РЕКЛАМА И pr В РОССИИ · ТРЕНДЫ, СПАСАЮЩИЕ МИР, ИЛИ...

РЕКЛАМА И PR В РОССИИСОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ

XVII Всероссийская научно-практическая конференция13 февраля 2020 года

Санкт-Петербург2020

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРОФСОЮЗОВ

ББК 65.9(2)421 Р36

Реклама и PR в России: современное состояние и перспективы развития : XVII Всероссийская на учно-практи че ская конференция, 13 февраля 2020 г. — Санкт-Петербург : СПбГУП, 2020. — 184 с. — ISBN 978-5-7621-1071-6. — Текст : непосредственный.

ISBN 978-5-7621-1071-6 © СПбГУП, 2020

Р36

Публикуются материалы XVII Всероссийской научно-практической конфе-ренции, состоявшейся в Санкт-Петербургском Гуманитарном университете проф-союзов 13 февраля 2020 года.

Известные специалисты в области рекламы и связей с общественностью, пре-подаватели высших учебных заведений Санкт-Петербурга, Москвы и других го-родов России, а также ближнего и дальнего зарубежья раскрывают базовые тех-нологии в области интегрированных маркетинговых коммуникаций, брендинга, межкультурной коммуникации, продвижения в Интернете.

Адресовано преподавателям, аспирантам, магистрантам и студентам гумани-тарных вузов, обучающимся по направлению подготовки «Реклама и связи с об-щественностью» и смежным специальностям, а также специалистам в области маркетинговых коммуникаций.

ББК 65.9(2)421

Научные редакторы:Э. Н. Бердникова, заведующая кафедрой рекламы

и связей с общественностью СПбГУП, кандидат культурологии, доцент;Е. Р. Елагина, профессор кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУП,

доктор педагогических наук

Рецензенты:М. С. Якушкина, заведующая лабораторией теории

формирования единого образовательного пространства СНГ филиала Института управления образования РАО в Санкт-Петербурге,

доктор педагогических наук;А. В. Чечулин, профессор кафедры государственного и муниципального управления Северо-Западного института управления Российской академии народного хозяйства

и государственной службы при Президенте РФ (Санкт-Петербург), доктор философских наук

Рекомендовано к публикации редакционно-издательским советом СПбГУП

СОДЕРЖАНИЕ

Пленарное заседание РЕКЛАМНЫЕ И PR-КОММУНИКАЦИИ В СОВРЕМЕННОМ МИРЕ

А. С. Запесоцкий, ректор СПбГУП, член-корреспондент Российской академии наук, доктор культурологических наук, профессор, заслуженный деятель науки РФРЕКЛАМА И PR В РОССИИ: СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ. . . . . . . . . . . . . . . . . . 12

И. В. Писарский,председатель совета директоров агентства «Р.И.М.» (Москва), профессор СПбГУП, кандидат архитектурыБОЛЬШОЙ КОММУНИКАЦИОННЫЙ ПРОЕКТ — ЧТО ЭТО В СОВРЕМЕННЫХ РОССИЙСКИХ РЕАЛИЯХ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14

Г. П. Ермолович, профессор кафедры отраслей права СПбГУП, доктор юридических наукРОССИЯ И ЕЕ МЕСТО В ИНФОРМАЦИОННОЙ ВОЙНЕ НА МЕЖДУНАРОДНОЙ АРЕНЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16

В. И. Тимофеев,профессор кафедры коммуникационных технологий Московского государственного лингвистического университета, доктор политических наукИНТЕГРАЦИЯ КОММУНИКАЦИЙ КАК УПРАВЛЕНЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18

Е. Р. Елагина, профессор кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУП, доктор педагогических наукПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ ИМИДЖ: АСПЕКТЫ СТАНОВЛЕНИЯ . . . . . . . . . . . . . . . . 21

В. М. Марасанова,заведующая кафедрой рекламы и связей с общественностью Ярославского государственного университета им. П. Г. Демидова, доктор исторических наук, профессорPR-ПРОЕКТ В ПРОСТРАНСТВЕ ГОРОДА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24

В. В. Горшкова,научный руководитель кафедры социальной психологии СПбГУП, доктор педагогических наук, профессор, заслуженный работник высшей школы РФВЛИЯНИЕ РЕКЛАМЫ И СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ НА ИНФАНТИЛИЗАЦИЮ СОВРЕМЕННОГО ОБЩЕСТВА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26

Э. Г. Шестакова,доктор филологических наук (Донецк, Украина)ПРОБЛЕМЫ PR И РЕКЛАМЫ В УСЛОВИЯХ СОВРЕМЕННОГО МИРА РАЗНЫХ СКОРОСТЕЙ. . . . . . . . . . . . . . . . . 29

Реклама и PR в России: современное состояние и перспективы развития4

Ю. Г. Шамеева,директор по рекламе рекламного агентства STATEPR (Санкт-Петербург);Н. Н. Фролова,бренд-менеджер рекламного агентства STATEPR (Санкт-Петербург)ИНФЛЮЕНС-МАРКЕТИНГ — ЛИДИРУЮЩИЙ DIGITAL-ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ БРЕНДА. . . . . . . . . . . . . . . . . 32

Г. Н. Боева,профессор кафедры рекламы и связей с общественностью Института бизнес-коммуникаций Санкт-Петербургского государственного университета промышленных технологий и дизайна, доктор филологических наук«ДВУГЛАВЫЙ БУРЕВЕСТНИК»: КАК РЕКЛАМИРОВАЛИ МАКСИМА ГОРЬКОГО . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35

Е. А. Ильинская, профессор кафедры социально-культурных технологий СПбГУП, доктор культурологии;Т. В. Ефимова,доцент кафедры социально-культурных технологий СПбГУП, кандидат культурологииСОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА И PR КАК МЕТОДЫ СНИЖЕНИЯ СОЦИАЛЬНОЙ НАПРЯЖЕННОСТИ . . . . . . . . . . . . . . . 38

А. И. Зябкин,профессор кафедры отраслей права СПбГУП, кандидат юридических наукНЕКОТОРЫЕ ВОПРОСЫ РЕГУЛИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40

Секция 1 БРЕНДИНГ И РЕПУТАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ

Э. Н. Бердникова,заведующая кафедрой рекламы и связей с общественностью СПбГУП, кандидат культурологии, доцентРАЗВИТИЕ ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ И ГЛОБАЛЬНАЯ ДЕРЕВНЯ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44

И. В. Сошникова,программный директор Всероссийского фестиваля исторических фильмов «Вече», преподаватель кафедры продюсерского мастерства Всероссийского государственного института кинематографии им. С. А. Герасимова (Москва)КИНОФЕСТИВАЛИ КАК ЧАСТЬ РЕПУТАЦИОННОГО ИМИДЖА В ОБЩЕЙ СТРАТЕГИИ ДИСТРИБЬЮЦИИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46

Н. Ю. Белякова,доцент департамента менеджмента Высшей школы экономики — Санкт-Петербург, кандидат исторических наукИНДУСТРИЯ РОСКОШИ ДЛЯ УСТОЙЧИВОГО РАЗВИТИЯ ТЕРРИТОРИЙ: МАРКЕТИНГ ВЗАИМНОГО ПРИТЯЖЕНИЯ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48

Содержание 5

А. А. Булах,управляющий магазином ООО «ЛашРаша» (Москва)СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ РЕБРЕНДИНГА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52

К. Н. Маркина, доцент кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУП, кандидат культурологииПОТЕНЦИАЛ РЕПУТАЦИОННЫХ ЗНАЧЕНИЙ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИЙ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54

Ю. С. Бернацкая,менеджер по внутренним коммуникациям ПАО «МегаФонРитейл» (Москва)ВНУТРЕННИЕ КОММУНИКАЦИИ И КОРПОРАТИВНАЯ КУЛЬТУРА В ПРОЦЕССЕ ФОРМИРОВАНИЯ HR-БРЕНДА (На примере ПАО «МегаФон») . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56

Е. И. Григорьянц, доцент кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУП, кандидат философских наукПЕРСОНАЛЬНЫЕ БРЕНДЫ В СИСТЕМЕ СОВРЕМЕННОГО АКАДЕМИЧЕСКОГО ИСКУССТВА. . . . . . . . . . . . . 58

А. A. Чернышова,руководитель музыкального моста дружбы Россия–Исландия «Русский сувенир» (Кефлавик, Исландия)ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ МУЗЫКАЛЬНОГО МОСТА ДРУЖБЫ РОССИЯ–ИСЛАНДИЯ «РУССКИЙ СУВЕНИР» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61

А. Г. Шенгелай,магистрант III курса факультета культуры СПбГУПРОЛЬ ФИРМЕННОЙ СИМВОЛИКИ В ОБЛАСТИ СПОРТИВНОГО PR . . . . . . . . . . . 63

Л. М. Управителева,доцент кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУП, кандидат философских наукПРИНЦИП «ШКУРЫ НА КОНУ» И ЭТИЧНОСТЬ РЕКЛАМЫ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65

А. С. Шрамкова,специалист отдела маркетинга Новосибирского государственного академического театра оперы и балетаИНСТРУМЕНТЫ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В РАЗВИТИИ ТЕАТРАЛЬНОЙ КУЛЬТУРЫ РЕГИОНА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67

Д. Р. Сахипова, магистрант I курса факультета культуры СПбГУПФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ И ЕГО РОЛЬ В БРЕНДИНГЕ (На примере компании Coca-Cola) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69

Э. Н. Бердникова,заведующая кафедрой рекламы и связей с общественностью СПбГУП, кандидат культурологии, доцент;М. С. Устинова,студентка IV курса факультета культуры СПбГУПОТДЕЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ ФОРМИРОВАНИЯ МЕЖДУНАРОДНОГО ИМИДЖА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71


М. С. Бондарчук,магистрант II курса факультета культуры СПбГУПИЗМЕНЕНИЕ ГЕНДЕРНЫХ РОЛЕЙ В РЕКЛАМЕ И ИХ ВЛИЯНИЕ НА БРЕНДЫ . . . 73Н. В. Тихомиров,доцент кафедры рекламы и связей с общественностью Ярославского государственного университета им. П. Г. Демидова, кандидат исторических наукПРОБЛЕМЫ МЕЖДУНАРОДНОГО ИМИДЖА РОССИЙСКОГО ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ НА СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ . . . . . . 75Е. В. Гринберг,директор ООО «Регион» (Артем, Приморский край)ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МУЗЫКИ В БРЕНДИНГЕ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77И. Ю. Мельникова,доцент кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУП, кандидат экономических наукОРИЕНТАЦИЯ НА КЛИЕНТА КАК ОСНОВА PR-СТРАТЕГИИ КОМПАНИЙ . . . . . . 79К. Е. Сороковых,магистрант III курса факультета культуры СПбГУПКОММУНИКАЦИИ ВО ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЕ ОРГАНИЗАЦИИ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82И. Л. Гольдман,доцент кафедры рекламы и общественных коммуникаций Ленинградского государственного университета им. А. С. Пушкина, кандидат искусствоведенияИСКУССТВОВЕДЧЕСКО-КУЛЬТУРОЛОГИЧЕСКИЕ КОМПЕТЕНЦИИ В СИСТЕМЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНО-ТВОРЧЕСКОЙ ПОДГОТОВКИ БАКАЛАВРОВ И МАГИСТРОВ РЕКЛАМЫ И СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84А. А. Смирнова,менеджер отдела продаж ООО «ЛенКомплектСтрой» (Санкт-Петербург)СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА КАК СРЕДСТВО ПРОПАГАНДЫ ЗДОРОВОГО ОБРАЗА ЖИЗНИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87А. О. Добрица,старший преподаватель кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУП;Е. С. Гуфенко,студент III курса факультета культуры СПбГУПЛИЧНЫЙ БРЕНД КАК СРЕДСТВО МОНЕТИЗАЦИИ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ НАВЫКОВ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88Д. С. Грачева,магистрант III курса факультета культуры СПбГУПМУЗЫКА И ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ БРЕНДА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90А. В. Кузьмичев,доцент кафедры рекламы и связей с общественностью Ярославского государственного университета им. П. Г. Демидова, кандидат исторических наукПРОЕКТ PR-КАМПАНИИ ПО ФОРМИРОВАНИЮ И ПРОДВИЖЕНИЮ ИМИДЖА ЯрГУ им. П. Г. ДЕМИДОВА В ПЕРИОД ЛЕТНЕГО НАБОРА СТУДЕНТОВ 2019 ГОДА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92


М. В. Лукьянчикова,доцент кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУП, кандидат исторических наук;Е. Ю. Булавина,студентка IV курса факультета культуры СПбГУПВЛИЯНИЕ ТЕХНОЛОГИИ PRODUCT PLACEMENT НА РЕПУТАЦИЮ ФИЛЬМОВ НА ОТЕЧЕСТВЕННОМ И ЗАРУБЕЖНОМ РЫНКАХ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94

Е. В. Баркова,доцент кафедры социально-культурных технологий СПбГУП, кандидат философских наук;Л. В. Рязанцева,доцент кафедры теории и методологии науки Института экономики и менеджмента Белгородского государственного технологического университета им. В. Г. Шухова, кандидат философских наукФЛОРИСТИЧЕСКИЙ ДИЗАЙН КАК КОММУНИКАТИВНАЯ ПРАКТИКА КОНСТРУИРОВАНИЯ СИТУАЦИИ ВПЕЧАТЛЕНИЯ В РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЯХ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96

А. Н. Бужина, С. Д. Романова,магистранты II курса факультета культуры СПбГУПВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНЫЕ РЕШЕНИЯ В НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЕ ПРИ ПРОДВИЖЕНИИ БРЕНДА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99

Е. А. Гуляйкина,преподаватель кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУПОСОБЕННОСТИ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ В КОММЕРЧЕСКОЙ СФЕРЕ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101

А. А. Ким,журналист, член Союза журналистов России, почетный нефтяник РФ (Сургут)ПРИМЕНЕНИЕ PR-ТЕХНОЛОГИЙ ПО ВОСПИТАНИЮ ПАТРИОТИЗМА МОЛОДОГО ПОКОЛЕНИЯ (На примерах деятельности выдающихся людей) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103

К. Н. Маркина,доцент кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУП, кандидат культурологии;А. Е. Флюг,студент III курса факультета культуры СПбГУПНОВЫЕ ТЕНДЕНЦИИ И ИНСТРУМЕНТЫ В ОБЛАСТИ РЕКЛАМЫ И СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В ПРОДВИЖЕНИИ МУЗЕЯ . . . . . . . . . . . . . . 105

Ю. А. Дмитриева,аккаунт-менеджер ООО «GlobeMedia» (Санкт-Петербург)НЕЙМИНГ КАК РЕСУРС ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108

М. В. Гусева,магистрант II курса факультета культуры СПбГУППРОБЛЕМЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В РАБОТЕ С МЕЖДУНАРОДНЫМ ЖУРНАЛИСТСКИМ ПРОЕКТОМ . . . . . . . . . . . 109


М. В. Лукьянчикова,доцент кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУП, кандидат исторических наук;А. А. Кузьмина, И. Н. Кумейко,студенты IV курса факультета культуры СПбГУПМЕТОДЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ И ПРИВЛЕЧЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В ЮЖНОЙ КОРЕЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112

Е. А. Вахания,менеджер ООО «АРТ Фестиваль» (Санкт-Петербург)ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ РОССИЙСКОЙ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ СИСТЕМЫ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115

Е. Н. Долгих,преподаватель кафедры журналистики СПбГУПТРЕНДЫ, СПАСАЮЩИЕ МИР, ИЛИ БУДУЩЕЕ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ. . . . . 116

Е. И. Гугнина,PR-специалист ООО «FPR» (Санкт-Петербург)ИМИДЖ РУКОВОДИТЕЛЯ В СИСТЕМЕ ФОРМИРОВАНИЯ КОРПОРАТИВНОЙ КУЛЬТУРЫ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119

А. А. Терешкина,магистрант II курса факультета культуры СПбГУПАКТУАЛЬНОСТЬ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ГЕНДЕРНЫХ СТЕРЕОТИПОВ В РЕКЛАМЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120

Н. В. Светлова,преподаватель кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУП;Д. А. Кузнецова,студентка III курса факультета культуры СПбГУППСИХОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ВИДЕОРЕКЛАМЫ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122

А. С. Рыжкова,помощник генерального директора ООО «Атлантик» (Санкт-Петербург)СТЕЙКХОЛДЕР-МЕНЕДЖМЕНТ КАК НОВЫЙ ИНСТРУМЕНТ ФОРМИРОВАНИЯ HR-БРЕНДИНГА . . . . . . . . . . . . . 124

О. О. Пикалюк,инженер 1-й категории отдела сопровождения проектов ООО «Ачим Девелопмент» (Новый Уренгой)ИМИДЖ РУКОВОДИТЕЛЯ В СИСТЕМЕ ФОРМИРОВАНИЯ КОРПОРАТИВНОЙ КУЛЬТУРЫ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126

Е. В. Шишкина,магистрант III курса факультета культуры СПбГУПСОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА И БЛОГИНГ КАК СРЕДСТВА ПРОПАГАНДЫ ЗДОРОВОГО ОБРАЗА ЖИЗНИ . . . . . . . . . . . . . . . 128

О. В. Мартынова,специалист по информационной работе первичной профсоюзной организации группы ПАО «ММК» Горно-металлургического профсоюза России (Магнитогорск)ПЕРСОНАЛЬНЫЙ БРЕНД РУКОВОДИТЕЛЯ КАК РЕСУРС ОПТИМИЗАЦИИ ИМИДЖА ПРОФСОЮЗНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ. . . 130


А. С. Челюканова,проект-менеджер «Exness LTD Limassol» (Лимасол, Кипр) КОРПОРАТИВНАЯ СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ КАК ОДИН ИЗ РЕСУРСОВ ФОРМИРОВАНИЯ РЕПУТАЦИИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132

О. А. Степанцева, доцент кафедры философии и культурологии СПбГУП, кандидат культурологии«СУБКУЛЬТУРА СМЕРТИ» — МОДНЫЙ БРЕНД ИЛИ «ДИАГНОЗ» . . . . . . . . . . . . 134

Д. И. Шевченко, SMM-специалист ООО «Телерадиокомпания „Импульс“» (Новый Уренгой)МИФОЛОГИЗАЦИЯ КАК ОДИН ИЗ ИНСТРУМЕНТОВ ПОСТРОЕНИЯ БРЕНД-КОММУНИКАЦИИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137

О. С. Калашникова,менеджер ООО «Zara Home СНГ» (Санкт-Петербург)ПРИМЕНЕНИЕ ТЕХНОЛОГИИ PRODUСT PLACEMENT В ЗАРУБЕЖНОМ КИНЕМАТОГРАФЕ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139

Секция 2 DIGITAL-МАРКЕТИНГ И SMM

Е. А. Ильинская,профессор кафедры социально-культурных технологий СПбГУП, доктор культурологии;Т. В. Ефимова, доцент кафедры социально-культурных технологий СПбГУП, кандидат культурологииНАТИВНАЯ РЕКЛАМА И DIGITAL-ТЕХНОЛОГИИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141

Д. В. Голоскова,маркетолог ТОО «Endorphin» (Алматы, Казахстан) ИНСТРУМЕНТАРИЙ И ПРОДВИЖЕНИЕ DIGITAL-МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ БИЗНЕСА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143

Е. В. Чепкасов,доцент кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУП, кандидат филологических наукДЕФИЦИТ ИСКРЕННОСТИ В SMM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145

А. Д. Кучина, преподаватель кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУП;Р. Ф. Брударь, Н. А. Фролова,студенты IV курса факультета культуры СПбГУПИНТЕРНЕТ-МЕМ КАК СРЕДСТВО ФОРМИРОВАНИЯ И ПРОДВИЖЕНИЯ ИМИДЖА СОВРЕМЕННОГО ПОЛИТИКА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147

В. Ф. Павлова, магистрант III курса факультета культуры СПбГУПОПЫТ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ФОТОКОНТЕНТА КАК ОСНОВНОГО ИНСТРУМЕНТА ОНЛАЙН-КОММУНИКАЦИИ С КЛИЕНТАМИ В ПРАКТИКЕ БРЕНДА «ROYAL WEDDING». . . . . . . . . . . . . . . . . . 149


Н. В. Берсенева,доцент кафедры конфликтологии СПбГУП, кандидат педагогических наук;В. В. Гейко, П. И. Мельник, А. А. Наговицына,студенты IV курса факультета конфликтологии СПбГУППЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫ В РОССИИ В УСЛОВИЯХ КОНКУРЕНЦИИ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151

М. С. Василенко,маркетолог ТОО «KOKTOBE» (Алматы, Казахстан)ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ КОМПАНИИ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ . . . . . . . . . . . . . . . . 154

В. Н. Барсов,маркетолог бытового и полупромышленного направления климатического оборудования Торгового дома «КЛИМАТПРОФ» (Санкт-Петербург)ПРИНЦИПЫ УПРАВЛЕНИЯ ЦИФРОВЫМИ КОММУНИКАЦИЯМИ. . . . . . . . . . . . 156

Д. В. Шутман, декан гуманитарного факультета Санкт-Петербургского государственного университета телекоммуникаций им. профессора М. А. Бонч-Бруевича, кандидат политических наук, доцент;И. А. Поздняков, А. А. Серебров, cтуденты III курса гуманитарного факультета Санкт-Петербургского государственного университета телекоммуникаций им. профессора М. А. Бонч-Бруевича СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ КАК СПОСОБ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА (На примере компании «Yota») . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160

Н. С. Кислухина,магистрант III курса факультета культуры СПбГУПИНСТРУМЕНТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ В СОЦИАЛЬНОЙ СЕТИ INSTAGRAM. . . . . . . 162

М. Ю. Москалева, В. М. Сахнович,магистранты I курса факультета культуры СПбГУПSMM НА ПРИМЕРЕ МУЗЕЕВ СОВРЕМЕННОГО ИСКУССТВА САНКТ-ПЕТЕРБУРГА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165

Р. Д. Киселева,доцент кафедры отраслей права СПбГУППРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ СОЗДАНИЯ И РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ В ЦИФРОВОЙ СРЕДЕ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168

Ю. Н. Цопа,магистрант II курса факультета культуры СПбГУПINSTAGRAM-МАРКЕТИНГ ДЛЯ БИЗНЕСА: ОСНОВНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ И ТРЕНДЫ 2020 ГОДА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170

А. А. Мандажи, руководитель отдела социального развития Завода по подготовке конденсата к транспорту ООО «Газпром переработка» (Новый Уренгой);К. А. Гаврилова,специалист по рекламе рекламного агентства «Проводник-Медиа» (Санкт-Петербург)ТРАНСФОРМАЦИЯ ВИДЕОРЕКЛАМЫ В СВЯЗИ С ИЗМЕНЕНИЯМИ ТЕМПА ЖИЗНИ ОБЩЕСТВА И ВЫСОКОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ НАГРУЗКОЙ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173


П. Ю. Саватникова,руководитель отдела трафика «Агентства экспертного маркетинга NextMedia» (Санкт-Петербург)АКТУАЛЬНОСТЬ ВЫСТАВОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КАК ИНСТРУМЕНТА ПРОДВИЖЕНИЯ В ЭПОХУ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175

Е. В. Павлова,продюсер проектов ООО «Хороший проект» (Москва)АЛГОРИТМ ПОИСКА СООБЩЕСТВ ДЛЯ МАСШТАБИРОВАНИЯ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ В СЕТИ «ВКОНТАКТЕ». . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177

Е. В. Воронина, доцент кафедры социально-культурных технологий СПбГУП, кандидат педагогических наукТАРГЕТИРОВАННАЯ РЕКЛАМА КАК СРЕДСТВО ПРОДВИЖЕНИЯ EVENT-МЕРОПРИЯТИЯ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179

Л. А. Хлыновский, генеральный директор креативного агентства «Малоугренево» (Санкт-Петербург)«ПРОДАЖА КУКУРУЗЫ» ПРИ ПОСТРОЕНИИ ЛИЧНОГО БРЕНДА В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181

ИМЕННОЙ УКАЗАТЕЛЬ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184

Пленарное заседание РЕКЛАМНЫЕ И PR-КОММУНИКАЦИИ

В СОВРЕМЕННОМ МИРЕ

А. С. Запесоцкий,ректор СПбГУП, член-корреспондент Российской академии наук,

доктор культурологических наук, профессор, заслуженный деятель науки РФ

РЕКЛАМА И PR В РОССИИ: СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ

Уважаемые коллеги!Приветствую вас на XVII Всероссийской научно-практической кон-

ференции «Реклама и PR в России: современное состояние и перспек-тивы развития».

Конференция отличается широтой не только проблематики, но и гео-графии участников. В связи c этим я рад приветствовать присутствую-щих в этом зале известных специалистов в области рекламы и связей с общественностью, преподавателей высших учебных заведений Санкт-Петербурга, Москвы, других городов России, представителей научного сообщества и практиков из стран ближнего и дальнего зарубежья, ко-торые в своей деятельности успешно раскрывают базовые технологии и современный инструментарий в области интегрированных маркетин-говых коммуникаций, обеспечивают брендинг коммерческих и неком-мерческих организаций, оптимизируют продвижение в Интернете, раз-рабатывают и совершенствуют принципы развития имиджевых и репу-тационных технологий, осуществляют профессиональное проведение рекламных и PR-кампаний.

Следует отметить высокий научный уровень представленных на конференции докладов. Тематика их разнообразна и свидетельству-ет о многовекторном интересе в разных областях знания: педагогики, культурологии, права, менеджмента и других (статьи И. В. Писарского, Г. П. Ермоловича, В. И. Тимофеева, В. М. Марасановой, Е. Р. Елагиной, Г. Н. Боевой, Э. Г. Шестаковой и др.). Проблемам брендинга, в том чис-ле территориального, посвящены статьи Н. Ю. Беляковой, К. Н. Марки-

13А. С. Запесоцкий

ной, Ю. С. Бернацкой, А. А. Булах, О. В. Мартыновой, Е. И. Григорьянц и др.; интегрированным маркетинговым коммуникациям в различных сферах — статьи Э. Н. Бердниковой, Е. В. Барковой, Л. В. Рязанце-вой, И. Ю. Мельниковой, Е. А. Гуляйкиной и др.; специфике реклам-ных и PR-текстов, а также этике рекламы — статьи Л. М. Управите-левой, О. А. Степанцевой, Н. В. Светловой и др.; развитию потенциа-ла имиджа и репутации — статьи А. В. Кузьмичева, И. В. Сошниковой, Н. В. Тихомирова, М. В. Лукьянчиковой и др.; продвижению образова-тельных организаций и социокультурной сферы — статьи И. Л. Гольд-ман, А. С. Шрамковой, А. A. Чернышовой и др.; актуальным проблемам продвижения организаций и брендов в Интернете и социальных сетях — статьи Р. Д. Киселевой, Н. В. Берсеневой, Е. В. Чепкасова, Е. В. Воро-ниной, П. Ю. Саватниковой и др.

Сборник материалов конференции структурирован весьма лаконич-но. Первая часть, равно как и первая секция, посвящена оффлайн-комму-никациям в сфере брендинга и репутационного менеджмента, вторая — в сфере digital-коммуникаций, и это деление, по мнению организаторов конференции, способно охватить не только важнейшие аспекты рекла-мы и PR, но и многие сферы современной практики. Сегодня реальность все более виртуализируется, и это находит свое отражение в политике, экономике, бизнесе. Участники форума обращают внимание и на воз-можности, и на опасности, которые таит в себе виртуализация. В хо-де дискуссий на конференции будут рассмотрены всевозможные виды интернет-коммуникаций и технологии их внедрения как с учетом тре-бований современного рынка к специалистам по рекламе и обществен-ным связям, так и с учетом этических норм.

Полагаю, что открываемая конференция поможет определить тренды и потенциал современного развития рекламы и связей с общественно-стью, продемонстрировать опыт специалистов-практиков и осуществить совместный поиск решения актуальных теоретических и практических проблем, а также, что немаловажно, активизировать творческий потен-циал студентов, магистрантов и молодых ученых, занимающихся проб-лемами рекламы и PR. Задачи перед участниками конференции стоят сложные, но тем важнее найти их эффективное решение.

Желаю вам продуктивной работы!

14 Пленарное заседание. Рекламные и PR-коммуникации...

И. В. Писарский,председатель совета директоров агентства «Р.И.М.» (Москва),

профессор СПбГУП, кандидат архитектуры

БОЛЬШОЙ КОММУНИКАЦИОННЫЙ ПРОЕКТ — ЧТО ЭТО В СОВРЕМЕННЫХ РОССИЙСКИХ РЕАЛИЯХ?

Проект — универсальная единица коммуникационной деятельно-сти, ее содержание и технологическая основа. Операционный («про-цессный») тип деятельности, подразумевающий регулярно повторяемое выполнение действий одного типа, цикличных и направленных на под-держание текущего состояния, как правило, нехарактерен для коммуни-кационной практики.

Постоянно меняющиеся задачи требуют проектной работы, осно-ванной на характеристиках времени (проект имеет начало и конец), ко-мандной работы (команда формируется под реализацию конкретного проекта) и уникальности используемых решений и технологий. Проект-ная деятельность, в отличие от операционной, всегда нацелена на каче-ственные исчислимые изменения. Мы понимаем под проектом времен-ное предприятие, предназначенное для создания уникальных продуктов и услуг, эффективного достижения измеримых результатов. Проект — контентная единица управленческого учета коммуникационного агент-ства, организованного по проектному принципу (агентство «Р.И.М.» ор-ганизовано именно так). Из тысяч больших и маленьких проектов — от короткой беседы с потенциальным клиентом, закончившейся ничем, до полугодовой работы проектной команды, состоящей из десятков лю-дей, — складывается итоговый результат деятельности агентства.

Собственно, то, что всегда было присуще коммуникационной дея-тельности, — проектная основа — сейчас перерастает ее границы. Стре-мительно меняющийся мир диктует требования agile — ловкости, адап-тируемости, приспосабливаемости практически к любому типу дея-тельности. И вот мы уже становимся свидетелями того, как российское правительство пытается (не без скрипа) создавать «проектные офисы» для реализации приоритетных Национальных проектов или как крупней-шие компании типа Сбербанка переходят на проектный принцип работы.

В связи с этим возникает закономерный вопрос: что считать по-настоящему большим коммуникационным проектом в современных рос-сийских реалиях? Это не праздный вопрос. Ответ на него необходим для осознания собственного места в коммуникационном процессе, плани-рования бизнеса, его сравнительной оценки по отношению к конкурен-там, перспектив формирования команд.

15И. В. Писарский

Можно выделить несколько очевидных критериев оценки масшта-ба коммуникационного проекта. Все они так или иначе связаны с огра-ничениями в рамках того или иного проекта. Как культура, по словам Ю. Лотмана, «начинается с запрета», так и проект начинается с ограни-чения, задаваемого бенефициаром, заказчиком или вытекающего есте-ственным образом из параметров, диктуемых целями и задачами кон-кретного проекта.

1. Бюджет. Самый понятный, исчислимый и самый, пожалуй, жест-кий критерий, определяющий параметры того или иного коммуникаци-онного проекта.

2. Целевая аудитория (ЦА). Краеугольное понятие в рамках марке-тинговой активности. Практически не существует проектов, ЦА которых не определена или ею является все население независимо от демогра-фии, географии, гендера и уровня доходов. Вместе с тем нам известны довольно крупные коммуникационные проекты, ЦА которых являлись узкие группы лиц и даже отдельные персоны.

3. География. Метаморфозы современной информационной среды приводят к тому, что зачастую респонденту, находящемуся в Сети в по-стоянном информационном потоке, безразлично, где территориально получать ту или иную информацию, тем не менее офлайн-активностей как неотъемлемых составляющих коммуникаций никто не отменял, а с учетом территориальных особенностей России географический фактор оказывает заметное влияние на масштаб проекта.

4. Длительность. Важный критерий масштаба проекта. Большин-ство крупных проектов поэтапно реализуются в сроки, не превышаю-щие нескольких месяцев, но нам известны проекты продолжительно-стью в годы.

5. Мультиинструментальность. Сочетание в рамках одного проекта различных коммуникационных технологий и инструментов, использо-вание интегрированного инструментария для достижения целей — без-условно, значимый фактор масштаба проекта.

6. Команда. Поскольку всякий проект подразумевает формирова-ние специальной команды для его реализации, размеры, состав, уни-кальность компетенций членов команды не могут не сказываться на его масштабе.

Таким образом, качественные и количественные показатели, по кото-рым те или иные коммуникационные проекты, реализованные или реа-лизуемые в настоящий момент в России, могут быть отнесены к круп-нейшим по приведенным критериям.


Г. П. Ермолович,профессор кафедры отраслей права СПбГУП, доктор юридических наук

РОССИЯ И ЕЕ МЕСТО В ИНФОРМАЦИОННОЙ ВОЙНЕ НА МЕЖДУНАРОДНОЙ АРЕНЕ

Успех США и их союзников в холодной войне привел к тому, что американцы почувствовали себя победителями, которым дозволено ес-ли не все, то многое, в том числе управление международными процес-сами. Однако со временем пришло «отрезвление», и они вдруг обнару-жили, что конкуренцию им составляет экономически развитый Китай, все более четко проявляет свои интересы Индия, чья экономика рас-тет на 6–7 % в год, но самое неожиданное и крайне неприятное — это возникновение России в новом, необычном облике как самостоятель-ного субъекта на международной арене со своими целями и задачами, опираю щегося на нормы международного права. Россия, чья «экономи-ка разорвана в клочья», по заверению экс-президента США Б. Обамы, вдруг заявила о проведении независимой внешней политики, не скрывая своих приоритетов в ближнем и дальнем зарубежье. Неожиданно выяс-нилось, что хотя холодная война и закончилась, «победитель» не может полностью ощущать себя таковым в силу того, что противник, как ока-залось, вовсе не повержен!

Очевидно, понимая, что реальные боевые действия между США и Россией приведут к гарантированному взаимному уничтожению, ибо военный потенциал русских, по мнению западных экспертов, в состоя-нии нанести невосполнимый урон США, американские аналитики всерь ез размышляют о новых формах ведения военных действий, ут-верждая, что в современных войнах нет необходимости видеть врага «через прицел автомата». В современном глобальном мире стали гово-рить о кибервойне, гибридной войне, прокси войне и, наконец, инфор-мационной войне.

Остановимся на последней. Сегодня мы отчетливо видим, как заин-тересованные круги в администрации США, нагнетая военную истерию на международной арене, в то же время уже несколько лет ведут необъ-явленную информационную войну против России, желая подорвать ее авторитет и демонизируя нашу страну в глазах мировой общественно-сти. Расчет на то, что Россия за всю свою многовековую историю сама почти никогда не начинала военные действия (исключение составляет русско-турецкая война 1877–1878 гг.) [1, с. 145]. Современная Россия имеет не наступательную, а оборонительную военную доктрину, а зна-чит, Россия будет действовать реактивно, то есть отвечать на те вызо-

17Г. П. Ермолович

вы и угрозы, с которыми столкнется. И чем их будет больше, тем луч-ше для противников России.

Прием, используемый США, не нов. С момента рождения нашего государства замышлялись и инспирировались различные действия, на-правленные на сдерживание России, которые по замыслу их инициато-ров должны были подорвать имидж страны на международной арене [2, с. 86]. Политика русофобии нашла отражение в работе известного швейцарского писателя, журналиста, общественного деятеля и полити-ка Ги Меттана, опубликовавшего в 2015 году свою книгу «Запад — Рос-сия: тысячелетняя война». Выдержки из этой книги были представлены в 2016 году в Санкт-Петербургском Гуманитарном университете проф-союзов на публичной лекции [3].

Сегодня эстафету оболванивания западного обывателя исправно про-должают США. Они делают это по разным направлениям: и через госде-партамент, и через мировые средства массовой информации, используя фиктивные доказательства, вымысел и откровенную ложь, грубо нару-шая нормы международного права. Известно, что госдепартамент США готовит и распространяет ежегодный отчет о нарушении прав человека во всем мире, включая Российскую Федерацию. Однако вопиющие на-рушения прав человека у себя в стране американцы не замечают и по-прежнему считают США эталоном в этом плане.

Мировые СМИ, находящиеся под влиянием США, обслуживая внеш-нюю политику американцев, тиражируют любую информацию, направ-ленную на очернение России. И в этом они, к сожалению, преуспели. Приходится констатировать, что Россия пока проигрывает информаци-онную войну США. Наши информационные ресурсы RT и «Спутник» явно уступают американским коллегам по охвату аудитории. Нам есть к чему стремиться, но это требует значительных финансовых вложений, а ресурсов у России для этого пока недостаточно.

Информационная война идет по правилам американцев, и в ней хо-роши все приемы, какие только можно себе представить. Главное, чтобы они были направлены на достижение главной цели — очернение России и расшатывание внутренней ситуации в нашей стране, чтобы довести ее до состояния нестабильности и взрывоопасности. Так называемая тео-рия управляемого хаоса пришла в нашу действительность из-за океана, и она уже успешно опробована в ряде стран, где прошла так называемая арабская весна. Наглядным примером является и то, что стало с Украи-ной, в которую США вложили около 5 млрд долларов, добиваясь сме-ны политического режима. В этом им очень помогали мировые СМИ, «заточенные» на главный результат — создание нестабильного государ-


ства на границе с Россией и использование такого государства в каче-стве свое образного инструмента давления на Россию.

Полагаю, что в современных условиях по ряду причин России не сто-ит действовать американскими методами. Во-первых, из-за отсутствия перспективы крупных финансовых поступлений в бюджет страны в бли-жайшее время и невозможности повысить расходы на деятельность, свя-занную с информационной поддержкой наших усилий на международ-ной арене. Во-вторых, американский стиль «фейкньюс» может дать только временный желаемый результат, но он уже доказал свою неэф-фективность в среднесрочной перспективе. России остается только раз-вивать свою экономику и по-прежнему проводить открытую политику по отношению к иностранным гражданам, которые, слыша и видя от-кровенную ложь в западных СМИ, будут своеобразным «проводником правды» о ситуации в России. Наконец, надо сконцентрироваться на реа-лизации доктрины информационной безопасности России [1], где ука-заны те вызовы и угрозы современности, с которыми приходится стал-киваться нашему государству.

Литература1. Военно-исторический атлас России. IX–XX / автор-составитель И. И. Максимов :

[2-е издание, стереотипное]. — Москва : ДИК, 2006. — С. 145. — Текст : непосредст венный.2. Ермолович, Г. П. Внешняя политика и экономика России: проблемы, противоречия,

прогнозы / Г. П. Ермолович. — Текст : непосредственный // Актуальные вопросы экономи-ки и управления на современном этапе развития общества : сборник докладов по итогам IV Международной научно-практической интернет-конференции. Тула, 25 мая 2018 г. — Тула : Изд-во ИЗУ ВПА, 2018. — С. 86.

3. Меттан, Г. Взгляд с Запада: русофобия от Карла Великого до последних Олим-пийских игр в Рио / Г. Меттан. — Санкт-Петербург : СПбГУП, 2016. — Текст : непосред-ственный.

4. Указ Президента РФ от 05.12.2016 «Об утверждении Доктрины информационной безопасности Российской Федерации». — URL: https://base.garant.ru/71556224. — Текст : электронный.

В. И. Тимофеев,профессор кафедры коммуникационных технологий Московского государственного

лингвистического университета, доктор политических наук

ИНТЕГРАЦИЯ КОММУНИКАЦИЙ КАК УПРАВЛЕНЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

В последние годы в связи с усложнением динамичной внешней сре-ды организаций, ростом количества каналов и инструментов коммуни-каций, которые можно интегрировать ради достижения определенной

19В. И. Тимофеев

коммуникационной цели, значимость вопросов управления возрастает. Сегодня уже мало уметь создавать рекламные тексты, распространять информацию в СМИ, организовывать брифинги и пресс-конференции. Важно спроектировать и реализовать такой комплекс коммуникацион-ной активности, который основан на оптимальном сочетании досто-инств различных каналов и инструментов коммуникации и ориенти-рован на установление и поддержание коммуникационных отношений с индивидуальным потребителем. Представляется, что именно такой подход способен обеспечить достижение синергетического эффекта, что, в свою очередь, требует рациональных управленческих действий.

Здесь уместно привести позицию признанного авторитета в области маркетинга Ф. Котлера, который выделил несколько этапов разработ-ки эффективной интегрированной коммуникации. В их числе: опреде-ление целевой аудитории, постановка целей коммуникации, разработка сообщения, выбор каналов коммуникации, определение размера бюдже-та и т. д. В качестве заключительного этапа Котлер назвал «управление процессом интегрированных маркетинговых коммуникаций», что под-черкивает значение вопросов управления в понимании мэтра1.

Между тем вопросы управления в контексте интегрированных ком-муникаций проработаны явно недостаточно. Даже в специальной ли-тературе несложно отметить недостаток теоретико-методологическо-го и инструментального знания, связанного с процессами управления в области интегрированных коммуникаций, хотя очевидно, что без це-ленаправленной управленческой деятельности коммуникации интегри-роваться не будут. В лучшем случае возможно параллельное, последова-тельное или смешанное использование различных каналов и инструмен-тов коммуникаций без претензии на желаемый синергетический эффект.

Взять хотя бы разночтения в количестве и последовательности эта-пов планирования и реализации кампаний интегрированных коммуни-каций. Одни авторы видят на первом этапе определение коммуникаци-онных целей, другие — определение целевых аудиторий. Определение коммуникационных затрат идет то перед выбором каналов и инстру-ментов коммуникации, то сразу после. Понятно, что такая разноголоси-ца не способствует проработке вопросов управления кампаниями инте-грированных коммуникаций.

Впрочем, эта чехарда покажется невинной шалостью по сравне-нию с проработкой содержания некоторых этапов. Показательным при-мером в этом плане может служить содержание такого важнейшего этапа, как определение комплекса коммуникаций. Считается, что вы-

1 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 15-е изд. СПб. : Питер, 2018. С. 650–652.


бор спектра каналов и инструментов коммуникаций, а также их со-держательное наполнение определяют успех кампаний интегрирован-ных коммуникаций. Между тем исследователи предпочитают обхо-дить стороной эти важнейшие вопросы, а если и затрагивают, то без достаточной теоретико-практической проработки. В результате внят-ные критерии, согласно которым следует решать вопрос по включе-нию того или иного канала и инструмента в микс коммуникаций, от-сутствуют, что снижает эффективность поиска оптимального вариан-та интеграции коммуникаций.

Особо отметим, что использование некоторых каналов и инстру-ментов коммуникаций предполагает вовлечение в коммуникационные кампании партнеров из числа ивент-агентств, дизайн-бюро, промоутер-ских фирм, разработчиков веб-сайтов, компаний, специализирующихся на маркетинге с использованием социальных медиа, и пр. Такая инте-грация помогает повысить общую эффективность коммуникационных усилий и, что естественно, требует продуманных управленческих уси-лий по установлению интегративной взаимосвязи с партнерами.

Не лучшим образом обстоит дело с вопросами, касающимися управленческих аспектов содержательного наполнения интегрирован-ных коммуникаций, когда разные по формату и контенту сообщения, транслируемые по различным каналам, необходимо подчинить единой коммуникационной цели. Важно сформировать команду единомышлен-ников-креаторов, которые смогут определить и расставить нужные ком-муникационные акценты в интегрированных сообщениях. Такой подход способен обеспечить отправку по каналам коммуникации скоординиро-ванных сообщений и их понимание целевыми аудиториями. И тут без управления опять же не обойтись.

Понятно, что спектр вопросов, связанных с управлением интегри-рованными коммуникациями, данным перечнем не ограничивается, так как они касаются проработки и общих вопросов управления в организа-циях, и специфических управленческих задач, решаемых исключитель-но в рамках кампаний интегрированных коммуникаций. Но и без того понятно, что вопросы управления в области интегрированных комму-никаций требуют более пристального внимания со стороны как иссле-дователей, так и преподавательского сообщества. В условиях, когда ву-зам предоставлено право создания оригинальных образовательных про-грамм, вполне уместно подумать о подготовке специалистов в области управления интегрированными коммуникациями в рамках, скажем, ма-гистерских программ. Такие специалисты могли бы быть ориентиро-ваны на изучение универсальных и специальных методов управления

21Е. Р. Елагина

в области интеграции коммуникаций, предоставление коммуникаци-онных услуг, основанных на интегрированном подходе, что обеспечи-ло бы им определенное конкурентное преимущество на рынке труда.

Е. Р. Елагина, профессор кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУП,

доктор педагогических наук

ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ ИМИДЖ: АСПЕКТЫ СТАНОВЛЕНИЯВажная роль образования в развитии общества подтверждена ори-

ентацией его развития на максимальное раскрытие потенциала каждой личности с целью обеспечения профессионального и социального успе-ха благодаря свободе, открытости, активности, непрерывности и т. д.

Стремительно развивающееся цифровое общество знаний и динами-ка цивилизационных изменений, содержащих различные вызовы, в том числе непрогнозируемые, не сводится к линейным процессам в обще-стве и актуализирует не только необходимость формирования профес-сиональной среды коммуникативного пространства. Требуется разви-тие инновационного мышления у выпускников высших учебных заве-дений путем накопления интеллектуального капитала с учетом новых трендов в условиях открытости образовательных систем и формирова-ния профессионального имиджа.

В современном пространстве профессиональной деятельности че-ловека много личных проблем и противоречий, решение которых тре-бует признания их в качестве приоритетного фактора профессиональ-ного имиджа. Это социальная дезинтеграция, или отсутствие солидар-ности взаимодействующих субъектов, аномия, фрустрация, социальный кризис, слабая управляемость общественных процессов, распад соци-альных связей. Приступая к формированию своего профессионального имиджа, выпускнику вуза необходимо сконцентрироваться на личност-ных ценностях, способах и возможностях их реализации, рациональном выявлении внутренних, глубинных основ успешной профессиональной деятельности и комфортной социальной коммуникации.

Сегодня общество зачастую ощущает острую потребность в специа-листах, которые способны адаптироваться к быстро изменяющимся ус-ловиям профессиональной деятельности и стремятся непрерывно раз-вивать свои компетенции, что, скорее всего, может стать фундаментом профессионального имиджа. Компетентностный подход в образовании


становится не только вызовом, но и способом эффективного ответа на требования времени.

Ориентируясь на современный рынок труда, вузы (с учетом образова-тельных стандартов уже третьего поколения) должны уметь своевремен-но реагировать на изменения его приоритетов, прогнозировать и видеть нарастающие тенденции, а также заблаговременно предвидеть их. Это даст профессорско-преподавательскому составу возможность эффектив-но использовать новые технологии, позволяющие готовить не только востребованных профессионалов с определенными ценностными уста-новками, нацеленных на развитие своего интеллектуального и творче-ского потенциала, но и таких специалистов, в которых в настоящее вре-мя заинтересовано современное общество.

Проблема определения составляющих профессионального имиджа на основе компетентности является объектом дискуссий в научном со-обществе. Важно понимать, какие именно компетенции станут приори-тетными в профессиональном имидже, так как известно: чтобы стать профессионально компетентным, специалист сегодня должен не толь-ко постоянно заниматься самообразованием, но и стремиться к самореа-лизации в своей профессиональной деятельности.

Рассматривая психолого-коммуникативную и аксиологическую со-ставляющую профессионального имиджа выпускника вуза, можно кон-статировать, что в будущем такие специалисты будут способны к не-стандартным решениям; смогут проявлять интерес к творческим пробле-мам, к самостоятельному ви́дению и постановке проблем; будут иметь ярко выраженную мотивацию к самосовершенствованию и саморазви-тию в процессе профессионального становления; проявлять инициати-ву во всех видах профессиональной деятельности и самостоятельно соз-давать оригинальные интерпретации, своевременно избегая стереотип-ных представлений, и т. д.

«Человеческий ресурс, его творческая активность и восприимчи-вость к нововведениям, которые зависят от профессиональной компе-тенции и стиля управления персоналом, остается важной составляющей при формировании имиджа» [1, с. 157].

Творческий тонус, инициативность, инновационный потенциал, ко-торые во многом зависят от профессиональной компетентности, оста-ются неизменными составляющими профессионального имиджа. Важ-но также отметить, что профессиональная компетентность в сочета-нии с систематическим накоплением умственного, интеллектуального, аксио логического капитала, с умением приносить пользу себе и другим становятся определяющими ориентирами развития личности в условиях

23Е. Р. Елагина

кардинальных изменений в глобальном информационном мире и в реа-лизации общественно-значимых проектов и стратегий благодаря реали-зации технологий саморазвития. Это может быть артикулировано только во временном измерении существования личности и соответствующе-го социального действия, в частности накопления социального капита-ла [2]. Достигнутый уровень образования одновременно открывает че-ловеку доступ к разнообразным видам профессиональной деятельности и способствует карьерному росту, а образовательные ресурсы становят-ся ресурсами двойного назначения: они используются не только в про-фессиональной деятельности, но и в повседневной жизни.

Формирование профессионального имиджа в социокультурной среде требует полноты, точности, отсутствия фрагментарности и искаженно-сти. Конечно, выпускник вуза должен выбрать собственный путь дости-жения вершин профессионального мастерства. При проведении опро-са 25 молодых специалистов почти 85 % согласились с утверждением, что правильно сформированный профессиональный имидж будет спо-собствовать разрушению коммуникативных барьеров в профессиональ-ной сфере, 70 % считают актуальной аксиологическую составляющую имиджа, а около 50 % опрошенных испытывают неловкость и неуверен-ность в профессиональной среде из-за отсутствия устойчивых профес-сиональных коммуникативных компетенций, что, в свою очередь, актуа-лизирует их самообразование.

Завершая размышления на данную тему, можно вспомнить выска-зывание спартанца Хилона: «Познай самого себя, и ты познаешь богов и Вселенную». Именно познавая себя уже на начальном этапе своего профессионального становления, выпускники вузов с помощью имид-жирования, используя традиционные и сугубо индивидуальные подхо-ды, смогут в современных социальных условиях с их помощью рас-крыть свою индивидуальность.

Литература1. Психология и педагогика кризисов саморазвития личности : коллективная моно-

графия / ответственный редактор А. Ю. Нагорнова. — Ульяновск : Зебра, 2018. — Текст : непосредственный.

2. Хабермас, Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие / Ю. Хабермас. — Санкт-Петербург : Наука, 2001. — Текст : непосредственный.


В. М. Марасанова,заведующая кафедрой рекламы и связей с общественностью

Ярославского государственного университета им. П. Г. Демидова, доктор исторических наук, профессор

PR-ПРОЕКТ В ПРОСТРАНСТВЕ ГОРОДА21 апреля в Российской Федерации отмечается День местного само-

управления. В этот день в 1785 году императрица Екатерина II дарова-ла «Жалованную грамоту городам Российской империи». День мест-ного самоуправления в календаре праздников и памятных дат включен в целях повышения роли и значения института местного самоуправле-ния, развития демократии и гражданского общества. Эта дата связыва-ет исторические традиции и современность, позволяет информировать общественность в позитивном ключе о деятельности органов местно-го самоуправления.

«В интересах города» — такой проект в течение последних пяти лет реализуется муниципалитетом города Ярославля с участием ЯрГУ им. П. Г. Демидова для популяризации опыта городского самоуправле-ния и привлечения внимания жителей к деятельности муниципалитета.

Ярославская городская дума начала свою деятельность 11 ноября 1785 года. В том же году появились городские думы в Твери и Нижнем Новгороде, однако в исследовательской литературе и открытых источ-никах конкретная дата их учреждения не выявлена. В столичных горо-дах Санкт-Петербурге и Москве городские думы заработали годом поз-же, в 1786 году. Проведенные ярославскими историками исследования стали основой для старта пиар-проекта, посвященного юбилею город-ского самоуправления в Ярославле.

Один из итогов внутрикорпоративной деятельности в рамках п

РЕКЛАМА И pr В РОССИИ · ТРЕНДЫ, СПАСАЮЩИЕ МИР, ИЛИ...

Documents