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화순군 대표 브랜드 디자인 개발에 관한 연구

A Study on Developing Hwasun-gun Brand Identity Design

송진희/ 호남대학교 산업디자인학과 교수

Song, Jean-hee/ Honam University

Abstract Brand is the identity of a specific product, service or business, which is designed to differentiate. Hence, it can

take many forms, such as name, slogan, symbol, design and so forth, or the combination of all these elements.

However, the brand nowadays is no longer simply the name of a product; it is recognized as an intangible asset

which can be more valuable than any other business assets.

The importance of brand identity is now so well known in every city or town that most local governments or

organizations try to create their own name brands and use them to publicize their special images.

Hwasun County of South Jeolla Province, based on its outstanding natural environment and local infrastructures,

started developing its brand image as a place for medical tourism and ecological town since 2009.

This paper attempts to make a systematic analysis on the whole process of developing the brand identity which

was carried out so far by this researcher who is in charge of the project, emphasizing the importance of

developing the brand identity of Hwasun county.

Keyword/ city brand, brand name, brand identity

　　　　　　　　　　　　　

브랜드란 통상 판매자가 자신의 상품이나 서비스를 다른 경쟁자와 구별해서 표시하기 위해 사용하는 명칭, 용어, 상징, 디자인

또는 그 결합체라고 정의하고 있다. 그러나 이제 브랜드가 경쟁사와의 차별화를 위한 단순한 ’상품 이름‘이 아니라 다른 어떤

자산보다도 가치 있는 기업의 ’무형자산‘으로 인정받고 있다.1) 이같은 기업의 브랜드 가치는 이제 각 도시에까지 전파되어 대

부분의 자치단체들이 자신들의 브랜드를 만들어 도시 홍보의 대대적으로 활용하고 있다. 전라남도 화순군은 천혜의 자연조건과

지역 의료인프라를 기반으로 의료관광과 더불어 생태환경도시로 거듭나기 위해 2009년 대표브랜드 개발 사업을 추진하였다.

그래서 화순군은 대표 브랜드명을 개발하고 그 이름에 걸맞는 디자인 즉 브랜드아이덴티티(BI, Brand Identity)를 도입하였다.

본 논문에서는 연구자가 화순군 대표브랜드 개발 (BI, Brand Identity)의 책임 연구자로 참여하여 수행한 대표브랜드 개발의

프로세스 전반에 걸쳐 학술적 차원에서 체계적으로 분석하고 아울러 도시브랜드의 중요성을 고찰하였다.

중심어/ 도시 브랜드, 브랜드 네임, 브랜드 아이덴티티

1) 브랜드전쟁, David F. D'Alessandro, 이수정옮김, 청림출판, p298, 2002.

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1. 서론

최근 우리나라 대부분의 도시에서 슬로건을 동반한 도시브랜

딩 작업이 활발하게 이루어지고 있다. 도시의 대표 이미지를

강조하거나 포괄적인 이미지를 함축적으로 표현하는 방법을

사용하고 있다. 특히 한마디 단어나 표현으로 그 도시를 강

하게 연상시키고 확실한 이미지를 전달함으로써 그 지역 시

민이나 그 나라 사람이 아니라도 익숙한 느낌, 한번쯤 방문

하고 싶은 호감을 갖게 하는데 목적이 있다. 따라서 도시브

랜드 개발에 있어 강력한 호소력과 연상 작용은 가장 중요한

고려 요소이다.

어느 지자체가 외국이나 서울의 기업을 유치하는데 있어서

자치단체 이미지로 인해서 손해를 볼 수도 있고 이익을 볼

수도 있다. 그러므로 결정 카테고리에서 매우 중요한 것은

일차원적 소재지 선정요인보다 도시의 이미지가 결정적 기준

이 된다.2) 이러한 경우 도시 브랜드는 도시 이미지를 아주

빠르게 전달하는 지름길이기도 하다,

브랜드는 명칭, 용어, 상징, 디자인 혹은 그 결합으로 만들어

낸 특정 기업이나 제품을 나타내는 표식이다. 대표 브랜드는

한 기업의 수 많은 브랜드 제품군 중에서도 대표성을 띄는

브랜드로서 가족 브랜드 패밀리 브랜드가 되기도 한다. 21세

기 비즈니스계의 화두인 브랜드는 기업의 다른 어떤 자산보

다도 중요한 ’무형자산‘으로 인정받고 있다.3)

기업에서와 마찬가지로 자치단체를 상징하는 대표 브랜드는

특정 지자체의 사업이나 정책 또는 대표적인 문화적 자산을

상징하는 가장 중요한 슬로건과 디자인이 결합되어 만들어진

다. 기업에서의 브랜드 가치는 이제 각 도시에까지 전파되어

최근 전국적으로 각 시 군에서는 자신들만의 도시브랜드를

만들어 도시 홍보의 폭을 넓혀가고 있다.

달라지는 도시의 모습이나 변화되는 새로운 비전과 도시 정

책을 알리는데 시민들과 가장 쉽게 친해질 수 있는 방법의

하나이기 때문에 전국의 지자체들이 간과할 수 없는 중요한

사안이 되었다. 그래서 대부분 각 도시의 브랜드 에는 많은

포괄적인 이미지와 비전을 담고 있으며, 방법론적인 차원에

서도 기업과 마찬가지로 어느 특성 하나를 그 도시의 대표선

수로 내세우기도 하고 여러 가지 도시의 장점을 아우르고 포

괄하는 명칭으로 대표브랜드 명을 사용하기도 한다.4)

지자체의 브랜드의 도입은 지역민의 자긍심뿐 만아니라 고향

을 떠난 사람까지도 다시 돌아오게 하는 등, 더 나아가서는

그 지역에서 생산되는 농수산물 등 특산물의 경쟁력 제고와

매출증대 및 애향심을 고취하여 관광산업 및 연관 산업에 파

급효과가 증대될 것이다.

화순군의 경우도 이러한 도시브랜드의 중요성을 간파하고,

다른 지역과 차별화되는 브랜드명을 개발하고 그 이름에 걸

맞는 디자인 즉 브랜드아이덴티티(BI, Brand Identity) 도입

을 필요로 하게 되었다.

1.1. 연구 목적

지역 브랜드는 지역의 발전과 궤를 같이 할 수 있는 것으로

2)오창변, 국내지방자치단체의 City Identity에 관한 연구, 계명대학교 대학원 석사논문, p16, 1996

3)브랜드전쟁, David F. D'Alessandro, 이수정옮김, 청림출판, p298, 2002.

4)송진희, 자치단체 이미지 개발에 관한 연구, 일러스트학회지, SOKI, p00, 12. 2009

오랜 기간 통용될 수 있는 것이어야 한다.

단기적 성과에 급급하여 유산이 없는 브랜드 개발은 바람직

하지 않다. 지역 발전전략 없는 브랜드 개발은 성공하기 어

렵고 지역의 지속가능한 발전에 영향을 주기 힘들다. 브랜

드 유산은 지역발전에 대한 비전(vision)이 베어 있고 주민

과

방문객의 반향(resonance)이 있는 경우에만 창출 가능하

다5)

전라남도 화순군은 전국적으로 타 시ㆍ군과 비교하여 비교적

인지도가 낮은 자치단체이다. 전라남도 내에서도 함평군의

경우 나비축제를 전국적으로 성공시켜 함평군의 인지도를 전

국적으로 일약 스타급으로 만든 성공 사례가 있다. 이제 나

비와 생태는 함평군의 대표 브랜드가 되어 함평군의 이미지

를 대표하고 있다. 그런가 하면 곡성군의 심청축제, 해남군

의 땅끝관광, 보성군의 특산물 녹차, 무안군의 특산물 양파

와 무안 연꽃 축제, 신안군의 갯벌축제, 광주시의 광산업과

비엔날레 등 각 시ㆍ군이 저마다의 얼굴을 지닌 대표 축제나

특산물로 그 지역의 대표 브랜드 역할을 하고 있다 6).

이에 반해 화순군은 특별히 내세울 만한 칼라가 없고 오래전

탄광지역이 있어서 오히려 부정적인 이미지가 지금까지도 남

아있는 실정이다. 그러나 민선 4기 들어서 화순군의 신규 사

업 즉 바이오 메디칼 관련 특성화 사업과 산과 숲 등의 새로

운 개발 등이 새로 이루어지게 되어 중점 사업 이미지 창출

이 절실하게 필요해졌다. 무엇보다 전남의 타 시 군에 비해

낮은 브랜드 이미지의 업그레이드가 절실하게 필요해 졌다.

저 탄소 녹색성장, 생태관광 등 변화하는 시대적 가치관 포

용하고 문화의 시대에 걸 맞는 새로운 감성적 시각적 이미지

필요해졌다. 기존에 만들어진 화순군의 CI 상징마크만으로는

CI를 도입한지 10여년이 지나서 그동안 변화하는 화순군의

발전상을 나타내기에는 부족함이 많으며 기타 다른 좋은 이

미지 자원이 아주 많고 앞으로의 특성화 사업에 대한 마케팅

차원에서도 화순군 브랜드 파워 형성과 비젼 제시가 필요하

다. 첫째 대표 브랜드명과 이와 조화를 이루는 디자인 작업

을 함께 진행하는 본 연구는 무엇보다도 먼저 전국의 타 도

시와 차별화하여 화순군의 이름을 널리 홍보하고자 하는데

그 첫 번째 목적이 있다. 둘째는 새로운 대표 브랜드로 군의

대내외적으로 신선한 자극을 줌으로서 고장의 정체성에 관해

강조하는 효과를 기대한다. 셋째는 무엇보다도 현재 화순군

의 변화하는 모습을 담은 브랜드를 통하여 군민들에게 살아

움직이는 군정을 보여줌으로서 고장에 대한 관심과 사랑을

갖게 하는데 있다.

1.2. 연구 방법 및 범위

본 연구의 범위는 화순군의 대표 브랜드명을 만들고 그 브랜

드네임과 조화를 잘 이루는 브랜드디자인을 한 후 응용안까

지 매뉴얼화하는 총체적인 브랜드아이덴티티(BI, Brand

Identity)작업이다. 연구의 방법은 화순군에 대한 현황 및 기

존 자료조사와 설문조사 그리고 문헌과 인터넷 조사를 통하

여 화순군의 미래발전방향과 특성화 사업을 추출해 낸다. 그

리고 이에 따라 가장 대표적이고 적합한 대표 브랜드 네임을

결정하고 이 네임과 조화가 잘 되는 디자인 기본 안을 개발

5)화순군브래드마케팅보고서. 2010, 미디어 전략연구소 & DCR Poll,2010

6)전남도정 보고서, 전라남도, 2009