제8장

촉진관리 Ⅰ

광고, PR

목 차

1 제 1절 촉진 믹스1. 제 1절 촉진 믹스1) 촉진의 정의 및 촉진믹스의 구성요소2) 촉진믹스의 일반적 특징) 촉진믹 의 일반적 특징3) 촉진믹스 요소의 통합적 활용

2. 제 2절 광고1) 광고의 개념과 목적1) 광고의 개념과 목적2) 광고의 구성요소3) 광고매체 선정4) 광고예산 편성 및 효과측정

3. 제 3절 PR1) PR의 개념1) PR의 개념2) 마케팅에 있어서의 PR의 역할3) PR의 구성요소4) PR매체의 선정4) PR매체의 선정5) PR의 예산편성, 실행 및 평가

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촉진 믹 에 대하여 이해• 촉진 믹스에 대하여 이해

• 광고의 다양한 소구점과 매체 이해

도입 사례

KT의 홈 기반 통합 서비스 QOOK의 브랜드 알리기 전략• KT의 홈 기반 통합 서비스 QOOK의 브랜드 알리기 전략– KT와 KTF의 통합 브랜드 QOOK 출시

– 소비자의 인식 전환을 위한 QOOK의 티저 캠페인소비자의 인식 전환을 위한 QOOK의 티저 캠페인

– QOOK의 실체를 전달하기 위한 광고 활동

– QOOK 캠페인의 성과 평가 소비자 참여 확대 UCC 패러디 양산

파급효과 지속

제 1절 촉진 믹스

1.촉진의 정의 및 촉진 믹스의 구성요소• 촉진활동이란?

- 상품을 고객들에게 알리고, 설득하고, 구매를 유도하는 커뮤니케이션 수단들의 총합 촉진믹스의 구성요소

- 광고 PR 판매촉진 인적판매광고, PR, 판매촉진, 인적판매

2 촉진믹스의 일반적 특성2. 촉진믹스의 일반적 특성(1) 상품유형별 특징

- 소비재: 광고 치중 다음 판매촉진 인적판매 PR 순소비재: 광고 치중, 다음 판매촉진, 인적판매, PR 순

- 산업재: 인적판매 중시, 다음 판매촉진, 광고, PR 순

제 1절 촉진 믹스

( ) 매단계 및 반응 단계별 특징(2) 구매단계 및 반응 단계별 특징- 고객의 구매의사 결정과정:

• 광고와 PR: 문제인식 정보탐색 대안평가 구매 후 행동 단계• 광고와 PR: 문제인식, 정보탐색, 대안평가, 구매 후 행동 단계

• 판매촉진: 구매 단계

• 인적판매: 구매, 구매 후 행동 단계

소비자의 반응 단계- 소비자의 반응 단계• 광고와 PR: 인지(awareness), 지식(knowledge),호감 (liking), 선호

(preference) 단계

• 판매촉진: 구매(purchase) 단계

• 인적판매: 확신(conviction), 구매 단계

제 1절 촉진 믹스

3. 촉진믹스 요소의 통합적 활용(1) 통합적 마케팅 커뮤니케이션 (IMC) 측면

마케팅 목표

[그림 8-3] 일관성과 보완성의 원칙에 의한 촉진관리

개념전달활동목표

구매전환활동목표

[그림 8 3] 일관성과 보완성의 원칙에 의한 촉진관리

광고마케팅 믹스

판매 판매원

IMC목표제품 유통

가격 판매촉진

판매원PR

촉진

제 1절 촉진 믹스

( ) 촉진믹 의 전략적 측면• (2) 촉진믹스의 전략적 측면– Push 전략

제조기업이 중간상을 자극 제조기업이 중간상을 자극

저관여 제품의 경우 유리

– Pull 전략

소비자를 통한 커뮤니케이션

신제품의 경우 유리 신제품의 경우 유리

제 2절 광고

1. 광고의 개념 및 목적(1) 광고의 개념

– 광고주가 아이디어나 제품, 또는 서비스에 대한 정보를 표적고객에게 비인적 매체를 이용하여 전달하는 것

(2) 광고 목표(2) 광고 목표– 소비자의 반응단계와 관련된 목표 설정

– 인지, 지식, 호감, 선호, 확신, 구매, 구매후 인지 부조화 극복 단계인지, 지식, 호감, 선호, 확신, 구매, 구매후 인지 부조화 극복 단계

2. 광고의 구성요소– 광고 컨셉 (what to say)과 크리에이티브 (how to say)광고 컨셉 (what to say)과 크리에이티브 (how to say)

제 2절 광고

( ) 광 컨셉(1) 광고 컨셉

광고주 광고컨셉의 표현

Ivory 비누Virginia Slim 담배미국 해병대

U it d Ai li 사

"99.44%의 순수성""당신은 오랫동안 매력적인 여자로 남는다""소수의, 자신감 넘치는, 그리고 선택된 사람들""United라는 친절한 하늘로 오십시오""시속 60마일로 달리는 신형 롤스로이스 안에서 들리는United Airlines 사

Rolls-Royce사

농심의 ‘새우깡’

"시속 60마일로 달리는 신형 롤스로이스 안에서 들리는가장 큰 소리는 바로 전자시계 소리입니다"“언제 언디서나 새우깡”“정”“고향의 맛”

오리온 ‘쵸코파이’제일제당 ‘다시다’동아제약 ‘박카스’에이스 침대청청원

“젊은 날의 선택”“침대는 가구가 아닙니다. 과학입니다”“햇살담은 진간장”“또 하나의 가족”“당신의 빨간사과”청청원

삼성전자BC 카드현대카드LG생활건강 ‘세이비누’라네즈

당신의 빨간사과“26개의 새로운 생활”“촉촉함을 지키는 습관”“Everyday new face”

라네즈

[표 8-1] 광고 컨셉의 표현 사례

제 2절 광고

제품개념경험의 유형 기능적 제품개념 감각적 제품개념 상징적 제품개념

제품사용의 결과치아를 깨끗하게 상쾌한 입냄새를 유지시켜

20대의 머리결로 돌아가자! 염색약 ‘비제품사용의 결과

치아를 깨끗하게만드는 치약

상쾌한 입냄새를 유지시켜주는 구강세척제

아가자!-염색약 ‘비겐크림톤’

사용중의 경험세게 문지르지 않아도 깨끗 내 마음대로 조절하자 -맥

사회적으로 특정 집단의 구성원임을 나타내

사용중의 경험하게 되는 세제 심인스턴트 커피 주는 자동차-대한민

국 1% Rexton

사용에 따른부수적인 경험

따르기 편리하고 기름이 흐르지 않는 마개제품- 백설

손에서는 녹지 않는초콜렛

넓고 아늑한 공간의-9인승 카렌스부수적인 경험

지 않는 마개제품 백설식용유

초콜렛 9인승 카렌스

부정적인문제점의 회피

소음이 없는 자동차-대우레간자

땀냄새를 제거시켜주는 - 니베아 데오도란토

흰머리를 없애주는 모발 크림

[표 8-2] 광고 컨셉의 분류와 예

제 2절 광고

( ) 광 리에이티 전략(2) 광고 크리에이티브 전략

1) 광고 소구점 (Appeal)의 결정이성적 ( ) 정 제공형 광– 이성적 소구 (rational appeal): 정보제공형 광고

– 감정적 소구 (emotional appeal): 감정전이형 광고

2) 실행 스타일의 결정2) 실행 스타일의 결정– 유머 소구

– 공포 소구공포 소구

– 성적 소구

– 온정 소구

– 비교 광고

– 증언

제 2절 광고

3. 광고 매체 선정(1) 광고 매체 선정

매체 이 점 한 계

신문신축성; 적시성; 범위 한정 용이; 광범위한 수용성 높은 신뢰성

짧은 수명; 재현도 낮음; 독자 수가 적음신문 용성; 높은 신뢰성

TV역동성; 감각적 소구; 주의도 높음; 노출 / 도달 범위 넓음

고비용; 과다 광고로 인한 광고 혼잡; 단기적 노출; 청중의 무작위성

대량 이용; 지리적 인구 통계적 선별성; 저비 청각에만 의존 주의력 낮음; 순간적 노출라디오

대량 이용; 지리적, 인구 통계적 선별성; 저비용

청각에만 의존 주의력 낮음; 순간적 노출

잡지지리적, 인구 통계적 선별성; 신뢰성 확보 가능; 장기적 광고 수명

광고개제에 소요되는 시간 김; 일부 부수의효과 상실

옥외광고신축성; 반복 노출도 높음; 저비용; 저경쟁 청중 선별 못함

인터넷높은 선별성; 상호 작용성; 상대적저비용

신 매체로서 절대적 이용자 수 적음-노출제한인터넷 저비용 제한

[표 8-3] 주요 매체유형의 특성

제 2절 광고

( ) 광 의 달범위 빈 및 영향력(2) 광고의 도달범위, 빈도 및 영향력– 도달범위 (reach)

빈도 (frequency)– 빈도 (frequency)

– 영향력 (impact)

4 광고 예산 편성 및 효과 측정4. 광고 예산 편성 및 효과 측정(1) 광고 예산의 편성가용예산 방법– 가용예산 방법

– 판매비율 방법

– 경쟁균형 방법경쟁 형 방

– 목표-과업 방법

(2) 광고효과 측정– 제품 판매 증진 효과

– 커뮤니케이션 목표 달성 효과

제 2절 광고

1.PR의 개념– 기업과 이해관계가 있는 여러 집단 (고객, 공급업자, 판매상, 주주,

고용자 관계기관) 등의 욕구를 분석하고 그들과 우호적 관계를 지고용자, 관계기관) 등의 욕구를 분석하고 그들과 우호적 관계를 지속적으로 관리하기 위해서 행해지는 커뮤니케이션 활동

제 2절 광고

2. 마케팅에 있어서의 PR의 역할– 기존의 홍보(publicity)가 담당하던 부분에서 좀 더 다양한 역할

을 수행을 수행

– 제품개념과 위상(포지션)을 이해하도록 도와주는 수단

– 광고보다 더욱 믿을 수 있는 수단으로 인식됨광고보다 더욱 믿을 수 있는 수단으로 인식됨

제 2절 광고

2. 마케팅에 있어서의 PR의 역할

종 류 내 용

간행물 특정 표적집단을 대상으로 기업이 배포하는 연간기업보고서, 브로셔, 논문집, 시청각자료, 기업의 사보, 잡지 등

특별 행사 기자회견, 세미나, 견학, 전시회, 시연회, 기념회, 운동경기 등을 시행 또는 지원 함으로써표적고객에게 도달하고자 함표적고객에게 도달하고자 함

뉴스기사 다양한 형태의 기사나 시청각자료를 각 매체 특성에 맞도록 제공함으로써 뉴스화 시킴

연설 최고경영자나 기업내 전문가에 의한 제품 홍보 연설

공공서비스활 지역공동체의 관심사에 대한 지원 또는 기부를 통한 기업 및 제품 이미지를 향상시킴공공서비스활동

지역공동체의 관심사에 대한 지원 또는 기부를 통한 기업 및 제품 이미지를 향상시킴

기업주체성매체

대중들이 즉각적으로 인식할 수 있는 시각적 매체(유니폼, 건물외벽, 기업의 보고서 양식, 브로셔 등) 확보

3. PR의 구성요소

- PR주제 PR문안 청각적 단서 시각적 단서

[표 8-4] 마케팅 PR의 종류

- PR주제, PR문안, 청각적 단서, 시각적 단서

핵심 사례

랜 상사 영업 팀 캠페인• OZ브랜드 ‘오주상사 영업 2팀’캠페인– OZ만의 색깔 ‘캠페인 틀’만들기

OZ PC 그대로의 휴대폰이라는 컨셉 OZ – PC 그대로의 휴대폰이라는 컨셉

경쟁사 대비 적은 물량의 광고, 크리에이티브 광고 캠페인 필요

– 국내 최초 CF 시트콤

생활 속에서 OZ를 사용하면서 벌어지는 이야기를 코믹하게 풀어나감

15초 광고, 2~3분 분량의 시트콤 버전으로 나누어서 기획, 제작

모델 캐스팅– 모델 캐스팅

주변에서 친근하게 볼 수 있는 캐릭터

강한 개성과 비주얼 임팩트

선후배나 친구같이 친근하면서 개성이 강한 조연