제9장촉진관리 Ⅱ

판매촉진, 인적판매

목 차

1. 제 1절 판매촉진1) 소비자 판매촉진의 개념적 이해

2) 소비자 판매촉진의 종류

3) 판매촉진의 의사결정

2 제 2절 유통판매촉진2. 제 2절 유통판매촉진1) 유통판매촉진의 개념

2) 유통판매촉진의 목적2) 유통판매촉진의 목적

3) 유통판매촉진의 유형

4) 소비자 판촉과 유통판촉의 조화

3 제 3절 인적 판매3. 제 3절 인적 판매1) 판매원이 보유해야 할 정보

2) 판매원의 행동2) 판매원의 행동

3) 판매원 조직

이 장을 읽고...

판매 촉진의 개념과 효과에 대해 이해•판매 촉진의 개념과 종류, 효과에 대해 이해

•인적판매의 다양한 요소를 이해

도입 사례

샘 링 전략• DHC 샘플링 전략– 일본의 대표적인 다국적 화장품 판매업체

우려를 넘어서 1조 1000억원이라는 매출 기록– 우려를 넘어서 1조 1000억원이라는 매출 기록

– 빠른 배송과 우수한 제품, 판매전략

웹 가입 즉시 ‘스베스베 4종’세트 샘플 배송

김희선이라는 유명모델로 명품 브랜드 이미지

고품질 저가격이라는 이미지를 포지셔닝

제 1절 판매 촉진

판매 촉진 객의 매를 할 수 있는 단기적인 인센• 판매 촉진 : 고객의 구매를 유도할 수 있는 단기적인 인센티브

판매 촉진의 유형 :•판매 촉진의 유형 :

유통업자의 판매촉진

제조업자 제조업자

소비자의 판매촉진 소매상의 판매촉진

소비자

<그림 9-1> 판매촉진의 유형

제 1절 판매 촉진

비자 판매 촉진의 개념적 이해1. 소비자 판매 촉진의 개념적 이해(1) 소비자 판매촉진의 정의

AMA : ‘ 고객의 구매를 자극하고 유통의 효율성을 향상시키기 위한 제반– AMA : 고객의 구매를 자극하고 유통의 효율성을 향상시키기 위한 제반마케팅 활동’

– ‘ 고객의 시용과 수요를 촉진시키고 유통에서의 제품 취급율을 향상시키기 위하여 한정된 기간 동안 소비자와 유통에게 제공되는 마케팅 인센티브’기 위하여 한정된 기간 동안 소비자와 유통에게 제공되는 마케팅 인센티브’

(2) 소비자 판매촉진의 특징 및 효과( ) 비자 판매촉진의 특징 및 과판매촉진 광고 홍보 인적 판매

기본 목적 매출증대 이미지/ 선호도/

태도 개선/ 포지셔닝

신뢰 형성 판매 및 관계 형성

태도 개선/ 포지셔닝

소구 방법 이성적 감성적 감정적 이성적

기간 단기 장기 장기 단/ 장기

이익 기여도 높음 보통 낮음 높음

<표9-1> 판매촉진과 다른 촉진 도구와의 비교

제 1절 판매 촉진

장 점 단 점

- 행동하도록 별도의 유인책을 제공한다.

- 가격/ 가치 관계를 변화시킨다

- 산만성이 증가된다

- 준거가격이 변화될 수 있다가격/ 가치 관계를 변화시킨다.

- 제공하는 제품의 유형적 가치를 증가시킨다

- 즉시적인 구매를 촉진한다.

- 흥미와 구경거리를 제공한다.

시용을 유도한다

준거가격이 변화될 수 있다.

- 판매촉진이 있을 때 까지 구매를 연기하는 소비자가

생길 수 있다.

- 거래상의 협력을 확보하기 어렵다.

상표이미지를 손상시킬 수 있다- 시용을 유도한다.

- 반복구매를 자극한다.

- 구매빈도를 증가시킨다.

- 데이터베이스를 구축할 수 있다.

- 상표이미지를 손상시킬 수 있다.

판매촉진의 장/단점<표9-2 > 판매촉진의 장/단점

제 1절 판매 촉진

2. 소비자 판매촉진의 종류(1) 비가격 판매 촉진

1) 프리미엄

2) 견본품

3) 컨테스트3) 컨테스트

4) 시연회

5) 애호도 제고 프로그램5) 애호도 제고 프로그램

(2) 가격 판매촉진1) 가격할인

2) 쿠폰

3) 리펀드와 리베이트

제 1절 판매 촉진

3. 판매촉진의 의사결정(1)판매 촉진 계획 수립 시 사전 고려사항

1)도달하려는 표적고객이 누구인지 사전 규정

2)고객들의 행동이유 파악

3)달성하고자 하는 목표의 명확화3)달성하고자 하는 목표의 명확화

제 1절 판매 촉진

( ) 판매촉진의 계획과정(2) 판매촉진의 계획과정

<그림 9-2> 판매촉진의 계획과정

1단계 시장환경분석

2단계 전략적 목표 설정

-시장의 문제점과 기회를 열거-제품수요동향, 제품경쟁동향, 소비자동향-브랜드분석 유통분석, 광고촉진분석

-시장의 문제점과 기회를 열거-제품수요동향, 제품경쟁동향, 소비자동향-브랜드분석 유통분석, 광고촉진분석

-판매촉진을 전개하고자 하는 주요목표를 설정시도(trial) 강화 (loyalty)

-판매촉진을 전개하고자 하는 주요목표를 설정시도(trial) 강화 (loyalty)2단계 전략적 목표 설정

3단계 타겟 설정

-시도(trial) - 강화 (loyalty)-판매지원활동 - 공격브랜드를 특정화-시도(trial) - 강화 (loyalty)-판매지원활동 - 공격브랜드를 특정화

-구매행동에 동기를 부여할 수 있는 대상층 설정-실질적인 구매고객 -구매의향이 높은 고객-가능성이 높은 고객 - 공격브랜드를 특정화

-구매행동에 동기를 부여할 수 있는 대상층 설정-실질적인 구매고객 -구매의향이 높은 고객-가능성이 높은 고객 - 공격브랜드를 특정화

4단계 주요 전략 설정

5단계 구체적인 전술계획

-판매촉진 전개시 기본방향 설정-판매촉진 전개 시기, 빈도-대상지역 및 매체

-판매촉진 전개시 기본방향 설정-판매촉진 전개 시기, 빈도-대상지역 및 매체

-구체적인 판촉수단의 결정판매촉진 포인트 및 매력적인 테마 개발

-구체적인 판촉수단의 결정판매촉진 포인트 및 매력적인 테마 개발5단계 구체적인 전술계획

6단계 효과측정 및 평가

-판매촉진 포인트 및 매력적인 테마 개발-판매촉진 매체 및 도구 개발 및 예상-판매촉진 포인트 및 매력적인 테마 개발-판매촉진 매체 및 도구 개발 및 예상

-판매촉진의 사전 테스팅 (행동/커뮤니케이션 콕표)-판매촉진의 동시 테스팅-판매촉진의 사후 테스팅 (행동/커뮤니케이션 목표)

-판매촉진의 사전 테스팅 (행동/커뮤니케이션 콕표)-판매촉진의 동시 테스팅-판매촉진의 사후 테스팅 (행동/커뮤니케이션 목표)

마케팅원론 10

제 1절 판매 촉진

구체적인 판촉 수단의 결정

• 샘플링 / 프리미엄/ 가격/ 제도형

전 술

매력적인 테마 개발

• 경쟁 우위점을 명백히 한다전 술

계 획매체와 판촉 스케줄링의 결정

경쟁 우위점을 명백히 한다• 판촉 포인트 (소비자 혜택)을 명백히 한다.

예산결정

• 매체 (신문, TV, 라디오, DM, ARS, 전단, 구전 등)• 운영 시기 선택

<그림 9-3> 판촉 전술계획의 수립과정

예산결정

• 개별 판촉 비용 결정법• 판촉예산 할당법

<그림 9 3> 판촉 전술계획의 수립과정

제 1절 판매 촉진

시험구매 촉진 재구매 촉진 연속구입 촉진

Product sampling ●

Monitoring ●

Demonstration ●

On/in-pack premium ● ●

Re-usable package ◊ ●

Free mail-in premium ◊ ◊ ◊

Self liquidators premium ◊ ◊

Mail-in lottery premium ◊ ◊y p

Instant winner ◊ ◊ ●

Open premium/contest ٭

Couponing ● ● ●

Refund ● ●

Off label ● ●

Trial pack ●

Bonus pack ◊ ●p

Trading stamp ●

Customers club ●

Service plans ●

<표 9-3> 판촉목표와 판촉수단 간의 관계

제 2절 유통판매촉진

통 판매촉진의 개념1. 유통 판매촉진의 개념

2. 유통 판매촉진의 목적

3. 유통 판매촉진의 유형

가격 판촉가격 판촉 비가격 판촉비가격 판촉

<그림 9-4> 유통판매촉진의 유형`

가격 판촉

1. 진열수당(Display Allowance)

2. 시판대 및 특판대 수당

가격 판촉

1. 진열수당(Display Allowance)

2. 시판대 및 특판대 수당

비가격 판촉

1. 영업사원 인센티브 제도 11. 판매상 지원(Dealer Loader)

2. 영업사원/판매원 교육 12. 매장관리 프로그램 관리지원

비가격 판촉

1. 영업사원 인센티브 제도 11. 판매상 지원(Dealer Loader)

2. 영업사원/판매원 교육 12. 매장관리 프로그램 관리지원

3. 구매량에 따른 할인

4. 가격의 할인

5. 재고금융지원

3. 구매량에 따른 할인

4. 가격의 할인

5. 재고금융지원

3. 컨테스트 13. 판매도우미(Sales Helper) 파견

4. 초대회

5. 사은품

3. 컨테스트 13. 판매도우미(Sales Helper) 파견

4. 초대회

5. 사은품

6. 협동광고

(Cooperative Advertising)

7. 유통업체 쿠폰

6. 협동광고

(Cooperative Advertising)

7. 유통업체 쿠폰

6. 지정판매량에 대한 인센티브

7. 고객접점광고물

8. 팩세트

9 응모권 내장

6. 지정판매량에 대한 인센티브

7. 고객접점광고물

8. 팩세트

9 응모권 내장8. 촉진지원금(Push Money)

9. 리베이트(Rebate)

8. 촉진지원금(Push Money)

9. 리베이트(Rebate)

9. 응모권 내장

10. 박람회

9. 응모권 내장

10. 박람회

제 2절 유통판매촉진

비자 판촉과 통판촉의 화4. 소비자 판촉과 유통판촉의 조화<표 9-4> 소비자 판촉과 유통판촉의 조합

조합

푸쉬(push)전략

(유통판촉)

풀(pull)전략

(소비자판촉)

푸쉬(push)전략

(유통판촉)

풀(pull)전략

(소비자판촉)

Low High Low High High Low High Low

단위단위 가치가치 낮음 높음

제품제품 수명수명 주기주기 성장 및 초기 성숙단계 진입초기

제품제품 감춰진 성능이 많을 경우 관찰 가능한 특성이 많을 경우

제품제품 복잡성복잡성 단순 복잡제품제품 복잡성복잡성 단순 복잡

시장시장 큰 세분시장 다양한 작은 세분 시장

제품제품 라인라인 수평적 제품 라인(수평적 다각화) 수직적 제품라인(수직적 다각화)

제 3절 인적판매(판매원 관리)

<표 9-5> 개념전달활동과 구매전환활동에 대한 인적판매 목표

개념전달활동 구매전환활동

정확하고 신속하게인적판매 구성요소 내의 긍정적 시너지 효과를 통해 낮은 비용으로시간적 장소적 지각적 감정적 소유적 장애를 제거인적 판매 믹스 정확하고 신속하게

제품개념을 이해하고평가

시간적, 장소적, 지각적, 감정적, 소유적 장애를 제거(표적고객을 명확히 하고, 그들이 갖고 있는 문제들을 적절한 시기에, 적절한 장소에서, 핵심적인 메시지가 담긴 적절한 서비스로 해결)

제 3절 인적판매(판매원 관리)

판매원이 보유한 정보 판매원이 취하는 행동 판매원의 조직

<표 9-6> 인적판매 구성요소

판매원이 보유한 정보 판매원이 취하는 행동 판매원의 조직

1. 기업에 대한 정보

- 사명, 전략사업단위의 목표

조직구조와 능력

1. 구두적 의사소통 기술

- 정보제공

설득

1.지역에 기초한 구조

2.제품에 기초한 구조

3 고객에 기초한 구조- 조직구조와 능력

- 공급자

- 설득

- 성취

3.고객에 기초한 구조

2. 제품에 대한 정보

- 발전추세와 개선점

2. 비 구두적 의사소통 기술

- 표시언어

- 기능과 경쟁적 지위

- 특정욕구에의 적합성

- 제품 군과의 관계

- 제품에 직접적으로 관련되지 않은 특징

- 행동언어

- 객체언어

제품에 직접적 되지 않 특징

3. 고객에 대한 정보

- 고객에 대한 지식

- 사용자에 따른 특이한 욕구

과거구매자와 사용용도

3. 기법과 전략

- 저항을 극복하는 기법

- 제품가치를 실연하기 위한 기법

전환전략- 과거구매자와 사용용도

- 고객별 판매량과 재무 능력

- 고객의 유형

- 전환전략

- 종결전략

4. 시장과 판매기회에 대한 정보 4. 접촉의 유형,빈도 전략시장과 판매기회에 대한 정

- 제반방법(연쇄추적, 소개서, 인명록 등)

접촉의 유형,빈 전략

- 접촉방법

- 순회전략

- 접촉의 각 단계별 전략

제 3절 인적판매(판매원 관리)

<그림 9-5> 휴렛패커드의 판매조직

의료기구제품

계산기 전자부품 …. ….

시장항공우주 운송 통신 ….

시장전자제조

시장과 제품, 소비자에게기반을 둔 판매조직 사업부

인적판매팀A

인적판매팀B

인적판매팀C

핵심 사례

웅진 웨이의 객만 경영 사례•웅진코웨이의 고객만족경영 사례– 학회, 소비자단체 및 대학생들의 견학 프로그램

코디 시스템(코웨이 레이디 시스템)– 코디 시스템(코웨이 레이디 시스템)

무상 필터교환 , 방문 서비스

정기적 서비스 교육 실시

고객을 가장 가깝게 만나는 웅진 코웨이의 얼굴

코디와 고객과의 인간적 유대관계를 통한 ‘정’마케팅