유통관리(9차시2강) 1. 수직적 마케팅시스템 -...

유통관리(9차시 2강)

수직적 마케팅시스템인 계약형에 대해 학습한다.

수평적 마케팅시스템에 대해 학습한다.

다중경로 마케팅시스템에 대해 학습한다.

계약형 마케팅시스템계약형 마케팅시스템

수평적 마케팅시스템

다중경로 마케팅시스템

1


1. 수직적 마케팅시스템

0) 수직적 마케팅시스템의주요유형

수직적 마케팅시스템(VMS)

소유권의강도에 따라

기업형 VMS 계약형 VMS관리형 VMS기업형 VMS 계약형 VMS관리형 VMS

도매상 후원자발적 연쇄점

소매상협동조합

프랜차이즈시스템

생산자 -도매상 프랜차이즈

도매상 -소매상 프랜차이즈

생산자 -소매상 프랜차이즈

서비스 회사 -소매상 프랜차이즈

2



1) 계약형 VMS인 프랜차이즈시스템

2개월 또는 개시

가맹사업절차와 법률문제

14일 또는 7일 전

2개월 또는 개시

1일 전

계약체결 or정보공개서 가맹계약

가맹금지급(예치)

홍보/상담

제공

가맹계약서

제공

예치가맹금

지급

해지

가맹계약

종료 / 갱신제공 지급 종료 / 갱신

3




가맹사업절차와 법률문제

홍보/상담 허위과장 된 정보제공의 금지

홍보/상담 예상매출정보 등 서면제공의무

정보공개서 제공 정보공개서 제공의무 강제 (14일 또는 7일 전 제공의무)

정보공개서 제공 창업희망지역 인근 10개 가맹점 소재지 및 연락처 제공

가맹계약서 제공 가맹계약서 전일(1일 전) 제공의무

가맹금 예치예치기관에 계약 체결 일 후 2개월 또는 영업개시 시까지가맹금 예치

가맹계약 해지 2개월 이상의 유예기간, 2회 이상 서면으로 통지

가맹계약 종료 계약만료 180일부터 90일까지 서면으로 통지

(10년 갱신요구제도 )가맹계약 종

(10년 갱신요구제도 )

4




정보공개서 등록제

가맹본부는 가맹희망자에게 제공할 정보공개서를공정거래위원회에 등록하여야 한다. 등록한 정보공개서를 변경하려는 경우에도 같다 (제 6조의 2항)개서를 변경하려는 경우에도 같다. (제 6조의 2항)

정보공개서란?

가맹본부의 일반현황, 가맹사업 현황, 가맹본부와 그 임원의 법 위가맹본부의 일반현황, 가맹사업 현황, 가맹본부와 그 임원의 법 위반사실, 가맹점사업자의 부담, 영업활동에 대한 조건 및 제한, 가맹사업의 영업 개시에 관한 절차와 소요기간, 교육 훈련에 대한 설명에 관한 사항을 수록한 문서를 말한다.

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당사의 최근 3년 동안의 재무상황은 다음과 같습니다.(단위백만원)

연도 총자산 총자본 총부채 매출액 매출원가매출

총이익영업이익

경상이익

당기순이익

(단위:백만원)

2014년

2015년

2016년년

※㈜ 00 리테일 최근 3년 기준(별지1,2,3 참조)

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Ⅱ 0000 가맹본부의 가맹사업현황 정보공개서 등록제

Ⅱ. 0000 가맹본부의 가맹사업현황

1. 해당 가맹사업을 시작한 날 : 1990.12.12(직영점을 시작한 날 : 1990. 12.7)

2 최근 3년간 사업연도 말 유통 가맹점 및 직영점 총 수2. 최근 3년간 사업연도 말 유통 가맹점 및 직영점 총 수

3. 최근 3년간 유통 가맹점 수

4. 유통 외에 가맹본부가 경영하거나 특수관계인이 경영하는 가맹사업현황

구 분

월매출 총이익금의 35%G타입

매출총이익에 따른 가맹수수료 비 고

▶가맹수수료는

반환 조건

※가맹수수료 지급과 동시에월매출 총이익금의 35%

C타입

K타입

▶가맹수수료는

00시스템과

이미지사용 및

00가맹본부의월매출총이익금의 50%

월 매출총이익 구간별

영업인센티브를 경영주에게

지급함

S타입

경영지도, 지원

등에 대한 대가로

반환불가

월매출 총이익금의 60%‾70%

1,200만원이하 : 60%

1,200만원‾1,600만원 : 65%

1,600만원초과 : 70%1,600만원초과 : 70%

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왜 중요한가?

• 가맹본부와 가맹희망자간 정보불균형의 해소 수단

• 가맹본부의 기본의무 : 가맹금 반환, 불공정거래행위 판단 기준

- 정보공개서상 중요사항 누락 시 가맹금 반환정보공개서상 중요사항 누락 시 가맹금 반환

- 정보공개서 미제공 또는 숙고기간(14일) 미준수 시 가맹금 반환

각종 불공정거래행위와 관련한 주요 예외항목의 하나- 각종 불공정거래행위와 관련한 주요 예외항목의 하나

• 가맹점사업자는 정보공개서 내용 미숙지로 인한 분쟁발생시

이익을 받을 가 성이불이익을 받을 가능성이 큼

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Q: 신규 점포를 더 이상 모집하지 않고 기존 가맹점사업Q: 신규 점포를 더 이상 모집하지 않고 기존 가맹점사업

자와의 계약만 유지하는 브랜드의 경우에도 정보공개서

를 등록해야 하는지?를 등록해야 하는지?

A: 정보공개서는 신규로 가맹계약을 체결하는 ‘가맹희망A: 정보공개서는 신규로 가맹계약을 체결하는 가맹희망

자’에게 제공하여야 함. 정보공개서를 변경 등록한 경우

에는 기존 가맹점사업자에게 그 날로부터 15일 이내에 변에는 기존 가맹점사업자에게 그 날로부터 15일 이내에 변

경된 내용을 알려야 하며 가맹점사업자가 요구시에는 15

일 내에 제공해야 함일 내에 제공해야 함

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가맹본부는 최종 등록된 정보공개서를 제공한 날로부터 14일(예외 7일)이 경과하기 전에는 가맹희망자와계약체결 또는 가맹금 수령 금지 (제7조)계약체결 또는 가맹금 수령 금지 (제7조)

• 제공방법:• 제공방법:

직접 또는 우편, 인쇄 및 출력이 가능한 형태의 파일이 저장된 자기디스크, 정보통신망(예: 홈페이지), 전자우편정 통 망 자우

• 정보공개서 제공 시에는 광역지자체를 기준으로 장래 점포예정지에서 가까운 점포 10개의 상호 · 대표자이름 · 소재지 · 전화번호가적힌 문서를 정보공개서와 함께 제공적힌 문서를 정보공개서와 함께 제공

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정보공개서 사전등록 의미화

Q: 인터넷이나 전화로 단순 상담한 경우에도 정보

공개서를 주어야 하는지?

A: 가맹계약을 체결할 의도가 없이 단순히 질의하는A: 가맹계약을 체결할 의도가 없이 단순히 질의하는

경우에는 제공하지 않아도 됨

즉 가맹계약을 체결하지 않거나 가맹금을 수령하지즉, 가맹계약을 체결하지 않거나 가맹금을 수령하지

않는다면 제공의무 없음

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정보공개서 사전등록 의미화

Q: 정보공개서 내용이 변경된 경우 기존 가맹점사업자에게도

변경 내용을 제공해야 하는지?변경 내용을 제공해야 하 지

A: 가맹본부는 정보공개서를 변경 등록한 경우에는 기존 가맹A: 가맹본부는 정보공개서를 변경 등록한 경우에는 기존 가맹

점사업자에게 그 날로부터 15일 이내에 변경된 내용을 알려

야 함(변경 신고는 제외 반드시 서면 제공하지 않아도 됨)야 함(변경 신고는 제외, 반드시 서면 제공하지 않아도 됨)

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프랜차이즈 시스템의 발전방향

프랜차이즈 본부는 자본투자 없이도 빠른 시간 안에 사업을 확대할 수 있음

가맹점은 인지도가 높은 상호와 효율적 경영기법 등을 이용함으로써

단기간 내에 높은 매출액을 올릴 수 있음기 내에 매출액 릴 수 있

일정영역 내에서 독점영업권이 주어지므로 동일 브랜드와의

경쟁이 없는 이점이 있음

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프랜차이즈 시스템의 단점

프랜차이즈시스템은전통적유통경로나관리형 VMS,

자발적연쇄점, 소매상협동조합보다유연성이떨어짐

경로구성원간에갈등이발생될수있음

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프랜차이즈 시스템의 특징

프랜차이즈사업 방식은 소매업과 서비스업에서 주로1 프랜차이즈사업 방식은 소매업과 서비스업에서 주로도입됨

1

외식업 : 치킨, 햄버거, 아이스크림, 소매업 : 의류, 구두, 편의점,

프랜차이즈 본사가 가맹점을 관리, 통제함2

서비스업 : 세탁, 미용, 학원, 부동산, 레저스포츠

프랜차이즈 본부는 정형화된 상품을 가맹점에게 제공함3

프랜차이즈 본부는 정형화된 상품을 가맹점에게 제공함

국제기준에 합당한 최소 점포 수를 확보해야 함4

국제기준에 합당한 최소 점포 수를 확보해야 함

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프랜차이즈 시스템의 운영방법

프랜차이즈 본부는 잠재적 가맹점과 소비자들로부터프랜차이즈 본부는 잠재적 가맹점과 소비자들로부터

폭넓은 지지를 받기 위해 제품과 서비스에 대한 품질유지와

강력한 촉진이 필 함강력한 촉진이 필요함

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개점시점에제공되는서비스개점시점에제공되는서비스

시장조사와 입지선택 시장조사와 입지선택

점포설계와 배치

리스협상에 대한 자문리 협상에 대한 자문

재정자문

운영지침서 제공

관리자 교육훈련 프로그램 제공

가맹점 종업원 교육

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개점후지속되는서비스개점후지속되는서비스

현장 지도감독(field supervision) 회계자료 보관 현장 지도감독(field supervision)

상품구색과 촉진자료 제공

관리자 및 종업원 재훈련

회계자료 보관

경영보고서 작성

단체보험 계획관리자 및 종업원 재훈련

품질조사

전국적 광고

단체보험 계획

중앙 집중구매

시장자료와 지침 제공

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● 센트럴 키친(Central Kitchen)

센트럴 키친은 문자 그대로 중앙 집중식 조리센터를 말한다. 대규모 조리 공간 및 조리를 위한 부대시설, 위생 검사시설을 갖춘 곳이다. 주로 대형 외식업체, 패밀리레스토랑 외식 프랜차이즈 기업에서 활용하는 중앙 공급식 주방시스템이다토랑, 외식 프랜차이즈 기업에서 활용하는 중앙 공급식 주방시스템이다.센트럴 키친은 단일 품목을 대량생산 하거나 반대로 다품종을 소량생산하는 것을 목적으로 하며, 균일한 맛과 위생을 유지하기 위해 설립된다. 특히 대규모 외식기업의경우 설립 후 대량생산에 따른 원가절감 및 생산비용 감소가 운용의 큰목적이다경우 설립 후 대량생산에 따른 원가절감 및 생산비용 감소가 운용의 큰목적이다.센트럴 키친에서 반조리 된 음식은 각각의 매장 주방으로 공급되므로 주방에서는 간단한 2차조리 정도만 하면 된다. 음식점은 고정비, 즉 인건비가 적게 들수록 수익성이개선되므로 센트럴 키친의 적용만으로도 당연히 수익성이 증가하게 된다. 주방장 없는 주방이 현실화 되는 것이다. 여기에 비숙련자나 초보자들도 얼마든지 맛있는 요리를 생산해 낼 수 있는 점도 큰 메리트다.현재 일부 대형 프랜차이즈 기업이나 외식업체에서 활용하고 있는 이 센트럴 키친은향후 개인 브랜드들도 적극 활용하는 방안을 모색해야 할 것으로 보인다향후 개인 브랜드들도 적극 활용하는 방안을 모색해야 할 것으로 보인다.

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본부가 다수의 직영점을 갖는 이유

1 본부 직영점은 프랜차이즈 시스템내의 다른 점포들에대한 모델점포로서의 기능을 함

1

직영점들은 프랜차이즈 시스템의 초기에 프랜차이즈유통망의 성장을 촉진시킴

2

직영점을 통해 점포운영상의 문제점들을 직접 느낄 수있음

3

있음

본부가 전체 프랜차이즈 시스템의 운영에 대해 강력한통제를 유지하기를 원할 때

4

통제를 유지하기를 원할 때

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본부 수입의 원천

초기가입비초기가입비시스템을구축하는데소요된개발비뿐만아니라

수초기가입비초기가입비 입지선정서비스, 교육훈련, 운영통제수단의설치와기타초기서비스들에대한비용

로열티로열티 일반적으로총매출의 5%정도로열티로열티 일반적으로총매출의 5%정도

광고비광고비프랜차이즈인지도와선호도유지를위한광고비용예) 맥도날드매출액의 5%정도가맹점들에게부담

제품판매금제품판매금

임대료및대여료임대료및대여료

예) 맥도날드매출액의 5%정도가맹점들에게부담

본부가가맹점에게원재료또는완제품을판매하거나필요한장비판매비용

본부가건물과장비대여비용임대료및대여료임대료및대여료

사용허가비사용허가비

본부가건물과장비대여비용

상호나상표를사용한비용지불, 예) 특허권

관리비관리비 경영자문에관한서비스, 교육훈련비용부과

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프랜차이즈 시스템의 장점

프랜차이즈본부가갖는혜택프랜차이즈본부가갖는혜택

사업확장을 위한 자본조달의 용이성사업확장을 위한 자본 달의 용이성

공동 대량구매를 통한 규모의 경제 실현

공동광고와 촉진활동을 통해 개별점포에 의해 집행되는것보다 많은 광 를 할 수 있 더 높은 광 효과를 얻게 됨것보다 많은 광고를 할 수 있고, 더 높은 광고효과를 얻게 됨

본부가 직접 영업에 참가하지 않고 프랜차이즈 패키지개발에 전념개발에 전념

본부가 직접 영업에 참가하지 않음으로 인한 유통인력의 절감

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프랜차이즈 시스템의 장점

프랜차이즈가맹점이갖는혜택

낮은 실패 위험성

액자본 사업영위

프랜차이즈가맹점이갖는혜택

소액자본으로 사업영위

경영지도에 의해 사업경험이 없더라도 사업을 운영할 수 있음

지명도가 높은 상표명의 이용으로 처음부터 소비자신용도를지명 가 높 상 명의 이용 처음부터 비자 용 를높일 수 있음

본부에서 전국적인 광고·홍보 등의 촉진활동을 전개함- 가맹점의 개별적인 촉진활동보다 영향력이 있는 촉진 활동가능가맹 의 개 적 촉 활동 다 영향력이 있 촉 활동가능

품질과 가격 면에서 안정된 공급의 보장

시장여건의 변화에 대한 적응의 용이성

회계처리 상품개발 등의 점포관리사항의 본부관리로 인해 판매활동에 회계처리, 상품개발 등의 점포관리사항의 본부관리로 인해 판매활동에전념할 수 있음

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프랜차이즈 시스템의 단점

가맹점에게프랜차이즈를판매할때가능수익을과장해서표현함1

프랜차이즈시스템의 비효율적인측면2

가맹점에게프랜차이즈를판매할때가능수익을과장해서표현함1

프랜차이즈시스템의 비효율적인측면2

프랜차이즈협정이본부에유리하게만들어짐3 프랜차이즈협정이본부에유리하게만들어짐3

가맹점확보에만급급하여매출이부진한점포를양산할수있음4 가맹점확보에만급급하여매출이부진한점포를양산할수있음4

가맹점에대한고객서비스교육의부족과 충분하지않은사업관리노하우로인한부실가맹점의양산5 노하우로인한부실가맹점의양산5

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2) 수직적 계열화의장점

각종비용절감

유자원에의한시너지(범위의경제 f ) 달성공유자원에의한시너지(범위의경제_Economy of Scope) 달성

타 산업에서의사업기회를모색가능타산업에서의사업기회를 색가능

업무에대한강한통제력확보가능

안정된거래선확보

진입장벽구축

규모의경제달성규모의경제달성

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3) 수직적 계열화의단점

핵심역량에투입되어야할자원이분산됨으로써기회비용이발생

타산업에서의전 성을취 하기가어려울수있음타산업에서의전문성을취득하기가어려울수있음

규모의경제가달성되지않았을경우, 운영비용의증가규 의경제가달성되지않았을경우, 운영비용의증가

환경변화에대처하는유연성의감소

시장과기술적노하우에대한이해의어려움

내부정치적이유로인한동기유발의어려움

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4) 수직적 통합여부의결정

수직적 통합 여부의 결정은 아웃소싱이 수직적 통합보다 더매력적인지에 대한 판단에서 출발함

아웃소싱의장점

외부의 독립된 유통기업은 업무수행에 있어서 보다 많은동기부여가 됨

제조업체가 유통업체의 전문화된 유통노하우를 활용함 제조업체가 유통업체의 전문화된 유통노하우를 활용함

규모의 경제를 실현함

유통전문기업의 보다 넓고 깊은 제품구색으로 다양한유통전문기업의 보다 넓고 깊은 제품구색으로 다양한고객층을 커버할 수 있음

고객은 특정 제조업체만을 대변하지 않는 유통전문업체의의견을 보다 더 객관적으로 받아들임의견을 보다 더 객관적으로 받아들임

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5) 제조업체가수직적계열화를적극적으로검토해야하는비효율적시장상황

외부 유통업체가 제조업체의 제품을 판매함에 있어 특이한 기능과노하우를 익혀야 하고 이의 습득기간 또한 길어질 때

환경적 불확실성이 클 때 환경적 불확실성이 클 때

외부 유통업체에 대한 성과측정이 모호할 때

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6) 전통적 유통경로와 VMS의 특징

특 성전통적 유통경로

기업형VMS

관리형VMS

계약형 VMS

자발적 연쇄점과협동조합

프랜차이즈협동조합

프랜차이즈

시스템차원의 목표

없다완전, 공식적

제한적,비공식적

제한적, 비공식적

광범위, 공식적

조정 메카니즘교섭력, 협상력

기업정책마케팅프로그램

계 약 계 약

의사결정자 개별조직 집중적비공식적협력단체

승인된도소매업체

승인된 본부의사결정자 개별조직 집중적협력단체 도소매업체

승인된 본부

결속력 불안정적 매우 높음 약 함 중 간 매우 높음

규모의 경제희박 매우 높음 약 함 높 음 매우 높음

규모의 경제실현 가능성

희박 매우 높음 약 함 높 음 매우 높음

유연성 매우 높음 매우 낮음 높 음 중 간 낮 음

재고수준 매우 낮음 매우 높음 중 간 높 음 높 음재고수준 매우 낮음 매우 높음 중 간 높 음 높 음

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2. 수평적 마케팅시스템수평적 마케팅 시스템(horizontal marketing system)

새로운 마케팅 기회를 개발하기 위해 같은 단계에 있는 2개 새로운 마케팅 기회를 개발하기 위해 같은 단계에 있는 2개이상의 경로구성원들이 서로 협력하는 것

이 시스템은 자본과 마케팅 자원, 기타 업무에 관한 협력을 통해더 많은 것을 성취할 수 있으며 다른 유통경로에 비해 경쟁우위를더 많은 것을 성취할 수 있으며 다른 유통경로에 비해 경쟁우위를가질 수 있기 때문에 외식기업들이 많이 이용하고 있음

맥도날드는 월마트(W l M t) 안에 익스프레스( ) 개념의 점포를맥도날드는 월마트(Wal-Mart) 안에 익스프레스(expresss) 개념의 점포를개설하였다.

맥도날드는 월마트를 찾는 많은 고객을 통해 이익을 얻는 반면, 월 마트는쇼핑객들이 식사를 위해 다른 곳으로 가지 않도록 할 수 있다.

이러한 협력은 글로벌경영으로 확산되고 있는데, 맥도날드(약 760개)는중국에서 가장 많은 3만개가 넘는 주유소를 운영하고 있는중국에서 가장 많은 3만개가 넘는 주유소를 운영하고 있는시노펙(Sinopec)과 협력하여 드라이브 스루점포를 개설하고 있다.

그러나, 수평적 마케팅 시스템은 경로 구성원 서로가 다른 이익을원함으로써 문제가 발생할 수도 있다원함으로써 문제가 발생할 수도 있다.

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2. 수평적 마케팅시스템

중국에 760여개의 점포를 운영하고 있는 맥도날드는 중국에서 가장

daylife.com

중국에 760여개의 점포를 운영하고 있는 맥도날드는 중국에서 가장

많은 3만개가 넘는 주유소를 운영하고 있는 시노펙(Sinopec)과 협력하여

드라이브 스루점포를 개설하고 있다.

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3. 다중경로 마케팅시스템

다중 경로 마케팅 시스템(multichannel marketing system)

기업이 표적시장에 도달하기 위하여 2개 이상의 유통경로를 기업이 표적시장에 도달하기 위하여 2개 이상의 유통경로를채택하는 것

과거에는 하나의 세분시장에 대하여 단일경로를 많이 이용함 그러나 오늘날에는 세분시장이 다양해지고 여러 유형의 그러나, 오늘날에는 세분시장이 다양해지고 여러 유형의

유통경로가 등장함에 따라 복수의 유통경로를 이용하는 경우가증가하고 있음

미국의 치즈케익 팩토리(Cheesecake Factory), T.G.I. F. , 델리아미국의 치즈케익 팩토리(Cheesecake Factory), T.G.I. F. , 델리아베이커리(Delilah Bakery), 친친(Chin Chin) 등은 레스토랑에서 뿐만 아니라 배달전문업체인 테이크아웃 택시(Takeout Taxi)를 통해서 음식을 판매하고 있다.

피자헛과 도미노피자는 인근 호텔의 객실에 메뉴판을 비치해 놓고 전화를피자헛과 도미노피자는 인근 호텔의 객실에 메뉴판을 비치해 놓고 전화를통해 직접 객실로 피자를 배달하고 있다

(Robert C. Lewis, Richard E. Chambers(2000, Marketing Leadership in Hospitality John Wiley & Sons p 556)Hospitality, John Wiley & Sons, p.556).

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테이크아웃 택시(T k t T i)는 20만명의 고객정보와 다양한 촉진활동

www.takeout2u.com

테이크아웃 택시(Takeout Taxi)는 20만명의 고객정보와 다양한 촉진활동

프로그램을 보유하고 있으며 750여개의 레스토랑을 대신하여 메뉴를

주문받고 배달하는 유통경로 역할을 하고 있다주문받고 배달하는 유통경로 역할을 하고 있다.

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• 외식기업들은 프랜차이즈를 통하여 사업을 확대하고 있는데,

가맹본부는 가맹점 이외에 자신이 직접 운영하는 점포도 있다가맹본부는 가맹점 이외에 자신이 직접 운영하는 점포도 있다.

• 이러한 경우 가맹본부가 직접 운영(본점)하는 점포와 가맹점 점포

간에는 서로 경쟁관계에 있게 된다간에는 서로 경쟁관계에 있게 된다.

• 매출과 시장범위를 확대할 수 있지만 통제가 어렵고 경로 구성원 간에

갈등이 유발할 있다갈등이 유발할 있다.

(KotlerㆍBowenㆍMakens(2006), Marketing for Hospitality and Tourism,

Prentice Hall, p.525).e t ce a , p.5 5).

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유통관리(9차시2강) 1. 수직적 마케팅시스템 -...

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