全國高職學生 103 年度專題製作競賽

說明書封面

群 別：商業與管理群

參賽作品名稱：探討飢渴性行銷成功之道－以嘉義福義軒為例

關 鍵 詞：福義軒、限量、供不應求

(圖片檢索自福義軒官網)

I

摘要 隨著時代的變遷，企業為了利用最低的成本，獲得最高利潤，無所不用其

極的使用各種行銷手法。而在現今的市場上所需要的是具有創新性的行銷策

略，企業是否能夠成功、創造商機，取決在於所使用的行銷方式。而近年來限

量商品越來越多，人們會因個人心理因素而去購買，這是所謂的飢渴性行銷策

略。我們小組以飢渴性行銷成功的例子—福義軒為探討之對象。以研究顧客對於福義軒的產品之觀感，並分析飢渴性行銷策略對產品銷售之影響以及飢渴性

行銷之策略應用及社會責任之衝擊為目的。 本組透過文獻探討，了解到飢渴性行銷是企業使用供不應求之限量的販售

方式，並發現福義軒使用行銷手法衍生的一些社會問題。 我們運用問卷調查法所得知研究結果為福義軒使用飢渴性行銷的限量行銷

法，再搭配偶然性行銷，可以降低風險及增加效益，以及代購商數量多是因為

消費者因為限量而無法購買到商品所形成的，而且飢渴性行銷對於社會問題需

要加以省思，像是排隊影響交通及附近居民的安寧，我們則建議加裝隔音設備

以及與市政府多規劃停車格，最後研究發現福義軒商品親民化的原因，則是因

為顧客的月薪大多是二到三萬之間，多次購買的原因則是商品便宜，此兩點可

以證明福義軒的親民化。 關鍵字：福義軒、飢渴性行銷、供不應求

II

目錄 摘要................................................................................................................................ I 目錄............................................................................................................................... II 表目錄.......................................................................................................................... III 圖目錄.......................................................................................................................... IV 壹、緒論........................................................................................................................ 1

一、研究動機........................................................................................................ 1 二、研究目的........................................................................................................ 1 三、研究範圍與限制............................................................................................ 1 四、研究方法........................................................................................................ 1

貳、文獻探討................................................................................................................ 2 一、飢渴性行銷之定義........................................................................................ 2 二、福義軒之介紹................................................................................................ 3 三、「供不應求」分析理論................................................................................ 5 四、福義軒使用飢渴性行銷所遇到的問題以及處理方式................................ 6

參、研究設計及實施.................................................................................................... 8 一、研究方法........................................................................................................ 8 二、研究流程圖.................................................................................................... 8

肆、研究結果與討論.................................................................................................... 9 一、問卷調查法.................................................................................................... 9 二、實地訪談法.................................................................................................. 15

伍、結論與建議.......................................................................................................... 17 一、結論.............................................................................................................. 17 二、建議.............................................................................................................. 19 三、貢獻.............................................................................................................. 19

陸、參考資料及其他.................................................................................................. 20 附錄一、製作心得...................................................................................................... 21 附錄二、問卷.............................................................................................................. 22

III

表目錄 表 1 各學者之飢渴性行銷定義條件(本小組自行整理) ....................................... 3 表 2 實地訪談內容 ................................................................................................ 15 表 3 福義軒與各商家行銷手法比較圖(本小組自行整理) ................................. 18 表 4 福義軒符合學者飢渴性行銷定義條件之比較圖(本小組自行整理) ......... 18

 

IV

圖目錄 圖 1 福椒蘇打餅 ...................................................................................................... 4 圖 2 牛奶麻雀蛋酥 .................................................................................................. 4 圖 3 手工芝麻蛋捲 .................................................................................................. 4 圖 4 博樂起士餅 ...................................................................................................... 4 圖 5 超額需求 (本小組自製圖) ............................................................................. 6 圖 6 福義軒排隊人潮 (圖片來源：網路圖片) ..................................................... 7 圖 7 研究流程圖 ...................................................................................................... 8 圖 8 性別之比例圖 .................................................................................................. 9 圖 9 年齡比例圖 ...................................................................................................... 9 圖 10 職業之比例圖 ................................................................................................ 9 圖 11 月收入之比例圖 ............................................................................................ 9 圖 12 如何得知福義軒產品 .................................................................................. 10 圖 13 對福義軒的了解程度 .................................................................................. 10 圖 14 購買產品動機之比例圖 .............................................................................. 10 圖 15 購買福義軒產品原因 .................................................................................. 10 圖 16 產品種類 ...................................................................................................... 11 圖 17 購買福義軒產品次數 .................................................................................. 11 圖 18 產品通路比例圖 .......................................................................................... 11 圖 19 價格合理度比例圖 ...................................................................................... 11 圖 20 售後服務滿意度之比例圖 .......................................................................... 12 圖 21 瑕疵品的經驗 .............................................................................................. 12 圖 22 促銷方式 ...................................................................................................... 12 圖 23 經營模式的建議及改進 .............................................................................. 12 圖 24 另購的商品 .................................................................................................. 13 圖 25 願意等待的時間 .......................................................................................... 13 圖 26 限定的時間及限量購買意願 ...................................................................... 13 圖 27 大排長龍的購買意願 .................................................................................. 13 圖 28 交通不便仍至福義軒購買 .......................................................................... 14 圖 29 是否得知福義軒的負面新聞 ...................................................................... 14 圖 30 排隊是否影響居民 ...................................................................................... 14 圖 31 限量發行行銷方法 ...................................................................................... 14 圖 32 實地訪談 ....................................................................................................... 16 圖 33 實地訪談 ....................................................................................................... 16

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探討飢渴性行銷成功之道－以嘉義福義軒為例

壹、緒論

一、研究動機

近年來「限量」這兩字在台灣市場上越來越普遍，當台灣人只要一聽到限

量發行時，就會因個人心理作用忍不住去購買；而大家鋒擁而上導致大排長龍

的情景後，也會因自己的好奇心而向前觀看購買，這就是所謂的物以稀為貴。

當看到很稀少、很獨有的物品時，或許是為了想與眾不同，也或許是想要滿足

個人的虛榮心…而去瘋狂搶購，然而這種限量的行銷策略，就是我們所謂的飢渴性行銷，例如：福義軒的蛋捲，以每人限購兩包的方式，讓店外大排長龍，

甚至還有孕婦以腹中的小孩也算一人的方式多買兩包蛋捲，使用飢渴性行銷手

法創造食品市場商機。 為了讓大家更加了解飢渴性行銷對社會所帶來的影響以及了解限量這兩個

字為何讓台灣民眾趨之若鶩，我們小組以此為題目，研究出飢渴性行銷成功的

例子，而以福義軒為研究主題，探討顧客對於飢渴性行銷的認知。

二、研究目的

根據以上的動機，本組想探討下列問題： (一) 了解顧客對於福義軒的產品觀感。 (二) 分析飢渴性行銷策略對產品銷售之影響。 (三) 飢渴性行銷之策略應用及社會問題之衝擊。

三、研究範圍與限制

本研究範圍因時間、金錢、能力有限，我們將以台中市代購商做為實地訪

談對象，並對嘉義市福義軒店面門口購買的顧客及居民做為問卷調查對象，以

立意抽樣調查消費者對福軒產品想法及看法，以及分析飢渴性行銷手法，並且

探討出運用此行銷手法的福義軒所造成的影響，以及對其他民眾的困擾或是利

益。

四、研究方法

本小組利用問卷調查法以及實地訪談法作為研究方法。我們利用 Excel 統計問卷及製作圖表，並且使用經濟課程中的供需法則做為飢渴性行銷的分析，

以及商概課程中的連鎖企業單元，提出對代購商建議作為合作加盟，而最後利

用 Word 整合製作。 

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貳、文獻探討

一、飢渴性行銷之定義

(一) 行銷定義 行銷這個名詞可以解釋為一種商業手段，也可以當作創意科學的一種。從

前我們常會分析市場取向及顧客層來取得理論性的結果，但事實上這種驗證科

學的方法只能求得結果，對過程並沒有太大幫助。今天我們所需要的，是創造

使顧客滿意的服務，以及引導商品成功銷售的企劃力。因此，能否釋放出嶄新

的創意，進而找出同業競爭者尚未發現的瓶頸或契機，並加以解決甚至開發，

就成了行銷新定義。（匠英一，2006） (二) 飢渴性行銷

Lynn（1991）建議行銷人員藉由操弄消費者對於產品、服務或促銷的知覺稀少性來增加消費者的知覺價值。

Sirgy（1993）認為行銷人員應在推廣其產品或服務時使用稀少性戰術，藉此增加目標消費者接觸該推廣訊息的動機。還認為生產限量產品、獨特的配銷

管道、產品或服務的聲望訂價以及限制最大訂單量皆應該會增加消費者的知覺

價值。 匠英一（2006）認為「飢渴性行銷」就像是「稀少性原理」指消費者對於

數量較少的限定商品，會產生比平常更強烈的「希望擁有」的意識，且容易對

得到的限定商品給予高評價。也就是商品提供者有意調低產量，以期達到調控

供求關係、製造供不應求「假象」，維持商品較高售價和利潤率的目的。 使用飢渴性行銷最具代表性的國家是日本，在日本常會有季節、地方限定

等為善用飢渴性行銷的例子，而台灣人最受不了的就是限量的誘惑，其中引發

的「話題性」及「流行性」則是年輕人購買的動機，要如何長期維持住，是我

們需要省思的問題。 企業運用飢渴性行銷的前提是產品品牌和產品質量擁有足夠的號召力，然

後再運用飢渴性行銷方式使其價值和號召力成倍數地放大，為以後的持續熱銷

打下基礎，並建立深具忠誠度更好的客戶群體。所以飢渴式行銷不能簡單地理

解為「定低價－限供量－加價賣」，強勢的品牌、良好的產品、出色的行銷才

是關鍵與基礎。「飢渴性行銷」的成功需要消費者的配合和恰當的市場環境，

具體可分三大類： 1. 心理共鳴

企業擁有良好的產品是成功的最基本的條件，但是其同時也需要得到消費

者的認可與接受，採用「飢渴性行銷」的企業必須保證其擁有足夠的市場潛

力，這樣才能保證足夠的市場空間運行相關的行銷策略。運作的根本是：通過

不斷探究人的慾望，塑造產品的功能性利益，根據各個區域市場的情況塑造良

好的品牌個性，組織品牌形像等方面。

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2. 宣傳造勢 消費者擁有不同的慾望，而且對同一產品的需求程度也不盡相同，所以，

對消費者慾望的激發與引導就成為「飢渴行銷」的一條主線。因此，「飢渴性

行銷」同樣需要對產品進行宣傳造勢。新品上市，前期的軟硬兼施，電視廣告

的普遍撒網，報紙、電視等媒體的重點培育、明星代言的眼球吸引，銷售渠道

的口徑統一等眾多策略與手段，各有千秋。 3. 審時度勢

消費者的慾望有時也會受到競爭對手市場活動的影響，慾望組合比例會發

生新的變化，消費者購買行為的關鍵性因素也會發生不規則的變動，所以，就

會有消費者發生感情轉移，衝動購買之類的事情。因此，企業行銷人員必須密

切關注市場環境的變化，尤其是競爭對手的行銷策略的變化，以及由此引發的

消費者的購買心理和購買行為可能的變化，提高企業的快速反應能力，制定切

實可行的行銷方案。（Qiweing，2012） 表 1 各學者之飢渴性行銷定義條件(本小組自行整理)

比較

學者 飢渴性行銷定義條件

Lynn (1991) 操弄消費者感受稀少性來增加消費者知覺

Sirgy (1995) 生產限量產品 獨特配銷管道 聲望定價及限量增加消費者知覺價值

匠英一 (2006)

稀少性原理 塑造強烈的希望擁有 獲得限量商品後的高評價 供不應求假象

Oiwing (2012)

強勢品牌 良好品牌 出色行銷 心理共鳴 宣傳造勢 審時度勢

二、福義軒之介紹

(一) 關於福義軒 福義軒食品廠有限公司，創立於 1951 年是嘉義最老牌的餅乾工廠，至今已

有超過 60 年的製餅經驗。產品行銷曾遍及香港、新加坡、美國、澳洲、南非、加拿大等地區產品更深受消費者喜愛。

1977 年福義軒公司率先生產手工蛋捲，以兩隻雞為圖騰的香港香酥蛋捲禮盒，在那之後才有各大廠投入生產行列，在經過 20 多年的社會經濟洗禮，現今

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的自動機械蛋捲己無法呈現當年的香酥風味，有鑑於此，福義軒公司重拾手工

製作蛋捲的技術，採自產自銷方式，用基本的環保包材為包裝，不因手工而自

抬身價，但因為手工製作而使生產受限，以致必須限購包數，排隊等候。 1. 經營團隊

福義軒的蛋捲以新鮮原料，新鮮煎焙，新鮮上架，不須任何添加物，讓蛋

捲的新鮮給消費者看得到也吃得到，口味新鮮，口感實在，生產的口味有:芝麻、咖啡、機能蛋（無抗生素）、抹茶（有機綠茶粉）。 2. 企業願景

2002 年胚芽餅的上市是無任何添加物的餅乾，不但造成有機市場的蓬勃發展，更改變國人對健康飲食的認識，胚芽餅的銷量曾創造生產一週（24 小時）銷售 1 天半的搶購盛況，且持續 3 個月之久，現今在有機市場的餅乾貨架上仍是第一銷售品。 3. 競爭優勢

福義軒公司對產品的開發，自我期許為生產優質餅乾的堅持者，以自然、

有機、健康、通俗為四個主軸，不同風味的餅乾可以拓展不同領域的消費族

群，擴大經營觸角，以造福廣大的餅乾愛用者。 （檢索自福義軒官網）

圖 1 福椒蘇打餅 圖 2 牛奶麻雀蛋酥

圖 3 手工芝麻蛋捲 圖 4 博樂起士餅

(圖片來源：網路圖片)

(二) 搭配行銷策略：偶然行銷 1.偶然行銷定義

櫥窗內展示新款服務的模特兒身上，常常會搭配著一些飾品配件；超市賣

場的陳列架旁，也時常放置著搭配食物的佐料或點心。當你因一時衝動而買下

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這些商品時，可曾想過，你已經中了業者「偶然行銷」的手法？我們經常有這

樣的經驗、在街上閒逛時、不經意地被路旁的櫥窗吸引，或是被銷售員鼓動，

最後是大包小包的買了一堆原本沒有打算要買的東西離去，這種衝動型消費的

經驗想必大家都有。在日本，為促進消費，就有不少人特別鑽研所謂的「衝動

型購買」、「順便消費」，希望能掌握消費的欲望與時機，擴大消費力。 2.福義軒蛋捲使用偶然行銷，推銷其他商品

利用福義軒蛋捲限量手法，以及陳列各系列商品的搭配，形成除了蛋捲以

外，還有其他商品可以增加收入和分散風險，顧客可以在排隊購買蛋捲時，同

時購買其它商品。

三、「供不應求」分析理論

(一) 需要與供給 1.需要：

指在其他條件不變下，在一定的期間內，消費者在「各種可能價格下」對

某特定財貨「願意」且「有能力」購買的數量。 2.需要曲線：

需要是指「價格」與「需要量」之間的對應關係，可以以需要曲線表示。

以縱軸為價格、橫軸為需要量，需要曲線為左上方向右下方延伸的「負斜率」

曲線。 3.供給（supply）：

指在其他條件不變下，供給者在一定期間內，在「各種可能的價格下」，

對某特定財貨「願意」而且「有能力」提供的數量。 4.供給曲線：

供給是指「價格」與「供給量」之間的對應關係，可以以供給曲線表示。

以縱軸為價格、橫軸為供給量，供給曲線為左下方向右上方延伸的「正斜率」

曲線。 5.市場均衡（market equilibrium）：

指在某一特定價格下，市場上的總需要量與總供給量相等，此時買賣雙方

對價格及交易量達到共識，不會出現生產過剩或不足現象。為新古典學派學者

馬歇爾提出上述均衡的概念，即「剪刀是價值理論」，認為需要與供給像剪刀

的刀柄，共同決定產品價格，而「均衡價格」即市場上的總需要量等於總供給

量時所決定，而此供需相等的數量，即為「均衡數量」。（國立民，2010） (二) 供不應求之供給分析 1.供需法則：

影響消費者對一物購買量的因素很多，在其他因素不變下，單考慮一物本

身的價格，則當價格越高，消費者買得越少；也就是一物的價格與需求量呈反

向變動關係，例如：在所得、其他物價不變下，絲瓜太貴就少吃，便宜就多吃

點，這就是需求法則。

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同樣道理，生產者決定某物生產多少，要考慮到的因素很多。在其他因素

不變，則一物價格越高，廠商的供給量會越多；也就是一物的價格與供給量呈

同向變動關係，這就是供給法則。像是絲瓜的價錢好，農人一定增加供給量；

價錢不好，自然也就少生產了。（張清溪） 2.巿場超額需求（Market Excess Demand）：

指巿場需求量大於巿場供給量的情形。從附圖可知，會造成超額需求，是因

為價格太低的緣故，比如價格如圖中的 P1，這時依需求曲線想要買進的數量是Qd，而依供給曲線想要賣出的數量只有 Qs，兩者之間的差距即為巿場超額需求。

有了超額需求之後，巿場求過於供，價格會逐漸上漲，最後會達到新的均衡

點 E，這時新的價格為 P*，新的成交量為 Q*。透過價格的上漲，引導需求量減少，供給量增加，最終達到新的均衡。（William，2008）

圖 5 超額需求 (本小組自製圖)

3.福義軒之供給分析： 如果福義軒的供給數量越多，需求量將會降低，供給數量越少，需求量將會

增加，福義軒使用的是供給數量變少的方法，形成供不應求的狀態，使消費者

增加購買的慾望。

四、福義軒使用飢渴性行銷所遇到的問題以及處理方式

(一) 福義軒蛋捲過年夯 黃牛喊價再翻漲 嘉義知名手工蛋捲福義軒，平時生意很好，最近因為年節關係，訂單更是

暴增，因此業者公告，部分商品只接受現場排隊，但本店價格沒漲，附近黃牛

卻趁機漲價，像是蛋捲原價 135 元，先經過代購者再轉賣給攤位，兩邊都要賺一手，如此一來蛋捲價格漲漲漲，每包要花 210 元才買得到，黃牛沾福義軒的邊，無本生意還亂哄抬價格。

收銀台前結帳人潮不斷，員工動作也停不下來，過年前夕，嘉義這家手工

蛋捲生意好，早在過年前三個月就不接受網路訂單，民眾想吃得現場排隊，周

邊代排攤位也趁機漲價，甚至還開起店面做二手生意。就算喊著不划算，但周

遭跑腿代購以及黃牛攤販，還是想沾邊撈錢。

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像是蛋捲每包原價 135 元，原本代購加收 20 塊，但過年前一口氣漲到 50元，轉手賣給黃牛價錢再飆，每包喊價 210 元，足足比原價貴了 75 塊，就連原本每包 68 元的胡椒餅，代購價也從 20 元翻倍漲，再加上攤販抽成，福椒餅價格最高漲到 130 元，遊客雖然喊貴，只能硬著頭皮花大錢，但也有消費者乾脆不吃名店，選擇到其他蛋捲店光顧。

（檢索自網路新聞） (二) 公害擾人 里民嗆：再不改 福義軒滾出去

嘉義市蛋捲名店福義軒，因年節送禮生意大好，一天二、三千人排隊人潮

衍生噪音、垃圾、違規停車等公害，在地培元里居民昨原擬發動抗爭，福義軒

緊急貼出公告停賣造成搶購的家庭號蛋捲才暫時解決紛爭，民眾嗆聲如未提出

改善措施，將把福義軒趕出社區。 近來公害問題因年節將至日益惡化，原本清晨五點排隊，因福義軒提早發

號碼牌，許多人半夜二、三點就來，甚至還有人不適送醫，以福義軒一天發

二、三千張號碼牌換算，幾乎一天就有三千人以上在當地製造髒亂與公害，業

者無釋出溝通善意，才會醞釀糾眾抗爭。 福義軒回應，排隊亂象已委請保全維持秩序，如廁問題也增設臨時廁所因

應，至於髒亂也都會派員工定時清掃，由於農曆年前訂單大爆滿，避免生產線

過勞，才會暫時無限期停止供應門市家庭號蛋捲，希望里民與洽購民眾能體

諒，也冀望未來能找出與地方居民和平共榮的利基。 （檢索自網路新聞）

圖 6 福義軒排隊人潮 (圖片來源：網路圖片)

由以上兩則新聞可以得知，福義軒的飢渴性行銷雖然很成功，但也帶來不

少問題，這兩則新聞一則是因為限量所以許多人提早排隊進而影響附近居民的

不滿，另一則是許多的黃牛店家趁機提高蛋捲的價錢，我們將以訪問的方式來

了解如何改善此問題。

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參、研究設計及實施

一、研究方法

(一)問卷調查法 本研究透過隨機抽樣的問卷調查法分析不同年齡層的民眾對於福義軒的認

知，最後再根據統計圖表的結果作剖析，並提出結論與建議。本專題研究針對

臺嘉義市福義軒購買顧客及居民做為調查對象，共發出100份問卷，總計回收100份問卷，經整理後，實得有效問卷為100份，無效問卷有0份，回收率100%。最後使用電子試算表加以分析比較。 (二)實地訪談法

本研究專訪在台中市大里市內新市場流動店家－宥宥食品，為入行3年的代購商進行實地訪談。

二、研究流程圖

圖 7 研究流程圖

 擬定主題

研究動機

資料收集

研究目的

實地訪談

研究方法

資料彙整及分析

結果及建議

問卷調查

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肆、研究結果與討論

一、問卷調查法

(一)基本資料分析 1. 請問您的性別？

圖 8 性別之比例圖

由圖 8 得知： 其中女性 56 人約佔 56%，

男性 44 人約佔 44%，發現前往福義軒購買女性比例較高。

2. 請問您的年齡？

圖 9 年齡比例圖

由圖 9 得知： 其中 15 歲以下共計 13 人約

佔 13%，16-30 歲之間共計 48 人約佔 48%，是所有年齡當中分布最多的一群，31-50 歲之間共計32 人約佔 32%，51 歲以上之間共計 7 人約佔 7%。

3. 請問您的職業為何？

圖 10 職業之比例圖

由圖 10 得知： 其中軍警公教共計 7 人約佔

7% ，工商業共計 31 人約佔31%，服務業共計 28 人約佔28%，退休人員共計 4 人約佔4%，學生共計 24 人約佔 24%，其他選項共計 6 人約佔 6%。

4. 請問您的月收入？

圖 11 月收入之比例圖

由圖 11 得知： 20,000 元以下共計 24 人約

佔 24%，20,001~30,000 元共計63 人約佔 63%，30,001~40,000元共計 11 人約佔 1%，40,000 元以上共計 2 人約佔 2%。其中月收入以 20001~30000 之間比例最高。

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(二)問卷內容 1. 您是利用以下甚麼管道得知福義軒的相關產品？

圖 12 如何得知福義軒產品

由圖 12 得知： 其中福義軒經友人推薦約佔

29%，電視約佔 15%，廣告刊版約佔 17%，報紙當中約佔 9%，網路約佔 4%及其他約佔 26%，由此可看出經友人推薦當中佔較

高之比例。

2. 您對於福義軒的產品了解程度？

圖 13 對福義軒的了解程度

由圖 13 得知： 其中非常了解佔全樣本數

8%，部分了解約佔 45%，普通約佔 33% ，有些不了解約佔11%，沒聽過約佔 3%，由此可看出聽過的人佔 97%。

3. 您曾經購買福義軒產品的動機？

圖 14 購買產品動機之比例圖

由圖 14 得知： 其中美味可口約佔 4%、送

禮約佔 27% 、慕名而來約佔31%，零食約佔 14%，便宜約佔11%，口味特殊約佔 4%，從產品動機方面當中可看出慕名而來

佔其當中比例最高達 31%。

4. 您因為甚麼原因而吸引多次購買福義軒產品？

圖 15 購買福義軒產品原因

由圖 15 得知： 其中稀少性約佔 10%，便宜

性約佔 29%，口感性約佔 19%，新鮮度約佔 17%，不容易購買約佔 5%，常缺貨約佔 15%，優越感約佔 1%，手工做的約佔 4%，發現福義軒因商品便宜吸引大家

前往購買。

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5. 您較喜歡福義軒產品有哪些？

圖 16 產品種類

由圖 16 得知： 其中手工蛋捲約佔 33%，手

工鳳梨酥約佔 17%，手工類餅乾約佔 15% ，福椒蘇打餅約佔12%，麻雀蛋酥約佔 6%，穀物脆餅薄餅約佔 2%，奶酥產品約佔 15%，由此可知，發現消費者較喜歡福義軒的手工系列產品，

尤其手工蛋捲。

6. 您這半年內曾經購買福義軒產品的次數？

圖 17 購買福義軒產品次數

由圖 17 得知： 以半年為期限購買次數分為

一次、二次到四次、五次到九

次、十次以上，其中購買頻率最

高次數分布在五次到九次之間約

佔 46%。

7. 您購買福義軒產品的通路有？

圖 18 產品通路比例圖

由圖 18 得知： 其 中 購 買 通 路 本 店 約 佔

55%，網路約佔 18%，超市約佔19%，代銷攤約佔 8%，由此可看出透過本店購買該產品所佔之

比例最高。

8. 您認為福義軒產品價格是否合理？

圖 19 價格合理度比例圖

由圖 19 得知： 其中福義軒價格昂貴約佔

10%、尚可約佔 42%、便宜約佔48%，發現顧客對於價格合理度的看法，便宜佔的比例最高。

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9. 您對於福義軒售後服務的滿意度？

圖 20 售後服務滿意度之比例圖

由圖 20 得知： 顧客對於售後服務的滿意度

普遍為尚可過半數約佔 59%，但也有部分 25%的人認為福義軒之售後服務為不佳的情況。

10. 您是否有拿到福義軒產品為瑕疵品的經驗？

圖 21 瑕疵品的經驗

由圖 21 得知： 其中有拿過瑕疵品(指的是脫

氧劑膨脹及商品易碎，並無影響

食品安全)經驗的約佔 30%，至於未拿過瑕疵品經驗的約佔

70%，福義軒在品質控管方面該加以檢討。

11. 您知道哪些是福義軒的促銷方式？

圖 22 促銷方式

由圖 22 得知： 對於福義軒的促銷方式中，

點數兌換商品約佔 56%，消費滿一定額度可獲得折扣約佔 32%，其他約佔 12%，顧客得知點數兌換商品的促銷方式占大多數。

12. 您對於福義軒經營模式有甚麼建議及改進的地方？

圖 23 經營模式的建議及改進

由圖 23 得知： 有三項之數據相近，顧客對

於提出改進的地方為延長營業時

間，比例最高所約佔 27%，對於出貨速度則高居第二約佔 25%，而第三是服務態度約佔 20%。

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13. 當您所期望的商品已售完時，您會以甚麼方式另購？

圖 24 另購的商品

由圖 24 得知： 其中市面上高價的黃牛店面約

佔 40%，等待六個月後約佔 37%，託人去店面購買約佔 19%，其他則約佔 4%。發現若商品售完時，顧客較偏好到高價的黃牛店面購買。

14. 當您所期望的商品已售完時，您願意等待多久的時間？

圖 25 願意等待的時間

由圖 25 得知： 顧客願意等待二週以上至一

個月之間大多數約佔 42%，而對於六個月以上則最少數約佔

2%，沒有人願意苦等六個月以上的時間換取福義軒的商品。

15. 您是否因限定的時間及限量，而感到有股衝動的前往購買？

圖 26 限定的時間及限量購買意願

由圖 26 得知： 顧客不會因限量發行而產生

慾望去購買，約佔 56%，反之則約佔 44%。發現限量發行不是唯一吸引顧客的原因。

16. 您是否會因看到大排長龍的景象，而感到有股衝動的前往購買？

圖 27 大排長龍的購買意願

由圖 27 得知： 此數據非常接近，但是半數

以上人還是會看到大排長龍的景

象前往購買約佔 53%，其餘不會約佔 47%。一般民眾會認為排隊就是商品味道很好，才會很多人

買。

14

17. 您是否至福義軒購買產品，因人潮過多而導致購買時交通不便？

圖 28 交通不便仍至福義軒購買

由圖 28 得知： 大多數人覺得在福義軒購買

產品會導致購買時的交通不便約

佔 68%，少數則覺得不會因人潮過多而導致交通不便的情形約佔

32%。福義軒應該多注意交通方面的問題。

18. 您是否聽過有關福義軒的負面新聞，像是因人潮過多吵鬧而導致鄰里不得安寧的社會事件？

圖 29 是否得知福義軒的負面新聞

由圖 29 得知： 大多數人知道福義軒負面新

聞約約佔 70%，而不知道這負面新聞的則約佔 30%。福義軒應該為負面新聞以示負責。

19. 您是否覺得福義軒排隊人潮會影響到當地居民？

圖 30 排隊是否影響居民

由圖 30 得知： 大家普遍認為排隊的人潮會

影響當地居民約佔 74%，而有少數人認為排隊人潮不會影響到居

民的生活品質約佔 26%。

20. 您是否同意限量發行是產品行銷的有效方法？

圖 31 限量發行行銷方法

由圖 31 得知： 大部分人同意限量發行之行

銷手法約佔 70%，反之不同意限量之行銷手法的人約佔 30%。發現限量發行算是成功的行銷手

法。

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二、實地訪談法

表 2 實地訪談內容

Q1 請問您入這行多久了？ A1 已經有三年的時間了。

Q2 請問您販賣的商品價格與福義軒公司定價相差多少？ A2 我們一定會比福義軒定價高，但是我們價格以合理為訂價標準，使用薄利

多銷的方式，賺取其中的利潤。 結論：代購商是利用商品的差額，賺取其中的利潤。

Q3 請問您購買福義軒商品的管道？ A3 我們是透過福義軒本店購買的，在當地會有代理人親自排隊購買。而我們

不採用網路訂購是因為等待時間至少需要三到六個月。 結論：就連代購商也不是利用特殊管道，而是像一般客戶一樣，親自排隊購買

或是網路訂購。

Q4 請問您哪一個期間福義軒商品最為熱銷？ A4 差不多是冬季開始至四月。因氣溫驟降，人體需要更多的熱能來維持，所

以會靠點小零嘴，導致福義軒商品在此時銷售最好。 結論：商品是有季節性的需求。

Q5 請問您福義軒商品哪一款最受歡迎？ A5 其中福椒蘇打餅及伯樂起司餅在最近挺熱賣的。至於手工蛋捲因為現在有

許多食品工廠都有推出，導致競爭高也較不熱銷了。 結論：主打商品手工蛋捲因競爭性高，導致相關商品福椒餅及起司餅進而熱銷

，也就是偶然性行銷其中風險降低的方式。

Q6 請問您覺得福義軒商品為什麼會熱賣而它的優點有？ A6 至少都出產了一定的時間，而在市場上佔有一定的地位，加上產品味道符

合顧客需求及價格偏低。 結論：因為有忠實顧客及產品品質大致穩定，所以其商品造成熱賣。

Q7 您覺得福義軒有哪些需要改進的問題？ A7 品質方面不穩。是指食品包裝裡的脫氧劑，曾見過脫氧劑膨脹現象，引響

了產品品質。因產品為易碎品，運輸過程中會有破碎跡象。 結論：商品在包裝上品質有好有壞，要注意其中的細節，否則賣相不佳。

Q8 您認為福義軒有哪些條件可以吸引顧客一再光顧？ A8 福義軒產品主要是味道很符合顧客的需求，以及價格偏低，再加上產品新

鮮又創新，至少半年會研發一項新產品或是新口味。 結論：福義軒有在致力於偶然性行銷的研發，而這些其他新商品的研發是永續

經營的重要方式。

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Q9 您認為福義軒是否也利用了偶然行銷，賣了某商品，而大家也順便購買了其他相關商品？ 

A9 是的。大部分的人來這裡買了心中想要的商品，也會因為相關商品是由福義軒出產，而順便購買了。 

結論：偶然性行銷相當的成功，圖表上也顯示其他的商品熱門不輸主打商品。

Q10 您認為福義軒是否都需要排隊或等待才可以購得商品？ A10 是的。福義軒全省只有一家，未有分店，而福義軒工廠不開放販售，顧客

只能親自到本店排隊或是網路訂購。 結論：這也算是飢渴性行銷的一種模式，全省只有一家販售，導致供不應求。

Q11 您覺得福義軒是否都符合飢渴性行銷的模式提高知名度及營業額？ A11 我覺得多少有用一點，廠商刻意控制產品數量，使得消費者增加購買的慾

望，產生了排隊搶購的現象。 結論：可以認證出飢渴性行銷的成功，還是有人利用其他的方式購買到限量的

商品，形成代購商的數量變多。

經由以上實地訪談，我們有以下的發現：

1. 因為味道很符合顧客的需求，以及價格偏低，再加上產品新鮮又創新，提升了產品品質。

2. 藉由飢渴性行銷，刻意降低產品供應數量，導致商品需要排隊搶購的現象。 3. 以大家的口耳相傳的方式更增加了福義軒的知名度。 4. 但品質有好必有壞，曾經見過包裝中的脫氧劑膨脹，而此會引響產品品質

，這是福義軒需要改進的地方。 5. 代購商與本店訂價不同是利用其中空間賺取利潤。

福義軒本店與代購商都是利用「飢渴性行銷」與「偶然性行銷」的行銷模

式，此兩種方式不管是本店或是代購商皆很成功。

圖 32 實地訪談 圖 33 實地訪談

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伍、結論與建議

一、結論

(一) 顧客對於福義軒產品的觀感 由問卷結果可以得知，購買福義軒商品的民眾大部分收入在 20,000 至

30,000 元內，由此可知福義軒的商品親民化，價格並不會太貴，顧客選擇的口味也很統一，最多的是手工類，手工類也是限量商品，其他的也不遑多讓，每

一個都有忠實顧客，當大家排隊的時候，也會去看看其他的商品，這就是搭配

偶然性行銷的最好例子。 (二) 飢渴性行銷對產品銷售的影響

經過這次研究，我們可以得知福義軒的飢渴性行銷法的成功並非偶然，由

問卷結果可以得知，福義軒的口味較受顧客喜愛，使得親友推薦的比例最高，

導致許多的顧客慕名而來，消費的族群也是，回流率很高，因為本店比較便宜

，大部分的顧客還是會選擇本店購買，而當商品已售完時，顧客們會選擇的是

比較昂貴的代購商家，大多數的想法是，既然都來到這裡了，就買貴一點回家

當伴手禮，所以導致福義軒本店附近的黃牛店家比例高。因此讓我們知道代購

商數量多是因為消費者心理有所需要。 (三) 飢渴性行銷所引起的社會問題

由問卷結果可以得知，關於社會的衝擊大部分的人，將近 50%以上甚至更多的顧客都了解福義軒因為知名度引發的衝擊，但還是願意去本店購買，這次

研究最大的收穫，本來以為眾人期望的是可以多買幾包，然而結果竟是延長營

業時間，出乎本研究的意料，但如果延長營業時間的話，會導致更多的社會問

題及影響到居民的安寧。 顧客們對於福義軒的商品是有信心的，即使需要排隊等很長一段時間，但

還是願意花時間去等，因為他的味道好吃，價格便宜，讓人想一買再買。而飢

渴性行銷的產品數量是有限制的，但如果行銷成功的話，每天都會有固定的收

入，也不用擔心賣不完的問題，比較困擾的是，排隊的人潮很多，常常會影響

到居民的安寧，必須要兼顧到，才是一個成功的飢渴性行銷。 (四) 綜合以下的歸納，成功使用飢渴性行銷有以下的重要事項：

1. 商品需要維持有良好的口碑及品質，才能留住舊顧客，增加新顧客。 2. 商品價格不能訂太高。 3. 定期研發新口味，避免顧客厭倦。 4. 維持商品多樣化，可以降低風險，避免商品過度集中。 5. 因限量引發排隊過於混亂，可以利用發放號碼牌，並請交警協助管制人潮

，以減少民怨。 6. 與代購商建立良好關係，增加銷售通路，也可以抑制商品被哄抬價格。

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表 3 福義軒與各商家行銷手法比較圖(本小組自行整理) 商家

飢渴

行銷成

功必須要點

福義軒

敗衣網

信之蛋捲

星野銅鑼燒

薯條三兄弟

今日蜜麻花

1.限量發行 ˇ ˇ ˇ ˇ ˇ ˇ 2.薄利多銷 ˇ ˇ ˇ 3.發行時間限制 ˇ ˇ ˇ4.炒熱話題 ˇ ˇ ˇ5.行銷通路短 ˇ ˇ ˇ ˇ ˇ ˇ 6.搭配偶然行銷 ˇ ˇ ˇ ˇ

表 4 福義軒符合學者飢渴性行銷定義條件之比較圖(本小組自行整理)

比較

學者 飢渴性行銷定義條件 福義軒的使用策略

Lynn (1991)

操弄消費者感受稀少性來

增加消費者知覺 網購等待宅配時間半年，利用網路的討論

增加產品話題，加強消費者的高度認同

Sirgy (1995)

生產限量產品 產品品質的穩定，接管每日固定量 獨特配銷管道 直銷窗口，價格低有預留代購商利潤 聲望定價及限量增加消費

者知覺價值 利用網購，排隊人潮加長購買取得時間

匠英一 (2006)

稀少性原理 限制產品數量 塑造強烈的希望擁有 以物品的稀少性達到目的

獲得限量商品後的高評價 以 60 年屹立不搖的口碑以及產品數量限制得宜而獲得的評價

供不應求假象 以一人限購兩包製造出供不應求

Oiwing (2012)

強勢品牌

經過調查得知，97%民眾知道福義軒，而購買產品的動機以慕名而來的比例最高 即使大排長龍還是會有一半的人願意去買

注重新產品的研發

良好品牌

民眾認為價格合理佔 90% 單純的限量無法吸引顧客，還是要有好的

產品 品質的把關，用料的嚴謹

出色行銷 多次購買的原因以便宜性為最高 消費者同意以限量的方式發行產品

心理共鳴 利用網路訂購的方式，增加消費者的認同宣傳造勢 口耳相傳就是對品牌的高度認同 審時度勢 注意市場的反應，不時推陳出新

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二、建議

針對問卷調查及實地訪談結果分析，並解決福義軒之社會問題，有效利用

小組討論，做出以下三方面的建議： (一) 給福義軒本店：

經由本研究結果，可以得知其實飢渴性行銷的限量並不會影響顧客的購買

慾，顧客們買到就好，並不會想買很多，反而是希望增加營業時間，但我們小

組認為增加營業時間會影響到居民的安寧，因此我們建議可以加裝一些隔音裝

置，或是請當地的警局增加巡邏的時間，即使增加營業時間，也不會影響到當

地居民。也可以試著與市府溝通停車問題，可以在附近多規畫停車格、停車場

，消費者才不會因要購買商品違規停車，導致交通不順暢及金錢上的損失，便

減少一些社會問題。

(二) 給代購福義軒商品之店家： 經由本研究結果，我們小組認為代購商可以試著與福義軒本店溝通，做加

盟店家，避免因為一些節日的影響，導致需求量大增，而店家藉機哄抬價格，

消費者才不會有金錢上的損失。也可以結合同類型的代購商，由零售商發起形

成合作加盟，統一向福義軒本店訂貨購買，減小中間轉賣差價。

(三) 給消費者： 當你至嘉義福義軒本店最好搭乘大眾工具或者是徒步前行，防止違規停車

及交通堵塞大亂。而當你是排隊人群之中的話，請不要大聲喧嘩，建議帶報章

雜誌、書籍，可以防止等待時間無聊還可以順便擋陽光照射。若你覺得時間就

是金錢，不想浪費時間排隊的話，可以多加利用網路訂購，雖然可能會等上好

幾月，但是網購不僅節省個人時間外，還可以使福義軒工作人員一天下來不必

太過繁忙，而街坊鄰居也會有個安寧的社區，對於我們消費者來說真的是個不

錯的選擇。

三、貢獻

1. 使大眾了解飢渴性行銷使用方式。 2. 對於飢渴性行銷的缺點找出解決的方法。 3. 搭配的偶然性行銷，使飢渴性行銷並不單只是熱潮。 4. 對使用飢渴性行銷引發的問題，分別給予福義軒本店、代購商及消費者建

議並進而改善。

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陸、參考資料及其他 匠英一（2006）。圖解行銷心理學。台北縣：世茂。 國立民（2010）。經濟學Ⅰ。台中市：信樺文化事業有限公司。 福義軒食品。關於福義軒。檢索自 http://www.fuyishan.com.tw/about.php 張清溪。供需法則。檢索自

http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:0iT7L0fdSZAJ:www.econ.ntu.edu.tw/db/education/study/basiceconomics/lodas.html+&cd=2&hl=zh-TW&ct=clnk&gl=tw

鄭光宏（2013 年 1 月 28 日）。公害擾人 里民嗆:再不改 福義軒滾出去。中國時報。檢索自

http://tw.news.yahoo.com/%E5%85%AC%E5%AE%B3%E6%93%BE%E4%BA%BA-%E9%87%8C%E6%B0%91%E5%97%86-%E5%86%8D%E4%B8%8D%E6%94%B9-%E7%A6%8F%E7%BE%A9%E8%BB%92%E6%BB%BE%E5%87%BA%E5%8E%BB-213000327.html

福義軒蛋捲過年夯 黃牛喊價再翻漲（2013 年 01 月 21 日）。東森新聞。檢索自 http://history.n.yam.com/ebcnews/life/20130121/20130121158838.html

William（2008）。巿場超額需求。（2008 年 3 月 5 日）。檢索自http://www.moneydj.com/kmdj/wiki/wikiviewer.aspx?keyid=fc026533-aa52-4501-bc71-ce825292012b#ixzz2fDqliaJe

Qiweing（2012）。飢餓式營銷。檢索自 http://baike.baidu.com/view/4975826.htm

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附錄一、製作心得

組員一我們專題題目是經由老師建議，然後找關於飢渴性行銷的店家，讓我想

起了嘉義福義軒，它很符合題目，知名度也很高，但是在製作的過程中才發現

困難重重，因為是在嘉義，距離很遙遠，加上時間不夠，無法抽出時間發放問

卷，幸好住在嘉義的姊姊幫忙，問卷順利發送完畢。討論時沒有任何的爭吵，

製作時每個人都發揮出自己的專長，讓我覺得大家都好厲害，福義軒是我建議

的，是要有一些關於福義軒的基本常識才行，我把知道的全部找出來，因為不

太會整理，看起來很容易眼花，要不是有組員的幫忙，一個人還真的做不了什

麼事，而當專題製作好的時候，有一種說不出來的快樂和驕傲，是我這次最大

的收穫。

組員二在專題製作中，我學習到團隊合作的精神，光靠一個人是不可能完成這

項任務的。製作過程大家時常會表達自己的意見，取其中最被大家接受的加以

運用。而我們經過長時間的資料蒐集以及多次的修改，還有多聽別人的意見、

善用書籍來獲取所需的資訊。回想一開始我們對專題題目有些想法，想了很多

但是都沒有很好，後來經老師的建議、同學的提議，最後決定做有關飢渴性行

銷的題目，而大家開始蒐集資料，再將資料整合，呈現在內文中。運行了約三

個月終於大功告成，雖然不是最好，但至少我們盡力完成了它，讓我很有成就

感。希望以後還有一些相關活動，讓我們再參加。

組員三對我來說自己一人製作專題是很困難的，製作的過程是需要分工合作以

及團隊精神。剛開始的我很無力，想了很多卻還是不知從何開始，直到後來老

師給我們的建議，使我們更確定了題目及方向。這次的製作經歷了許多困難，

像是問卷題目經由老師指導更改了許多次、結論與建議常常寫到詞窮、還有最

後整合的格式前前後後給老師看了很多次也一再地修改…等，我們做了這麼多

就是想要呈現最好的給別人看。而經過了這次的專題製作讓我更加深入了解飢

渴性行銷的模式及帶來的社會問題，也因這次的團隊合作，使小組的情感更加

親近。或許在這之中的過程很辛苦、艱難，但我們都努力克服了，讓我覺得能

夠完成專題製作是很值得的一件事情。

組員四我們這組剛開始做專題時，因為需要找一些飢渴性行銷相關的資料，遇

到了許多困難，但在老師協助和大家的努力下，我們這組開始上了軌道有了默

契。而我分配到的是製作問卷的部份了，剛開始製作完成的問卷，因為跟目的

沒有很大的關聯，而經過老師的指導，讓我慢慢可以找抓到重點。在製作圖表

時因為需要仔細對是否有漏打或打錯，使大家有點混亂，但在組長的分配下使

我們盡快完成結束，讓我可以在收尾時如此的順利。能完成這個專題要歸功於

老師們的協助和組長在人員的調度，使我們才能完成這次的專題製作。

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附錄二、問卷

福 義 軒 購 買 問 卷 調 查 先生、小姐您好：

我們是研究「福義軒產品」的學生。為了讓大家更加認識關於「福義軒產

品」，因此需要您的配合協助完成本專題的資料分析。這份問卷僅提供學術研

究，絕對不公開！感謝您的合作填寫此問卷。 祝您萬事如意、身體健康！！

全體組員 敬上

一、基本資料 1. 性別：□ 男 □ 女 2. 年齡：□ 16 歲以下 □ 17-30 歲 □ 31-50 歲 □ 51 歲以上 3. 職業：□ 軍警公教 □ 工商業 □ 服務業 □ 退休人員 □ 學生 □ 其他 4. 月收入：□ 20,000 元以下 □ 20,001~30,000 元 □ 30,001~40,000 元

□ 40,001 元以上 二、問卷內容 1. 您是利用以下甚麼管道得知福義軒的相關產品？（可複選）

□ 經友人推薦 □ 電視□ 廣告刊版 □ 報紙 □ 網路 □ 其他_________

2. 您對於福義軒的產品了解程度？ □ 非常了解 □ 部分了解 □ 普通 □ 有些不了解 □沒聽過

3. 您曾經購買福義軒產品的動機？（可複選） □ 美味可口 □ 送禮 □ 慕名而來 □ 零食 □ 便宜 □ 口味特殊 □ 其他_________

4. 您因為甚麼原因而吸引多次購買福義軒產品？ □ 稀少性 □ 便宜性 □ 口感性 □ 新鮮度 □ 不容易購買 □ 常缺貨 □ 優越感 □ 手工做的 □ 其他_________

5. 您較喜歡福義軒產品有哪些？（可複選） □ 手工蛋捲□ 手工鳳梨酥 □ 手工類餅乾 □ 福椒蘇打餅  □ 麻雀蛋酥 □ 穀物脆餅薄餅  □ 奶酥產品  □ 其他_________

6. 您這半年內曾經購買福義軒產品的次數？ □ 一次 □ 二次到四次 □ 五次到九次 □ 十次以上

7. 您購買福義軒產品的通路有？（可複選） □ 本店 □ 網路 □ 超市 □ 代銷攤 □ 其他_________

8. 您認為福義軒產品價格是否合理？ □ 昂貴 □ 尚可 □ 便宜 □ 其他_________

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福 義 軒 購 買 問 卷 調 查

9. 您對於福義軒售後服務的滿意度？ □ 極佳 □ 尚可 □ 不佳 □ 其他_________

10. 您是否有拿到福義軒產品為瑕疵品的經驗？ □ 是 □ 否

11. 您知道哪些是福義軒的促銷方式？（可複選） □ 點數兌換商品 □ 買一送一 □ 消費滿一定額度可獲得折扣 □ 其他_________

12. 您對於福義軒經營模式有甚麼建議及改進的地方？（可複選） □ 出貨速度 □ 服務態度 □ 延長營業時間 □ 品質標準 □ 降低價格 □ 增加一人可購買地數量 □ 其他___________

13. 當您所期望的商品已售完時，您會以甚麼方式另購？ □ 市面上高價的黃牛店面 □ 等待六個月後 □ 託人去店面購買 □ 其他_________

14. 當您所期望的商品已售完時，您願意等待多久的時間？ □ 二週內 □ 二週以上至一個月 □ 一個月以上至六個月 □ 六個月以上

15. 您是否因限定的時間及限量，而感到有股衝動的前往購買？ □ 是 □ 否

16. 您是否會因看到大排長龍的景象，而感到有股衝動的前往購買？ □ 是 □ 否

17. 您是否至福義軒購買產品，因人潮過多而導致購買時交通不便？ □ 是 □ 否

18. 您是否聽過有關福義軒的負面新聞，像是因人潮過多吵鬧而導致鄰里不得安寧的社會事件？ □ 是 □ 否

19. 您是否覺得福義軒排隊人潮會影響到當地居民？ □ 是 □ 否

20. 您是否同意限量發行是產品行銷的有效方法？ □ 同意 □ 不同意