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提升國家品牌效應 增进出口競爭力
孫 百琳
早稻田大學 大學院亞細亞太平洋研究院
修士2年
要点 o 國家品牌效應的表現形式，元素，效應，用途 o 國際潮流趨勢分析 （國家品牌指數） o 國家品牌形象對出口的影響 o 案例分析 傳統品牌：瑞士/意大利 新型模式：韓國 升級進化模式：日本 o 觀點闡述 挑戰轉型，重塑“中國製造” 未來趨勢展望 o 問答時間 。
國家品牌的表現形式
重點詞
o 國家品牌形象（national brand identity）：一个国家以外的消费者对于源自这个国家的品牌形成的整体印象
o 國家品牌效應（national brand effect）：當当跨国公司开拓新兴市场时，国家品牌形象所产生的影响
o 原產國 （country of origin）：产品的“国籍”对国际上的消费者产生影响。好的来源形象可以提高其产品的销售，而负的形象则难以使消费者认同。Anderson与Jolibert(1995)的研究发现，COO对消费者的购买意向的平均影响程度为0.19,也就是说COO在促成消费者购买某件产品时的影响贡献为19%
資料出處："Globalization and Identity". in Raymond Miller. Globalization and Identity. South Melbourne p. 74. True, Jacqui (2006).
國家品牌的表現形式
o 理論 1： 当消费者在选择购买一个国外品牌时，对这个品牌的立场不仅与品牌形象或公司形象有关，消费者对这个品牌所属国家的产品和品牌的总体印象也是决定是否购买这一品牌的理由。Morello（1984）
如统一个产品的品牌那样，一个国家也有其自己独特的、区别于其他国家的核心价值或基因（DNA），它是形成这个国家品牌形象（national brand identity）的基础。 Stefan PaulJaworski和DonFosher（2003）
2： 国家形象的影响并不如人们想象的那样显著，它只是一种替换变量，只有当消费者对产品不太了解时，才会依据产品的原产地国家作为决议计划参考。（Johansson，1985；Ettenson，1988）
資料出處："Globalization and Identity". in Raymond Miller. Globalization and Identity. South Melbourne: Oxford University Press. p. 74. True, Jacqui (2006).
國家品牌指數
指数的基準以下6項目為基準
o 国民 權限、教育、友好性、文化和宗教的包容性、人種差別
o 政府 効率性，公平性、對民主主義・正義・貧困・環境等国際問題做出的貢献
o 出口 製品和服務業的印象
o 観光 自然和人工景觀的魅力
o 文化和遺産 該國的文化遺產和現代文化（映画，音楽，芸術，體育，文學）
o 投資和移民 在該国居住・労働・學習的魅力、政治和社会状況
資料來源：環球企業家雜誌，萬博宣偉公關顧問報告
國家品牌指數
資料來源：環球企業家雜誌，萬博宣偉公關顧問報告
國家品牌效應的用途
o 效果 外國直接投資，貿易，旅遊，移民 政治，外交，文化的杠杆效應 o 對於出口業 影響：一個國家的整體品牌形象對某個企業的品牌形象產生的影響。
目的：東道國的消費者能夠清晰的識別國家品牌形象，並且商品有集體的良好印象，從而幫助出口國的跨國企業更容易被東道國的消費者接受。
國家品牌形象對出口的影響
o 正面，積極地國家品牌可以提升“產品來源國”的總體性認知。
o 提升來自出口國的跨國公司的企業品牌。 o 贏得東道國消費者的信任。 o 影响東道國消費者對產品的評價，態度，選擇，購買意願。
Schooler，1965
国家品牌效应发生作用的前提
1：当消费者对产品的认知度不高，尤其是面临不认识的新产品时，消費者會更有可能联想到国家品牌形象。
2：消费者能够清楚识别国家品牌形象，也就是说，当消费者联想国家品牌形象时，能够用明确的词语来描述或刻画这个形象，否则，国家品牌效应就不会起作用。
案例分析 傳統品牌
o 瑞士 “Swiss Made” (信譽) 金融服務/私人銀行，鐘錶 o 意大利 “Ia dolce vita” (美好生活） 藝術，美食，皮具服飾
o 出口相對競爭力 高品質，高價值
o 流行文化 x 親民的高科技產品 藝人影視 -〉電子產品，化妝品，服裝的出口 o 2000年：政府的戰略政策為國家支持企業建立品牌。
o 2002年：有效利用世界盃效應來正面提攜出口業，並且韓國的國際品牌應作爲國家的經濟成長發動機。
-“Vision for Brand Power Korea 2010” 韓國品牌發展目標2010” 目標鎖定為縂出口的70%為韓國品牌產品，以
及到2010年截至能支持10個韓國品牌成爲全球最具識別性的100個品牌行列之中
o 政府大力支持企業建立“韓國製造”的商標 - “品牌管理中心”給與品牌咨詢以及品牌數據庫 -韓國國家品牌競爭指數 對出口競爭力有直接的正面影響，需要長時間的策劃以及大量資源的投入， 清楚的目標，有計劃的完成目標，政府積極支持，并與企業合作。
案例分析 新型模式-動態，迷人的韓國
o JAPAN BRAND http://www.tudou.com/programs/view/B6Jr6UBtfiw/ o High-tech Japan x Cool, beautiful Japan （先進科技技術） （傳統文化，娛樂，美食，漫畫）
機器人，混合動力
案例分析 升級進化模式-日本
新的傳統製造：JAPAN BRAND 支援地方中小企業 -〉不斷的進化 -〉 生産出國内外市場通用的商品及服務 -〉確立地方品牌 -〉自身經營的加強 -〉增進地方經濟的出口競爭力
o 現階段 - 物廉價美+負面的元素 - 已經逐漸下降生產業成本的相對比較優勢（地價，人工，其它成本均上升）
o 下階段 - 如何從“低档次、低质量、低创新、低科技”的中国品牌大背景里走出來？
- 如何繼續發展 【出口型經濟成長模式】且不再以破壞自然環境，大量消耗能源為代價？
o -政府第一次将品牌建设提到国家竞争力的高度来认识和设定战略目标。“加快培育我国的跨国公司和国际知名品牌”。
- ”中國製造，世界合作“（CNN廣告）
挑戰轉型
重塑 “中国制造”
www.nicelymadeinchina.com 法国摄影师里昂内尔的网站
o 聚焦“那些由自豪于生产出高质量产品的中国人生产的做工考究的产品”，试图向世人呈现中国内地最好的工艺品和服务人员。
o 案例：“厦门红龙游艇” “上海组合” “海上青花” o 目标：建立起这样一个群体，他们欣赏制作精良，经久耐用而且人们爱用的产品。用媒介去推动让中国闻名于世的古老技艺和产品的复兴。帮助人们寻找能够满足出口市场和越来越识货的中国消费者的产品和服务的来源，在国际市场上更与有竞争力。
挑戰轉型 重塑“中国制造”
產業戰略
o 企業如何利用國家的品牌正效應來推動出口貿易
o 系列化”中國製造“的標誌 （出現在不同地方，語言，產品） o 選擇符合國家品牌戰略的企業和產品，授權這些企業按規定使用“中國製造”的國家標誌。
o Made in China （生產地）不等於 “中國製造”（國家品牌） o 鼓勵得到政府授權“中國製造”的企業在海外進行有效的宣傳攻勢。政府給與積極適當的技術支持以及經濟補貼。 （比如基金對企業的補貼，或退稅等制度）
o 用中國五千年燦爛的文化資源為“中國製造”出口業起到正面的作用。
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