제 10장

유통관리유통관리

목 차

1 제 1절 유통의 역할1. 제 1절 유통의 역할1) 중간상의 필요성

2) 2 유통의 구성요소2) 2. 유통의 구성요소

2. 제 2절 경로 구성원1) 소비재 시장의 경로구성원 형태1) 소비재 시장의 경로구성원 형태

2) 산업재 시장의 경로구성원 형태

3) 경로 구성원의 수

4) 경로구성원의 조직패턴4) 경로구성원의 조직패턴

3. 제 3절 경로운영요소1) 경로영향력 행사1) 경로영향력 행사

2) 경로 갈등관리

4 제 4절 유통관리에서의 시너지 효과의 창출4. 제 4절 유통관리에서의 시너지 효과의 창출

이 장을 읽고...

통의 역할에 대해 이해• 유통의 역할에 대해 이해

• 경로 구성원의 종류와 형태에 대해 이해

도입 사례

패 패션 명 을 습격하다• ‘패스트패션’명동을 습격하다– SPA : 기획, 디자인, 생산, 제조, 유통, 판매까지 전 과정을 제조회

사가 맡는 새로운 형태의 의류 브랜드사가 맡는 새로운 형태의 의류 브랜드

ZARA, UNIQLO, H&M

– 유행하는 옷은 지금 아니면 입을 수 없는 옷

– 리드타임을 줄이기 위한 노력

– 빠른 제작 시스템 및 핵심 상권에 매장을 내고 명품 매장 스타일로매장 디스플레이매장 디스플레이

제 1 절 유통의 역할

중간상의 필 성• 중간상의 필요성– 제조업자와 소비자 사이에서 수요와 공급을 조절하는 매개체 역할

A 1 A 1

제조업자 제조업자소비자 소비자

A

B

1

2 B 2중간상

C 3 C 3총거래수 = 9

중간상이 없는 경우총거래수 = 6

중간상이 있는 경우

– 유통경로의 역할 제품의 이동, 정보제공, 촉진, 협상, 주문

<그림 10-1> 중간상의 필요성

제 1 절 유통의 역할

통의 성2. 유통의 구성요소– 경로구성원

경로운영

경로 구성원요소

유통 구성요소– 경로운영

경로구성원의수, 형태

경로구성원의조직 패턴

경로상의영향력

경로갈등관리

경로 운영요소

<그림 10-2> 유통의 구성요소

2. 유통의 구성요소

마케팅 목표

개념전달 활동목표 구매전환 활동목표

<그림 10-3>

마케팅 믹스 내에서의 유통관리 : 일관성과 보완성의 원칙 적용

제품 유통

가격

경로구성원 경로 운영

마케팅 믹스

경로 구성원 요소

경로구성원의 수

일관성과 보완성의 원칙 적용

촉진

경로구성원의 수

• 전속적 유통

• 선택적 유통• 개방적 유통

경로구성원의형태 (유형)

경로구성원의 조직패턴• 독립적 경로시스템• 수직적 통합경로시스템

소비재시장 산업재시장

도매상 소매상

• 제조업자대리점• 산업재 유통상• 제조업자판매지점

경로 운영 요소

경로상의 영향력(힘) 경로 갈등 관리

경로영향력(힘)구성요소

• 보상적 파워강압적 파워

소매상 형태

점포소매상 비점포 소매상점포내 구성요소

• 머천다이징(상품기획)• 장소 및 시간 편리성 • 강압적 파워

• 합법적 파워• 준거적 파워• 전문적 파워

• 장소 및 시간 편리성• 점포 분위기• 정보제공 및 위험감소• 서비스제공(거래/편익관련)• 적절한 가격

제 2 절 경로 구성원

매상1. 소매상1)소비재 시장의 경로 구성원 형태

소매상은 최종소비자에게 제품 또는 서비스를 판매하는 것과 소매상은 최종소비자에게 제품 또는 서비스를 판매하는 것과관련된 모든 활동을 수행

제조업자

제조업자

소비자

소비자소매상

2단계

3단계 제조업자

제조업자

비자

소비자도매상 소매상

매상3단계

4단계

제조업자 소비자대리점 도매상 소매상5단계

<그림 10-4>

제 2 절 경로 구성원

(1) 소매형태의 이해(1) 소매형태의 이해

백화점(department store)백화점(department store) 슈퍼마켓(super market)

점포 소매상 편의점(convenience store)종합할인점(discount store)슈퍼센터(super center)카테고리킬러(category killer)와 파워센터(power center)카테고리킬러(category killer)와 파워센터(power center)하이퍼마켓(hyper market)회원제 도매클럽(membership warehousing house)

소매상 형태 아웃렛 스토아와 몰(outlet store & mall) 전문 소매상(specialty store)

전자상거래(EC)방문판매전화판매방식

무 점포 소매상 통신판매무 점포 소매상 통신판매홈쇼핑자동판매기

<그림 10-5> 소매상의 형태

제 2 절 경로 구성원

( ) 매형태의 양 화 현상(2) 소매형태의 양극화 현상– High Touch 소매업태

제한된 제품라인과 특정 제품에 초점을 맞추어 고 수익률 저 회전율의 제한된 제품라인과 특정 제품에 초점을 맞추어 고 수익률, 저 회전율의특징을 보임

– High Tech 소매업태

고 회전율, 저 마진율을 실현하기 위해 낮은 마진과 대량구매 위주의 셀프서비스 방식 방식을 취함

정체된 성장률과과

낮은 이익률

대량취급 소매전문화된 소매업전통적 매장

대량취급 소매업

“HIGH TECH”

전문화된 소매업“HIGH

TOUCH”

높은 성장률과매력적인이익률

<그림 10-6> 소매형태의 양극화 과정 `

제 2 절 경로 구성원

일반상품 도매상매상

일반상품 도매상

완전서비스 상인도매상 한정상품 도매상

전문품 도매상

상인도매상

2. 도매상

상인도매상

현금인도 도매상

한정서비스 상인도매상 트럭 도매상

직송 도매상

브로커 우편주문 도매상

도매상 형태 대리점과 브로커 판매 대리점

위탁상인

제조업자 대리점

제조업자 판매지점 판매지점

및 사무소 판매사무소

<그림 10-7> 소비재 시장에서의 도매상 형태

제 2 절 경로 구성원

1 산업재 시장의 경로구성원 형태1. 산업재 시장의 경로구성원 형태

제조업자 소비자2단계

제조업자

제조업자

소비자

소비자제조업자대리점 산업제유통상

산업제유통상3단계

4단계

2. 경로 구성원의 수

1) 개방적 유통 : 시장을 가능한 넓게 개척하기 위해서 많은 경로구성원들

을 이용을 이용

2) 선택적 유통 : 개방적 유통과 전속적 유통의 중간 형태

3) 전속적 유통 : 정해진 지역에서 특정 경로구성원만이 활동하는 유통 방식

3. 경로 구성원의 조직 패턴

1) 독립적 경로 시스템 :도매상, 소매상이 독립적인 사업체로 운영되는 기관

들의 연합들의 연합

2) 수직적 통합경로시스템 : 구성원의 자율적인 활동보다는 일정한 연계를

통하여 통제된 활동을 강조

제 3 절 경로 운영 요소

경 영향력 행사1. 경로영향력 행사

구분 개념 사례

<표 10-2> 영향력의 원천 및 유통경로상의 사례

보상적 파워(reward power)

물질적, 심리적, 보호적 보상을 제공할 수

있는 능력

판매지원, 영업활동지원, 관리기법, 시장정보, 금융지원,

신용조건, 마진폭의 증대, 특별할인, 리베이트, 광고 지원, 판촉물 제공, 신속한 배달, 빈번한 배달, 감사패 제공,

지역 독점권 제공

강압적 파워

(coercive power)

영향력 행사에 따르지 않을 때 처벌이나

제재를 가할 수 있는 능력

상품공급의 지연, 대리점 보증금의 인상, 마진폭의 인하,

대금 결기일의 단축, 전속적 지역권의 철회, 인접 지역에

새로운 점포의 개설, 끼워 팔기, 밀어내기, 기타 보상적

파워의 철회

합법적 파워(legitimate power)

오랜 관습이나 공식적 제약에 근거해

규정된 행동을 준수하도록 정당하게 주장할 수 있는 능력

오랜 관습이나 상식에 따라 당연하게 인정되는 권리,

계약, 상표등록, 특허권, 프랜차이즈 협약, 기타 법률적 권리

준거적 파워(referent power)

매력이나 일체감 및 안전욕구에 의해 거래관계를계속 유지하고 싶어하게 할 수 있는 능력

유명상표를 취급한다는 긍지와 보람, 유명업체 또는 관련

산업의 선도자와 거래한다는 긍지, 상호간 목표의 공유,

상대방과의 관계지속 욕구, 상대방의 신뢰 및 결속

전문적 파워 상대방이 중요하게 인식하는 우수한 지식이나 경 경영관리에 관한 상담과 조언, 영업사원의 전문지식,

(expert power) 험 혹은 정보능력 종업원의 교육과 훈련, 상품의 진열 및 전시 조언, 경영정보, 시장정보, 우수한 제품, 다양한 제품, 신제품 개발 능력

제 3 절 경로 운영 요소

경 갈 관리2. 경로 갈등 관리

구분 기업의 도매상에 대한 기대 기업의 소매상에 대한 기대

제품

기업의 제품을 알 것경쟁적인 상품은 보유하지 말 것고객의 아이디어, 불만사항을 전달해줄 것보완적인 제품계열을 보유할 것

기업의 제품을 알 것신용을 지킬 것적절한 선반공간을 제공할 것유통업자 상표를 개발하지 말 것아이디어, 불만사항을 전달해 줄 것서비스(배달, 설치 등)를 제공할 것

촉진

기업제품을 적극적으로 판매할 것소매상에게 신용을 공여할 것

기업제품을 광고할 것품질이미지를 유지할 것촉진 소매상에게 신용을 공여할 것

기업의 상표이미지를 보호할 것품질이미지를 유지할 것통찰력 있는 판매원을 채용할 것

유통

많은 소매상과 거래할 것출하계획(shipping schedules)을 이행할 것적정재고를 보유할 것

많은 고객과 거래할 것적정재고를 보유할 것편리한 시간대를 유지할 것적정재고를 보유할 것 편리한 시간대를 유지할 것지점을 개점하여 가정에 배달을 해 줄 것

가격

저 이윤으로 판매할 것할인하여 팔 것신속히 지불할 것

제안가격을 준수할 것할인하여 팔 것

신속히 지불할 것

자료원 : Ben Enis, Marketing Principles, 3rd ed, pp. 484-485.

제 3 절 경로 운영 요소

<표 10-1> 경로구성원의 여러 기대 사항들-경로갈등의 잠재적 원천

구분 도매상의 기업에 대한 기대 도매상의 소매상에 대한 기대

고품질제품을 공급할 것견고한 포장을 제공할 것폭넓은 제품라인과 라인 별 깊은 색을 제공할 것

도매상의 구색을 수용할 것적절한 선반공간을 제공할 것

경 구성원의 여러 기대 사항들 경 갈등의 잠재적 원천

제품 폭넓은 제품라인과 라인 별 깊은 구색을 제공할 것소매상에게 팔지 말 것신제품 연구 및 개발을 할 것

촉진자유로운 신용조건을 부여할 것 도매상의 제품라인을 판촉 할 것

촉진 포괄적인 소비자광고를 실시할 것

유통자유로운 이윤추구정책을 취하게 해줄 것독점적 유통권을 줄 것

안정적 주문패턴을 가질 것대량으로 주문할 것

가격적정이윤을 제공할 것가격결정을 양보할 것

저가를 유지할 것할인판매 할 것신속히 지불할 것

<그림 10-9> 갈등관리 접근체계

갈등 사항의 파악갈등의 빈도

갈등의 원인 파악목표 불일치

갈등 해결 방안의 선택행동적 방안

림 갈등관리 접근체계

갈등의 심도갈등의 지속기간

역할 불일치지각 불일치

제도적 방안

제 4 절 유통관리에서의 시너지 창출

유통관리에서의시너지효과

보완성

일관성

경로구성원요소

경로운영요소

경로갈등관리

경로구성원의

경로 경로성원의

경로영향력 갈등관리구성원의

수

경구성원의

형태

구성원의조직패턴

영향력

소매점형태

점포내 구성요소

<그림 10-10> 소매상에서 판매되는 소비재 상품에 대한 유통관리에서의 시너지효과 달성

점포내 구성요소

핵심 사례

만이 살길이다 이마• “1등만이 살길이다” 이마트– 점포 수, 매출, 이익, 시장점유율, 고객만족도 1위

공격적인 신규점 출점과 시스템 개발을 통해 연평균 30% 성장– 공격적인 신규점 출점과 시스템 개발을 통해 연평균 30% 성장

– 외국계 할인점들이 국내 상황을 파악하기 전 단기간 다점포망 구축으로 국내시장 선점

– EDLP(Every Day Low Price)정책

– 자체브랜드(PL)상품을 적극적 개발

전 점포에서 다양한 지역친화 프로그램 실시– 전 점포에서 다양한 지역친화 프로그램 실시

– 대형마트와 협력사의 건전한 거래