: архитектура бренда,

позиционирование, организационная структура.110

В контексте конкретного

исследования может быть использована та или иная модель структуры

образа, например, Е.Ю. Цумарова, анализируя образ Карелии, выделяет две

составляющие: территориальную и политическую.111

Однако для удобства

сопоставления результатов анализа с данными других исследований

целесообразно использовать распространенные методики, какой является

уже упомянутый «шестиугольник» Анхольта. Итак, рассмотрим Республику

Карелия с точки зрения шести составляющих территориального бренда.

Историко-культурные основания. Говоря о историко-культурном

бэкграунде Карелии, первым делом следует рассмотреть карело-финский

эпос «Калевала». Эпос состоит из 50 рун, народных песен, собранных и

обработанных финским языковедом и врачом Элиасом Леннротом. Первое

109

Анхольт С., Хильдрет Д. Бренд Америка: мать всех брендов. М.: Добрая книга, 2010. С. 21. 110

Riezebos R. City Branding; sense or nonsense? URL:

http://www.eurib.org/fileadmin/user_upload/Documenten/PDF/City_branding_ENGELS/w_-

_City_branding__zin_of_onzin__EN_.pdf (Дата обращения: 10.05.2014). 111

Цумарова Е.Ю. Образ Карелии: соотношение главных составляющих // Вестник Евразии, №2, 2006.

С. 154-155.

Page 72: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

72

издание на финском языке вышло в 1835 году, второе, доработанное – в 1849

году. На русском языке эпос впервые был издан в 1888 году в переводе Л.П.

Бельского.112

Термины из «Калевалы» используются для наименования различных

объектов (населенные пункты, улицы, кинотеатры и пр.), по мотивам эпоса

был создан ряд произведений искусства (музыка, картины, фильмы). 28

февраля отмечается День «Калевалы».

Эпос содержит ряд образов, которые могут быть использованы в

коммуникациях. Повествование строится вокруг противостояния

относительно южной земли героев – Калевалы и северного туманного края –

Похъёлы. Калевалу представляют три главных героя: Вяйнямёйнен – мудрец

и песнопевец, Ильмаринен – кузнец и Лемминкяйнен – охотник.

Противостоит им хозяйка Похъёлы – старуха Лоухи. Можно выделить еще

два популярных образа: волшебная мельница Сампо, приносящая в дом

достаток, и кантеле – реальный народный музыкальный инструмент,

согласно «Калевале», созданный Вяйнямёйненом.

На территории Карелии находится ряд значимых архитектурных

памятников наиболее значимые из которых – музей-заповедник «Кижи»,

Валаамский монастырь, в ареал региона также входит Соловецкий

монастырь, находящийся в Архангельской области. В Петрозаводске

функционируют несколько театров, ансамбль песни и танца «Кантеле»,

другие творческие коллективы.

Территория Карелии начала заселяться в послеледниковое время - в 7-6

тыс. до н. э. Основными занятиями древнейших жителей являлись охота и

рыболовство. В 1 тыс. до н.э. было освоено производство железа, появились

зачатки земледелия и животноводства.113

Широко известны наскальные

112

Калевала. URL: http://www.kalevala.ru/ (Дата обращения: 11.01.2014). 113

Республика Карелия – Историческая справка. URL:

http://gov.karelia.ru/gov/Different/History/history_story.html (Дата обращения: 12.01.2014).

Page 73: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

73

рисунки (петроглифы) на побережье Онежского озера и Белого моря.114

Найдены древние каменные сооружения, в том числе комплекс сейдов на

горе Воттоваара.115

Этнический состав региона известен с конца 1-го тысячелетия н.э. В

Северном Приладожье и на Карельском Перешейке жили карелы (корела),

между Ладожским и Онежским озерами – вепсы (весь), севернее – саами

(лопь). Источники конца 1-го – начала 2-го тысячелетия сообщают о карелах,

как о народе, умевшем держать оружие в руках. В Приладожье был построен

ряд крепостей, местные жители по возможности давали отпор викингам и

при этом сами шли в новые земли. В тот период складывается

государственное образование во главе с князем – валитом. Центром

карельских земель стала крепость Корела (современный Приозерск

Ленинградской области). Отряды карельских воинов проникали по рекам

далеко на север, северо-запад и на восток, доходя до Белого моря и

Ботнического залива и взимая дань с живших там племен.116

С XII века развернулась борьба между Новгородом и Швецией.

Территория современной Финляндии попала в сферу влияния Швеции, а

карельские земли – в сферу влияния новгородцев. Приладожье было ареной

приграничной борьбы несколько столетий – вплоть до XVIII века. Русские и

карелы осуществляли не только оборонительные операции, но и

наступательные, например, летом 1187 года был совершен поход на

крупнейший торговый город Швеции – Сигтуну. Предположительно

трофеем, привезенным оттуда, являются западные Cигтунские

(Магдебургские, Плоцкие) врата Софийского собора в Великом Новгороде.117

В 1227 году в ответ на насаждение католической веры на подконтрольной

Швеции территории князь Ярослав Всеволодович «крести множество корел,

114

Наскальные изображения Карелии. URL: http://heninen.net/petroglif/ (Дата обращения: 16.01.2014). 115

Воттоваара. URL: http://heninen.net/vottovaara/ (Дата обращения: 16.01.2014). 116

Титов С.М. Очерки военной истории древней корелы. Петрозаводск: Изд-во ПетрГУ, 2006. 117

Поход на Сигтуну. URL: http://heninen.net/sigtuna/ (Дата обращения: 17.01.2014).

Page 74: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

74

мало не все люди». Историки характеризуют эту операцию как «решительно

проведенную миссионерскую работу», т.е. крещение прошло мирно.118

В период XIV – XVII вв. роль карел в истории Карелии снижается. В

основном это время передела Приладожья и постоянных приграничных

конфликтов между Новгородской землей, а затем Российским государством с

одной стороны и Швецией – с другой, причем Швеция была более успешной.

В 1323 г. после продолжительных военных действий между Швецией и

Новгородом был заключен Ореховецкий договор об установлении границы,

по которому карельские территории на побережье Балтийского моря (в том

числе Выборг) отходили Швеции.119

В 1617 г. по Столбовскому мирному

договору Швеция получила также земли Северного Приладожья, в том числе

Корелу – исторический центр карельских земель.120

В результате перехода

части карельских земель под шведский контроль часть населения

мигрировала на российскую территорию, в современную Тверскую область.

По приблизительным подсчетам к 1670 году на земли Верхней Волги

переселилось 20-30 тысяч карел, которые образовали общность тверских

карел.121

В этот период в регионе распространяется православие. Дата основания

самого известного карельского монастыря – Валаамского – точно не

известна, называются версии с X по XIV века.122

Ряд монастырей был

основан в XIV – XVI веках: Соловецкий, Александро-Свирский, Муромский

и др.

Новый импульс развития Карелия получила в петровские времена, став

регионом металлургической промышленности. Первый медеплавильный

118

Титов С.М. Очерки военной истории древней корелы – Петрозаводск: Изд-во ПетрГУ, 2006. С. 50. 119

Кирьяж: Граница между Швецией и Новгородом по Ореховецкому договору 1323 г. URL:

http://www.kirjazh.spb.ru/maps/oreh_gran.htm (Дата обращения: 19.01.2014). 120

Кирьяж: Столбовский мир. URL: http://www.kirjazh.spb.ru/biblio/shask_17/shask7.htm (Дата

обращения: 19.01.2014). 121

Краткий исторический очерк – Тверские карелы. URL: http://tverinkarielat.ru/catalogue/id/49 (Дата

обращения: 10.05.2014). 122

История обители: к вопросу о времени основания монастыря. URL: http://valaam.ru/ru/history/399/

(Дата обращения: 10.05.2014).

Page 75: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

75

завод (Спировский) был построен новгородским купцом Семёном

Гавриловым на территории Заонежского полуострова в 1670 году. В 1680 –

1690 гг. датчанин Бутенант фон Розенбуш, при содействии правительства,

основал в заонежских погостах пять чугуноплавильных и железоделательных

заводов (олонецкие горные заводы), использовавших местные болотные и

озёрные руды.123

Еще несколько заводов было заложено в 1703-1706 гг. по приказу Петра,

среди них крупнейший – Шуйский (Петровский), который дал начало

Петрозаводску. Вместе с тем в казну были выкуплены заводы Бутенанта,

вскоре закрытые, как менее мощные чем вновь построенные.124

С

олонецкими заводами связана деятельность Георга-Вильгельма де Геннина,

который с 1713 по 1722 гг. был их комендантом, а в последствии строил

заводы на реке Сестре (также входил в число Олонецких горных заводов) и

на Урале, также основав Екатеринбург.125

Еще одной вехой истории Карелии, связанной с Петром, является

«Осударева дорога» - сухопутная трасса между Белым морем и Онежским

озером, позволившая перебросить войсковую группировку (бытует

ошибочное мнение, что по дороге волоком перетащили два фрегата) и

одержать ряд побед над шведами.126

Следует также отметить, что в 1719 г. в Карелии был основан первый

российский курорт Марциальные воды. Железистыми водами источника

лечился и царь Петр.127

С завершением Северной войны и концом правления Петра Олонецкие

горные заводы потеряли актуальность и пришли в упадок. Возрождается

123

Карелия: энциклопедия: в 3 т. / Гл. ред. А.Ф. Титов. Т. 1: А – Й. Петрозаводск: «ПетроПресс», 2007. 124

Карелия №78 (22 июля 2006): Страницы истории: Промышленность Карелии при Петре I. URL:

http://gov.karelia.ru/Karelia/1504/22.html (Дата обращения: 23.01.2014). 125

Карелия: энциклопедия: в 3 т. / Гл. ред. А.Ф. Титов. Т. 1: А – Й. Петрозаводск: «ПетроПресс», 2007. 126

Осударева дорога. URL: http://home.onego.ru/~dankov/karelia/docs/about.html (Дата обращения:

10.05.2014). 127

Санаторий «Марциальные воды»: О нас. URL: http://марцводы.рф/o-sanatorii/ (Дата обращения :

24.01.2014).

Page 76: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

76

металлургическая промышленность уже при Екатерине II. Тогда же

Приобретает статус города и становится административным центром

Олонецкой губернии Петрозаводск.

В период Первой Мировой войны Карелия снова приобретает военно-

транспортное значение. В 1915-1916 гг. была построена Мурманская

железная дорога, соединившая побережье Северного Ледовитого океана и

центральные регионы России.128

Во время Гражданской войны на северо-западных границах действовали

интервенты сразу с двух сторон: со стороны Мурманска по недавно

построенной железной дороге действовали силы Антанты, а кроме них

интерес к Карелии проявили сторонники построения «Великой Финляндии»

в молодом финском государстве, только что получившем независимость. К

1920 году на территория региона была разделена между Красной Армией (юг

и восток), финскими войсками (запад) и независимым карельским Ухтинским

правительством (север). Регион в границах, близких к сегодняшним, берет

начало в 1920 году, когда была образована Карельская Трудовая Коммуна

(КТК), позже преобразованная в АССР. В тот же период (1921-1922 гг.)

произошло восстание против советской власти, поддержанное Финляндией

(следует заметить, что его руководители взяли в качестве псевдонимов имена

героев «Калевалы»).129

Затронули Автономную Карельскую ССР и такие печальные события

отечественной истории, как раскулачивание и массовые репрессии. Причем

республика стала одним из регионов, где активно применялся труд

заключенных ГУЛАГа: их руками был построен Беломорско-Балтийский

канал, соединивший Северный Ледовитый океан с Атлантическим. В те же

128

Карелия №84 (2 августа 2007): Страницы истории: Промышленность Карелии при Петре I. URL:

http://www.gov.karelia.ru/Karelia/1657/16.html (Дата обращения: 23.01.2014). 129

Бутвило А.И. Карельская Трудовая Коммуна – Петрозаводск: Изд-во ПетрГУ, 2011.

Page 77: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

77

годы в регионе были основаны несколько целлюлозно-бумажных

комбинатов.

В 1939-40 гг. произошла советско-финская Зимняя война. На территории

советской Карелии боевые действия не велись, в результате войны она была

расширена за счет присоединения Северного Приладожья. При этом была

образована Карело-Финская ССР, т.е. регион был выделен из состава РСФСР.

КФССР существовала до 1956 года, когда она была преобразована в

Карельскую АССР и возвращена в состав РСФСР.

В 1941 г в ходе Великой Отечественной войны значительная часть

территории региона была оккупирована немецкими и финскими войсками.

Более двух лет линия фронта была стабильна, осуществлялись партизанские

рейды в финский тыл. В 1944 г. в наступление перешла советская армия, и

республика была освобождена.

Население Карелии, территориальная идентичность. Население Карелии

по данным всероссийской переписи населения 2010 г. составляет 643548

человек и имеет следующий этнический состав (среди указавших

национальность):130

Русские – 82,19%

Карелы – 7,38%

Белорусы – 3,78%

Украинцы – 2,05%

Финны – 1,39%

Вепсы – 0,55%

Как можно заметить, в населении доминируют русские, доля титульного

этноса минимальная среди всех республик России.

Регион имеет невысокую плотность населения – всего 3,53 чел./км2. Доля

городского населения составляет 78,04% (среднероссийский показатель –

130 Данные переписи приводятся по: ВПН-2010. URL:

http://www.gks.ru/free_doc/new_site/perepis2010/croc/perepis_itogi1612.htm (Дата обращения: 19.12.2013).

Page 78: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

78

73,72%), доля сельского – 21,96%. Доля мужчин в населении – 45,57% (в

среднем по России – 46,23%), доля женщин – 45,43%. Средний возраст

составляет 39,6 лет (в среднем по России – 39 лет), среди мужчин – 36,5 лет

(по России – 36,3), среди женщин – 42,2 года (по России – 41,4). Доля

населения трудоспособного возраста – 61,2% (по России – 61,6%). Как можно

заметить, из перечисленных показателей значительно отличается от

среднероссийского только уровень урбанизации: в Карелии он выше.

В регион превышает среднероссийские показатели по начальному и

среднему профессиональному образованию, однако отстает по числу граждан

с высшим образованием. При этом следует отметить, что высокая доля

граждан с высшим образованием характерна главным образом для

Московского региона и Санкт-Петербурга.

Из всех граждан России, владеющих финским языком, 37,4% проживают

в Карелии – это 14,5 тыс. чел., что составляет 2,2% населения республики.

Для сравнения, в соседней Ленинградской области, также граничащей с

Финляндией, финским языком владеют 5,4 тыс. чел. или 0,3% населения.

С точки зрения занятости в экономике население региона мало

отличается от остальной страны: доли работающих по найму и

предпринимателей близки. Доли населения, живущего за счет трудовой

деятельности также близки для Карелии и России. При этом жители Карелии

реже используют подсобное хозяйство (вероятно, сказывается климат и

урбанизация). Доля получающих пенсии выше (видимо, за счет раннего

пенсионного возраста, обусловленного приравненностью региона к

территориям Крайнего Севера. Среднедушевой доход в 2012 году составил

20 тыс. руб., что на 3 тысячи ниже общероссийского показателя.

По сравнению с переписью 2002 года население региона значительно

сократилось, за 8 лет республика потеряла более 10% населения (72 тыс.

чел.), а по сравнению в 1989 годом население сократилось на 148 тыс. чел.).

Сказалась как естественная убыль населения, так и миграция.

Page 79: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

79

Из упомянутых выше этносов коренными для Карелии являются русские,

карелы, финны и вепсы. Последние три относятся к прибалтийско-финской

подгруппе финно-угорской языковой группы. Финно-угорские народы

Карелии в значительной мере ассимилированы русским, причем ассимиляция

продолжается, что выражается в значительном сокращении числа

идентифицирующих себя с карелами, финнами и вепсами.

При этом можно говорить о довольно сильной региональной

идентичности в Карелии, при том, что для большинства субъектов

Российской Федерации она не характерна, либо имеет явно выраженную

этническую основу. Такие данные были получены в ходе ранее проведенного

нами исследования проявлений территориальной идентичности в интернет-

ресурсах.

Карельская идентичность базируется в основном на природно-

культурных особенностях региона: Карелия представляется как регион с

уникальной природой, в которую интегрированы не менее уникальные

архитектурные объекты. Определенную роль играет эпос «Калевала» - он

хорошо подходит на роль предмета гордости. Можно также встретить

выражения идентичности и в политической сфере: ностальгию отдельных

жителей по статусу союзной республики или рассуждения о необходимости

большей автономии для региона.

Политическое позиционирование региона. Как уже было отмечено,

Карелия являлась политическим образованием в Средневековье, когда

существовало Карельское княжество. Со временем оно было полностью

поглощено Новгородской республикой и вошло в состав Обонежской и

Водской пятин. В 1708 году территория современной Карелии вошла в состав

двух губерний: Ингерманландской (южные районы) и Архангелогородской

(северные районы).131

В течение XVIII века в административно-

131 Указ об учреждении губерний и о росписании к ним городов. URL:

http://www.hist.msu.ru/ER/Etext/gub1708.htm (Дата обращения: 26.01.2014).

Page 80: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

80

территориальном делении Российской Империи произошел ряд изменений, в

ходе которых была образована Олонецкая губерния с центром в

Петрозаводске, включавшая южные районы современной Карелии. Северные

районы входили в состав Архангельской губернии.

Современный регион «Карелия» был политически

институционализирован в 1920 году в качестве Карельской Трудовой

коммуны – довольно нетипичного территориального образования (в составе

РСФСР была еще только одна трудовая коммуна – немцев Поволжья).

Следует отметить, что партийно-государственная элита КТК была во многом

финской, приезжей из новообразованного Финского государства.132

Регион изначально формировался не чисто по национальному признаку,

большую роль в формировании его границ играли и экономические

соображения, в его состав включались не только территории, населенные

карелами, но и районы, экономически тяготеющие к КТК, в итоге

доминирующим этносом стали русские.

При этом КТК создавалась с ориентацией на Финляндию, как плацдарм

для экспорта революции, в связи с чем понятна роль финской элиты в ее

создании. Однако функция экспорта революции так и не была осуществлена.

Тем не менее, Карелия была полем для осуществления внешней политики

СССР по отношению к Финляндии. Как уже говорилось, Карелия дважды

повышала политический статус: в 1923 г. КТК была преобразована в АКССР,

а в 1940 г. – в КФССР. И если первое повышение было пролоббировано

региональной элитой, то второе было актом подкрепления победы СССР в

Зимней войне и создавало советскую альтернативу Финскому государству.

Критериям союзной республики регион не отвечал, имея слабую экономику,

маленькое население и небольшой процент титульных этносов в его

составе.133

132 Бутвило А.И. Карельская Трудовая Коммуна. – Петрозаводск: Изд-во ПетрГУ, 2011.

133 Уткин Н.И. Россия – Финляндия: «карельский вопрос». М.: Междунар. отношения, 2003. С. 311-314.

Page 81: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

81

После Второй Мировой войны Финляндия взяла курс на добрососедские

отношения с СССР, и напряженность, характерная для 1920-30 гг., спала.

Когда отпала необходимость в давлении на Финляндию, статус Карелии был

понижен обратно до автономной республики – КАССР.134

Все время существования региона доля карелов в населении региона

снижалась с 37,4% в 1926 г. до 7,38% в 2012 г. Тем не менее, в советский

период в Карелии проводился в жизнь распространенный принцип, по

которому руководящие посты в регионе занимали, как правило,

представители титульных этносов. В данном случае это были карелы, вепсы

и финны. Виктор Степанов, последний руководитель советской Карелии и

первый руководитель современной Карелии (в настоящее время – депутат

Законодательного собрания Республики Карелия), также является карелом.

Однако после падения советского строя региональная этническая элита

стала размываться. Все три последующих губернатора являются выходцами

из других регионов (хотя действующий Глава республики является финном-

ингерманландцем). Таким образом, регион как политический субъект

утрачивает роль представителя интересов этноса и представляет уже в

первую очередь себя самого.

Структура власти определяется Конституцией Республики Карелия.

Действующий Глава региона – Александр Петрович Худилайнен – был

утвержден в должности Законодательным собранием республики 24 мая 2012

года. Родился 2 мая 1956 года в Калининской области. Карьеру в органах

государственной власти начал в 1987 году с должности председателя

исполкома Таицкого поселкового Совета народных депутатов

(Ленинградская область). Занимал должности в других муниципалитетах

Ленинградской области и в региональном отделении партии «Единая

134 Уткин Н.И. Россия – Финляндия: «карельский вопрос». М.: Междунар. отношения, 2003. С. 322.

Page 82: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

82

Россия». В 2011 году избран председателем Законодательного собрания

Ленинградской области.135

Законодательное собрание состоит из 50 депутатов, в текущем пятом

созыве, избранном 4 декабря 2011 года, и включает следующие депутатские

объединения:

Фракция «Единая Россия» - 19 депутатов;

Фракция «Справедливая Россия» - 12 депутатов;

Фракция КПРФ – 8 депутатов;

Фракция ЛДПР – 5 депутатов;

Фракция «Яблоко» - 4 депутата;

Объединение «Гражданская позиция» - 2 депутата.136

Хотя «Единая Россия» имеет большинство в региональном парламенте,

это большинство не абсолютное. Вообще в последние годы население

региона демонстрирует довольно оппозиционные электоральные

предпочтения. Так, на выборах в Государственную Думу 4 декабря 2011 года

«Единая Россия» набрала 32.26% при федеральном результате в 49.31%. А 8

сентября 2013 года на выборах главы Петрозаводского городского округа

действующий мэр от «Единой России» проиграл Галине Ширшиной,

самостоятельно выдвинувшей свою кандидатуру.137

Проведенный

экспертный опрос показывает раскол между республиканской элитой и

элитой Петрозаводска.138

На международной арене Карелия входит в Баренцев Евро-Арктический

регион, объединяющий ряд регионов Финляндии, Швеции, Норвегии и

России.

135 Краткая биографическая справка: Худилайнен Александр Петрович. URL:

http://www.gov.karelia.ru/gov/Leader/biogr.html (Дата обращения: 9.11.2013). 136

Законодательное собрание Республики Карелия. URL: http://www.karelia-zs.ru/ (Дата обращения:

10.11.2013). 137

Центральная избирательная комиссия Российской Федерации. URL: http://cikrf.ru/ (Дата обращения:

10.11.2013). 138

См. Экспертный опрос в Приложении к диссертации.

Page 83: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

83

Экономика Карелии, экспорт. В 2012 году валовой региональный продукт

по Республике Карелия составил 145 млрд.руб., что является довольно

скромным результатом на фоне соседей – Ленинградской, Архангельской,

Мурманской и Вологодской областей. В пересчете ВРП на душу населения

Карелия также окажется последней среди перечисленных регионов.139

К тому

же ряд крупных промышленных предприятий испытывает проблемы.140

Основными отраслями промышленности являются: лесозаготовительная,

деревообрабатывающая и целлюлозно-бумажная - 41,2%; черная металлургия

- 18,0%; электроэнергетика - 14,8%; машиностроение и металлообработка,

цветная металлургия, пищевая промышленность - от 5 до 9 % каждая.141

Основными промышленными центрами являются Петрозаводск

(машиностроение), Костомукша (черная металлургия), Кондопога, Сегежа и

Питкяранта (целлюлозно-бумажная промышленность).

Карелия попадает в сферу деятельности энергетической компании ТГК-1,

которая является не совсем типичной территориальной генерирующей

компанией и оперирует рядом гидроэлектростанций (обычно ТГК

занимаются только теплогенерацией). На территории региона действует

свыше 10 гидроэлектростанций. Кроме того, компания «Норд Гидро»

развивает направление малых ГЭС.

Карелия представляет собой транзитный регион. Транспортный комплекс

Карелии представлен практически всеми видами транспорта –

железнодорожным, автомобильным, внутренним водным и морским,

воздушным и трубопроводным. В структуре перевозок ключевую роль играет

железнодорожный транспорт. На него из 20,9 млн. тонн перевезенных в 2009

139

Национальные счета: Федеральная служба государственной статистики. URL:

http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/accounts/ (Дата обращения: 29.11.2013). 140

См. Экспертный опрос в Приложении к диссертации. 141

Республика Карелия (краткая информация). URL: http://www.gov.karelia.ru/gov/Different/karelia3.html

(Дата обращения: 29.11.2013).

Page 84: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

84

г. грузов приходилось 82,2%. Транспортной инфраструктуре Карелии

свойственна ярко выраженная транзитность.142

В регионе довольно развита телекоммуникационная отрасль. В настоящее

время сотовая связь доступна во всех районных центрах Карелии, на

основных туристических объектах, таких как о. Кижи, о. Валаам, курорт

«Марциальные воды», на автомобильных дорогах федерального и

республиканского значения. Согласно данным агентства «РИА Рейтинг» в

2013 году Карелия заняла пятое место в стране по распространению

Интернета среди населения (60,7%).

В Республике Карелия действует порядка 40 инновационно активных

предприятий, региональный инновационный комплекс и IT-парк

Петрозаводского Государственного университета, Инновационный центр

«Укко» и Карельский центр трансфера технологий и инноваций при КарНЦ

РАН, Бизнес-инкубатор Республики Карелия.143

Сельское хозяйство республики представлено такими отраслями, как

молочное животноводство, форелеводство, птицеводство, звероводство,

растениеводство.

Значительная часть продукции, производимой в Карелии, идет на

экспорт. В торговом балансе региона объем экспорта значительно превышает

объем импорта. В 2012 году экспорт составил 1260 млн. долл., импорт – 396

млн. долл., соответственно сальдо торгового баланса составило 864 млн.

долл.

В 2012 году предприятия и организации республики поддерживали

торгово-экономические связи со 102 странами. Крупнейшими торговыми

партнерами являлись Финляндия, Нидерланды и Турция, их доля в

товарообороте составила 35%. Внешнеторговые операции осуществляли 384

компании республики (экспортировали товары - 189, импортировали - 253).

142 Там же.

143 Республика Карелия для инвестора. URL: http://www.kareliainvest.ru/ (Дата обращения: 30.11.2013).

Page 85: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

85

Крупнейшими участниками внешнеэкономической деятельности остаются

ОАО «Карельский окатыш», ОАО «Кондопога», ОАО «Сегежский ЦБК»,

ОАО «СУАЛ» филиал «НАЗ-СУАЛ», экспорт которых составил более 70%

всего экспорта из Карелии.144

Таким образом, основными статьями экспорта

являются бумажная продукция, целлюлоза, железорудное сырье, алюминий,

древесина. Т.е., несмотря на экспортную ориентацию экономики, Карелия

практически не располагает заметными товарными экспортными

потребительскими брендами, чуть ли не единственным их представителем

является «Карельский бальзам» - спиртовая настойка на растительном сырье.

Есть неплохой потенциал для развития «невывозимых» туристических

брендов, среди которых в первую очередь выделяются Кижи и Валаам.

Однако это именно потенциал, поскольку даже эти бренды первого порядка

далеко не всегда узнаваемы за пределами региона.

Инвестиции, миграционная привлекательность. Рейтинговое агентство

«Эксперт» в 2013 году Карелии присвоен инвестиционный рейтинг 3B1

(пониженный потенциал – умеренный риск). Наименьший инвестиционный

риск – финансовый и управленческий, наибольший – экономический.

Наибольший инвестиционный потенциал – туристический, наименьший –

трудовой.145

В последние годы положение улучшилось, поскольку ранее

инвестиции в республику оценивались как рискованные, а потенциал

характеризовался как незначительный.

В 2011 году, объём вложений в основной капитал Республики Карелия

(по полному кругу организаций) достиг 29,7 млрд. рублей. В структуре

вложений по видам экономической деятельности (без субъектов малого

предпринимательства), лидируют инвестиции в транспорт и связь. Приток

иностранных вложений в экономику республики в 4,8 раза превысил уровень

144

Итоги внешней торговли Республики Карелия в 2012 году. URL:

http://www.gov.karelia.ru/Power/Ministry/Development/Trade/130305.html (Дата обращения: 30.11.2013). 145

Инвестиционные рейтинги регионов России. URL: http://raexpert.ru/ratings/regions/ (Дата обращения:

2.12.2013).

Page 86: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

86

2010 года, достигнув 424,3 млн. долл. США, и обеспечен многократным

ростом инвестиций в деревообработку (в 13,3 раза), добычу полезных

ископаемых (в 5,6 раза) и лесозаготовки (в 2,2 раза).146

Законодательством республики предусмотрен режим инвестиционного

благоприятствования, который предусматривает следующие меры:

Налоговые льготы по региональным налогам, а также по

федеральным налогам в части, зачисляемым в региональный

бюджет;

Предоставление на конкурсной основе государственных гарантий

Республики Карелия за счёт средств регионального бюджета;

Размещение на конкурсной основе средств бюджета Республики

Карелия для финансирования инвестиционных проектов;

Субсидии на частичное возмещение затрат по уплате процентов по

кредитам, полученным для финансирования инвестиционных

проектов;

Информационная и организационная поддержка инвесторов.147

Эксперты противоречиво характеризуют активность крупных инвесторов

в республике. Некоторые положительно оценивают деятельность

губернатора по привлечению инвестиций, другие же утверждают, что глава

региона действует в интересах узкого круга людей, а представители

федерального бизнеса оказывают негативное воздействие на предприятия

республики.148

За январь-октябрь 2013 года в Карелию прибыли 17766 человек, а уехали

18336 человек. При учете только внутрироссийской миграции разница между

числом прибывших и выбывших заметнее: миграционное снижение

населения за данный период составляет 1558 человек. В международной

146

Республика Карелия для инвестора. URL: http://www.kareliainvest.ru/ (Дата обращения: 30.11.2013). 147

Закон РК «О государственной поддержке инвестиционной деятельности в Республике Карелия» от

26.06.2004 г. № 787-ЗРК 148

См. Экспертный опрос в Приложении к диссертации.

Page 87: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

87

миграции наблюдается прирост населения региона, в основном за счет

Украины, Армении, Грузии, Таджикистана и Узбекистана (миграционный

прирост из каждой страны превысил 100 человек). Довольно интенсивная

миграция наблюдается между Карелией и Финляндией: въехали в республику

из соседней страны 169 человек, а выехали – 296.149

Таким образом, мы

наблюдаем тенденцию отъезда населения из региона и частичное его

восполнение миграцией из стран бывшего СССР, типичной для России в

целом. Т.е. ситуацию с миграцией в Карелии сложно назвать благоприятной.

Туристический потенциал. Основу туристического потенциала Карелии

составляет ее природа. Территория региона представляет собой холмистую

равнину со следами прохождения ледника. Высоты составляют от уровня

моря на беломорском побережье и 5 метров над уровнем моря на побережье

Ладожского озера до 577 метров на вершине горы Нуорунен (северо-запад

республики). Нередко на поверхность выступают скальные образования.

Четверть территории составляет водная поверхность. В Карелии более 61

тыс. озер и более 26 тыс. рек. Самые крупные озера - Ладожское (площадь

17,7 тыс. км2) и Онежское (площадь 9,9 тыс. км

2), являются крупнейшими

водоемами Европы. Водопад Кивач (река Суна) является вторым по высоте

равнинным водопадом Европы. Более 49% площади республики покрыто

лесом.150

В Карелии установлено несколько природоохранных зон:

заповедник «Кивач», «Костомукшский», часть «Кандалакшского»,

национальные парки «Водлозерский», «Калевальский» и «Панаярви».

Как уже было сказано выше, в природное окружение на протяжении

истории были вкраплены различные культурные объекты, наиболее

известными из которых являются онежские и беломорские петроглифы,

149

Общая характеристика миграционной ситуации в Республике Карелия. URL:

http://krl.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_ts/krl/resources/9e6523004c491c67b086bc052efb10e3/11-41-

20+Общая+характеристика+миграционной+ситуации+в+республике+карелия.pdf (Дата обращения:

12.12.2013). 150

Республика Карелия (краткая информация). URL: http://www.gov.karelia.ru/gov/Different/karelia3.html

(Дата обращения: 29.11.2013).

Page 88: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

88

Валаамский и Соловецкий монастыри, Кижский ансамбль. Соловецкий

монастырь располагается на территории Архангельской области, однако

туристы добираются до острова с карельской территории.

В 2011 году въездной поток организованных туристов и экскурсантов в

республику составил 460 тыс. чел. Согласно Долгосрочной целевой

программе «Развитие туризма в Республике Карелия на 2012-2015 годы» к

2015 году данный показатель планируется увеличить до 720 тыс. чел.151

Опыт формирования образа Карелии

Ранние имиджевые характеристики Карелии были заложены еще в

царский период. И хотя тогда не было ни понятия об образе территории, ни

самой устоявшейся территории республики, Карелия уже тогда обладала

своим природным потенциалом. В конце XVIII века в стихотворении

«Водопад» Г.Р. Державин, который в 1784-85 годах был губернатором

Олонецкой губернии, воспел водопад Кивач:

Алмазна сыплется гора

С высот четыремя скалами,

Жемчугу бездна и сребра

Кипит внизу, бьет вверх буграми;

От брызгов синий холм стоит,

Далече рев в лесу гремит...152

Карелия не раз вдохновляла деятелей искусства своими пейзажами.

Например, в живописи ее изображали Иван Шишкин и Николай Рерих. Хотя

о целенаправленной деятельности по продвижению образа региона в то

время, конечно же, не приходится. Можно сказать, что Карелия

151

Постановление Правительства РК от 6 декабря 2012 года № 372-П (Долгосрочная целевая программа

«Развитие туризма в Республике Карелия на 2012-2015 годы»). 152

Державин Г.Р. Полное собрание стихотворений. Л., 1957. (Библиотека поэта; Большая серия). С.

178.

Page 89: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

89

функционировала в информационном пространстве как мем – устойчивый

самовоспроизводящийся образ.

В советский период после формирования политического региона мы

можем наблюдать уже целенаправленные усилия по его позиционированию,

базовыми из которых является принятие официальной символики. В наше

время неотъемлемой частью формирования бренда является создание яркого

запоминающегося визуального образа, логотипа. Столетие назад логотипы

использовались преимущественно в товарном маркетинге, а для

позиционирования территорий использовались классические геральдические

инструменты.

Первые флаг и герб Карелии появились в 1920 году не на советской

территории, а в боровшейся за независимость Ухтинской Республике (см.

рис. 3). Следует отметить, что была еще и более ранняя версия флага

Беломорской Карелии: с изображением созвездия Большой Медведицы на

синем поле. Как видно, стилистика флага и герба тяготеет к соседним

скандинавским странам, а не к РСФСР.

Рисунок 3

Флаг имеет традиционный скандинавский тип. Зеленый цвет поля – цвет

карельских лесов. Черный и красный цвета – традиционные национальные

Page 90: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

90

цвета карел.153

Щит герба варяжского типа, верхняя часть – красная, нижняя

– зеленая. Вверху – серебряное северное сияние. Внизу – разорванные

серебряные оковы. Попирающий оковы черно-золотой разъяренный медведь

держит в лапах национальный карельский тесак – весури. Разорванные оковы

символизируют освобождение от колониального гнета России.154

Непризнанное государство недолго просуществовало под натиском РСФСР,

и символика естественным образом вышла из официального употребления.

Однако позже флаг был принят в качестве официального флага карел, а герб

– в качестве символа карельских вынужденных переселенцев в Финляндии.

Советский флаг и герб у Карелии появились в 1937 году и были

типичными для советских территорий (красный флаг, серп, молот,

восходящее солнце и колосья на гербе) и содержали лишь текстовое указание

на территориальную принадлежность.

Менее стандартными были герб КФССР, утвержденный в 1940 году, и

поздний флаг, принятый в 1953 году (см. рис4).

Рисунок 4

Красный цвет поля символизирует принадлежность к СССР, синий – цвет

карельских озер и рек, зеленый – цвет карельских лесов. Герб также отражает

153 Флаги Карелии. URL: http://heninen.net/flags/ (Дата обращения: 26.12.2013).

154 Гербы Карелии. URL: http://heninen.net/gerb/ (Дата обращения: 26.12.2013).

Page 91: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

91

природу региона: лес, скалы и воду, наряду с традиционным пучком колосьев

используется сосновая ветвь. С возвратом региону статуса АССР геральдика

вновь стала типичной для советских республик.

Официальная символика не была единственным инструментом

позиционирования региона. Карелия вновь стала объектом произведений

искусства: картин, литературных жанров, песен. До сих пор является

визитной карточкой региона песня «Долго будет Карелия сниться...»,

написанная в 1963 году ленинградскими авторами Александром Колкером и

Кимом Рыжовым.155

Карелия стала съемочной площадкой для ряда

кинофильмов, например, «А зори здесь тихие», «Любовь и голуби»,

«Холодное лето 53-го».

Статус союзной республики способствовал тому, что в 1954 году на

ВДНХ появился павильон Карело-Финской ССР. В 1963 году он был

переименован в «Советская печать», в настоящий момент вновь носит

название «Карелия».156

Регион презентовался в первую очередь как край озер и лесов. Кроме

того, можно выделить внимание к историко-культурному потенциалу

республики (центральным объектом был эпос «Калевала»), к

промышленному развитию региона (в петровские времена и в первой

половине XX века) и роли территории как военного форпоста (примерно в те

же два периода).

В наше время осуществление данной имиджевой стратегии элитами

региона в целом продолжается, хотя и с изменениями: больше внимания

стало уделяться религиозным объектам на территории республики,

приграничное положение теперь воспринимается в мирном ключе, а

155

"Долго будет Карелия сниться…" URL: http://www.gov.karelia.ru/Different/Culture/song_karelia.html

(Дата обращения: 2.02.2014). 156

ВВЦ – Павильон 67. URL: http://www.vvcentre.ru/exhibitions/organizers_and_participants/pavilions/67/

(Дата обращения: 3.02.2014).

Page 92: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

92

успехами целлюлозно-бумажной промышленности нельзя похвастаться за их

отсутствием.

Одной из значимых декларируемых черт региона является многообразие

в различных отношениях: «213 национальностей», «194 религиозных

организаций, представляющих 18 конфессий и течений», «в современной

культуре Карелии сохранились и развиваются различные пласты

традиционной культуры на разных языках, говорах и наречиях», «страна

скал, валунов и десятков тысяч озер», «разнообразный, а часто и

неповторимый рельеф», «более 50 видов полезных ископаемых»,

«транспортный комплекс Карелии представлен практически всеми видами

транспорта».

Одновременно с культурным разнообразием отмечается доминирующая,

системообразующая роль русского народа, русского языка и православной

церкви: «Государственный язык в Карелии – русский», «главным

объединяющим фактором <…> стала православная религия».

Значительное внимание уделено социальной ориентации деятельности

властей республики: «консолидированный бюджет республики

характеризуется растущей социальной направленностью», «на долю

образования приходится более 21% расходов консолидированного бюджета»,

«расходы <…> на здравоохранение в 2009 году составили 6,7 млрд рублей,

или 21,6% от общей суммы расходов», «во главу угла ставится задача

повышения качества жизни населения».

Большое внимание посвящено приграничному положению региона:

«играет роль форпоста России на западных рубежах государства»,

«экономика Карелии, занимающей приграничное положение, сохраняет

экспортную ориентацию», «культурный регион (ареал), на формирование

которого повлияло пограничное положение между миром западным и

восточным, германским и славянским, католическим и православным».

Page 93: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

93

Неоднократно говорится о развитии транспортной инфраструктуры

республики.

Близкой чертой является степень развития международных отношений:

«по широте географии внешнеэкономических связей, по объему экспорта на

душу населения Карелия находится в числе лидирующих регионов России»,

«одним из приоритетных направлений международного сотрудничества

стала работа в рамках Балтийского и Баренцева Евро-Арктического регионов,

инициирование и сопровождение проектов по линии ЕС», «развитие

транспортного комплекса в Карелии связано, прежде всего, с реализацией

проектов международных транспортных коридоров», «Международная

парусная регата».

Центром Карелии является город Петрозаводск. Его центральная роль

проявляется в следующих аспектах: административный центр, центр

культуры и профессионального искусства. В качестве экономического центра

Петрозаводск упоминается среди других промышленных городов региона.

При этом никоим образом не отмечается реальная роль Петрозаводска в

образовании и здравоохранении, эти сферы относятся к достоянию всего

региона.

Кроме Петрозаводска значимыми для имиджа региона (в силу их

упоминания) следует признать следующие территории:

ряд городов, где располагаются крупные промышленные

предприятия;

города, которые представлены спортсменами (все они являются

промышленными центрами);

основные туристические и культурные объекты (в частности

детально описан первый российский курорт «Марциальные воды»);

православные монастыри;

районы, в которых сосредоточено основное сельскохозяйственное

производство.

Page 94: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

94

Также на «когнитивной карте» Карелии «отмечены» два крупнейших

озера (Ладожское и Онежское) и наиболее крупные реки.

Республика сопоставляется по разным параметрам как с остальной

Россией, так и с зарубежными странами. В официальной характеристике

задается положение региона (точнее, его административного центра

Петрозаводска) относительно Москвы, Санкт-Петербурга, Мурманска и

Хельсинки. Примечательно, что перечислены не все соседние областные

центры: нет Архангельска и Вологды. В этом, вероятно, проявляется

ориентация руководства республики на соседей, перспективных в

экономическом отношении.

Неоднократно говорится о включенности Карелии в систему

федеративных отношений, подчеркивается, что республика является частью

России и связана с федеральным уровнем власти.

Отмечается позиция Карелии в экономических рейтингах. Экономика –

чуть ли не единственная сфера, в которой республика сопоставляется с

другими регионами. Кроме нее сравнение проводится в распространении

физкультуры и спорта, где регион занимает сильные позиции.

Современный флаг Карелии имеет советские корни: при его создании

использовался флаг КФССР 1953 года. Герб же опирается на герб Ухтинской

Республики 1920 года с использованием цветов флага.

Восприятие образа Карелии в массовом сознании

Республика Карелия так или иначе попадает в поле зрения федеральных

СМИ. Это является одним из основных каналов формирования имиджа

региона в сознании граждан России.

Были проанализированы публикации с упоминанием Карелии в

федеральных СМИ в период с 1 сентября 2012 г. по 31 августа 2013 г.

Наиболее заметными положительными и нейтральными информационными

поводами и темами выступили:

Page 95: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

95

Музей-заповедник «Кижи»

Остров Валаам

Экспедиция Федора Конюхова из Карелии в Гренландию

Ездовые собаки, гонки на собачьих упряжках

Развитие железнодорожного сообщения с Финляндией

Военные учения в Карелии

Встреча губернатора Александра Худилайнена с президентом

Владимиром Путиным

Инициатива губернатора по введению обязательного использования

зимней резины автомобилистами

Отдельные астрономические события, наблюдаемые с территории

Карелии

Развитие дорожной сети в республике

Форелеводство

Приграничное сотрудничество

Соревнования по авто- и мотокроссу

Сообщения, касающиеся военных учений или встречи губернатора с

президентом маловероятно влияют на имидж региона, хотя и способствуют

его упоминаемости в СМИ. Что касается остальных сообщений, то можно

выделить такие заметные черты региона как приграничное положение,

историко-культурный потенциал, возможности для активного или даже

экстремального отдыха. Отдельно следует отметить упоминания в СМИ

дорожного хозяйства республики, что может создавать ее образ как региона с

приемлемой транспортной доступностью.

Наряду с этим в федеральных СМИ освещалось заметное число

негативных и неоднозначных информационных поводов, связанных с

Карелией:

Лесные пожары

Page 96: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

96

Использование могильной плиты с портретом Савелия Краморова в

уличной облицовке

Отказ гинеколога-иудейки обследовать мусульманку

Авиакатастрофы пассажирского самолета и истребителя, их

расследование

Дело о приватизации универмага «Карелия»

Конфликт между гражданкой России и гражданином Финляндии по

поводу детей

Назначение бывшего губернатора директором музея-заповедника

«Кижи», протесты общественности

Отбывание срока Михаилом Ходорковским

Заметка «Карелия устала от попов» блоггера Ефимова, его

преследования

Автокатастрофы

Ряд аварий, способных вызвать экологические проблемы

Различные преступления

Негативная характеристика перспектив развития Карелии со

стороны министра экономического развития республики Валентина

Чмиля

Таким образом, может складываться негативный образ в отношении

транспортной доступности и безопасности путешествия в Карелию, в

информационном поле возникает угроза экологической ситуации в регионе.

Имеет место негативный инфоповод, касающийся соседней Финляндии.

Освещался также коррупционный скандал.

Явно неоднозначный характер носит тема преследований блоггера

Максима Ефимова. В 2012 г. он написал в своем блоге заметку «Карелия

устала от попов», в которой выступил с критикой РПЦ. Заметка не была

ничем примечательна, если бы правоохранительные органы не возбудили

Page 97: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

97

уголовное дело по 282 статье УК. Блоггер был объявлен в федеральный

розыск и скрылся в Эстонии. История получила распространение в СМИ в

контексте ущемления свободы слова, что не способствует позитивному

образу региона. С другой стороны, ущемление свободы слова предполагает,

что этой свободой пользуются, а значит, так или иначе, имеет место

гражданская активность. К репрессивному аспекту образа можно добавить

тот факт, что в Карелии отбывал заключение бывший глава «ЮКОСа»

Михаил Ходорковский.

Другим неоднозначным информационным поводом стало назначение

бывшего губернатора республики Андрея Нелидова директором музея-

заповедника «Кижи». Кадровое решение министерства культуры вызвало

резкое неприятие со стороны региональной общественности: Нелидов

возглавлял республику два года, после чего ушел в отставку, за которой

последовали несколько антикоррупционных расследований. В течение

нескольких дней в электронной форме было собрано несколько тысяч

подписей против нового директора, против него выступил ряд лидеров

общественного мнения, протест заявил представительный орган Карелии. В

итоге решение осталось в силе, однако министр культуры Владимир

Мединский обещал снять Нелидова с поста, если в течение полугода к нему

будут претензии. Собственно регион как сообщество в данном случае

предстает в позитивном аспекте, объединившись для защиты культурных

ценностей, что опять же показывает аудитории СМИ наличие в Карелии

активных, неравнодушных граждан. Однако сам по себе информационный

повод базировался на угрозе (не важно, реальной или мнимой) этим

культурным ценностям.

Особенно следует отметить высказывание министра экономического

развития республики Валентина Чмиля: «Как министр экономики могу

сказать: ну не интересна Республика Карелия сегодня никому. Она всегда

была дотируемым, поддерживаемым социалистическим анклавом.

Page 98: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

98

Экономически это невыгоднейшая территория. Кроме природных ресурсов

ничего привлекательного здесь нет. Ни один нормальный инвестор на

нормальных условиях сюда не пойдет. Это республика-промежуток. У нас

нет трудовых ресурсов, электроэнергетики, газа, дорог. У нас ничего нет.

Зачем сюда идти?»157

Конечно, такие публичные высказывания недопустимы

для должностного лица и негативным образом отражаются на имидже

региона. И если все остальные негативные упоминания в СМИ являются

скорее стечением обстоятельств, то данное высказывание, очевидно, является

ошибкой представителя руководства региона.

В последнее время руководство региона, в частности губернатор

Александр Худилайнен все больше внимания уделяет продвижению Карелии

как региона с перспективной экономикой.158

В то же время новый мэр

Петрозаводска Галина Ширшина в первые месяцы работы уделила большое

внимание повышению открытости власти, а также улучшила положение

муниципального троллейбусного парка. Это, а также тот факт, что она

является членом партии «Яблоко» (что редкость среди руководящих кадров в

России), привлекло внимание прессы.159

Данные моменты следует признать

позитивными тенденциями в продвижении имиджа Карелии.

Выводы: Оценка потенциала формирования имиджа

С одной стороны, Карелия подошла к третьему тысячелетию со

сложившимся образом, причем довольно позитивным, базирующимся на

природных особенностях региона. С другой стороны, имидж этот размыт,

имеет низкую заметность. При этом воспроизведение давно сложившегося

157

Министр Валентин Чмиль готов заняться проституцией, чтобы спасти Карелию? URL:

http://gubdaily.ru/blog/news/ministr-valentin-chmil-gotov-zanyatsya-prostituciej-chtoby-spasti-respubliku/ (Дата

обращения: 4.02.2014). 158

Глава Карелии А. Худилайнен: «Главная задача - диверсификация экономики и повышение

инвестиционной привлекательности региона». URL: http://www.interfax-

russia.ru/NorthWest/exclusives.asp?id=404286 (Дата обращения: 27.04.2014). 159

Женщине, к которой сегодня приехал Владимир Путин, за 8 месяцев удалось сделать то, что до нее

не удавалось никому в России. http://www.znak.com/urfo/news/2014-04-28/1021927.html (Дата обращения:

30.04.2014).

Page 99: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

99

имиджа, тем более в таких условиях, является стагнацией коммуникаций,

образ приедается аудитории, устаревает. Ввиду отсутствия новых сообщений

информационное поле заполняется скандальными инфоповодами.

Основой построения образа Карелии в течение десятилетий (если не

столетий) является ее природа. Рекреационные ресурсы (дополненные

культурными объектами) создают туристическую привлекательность, запасы

полезных ископаемых и древесины предлагаются в качестве экономического

преимущества.

В отношении туризма Карелия действительно является привлекательным

регионом. В остальных же сферах ситуация менее успешная.

Объем экономики республики явно уступает соседним регионам. Экспорт

значительно превышает импорт, но экспортируются в основном продукты

низкой степени переработки, сырье, говорить об экспортных брендах не

приходится. Конкурентным брендовым экономическим преимуществом

может стать развитие таких отраслей как гидрогенерация, транспорт,

телекоммуникации, IT, форелеводство, формирование «умной» экономики.

В отношении инвестиционной привлекательности Карелия занимает

средние позиции, попадая в самую многочисленную группу регионов по

инвестиционному рейтингу, причем это уже является улучшением. В

структуре вложений по отраслям лидируют транспорт и связь, что является

звучит позитивно в контексте гипотезы о формировании «умной» экономики.

Серьезным вызовом является сокращение населения в результате как

естественной убыли, так и миграционного оттока. Какой-либо явный посыл,

касающийся привлекательности жизни в регионе отсутствует, и это,

вероятно, основная проблема, которую следует решать при проведении

территориального брендинга.

Нами было выявлено два наиболее заметных статистических отличия

населения Карелии от остальной России: более высокий уровень

урбанизации и относительно большое число людей, знающих финский язык.

Page 100: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

100

Первое отличие, скорее всего, может быть объяснено неблагоприятным для

ведения сельского хозяйства климатом. Второе является следствием

территориальной и исторической близости Финляндии и может

использоваться для развития отношений с соседней страной.

В Карелии минимальный процент (причем продолжающий снижение)

титульного этноса, т.е. этническая идентичность слабо выражена. При этом

довольно сильна (по сравнению с другими регионами) идентичность

региональная. Тем не менее, иммиграция из республики говорит о том, что

встречающиеся проявления региональной идентичности все же недостаточно

актуализированы или недостаточно распространены среди населения.

Карелия имеет довольно богатую историю и интересную культуру, что

наряду с природным потенциалом служит основой для туристической

привлекательности и территориальной идентичности. На наш взгляд история

республики недостаточно используется в формировании ее имиджа,

концентрируясь в основном в сфере туризма, хотя обыгрывать исторические

особенности можно значительно шире, например, для повышения

инвестиционной и миграционной привлекательности.

В политическом отношении Карелия на первый взгляд не выделяется

ничем, кроме приграничного положения. Сотрудничество в рамках

Баренцева Евро-Арктического региона действительно заметно. В

федеративных же отношениях республика не играет значимой роли.

Изначально регион создавался как субъект-представитель интересов

карельского этноса. Однако число карелов год от года снижается, и регион

все меньше кого-либо представляет. Поэтому представляется

целесообразным рассмотреть возможности системной актуализации на

официальном уровне территориальной идентичности, формирования региона

как полноценной политической общности.

Резюмируя вышесказанное, можно сказать, что сегодня Карелия является

краем озер и лесов с рядом проблем и нераскрытых возможностей.

Page 101: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

101

2.2. Возможности и перспективы формирования имиджа Республики

Карелия

Приоритетные имиджевые характеристики

Итак, выше мы рассмотрели, опираясь на модель «шестиугольника»

Анхольта, сложившуюся на сегодняшний день ситуацию касательно образа

Республики Карелия. Теперь целесообразно предложить возможности

системного формирования имиджа региона.

Для начала обобщим и систематизируем в таблице рассмотренные ранее

характеристики Карелии (таблица 5).

Таблица 5

Пункт

«шестиугольника»

Сильные стороны Слабые стороны

Историко-

культурное

наследие

Эпос «Калевала».

Культура Средневековья.

Промышленная история (с XVIII

века).

Население Относительно высокая

территориальная идентичность.

Значительное сокращение

населения в последние годы.

Политика Своеобразная история

политического позиционирования.

Плюрализм в политической борьбе.

Близость к Финляндии, Баренц-

регион.

Размытость политических

интересов региона как

субъекта.

Экономика,

экспорт.

Перспективы для развития

«умных» отраслей экономики.

Профицит внешнеторгового

баланса.

Относительно небольшой

ВРП.

Отсутствие заметных

экспортных брендов.

Инвестиции,

миграция.

Инвестиции в «умные» отрасли. Посредственный

инвестиционный рейтинг.

Миграционный отток

населения.

Туризм Богатый, разнообразный

туристический потенциал.

Рост потока туристов.

Page 102: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

102

Как видно из таблицы, большинство аспектов имиджа отягощено

негативными обстоятельствами. Наиболее сильными сторонами являются

историко-культурные особенности и туристический потенциал республики.

Поэтому представляется целесообразным рассматривать их как фундамент

построения имиджа.

Эпос «Калевала» имеет по меньшей мере два имиджевых аспекта. Во-

первых, он сам по себе является значимым культурным объектом, берущим

свои корни в древности, и способен вызывать живой интерес у публики. Во-

вторых, как уже говорилось, образы «Калевалы» могут и должны

использоваться в коммуникациях.

«Калевала» содержит ряд архетипических образов, которые могут быть

использованы в текстовых и визуальных коммуникациях при проведении тех

или иных имиджевых событий. Основным из них является Сампо –

волшебная мельница, дающая муку, соль и золото, источник изобилия. Она

одновременно может символизировать общественное благополучие и

технологическое развитие. Песнопевец Вяйнямейнен символизирует

мудрость и знание, кузнец Ильмаринен – умения и технологии, охотник

Лемминкяйнен – молодость и удаль. Кантеле – музыкальный инструмент,

описанный в «Калевале» и существующий в действительности, предмет,

связывающий мир эпоса и реальный мир.

Эпические образы, связанные с технологиями, могут быть использованы

для продвижения идеи «умной» экономики, для привлечения внимания

инвесторов. Для этих же следует обратиться к истории: Карелия уже

становилась в авангарде технологического развития страны при Петре I.

Имеет смысл использовать образы Шуйского (Петровского) завода и Георга-

Вильгельма де Геннина. В отношении последнего возможен поиск путей

сотрудничества с Екатеринбургом, в основании которого участвовал де

Геннин.

Page 103: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

103

Что касается использования «Калевалы» в качестве культурного объекта

как такового, Карелия принимает участие в международных образовательных

проектах, связанных с карело-финским эпосом, например проект «Калевала –

XXI век» в 2012-2013 гг.160

Однако такие мероприятия имеют слабую

информационную поддержку и небольшой резонанс.

28 февраля в Финляндии отмечается День эпоса «Калевала», в городах

страны проводится «Калевальский карнавал». В Карелии каких-либо

заметных празднеств, подобных такому, регулярно не проводится. В 1999

году в июне состоялся «Калевальский карнавал», посвященный 150-летию

первого полного издания карело-финского эпоса, однако это была разовая

акция.161

Следует рассмотреть возможность проведения ежегодных мероприятий,

посвященных эпосу. Карнавал – практикуемая во всем мире форма

праздника, привлекающая туристов, и в этом отношении имеет смысл

позаимствовать опыт Финляндии. Кроме того, карнавалы являются

редкостью в России, что может способствовать привлекательности

мероприятия. Место, время и другие особенности его проведения

заслуживают более глубокого рассмотрения и выходят за рамки данной

работы.

В Карелии существуют рунопевческие деревни – места, где была собрана

«Калевала». Однако, заметными туристическими объектами они не являются.

Вероятно, имеет смысл создание туристического этнокультурного центра,

посвященного «Калевале», и вместе с тем средневековой Карелии, в котором

будут представлены образы эпоса, культура, быт, промыслы, вооружение

древних жителей региона.

160

Музей изобразительных искусств Республики Карелия принимает участие в проекте «Калевала –

XXI век». http://gov.karelia.ru/gov/News/2012/08/0816_18.html (Дата обращения: 5.03.2014). 161

Калевала`99: «Калевальский карнавал». http://www.gov.karelia.ru/Different/Kalevala/carnival.shtml

(Дата обращения: 15.03.2014).

Page 104: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

104

От историко-культурных особенностей мы постепенно перешли к

туризму. В этой сфере все обстоит относительно неплохо. Карелия

удерживает третье место по общей туристской привлекательности для

отечественных туристов и первое место по привлекательности в области

активных видов туризма.162

Можно выделить следующие виды туризма,

практикуемые на территории Карелии:

Культурно-познавательный;

Природный;

Экологический;

Спортивный;

Сельский.

Культурно-познавательный туризм мы уже осветили выше. Стоит также

отметить, что он, пожалуй, является наиболее организованным, т.к. строится

вокруг вполне определенных объектов, к тому же часто находящихся в

государственной собственности. Активность бизнеса привносит

организованность и в другие виды туризма, однако часто приезжающие

организуют свой отдых самостоятельно, приезжая в регион «дикарем».

Необходимо проводить меры по повышению организованности

туристических потоков: развитие средств размещения, транспорта,

туристической информации.

Комплекс подобных мер заложен в соответствующую республиканскую

целевую программу, действующую в настоящий момент, поэтому не будем

надолго останавливаться на этой теме, тем более, что туристическая

деятельность не является предметом данного исследования. Остановимся

лишь на последнем пункте, непосредственно связанном с массовыми

коммуникациями, – туристической информации. В информационном

обеспечении туристических потоков следует применять единый визуальный

162 Постановление Правительства РК от 6 декабря 2012 года № 372-П (Долгосрочная целевая программа

«Развитие туризма в Республике Карелия на 2012-2015 годы»).

Page 105: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

105

стиль, опирающийся на графическое выражение регионального бренда (для

чего необходимо это графическое выражение создать). На визуальные

коммуникации можно распространить кластерный подход, заложенный в

республиканской программе развития туризма: обеспечить унификацию

информационных носителей в рамках каждого кластера, а между кластерами

– сохранить стилевое единство регионального бренда.

Программа развития туризма предполагает значительное увеличение его

доли в ВРП. Однако туризм является лишь одним из приоритетов

экономического развития республики. В целом концепция социально-

экономического развития Карелии на период до 2017 года163

предполагает

сбалансированное развитие традиционных добывающих и обрабатывающих

производств, туризма, инфраструктуры, внедрение во все отрасли

современных технологий.

Однако, нам представляется, что в продвижении региона имеет смысл

меньше внимания уделять традиционным отраслям и больше – отраслям

новым: связи, IT, малой гидроэнергетике, форелеводству, а также

туристической отрасли и транспортному комплексу. В традиционной

промышленности соседние регионы превосходят Карелию по объемам

экономики, и вступая в символическую гонку с ними республика оказывается

в проигрышном положении. При этом акцент в массовых коммуникациях на

высокотехнологичные или нераспространенные на других территориях

отрасли позволит создать выделяющийся, узнаваемый экономический

портрет региона. Поэтому предлагается формировать образ «умной»

экономики региона, включающей технологичные, экологически безопасные

отрасли, сферу услуг.

Акцент на «умную» экономику может решить и проблему экспортных

брендов: традиционные производства выпускают продукцию, которую

163 Распоряжение Правительства РК от 30 октября 2012 года N 658р-П (Концепция социально-

экономического развития Республики Карелия на период до 2017 года).

Page 106: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

106

трудно брендировать. В то же время программу или телекоммуникационный

продукт брендировать проще, чем древесину или железо-рудные окатыши.

Продвижение подобного образа и привлечение соответствующих

инвестиций может осуществляться, например, через проведение

конференций, посвященных технологическому развитию. В подобных

коммуникациях, как уже говорилось, можно использовать образы из

карельской истории и культуры. Кроме того, следует по возможности

обеспечивать инновационным предприятиям информационную поддержку на

федеральном уровне доступными каналами.

Требуется сформулировать миграционную привлекательность Карелии.

Пожалуй, это одна из самых нетривиальных задач в построении имиджа

региона. С одной стороны, развитие технологичной экономики создает

рабочие места и делает регион более привлекательным для жизни. С другой,

требуется нечто большее – формирование среды, комфортной для жизни.

Представляется, что основным достоинством Карелии в качестве места

жительства является ее природа. Однако одной природы мало, для

полноценной жизни нужны комфортное жилье, социальная инфраструктура,

работа, способы проведения досуга.

Определенным потенциалом в этом отношении обладает Петрозаводск,

некоторые предпосылки можно найти еще в нескольких городах. Поэтому

численность населения Карелии стабильно уменьшается, а населения

Петрозаводска – то сокращается, то растет. Стимулировать миграцию в

районы Карелии представляется весьма непростой и преждевременной

задачей: для начала стоит остановить отток населения. Начать стоит с

привлечения высококвалифицированных мигрантов в Петрозаводск. Следует

также отметить, что создание и продвижение действенного миграционно

привлекательного имиджа Карелии, вероятно, станет наиболее долгосрочной

задачей территориального брендинга региона.

Page 107: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

107

Мы уже говорили об акценте на «умные» отрасли, разбирая роль

экономики в образе республики. Представляется разумным распространить

этот подход и на привлечение мигрантов: в информационном пространстве

Карелия должна стать местом, где соседствуют уникальная природа и

современные технологии. Целям повышения миграционной

привлекательности может служить туризм, особенно долговременные и

неоднократные поездки в регион, в ходе которых люди лучше узнают его.

Несмотря на сокращение населения, жители республики проявляют

довольно интенсивную региональную идентичность, и это следует

использовать. Следует проводить массовые мероприятия, позволяющие

продвигать бренд региона, приглашая людей к широкому участию в них и

поощряя их самодеятельность. Примером такого мероприятия может быть

карнавал, о котором мы говорили касательно роли культуры в брендинге.

Кроме того, возможно повышать роль населения в туристической отрасли,

поддерживая индивидуальное предпринимательство, а также создавая

постоянно действующие туристические объекты, где жители будут

вовлекаться в демонстрацию карельских традиций.

Представляется возможным и желательным представление Карелии в

качестве региона с развитой демократией, чему может способствовать

относительный плюрализм в политической жизни республики.

Демократическая политическая система представляется более

предпочтительной для образованного человека, что может повысить

миграционную привлекательность региона. Для дальнейшего развития такой

имиджевой характеристики возможно применение технологий электронной

демократии в политическом процессе.

На международной арене следует укреплять сотрудничество в рамках

Баренц-региона, используя его каналы для поддержки основных направлений

территориального брендинга.

Page 108: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

108

Между вершинами «шестиугольника» Анхольта существует множество

связей. Одна вершина может быть фактором влияния для другой. Ниже

представлена матрица (таблица 6), отражающая такие связи применительно к

Карелии: в столбцах вершины представлены как факторы влияния, в строках

– как сферы, влияние испытывающие.

Таблица 6

Фактор

Сфера

Культура Туризм Экономика Инвестиции,

миграция

Население Политика

Культура Мероприятия

по

продвижению

культуры

Туризм Карнавал,

культурно-

туристически

е объекты

Повышение

организованнос

ти

туристических

потоков

Инвестиции в

инфраструктуру

Более широкое

вовлечение

населения в

сферу туризма

Экономика Эпические и

исторические

образы

технологий

Повышение

доли туризма в

ВРП

«Умная»

экономика,

формирование

экспортных

брендов

Привлечение

инвестиций в

«умные»

отрасли

Относительно

высокая

урбанизация

Поддержка на

федеральном

уровне через

доступные

каналы

Инвестиции,

миграция

Эпические и

исторические

образы

технологий

Туризм как

метод

продвижения

региона в

качестве места

жительства

Технологичная

экономика как

элемент

комфортной

среды для

жизни

Инвестиции в

технологии;

среда для жизни

Привлечение

инвестиций;

демократия –

элемент

комфортной

жизненной

среды

Население Эпические

образы для

укрепления

идентичности

Развитие

экономики

снижает отток

населения

Укрепление

региональной

идентичности

Формирование

политической

общности

Политика Эпические

образы для

укрепления

идентичности

Участие

населения в

демократическ

их процедурах

Политическая

общность,

демократия,

Баренц-регион

В ячейках описаны возможные влияния одной вершины на другую.

Например, туризм может продвигать регион в качестве места жительства, а

относительно высокая урбанизация населения может способствовать

развитию технологичных отраслей экономики. При этом не везде можно

установить возможное влияние, например, представляется, что культурные

Page 109: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

109

особенности региона, складывавшиеся веками, не подвержены влиянию

других сфер.

Возможности использования каналов продвижения

Для продвижения имиджа региона с различным успехом могут быть

использованы разнообразные каналы.

СМИ. Средства массовой информации позволяют охватить огромную

аудиторию. Естественно, речь идет не о региональных СМИ, а о

федеральных. И в этом заключается ограничение использования данного

канала. Федеральные СМИ нечасто сообщают о событиях из регионов, и это

могут быть негативные сообщения, связанные с какой-либо катастрофой или

скандалом. Для прорыва информационного кокона следует сконцентрировать

ресурсы на одном событии, обеспечив его ярким, привлекающим внимание

наполнением.

Интернет. Социальные сети, блоги, отдельные сайты характеризуются

отсутствием центра, определяющего содержание информационных потоков

(хотя в отношении социальных сетей в последнее время с этим можно

поспорить), и возможностью передавать информацию потенциально

многомиллионной аудиторией. Однако, чтобы обширная аудитория стала

актуальной, а не потенциальной, интернет-ресурс должен предоставлять

контент, интересный этой аудитории.

Реклама. В продвижении территории все чаще применяется реклама. Это

может быть реклама на носителях в публичных местах, реклама в СМИ,

баннерная реклама в Интернете. При этом сообщение должно предлагать

что-то определенное: товар, услугу, мероприятие.

Участие в публичных мероприятиях. Это могут быть выставки,

конференции по различной тематике: экономика, культура, туризм и т.п.

Основная проблема таких мероприятий – это, как правило, удаленность от

региона. Поэтому для участия в них требуется либо иметь представительство

Page 110: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

110

в месте проведения, либо выезжать туда. И, конечно, для эффективного

представительства требуется заметная экспозиция или выступление.

Проведение публичных мероприятий. Чтобы роль региона в конференции

или выставке была заметнее, он может выступить организатором данного

мероприятия. В этом случае возникает другая задача – повысить заметность

мероприятия. Наиболее действенным способом представляется выбор

тематики мероприятия, явно отличающей его от других, и при этом

интересной определенной аудитории.

Продвижение через федеральные органы власти. Ряд федеральных

органов государственной власти (например, Министерство регионального

развития и Министерство иностранных дел) осуществляют меры,

направленные на привлечение инвестиций в регионы. Разумно использовать

данную возможность для продвижения регионального бренда.

Изображение в кинематографе. Карелия неоднократно становилась и

вновь становится съемочной площадкой для отечественных фильмов.

Данный канал имеет два существенных ограничения: с одной стороны, он не

управляем, кинематографисты едут в регион, когда в у них возникает

потребность показать северную природу, с другой стороны, карельские

пейзажи часто изображаются в качестве абстрактной природы, и их

территориальная принадлежность может быть установлена из сторонних

источников, а не из самого фильма. Поэтому данный канал можно

рассматривать как приятное случайное дополнение к продвижению образа

республики.

Непосредственный контакт с аудиторией. С. Анхольт отмечает, что

эффективное продвижение территориального бренда включает

непосредственное взаимодействие между представителями двух народов.164

164 Анхольт С., Хильдрет Д. Бренд Америка. М.: Добрая книга, 2010. С. 66.

Page 111: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

111

Такому взаимодействию должна способствовать достаточно интенсивная

региональная идентичность, характерная для жителей Карелии.

Уровни бренда Карелии

Как уже было отмечено, территориальные бренды дифференцируются по

уровням. Для регионального уровня имеют значение локальный уровень и

уровень населенного пункта. Кроме того, объекты данных уровней могут

иметь значение брендов и для более обширных территорий, например, для

страны.

Для образа Карелии, на наш взгляд, являются значимыми следующие

населенные пункты:

Петрозаводск – столица республики, экономический и культурный

центр;

Кондопога – второй город региона, центр целлюлозно-бумажной

промышленности, родина двух олимпийских чемпионов;

Костомукша – центр металлургии республики;

Сортавала – центр Северного Приладожья, старый финский город.

Следует отметить, что Кондопога получила федеральную известность,

когда в 2006 году в городе произошел межэтнический конфликт. В этом

случае мы наблюдаем неоднозначную известность. Толерантно настроенная

часть общества, несомненно, склонна негативно оценивать произошедшие

события. А для националистически настроенных представителей общества

«Кондопога» стало практически именем нарицательным, на политических

акциях использовался лозунг «Кондопога – город-герой». На практике

данное обстоятельство довольно сложно использовать, т.к. некорректно

строить имидж на разжигании межэтнической розни. Однако в спорных

ситуациях, когда включение данной характеристики в образ региона

производится со стороны, представляется возможной попытка смещения

Page 112: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

112

акцента в тех событиях на «самоорганизацию населения для противостояния

криминальным элементам».

Перечисленные населенные пункты выделены в основном по

практическому значению (в первую очередь экономическому) для региона.

Символическое значение для регионального имиджа имеют локальные

объекты:

Музей-заповедник «Кижи»;

Валаамский монастырь;

Водопад Кивач;

Онежские и беломорские петроглифы;

Курорт «Марциальные воды».

Также в этот список можно добавить весьма протяженные объекты –

Онежское и Ладожское озера. Данный список далеко не исчерпывающий, он

включает, на наш взгляд, самые значимые для регионального брендинга

объекты. При этом значение практически всех перечисленных объектов

распространяется за пределы республики.

Организационный аспект

В структуре правительства Республики Карелия существует ряд органов,

деятельность которых связана с формированием имиджа региона. В первую

очередь это министерство экономического развития и комитет по туризму.

Также существует ОАО «Корпорация развития Республики Карелия»,

созданная в 2010 году для реализации инвестиционных проектов. После

отставки губернатора Андрея Нелидова деятельность компании была

подвергнута ревизии и критике за неэффективность. После смены

руководства организация продолжила работу, однако репутация компании

пострадала.

Организация, занимающаяся продвижением бренда Карелии, должна

преодолеть раскол между элитами республики и Петрозаводска, т.е. она не

Page 113: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

113

должна явно ассоциироваться с одним из этих уровней власти. В противном

случае значительная часть потенциальных ресурсов может быть выключена

из брендинговой кампании в силу противоречий между органами власти.

Одним из возможных решений на этапе организации экспертного

сообщества и формирования бренд-стратегии является создание

специализированной некоммерческой организации. Такой подход, помимо

эффективного привлечения к сотрудничеству в процессе брендинга

различных представителей общества, может дать и дополнительные

коннотации к образу демократичного региона.

Сценарии бренд-стратегии

Данное исследование не претендует на формирование идеи бренда

Карелии в окончательной редакции, как уже неоднократно обсуждалось, для

этого нужна широкая общественная экспертиза. Поэтому ниже мы

предлагаем несколько возможных основ для бренд-стратегии:

1. Акцент на инновационную экономику. К классическому

туристическому имиджу Карелии добавляется акцент на несколько

«умных» отраслей экономики, база для развития которых существует в

регионе. Туризм при этом является одной из таких отраслей.

Туристическая повестка обновляется, хотя ключевой задачей это не

является. Создаются технопарки. Проводятся межрегиональные

мероприятия по проблемам продвигаемых отраслей. Возможные

слоганы: «Умная Карелия», «От Петровского завода к экономике

будущего». Далее мы будем называть этот сценарий «Перспективным».

2. Акцент на Петрозаводск, как место для жизни. Основные усилия по

продвижению концентрируются на столице региона. Формулируется

стиль жизни города (предпочтительно сформулировать его так, чтобы

он проецировался и на всю Карелию). Повышается комфортность

городской среды. К сотрудничеству приглашаются известные

Page 114: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

114

урбанисты. Реализуются достаточно смелые идеи по обустройству

города. Организуется форум по урбанистике. При этом Карелия в

целом сохраняет текущее туристическое позиционирование,

дополняемое предлагаемой повесткой вокруг Петрозаводска. Имеет

смысл некоторое обновление туристического ассортимента, как и в

первом сценарии. Петрозаводск выступает в роли локомотива,

внимание к региональному центру приносит инвестиции и в другие

районы. Возможные слоганы: «Петрозаводск – пространство

эксперимента», «Карелия: жизнь в гармонии с природой». Далее мы

будим называть данный сценарий «Альтернативным». Следует также

отметить, что данный сценарий ближе остальных к западной практике

городского брендинга.

3. Акцент на обновление туристической программы. Выделяется и

систематически продвигается одно направление – туризм. Возможные

варианты: историко-культурный туризм (за основу целесообразно

принять «Калевалу» и средневековую культуру), спортивный туризм

(горнолыжный зимой, водный летом). «Земля Калевалы»,

«Туристическая республика», «Карелия: жизнь в движении». Далее мы

будем называть этот сценарий «Традиционным».

Между предложенными сценариями нет четких демаркационных линий,

и отдельные элементы одного могут использоваться в другом. Например,

«умная» экономика в первом сценарии включает и развитие туризма, а

экономические инновации являются логичной частью комфортной городской

среды. Данные сценарии отражают три варианта центральной идеи бренда.

Кроме того, для всех трех сценариев актуально замечание, касающееся

необходимости укрепления региональной общности и ряд других аспектов,

которые обсуждались выше. Ниже мы рассмотрим общие детали для трех

подходов, а затем подробнее опишем каждый из них.

Page 115: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

115

Общие кампании

Существуют вопросы, которые необходимо решать вне зависимости от

выбранного сценария. Соответственно ниже предлагаются отдельные

имиджевые кампании, которые следует рассматривать как дополнения к

любому из трех вариантов основной кампании.

Ввиду сокращения населения республики целесообразно инициировать

кампанию «Живи в Карелии» («Карелия – наш дом»). Она должна

ориентироваться на две целевые аудитории: внутреннюю – взрослое

население Карелии, в первую очередь молодежь, и внешнюю – жителей

других регионов, рассматривавших варианты переезда. У региона не будет

ресурсов на масштабную федеральную кампанию, и, возможно, ее конверсия

будет невысокой, однако ориентация на две аудитории представляется

целесообразной, поскольку приглашение жителей других регионов способно

поднять престиж республики в глазах ее населения. К кампании можно

привлечь карельских спортсменов, например, олимпийскую чемпионку,

лыжницу Евгению Медведеву-Арбузову. Можно использовать и примеры

исторических личностей, таких как Николая Рериха, который несколько лет

жил в Карелии. Кампания должна предлагать привлекательный образ жизни,

альтернативный столичному – хорошая экологическая ситуация, комфортная

жизненная среда, отсутствие транспортных проблем – но вместе с тем

предполагающий достаточные возможности для профессиональной

самореализации и культурной жизни.

Какой бы сценарий не реализовывался, туризм останется важным

компонентом имиджа Карелии. Соответственно необходимо укреплять это

направление и повышать конкурентоспособность Карелии на туристическом

рынке. Туризм – это, помимо интересных объектов, услуга. В связи с этим

имеет смысл повышать уровень обслуживания туристов и продвигать

Карелию как туристическое направление высоких стандартов сервиса. Для

этого стоит реализовать следующее:

Page 116: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

116

- поднять престиж сервиса в глазах населения;

- повышать квалификацию работников сферы услуг;

- выстроить коммуникацию по данному вопросу с внешним миром.

Для поднятия престижа можно использовать следующую формулу:

«Сервис – это гостеприимство. Сервис – это желание показать гостю красоту

нашего края». Такой подход должен мотивировать работников через

актуализацию территориальной идентичности.

Повышение квалификации может достигаться через создание

«Карельской школы сервиса» - образовательной организации по подготовке

и переподготовке специалистов. Для ее работы следует приглашать как

высококлассных карельских специалистов, так и специалистов из других

регионов, что будет способствовать выстраиванию внешних коммуникаций.

Кроме того, следует рассмотреть возможности создания саморегулируемой

организации, обеспечивающей повышение качества услуг. Также имеет

смысл учредить республиканскую премию для выявления лидеров в сфере

обслуживания.

Имиджевые коммуникации по данному вопросу следует выстраивать в

первую очередь с квалифицированными специалистами из других регионов и

представителями туристических агентств, занимающихся внутренним

туризмом. Помимо индивидуальных контактов и взаимодействия в рамках

«Карельской школы сервиса» предлагается проводить профессиональный

форум, который кроме собственно контактов способен привлечь внимание

СМИ.

Следует рассмотреть в контексте политики вопрос о территориальной

идентичности. На наш взгляд, в целях эффективного территориального

брендинга необходимо политически оформить население Карелии как

единую политическую общность. В этом отношении населению региона

нужно наименование. Возможно два варианта: использование этнонима

«карелы» также в качестве этнохоронима, либо формирование нового

Page 117: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

117

этнохоронима. По поводу использования существующего этнохоронима

встает вопрос о допустимости, поскольку карелы как титульный для

республики этнос компактно проживают не только в Карелии, но также и в

других регионах России и на территории Финляндии. С другой стороны, в

неформальной речи термин «карелы» иногда все-таки употребляется в

отношении всех жителей республики. В качестве альтернативного

этнохоронима можно предложить термин «карельцы», который также можно

встретить в языковой практике.

Обозначенная региональная общность должна отражаться в политических

заявлениях, документах, возможно, организациях. В этом случае регион

приобретет больший символический вес (как сознании жителей, так и на

федеральном уровне), нежели он имеет сейчас.

Следует заметить, что необходимость снижения миграционного оттока и

преподнесение сервиса как гостеприимства связаны с региональной

идентичностью, поэтому кампании «Живи в Карелии» и Карельская школа

сервиса» могут быть рассмотрены как способствующие укреплению

региональной общности.

Новые события и места

Для продвижения региона целесообразно создание новых объектов,

привлекающих внимание аудитории. Выше уже предлагалось проведение

карнавала, посвященного «Калевале». Такой карнавал привлечет внимание к

историко-культурным особенностям региона и позволит эффективно

вовлекать в брендинг жителей.

Также возможно проведение фестиваля рыбы. Такое празднество может

подчеркнуть природный потенциал Карелии, а также продемонстрировать

традиционную кухню.

Специализированный (отраслевой) экономический форум или научно-

практическая конференция актуальны для продвижения инновационной

Page 118: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

118

экономики, туристической отрасли, либо удобной городской среды. Для

подбора наименования, возможно, имеет смысл использовать историю XVIII

века, например, связать его с Петровским заводом или Георгом де Генниным.

Культурно-туристический центр уже упоминался нами. Он должен

демонстрировать реконструкцию жизни средневековой Карелии: крепостные

сооружения, жилища, одежду, кузнечное дело, традиционную кухню,

музыкальную культуру.

Парк, стилизованный под сосновый лес, может разнообразить облик

Петрозаводска или другого города республики в условиях северного климата,

тем более, что в Петрозаводске существуют отдельные примеры

использования хвойных деревьев в озеленении. Кроме того, такой подход к

озеленению можно использовать и в городской застройке.

Необходимо создание общественно-культурных площадок с открытым

доступом для проведения открытых лекций, форумов, дискуссий в

Петрозаводске и других крупных городах. Это повысит уровень гражданской

культуры и создаст дополнительные условия для участия граждан в жизни

региона, в том числе и в брендинге.

Визуальные решения

Насколько нам известно, официальных попыток создания логотипа и

фирменного стиля Карелии не предпринималось. Публиковались

неофициальные предложения о создании логотипа республики на

региональных интернет-сайтах.165

Так или иначе, принятыми графическими

символами Карелии сегодня являются только герб и флаг.

Традиционными цветами для карельской символики являются зеленый и

красный. Традиционным графическим символом – медведь. Кроме того,

165

No logo | Бренд | Интернет-журнал «Республика». URL: http://rk.karelia.ru/blog/no-logo/ (Дата

обращения: 28.03.2014). Символ:Бренд или логотип Карелии | Рупор Петрозаводска. URL:

http://rupor.sampo.ru/topic/63091 (Дата обращения: 28.03.2014).

Page 119: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

119

используются мотивы леса и воды. В качестве символики пока не

использовался кижский ансамбль, хотя он является весьма узнаваемым.

«От Петровского завода к экономике будущего» – особенности

воплощения «Перспективного» сценария

Карелия представляется как регион с инновационной экономикой,

наиболее перспективными отраслями которой являются:

- транспорт;

- связь;

- IT;

- туризм;

- малая гидроэнергетика;

- рыбоводство (форель).

Кроме того, следует рассмотреть возможности развития

фармацевтической отрасли (достаточно сильный медицинский факультет

университета, готовящий по специальности «фармацевтика»),

высокотехнологичного машиностроения (опыт реализации отдельных

проектов предприятиями республики).

В рамках данного сценария имеет смысл создать и продвигать один или

два технопарка (местоположение зависит от экономических, а не имиджевых

факторов, например, в Северном Приладожье), а также оказывать поддержку

уже существующему IT-парку Петрозаводского государственного

университета. В новом квартале на месте старой площадки Онежского

тракторного завода в Петрозаводске целесообразно создать выставочно-

деловой центр, который станет площадкой для отраслевых конференций и

экспозиций.

Для развития инновационного предпринимательства возможно создать

фонд поддержки стартапов (возможное название – «Петровский стартап»).

Предлагается также проводить конференцию по проблемам технологичных

Page 120: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

120

отраслей. Для привлечения дополнительных ресурсов (организационных,

финансовых, информационных) возможно ее проведение совместно с другим

заинтересованным регионом или даже несколькими (при взаимодействии со

Свердловской областью, например, имеет смысл использовать имя Георга де

Геннина, который был причастен к истории как Петрозаводска, так и

Екатеринбурга).

Слоганами имиджевой кампании могут стать «От Петровского завода к

экономике будущего», «Умная Карелия». Второй более функционален, т.к.

лаконичен и легко переводится на английский язык: Smart Karelia. Кроме

того, можно использовать в символике символ «@»: Умная К@релия / Smart

K@relia / Smart K@rjala (в финском написании).

Ряд рассматриваемых отраслей непосредственно связаны с водой

(гидроэнергетика, рыбоводство, отчасти туризм и транспорт), поэтому

уместно использовать образ потока в кампании.

Основными целевыми аудиториями в данном сценарии выступают

инвесторы и квалифицированные специалисты.

Данный сценарий можно охарактеризовать как умеренный по сравнению

с другими двумя: он отходит от традиционного позиционирования Карелии,

но в то же время следует распространенным практикам продвижения региона

и направлен на непосредственное привлечение внимания инвесторов.

«Карелия: жизнь в гармонии с природой» – особенности воплощения

«Альтернативного» сценария

Смысловым центром сценария предстает город Петрозаводск, как

наиболее развитая городская территория. Однако не следует забывать и про

другие точки Карелии: города, у которых есть потенциал для продвижения

(Кондопога, Сортавала), загородные жилые комплексы. В целом

привлекательность жизни в Карелии должна строиться на следующих

основаниях:

Page 121: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

121

- близость природы, хорошая экологическая ситуация;

- комфортная городская среда, отсутствие проблем, характерных для

мегаполиса;

- возможности для образования и самореализации.

В Петрозаводске довольно много зеленых зон. Кроме того, как и ряд

других городов региона, столица располагает хорошей акваторией. Тем не

менее, в этом плане есть, что дорабатывать. Ряд парковых территорий, даже в

центре города, имеют низкую степень благоустроенности, что необходимо

исправлять. В некоторых районах города есть остатки хвойного леса посреди

городской застройки. Имеет смысл реанимировать их, развивая направление

«городской лес».

Петрозаводск располагает одной из самых северных троллейбусных сетей

в мире. Предприятие переживало серьезные проблемы, однако с приходом

нового мэра города кризис, похоже, удалось преодолеть. Троллейбус, как

экологичный общественный транспорт, заслуживает особого внимания.

Троллейбусный парк необходимо обновлять, а сеть маршрутов – расширять.

В городе уже проводятся акции по популяризации велосипеда. Следует

уделить внимание развитию велоинфраструктуры.

Наиболее важным направлением этого сценария является выявление

возможностей для личного развития человека, живущего в Петрозаводске.

Имиджевые коммуникации не достигнут успеха, если регион не будет

предлагать работу для квалифицированных специалистов. Кроме того,

следует развивать социальную инфраструктуру и культурную сферу

Петрозаводска и других городов.

Отдельную кампанию можно посвятить рекламе ПетрГУ в других

регионах, привлекая иногородних абитуриентов на несколько наиболее

конкурентоспособных факультетов.

Территория, комфортная для жизни, сама по себе не привлечет

значительного внимания, поэтому данный сценарий предполагает, что

Page 122: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

122

Карелия с центром в Петрозаводске станет субъектом, продвигающим идеи

комфортной жизненной среды. Для этого целесообразно инициировать

масштабную кампанию по улучшению городской среды с привлечением

специалистов федерального уровня (например, фонд «Городские проекты»)

или иностранных урбанистов. Кроме того, республика может инициировать

проведение форума по урбанистике.

Слоган «Карелия: жизнь в гармонии с природой» отражает, скорее,

базовую часть сценария, которая сама по себе не несет серьезного

потенциала для брендинга. «Ударную» часть сценария можно выразить

формулой «Петрозаводск – пространство эксперимента»: столица региона

должна стать передовой площадкой, на которой внедряются современные

решения по обустройству городов.

Основными целевыми аудиториями данного сценария являются

обеспеченные люди, склонные к территориальной мобильности и молодежь.

Данный сценарий является довольно рискованным: он требует вложения

значительных ресурсов, а неудача может постигнуть кампанию как в области

улучшения городской среды, так и в его трансляции в информационное

пространство. С другой стороны, такой подход представляется более

оригинальным, чем первый сценарий. Следует заметить, что он может быть

осуществлен как самостоятельно, так и в качестве вспомогательного

направления сценария с инновационной экономикой.

«Туристическая республика» – особенности воплощения

«Традиционного» сценария

Данный сценарий концентрируется на одной, уже довольно развитой,

сфере – туризме. Можно выделить два основных направления:

- историко-культурный туризм;

- спортивный туризм.

Page 123: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

123

Историко-культурный туризм, помимо использования существующих

объектов, предполагает создание новых, в первую очередь культурно-

туристического центра, отражающего два переплетающихся пласта

культуры: средневековую Карелию и мир «Калевалы». Такой центр должен

включать воссозданную крепость, дома и хозяйственные постройки, суда и

лодки, демонстрируя жизнь и быт воинов, ремесленников, крестьян. Также

должны быть представлены персонажи и сюжеты из «Калевалы».

Предусматриваются развлекательная программа и пункты общественного

питания, ориентированные на местную кухню.

Кроме такого центра может развиваться сельский туризм, направление

рунопевческих деревень, старые промышленные сооружения как объекты

туризма.

Спортивный, активный туризм носит двухсезонный характер: летом

актуален водный туризм, зимой – горнолыжный. Здесь основной задачей

является развитие инфраструктуры. Для популяризации данного направления

целесообразно проводить различные спортивные мероприятия, такие как

гонка на собачьих упряжках «По земле Сампо», проводимая каждую зиму.

«Туристическая республика» - возможный слоган для общей кампании. В

то же время для каждого из двух направлений можно предложить свой

слоган: «Земля Калевалы» - для историко-культурного туризма, «Карелия:

жизнь в движении» - для направления активного отдыха.

Основными целевыми аудиториями кампании являются туристы,

туристические агентства и инвесторы. Среди трех сценариев этот в

наибольшей степени ориентирован на привлечение внимания потребителей,

поэтому заметную роль будет играть реклама.

Данный сценарий является наиболее консервативным.

Page 124: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

124

Выводы: квинтэссенция гипотетической имиджевой концепции

В сложившейся ситуации целесообразен ребрендинг Республики Карелия.

Мы выделили три сценария разной степени глубины ребрендинга:

«Традиционный» – развитие туристического имиджа, «Перспективный» –

продвижение Карелии как развивающейся инновационной экономики,

«Альтернативный» – позиционирование региона как комфортного места для

жизни. Первый является консервативным, второй – умеренным (и, на наш

взгляд, оптимальным для реализации), , третий – рискованным. При этом

реализация одного сценария не отвергает использование отдельных

элементов двух других.

При реализации любого из трех сценариев, на наш взгляд, важно уделить

внимание следующим аспектам: снижение миграционного оттока,

повышение уровня оказания услуг и формирование высокого регионального

стандарта сервиса, политическое оформление региональной общности, для

каждого из которых нами была рассмотрена отдельная кампания.

Культурно-историческими основаниями имиджевых коммуникаций могут

выступать в первую очередь карело-финский эпос «Калевала» (широкий

спектр применения) и период строительства железоделательных заводов при

Петре I (экономические аспекты имиджа).

Page 125: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

125

Выводы 2 главы

1. В настоящее время Карелия представляется как регион с уникальной

природой и культурными памятниками. Это дает определенные плоды в

сфере туризма, однако в целом имидж республики размыт и имеет низкую

заметность. Дефицит новых сообщений создаёт информационный вакуум,

заполняемый случайными информационными поводами, далеко не всегда

позитивными.

2. В отличие от сферы туризма, в остальных сферах ситуация не столь

позитивная. Экономика по объемам отстает от соседей, имеет средний

инвестиционный рейтинг, при этом имеется потенциал для формирования

своеобразного экономического портрета региона на основе нескольких

технологичных отраслей. Население демонстрирует довольно интенсивную

региональную идентичность, однако его численность снижается, как из-за

естественной убыли, так и из-за миграционного оттока. Довольно странно с

политической точки зрения выглядит статус региона: республика, где

титульный этнос составляет менее 10% населения, т.е. формально регион как

политический субъект представляет весьма малую группу населения, при

этом в последние годы и это представительство размывается.

3. Исходя из анализа существующих возможностей предлагается три

сценария ребрендинга: «Перспективный» (акцент на инновационную

экономику), «Альтернативный» (акцент на Петрозаводск, как перспективный

и привлекательный для проживания город), «Традиционный» (акцент на

обновление туристической программы). Первый сценарий является

умеренным (и, на наш взгляд, оптимальным для реализации), второй –

рискованным, третий – консервативным. При этом реализация одного

сценария не отвергает использование отдельных элементов двух других.

4. При реализации любого из трех сценариев, на наш взгляд, важно

уделить внимание следующим аспектам: снижение миграционного оттока,

повышение уровня оказания услуг и формирование высокого регионального

Page 126: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

126

стандарта сервиса, политическое оформление региональной общности, для

каждого из которых нами была рассмотрена отдельная кампания.

5. Культурно-историческими основаниями имиджевых коммуникаций

могут выступать в первую очередь карело-финский эпос «Калевала»

(широкий спектр применения) и период строительства железоделательных

заводов при Петре I (экономические аспекты имиджа).

Page 127: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

127

Заключение

В рамках исследования мы оперировали следующими основными

понятиями. Имидж региона – это стереотипизированный образ региона в

массовом сознании, формируемый под влиянием как целенаправленных

усилий регионального сообщества, так и не зависящих от него потоков

информации. Региональный бренд понимается как притягательный образ

региона, мотивирующий человека взаимодействовать с данным регионом:

посетить его, покупать товары из региона, инвестировать в региональную

промышленность. Региональный брендинг – это целенаправленный процесс

воздействия на имидж региона с помощью комплекса политических,

маркетинговых и других социальных технологий, выстроенный вокруг

привлекательной идеи.

Проведенное исследование показало, что процесс территориального

брендинга можно аналитически разделить на четыре группы технологий:

определение бренд-стратегии («взгляд туриста» использование

опробованных решений), организационные усилия (государственно-частное

партнерство, сетевой подход), практические действия (сохранение

аутентичного облика территории, улучшение жизненной среды,

использование культуры питания, создание интересных туристам объектов,

проведение мероприятий, работа со СМИ, интернет-коммуникация) и

обратная связь (коммуникацию с участниками кампании и учет показателей

воздействия на целевые аудитории).

В ходе исследования были выявлены сильные и слабые стороны

современного имиджа Карелии. В настоящее время Карелия представляется

как регион с уникальной природой и культурными памятниками. Это дает

определенные плоды в сфере туризма, однако в целом имидж республики

имеет низкую заметность. Дефицит новых сообщений создает

Page 128: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

128

информационный вакуум, заполняемый случайными информационными

поводами, далеко не всегда позитивными. В остальных же сферах регион

менее успешен: слабая, хоть и с хорошим потенциалом экономика,

сокращающееся население, размытый в символическом отношении

политический статус региона (изначально республика была формой

представительства карельского этноса, однако в настоящее время карелы во

многом ассимилированы, организованная этнополитическая элита

отсутствует; при этом статус региона продолжает опираться на идею

представительства карел).

Исходя из проанализированной ситуации, мы предложили три сценария

ребрендинга Карелии.

В рамках первого сценария, «Перспективного», Карелия представляется

как регион с инновационной экономикой, наиболее перспективными

отраслями которой являются транспорт, связь, IT, туризм, малая

гидроэнергетика, рыбоводство (форель). В рамках данного сценария имеет

смысл создать и продвигать один или два технопарка (местоположение

зависит от экономических, а не имиджевых факторов, например, в Северном

Приладожье), а также оказывать поддержку уже существующему IT-парку

Петрозаводского государственного университета. Слоганами имиджевой

кампании могут стать «От Петровского завода к экономике будущего»,

«Умная Карелия». Основными целевыми аудиториями в данном сценарии

выступают инвесторы и квалифицированные специалисты.

Второй сценарий, «Альтернативный», предполагает продвижение

Карелии как места, комфортного для проживания. Смысловым центром

сценария предстает город Петрозаводск, как наиболее развитая городская

территория. привлекательность жизни в Карелии должна строиться на

следующих основаниях: близость природы, хорошая экологическая ситуация,

комфортная городская среда, отсутствие проблем, характерных для

мегаполиса, возможности для образования и самореализации. Для успешной

Page 129: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

129

реализации данной кампании необходимо повышать благоустройство

городской среды. Наиболее важным направлением этого сценария является

выявление возможностей для личного развития человека, живущего в

Петрозаводске. Имиджевые коммуникации не достигнут успеха, если регион

не будет предлагать работу для квалифицированных специалистов. Кроме

того, следует развивать социальную инфраструктуру и культурную сферу

Петрозаводска и других городов. Целесообразно привлекать специалистов

федерального уровня или иностранных урбанистов для благоустройства

города. Кроме того, республика может инициировать проведение форума по

урбанистике. Возможные слоганы кампании: «Карелия: жизнь в гармонии с

природой» и «Петрозаводск – пространство эксперимента». Основными

целевыми аудиториями данного сценария являются обеспеченные люди,

склонные к территориальной мобильности и молодежь.

Третий сценарий, «Традиционный», концентрируется на одной, уже

довольно развитой, сфере – туризме. Историко-культурный туризм, помимо

использования существующих объектов, предполагает создание новых, в

первую очередь культурно-туристического центра, отражающего два

переплетающихся пласта культуры: средневековую Карелию и мир

«Калевалы». Спортивный, активный туризм носит двухсезонный характер:

летом актуален водный туризм, зимой – горнолыжный. Здесь основной

задачей является развитие инфраструктуры. Для популяризации данного

направления целесообразно проводить различные спортивные мероприятия.

В рамках кампании возможно использование слоганов «Туристическая

республика», «Земля Калевалы», «Карелия: жизнь в движении». Основными

целевыми аудиториями кампании являются туристы, туристические

агентства и инвесторы.

Первый можно охарактеризовать как умеренный, второй является

довольно рискованным, а третий – консервативным. Выбор конкретного

сценария зависит от политической воли руководства республики, восприятия

Page 130: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

130

концепции населением и имеющихся ресурсов. На наш взгляд оптимальным

является «Перспективный» сценарий.

Существуют вопросы, которые необходимо решать вне зависимости от

выбранного сценария.

Ввиду сокращения населения республики целесообразно инициировать

кампанию «Живи в Карелии» («Карелия – наш дом»), ориентированную как

на внутреннюю аудиторию, так и на внешнюю. Кампания должна предлагать

привлекательный образ жизни, альтернативный столичному: хорошая

экологическая ситуация, комфортная жизненная среда, отсутствие

транспортных проблем – но вместе с тем предполагающий достаточные

возможности для профессиональной самореализации и культурной жизни.

Для повышения конкурентоспособности Карелии на туристическом

рынке имеет смысл создать высокий региональный стандарт в сфере

обслуживания. Для поднятия престижа сферы обслуживания можно

использовать следующую формулу: «Сервис – это гостеприимство. Сервис –

это желание показать гостю красоту нашего края». Повышение

квалификации может достигаться через создание «Карельской школы

сервиса» - образовательной организации по подготовке и переподготовке

специалистов. Кроме того, следует рассмотреть возможности создания

саморегулируемой организации, обеспечивающей повышение качества услуг.

Помимо внутренних мер, необходимо транслировать достигаемый результат

за пределы региона: выстраивать контакты с представителями турагентств и,

возможно, инициировать проведение профессионального форума.

На наш взгляд в целях эффективного территориального брендинга

необходимо политически оформить население Карелии как единую

политическую общность. В этом отношении населению региона нужно

наименование: использовать этноним «карелы» также в качестве

этнохоронима, либо сформировать новый этнохороним. Эта общность

Page 131: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

131

должна отражаться в политических заявлениях, документах, возможно,

организациях.

Брендинг территорий должен осуществляться с привлечением широкого

круга представителей общества, как на этапе разработки, так и на этапе

реализации. Поэтому одно исследование не может предложить

окончательный вариант имиджевой концепции региона. Тем не менее, мы

проанализировали современный имидж Республики Карелия и

сформулировали ряд предложений по его улучшению.

В качестве перспектив дальнейшего исследования можно выделить

изучение возможностей использования различных каналов коммуникации

для эффективной трансляции регионального бренда на федеральный уровень

и аудитории других регионов.

Что касается исследования перспектив брендинга Республики Карелия,

работы в этом направлении целесообразно сопрягать с практической

деятельностью по формированию имиджа региона.

Page 132: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

132

Список литературы

Нормативно-правовые акты

1. Закон РК «О государственной поддержке инвестиционной

деятельности в Республике Карелия» от 26.06.2004 г. № 787-ЗРК.

2. Постановление Правительства РК от 6 декабря 2012 года № 372-П

(Долгосрочная целевая программа «Развитие туризма в Республике

Карелия на 2012-2015 годы»).

3. Распоряжение Правительства РК от 30 октября 2012 года N 658р-П

(Концепция социально-экономического развития Республики

Карелия на период до 2017 года).

Литература на русском языке

4. Акерлоф Д., Крэнтон Р. Экономика идентичности. М.: Карьера

Пресс, 2011.

5. Алаев Э. Б. Социально-экономическая география: понятийно-

терминологический словарь. М., 1983.

6. Андерсон Б. Воображаемые сообщества. Размышления об истоках и

распространении национализма. М.: КАНОН-ПРЕСС-Ц, 2001.

7. Анхольт С., Хильдрет Д. Бренд Америка: мать всех брендов. М.:

Добрая книга, 2010.

8. Барыгин И.Н. Международное регионоведение. СПб.: Питер, 2009.

9. Блэк С. PR: международная практика. М., 1997.

10. Больц Н. Азбука медиа. М.: Издательство «Европа», 2011.

11. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики / Под ред. Кейта

Динни. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013.

12. Бутвило А.И. Карельская Трудовая Коммуна – Петрозаводск: Изд-во

ПетрГУ, 2011.

Page 133: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

133

13. Важенина И. С., Важенин С. Г. Имиджевое и информационное

сопровождение хозяйственного освоения территорий России //

Региональная экономика: теория и практика, № 27, 2009.

14. Василенко И.А. Государственное и муниципальное управление. М.:

Гардарики, 2007.

15. Василенко И.А. Имиджевая политика России в региональном

измерении // Имидж России: город, регион, страна: материалы

научной конференции. М.: Издатель Воробьёв А.В., 2011. С. 6-11.

16. Василенко И.А. Политическая философия. М.: ИНФРА-М, 2010.

17. Василенко И.А. Формирование имиджевой стратегии России в

парадигме «гибкой власти» // Мир и политика, №6, 2012.

18. Вернадский Г.В. Начертание русской истории. М.: Айрис-Пресс,

2004.

19. Визгалов Д.В. Брендинг города. М.: Институт экономики города,

2011.

20. Винер Н. Кибернетика и общество. М.: Издательство иностранной

литературы, 1958.

21. Водолазко В.Н. Некоторые христианские мотивы «Калевалы»

Э.Леннрота // Православие в Карелии. Материалы республиканской

научной конференции (24-25 ноября 2000 г.).

22. Галумов Э.А. Международный имидж России. М., 2003.

23. Гидденс Э. Устроение общества: Очерк теории структурации. М.:

Академический Проект, 2005.

24. Гумилев Л.Н. Этногенез и биосфера земли. М.: Айрис-Пресс, 2010.

25. Державин Г.Р. Полное собрание стихотворений. Л., 1957.

(Библиотека поэта; Большая серия).

26. Имидж России: концепция национального и территориального

брендинга / Под ред. И.А. Василенко. М.: Экономика, 2012.

Page 134: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

134

27. Имиджевая стратегия России в контексте мирового опыта / Под ред.

И.А. Василенко. М.: Международные отношения, 2013.

28. Истон Д. Категории системного анализа политики // Антология

мировой политической мысли: В 5 т. Т.2: Зарубежная политическая

мысль XX в. М.: Мысль, 1997.

29. Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием. М.: Эксмо, 2010.

30. Карелия: энциклопедия: в 3 т. / гл. ред. А.Ф. Титов. Т. 1: А – Й.

Петрозаводск: «ПетроПресс», 2007.

31. Карху Э.Г. О переводах «Калевалы» в России // «Калевала» -

памятник мировой культуры. Петрозаводск: Изд-во КАНЦ РАН,

1993.

32. Кастельс М. Галактика Интернет. Екатеринбург: У-Фактория, 2004.

33. Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и

культура. М.: ГУ ВШЭ, 2000.

34. Кемеров В.Е. Современный философский словарь. М.: Панпринт,

1998.

35. Кичеджи В.Н., Хатояма К. Москва: транспортные проблемы

мегаполиса. М.: ДПК Пресс, 2010.

36. Кордонский С.Г. Россия. Поместная федерация. М.: Европа, 2010.

37. Корепанов Г.С. Региональная идентичность как базовая категория

социологии регионального развития // Власть, 2009, №1.

38. Кубышкин А.И., Цветкова Н.А. Общественная дипломатия США.

СПб.: СпбГУ, 2010.

39. Культурология ХХ век. Энциклопедия. М., 1996. Т.2.

40. Лассвел Г. Пропаганда и продвижение // Психология масс. Самара,

1998.

41. Луман Н. Общество как социальная система. / Пер. с нем. А.

Антоновский. М.: Логос, 2004.

42. Луман Н. Реальность массмедиа. М.: Канон+, 2012.

Page 135: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

135

43. Люлько А.Н. Концептуальные аспекты формирования имиджа города

// Имидж России: город, регион, страна: материалы научной

конференции кафедры российской политики факультета

политологии МГУ имени М.В. Ломоносова 1ноября 2011 г. / Под

ред. И.А. Василенко. М.: Издатель Воробьёв А.В., 2011.

44. Мазилкина Е.И. Брендинг. М.: Издательско-торговая корпорация

«Дашков и К», 2011.

45. Маклюэн М. Понимание Медиа: Внешние расширения человека. М.:

Гиперборея, 2007.

46. Маркузе Г. Одномерный человек. М.: АСТ, 2003.

47. Мечников Л.И. Цивилизация и великие исторические реки. М.:

Пангея, 1995.

48. Мухаметов Р.С. Инструменты внешней политики России: сущность

и форма реализации // Ars administrandi (Искусство управления), №2,

2010. С. 133-139.

49. Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали

молчания. М.: Прогресс-Академия, 1996.

50. Парсонс Т. Система современных обществ. / Пер. с англ. Л.А. Седова

и А.Д. Ковалева. Под ред. М.С. Ковалевой. М.: Аспект Пресс, 1998.

51. Перфильев Ю.Ю. Российское интернет-пространство: развитие и

структура. М.: Гардарики, 2003.

52. Политические коммуникации / Под ред. А.И. Соловьева. М.: Аспект

Пресс, 2004.

53. Савицкий П.Н. Континент Евразия. М., 1997.

54. Силаева В.Л. Интернет как социальный феномен. // Социологические

исследования, 2008, №11. C. 101-107.

55. Соболев С.А. Имидж Москвы как столицы России // Имидж России:

город, регион, страна: материалы научной конференции кафедры

российской политики факультета политологии МГУ имени М.В.

Page 136: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

136

Ломоносова 1ноября 2011 г. / Под ред. И.А. Василенко. — М.:

Издатель Воробьёв А.В., 2011. С. 64-67.

56. Титов С.М. Очерки военной истории древней корелы. Петрозаводск:

Изд-во ПетрГУ, 2006.

57. Тоффлер Э. Третья волна. М.: АСТ, 2004.

58. Туровский Р.Ф. Политическая регионалистика. М.: ГУ ВШЭ, 2006.

59. Уткин Н.И. Россия – Финляндия: «карельский вопрос». М.:

Междунар. отношения, 2003.

60. Уэбстер Ф. Теории информационного общества. М.: Аспект-Пресс,

2004.

61. Флорида Р. Креативный класс. Люди, которые меняют будущее. М.:

Классика-XXI, 2007.

62. Фрейд 3. Массовая психология и анализ человеческого «Я». // По ту

сторону принципа удовольствия. М.. 1992.

63. Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие.

СПб.: Наука, 2000.

64. Хесле В. Кризис индивидуальной и коллективной идентичности. //

Вопросы философии, 1994, №10.

65. Цумарова Е.Ю. Образ Карелии: соотношение главных составляющих

// Вестник Евразии, №2, 2006. С. 154-170.

66. Чернатони Л, МакДональд М. Как создать мощный бренд. М.:

Юнити, 2006.

67. Шестопал Е.Б. Теоретические проблемы исследования

политических образов // Образы государств, наций и лидеров. М.,

2008.

68. Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. М, 1980.

69. Эриксон Э. Идентичность: юность и кризис. М., 1996.

Page 137: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

137

Литература на иностранном языке

70. Aaker D., Joachimsthalen E. Brand Leadership. NY.: The Free Press,

2000.

71. Anholt S. Competitive Identity: The New Brand Management for Nations,

Cities and Regions. Basingstoke: Palgrave Macmillan, 2006.

72. Anholt S. Place branding: Is it marketing, or isn’t? // Place Branding and

Public Diplomacy, Vol. 4, No 1, 2008, pp. 1-6.

73. Ashworth G. The instruments of place branding: How is it done? //

European Spatial Research and Policy, Vol. 16, No. 1, 2009, pp. 9-22.

74. Baker B. Destinatination Brandig for Small Cities: The Essentials for

Successful Place Branding. Portland: Creative Leap Books, 2007.

75. Balibrea M. Urbanism, culture and the post-industrial city: Challenging

the Barcelona Model // Journal of Spanish Cultural Studies, Vol. 2, No 2,

2001, pp. 187-210.

76. Bell D., Valentine G. Consuming Geographies: We are Where We Eat.

London: Routledge, 1997.

77. Bickford-Smith V. Creating a city of the tourist imagination: The case of

Cape Town, The Fairest Cape of Them All // Urban Studies, Vol. 46, No.

9, 2009, pp. 1763-1785.

78. Branding America. An examination of US Public Diplomacy Efforts after

September, 2001. NY., 2005.

79. Brand India – Where Next? A Panel Discussion Sponsored by

Confederation of Indian Industry. The Harvard Club, New York City,

26.09.2007 // Journal of Applied Corporate Finance. A Morgan Stanley

Publication. Winter 2008. Pp.9-27.

80. Brown A. Just Enough: Lessons in Green Living from Traditional Japan.

Tokyo: Kodansha International, 2010.

81. Burgan B., Mules T. Economic impact of sporting events // Annals of

Tourism Research Vol. 19, No. 4, 1992, pp. 700-710.

Page 138: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

138

82. Castells M. Communication, Power and Counter-power in the Network

Society // International Journal of Communication, №1, 2007.

83. Chernatony L. Brand management through narrowing the gap between

brand identity and brand reputation // Journal of Marketing Management,

Vol. 15, Nos. 1-3, 1999, pp.157-179.

84. Dahlgren P. Media and political engagement: citizens, communications

and democracy. Cambridge University Press. 2009.

85. Delaney K., Eckstein R. Urban power structures and publicly financed

stadiums // Sociological Forum, Vol. 22, No. 3, 2007, pp. 331-353.

86. Destination Branding: Creating the Unique Destination Proposition,

Edited by Nigel Morgan, Annette Pritchard and Roger Pride, Oxford, UK,

Butterworth Heinemann 2002.

87. Dooley G., Bowie D. Place brand architecture: Strategic management of

the brand portfolio // Place Branding, Vol. 1, No. 4, 2005, pp. 402-419.

88. Fourie P.J. Media Studies: Media History, Media and Society. Juta and

Company, 2008.

89. Freire J.R. Geo-branding, are we talking nonsense? A theoretical

reflection on brands applied to places // Place Branding, Vol. 1, No. 4,

2005, pp. 347-362.

90. Govers R., Go F.M. Place Branding: Glocal, Virtual and Physical

Identities, Constructed, Imagined and Experienced. Basingstoke: Palgrave

Macmillan, 2009.

91. Green B.C., Chalip L. Sport tourism as celebration of subculture // Annals

of Tourism Research, Vol. 25, No. 2, 1998, pp. 275-291.

92. Greenley G.E., Foxall G.R. Multiple stakeholder orientation in UK

companies and the implication for company performance // Journal of

Management Studies, Vol. 34, No. 2, 1997, pp. 259-284.

Page 139: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

139

93. Hall C.M., Sharpies L., Mitchell R., Macionis N., Cambourne B. Food

Tourism Around the World: Development, Management and Markets.

Oxford: Butterworth-Heinemann, 2003.

94. Hatch M., Schultz M. Relations between organizational culture, identity

and image // European Journal of Marketing, Vol. 31, No 5, 1997, pp.356-

365.

95. Holman N. Community participation: Using social network analysis to

improve developmental benefits // Environment and Planning C:

Government and Policy, Vol. 26, No. 3, 2008, pp. 525-543.

96. Hovland C.I. Experiments in mass communication. Princeton University

Press, 1949.

97. Insch A. Florek M. A great place to live, work and play: Conceptualizing

place satisfaction in the case of city’s residents // Journal of Place

Management and Development, Vol. 1, No. 2, 2008, pp. 138-149.

98. Jason K.P. Three Essays on the Exploitation and Manipulation of Political

Boundaries for the Purpose of Shaping Political Outcomes. Columbia

University, 2010.

99. Kant A. Branding India. An Incredible Story. New Delhi: HarperCollins.

2009.

100. Kling A. The Future of Mass Media. Liberty Fund, Inc., 2006.

101. Kotler P., Haider D.H., Rein I. Marketing Places. New York: Free Press,

1993.

102. Kumagai Y., Yamada Y. Green space relations with residential values in

downtown Tokyo: Implications for urban biodiversity conservation //

Local Environment. The International Journal of Justice and

Sustainability, Vol. 13, No. 2, 2008, pp. 141-157.

103. Lasswell H. On Political Sociology. Chicago: University of Chicago

Press, 1977.

Page 140: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

140

104. Lasswell H. The structure and function of communication in society // The

communications of ideas. N.Y., 1949.

105. Lazarsfeld P. The people’s choice. N.Y., 1968.

106. Leonard M. Britain? London, 2000.

107. Leonard M. Why Europe Will Run The 21st Century? London, 2006.

108. Lipman M. Media Manipulation and Political Control in Russia. Carnegie

Moscow Center, 2009.

109. Lippman W. Public Opinion. N.Y., 1954.

110. Miyazaki H. Totoro no sumu ie. Tokyo: Asahi Shinbunsha, 1991.

111. Moilanen T., Rainisto S. How to Brand Nations, Cities and Destinations:

A Planning Book for Place Branding. London: Palgrave Macmillan, 2008.

112. Mossberg L., Getz D. Stakeholder influences on the ownership and

management of festival brands // Scandinavian Journal of Hospitality and

Tourism, Vol. 6, No. 4, 2006, pp. 308-326.

113. Muniz A.M., O’Guinn T.C. Brand community // Journal of Consumer

Research, Vol. 27, No. 4, 2001, pp. 412-432.

114. Nye J.S.-jr. Soft Power: The Means to Success in World Politics.

Cambridge, MA: Public Affairs, 2005.

115. Olins W. Branding the nation – the historical context. London: Penguine,

2005.

116. Parkenson B., Saunders J. City branding: Can goods and services

branding models be used to brand cities? // Place Branding, Vol. 1, No. 3,

2005, pp. 242-264.

117. Pocket Oxford Russian Dictionary. Oxford: Oxford University Press,

2006.

118. Potter W.J. Arguing for a general framework for mass media scholarship.

SAGE, 2008.

Page 141: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

141

119. Rainisto S.K. Success factors of place marketing: a study of place

marketing practices in Northern Europe and the United States. Doctoral

Dissertations. Espoo, 2003.

120. Ramey C.R. Mass media unleashed: how Washington policymakers

shortchanged the American public. Rowman & Littlefield, 2007.

121. Riezebos R. City Branding; sense or nonsense? URL:

http://www.eurib.org/fileadmin/user_upload/Documenten/PDF/City_bran

ding_ENGELS/w_-_City_branding__zin_of_onzin__EN_.pdf (Дата

обращения: 10.05.2014).

122. Rokkan S. Economy, Territory, Identity. Beverly Hills, 1983.

123. Rowley J. Online branding // Online information review, Vol. 28, No. 2,

2004, pp. 131-138.

124. Selby M. Understanding Urban Tourism: Image, Culture and Experience.

London: I. B. Taurus & Co, 2004.

125. Shiller H. Mass communication and American empire. Boudler (Co),

1992.

126. Tailor P.J. Political Geography. World Economy, Nation-state and

Locality. L., 1989.

127. Tuan Yi-Fu. Space and Place: The Perspective of Experience.

Minneapolis, 1977.

128. Urry J. The Tourist Gaze: Leisure and Travel in Contemporary Societies.

London: Sage Publications, 2002.

129. Winfield-Pfefferkorn J. The branding of cities. Syracuse, 2005.

130. York P. When Things Could Only Get Better. Brand New Britain?

Comments on the future of Britain following the 2010 UK General

Election. URL:

http://www.commentconference.com/brandnewbritain/docs/Brand-New-

Britain-Report.pdf. (Дата обращения: 12.05.14).

Page 142: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

142

Диссертации

131. Андрианова Н.А. Имидж в стратегии инновационного развития

региона: политико-технологический аспект. Дисс. ... кандидата

политических наук. Краснодар, 2009.

132. Артюх О.В. Совершенствование инвестиционного имиджа региона.

Дисс. ... кандидата экономических наук. Тамбов, 2007.

133. Балыка Д.А. Региональные особенности эволюции политических

партий Российской Федерации :на примере Республики Карелия,

Мурманской и Архангельской областей. Дисс. ... к.п.н. Петрозаводск,

2007.

134. Грибок М.В. Анализ формирования образов регионов России в

федеральных информационных программах телевидения с помощью

ГИС. Дисс. ... кандидата географических наук. Москва, 2009.

135. Демидов А.А. Некоммерческие организации в государственной

политике и управлении: участие в разработке и реализации

социальной политики :на примере Республики Карелия. Дисс. ...

к.п.н. СПб., 2008.

136. Денисова Н.А. Информационный потенциал пресс-службы в

формировании имиджа региона. Дисс. ... кандидата политических

наук. Москва, 2009.

137. Дряхлицына С.А. Особенности социализации молодежи с

нарушением опорно-двигательного аппарата :по данным

социологического исследования в Республике Карелия. Дисс. ...

к.соц.н. СПб., 2009.

138. Еремеев С.Н. Формирование имиджа региона как инструмента

управления его развитием. Дисс. ... кандидата экономических наук.

Москва, 2009.

Page 143: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

143

139. Золина Г.Д. Формирование положительного образа Краснодарского

края в средствах массовой информации. Дисс. ... кандидата

филологических наук. Краснодар, 2007.

140. Карпенко А.М. Региональная идентичность как категория

политической практики. Дисс. … кандидата политических наук. М.,

2008.

141. Ляпоров В.Н. Формирование бренд-политики в современной России.

Дисс. … кандидата политических наук. М.. 2007.

142. Мантере Э.В. Влияние инвестиционных процессов на социально-

экономическое развитие региона :на примере Республики Карелия.

Дисс. ... к.экон.н. Петрозаводск, 2008.

143. Мельников И.В. Древние культовые памятники на территории

Карелии :(Опыт систематизации источников, погреб. памятники,

культовые комплексы, предметы культового характера, культовые

камни). Дисс. ... к.ист.н. СПб., 1993.

144. Никанорова Е.В. Формирование туристского образа территории: на

примере Ростовской области. Дисс. ... кандидата географических

наук Москва, 2009.

145. Пашков. А.М. Историческое краеведение Карелии конца XVIII -

начала XX века как социокультурное и историографическое явление.

Дисс. ... д.ист.н. М., 2011.

146. Сачук Т.В. Территориальный маркетинг как фактор регионального

управления :На примере Республики Карелия. Дисс. ... к.экон.н.

СПб., 2006.

147. Степанова С.В. Влияние туризма на социально-экономическое

развитие региона :на примере Республики Карелия. Дисс. ... к.экон.н.

Петрозаводск, 2008.

148. Суханов В.И. Факторы политического влияния на формирование

имиджа инвестиционной привлекательности Нижегородского

Page 144: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

144

региона. Дисс. ... кандидата политических наук. Нижний Новгород,

2009.

149. Суханов В.М. Региональная политическая идентичность в России:

теоретический анализ состояния и перспективы. Автореф. дис. …

доктора политических наук. Саратов, 2009.

150. Чертков И.В. Региональные политические режимы Российской

Федерации: На примере Санкт-Петербурга, Республики Карелия и

Новгородской области. Дисс. ... к.п.н. СПб., 2005.

151. Чубиева И.В. Роль предпринимательской активности личности в

социально-экономическом развитии региона :На примере

Республики Карелия. Дисс. ... к.экон.н. Петрозаводск, 2004.

152. Чусов А.В. Структура моделей пространства и времени. Дисс. …

кандидата философских наук. М., 1993.

153. Яковлев М.В. Формирование политического имиджа региона в

условиях современной России (на материалах республик

Башкортостан и Татарстан). Дисс. ... кандидата политических наук.

М.: МГУ, 2006.

154. Яровой Г.О. Трансграничная региональная интеграция в Европе.

Проблемы и перспективы развития «внешних» еврорегионов на

примере еврорегиона «Карелия». Дисс. ... к.п.н. СПб., 2006.

Информационные ресурсы

155. ВВЦ – Павильон 67. URL:

http://www.vvcentre.ru/exhibitions/organizers_and_participants/pavilions/

67/ (Дата обращения: 3.02.2014).

156. Воттоваара. URL: http://heninen.net/vottovaara/ (Дата обращения:

16.01.2014).

Page 145: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

145

157. ВПН-2010. URL:

http://www.gks.ru/free_doc/new_site/perepis2010/croc/perepis_itogi1612.

htm (Дата обращения: 19.12.2013).

158. Гербы Карелии. URL: http://heninen.net/gerb/ (Дата обращения:

26.12.2013).

159. Глава Карелии А. Худилайнен: «Главная задача - диверсификация

экономики и повышение инвестиционной привлекательности

региона». URL: http://www.interfax-

russia.ru/NorthWest/exclusives.asp?id=404286 (Дата обращения:

17.04.2014).

160. «Долго будет Карелия сниться…» URL:

http://www.gov.karelia.ru/Different/Culture/song_karelia.html (Дата

обращения: 2.02.2014).

161. Женщине, к которой сегодня приехал Владимир Путин, за 8 месяцев

удалось сделать то, что до нее не удавалось никому в России.

http://www.znak.com/urfo/news/2014-04-28/1021927.html (Дата

обращения: 30.04.2014).

162. Законодательное собрание Республики Карелия. URL:

http://www.karelia-zs.ru/ (Дата обращения: 10.11.2013).

163. Инвестиционные рейтинги регионов России. URL:

http://raexpert.ru/ratings/regions/ (Дата обращения: 2.12.2013).

164. История обители: к вопросу о времени основания монастыря. URL:

http://valaam.ru/ru/history/399/ (Дата обращения: 10.05.2014).

165. Итоги внешней торговли Республики Карелия в 2012 году. URL:

http://www.gov.karelia.ru/Power/Ministry/Development/Trade/130305.ht

ml (Дата обращения: 30.11.2013).

166. Калевала. URL: http://www.kalevala.ru/ (Дата обращения: 11.01.2014).

Page 146: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

146

167. Калевала`99: «Калевальский карнавал».

http://www.gov.karelia.ru/Different/Kalevala/carnival.shtml (Дата

обращения: 15.03.2014).

168. Карелия №78 (22 июля 2006): Страницы истории: Промышленность

Карелии при Петре I. URL: http://gov.karelia.ru/Karelia/1504/22.html

(Дата обращения: 23.01.2014).

169. Карелия №84 (2 августа 2007): Страницы истории: Промышленность

Карелии при Петре I. URL:

http://www.gov.karelia.ru/Karelia/1657/16.html (Дата обращения:

23.01.2014).

170. Кирьяж: Граница между Швецией и Новгородом по Ореховецкому

договору 1323 г. URL: http://www.kirjazh.spb.ru/maps/oreh_gran.htm

(Дата обращения: 19.01.2014).

171. Кирьяж: Столбовский мир. URL:

http://www.kirjazh.spb.ru/biblio/shask_17/shask7.htm (Дата обращения:

19.01.2014).

172. Краткая биографическая справка: Худилайнен Александр Петрович.

URL: http://www.gov.karelia.ru/gov/Leader/biogr.html (Дата

обращения: 9.11.2013).

173. Краткий исторический очерк – Тверские карелы. URL:

http://tverinkarielat.ru/catalogue/id/49 (Дата обращения: 10.05.2014).

174. Министр Валентин Чмиль готов заняться проституцией, чтобы

спасти Карелию? URL: http://gubdaily.ru/blog/news/ministr-valentin-

chmil-gotov-zanyatsya-prostituciej-chtoby-spasti-respubliku/ (Дата

обращения: 4.02.2014).

175. Московская оппозиция разбила лагерь на Чистопрудном бульваре —

ОМОН ее не трогает – Газета.Ru | Политика. URL:

http://www.gazeta.ru/politics/2012/05/11_a_4579201.shtml (Дата

обращения: 5.02.2014).

Page 147: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

147

176. Музей изобразительных искусств Республики Карелия принимает

участие в проекте «Калевала – XXI век».

http://gov.karelia.ru/gov/News/2012/08/0816_18.html (Дата обращения:

5.03.2014).

177. Наскальные изображения Карелии. URL: http://heninen.net/petroglif/

(Дата обращения: 16.01.2014).

178. Национальные счета: Федеральная служба государственной

статистики. URL:

http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/acc

ounts/ (Дата обращения: 29.11.2013).

179. Общая характеристика миграционной ситуации в Республике

Карелия. URL:

http://krl.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_ts/krl/resources/9e6523004c49

1c67b086bc052efb10e3/11-41-

20+Общая+характеристика+миграционной+ситуации+в+республике

+карелия.pdf (Дата обращения: 12.12.2013).

180. Осударева дорога. URL:

http://home.onego.ru/~dankov/karelia/docs/about.html (Дата обращения:

10.05.2014).

181. Поход на Сигтуну. URL: http://heninen.net/sigtuna/ (Дата обращения:

17.01.2014).

182. Республика Карелия для инвестора. URL: http://www.kareliainvest.ru/

(Дата обращения: 30.11.2013).

183. Республика Карелия – Историческая справка. URL:

http://gov.karelia.ru/gov/Different/History/history_story.html (Дата

обращения: 12.01.2014).

184. Республика Карелия (краткая информация). URL:

http://www.gov.karelia.ru/gov/Different/karelia3.html (Дата обращения:

29.11.2013).

Page 148: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

148

185. Санаторий «Марциальные воды»: О нас. URL: http://марцводы.рф/o-

sanatorii/ (Дата обращения : 24.01.2014).

186. Символ:Бренд или логотип Карелии | Рупор Петрозаводска. URL:

http://rupor.sampo.ru/topic/63091 (Дата обращения: 28.03.2014).

187. Российская газета: Бросить все и уехать в Урюпинск. Почему

молодой и успешный москвич переселился в провинцию. URL:

http://www.rg.ru/2014/11/20/prizvanie.html (Дата обращения:

20.11.2014).

188. Указ об учреждении губерний и о росписании к ним городов. URL:

http://www.hist.msu.ru/ER/Etext/gub1708.htm (Дата обращения:

26.01.2014).

189. Флаги Карелии. URL: http://heninen.net/flags/ (Дата обращения:

26.12.2013).

190. Центральная избирательная комиссия Российской Федерации. URL:

http://cikrf.ru/ (Дата обращения: 10.11.2013).

191. Lenta.Ru: Россия: Мы здесь Астрахань. URL:

http://lenta.ru/articles/2012/04/15/astrakhan/ (Дата обращения:

5.02.2014).

192. Navalny: Агитируй Химки. URL:

http://navalny.livejournal.com/737610.html (Дата обращения:

5.02.2014).

193. No logo | Бренд | Интернет-журнал «Республика». URL:

http://rk.karelia.ru/blog/no-logo/ (Дата обращения: 28.03.2014).

Page 149: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

149

Приложение. Экспертный опрос

Опрос был проведен 8-14 июля 2014 г. в Республике Карелия. Опрошено

на условиях анонимности 11 представителей региональных и

муниципальных органов власти, региональных отделений политических

партий, СМИ, бизнеса. Опрос проводился в форме беседы, направляемой

ситуативными вопросами. Затрагивались темы отношений в политической

элите Республики Карелия (особенно в связи с избранием мэром

Петрозаводска в сентябре 2013 г. Г.И. Ширшиной), социально-

экономических проблем региона, возможностей привлечения в республику

инвесторов. В частности задавались следующие вопросы:

1. Как вы оцениваете политическую ситуацию в Республике Карелия

в целом?

2. Как вы можете охарактеризовать отношения между губернатором

региона А.Худилайненым и мэром Петрозаводска Г.Ширшиной, а

также в целом отношения между региональным и муниципальным

уровнем власти?

3. Какие социально-экономические проблемы всей республики и

вашего муниципалитета вы бы выделили?

4. Как вы охарактеризуете ситуацию с инвестициями в регионе? Как

ее можно было бы улучшить (например, с помощью ребрендинга

региона)?

Ниже приведены резюме интервью.

Эксперт 1. Депутат Законодательного собрания Республики Карелия,

фракция «Справедливая Россия»

Сортавальский район особо не выделяется среди других. Среди проблем

можно выделить ЖКХ и безработицу. Денег у муниципалитетов нет.

Сельское хозяйство развалено, раньше было два хороших совхоза.

Page 150: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

150

Сказываются последствия приватизации, закрытие предприятий в 90-х

(например, закрылся мебельно-лыжный комбинат). В силу отсутствия

значительной промышленности в районе выше среднего доля малого

бизнеса.

Близость к границе и высокая доля городского населения, высокий

образовательный уровень обуславливают довольно высокие ожидания

качества жизни.

Особой проблемой Приладожья является национальный парк «Ладожские

шхеры». Публичные слушания в Сортавале собрали 600 человек, из них

только 6 высказались за проект парка. Проводилось социологическое

исследование в Сортавальском, Лахденпохском и Питкярантском районах,

население всех трех выступает против национального парка. «Справедливая

Россия» взяла эту проблему под контроль, власть, похоже, услышала,

предполагается изменение границ парка. Так или иначе принятие решения

затягивается. Претензии к парку - это наступление на охоту, рыбалку, другие

формы использования населением природных ресурсов. При этом

социальные проблемы власть не решает.

Когда Сергей Леонидович Катанандов покинул должность, началась

нестабильность. При нем, в силу высокого культурного уровня населения,

власть уважали. Когда поставили Андрея Витальевича Нелидова, уважение к

власти снизилось, т.к. он воспринимался чужаком (хотя он пытался создать

имидж местного, да и сейчас, после отставки, живет в Карелии, старается

быть «карелом»). Когда прислали Александра Петровича Худилайнена,

фактор «чужого» усилился, т.к. он еще и правительство сформировал из

приезжих. При этом их компетентность сомнительна.

Валентин Яковлевич Чмиль, министр экономического развития, известен

скорее громкими заявлениями (и не всегда корректными), а инвесторов, о

которых он два года говорит, не видно, по крайней мере, в Приладожье. В

Сортавальском районе ведется строительство дороги на Санкт-Петербург (но

Page 151: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

151

это федеральные дорожники, команда Худилайнена тут ни при чем), и в

ЖКХ пришло ООО «Петербургтеплоэнерго» (которое привел еще Андрей

Нелидов).

Петрозаводск - во многом город чиновников. И протестные голоса за

Ширшину, вероятно, были их голосами. Год назад у Худилайнена была

критическая ситуация, хотя сейчас она выровнялась.

Николай Иванович Левин не был кандидатом Худилайнена, губернатор

продвигал Андрея Владимировича Макаревича. Кандидат слабый, плохо

умеет общаться. На праймериз «Единой России» перед выборами Левин

сформировал консенсус вокруг своей кандидатуры против Худилайнена:

Девлетхана Алиханова, Сергея Катанандова, Леонида Белугу – и победил на

праймериз. Но консенсус в какой-то момент разрушился, появились

подозрения в зависимости Левина от Худилайнена.

Галину Ивановну Ширшину до выборов не знал. «Симпатичная

девушка», открытая. Пришла на встречу с фракцией с посылом: «давайте вы

ничего плохого для города делать не будете». Она абсолютно

несамостоятельна, находится под влиянием Василия Попова. Причем не

столько под административным влиянием или влиянием обязательств,

сколько под психологическим влиянием. Она даже воспроизводит его

манеры. Попов вообще традиционно работает с женщинами. Кампания

республиканских властей против нее в этом отношении не верна. Надо не

бороться с ней, а вытаскивать из-под влияния, нужно сделать ее

самостоятельной.

У Ширшиной есть три надежных союзника в Заксобрании («Яблоко») и

ряд скрыто ее поддерживающих (из КПРФ и ЕР). Но в случае включения ЗС

в конфликт большинство выступит на стороне Худилайнена. Впрочем, об

участии парламента в этом противостоянии речи не идет. К самой

Ширшиной ни у кого негатива нет, объект противостояния - скорее Василий

Попов.

Page 152: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

152

Напряженность между Худилайненом и муниципалитетами в настоящий

момент снята. Хотя тут есть расхождения во мнениях по 136-му ФЗ. Ряд

муниципалитетов выступает за выборность районных властей. Худилайнен

же своим законопроектом, сохраняющим избрание главы района из состава

райсовета, защищает глав районных администраций, что способствует их

консолидации вокруг него. Например, в Сортавальском районе у «Единой

России» нет большинства в советах поселений, и губернатор делает ставку на

главу района. Особых контактов с уровнем поселений у губернатора нет - нет

соответствующих структур.

Эксперт 2. Депутат Законодательного собрания Республики Карелия,

депутатское объединение «Гражданская позиция»

«Республике повезло, что сюда приехал Александр Петрович

(Худилайнен)». Работоспособный, любит Карелию. Последние 10-12 лет

регион уничтожали. И теперь возродить его – непростая задача. Уже то, что

забытая Карелия снова на устах в Москве – достижение. «Верю, что будет

ФЦП по развитию республики».

У губернатора много недоброжелателей.

Сформирована сильная команда для подготовки к столетию Карелии. «10

лет кадровая политика выжигалась», поэтому не хватает людей, «варяги»

необходимы. Но Худилайнен старается смотреть в сторону местных. «Если

человек профессионал, не важно, откуда он. Хотя профессионалы в Карелию

не поедут». Команда сформирована достойная, до последнего министра,

недавно произошли четыре перестановки. «Карелы» все достойные, «варяги»

утрясаются. Команда предана губернатору.

Худилайнену не повезло с парламентом в том отношении, что тут нет

большинства у «Единой России». Ведутся жесткие дискуссии, необходимы

переговоры, но в целом губернаторские законопроекты поддерживают, пусть

и с изменениями. Идет конструктивная работа.

Page 153: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

153

За два года Худилайнен совершил более 50 визитов в районы. Общается

не только с администрацией, но и с людьми, с представителями предприятий.

Делает замечания и предложения, т.к. имеет большой опыт в

самоуправлении. С каждым руководителем работает как с данностью,

конфликтов нет. Со стороны районов тоже нет конфликтов, потому что все

районы дотационные.

Ситуация между Худилайненом и Ширшиной накручивается прессой.

Противостояния нет. Идет диалог. Наверное, есть сложности, т.к. она прошла

при поддержке оппозиционной партии, но губернатор будет с ней работать.

Ширшина понимает, что одной, без поддержки республики, справиться

нельзя. Однако некоторые личности дают ей некоторые советы. Ее привела к

власти команда Василия Попова, но она позиционирует себя как

независимый мэр. Тем не менее Ширшиной нужно сотрудничать с

администрацией губернатора. У них, вероятно, разные точки зрения и

подходы, но они договорятся.

Некоторые силы с уровня города вносят раздор - это предприниматели,

работающие с городским имуществом. Со стороны губернатора таких сил

нет, т.к. на уровне республики, ни в одном из районов фактически нет

сильного бизнеса, есть только федеральные структуры.

Из крупного бизнеса у губернатора не сложился диалог только с

Мордашовым, который увел налоги из региона. Все крупные инвесторы

приведены в регион Худилайненом через личные контакты.

Большинство проблем региона идет от неправильного распределения

бюджета РФ. Решения принимаются в Москве, исполнять их должен регион,

а средств мало. Недофинансирование образования и здравоохранения.

Бизнесу проще работать в Ленинградской области из-за требований по

северным льготам в Карелии. Большая протяженность региона сказывается

на логистике.

Page 154: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

154

Село загнивает: нет производств. Много бывших леспромхозов. Люди

уже привыкли не работать, живут собирательством.

Вообще Карелия - это отражение всей страны. Однако близость

Финляндии показывает более высокий стандарт жизни, более высокие

ожидания.

Молодежь уезжает.

«Не верю в развитие туризма». Он во всем мире дотационный. Нет

инфраструктуры для туризма.

Нужна ответственность в обществе, желание работать.

Эксперт 3. Депутат Петрозаводского городского совета, фракция

«Единая Россия»

Ширшина - вменяемый и обучаемый человек. Попала в неожиданную для

себя ситуацию, но способна быть полноценным мэром. Ее будущее зависит

от формирования команды. С Петросоветом имеет ровные, рабочие

отношения. Сначала недооценивала роль представительного органа в

городском управлении, но потом начала нормально работать с ним.

Заручилась поддержкой большинства депутатов.

Коснулась бизнеса нескольких депутатов, работающих с муниципальным

имуществом (не специально, а в ходе оптимизации городского хозяйства,

проводит адекватные ситуации меры), что привело к конфликтам, например,

с депутатами Кузнецовым (похоронный бизнес), Бондарчуком (транспорт) и

Анишиным (бани), всего порядка шести депутатов, которые «сидели на

муниципальном имуществе». Большинство же депутатов нового мэра

приняло, сложилась рабочая обстановка.

В отношениях между Ширшиной и Худилайненом «все улыбаются», но

губернатор не видит ее в своей команде, она абсолютно не его кандидат.

Умная, не из пугливых. «Они ее хотят сожрать, но это не так просто

сделать». У Ширшиной больше поддержки населения в городе, чем у

Page 155: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

155

Худилайнена - во всей республике. Задерживаются на три месяца

республиканские перечисления в городской дорожный фонд. Бизнес-

интересов за конфликтом не стоит. У Худилайнена есть интересы в городе

(ранее рекомендовал для сотрудничества предпринимателей, вероятно,

собирающихся нажиться), но Ширшина с бизнес-структурами не связана.

Худилайнен пытался бороться с Ширшиной на местном уровне, но

поддержки не получил даже со стороны государственных органов.

«Силовики - не идиоты, на подставу не пойдут, у нас тут не Москва». Сейчас

губернатор декларирует «борьбу с олигархами», которые «мешают вертикали

власти» в Петрозаводске - это вымысел, чтобы объяснить конфликт Москве.

С Поповым у Ширшиной рабочие отношения. Попов или Алиханов «ни мне,

ни Ширшиной не могут позвонить и сказать: сделай то-то. А Худилайнену

Сабадаш так позвонить может».

Худилайнен - временщик, варяг, не держит обещаний. В пятницу все

правительство уезжает в Санкт-Петербург: приезжие министры «отбывают

ссылку» в Карелии. Только Худилайнен недавно купил квартиру в

Петрозаводске. Команде губернатора ничего не надо, только видимость

деятельности создают. За два года работы - движение только вниз. У

Александра Сабадаша есть интересы в лесной отрасли Карелии. Худилайнен

- человек Сабадаша. В целом Худилайнен - вменяемый в общении человек,

но он политик необязательный. Городские власти готовы работать с

республиканскими на равных. Раньше у городских властей с Катанандовым

был конфликт, сейчас он признает ошибку и адекватно по-человечески

общается. С Нелидовым та же ситуация.

Николай Левин не устраивал Худилайнена. У Левина была своя команда

и поддержка. Губернатор делал ставку на Андрея Владимировича

Макаревича, но тот не прошел праймериз. Худилайнен «сливал» Левина на

выборах. Финансирование предвыборной кампании урезали. В тот момент

Левин был еще более неудобной кандидатурой, чем Ширшина.

Page 156: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

156

То, что в Сегежу приходит АФК «Система» - это хорошие новости.

С республиканских властей нечего взять, отношения с губернатором

федеральному бизнесу не нужны.

Эксперт 4. Представитель администрации Надвоицкого городского

поселения

Надежды в Надвоицах связываются с новыми инвестпроектами. Новый

домостроительный комбинат даст 170 рабочих мест, население уже

привлекается к строительству. Закладка состоится уже в июле, ввод в строй

планируется к 2017 году.

Надвоицкий алюминиевый завод продолжает деятельность,

восстанавливается: недавно состоялась замена пятидесятого по счету

электролизера. Сокращений не предполагается.

Инвесторов в поселок привел Нургалиев, Худилайнен тоже принял

деятельное участие. Контакт с региональными властями плотный: 2 раза в

месяц совещания, осуществляется связь по линии Минэкономразвития и

Минстроя республики.

После проблемы с заводом и занятостью на повестку встает ремонт

жилфонда и дорог. Данные задачи решаются по мере сил (денег в бюджете

немного), с дорогами обещали помочь инвесторы. Планируется также

постройка новой котельной.

Зимой были протесты, митинги, сейчас же население живет с надеждой.

Эксперт 5. Представитель регионального отделения партии

«Гражданская платформа»

«Гражданская платформа» в Карелии пока не встроилась в нишу: по

возможности участвует в выборах, где-то добивается успеха, где-то нет.

Стратегия Александра Худилайнена не понятна. Сначала

позиционировался как «варяг», привел со стороны команду своих

Page 157: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

157

специалистов, однако специалисты ожидаемого результата не показали.

Губернатор стал смещать акцент на опору на местные силы. Однако стал

привлекать не сильных лидеров, а «обиженных». В итоге серьезной опоры в

республике у губернатора нет. «Правительство республики потеряло связь с

реальностью». Есть известные факты коррупции в районах, в том числе

выявленные прокуратурой, но Худилайнен закрывает на них глаза.

У Хулилайнена и Ширшиной общие ошибки в работе с молодежью:

создание видимости поддержки, проведение мероприятий с приветственным

присутствием молодых людей. Молодежных движений нет. Есть

гражданские активисты и «Русские пробежки», но это небольшие группы.

«Русские пробежки» при этом - провокаторы.

«Единой Россией» работа в районах не ведется, есть только профанация

работы, отчеты не соответствуют реальной деятельности. Единственный

ресурс - это образ Президента РФ В.В. Путина. В партии состоят «мертвые

души». Нет даже организационной опоры для приезжей команды.

Другие партии работают в районах по ресурсам, часто скромным. КПРФ

разложилась.

Ситуация на местах мало контролируется республиканской властью.

Денег в районных бюджетах все равно нет, поэтому финансовое давление не

работает. Ситуация усугубляется плохой кадровой политикой губернатора.

Люди, формально входящие в ЕР, иногда обращаются по проблемам района в

«Гражданскую платформу» и, вероятно, в другие партии.

В Кондопоге органы власти в целом лояльны, однако это достигнуто

союзом с ЛДПР, провести достаточное число депутатов от «Единой России»

не удалось, поэтому имеет место дезорганизованность. Поэтому

Кондопожский ЦБК дистанцируется от взаимодействия с властью, тем более

в условиях внешнего управления. Вообще в моногородах тяжелая ситуация.

Гарантии по Надвоицам не исполнены. Исключение по составляет

Костомукша, где есть мобилизационный ресурс ГОКа, который в случае

Page 158: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

158

необходимости может обеспечить решение той или иной задачи, несмотря на

сильные позиции в городе «Справедливой России».

В депрессивных районах не хватает кандидатов ни для одной из партий,

никто не хочет участвовать в муниципальном управлении. Молодежь

уезжает, бизнес закрывается (особенно ИП). Никому ничего не нужно.

И в условиях низкой управляемости и негативной социально-

экономической ситуации в районах Республика тратит все ресурсы на войну

с Петрозаводском.

Ширшиной не хватает решительности, она почти не меняла команду

горадминистрации, которая сохранилась еще со времен Виктора

Николаевича Маслякова, занимавшего должность мэра Петрозаводска в

2002-2009 гг. Не хватает открытых конкурсов на замещение должностей. Но

поддержка населения высокая. Также ее поддерживает команда Попова и

Алиханова в Петросовете. Она старается, но пока не все получается.

Большие предприятия либо убыточны, либо платят налоги за пределами

республики. Новый беломорский порт будет платить налоги в Архангельске.

Крупный бизнес решает проблемы в Москве, а республиканская власть не

идет к бизнесу с предложениями. Бизнес ищет выгоду и к взаимовыгодному

сотрудничеству готов.

Общественного диалога в регионе нет. Общественные советы -

профанация. Никакого влияния на повестку со стороны общества не

оказывается, царит всеобщая инертность.

Если придет новый яркий губернатор с «зеленой картой на посадки»,

население воспримет его позитивно, хотя элиты такому рады не будут.

Однако вопрос, сможет ли он при описанной ситуации в районах провести

эффективную кампанию.

Эксперт 6. Представитель регионального отделения партии

«Родина»

Page 159: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

159

Ширшина пытается подать себя как демократического, открытого

руководителя. Однако она – человек зависимый от «одного олигарха»

(имеется в виду Василий Попов). Принимает популистские меры, такие как

снижение проезда в транспорте до 10 рублей. Пользуется аполитичностью

людей. Хорошо адаптируется в политической ситуации.

Некоторые считают, что она может пойти и на губернаторские выборы,

позиционируясь как «местная против питерских».

«Республиканскую администрацию понять можно». Такой результат

выборов, вероятно, был признан в Москве ошибкой руководства республики.

Взаимодействие между Ширшиной и Худилайненом необходимо, город

зависит от республики, многие мероприятия осуществляются по траншам, а

транш могут и задержать, поэтому нужны хорошие отношения с

республикой. Ширшина делает то, «что ей говорят олигархи». Город с

республикой будут жить как кошка с собакой. Ширшиной нужны скандалы.

С другими муниципалитетами противостояния нет. Везде либо нейтралы,

либо «Единая Россия». К этому добавляются финансовые отношения между

республикой и местными властями. С муниципалитетами работают

профильные комитеты правительства. Губернатор ездит в районы.

Есть ли бизнес-интересы у Худилайнена? Они есть у любого. С ним в

республику пришла и группа людей с бизнес-интересами.

Партийная жизнь вялотекущая: активно участвуют 4-5 партий, остальные

изображают активность. Все зависит от партийных средств, выделяемых из

центра. У «Родины» средств немного. Местный бизнес опасается

финансировать, оглядывается на администрацию, а администрация

рекомендует помогать «Единой России». Все партии начинали с

Петрозаводска, потом уже шли в районы. Выгоднее держать районные

отделения в «спящем режиме», активизируя их только к выборам. Отделение

развивается, если от района проходит депутат соответствующей партии.

Page 160: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

160

Основными проблемами региона являются безработица, пьянство и

дороги (особенно в отдаленных районах: Муезерский, Пудожский).

Безработица скрытая: в районах люди не работают и уже не хотят. Живут

семьями на пенсии, подсобных хозяйством, сбором грибов. Кто-то уезжает на

заработки.

Федеральный бизнес активно добывает лес и щебень, при этом в районах

есть обида на то, как выделяются участки федералам, и как – местным.

Есть много инвестиционных предложений, компании готовы заходить в

Карелию. Развивается строительство. Однако этому мешает инертность

чиновников на всех уровнях. К тому же они боятся проявлять инициативу,

потому что непонятно, за что могут посадить.

Губернатор – фактически самая зависимая должность, на него давит

центр, ему надо как-то работать с чиновниками и отчитываться перед

населением.

По сравнению с Катанандовым ситуация в администрации не поменялась.

Идут только перетасовки структуры министерств.

Эксперт 7. Представитель регионального телеканала

Победа Ширшиной была неожиданной. В ее пользу сработало протестное

голосование из-за городских проблем. Кроме того, определенные технологии

из своего арсенала применили Алиханов и Попов, люди опытные и

работавшие одной командой.

Алиханов и Попов раньше сотрудничали, но с тех пор, как разделили

свои информационные ресурсы (Алиханов - «Столица», Попов -

«Губерния»), остались хорошими знакомыми. По крайней мере не мешают

друг другу.

Ширшину не принимает республиканская власть, «Единая Россия». Хотя

сама Галина Игоревна отмежевывается от всех политических сил,

политических целей не ставит, не лоббирует чьи-либо экономические

Page 161: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

161

интересы, декларирует хозяйственный характер своей должности. Но

городские экономические вопросы связаны с политикой, поэтому

политические задачи ей решать приходится. Она немного романтик, выходец

из профсоюза Карельского государственного педагогического университета

(ныне академия), верит в изменение жизни через активные действия.

Конфликт с республиканской властью влечет городские проблемы (в силу

проблем с финансированием). Попытки изменения возможны только при

поддержке сверху.

Вообще городская политическая система (и Петросовет, не только мэр)

традиционно не встроена в политическую систему республики. В

многополярности нет ничего плохого.

Привозные политические кампании обречены на провал в случае огласки

внешней для республики составляющей, поскольку население враждебно

воспринимает чужаков в политике.

Основной проблемой является запущенное городское хозяйство: грязные

дворы и улицы. Мэрия оказывает мало влияния на управляющие компании.

Жильцы недостаточно активны в отстаивании своих интересов, поэтому

судебные иски следует подавать администрации, но этого не делается.

К политике Ширшиной отношение в целом положительное.

Худилайнен воспринимается в обществе как ставленник центра. Если

сравнивать с другими губернаторами, то наибольшей поддержки добился

Катанандов на втором сроке (2002-2006), проводя грамотную

информационную политику. У Нелидова сразу был конфликт интересов, он

был приезжим. У Худилайнена есть ресурс поддержки центра. Но он «не

приезжает в районы как хозяин». Информацией владеет, но хозяйственности

в образе ему не хватает. При Катанандове работал Совет Республики («Совет

16-ти»), аналог Госсовета, где на регулярной основе поддерживался контакт

с руководителями всех районов. Сейчас плотного общения не хватает.

Осуществляются подчиненно-приказные отношения в вертикальных

Page 162: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

162

структурах (медицина, образование), а деятельности комитета по местному

самоуправлению не видно.

Денег в муниципальных бюджетах нет, а полномочий много. Сейчас

непонятно, чем занимаются местные советы. Раньше же были инфоповоды, и

на республиканском ТВ делали сюжеты по деятельности райсоветов.

Республиканская власть при визитах в районы обращается к абстрактной

«общественности» (несколько десятков человек, непонятно кого

представляющих). Органы местного самоуправления становятся козлами

отпущения.

Худилайнен связан с братьями Роттенбергами и Геннадием Тимченко,

имеет личное знакомство. Напрямую эти федеральные бизнесмены в

республике не появлялись, но какие-то интересы у них тут должны быть.

Возможно, Кондопожский ЦБК.

Основными проблемами Карелии являются безработица в северных

районах, потеря бюджетных денег от смены региона налогообложения

Костомукшского ГОКа и моногорода. Безработица в северных районах

(Кемский, Медвежьегорский, Муезерский, Пудожский - не северный, но

отдаленный) связана с проблемами леспромхозов. Трудоемкость

лесозаготовки снизилась из-за применения современных технологий, спрос

на карельский лес также упал.

Партии в настоящее время идеологическую борьбу не ведут, острого

диалога нет, есть только монолог. Только «Яблоко» высказывает свою

позицию.

Эксперт 8. Представитель региональной газеты

Мэр Петрозаводска Галина Игоревна Ширшина - человек новый во всех

смыслах. Она не проходила через советскую управленческую школу или

школу «Единой России». Хороша в связях с общественностью. Люди ей

доверяют. Не хватает самостоятельности в принятии решений в силу

Page 163: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

163

небольшого опыта. Советуется с Василием Анатольевичем Поповым

(предпринимателем и представителем партии «Яблоко»), однако

подчеркивается, что советоваться и зависеть - разные вещи. Попов

поддерживает ее в своих СМИ.

Девлетхан Медетханович Алиханов (предприниматель, представитель

«Единой России» также в определенной степени поддерживает Ширшину,

находясь в конфликте с губернатором Александром Петровичем

Худилайненом. Его основной целью является сохранение бизнеса. Борьбу

против него начал еще предыдущий губернатор Андрей Витальевич Нелидов.

У республиканской власти плохой контакт с районами. Среди населения

можно встретить наказы «Вы скажите Катанандову…» (губернатору региона

в 1998-2010 гг.). Об условном контроле ситуации можно говорить в силу

механизма назначения глав муниципалитетов. При этом в Костомукше

городской совет контролируется «Справедливой Россией», а «Единая

Россия» представляет собой местную оппозицию. Также довольно сильная

СР в Приладожье.

Конфликт губернатора с мэром был всегда, в первую очередь из-за

бюджетных отношений. Текущий конфликт пока не вошел в острую фазу,

ему есть куда развиваться. Сильных взаимных атак нет. Ожидается

противоборство между Поповым и Худилайненом в ходе довыборов в

Петросовет. В случае ухудшения (вполне вероятного) социально-

экономической ситуации региональная и городская власть будут обвинять

друг друга. Приезжая команда пиарщиков Худилайнена ориентирована на

агрессивные действия. Хотя и Попов всегда использовал наступательную

тактику.

Отдельно отмечается, что у Попова никогда не было большой

политической структуры, нет и стратегических союзников («своеобразный

человек»).

Page 164: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

164

Основной социально-экономической проблемой республики являются

моногорода. Наиболее серьезная проблема в Надвоицах, однако в Карелию

приезжал Путин, и было заявлено о выделении средств на

перепрофилировании алюминиевого завода. Сегежским ЦБК владел Банк

Москвы, сейчас зашла АФК «Система». Деятельность Банка Москвы

являлась сомнительной, с АФК «Система» связываются надежды.

Крупные инвесторы не участвует в региональной политике, решая свои

задачи на федеральном уровне. Малый и средний бизнес в случае вытеснения

федеральными структурами не обороняется. Крупный республиканский

бизнес (например Леонид Леонтьевич Белуга) решает вопросы через

членство в «Единой России».

У Сергея Леонидовича Катанандова была политика, направленная на

поддержку и защиту республиканского бизнеса, Худилайнен же, напротив,

приглашает федеральных инвесторов.

Эксперт 9. Представитель газеты Сегежского района

Настроение в районе позитивное. В Надвоицы приходят два инвестора.

Приезжал Владимир Евтушенков, приобретает Сегежский ЦБК. Кроме того,

жителям Надвоиц предлагается работа на строительстве малых ГЭС в

Кемском районе (ЗАО «Норд Гидро»).

Инвесторы пришли в Надвоицы благодаря участию Рашида Нургалиева

(Надвоицы – фактически его родина). Вероятно, постарались и

республиканские власти.

АФК «Система» кроме ЦБК приобретает ООО «Деревообработка-

Проект», которому принадлежит ряд предприятий лесной отрасли Карелии и

Архангельской области (в первую очередь леспромхозы).

Данные события способствуют решению одной из проблем района –

нехватке рабочих мест. Другая серьезная проблема - сокращение населения.

В поселениях пьянство.

Page 165: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

165

Серьезной проблемой также является наполнение муниципальных

бюджетов. Полномочий добавили, а денег все нет. Население усматривает в

муниципальных проблемах недоработки местных властей, СМИ тоже валят

на местное самоуправление, хотя у муниципалитетов нет средств на решение

проблем. Руководство поселений ответственное. Основными проблемами

населенных пунктов являются дороги (в Сегеже сильно разбитые дороги) и

вывоз мусора.

Общественно-политической компоненты на муниципальных выборах не

существует, борются личности. Хотя в последнее время активизируется

«Справедливая Россия». Особенно агрессивную кампанию она вела на

выборах в Законодательное собрание республики. На местных же выборах

все проходит конструктивно. Достаточно сильные отделения у ЕР, СР и

КПРФ, хотя у коммунистов состав уже возрастной. Местные общественные

организации плотно взаимодействуют с партийными отделениями, особенно

с «Единой Россией».

На предыдущих муниципальных выборах явка в среднем по району была

20%, в Сегеже ниже: 15%. Население считает, что выборы местного уровня

не важны. Тем не менее, в Сегеже в этом созыве заинтересованные депутаты,

а за каждый мандат конкурировали от трех до пяти человек. Кандидаты - это

в основном учителя, работники социальной сферы, предприниматели,

представители ЦБК.

С Худилайненом у местных властей отношения конструктивные, главы

поселений обращаются к нему напрямую, он в свою очередь тоже приезжает

в район.

Эксперт 10. Представитель бизнеса

В Кондопоге администрация раньше сильно зависела от ЦБК (особенно

когда комбинат возглавлял Виталий Александрович Федермессер, до 2008

года – вплоть до прямых указаний по городскому хозяйству). Сейчас идет

Page 166: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

166

процедура банкротства, на предприятии введено внешнее управление, город

комбинату не интересен. Теперь городская власть сама по себе, сначала даже

немного «потерялась».

Хотя денег в бюджете не хватает. Только к Дню республики выделили -

отремонтировали дороги.

Предыдущее руководство ОАО «Кондопога» развалило предприятие в

целях наживы. Брали кредиты, чтобы погасить полученные ранее. В один

момент ВТБ перестал выдавать кредиты, и предприятие рухнуло.

К комбинату присматриваются из Санкт-Петербурга. Создано ООО

«Карелия Палп», которое снабжает ЦБК сырьем, перепродает его продукцию

и выкупает у ВТБ его долги. За «Карелия Палп», вероятно, стоит Банк

«Санкт-Петербург». Часть активов ОАО «Кондопога» продается, часть –

выводится в другие фирмы. Сейчас на балансе остались в основном только

здания и бумагоделательные машины. Видимо, когда сумма выкупленных

долгов будет сопоставима со стоимостью оставшихся на балансе активов,

предприятие заберут за долги по суду. Худилайнен обозначает эти структуры

как инвесторов.

Комбинат работать будет, но уже не в рамках ОАО «Кондопога». Хотя

существуют и другие проблемы. Спрос на газетную бумагу будет падать. Ели

– сырья для предприятия, поблизости уже не осталось. «Карелия Палп»

добивается выделения леса, вопрос курирует республика. Не ясно, не уйдут

ли из республики налоги.

Есть определенная напряженность внутри администраций города и

района. Существует проект их объединения, что, вероятно, приведет к

сокращениям, поэтому все испытывают беспокойство.

Проблемы с комбинатом сказались и на городе: работы нет, половина

населения ездит работать в Петрозаводск.

В 2013 году участвовал в выборах в горсовет от «Гражданской

платформы», не прошел. Низкая явка, население партию не знает. «Хотя это

Page 167: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

167

уже наша недоработка». Кандидата на пост главы города от «Гражданской

платформы» сняли из-за ошибки избирательной комиссии, способом,

подобным снятию Эмилии Слабуновой в Петрозаводске.

В городе активна ЛДПР, отделение получало поддержку из Москвы.

За ситуацией в Петрозаводске особо не следит. Понятно, что Ширшиной

вставляют палки в колеса. Понятно, что свои интересы есть у Василия

Попова. Ширшину на посту мэра никто не ожидал. У Левина еще на выборах

в 2009 году был высокий антирейтинг. Ширшина попала внутрь

отработанной структуры, поэтому есть давление со стороны республики.

Есть давление и в городе – со стороны предпринимателей, чьи интересы

затрагивают ее решения (например, транспорт). Непонятно, выдержит ли она

это давление.

Эксперт 11. Представитель бизнеса

На Кондопожском ЦБК сейчас осуществляется внешнее управление,

больше никаких изменений нет. Ведется плановый ремонт. Комбинат

работает, бумага продается. Социальные объекты передаются в

муниципалитет, отчасти в город, отчасти в район. Сложнее ситуация с

ледовым дворцом и дворцом искусств, т.к. они требуют ежегодных затрат на

60 млн. руб., а муниципалитет их покрыть не может. Поэтому они остаются

за ОАО «Кондопога», которое ищет способы снизить данные затраты.

Настроения в городе нормальные. Есть дефицит бюджета, но все

работает. Республика хорошо помогает.

Последние два месяца губернатор очень плотно контактирует с местными

властями.

Кондопога внесла свою лепту и в новый закон о МСУ, в первую очередь

рабочим образцом (система районной власти выстроена именно так, как

прописано в законопроекте, принятом Заксобранием региона 9 июля 2014

года в первом чтении).

Page 168: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

168

Ширшину не знает, излагает «взгляд со стороны». Случайный человек.

Не идет ни в какое сравнение с такими опытными людьми как Виктор

Масляков или Николай Левин. Решения принимаются не в мэрии, их

принимает определенный круг людей, в том числе Василий Попов. Попов

вообще хороший политик, но его иногда «заносит».

Конфликта как такового между Ширшиной и Худилайненом нет. Есть

бизнес-интересы. Вопрос в распределении муниципального заказа, в том, кто

будет управлять финансовыми потоками. Есть две бизнес-группировки: одна

на республиканском уровне, другая на уровне города (не в мэрии).

Петросовет делится на две части: прогубернаторскую и «шатающуюся».

Губернатор не может просто сидеть и наблюдать. Это не конфликт, а

закрепление интересов Худилайнена. То же снижение стоимости проезда до

10 рублей – не забота о населении, а осложнение жизни питерским

перевозчикам, которых привел Худилайнен. А расплачивается за это бюджет.

Отношения между Худилайненом и Левиным сначала складывались

нормально. Но на выборах мэра в команде губернатора появилась оппозиция.

В результате провокации Левина произошел раскол. Возможно,

действующему мэру что-то обещали (неназванные силы). Его провоцировал

на страницах своего интернет-ресурса политолог Анатолий Цыганков.

Цыганков позиционирует себя объективным, но есть слухи о его

финансировании, причем из различных лагерей. При Кататандове он был

явно проправительственным.

Вообще петрозаводская оппозиция появилась при Андрее Юрьевиче

Демине (мэр Петрозаводска в 1998-2002 гг.). Он тогда тоже неожиданно стал

мэром, «хуже Ширшиной». И Виктор Масляков получил уже абсолютно

оппозиционный Петросовет, с которым все-таки договорился и проводил

сильные решения. Левин был в тени Петросовета, а точнее в тени своего зама

- Евгения Журавлева, выходца из Петросовета, городом три года управлял

представительный орган. После отставки и уголовного преследования

Page 169: МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ …old.polit.msu.ru/pub/DISS_accept/Suzi_DISS.pdf · МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

169

Журавлева Левин «разошелся», но тут прошли выборы, на которых он пошел

в оппозицию к Худилайнену, а победила Ширшина.

К Катанандову сейчас относятся с уважением. Он никого из своих не

«сдал». Поэтому он имеет хорошее влияние в регионе. Однако действует в

рамках общих интересов, пусть и решая между делом свои.

Худилайнен помогает крупным предприятиям, приводит инвесторов,

помогает им решать вопросы с местной властью. С районными властями

обсуждает проблемы, оказывает содействие. Придумал проводить День

Республики в районах: муниципалитетам оказывается помощь, регион

сплачивается.

Команда губернатора разношерстная. В отдельности – каждый

профессионал. «Варяг» или нет – не важно.

Но вообще с Петрозаводском надо вести себя гибче. И с

Законодательным собранием тоже. Надо быть осторожнее в высказываниях:

«Слово – не воробей».