소비자 행동론 (consumer...

소비자 행동론(Consumer Behavior)

노 승 훈 교수

제1장 소비자 행동의 이해

소비자 행동이란 무엇인가?

소비자 중심적 사고와 마케팅

소비자 니즈의 이해 및 조사

소비자 정보처리 및 지각

경험적 관점의 소비자 행동

소비자 선택 정당화


소비자 행동은 소비자가 자신이 갖고 있는 다양한 문제를 해결하기위해 구매하는 제품의 구매 과정 전반에 걸쳐서 내리는 모든 의사결정

소비자가 제품의 구매 과정 전반에 걸처서 내리는 의사결정에서활용하는 것은 구매 대상 제품과 관련된 다양한 정보


마케팅 개념의 발전과정



제품중심적 사고의 마케팅 소비자중심적 사고의 마케팅

기업이 소비자에게 제공하고자하는 제품의 개념과 제품 생산에

소요되는 원가를 고려하여매출이나 수익, 시장점유율과같은 사전에 정해진 목표를

달성가능하게 하는 가격수준에서제공할 수 있는 최대한의

고객가치를 중심으로 소비자의구매를 유도하는 마케팅

먼저 소비자가 자신의 문제해결을위해 중요하게 고려하는 가치를분석하고, 그러한 고객가치를

얻기 위해 소비자가 부담하고자하는 가격수준으로 제품을

생산하여 소비자의니즈를 충족시키는 마케팅


소비자 중심적 마케팅 믹스(Kotler & Keller, 2006)

1) 제품은 마케터가 소비자의 기능적, 상징적, 체험적 문제를 해결하기위한 문제해결책

2) 가격은 마케터가 책정한 제품의 가격 수준이나 표시방법 관점에서만접근하기보다는 소비자가 원하는 문제해결책을 얻기 위해 희생 혹은부담해야 하는 모든 금전적·비금전적 비용

3) 유통은 소비자가 제품을 구매하는 과정상의 편리성을 제고한다는관점에서 접근

4) 촉진은 소비자가 원하는 문제해결책에 대한 각종 정보를 마케터와상호교환하는 커뮤니케이션 과정의 관점에서 관리


소비자 니즈의 3가지 유형

필수적으로 제품의 차별화된 속성과 기능을 통해 소비자의 기능적니즈를 완벽히 충족시켜줄 뿐만 아니라 소비자의 상징적, 체험적 니즈역시 동시에 만족시킬 수 있는 문제해결책을 제시하는 것이 필요

기능적 상징적 체험적

소비자가 가지고 있는실용적인 문제를

해결할 수 있는 도구나수단으로서의 제품을

추구하는 니즈

소비자가 자신이사용하는 제품을 통해개인의 정체성, 사회적지위와 역할, 그리고

가치관 등을 다른 사회구성원들에게 알리는과정에서 지각하는

문제들에 대한 최선의해결책을 추구하는

과정에서 발생되는 니즈

소비자가 제품 구매와사용을 통해 추구하고자하는 정신적, 육체적,지적인 자극과 관련된

문제해결책에 대한 니즈


소비자 니즈의 조사방법

- 전통적 방법 : 실험, 초점집단면접, 설문조사

- 새로운 방법 : 에스노그라피(ethnography), 뉴로마케팅

(1) 브랜드 지도

- 개별 소비자의 의식 및 잠재의식 속에 형성된 제품에 대한 연상을개별 심층면접을 통해 규명하고, 조사에 참여한 다른 소비자들과브랜드 지도들과 통합하여 하나의 공유개념도를 도출하는 방법

- 브랜드 개념도(BCM), ZMET(은유기법에 의한 공유개념도), 가치사슬분석에 의한 위계적 가치지도(HVM), 래더링(laddering)


(2) 비구매이유 분석

- 때로는 소비자가 제품을 구매한 이유에 대한 분석보다는 구매를회피하는 이유를 분석함으로써 보다 유용한 고객인사이트(insight)를 얻을 수 있음

(3) 구매과정 분석

- 제품의 구매과정 전반에 걸쳐서 다양한 문제들을 가지고 있을 수있으며, 각 단계별로 소비자가 구체적으로 경험하는 문제들을규명해 내고 이에 대한 올바른 해결책을 제시

소비자 정보처리 과정

소비자 가치지각

- 일반적으로 소비자가 제품을 구매함으로써 얻을 수 있다고 지각하는가치가 마케터가 제품의 가격으로 환원해 놓은 경제적 가치와 적어도같거나 큰 경우에 교환이 발생

소비자 정보처리 및 가치지각

경험적 관점의 소비


정보처리 관점과 경험적 관점의 비교


상징적 소비자 행동

- 최근 소비자들에게 제공되는 경쟁제품들 간에 기능적 효용가치에 대한차이가 미비해지는 경향이 있기 때문에, 경쟁적 차별화를 위해서는기능적인 것보다는 상징적인 차별화가 보다 더 설득력이 강함

(1) 제품의 상징적 의미

- 상징적-유형적 차원 : 제품 의미의 속성이 주로 소비자의 시각, 촉각, 후각, 미각, 청각 등 감각을 통해 확인 가능하며, 객관적이고유형적인지 아니면 주로 상징적이고 주관적이며, 경험을 통해해석되고 연상에 의해 표현할 수 있는지를 나타내는 차원

- 인지적-감정적 차원 : 소비자의 인지시스템은 여러 가지 의미유형을창조하는 능력이 있기 때문에 제품이나 서비스에 대해서 소비자들의기억 속에는 정서·감정·분위기·맛·냄새 ·촉각 등의 어떤의미유형을 표현할 수 있는지를 나타내는 차원


- 공적-사적 차원 : 제품의 의미가 공적으로 공유된 특성과 사적으로개별화된 특성을 소유하고 있는 정도를 나타내는 차원

(2) 제품의 상징적 소비

- 소비자의 마음속에 존재하는 제품의 무형적이고 의미론적이며, 주관적인 측면과 관련된 행동, 즉 제품이 가지고 있는 상징적인의미에 의해 평가되고 소비되는 것

- 소비자는 자기이미지와 제품이미지가 일치하는 제품을 구매하는 것을선호하며 일치한다는 의미는 상징적인 제품의 구매와 소비를 통해서소비자는 자신의 자아개념을 유지·강화시킬 수 있으며, 또는확장시킬 수도 있다는 것을 나타냄

- 스테레오타입(stereotype)은 어떤 특정집단이나 사회범주의사람들이 함께 가지고 있는 개인적 속성들에 관한 신념이며, 또한타인들을 카테고리화시키는 데 사용하는 머리 속의 그림


- 다른 사람의 의견이나 반응이 실질적으로 개인의 지각에 영향을주어서 소비패턴에 영향을 미치기 때문에, 소비자는 어떤 사회상황에서 자기 이미지와 다른 사람들의 일반화된 이미지(스테레오타입이미지)를 고려

- 인상형성과 소비상징주의는 소비자들이 선택하는 제품에 근거하여제품사용자에 대한 소비메시지를 추론하는 것과 관련

- 소비자들은 소비하는 제품이 소비자의 인상추론에 중요한 단서로서작용할 수 있으며 특히 의복은 외모 및 행동과 더불어 인상형성의초기단계에서 인상을 결정하는 중요한 단서로서 초기단계의지각결과가 마지막 단계에까지 연속적으로 영향을 미침

- 제품사용에 표현되는 의미를 통해서 지각자는 제품사용자의 특성,태도, 의도 등을 추론하고 판단할 수 있음



쾌락적 관점의 소비

- 쾌락적 관점에서 제품은 기능이나 효용가치를 전달하는 객관적인실체라기 보다는 사용경험, 느낌, 표현하는 이미지를 나타내는주관적인 상징

(1) 쾌락적 소비의 의미

- 쾌락적 소비는 소비자의 제품사용경험에 관한 다감각적이고,환상적이며, 정서적인 소비자 행동 측면들을 나타내며, 제품이 갖는감정적 특성과 제품이 주는 환상적 느낌에 초점을 둠

(2) 쾌락적 소비의 특성

- 사치품과 필수품에 따라 다를 수 있다. 사치품은 주로 쾌락적인즐거움을 위해 소비되는 반면에 필수품은 실용적인 목적을 위해사용되는 경향이 큼


- 제품평가 시에 쾌락적 속성과 실용적 속성의 비중이 다를 수 있다.

- 제품 소비의 목적이 정서적인 욕구와 이성적인 욕구를 만족시켜주느냐에 따라 다를 수 있다.

- 제품을 선택할 때 제품의 속성에 따라 발생하는 감정상태가 동일하지않다.

소비자는 항상 자신에게 가장 최대의 가치를 제공하는 브랜드의 제품을선택하는 것이 아니라 스스로와 주변 사람들에게 자신의 문제 해결을위해 특정 브랜드의 제품을 선택한 이유를 가장 쉽게 정당화하고합리화할 수 있는 제품 대안을 선택하는 경향으로 이러한 현상을유인효과(attraction effect)라고 함


타협효과(compromise effect)


이행성의 법칙(Law of Transitivity)

대부분의 소비자들은 자신에게 최대의 효용과 가치를 제공하는 제품보다는 선택정당화나 합리화를 위한 이유를 가장 쉽게 생각할 수 있는제품을 선택하는 성향이 있으며, 이러한 성향은 특히 소비자의 선호도가불확실하거나 저관여 상태에서의 구매의사 결정과정에서 발생


제6장 정보의 수용과 취득

노 출(Exposure)

감 각(Sensation)

주 의(Attention)

소비자 행동모형

정보처리이론에 기반한 소비자행동 모형

노 출(Exposure)

제품관련 정보가 소비자의 오감 중 하나 혹은 그 이상의 감각기관을활성화시켜 소비자와의 실체적인 접촉을 발생시키는 과정

- 단순 노출:‘Out of Sight, Out of Mind’- 선택적 노출:소비자는 자신이 원하는 제품 관련 정보에 대한 노출만을

선택- 과다 노출(Overexposure):부정적인 결과를 초래

선택적 노출의 관리

1) 소비자가 제품 광고에 대한 노출 그 자체를 피하기보다는 오히려즐길 수 있도록

2) 소비자가 보다 신뢰할 수 있는 정보원천과 매체를 활용한 제품 관련정보에의 노출필요

3) 소비자에 대한 의도적 노출을 보다 용이하게4) 소비자의 우연적 노출을 극대화5) 소비자가 제품 정보에 노출된 시간을 최대한 길게 유지

노 출(Exposure)

과다 노출의 관리

- 동일제품에 대한 적정 수준 이상의 과다노출은 오히려 소비자들로부터반론을 제기하게 만들고 광고 자체에 대한 싫증이나 노여움을 초래할가능성이 증가

- 반복 노출 횟수, 메시지 난이도, 브랜드 태도 간의 관계

노 출(Exposure)

- 과다노출로 인한 광고효과 감퇴화 현상 최소화 전략

1) 소비자가 겪는 정보처리의 난이도를 고려하여 최적의 반복 노출횟수를 결정

2) 각 노출 기회 간 시간 간격을 길게 가져가거나 짧게 가져가는 등의변화를 꾀함으로써 익숙화-싫증 과정의 진행 속도를 조정

3) 소비자에게 제품 관련 정보 전달 시 그 내용, 배경, 광고모델, 형식등이 서로 다양하게 변화하는 상황에서 제품 관련 핵심 메시지를전달하는 방법을 활용함으로써 광고 내용의 회상이나 재인의 효과를높임

감 각(Sensation)

소비자가 제품 관련 정보에 노출된 후 시각, 청각, 촉각, 후각, 미각의오감을 통해 그 정보를 받아들이고 이를 감각등록기(sensoryresister)라 불리는 초단기 기억장소로 보내게 되는 것

감각의 유형

(1) 시각 : 가장 발달한 감각으로 제품의 색깔, 크기, 형태 등(2) 청각 : 제품에서 나는 소리나 광고, 매장의 배경음악(3) 촉각 : 제품의 질감, 부드러움, 무게(4) 후각 : 제품이나 매장 내에서 발산되는 향기(5) 미각 : 광고를 통해 전달하는 것은 불가능하지만 다른 감각적 요소를

통해 자극전달

감 각(Sensation)

절대역

- 인간이 감각기관을 통해 탐지 가능한 최저 수준의 자극 강도

- 역하지각(subliminal perception)에 관한 연구

감 각(Sensation)

차이역

- 소비자 개인이 마케팅 자극 정보 변화의 차이를 느끼는 데 필요한 최소수준의 자극 강도 변화 수준

- 웨버의 등식

S : 최초의 마케팅 정보 자극 수준ΔS : 최초 자극 수준으로부터 소비자가 차별적으로 인지할 수

있는 자극의 최소 변화 수준인 j.n.d를 의미K : 소비자가 감지할 수 있는 최초의 자극 수준과 최소의 자극

수준 변화에 대한 비율의 상수

감 각(Sensation)

차이역

- 마케팅 적용1) 소비자에게 바람직한 변화는 반드시 j.n.d. 수준을 넘게 변화시켜야

한다.2) 바람직하지 못한 변화나 소비자가 그 변화를 느끼지 못하기를 바라는

자극의 변화는 j.n.d. 수준 이하에서 점진적으로 변화시켜 나가야 한다.

주 의(Attention)

감각기관을 통해 소비자의 머리속에 입력된 제품 관련 정보에 소비자의제한된 인지적 자원을 분배하거나, 특정 정보에 선택적으로 투입하는과정

정보처리에 있어서 정보처리의 깊이(depth)와 정보의 다양성(breadth)간 상충관계 속에서 소비자가 내리는 효율적인 인지적 자원 분배와관련된 의사결정이라 볼 수 있으며 이는 주의의 선별성과 밀접한 관계

주의의 선별성

- 소비자가 한정된 인지적 자원을 효율적으로 활용하기 위해 의사결정에있어서 우선 순위가 낮은 사안에 투입되는 주의 자원을 통제하거나제한된 양의 주의 자원만 배분함으로 인해서 발생되는 현상

- 자발적인 경우 vs 비자발적인 경우

주 의(Attention)

Yerkes-Dodson 법칙

- 주의환기 혹은 각성 : 심리적·생리적으로 깨어 있는 상태를 의미하며,소비자 정보처리에 있어서는 정보를 접하여 주의 자원이 배분되게 되면정보처리를 위해 마음이 새롭게 준비되는 상태

주 의(Attention)

- 정보와 주의환기의 수준간 관계

주 의(Attention)

주의력의 증대방법

- 자발적인 주의 자원의 배분인 경우 주로 소비자 개인의 동기나 욕구,관여도에 의해서 많은 영향을 받음

- 소비자의 주의를 자극하는 방법

1) 보다 현저하게 다른 정보 : 비자발적인 주의를 유발하며 새롭고예상치 못한 내용이거나 강한 색상의 대조를 지닌 광고인 경우

2) 보다 처리가 용이한 정보 : 광고의 위치(처음 혹은 마지막 순서),소비자의 눈높이에 맞춘 제품 진열 혹은 전시, 매대전시, 상품을대량으로 전시, 구매시점전시(POP) 등

제7장 정보의 조직화

정보의 개념화

정보의 결집화

추 론

정보의 조직화 과정

정보의 개념화

소비자가 주관적 경험이나 지식을 활용하여 마케터가 제공하는 다양한제품 속성 정보들의 주관적인 의미 혹은 개념을 추출하는 과정

지각- 소비자가 시각, 청각, 후각, 미각, 촉각의 오감을 통해 들어온 제품 관련

정보를 주관적으로 해석하는 과정- 소비자의 색상에 대한 지각을 활용하는 컬러마케팅 사례

-> 표 7-1- 원칙적으로 소비자의 지각은 제품의 객관적인 내재적 속성(intrinsic

attribute)에서 영향을 받아야 하지만, 대부분의 경우 내재적 속성과무관한 외부단서(external cue)에 의해 많은 영향을 받음

카테고리화- 소비자가 기존 제품 혹은 신제품과 관련하여 새롭게 수용 혹은 취득한

정보를 사전 경험이나 지식을 활용하여 해석, 명명(label), 식별(identify), 분류(classify)하는 기본적인 인지적 활동

정보의 개념화

- 제품관련 정보를 카테고리화하는 근본적인 목적1) 인지적 자원의 효율적인 활용 즉 인지적 경제성 추구2) 기억 속에 어떤 사건 및 대상에 대한 안정적인 심리적 표상을 유지

(1) 분류학적 카테고리- 생물학적 종의 분류와 같이 동일 카테고리에 속하는 여러 대상들을

일목요연하게 분류해 놓은 카테고리- 표본에 대한 관찰에서부터 생성되기 시작하며 새롭게 관찰되는 대상이

기존 카테고리 구성원들과 얼마만큼 비슷한지, 카테고리의 전형성을지닌 표본의 핵심속성과 얼마나 유사한지, 각 대상들이 해당카테고리로 인식된 빈도수 등에 대한 판단을 통해 형성되고 확장

- 마케터는 소비지가 시장을 어떤 식으로 파악하고 구조화하는지 이해할수 있고, 어떤 브랜드와 직·간접적인 경쟁관계에 있는지 파악

정보의 개념화

정보의 개념화

(2) 목표-파생적 카테고리

- 제품이나 서비스의 사용 상황이나 사용 목적에 의해 유사하지 않은제품들을 동일한 유형으로 카테고리하는 것

- 유연한 경계를 갖고 있음으로 만일 2개 이상의 목표가 상충되거나목표 자제가 모호한 경우라면 소비지가 다양한 제품 카테고리에서대안을 찾게 될 확률이 높아지고 그에 따라 카테고리의 경계는 더유연하게 확장

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정보의 결집화

소비자는 정보결집화를 통해 각 개별 단위 지식들을 상호 유기적인네트워크로 연계시켜 스키마와 스크립트 등으로 구성된 소비자 지식을형성

지각적 조직화

- 게슈탈트 심리학은 여러 자극들을 서로 유기적으로 관련시키고분리시켜 하나의 통합된 대상으로 지각하는 지각적 조직화의 법칙을제시

(1) 형상과 배경의 원리

- 어떤 대상을 지각할 때 초점이 되는 형상과 그것을 둘러싼 배경을차별적으로 구분하여 지각

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정보의 결집화

(2) 종결의 원리

- 어떤 대상이 미완성으로 남아 있을 때, 사전 경험과 지식을 활용하여누락된 정보를 유추하여 최종적으로 완성된 대상으로 인식하려는 경향

- 회상을 높이는 티저광고나 시리즈물 형태의 광고기법- 광고 7-7

(3) 유사성의 원리

- 어떤 새로운 대상에 대해 지각할 때 뇌가 가장 쉽게 지각할 수 있는가장 단순하고 기본적인 형태나 자신이 친숙한 형태와 유사하게 지각

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(4) 근접성의 원리

- 서로 근접해 있는 대상들은 밀접한 관련성을 지닌다고 생각하여그들을 하나의 패턴이나 그룹으로 인식하는 경향

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정보의 결집화

(5) 연속성의 원리

- 어떤 선을 인식할 때 가능한 한 선의 부드러운 연속성을 추구하며, 유사한 배열을 하나의 그룹으로 지각

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- 이와 같은 지각적 조직화의 기본원리는 광고뿐만 아니라 영화나 드라마속 제품전시(PPL), 마케팅 커뮤니케이션 활동에서부터 제품이나웹(web)페이지 사용자 인터페이스 디자인에 이르기까지 폭넓게 활용

정보의 통합

- 어떤 상황에서 서로 다른 각각의 방법이 활용되는가에 초점- 연관네트워크-적응네트워크 모형, 보상적-비보상적 모형

정보의 결집화

(1) 연관네트워크와 적응네트워크 이론

- 연관네트워크 : 소비자의 지식은 서로 관련된 개별 지식들이 상호연관관계에 의해서 네트워크 형태로 결집된다고 가정

- 적응네트워크 : 소비자의 지식은 이전에 학습된 개별 지식들간의연관성과 새롭게 추가적으로 학습된 개별 지식들간의 연관성의예측력에 의해서 결정

- 적응네트워크에서는 소비자가 제품 품질에 대해 강한 예측력을 지닌개별지식과 그 브랜드의 제품과의 연관관계를 학습하는가가 중요

(2) 보상적 및 비보상적 모형

- 제품에 대한 평가와 태도 형성 과정에서 소비자가 다양한 제품 속성정보를 어떻게 결합하는가를 설명

- 보상적 모형은 일종의 다속성 태도모형- 비보상적 모형에는 사전편집식, 순차제거식, 결합식, 분리식 등

정보의 결집화

소비자 지식

- 소비자의 장기 기억 속에 영구히 저장되어 구매의사결정 시에 활용가능한 제품 및 제품구매와 관련된 모든 사전 정보

- 어떤 제품에 대한 새로운 정보가 소비자 지식으로 전환되기 위해서는소비자가 그 제품에 대한 친숙도나 전문성이 필요

- 친숙도 : 소비자가 제품이나 제품 사용과 관련하여 축적한 경험- 전문성 : 제품이나 제품사용과 관련된 업무를 성공적으로 수행할 수

있는 능력

(1) 스키마와 스크립트

- 스키마는 사람, 사물, 행동, 상황, 제품, 브랜드 등 어떤 대상과관련하여 독립적으로 존재하는 개별지식과 사전경험들이 구조적으로연계되어 일반화된 지식체계을 의미

- 그림 7-3

정보의 결집화

- 스크립트란 제품 관련 지식을 유기적인 일련의 과정으로 묘사한특수한 형태의 스키마를 말하며 일종의 절차적 지식(procedural knowledge)

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(2) 스키마 일치 이론(Schema Congruity Theory)

정보의 결집화

- 새로운 정보의 스키마 일치성 정도와 제품평가는 역-U자형 관계의적당한 정도의 스키마 일치성 효과를 나타냄

- 마케팅적 시사점 : 신제품 성공의 비결 중 하나는 신제품의 개념이소비자의 기존 스키마와 비교할 때 어느 정도는 친숙하면서도또 어느 정도는 새로워야 한다는 것

추 론

제품과 관련되어 마케터에 의해 주어진 정보나 기존 소비자 지식의범위를 넘어서는 제품에 대한 신념과 지식을 제공하는 소비자의 평가나태도

귀납적 추론

- 제품과 관련된 개별적인 속성이나 지식들을 일반화시켜 제품에 대한통합적 개념과 평가를 추론해 내는 방식

- 제품의 핵심기능과 무관한 속성이나 그다지 중요하지 않은 제품속성을강조하여 브랜드 차별화를 시도하는 것도 효과적

- 제품과 관련된 개별 단위 지식들간의 상관관계에 근거한 추론(correlation-based inference)->보상적 추론과 브랜드-품질 추론

- 의사결정 휴리스틱에 의거한 추론 : 대표성 휴리스틱, 가용성 휴리스틱, 기준점 효과와 조정휴리스틱

추 론

연역적 추론

- 제품에 대한 일반적인 개념과 평가를 전제로 하여 구체적인 개별속성이나 지식들을 추론해 내는 방식

- 대표적인 방식은 삼단논법이며 소비자가 스스로 더욱 확신할 수 있는결론

- 이외에 카테고리 기반 추론, 태도 기반 추론, 스키마 기반 추론 등

제 8 장 정보의 활용

소비자 기억

소비자 기억 이론

소비자 기억의 구조

정보의 활용 과정

소비자 기억

제품이나 서비스의 구매 전, 구매, 구매 후 사용 및 처분의 과정과관련된 모든 사전 지식과 학습된 경험의 개인적인 저장공간을 의미

컴퓨터로 유추해 보면, 램(RAM) 기능을 담당하는 단기기억과하드디스크 기능을 담당하는 장기기억으로 구분

소비자는 제품 관련 정보의 처리 과정에서 기억할 때도 개개인의 사전지식과 경험에 의해 원래의 정보와는 다르게 구성하고 부호화하여기억하며, 또 계속적으로 반복되는 인출 과정에서도 기억을 재구성

소비자 기억이론

정보처리수준 모형

- 기억은 단일구조로 이루어져 있으며 장·단기기억 간의 차이점을설명하기 위해 사람들의 머리속에서 어떤 차별적인 유형의 정보처리가일어나는지를 규명하는데 초점

- 정보처리수준은 단속적이지 않고 얕은 수준의 정보처리에서 심층적인정보처리수준에 이르는 연속선상의 한 점으로 간주

- 기억유지의 방법으로 리허설(Type I 혹은 Type II) 혹은 숙고리허설 등

네트워크 모형

- 단일한 구조를 가지며, 이 단일 구조 속에 존재하는 정보들은 개념(concept) 혹은 마디(node)가 활성화되어 정보를 처리한다고 가정

- 각각의 개념들간에는 연관관계가 존재하며 그것은 관련된 개념 혹은마디들간의 연결고리(link)에 의해 설명


다중기억 모형

- 감각기억, 단기기억, 장기기억 세 가지로 구성되어 있으며, 감각기억-단기기억-장기기억의 3단계 순서로 기억이 전이되고 유지

- 소비자의 기억이 단기기억과 장기기억의 서로 차별적인 기능을 수행하는기억저장소로 구성된다는 주장 -> [그림8-2]의 계열 위치 연구

- 계열 위치 효과 : 단어리스트의 시작 부분에 있는 단어들이 더 잘기억되는 것을 초두 효과라 하며 끝 부분에 있는 단어들이 더 잘기억되는 것을 최근 효과라고 함


감각기억

- 소비자의 오감을 통해 유입된 제품 관련 정보는 감각저장소에감각기억의 형태로 아주 짧은 순간(약 0.25초에서 7~8초)동안 저장

- 대부분이 시각적 정보와 관련된 영상기억(iconic memory)과 청각적정보와 관련된 잔향기억(echoic memory)이며 잔향기억(850ms~5초)이 영상기억(최대 250ms)보다는 더 오랫동안 유지

단기기억

- 감각기억으로부터 이전된 제품 관련 정보를 소비자가 지닌 사전 지식과경험을 통해 해석하고 조직화하여 자신의 머리 속에 부호화 시키는작업이 수행되는 장소를 의미하며 운영기억 혹은 주기억이라고 함


- 특성1) 처리용량에 한계가 존재2) 소비자의 머리 속에 유입된 제품 관련 정보가 단기기억에 머무를 수

있는 시간은 약 18초로 매우 짧으며 정보단위화(chunking)나리허설과 같은 부호화 작업이 제대로 수행되지 않으면 손실

- 단기기억에서 장기기억으로의 정보 이전(부호화)1) 정보단위화(chunking):상호 연관된 의미 있는 정보그룹으로 주어진

정보들을 단위화 -> 광고8-22) 재순환(recirculation):여러 번의 반복을 통해 수동적으로 단기기억

정보를 장기기억으로 이전시키는 방법 -> 광고 8-23) 리허설(rehearsal):머리 속이나 말로 중요한 내용을 반복적으로

되뇌거나(inner speech), 기계적으로 암기(memorization)하는경우처럼 단기기억에 있는 제품 관련 정보를 보다 능동적으로 반복처리하여 장기기억으로 전이시키는 방법 -> 광고8-3

4) 숙고(elaboration):단기기억에 존재하는 정보를 가장 심층적인수준으로 처리하여 장기기억으로 이전시키는 방법으로써, 소비자가새로 유입된 정보를 사전 지식이나 경험을 통해 해석하거나, 기존스키마와 연관시키려고 할 때 주로 활용 -> 광고 8-4


장기기억

- 소비자가 수용 및 취득하여 조직화 과정을 거친 제품 관련 정보들 중소비자의 차별적 주의 자원이 할당되어 감각기억에서 단기기억으로전이된 후 다시 부호화 과정을 통해 단기기억에서 장기기억으로전이되어 향후 구매의사결정과정에서 인출되어 활용될 수 있는 모든정보와 소비자 지식 및 경험이 영구히 저장되어 있는 기억

- 장기기억에 저장된 정보의 활용가능성보다는 구매의사결정 시점에서장기기억에 저장된 정보의 진단성 혹은 유용성과 해당 정보를 얼마나쉽게 인출할 수 있는가를 뜻하는 접근가능성이 제품 관련 정보나 소비자지식의 인출용이성을 결정하는 매우 중요한 요소

- 장기기억은 과정기억, 일화기억, 어의기억 등 세 가지 유형을 포함


- 특성1) 영구히 저장되어, 구매의사결정 시점에서의 유용성과 접근가능성에

따라 언제든지 활용2) 정해진 용량이 없음3) 일종의 연상네트워크 형태로 존재4) 상황의존적(context-dependent)

- 장기기억내의 지식구조는 연상원리(associative principle)에 따라복잡한 구조의 연상네트워크로 형성 -> 그림8-3

- 장기기억으로부터의 정보 인출과 인출 실패1) 인출에 영향을 미치는 변수 : 흔적강도(연관관계의 연결정도, trace

strength), 상황의존적인 성향에 의해 인출에 영향을 미침2) 정보 인출의 실패 : 흔적강도가 약해지는 경우에 발생되는 기억력

감퇴(decay) 혹은 연관성 방해(associative interference)가발생되어 일어나며 연관성 방해에는 선입정보방해(초두효과)와후입정보방해(최근효과)로 구분

소비자 행동론 (consumer...

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