「体験型観光コンテンツ市場の概観」世界のコト消 …travel agencies and other...

「体験型観光コンテンツ市場の概観」世界のコト消費と海外旅行者の意識・実態の調査結果

国土交通省観光庁観光資源課平成31年3月

第１章.背景とねらい P.3

第2章.コト消費市場の概観 P.7

1.市場規模

2. 市場のトレンド

3.コト消費先進国のトピックス

a)オーストラリア

b)アメリカ合衆国

c）フランス

d）カナダ

目次

第3章. 20カ国・地域海外旅行者の旅行実態 P.38-WEBアンケート-

1.WEBアンケートの調査概要

2.全体傾向

3.国・地域間傾向

4.20カ国・地域別傾向

5.15セグメント別傾向

第4章.マーケティング調査の実施 P.130

1.マーケティング調査の考え方

2.マーケティング調査の設計（サンプル）

APPENDIX P.139

第1章. 背景とねらい

3

4

背景

『「楽しい国日本」検討会議』の提言を踏まえ、訪日外国人の体験消費（コト消費）の増加を目的とした体験型コンテンツの充実と市場拡大が課題となっている

背景

2020年に訪日外国人旅行者数4,000万人、消費額8兆円の政府目標に対し、旅行者数は堅調に推移している一方消費額は伸び悩み、一人当たり消費額では現状の15万円程度を20万円台にのせていく必要がある

更なる消費促進のため、他国・他地域と比して消費支出割合の低い娯楽サービス費（体験消費）の増加を目指し、2017年度に『「楽しい国日本」の実現に向けた観光資源活性化に関する検討会議』を設置し、2018年3月に提言が取りまとめられた

この提言を踏まえ、歴史や文化だけにとどまらない新たな観光資源の開拓、外国人向けコンテンツの充実、受入れ環境整備、対外発信の強化等に繋げるための、官民のそれぞれの主体が取り組むべき具体策の検討・実施が求められている

上記を受け、本項では、コト消費市場の概観や、世界におけるコト消費先進国の実態・取組とともに、各国・地域別の傾向及び旅行者の体験意向に関するセグメント別の傾向について整理している

参考

『「楽しい国日本」の実現に向けた観光資源活性化に関する検討会議』の提言の概要

体験型コンテンツの重要性：体験型コンテンツ市場を観光産業の柱として育成マーケティング視点の必要性：訪日外国人のニーズを把握し「誰に」「何を」提供するかの戦略立案と実行を検討体験型コンテンツの造成と価格設定の考え方：提供するサービスに見合った適切な価格設定の実現流通のあり方と広告の手法：訪日外国人に向けた情報提供、決済システムの見直し人材の確保・育成と安定した雇用、経営基盤の確立：産業全体の人材育成と事業者の経営安定化目指すべき目標（の設定）：訪日外国人旅行消費額8兆円達成に向け、世界最高水準を照準とする今後の進め方：国等の関係者による環境整備の検討、関係省庁間連携の推進

本資料では、自治体、DMO*1、観光協会、事業者が、近年急増している我が国の重要な顧客となる訪日外国人向けに、

彼らのニーズに基づいた体験型コンテンツの充実とコト消費総額増加を目的とした、方針や具体的な誘客活動を検討

する際に活用できるマーケティング情報やヒントを得ることを目指している。

本資料のねらい

5

体験型コンテンツ市場の概況と本資料の目的

コト消費の市場

日本は他国・他地域と比して体験型コンテンツが限定的であり、訪日外国人旅行者によるコト消費総額が低い状況である

諸外国において、海外旅行者の旅行時の消費総額における娯楽サービス費（コト消費）割合は訪日時の3倍以上である

日本国内で提供される体験型コンテンツの多くは、マーケットインの視点で開発されていない、あるいはターゲットを設定してプロモーションがなされていない可能性があり、コト消費総額を押し上げるボトルネックになっていると考えられる

本資料の目的

体験型コンテンツを取り巻く世界における先進国のコト消費トレンドやトピックスを紹介する

訪日外国人として日本を訪れる可能性の高い、JNTOがプロモーションターゲットとしている20カ国・地域の海外旅行者における海外旅行に関する意識や行動特性を紹介する

訪日外国人の意識や行動特性をセグメント別に分けて紹介する

自治体、DMO、観光協会、事業者が効果的に訪日外国人

を誘客するために参考にし得るマーケティング調査の考え方や調査設計サンプルを紹介する

本資料の想定対象・活用方法

自治体、DMO、観光協会、体験提供事業者等

世界のコト消費先進国における体験型コンテンツの提供実態について知る20カ国・地域の潜在的な訪日旅行者の旅行に関する意識や行動特性を把握する自らマーケティング調査を実施する際に検討が必要な要素を把握する

ことを通じて、自地域や自事業で体験型コンテンツ充実に向けた方針作り、具体的な活動を検討する際のヒントを得る

想定利用者活用方法

*1：DMOとは地域の「稼ぐ力」を引き出すとともに地域への誇りと愛着を醸成する「観光地経営」の視点に立った観光地域づくりの舵取り役として、多様な関係者と協同しながら、明確なコンセプトに基づいた観光地域づくりを実現するための戦略を策定するとともに、戦略を着実に実施するための調整機能を備えた法人。Destination Management Organizationの頭文字の略。

本資料は３つのテーマで構成されており、自地域や自事業の興味関心領域・課題意識に応じて、順番を問わず参照で

きるようになっている。

本資料の活用イメージ

6

本資料の活用方法

第2章「コト消費市場の概観」コト消費先進国のトレンド、外国人旅行消費総額における娯楽サービス費の割合が高い特定の国のトピックスを参照

第3章「20カ国・地域海外旅行者の旅行実態」20カ国・地域、約10,000サンプルに及ぶ海外旅行者の旅行実態を参照20カ国・地域の国・地域毎、海外旅行の志向毎に海外旅行の意識や実態を参照

第4章「マーケティング調査の考え方」マーケティング調査の概要、マーケティング調査の設計（案）を参照

コト消費に関するデータや世界的な潮流について知りたい“

“

誘客に向けた取組を進めるにあたり、ターゲットになり得る訪日外国人旅行者の実態を知りたい

“ “

効率的・効果的な誘客を進めるにあたり、自分たちでも調査や情報収集をしてみたい

“ “

興味・課題意識本資料におけるテーマ

第2章.コト消費市場の概観

7

1.市場規模

8

9

日本を訪れる外国人旅行者の旅行消費額のうち娯楽サービス費が占める割合および単価は、OECD加盟国と比較し

て低い状況である。

市場規模

出所： OECD「Tourism Trends and Policies 2018」, 観光庁「平成29年訪日外国人消費動向調査」* Culture,sports and recreation services,Travel agencies and other servicesの合計値 **円換算は三菱UFJR&Cの年間平均 TTSの値より算出

訪日外国人の旅行消費額の内訳（2017年）

訪日外国人の旅行消費額のうち娯楽サービス費が占める割合

は3.3%、総消費額は1,439億円、一人当たり消費単価は

5,014円である。

12,451

8,857

4,870 1,439

16,398

147

宿泊料金飲食費交通費娯楽サービス費買物代その他

(3.3%)

(0.3%)

単位：億円カッコ内は構成比

消費額総額44,162(100%)

(28.2%)

(20.1%)(11.0%)

(37.1%)

旅行消費額に占める娯楽サービス費*（2016年）

OECD加盟国の旅行消費額全体のうち、娯楽サービス費*が占

める割合は12%、総消費額は3,320億ドル（約36兆4,660億円

**）である。

Passenger transport24%

Travel agencies and other services

5%

Culture,sports and recreation

7%

Other services31%

Accommodation19%

Food and beberrage16%

10

国連基準では、娯楽サービス費に相当する主要アクティビティは以下のとおりである。

参考：海外の娯楽サービス費の内訳

出所：United Nations「International Standard Industrial Classification of All Economic Activities(ISIC), Rev.4」「International Recommendations for Tourism Statistics 2008」

娯楽サービス費の主要アクティビティ

費目主要アクティビティ具体例

Travel agencies and other reservation service activities Travel agency activities 旅行代理店サービス

Tour operator activities ツアーオペレーターサービス

Other reservation service and related activities 旅行予約サービス、チケット販売、観光ガイド

Cultural activities Creative, arts and entertainment activities 劇場、コンサート、オペラ、サーカス、音楽ライブ、アートイベント、絵画、執筆、ジャーナリスト

Museums activities and operation of historical sites and buildings 美術館、博物館、科学館

Botanical and zoological gardens and nature reserves activities 植物園、動物園

Sports and Recreational activities Renting and leasing of recreational and sports goods レンタル用品（プレジャーボート、カヌー、自転車、ビーチパラソル・チェア、スキー板）

Gambling and betting activities カジノ、ビンゴホール、宝くじ、賭け事

Other sports activities スポーツリーグ、スポーツイベント、登山ガイド

Activities of amusement parks and theme parks アミューズメントパーク、ゲーム、ショー、展示会、ピクニック

Other amusement and recreation activities n.e.c. ビーチ、マリーナ、スキー場、ディスコ、その他

2.市場のトレンド

11

12

TripAdvisorによると近年歴史遺産体験のほか、サンセットクルーズやシュノーケリング、カヤック・カヌー、セーリングな

どの水上アクティビティ、料理体験やフードツアーへの予約が伸びている。

海外のトレンド – 人気のコンテンツ・ニーズ

出所：TripAdvisor「2018 Travel Trends Report：Experiences,Tours & Activities」 *カッコ内は前年度比増加率の数値を示す

コンテンツのトレンド（TripAdvisor,2017年）

新しいコンテンツへの予約も増加しているが、2017年にトリップ

アドバイザーのサイトで最も予約数が多かったものは、バチカ

ン美術館、サンピエトロ大聖堂、システィーナ礼拝堂、シカゴ建

築リバークルーズ、古代ローマとコロッセオ周遊ツアーなど代

表的な建造物の先行パスであった。

チャールストン港、フェンウェイ・パークなど”歴史遺産体験”は前年度比125%の増加であった。また、料理体験やフードツ

アーも増加し、人気カテゴリに入っている。

新しいコンテンツとして、アメリカニューポート豪邸トロリーツ

アー、メキシコトゥルム遺跡・洞窟シュノーケルツアー、ドバイ発

着アブダビ一日ツアーが人気である。

アメリカ人の人気カテゴリ上位10位のうち半数は、サンセットク

ルーズ、シュノーケリング、セーリング、カタマランクルーズ、カ

ヤック・カヌーなど水上アクティビティが占め、急成長している。

アメリカ人に人気のカテゴリでは、料理体験やフードツアーも増

加している。特に、バルセロナの地元シェフによるパエリア・タ

パスなどスペイン料理体験や、ローマのピザ・パスタなど食べ

歩きツアーを中心に予約が伸びている。

前年度比の予約上昇率上位10位のコンテンツ（TripAdvisor,2017年）

前年度比のアメリカ人の予約上昇率上位10位のコンテンツ（TripAdvisor,2017年）

1. 歴史遺産ツアー（+125%）*

2. サンセットクルーズ（+86％）

3. 日帰りプライベートツアー

（+79%）

4. シュノーケリング（+70%）

5. カヤック・カヌー（+67%）

6. セーリング（+61%）

7. カタマラントリップ（+60%）

8. フードツアー（+57%）

9. 料理体験（+57% ）

10.美術館チケット・パス

（+57%）

1. 歴史遺産ツアー（+98%）

2. サンセットクルーズ（+89％）

3. 日帰りプライベートツアー

（+74%）

4. シュノーケリング（+64%）

5. セーリング（+55%）

6. カタマラントリップ（+52%）

7. 料理体験（+51%）

8. カヤック・カヌー（+49%）

9. フードツアー（+49% ）

10.考古学ツアー（+49%）

13

TripAdvisorでは、日本の体験型観光コンテンツとして、日本食や文化体験、サイクリングツアーなどが人気である。

日本国内のトレンド – 訪日外国人に人気のコンテンツ・ニーズ

出所：TripAdvisor 日本

訪日外国人に人気の体験型観光ランキング（2018,TripAdvisor）

アクティビティ概要

1 マリカー（東京都）公道マリオカート

2 アキバフクロウ（東京都）フクロウカフェ

3 ユカズジャパニーズクッキング（東京都）

料理教室

4 英語通訳案内まちタクシー（京都府）

ガイドツアー

5 Kimono Tea CeremonyMaikoya Osaka（大阪府）

着物、茶道体験

6 Cycle Kyoto（京都府）サイクリングツアー

7 マユコズリトルキッチンジャパニーズクッキングクラス（東京都）

料理教室

8 えびす屋京都嵐山總本店（京都府）

人力車ツアー

9 東京みらくるサイクリングツアー（東京都）

サイクリングツアー

10 Tokyo FooDrink Tour（東京都）日本食ツアー

アクティビティ概要

11 忍者道場忍者具屋（京都府）忍者体験

12 Cooking School Yuka Mazda（東京都）

料理教室

13 Bicycle Tours Tokyo（東京都）サイクリングツアー

14 Ninja Food Tours（東京都）日本食ツアー

15 Kyoto Free Walking Tour（京都府）

ガイドツアー

16 Kyoto Samurai Experience（京都府）

サムライ体験

17 トウキョウウォーキングツアーズ（東京都）

ガイドツアー

18 トウキョウアーバンアドベンチャーズ（東京都）

日本食ツアー

19 SATOYAMA EXPERIENCE（岐阜県）


20 オイシイトウキョウフードツアーズ（東京都）

日本食ツアー

14

娯楽サービス費の消費率は、国籍別・地域別ではオーストラリアが最も高く、次いでスペイン、フランスが高い。

日本国内のトレンド – 訪日外国人旅行者の国・地域別の消費傾向

出所：観光庁「平成29年訪日外国人消費動向調査」

日本滞在中の費目別支出（消費率）単位：％

0%

消費率の割合を濃淡で明示

100%

15

娯楽サービス費の消費単価は、国籍別・地域別ではオーストラリアが最も高く、特にスキーリフト・スキー用品レンタル

の消費が高い。

日本国内のトレンド – 訪日外国人旅行者の国籍別の消費傾向

出所：観光庁「平成29年訪日外国人消費動向調査」

日本滞在中の費目別支出（消費者単位）単位：円

金額小

消費金額を濃淡で明示

金額大

16

欧州と比較して、日本の主要文化財は、入場料などが低い傾向にある。

日本国内外のトレンド – コンテンツ価格

出所：経済産業省「平成28年版通商白書」、財務省「財政制度分科会（平成28年4月7日）」資料より作成

日欧の主要文化財の入場料各国比較

400 600 600 500

800 600

300

2,683

4,625

3,700

2,055

1,507

2,055 1,918

0

500

1,000

1,500

2,000

2,500

3,000

3,500

4,000

4,500

5,000

（円）

17

様々な体験型観光領域において、日本国内で提供されているコンテンツ価格に比して海外で提供されているものの方

が高単価である傾向が見られる。

日本国内外のトレンド – コンテンツ価格

出所：トリップアドバイザー *為替相場は1AUD=82円, 1USD=110円, 1EUR=130円として試算

国内外のコンテンツ価格例*


しまなみ海道サイクリングツアー

トレイルサイクリングツアー

¥26,500～（1泊2日）

¥48,400～（1泊2日／AUD440～）

日本

オーストラリア

自然ツアー

屋久島日帰りツアー

デインツリー熱帯雨林日帰りツアー

¥14,000～（2人各）

¥15,580～（AUD190～）

日本


フードツアー

東京酒蔵飲み放題ツアー

ワインテイスティング日帰りツアー

¥5,500～

¥17,302～（AUD211～）

日本


リラクゼーション

タイ式マッサージ

タイ式マッサージ

¥6,480～

¥9,100～（EUR70～）

日本

フランス

施設見学

ワイナリー見学ツアー

ワイン醸造所テイスティングツアー

¥500～

¥5,200～（EUR40～）

日本

フランス

史跡ガイドツアー

京都神社仏閣城観光ツアー

ヴェルサイユ宮殿ミステリーツアー

¥13,530～（USD123～）

¥17,160～（USD156～）

日本

フランス

ナイトアトラクション

東京湾ディナークルーズ

ニューヨークディナークルーズ

¥9,000～

¥21,890～（USD199～）

日本

アメリカ

ナイトツアー

東京ナイト写真ツアー

ミラノナイトライフ体験

¥9,900～（USD90～）

¥12,870～（USD117～）

日本

イタリア

3.コト消費先進国のトピックス

18

19

外国人旅行者による娯楽サービス費の平均単価の高い国や、外国人旅行消費総額における娯楽サービス費の割合

の高い国として、「オーストラリア」、「アメリカ」、「フランス」、「カナダ」を先進事例とする。

各国のデータ

外国人旅行者一人あたりの娯楽サービス費の平均単価** 外国人旅行消費総額における娯楽サービス費の割合***

0 5,000 10,000 15,000 20,000

2,158イタリア

2,602

フランス

日本

イギリス

3,609

16,802オーストラリア

16,740アメリカ

4,220

カナダ 6,058

10.0%0.0% 4.0% 6.0%2.0% 8.0% 14.0%12.0%

ドイツ 7.3

4.6


イタリア

3.9

2.0フィリピン

イギリス 2.0

カナダ

フランス 11.1

アメリカ 12.2

10.9

日本 2.5Sports and recreation servicesCultural services

Travelagencies and other reservationservices industry

出所：OECD「Tourism Trends and Policies 2018」 *フィリピン、カナダは2016年、オーストラリア、フランス、アメリカ、日本は2015年、イギリスは2014年、イタリアは2010年の数値を基に算出 **円換算は三菱UFJR&Cの各年年間平均 TTSの値より算出 ***Cultural Servies,Sports and recreation services,Travelagencies and other reservation services industryの合計値をConsumption produstsの値で除して算出、ただしイタリアについてはTourism characteristic productsの値で除して算出

(円)

20

政府観光局は、国の戦略に基づいて方針やテーマを策定し、政府観光局の定める方針やテーマに基づいて、各州政

府は施策を展開しており、基本的には国、政府観光局、各州が連動した観光施策を展開している。

政府主導で外国人投資家によるオーストラリアへの観光投資を促進している。

a) オーストラリアのトピックス

出所：Tourism 2020, Visit Australia, Tourism Research Australia; State of the industry 2016-2017 *1豪ドル=80円で試算

Tourism Australia

政府観光局

州政府

DMO観光協会

国

世界に対してオーストラリアのプロモーションを行う政府観光局として、2020年までに旅行消費額年間1,150億豪ドル（9兆2,000億円*）を目標とする国の戦略”Tourism 2020”に基づき、

オーストラリアの観光収益の増大につながる各種プロモーション、広報、商談会、消費者調査等の活動を行っている。

政府観光局は”Tourism 2020”など国の戦略に基づいて方針や

テーマを策定し、各州政府は政府観光局の定める方針やテーマに基づいて施策を展開しており、国、政府観光局、各州が基本的には連動して同じ方針、テーマのもと施策を展開している。

連動

外国人投資家による観光投資

オーストラリアは世界で急成長中の観光市場として、貿易投資促進庁(Austrade)が政府観光局、州および準州の各機関と連携

し、外国人投資家等に対してホテルや空港など観光インフラ開発への事業投資助言や円滑化サービスを提供し、オーストラリアへの観光投資の促進を国の投資優先事項として位置付けている。

特に政府はオーストラリア地方部への観光投資に注力しており、貿易投資促進庁と政府観光局はカナダ拠点の不動産グループColliers Internationalと、地方部への観光投資支援での連携を発表している。

2016-17年は観光分野に総額378億豪ドル（3兆240億円*）が投資され、約45％にあたる170億豪ドル（1兆3,600億円*）がアー

ト・レクリエーション分野に投資されており、空港インフラ、宿泊施設への投資総額を上回っている。

上記アート・レクリエーション分野に投資された170億豪ドル（1兆3,600億円*/投資案件計83件）のうち、約45％にあたる76億豪ドル（6,080億円*）がスポーツ分野の案件（35件）に投資されている。

政府観光局公式ウェブサイト

には、投資情報、問合せ窓口

に関する案内ページがあり、

実際の投資事例も掲載されて

いる。

21

Tourism Australiaは、2016年からAquatic and Coastalとして海辺や水辺をテーマにした観光を外国人旅行者に対し

て訴求している。

キャンペーンの手法の一つに、効果的なデジタルマーケティングツールとしてVR動画を活用している。


出所：Tourism Australia HP *1豪ドル=80円で試算

”There’s Nothing Like Australia”Aquatic and Coastal (グローバル観光キャンペーン)

“There’s Nothing Like Australia”はTourism Australiaのグローバル観光キャンペーンであり、2016年より、オーストラリアが有する海辺や水辺の資源を魅力的な観光資源として位置付け、Aquatic andCoastalをテーマに海辺や水辺体験のツーリズムに力を入れている。

外国人旅行者の約7割が海辺や水辺に関連する体験を楽しんでおり、Tourism Australiaの調査によると、海辺や水辺に関連する体験は、外国人旅行者がオーストラリアに最も求めているコトとなっている。

マーケティング予算として4千万豪ドル（32億円*）を費やし、主要市場

である中国、アメリカ、日本、イギリス、ニュージーランドを中心に展開している。

Experience Australia in 360°(VR動画の活用)

各事業者が投稿する海辺や水辺コンテンツの画像や動画は、Tourism Australiaのソーシャルメディア（Facebook, Twitter, Instagramなど）を通して発信、紹介される。

Tourism Australiaの公式観光ウェブサイトでは、利用者へデスティ

ネーションの魅力を訴求できる効果的なデジタルマーケティングとして VR(Virtual reality)を活用し、Experience Australia in 360°のタイトルページで、アプリ等により360°動画を配信している。

Aquatic and Coastalのテーマにあわせて18種類の360°動画が掲載され、キャンペーン開始後はFacebook, Youtube, ウェブサイトを通して計1,050万ビューの閲覧数があり、キャンペーンにより公式観光ウェブサイトへのアクセスが9%増加し、ウェブサイトの閲覧8分以上の滞在率が64％増加した。

Tourism Australiaの調査によると、VR体験を通して、利用者が最も興味を持つコンテンツは、自然、野生動物、海辺、水辺関連の資源である。

概要

事業者との連動

Tourism Australiaが提

供するキャンペーン用の画像や360°ビューのVR動画を、各事業者は自社のプロモーションや販促で使用することができる。

22

オーストラリア首都特別地域政府は、首都キャンベラをオーストラリアのサイクリングデスティネーションとして位置付

け、民間団体等と連携しサイクルツーリズム戦略を策定している。

スポーツ観戦ツアーを専門に取り扱う旅行会社が存在し、スポーツが主要な観光コンテンツの一つである。


出所：CBR Cycle Tourism Strategy, Australian Sports Tours HP *1豪ドル=80円で試算

サイクルツーリズム戦略

首都キャンベラを中心として、サイクリングを目的としたオース

トラリアへの旅行者の増加を見込み、特にレジャーサイクリン

グは2030年までに約20倍の増加を計画している。

レジャーから競技まで幅広いサイクリングに対応した体制を目

指している。

①市街地のレジャーサイクリング

②マウンテンバイク、BMXなどの

ロードサイクリング

③競技としてのサイクリング

サイクリング振興による経済効果試算

旅行者の滞在日数の長期化により、2030年までに年間6千万豪

ドル（48億円*）以上の経済効果を見込んでいる。

各種団体によるサイクリングイベントの開催により、2030年まで

に年間200万豪ドル（1.6億円*）の経済効果を見込んでいる。

民間団体や小売・宿泊事業者の雇用創出として、2030年までに

年間360万豪ドル（2.8億円）の経済効果を見込んでいる。

National Road Championshipsなどの主要サイクリングイベント

開催による参加者（約1,000人）、観客者（約5,000人）の動員数

による経済効果は910万豪ドル（7.2億円）と試算されている。

スポーツ観戦専門ツアー会社”Australian Sports Tours”

国内外のスポーツ観戦のツアーを専門に取り扱うオーストラリ

ア最大のスポーツツアー会社である。

観戦スポーツの種類は以下が中心となっている。

• Cricket• Horse Racing• Tennis：Australian Open• Tennis：Wimbledon• Soccer

• Rugby Union• Rugby World Cup 2019• Golf• NFL• Rugby League

23

オーストラリアのアクティビティが検索、予約可能なプラットフォームウェブサイトが官民で存在し、旅行者は多様なコン

テンツにアクセスできる。


出所：Visit Australia, Bookme Australia HP

アクティビティプラットフォームサイト”Bookme Australia”

オーストラリアのアドベンチャーコンテンツ、アクティビティコンテ

ンツ、ツアー、アトラクション、レストラン等のプラットフォームサ

イトとして検索、予約が可能である。

ニュージーランドでも同様のプラットフォームサイト”BookmeNew Zealand”を展開している。

政府観光局公式ウェブサイト”Visit Australia”

オーストラリア政府観光局の公式ウェブサイトでは、”Things to do”のうち”Experiences”として、コンテンツやアクティビティを以

下の分類に分けて掲載している。

・Nature and wildlife・Aquatic and coastal・Food and wine・Aboriginal Australia・Signature Experiences of Australia

24

Brand USAは観光マーケティングを専門とした官民パートナーシップ組織として、様々なプログラムやプロモーションを

展開している。

特にICTを活用した多様なプロモーションプログラムを展開し、訪米旅行者の増加、観光関連収益の増加を図ってい

る。

b) アメリカ合衆国のトピックス

出所：Brand USA HP

Brand USA

Brand USAは、アメリカのデスティネー

ションマーケティング機関であり、外国人観光客の誘客、消費、市場シェアを拡大することで経済活性化を促進するとともに、アメリカのイメージ向上を目的として設立された官民パートナーシップである。

主要市場におけるマーケティング目標を達成するために、40カ国・地域以上（20のインバウンド市場）に代表事務所を開設しており、これらの市場は訪米外国人の93％を占めている。

Cooperative Marketing

Data-Driven Strategy

旅行者への動機付けから訪問、消費を増やすまでの様々なオプション、プログラムを提供している。

最新の市場調査分析やプログラム結果をもとに、常に最新の動向に合わせたグローバルマーケティング戦略を検討、展開している。

ROI Study

マーケティング活動結果の指標として、投資費用と想定旅行消費増加額からROI等を算出し公表している。

多面なデジタル・モバイル戦略

を使用して50カ国・地域以上

で配信されており、世界中の

人々に魅力的なコンテンツを

提供している。

ICTを活用した多様なプロモーションプログラム

Global Inspiration Program戦略コンテンツのPRのため2017年に開設した8か国語に対応したWEBサイトであり、各

国・地域のパートナーと共同したキャンペーンを展開している。

Visit the USA Global Websites

海外で最も利用されているトッ

プメディアチャネルを活用し

て、閲覧者の嗜好に応じて訪

米意欲を掻き立てるカスタマイ

ズされたコンテンツを提案し、

予約まで行うことができる。

Multi-Channel Program

アメリカへの誘客を促すことを目的とした世界中で利用可能な世界初の接続型TVネットワークチャンネルである。

Go USA TVユニークな文化体験として、音楽をテーマにしたコンテンツプログラムをデジタルプラットフォーム等で紹介している。

Music Program

イベント等の開催により、海外事業者とアメリカ国内の観光事業者・キープレーヤーとの交流機会を創出し、トレード、セールス、旅行取引などの観光関連収益の増加を図る。

Trade Outreach

25

Brand USAはマーケティング活動において、予算費用に対する旅行消費増加額からROIを算出し、事業効果を数値化

している。


出所：Oxford Economics; The Return on Investment of Brand USA Marketing *1ドル=110円で試算

Brand USAのマーケティング予算費用に対する旅行消費増加額、ROIの試算

Brand USAは2013年-2017年の5年間のマーケティング活動において、総額6億5千万ドル（715億円*）の予算費用を投じ、旅行消費増加

額は175億ドル（1兆9,250億円*）、ROI（旅行消費増加額÷予算費用）は26.9%と試算している。

2017年度の国・地域別のマーケティング費用および旅行消費増加額を比較すると、旅行消費額は中国が最も増加しており、ROI（旅行消

費増加額÷予算費用）はブラジルが最も高い。

2017年度予算費用旅行消費増加額 ROI

ブラジル $3,310,259 $226,534,116 68.4

メキシコ $5,150,015 $86,912,589 16.9

オーストラリア $5,286,347 $203,040,854 38.4

ドイツ $8,035,146 $274,170,139 34.1

日本 $4,028,511 $139,471,808 34.6

韓国 $1,464,525 $92,128,396 62.9

カナダ $10,214,392 $193,815,984 19.0

イギリス $22,487,498 $414,356,485 18.4

中国 $16,527,121 $767,372,787 46.4

その他 $64,179,769 $1,493,154,609 23.3

合計 $140,683,584 $3,890,957,766 27.70

10

20

30

40

50

60

70

80

$0

$200,000,000

$400,000,000

$600,000,000

$800,000,000

$1,000,000,000予算費用旅行消費増加額 ROI

(%)

(2017年度)

26

Brand USAはマーケティングによる経済波及効果として、業種別の売上高および新規雇用者数を算出している。


出所：Oxford Economics; The Return on Investment of Brand USA Marketing *1ドル=110円で試算

Brand USAのマーケティング活動による経済波及効果の試算

【業種別売上高】

2017年度の各業種の売上高への経済波及効果は、総計85億

ドル（9,350億円*）と試算しており、レクリエーション産業は約6億ドル（660億円*）の伸びを示している。

【業種別雇用者数】

2017年度の各業種の雇用者数の経済波及効果は、総計

51,905人と試算しており、レクリエーション産業では約6,000人

の雇用を創出している。

($ million) (Thousand)

27

米国商務省と中国国家観光局は、旅行分野でのパートナーシップを締結し、旅行消費額の高い中国人旅行者のアメリ

カへの送客に注力している。


出所：Brand USA; MARKET PROFILES, China Tourism Market Update, National Travel and Tourism Office; Top10 International Markets 2016 Visitation and Spending

米国-中国間のパートナーシップ“The U.S. – China Tourism Year”

米国商務省と中国国家

観光局は、相互の旅行会社・

ツアー事業者との連携促進等を

目的として、パートナーシップを

締結することで2015年に

”The U.S. – China Tourism Year”として声明を出している。

The U.S. – China Tourism Year に基づく会員制ウェブサイト

が情報提供の場として、Brand USAにより運営されている。

Brand USAではChina Teamとして9名を配置して、中国の

マーケティング活動やレポート作成等に対応している。

米国-中国間の直行便の増加、ビザの緩和を受けて、近年、中

国人旅行者が急速に増加している。

Brand USAの調査によると、中国人旅行者が海外旅行先を訪

れる動機は、「Ecotourism and Nature」が73％と最も高く、次

いで「Cultural Historical Attractions」が67％、

「Beaches/Seaside Attractions」が61％と続く結果となってい

る。

外国人旅行者による旅行消費額は、国籍別では中国が最も高

い（2016年）。

8.18.68.7

11.413.4

16.116.6

19.120.3

33.2

0 10 20 30 40

ドイツ

韓国


ブラジル

インド

イギリス

日本

カナダ

メキシコ

中国

($ Billion)

28

外国人旅行者の滞在中のアクティビティは、買い物や観光が最も多いほか、約3-4人に1人は国立公園、アートギャラ

リー・美術館、アミューズメントパークを経験している。

多様なコンテンツを掲載するプラットフォームサイトが存在し、旅行者は嗜好に応じたコンテンツが検索可能である。


出所：International Trade Administration; 2015 Top Markets Report – Travel and Tourism, Agritourism World

外国人旅行者の滞在中のアクティビティ（2013）

18

24

27

27

28

28

34

39

77

88

0 20 40 60 80 100

concerts/plays/musicals

guided tours

small towns/countryside

historical locations

amusement/themeparks

art galleries/museums

national parks andmonuments

fine dining

sightseeing

shopping

(%)

コンテンツプラットフォームサイト“Agritourism World”

コンテンツのカテゴリ、エリアごとにコンテンツ提供事業者を紹

介・掲載しているプラットフォームサイトとして、トレッキング・キャ

ンプなどのアウトドアアクティビティ、ワイナリー・ブリュワリー見

学、ファームステイ、アニマルウォッチング、祭り・イベント、庭園

など幅広いコンテンツが検索可能である。

掲載事業者はアメリカ国内が中心であるが、アフリカ、ネパー

ル、インド、オーストラリアなど海外の事業者も掲載されている。

サイト運営は、旅行事業者に対するマーケティング・セールス支

援を行う民間事業者Group Travel Familyが運営している。

29

“Recreation.gov”は国立・州立公園や野生動物保護区、湖などでの体験アクティビティが検索・予約可能なウェブサイ

トであり、林野局、連邦機関が運営している。

各国立公園での体験アクティビティが検索可能なウェブサイト”Find Your Park”などもある。


出所：USA.gov, Recreation.gov, Find Your Park

アクティビティ検索サイト”Recreation.gov”

国立・州立公園、野生動物保護区、湖、美術館などのレクリ

エーション施設の紹介のほか、キャンプ、ピクニック、釣り、ボー

トなどのアウトドアアクティビティが検索・予約可能なウェブサイ

トとして米国農務省林野局・連邦機関が運営している。

ウェブサイト上では以下のカテゴリ別にアウトドアアクティビティ

が検索できる。

・ドライブ

・マウンテンバイク

・ボート

・キャンプ

・登山

・ハイキング

・歴史文化遺産

・乗馬

・狩猟

・野生動物ウォッチング

・ウィンタースポーツ

各国立公園で体験可能なアクティビティが検索可能なウェブサ

イトとして、ナショナルパーク財団、国立公園局が協働で運営し

ている。

アクティビティ検索サイト“Find Your Park”

30

2,000か所以上の国立公園や野生動物保護区等の利用者向けに、年間パスが発行されている。

州立公園の利用者向けの年間パスは、各州によって発行されている。


出所：National Park Service , California Department of Parks and Recreation *1ドル=110円で試算

国立公園年間パス”National and State Park Passes”

2,000か所以上の国立公園、野生動物保護区等への入場年間

パスとして、運転手と同伴者を含む車1台分の入場料・駐車料

金が1枚のパスに含まれている。

パスは複数種類があり、対象者によって費用が異なるほか、

15歳以下の子供は入場料無料となっている。

Annual Pass・費用 80ドル（8,800円*）・対象制限なし（16歳以上）

・各国立公園等窓口、電話、ウェブサイト

で購入可能

Annual 4th Grade Pass ・費用無料

・米国4年生対象（10歳）

・ウェブサイトで入手し各国立公園等窓口で交換可能

Senior Pass・費用 80ドル（無期限有効/8,800円*）

20ドル（1年間有効/2,200円*）・62歳以上の米国在住者対象

・各国立公園等窓口、メール、ウェブサイトで購入可能

Access Pass ・費用無料

・米国在住の障害者対象

・各国立公園等窓口、メールで購入可能

・施設内でのキャンプ、ボート、その他サービスは50％ディス

カウントで利用可能

Volunteer Pass・費用無料

・パスプログラム対象の連邦機関で250時間以上の奉仕経

験を有するボランティア

・各国立公園等窓口、ウェブサイトで入手可能

National Park Pass (America the Beautiful)

State Park Pass

10,000か所以上の州立公園を対象に、各州では

州内の州立公園への入園年間パスを発行している。

California Explorer Vehicle Day Use Annual Pass・カリフォルニア州内の州立公園、海岸ビーチへの

年間入場パス

・費用 195ドル（21,450円*）

31

各地域の公式観光ウェブサイトでは、カジノ施設やカジノリゾートのほか、競馬やカートレースもゲームコンテンツとして

掲載され、旅行者に観光コンテンツとして訴求している。


出所：WEST VIRGINIA, Visit Las Vegas, Visit NJ

公式観光ウェブサイトでのカジノ施設の掲載

ラスベガス観光局の公式ウェブサイト「Visit Las Vegas」では、

HOTELS & CASINOS のカテゴリで、ホテル併設のカジノリ

ゾートやカジノ施設を紹介している。

カジノ以外にも、ナイトクラブ利用者向けに「ナイトクラブ初心者

が知っておきたい10のこと」などの特集ページが載っている。

ラスベガスウェストヴァージニア州

ウェストヴァージニア州観光協会の公式ウェブサイト「WEST VIRGINIA」では、ナイトライフ・エンターテイメントのコンテンツ

として、州内でカジノ・ゲームができるカジノ場やホテル、リゾー

トを紹介している。

ニュージャージー州

ニュージャージー州の公式ウェブサイト「Visit NJ」では、カジノ&ゲームのコンテンツとして、カジノ施設のほかに、競馬、カート

レースなどのレース競技場も紹介している。

32

5つの柱となる観光テーマを設定し、テーマ性を有するツーリズムを推進しているほか、地域特有のブランドを活用した

プロモーションなどを展開している。

c) フランスのトピックス

出所：Atout France HP, フランス外務省「CLÔTURE DES ASSISES DU TOURISME 19 juin 2014」, France Diplomatie HP

2008年に観光全国会議で「デスティネーション・フランス2020 年計画」が発表され、それに基づきAtout France(フランス観光

振興機構)は、分野別基本戦略策定委員会および観光産業界

の支援協力を得て、「フランス観光戦略2010-2020」と観光マー

ケティング5ヵ年計画の「中期マーケティング計画2010-2015」と

呼ばれる戦略を策定している。

観光戦略では、以下の3点を重点施策としている。

• 成長潜在性の高いセグメントを優先的ターゲットとする

• 戦略目標とするセグメントに対する実績の維持・拡大および

常顧客化を図る

• 世界に新しいデスティネーション・フランスを広める

フランスの観光戦略2010-2020

Atout France(フランス観光振興機構)は観光産業の発展に貢献することを目的とした独立行政法人で、2009年に設立された。

対外観光宣伝の専門機関、観光の開発・調査・統計の専門機関を統合し、その業務を受け継いだほか、宿泊施設の格付け業務や旅行業の登録と監督に関する業務も実施している。パリに本部があり、地域の観光局や関連企業などの組織を取りまとめるほか、東京を含む世界33カ所に海外事務所を設置し、

国内各デスティネーションの魅力を世界にアピールする支援事業を展開している。

Atout France（フランス観光振興機構）

Cinq pôles d’excellence touristique（新しい5つのテーマツーリズム）

フランスの新しい観光イメージとして、以下の5つのテーマを成

長が見込めるツーリズムとして設定している。

• Œnotourisme(ワインツーリズム)• tourisme de savoir-faire(工芸・産業ツーリズム)• tourisme nocturne(ナイトツーリズム)• Écotourisme(エコツーリズム)• tourisme de montagne en été(夏山ツーリズム)

33

Atout Franceは大きく3つのテーマツーリズム（ビジネスツーリズム、ワインツーリズム、自然・ウェルネスツーリズム）ご

とにマーケティング部門を持ち、それぞれターゲットを定めてプロモーションを行っている。


出所：Atout France HP *1ユーロ=125円で試算

Atout Franceのマーケティングとプロモーション Tourisme d‘Affaires(ビジネスツーリズム)

大きく3つのマーケティング部門ごとにデスティネーションと商品

のプロモーションを担当しており、部門内でさらにテーマ別に

ツーリズムクラスターが分かれている。

ビジネスツーリズムはフランスのすべての観光旅行の売上の

25%を占めており、MICE業界は年間75億ユーロ（9,375億円

*）の規模を誇る。

ホテル業界への間接的な経済的利益やケータリング、モビリ

ティ、買物、文化に関連する支出は、全国の観光支出額の約6分の1を占めている。

主なセグメントは以下である。

• 企業向け(セミナー、会議、コンベンション)• インセンティブツアー

• 見本市、展示会

Rencontres et événementsprofessionnels

Art de vivre

Nature, sports et activités

ビジネスツーリズム

ワインツーリズム、文化観光、スピリチュアルツーリズム等

自然観光、沿岸観光、山岳観光、海外観光、ナチュリズムツーリズム、ウェルネスツーリズム、ユーストラベル、ゴルフ、クルーズ等

ビジネスツーリズムクラスターは1988年に創設されており、2013年からはMICE誘致のためのプログラムとして、毎年各地で”France Meeting Hub”を開催し、28ヵ国・地域から約130人の外国人バイヤーと約80人のフランス側の出展者を集め、レセプ

ション会場、インセンティブ、ワークショップ、ネットワーキング、食などを現地で体験してもらう機会としている。

優先市場として、ドイツ、ベルギー、US、スペイン、イタリア、UK、スイス、ブラジル、中国、インド、ロシアの11か国を対象にプロモーションを強化している。

ビジネスツーリズムクラスター

34

ワインツーリズムでは、ワインテイスティングや収穫体験が行えるワインセラーに対して政府が認証を行っている。

ウェルネスツーリズムの推進は、ウェルビーイングのデスティネーションとしての認知度を上げるとともに新しいセグメン

トの獲得を目的としている。


出所：Atout France HP,経済産業省「平成28年版通商白書」

ŒNOTOURISME(ワインツーリズム) TOURISME ET BIEN-ÊTRE(ウェルネスツーリズム)

ワインツーリズムはフランスにおいて重要であり、観光客の3分

の1はフランスに滞在する理由にワインとグルメを挙げている。

ワインツーリズムにおける経済的課題はワインの販売拡大とブ

ドウ栽培領域の拡大が重要で、経済レベル・文化レベルでもブ

ドウ畑はフランスのイメージと評判には重要な場所である。

Atout Franceは以下の3つの軸を通じ、ワインツーリズム開発

のため専門家と協力している。

• 市場分析・研究

• Vignobles&Découvertesと呼ばれる認証の的確化

• 国際的な宣伝とマーケティングの促進

ウェルネスツーリズムは年約7%の成長市場である。

健康と若さの維持はウェルネスツーリズム参加者の動機であ

り、ヤングシニアは健康を維持し病気の予防を望んでいる。

タラソテラピーとハイドロテラピーは水を介した健康の主要セク

ターで、これらに加えてスパがあり、常に革新的で洗練された

新しいサービスが開発されている。

ワインツーリズムクラスターは2000年に創設され、国際的な評判

も高く、ブドウ畑への誘客によりブドウ園を観光地としてプロモーションしている。

一般向けのキャンペーンのほか、報道関係や専門家にはドイツ・イギリス・オランダ・ベルギー・US・中国の6つの市場でキャンペーンを展開し、ブドウ園の多様性や、フランスのライフスタイルや文化においてワインが不可欠であることをPRしている。

政府は、ワインテイスティングやワインの収穫体験などが行えるワインセラーに対して、ワインツーリズムの認証を行っており、ボージョレ―では約200件のワインセラーが認証を受けている。

ウェルネスツーリズムクラスターでは以下の4つの目的を追求している。• ウェルビーングの目的地としてのフランスの地位確立• 評価を高めサイトと地域への訪問者増加に貢献する

• パーソナライズされた治療法を提供し、顧客ロイヤリティを構築する

• 国全体でフランスのスパへのオファーを拡大することで新しいセグメントを獲得する

クラスターのターゲットカテゴリは女性が依然として優先であるが、男性もこの領域に惹かれており、専門的な治療やケアラインが設定されている。ウェルネスと健康を気にする高齢者も対象である。ベルギー、ルクセンブルク、スイスを優先市場としている。

ワインツーリズムクラスター

ウェルネスツーリズムクラスター

35

公式観光ポータルサイトでは観光名所のほか、大規模イベントやテーマ別の観光拠点を紹介しており、旅行者に多様

なコンテンツを提供している。

観光事業者に対する品質保証制度が運営されており、ホスピタリティやサービス品質の向上につながっている。


出所：France.fr HP, Direction Generale des Enterprises HP, 財団法人自治体国際化協会; フランスの観光政策

公式観光ポータルサイト”France.fr”

2015年、Atout France（フランス観光開発機構）が運営する

ポータルサイトを旧サイトから”France.fr”に変更し、観光名所

や大規模イベント、テーマ別観光拠点を紹介するコンテンツを

17言語で提供している。

公式観光品質保証制度“Qualite Tourisme”

Qualite Tourismは、ホスピタリティーやサービス品質の向上を

目的としたフランスの公式観光品質保証制度である。

ホテル、レストラン、旅行会社、観光施設、観光案内所、交通機

関など、質の高いサービス品質基準を満たす観光事業者に対

してラベル認定を行う。

観光事業者がラベル認定を取得するためには、国内統一の仕

様書の規定を満たすことが条件となり、外部機関による検査を

伴う品質向上プロセスを導入することも求められる。

ラベルは、Comite national de selection(選定全国委員会)の意見を経た上で、観光担当大臣により付与される。

36

Destination Canadaは観光マーケティング機関として、カナダの観光産業を育成・支援する役割を担っている。

アメリカの主要9大都市にターゲットを絞ったマーケティングを展開するほか、2018年はカナダ-中国観光年として、中国

へのマーケティングに注力している。

d) カナダのトピックス

出所：Destination Canada HP,「Finding our North Star 2018-2022 Corporate Plan Summary」

Destination Canada

Finding North Star 2018-2022 Cooperate Plan

パートナーによるマーケティングキャンペーンにDestinationCanadaが共同出資し、アメリカへのプロモーションを強化して

いる。

2018年はアメリカ9大都市(ニューヨーク、ロサンゼルス、サンフ

ランシスコ、シカゴ、ワシントン、ボストン、フィラデルフィア、

ヒューストン、ダラス)に住む22-44歳のCultural Explorers、

Authentic Experiencersをターゲットとして展開している。

Connecting America Co-op Marketing Program

2018年はカナダ-中国観光年として、産業界とカナダ政府と協

力して中国に対するマーケティングを強化している。

中国は昨年カナダの観光市場において大きく成長しており、中

国人旅行者は増加のポテンシャルが高いと考えている。

2018 CANADA-CHINA YEAR OF TOURISM

Destination Canadaは、カナダ観光局として観光マーケティン

グの役割も担っており、インバウンド旅行者の増加、カナダの観光産業の成長を目指し、様々なキャンペーンを開発している。

カナダの観光産業、州政府、地方のマーケティング組織と連携し、カナダの観光産業の国際市場進出を支援するとともに、カナダの観光産業を構成する中小企業の長期的成長と拡大を支えている。

Destination Canadaはカナダの世界観光市場におけるシェア

回復を推進するための目標として、カナダ政府の観光ビジョンとも連動し、2022年までにさらに約150万人の観光客を誘客し19億ドルの経済効果を目指す計画を策定している。

今後5年間でデジタルマーケテイングの分野で革新的なマーケティングを展開し、マーケティングチャネルアプローチの進化、アナリティクスの向上、カナダ統計局と連携して地域のデータ強化を進めるほか、オフピーク時や農村地への旅行を促進することとしている。

37

Destination Canadaは、多彩なコンテンツを紹介するポータルサイトを複数開設し、カナダの体験コンテンツの魅力を

広く世界に発信している。

d) カナダのトピックス

出所：Canada Theatre HP, Destination Canada HP

“Canadian Signature Experiences(CSE)”

カナダの観光ブランドの強化のため、カナダならではの自然体

験や文化体験などの体験コンテンツを集約して世界に発信して

おり、Destination Canadaが運営している。

• 各コンテンツをクリックすると、コンテンツ提供事業者の自社

ウェブサイトにリンクしている

• 旅行業界はカナダのコンテンツ販売がしやすくなり、メディア

はCSEの中から多様なストーリー、アイデア、コンテンツを探

して視聴者に発信している

• 現在200以上のコンテンツが掲載されており、掲載を希望す

る事業者は州のマーケティング機関(PMO)を通じて申請する

必要があり、申請内容をPMOが評価を行いDestination Canadaに提出しており、申請費用は無料である

“Canada Theatre”

Destination Canadaは2017年の建国150周年を機に、選りす

ぐりのコンテンツを集めたポータルサイト”Canada Theatre”を開設している。

放送局、出版社、オンラインメディア、ブロガーとタイアップし、

オリジナルドラマ、ドキュメンタリー、ミレニアル世代向けの動

画、物語、書き下ろしコンテンツを中心に掲載し、ウェブサイトを

シアターのように楽しんでもらい、新しいカナダの魅力に触れて

もらうことを目的としている。

第3章. 20カ国・地域海外旅行者の旅行実態-WEBアンケート-

38

1.WEBアンケートの調査概要

39

調査設計

JNTO訪日プロモーション対象20カ国・地域「コト消費」をより重視する層に対して、WEBアンケート調査を実施（各国・地域480人以上、合計9,921人）

40

調査手法オンライン定量調査

概要

対象国・地域

JNTO訪日プロモーション対象 20カ国・地域

イギリス、ドイツ、フランス、ロシア、イタリア、スペイン、アメリカ合衆国、カナダ、オーストラリア、韓国、台湾、中国、香港、タイ、シンガポール、インド、マレーシア、インドネシア、ベトナム、フィリピン

サンプル数

20-50代男女計9,921人各20カ国・地域×訪日経験の有無×男女10歳単位の計320セルに30人ずつ均等割り付け国・地域や性年代によっては30人確保できないセルが発生したため、その際は前後する年代でサンプル補填を行った最終サンプル数は9,921人。当初設計の9,600人より3%多く回収した対象者も含め母集団とした

対象者条件

下記条件該当者を対象者とした海外渡航経験がある（Q.あなたはどのぐらいの頻度で海外旅行をしていますか）訪日経験の有無（Q.あなたは過去に日本を訪れたことがありますか。）

訪日経験の有無で対象者を「訪日経験者」、「訪日未経験者」に分け、各国・地域サンプル数の半分を構成するよう割り付けた

海外旅行時にコト消費をより重視する（Q.海外旅行をする際の意識として当てはまるものをお選びください）コト消費 – モノ消費の5段階で海外旅行時の消費傾向を確認

調査時期 2018年8月下旬～9月下旬

41

居住国・居住地域・性年代・訪日経験有無を軸としたサンプルの割付を行っている

サンプル割付

※サンプルの確保が困難な場合は、各国・地域内で人数を調整してサンプルを確保している。また調整の結果、スペインのみサンプル数が497人となっている。

20代 30代 40代 50代 20代 30代 40代 50代 20代 30代 40代 50代 20代 30代 40代 50代

イギリス 31 31 31 31 31 31 31 31 31 31 31 31 31 31 31 31 496

ドイツ 30 32 31 31 33 32 33 20 31 31 31 31 31 31 31 37 496

フランス 31 31 31 31 31 31 36 26 31 31 31 31 31 31 31 31 496

ロシア 24 38 38 24 31 41 35 17 31 31 31 31 31 31 31 31 496

イタリア 31 31 31 31 31 31 31 31 31 31 31 31 31 31 31 31 496

スペイン 31 31 31 31 31 31 31 32 31 31 31 31 31 31 31 31 497

アメリカ合衆国 31 31 31 31 31 31 31 31 31 31 31 31 31 31 31 31 496

カナダ 31 31 31 31 31 31 31 31 31 31 31 31 31 31 31 31 496

オーストラリア 31 31 31 31 31 31 31 31 31 31 31 31 31 31 31 31 496

韓国 31 31 31 31 31 31 31 31 31 31 31 31 31 31 31 31 496

台湾 31 31 31 31 31 31 31 31 31 31 31 31 31 31 31 31 496

中国 31 31 31 31 31 31 36 26 31 31 33 29 31 31 42 20 496

香港 57 48 42 34 31 39 50 37 21 18 21 7 35 34 13 9 496

タイ 31 31 31 31 31 31 38 24 31 39 40 14 31 48 31 14 496

シンガポール 31 31 31 31 31 31 31 31 31 31 31 31 31 31 38 24 496

インド 31 31 35 27 31 31 48 14 31 31 31 31 31 31 31 31 496

マレーシア 31 31 42 20 31 32 39 22 31 31 38 24 38 35 43 8 496

インドネシア 31 31 35 27 31 31 41 21 31 31 31 31 31 31 42 20 496

ベトナム 31 31 36 26 31 31 31 31 31 31 34 28 31 33 50 10 496

フィリピン 31 31 47 15 31 31 47 15 31 31 31 31 31 31 31 31 496

合計 638 645 678 576 622 640 713 533 610 615 631 567 631 646 662 514 9,921

国・地域

訪日経験者訪日未経験者

合計男性女性男性女性

2.全体傾向

42

43

20カ国・地域を対象に、海外旅行や訪日旅行に関する意識や行動特性の全体感を把握するための全体分析を行っている

全体傾向分析の目的・視点・留意点

分析の目的JNTOの訪日プロモーション対象20カ国・地域を対象に、海外旅行時、訪日旅行時の意識や行動特性に関する全体的な傾向を把握する

分析の視点

分析は20カ国・地域計9,921人を母集団に設定し、対象者全体のアンケート回答結果を数値化している

目的は海外旅行者の全体感を把握することであるため、全体を通じて海外旅行者全般を通してどのような海外旅行に対するニーズがあるのかを把握する訪日旅行に関する設問は全体9,921人を対象に聴取しているものもあれば、訪日経験がある対象者5,045人に特化して聴取しているものもある数値は基本的に9,921人または5,045人をベースとしており、グラフは全体の傾向をよ

り分かりやすく見るために、結果の数値に基づきソート（数値の降順並び替え）を行っている

その他留意点数値は四捨五入をしている関係で、足し上げ時に合計100%にならない場合がある数値は四捨五入をしている関係で、数値とグラフの形状が一致しないものが一部ある

44

全体傾向を把握するためにデータは以下のようなプロセスを通じて確認をすることが望ましい

グラフデータの確認プロセス例

① 全体の回答傾向と分布を確認する

②

特異な数値を確認する

③ 項目の並びや数値を個別に確認する

45

食事やお酒、伝統的・文化的資産巡りの志向性が強い、中・長期滞在型旅行者

ナイトショーやナイトクラブなど、夜のイベントを体験意向が強い

WEBサービスの情報をもとに、個人で旅行を計画する傾向

全体傾向:海外旅行で体験したいこと「その国・地域の豊かな自然」や「その国・地域の街並み、有名な建築」、「その国・地域の歴史や遺跡」や「その国・地域の食事やお酒」を体

験として楽しみたい割合が高く、全体の半数を超える。

一方「スポーツ観戦」や「サブカルチャー（マンガ、映画作品の舞台巡り）」、「テクノロジー」関連の体験は相対的に低い。

サンプル数： 9,921人

Q.海外旅行全般に対するあなたの考えをお聞きします。海外旅行をする際に体験したいこととして、以下はどれくらい当てはまりますか。（各選択肢単一回答）

46




全体傾向:海外旅行に期待すること海外旅行時に期待すること（求める価値）の上位には、「現地でしか体験できないこと、本物の体験」、「じっくり時間をかける」、「家族や知人

に話せるような旅先での面白い体験」等が挙げられる。


Q.海外旅行での体験に期待することで、以下はどれくらい当てはまりますか。（各選択肢単一回答）

47




全体傾向:海外旅行で体験したコンテンツ海外で体験することとして最も多く挙げられるのは「ガイドツアー」、次いで「ナイトライフ」である。

全体の3割前後として「施設見学」、「ナイトショー」、「リラクゼーション」、「海のアクティビティ（船）」、「山のアクティビティ」、「ナイトツアー」等

の体験が挙げられる。


Q.最近行った（日本以外の国・地域への）海外旅行についてお聞きします。旅行先で以下を体験しましたか。あてはまるものを全てお選びください。（複数回答）

48




全体傾向:今後海外旅行で体験したいコンテンツ今後海外旅行時に体験したいコンテンツとして最も高いのは「ガイドツアー」である。

その他の上位には「山のアクティビティ」や「海のアクティビティ（海中・海上）」等の自然由来のアクティビティや、「ナイトショー」や「ナイトコン

テンツ」等の夜間のアクティビティ、「リラクゼーション」が挙がっている。


Q.今後海外旅行に行った際に、体験してみたいと思うものはありますか。あてはまるものを全てお選びください。（複数回答）

49




全体傾向:海外旅行の滞在期間海外旅行時の滞在期間は「7日間（1週間）」が最も多く、次いで「10日ほど」。

全体の42%が「1週間未満」の滞在となる一方で、「1週間以上」滞在している割合は57%と6割弱である。


Q.最近行った（日本以外の国・地域への）海外旅行についてお聞きします。旅行先にどれくらい滞在しましたか。以下の中から最も近いものをお選びください。（単一回答）

50




全体傾向:訪日意向今後訪日旅行を意向する割合は「行きたいと思う」が58%、「やや行きたいと思う」が28%で、合わせて9割弱である。


Q.今後の海外旅行先としてどれくらい日本に行きたいと思いますか。（単一回答）

51




全体傾向:日本の体験型コンテンツの認知度「城の観光」、「神社仏閣観光」、「伝統文化体験」等の体験型コンテンツの認知度は60%弱で最も高い。

その他でも日本固有の体験型コンテンツが上位に挙がる。

他国・地域で体験でも体験できる自然体型の体験型コンテンツや夜間周りの体験型コンテンツの認知度は相対的に低い。


Q.以下を日本で体験できることをご存じでしたか。あてはまるものを全てお選びください。（複数回答）

52




全体傾向:訪日旅行の手配方法（訪日旅行経験者ベース）訪日時の旅行は6割弱が「個人で手配」しており、残りの4割強が「団体旅行やパッケージツアーの参加」である。


Q.最近、日本に旅行に来た時のことをお聞きします。まずは、旅行に行く前のことをお聞きします。旅行をどのように手配しましたか。（単一回答）

53




全体傾向:訪日旅行の時期（訪日旅行経験者ベース）訪日時期は「3月」から「8月」の春先から夏期間が多く、「11月」以降の冬季は訪日旅行者が減っていく。


Q.最近、日本に旅行に来た時のことをお聞きします。いつ頃に日本に来ましたか。最もあてはまるものを1つだけお選びください。※複数の月にまたがる場合は、最も長く滞在した月をお選びください。（単一回答）

54




全体傾向:訪日旅行の滞在期間（訪日旅行経験者ベース）「7日間（1週間）」の滞在割合が最も多く、次いで「10日ほど」。

1週間以上滞在する割合は6割弱におよび、長期滞在する旅行者が一定数いる。


Q.最近、日本に旅行に来た時のことをお聞きします。日本にどれくらい滞在しましたか。以下の中から最も近いものをお選びください。（単一回答）

55




全体傾向:訪日旅行の同伴者（訪日旅行経験者ベース）「配偶者」と日本を訪れる割合が最も多く、全体の55%を占める。

次いで多いのは「知人・友人」や「1人」。


Q.最近、日本に旅行に来た時のことをお聞きします。誰と一緒に日本に来ましたか。あてはまる方を全てお選びください。（複数回答）

56




全体傾向:訪日旅行の宿泊先（訪日旅行経験者ベース）「（標準的な）ホテル」での宿泊が最も多く、5割を超える。

「（標準的な）旅館」や「（高級な）ホテル」はそれぞれ2割弱。


Q.最近、日本に旅行に来た時のことをお聞きします。日本滞在中の宿泊先として、あてはまるものを全てお選びください。（複数回答）

57




全体傾向:訪日旅行の情報収集源（訪日旅行経験者ベース）マスメディアの「テレビ」が最も高く、次いでSNSメディアの「Facebook」の割合が高い。

その他にも情報サイトやオンラインプラットフォーマー、口コミ等、幅広い情報源が参考にされている。


Q.最近、日本に旅行に来た時のことをお聞きします。日本へ旅行するにあたって、どのような情報を参考にしましたか。あてはまるものを全てお選びください。（複数回答）

※選択肢のスコアが5%以上の情報源を記載

58




全体傾向:訪日旅行で体験したコンテンツ（訪日旅行経験者ベース）訪日時に最も体験されているコンテンツは「神社仏閣観光」、「城の観光」で4割を超える。

次いで「伝統文化体験」、「ガイドツアー」、「温泉」、「伝統文化鑑賞」が3割前後。

総じて日本固有の体験型コンテンツの体験割合が高い。


Q.最近、日本に旅行に来た時のことをお聞きします。以下の中で、日本滞在中に体験したものはありますか。あてはまるものを全てお選びください。（複数回答）

59




全体傾向:訪日旅行の満足度（訪日旅行経験者ベース）「とても満足できた」が55%と半数を超え、「満足できた」の41%と合わせると96%が訪日経験を満足したと回答している。


Q.最近、日本に旅行に来た時のことをお聞きします。最近の日本旅行について、全体的な満足度はどれくらいでしょうか。（単一回答）

60




全体傾向:今後日本で体験したいコンテンツ今後訪日時に体験したいコンテンツの上位は「城の観光」、「神社仏閣観光」、「伝統文化体験」、「温泉」、「伝統文化鑑賞」、「お祭り（伝

統）」、「ガイドツアー」等である。

日本固有の体験型コンテンツが上位を占めている。


Q.日本に旅行に行った際に、体験してみたいことはありますか。あてはまるものを全てお選びください。（複数回答）

3.国・地域間傾向

61

62

国・地域間傾向は20カ国・地域を横並びに比較することで、特定国・地域の海外旅行に対する意識や実態を把握できるようにしている

国・地域間比較分析の目的・視点・留意点

分析の目的20カ国・地域を横並びで比較することで、国・地域毎の海外旅行に関する意識や行動の違いを特定する

分析の視点

設問横断で、全体の数値と各国・地域の数値を直接比較できる数表を用いて分析に取り組んでいる数値は割合（%）で集計しており、原則として各国・地域496人（スペインのみ497人）を

それぞれ母集団とした際に、国・地域内で「何割の人が当該設問に対して回答しているか」を見ている比較対象とする「全体」は原則的に全アンケート回答対象者の9,921人をベースとしている

訪日旅行時の経験に関する設問については「全体」の母集団が「訪日経験者」の5,045人となる各国・地域は原則的に248人ベースとなる（ドイツ、スペイン、香港は母集団がそれぞれ242人、249人、338人）


イギリスドイツフランスロシアイタリアスペインアメリカ合衆国カナダオーストラリア韓国全体

1年に複数回 57% 58% 44% 34% 47% 48% 35% 39% 28% 19% 38%

1年に1回程度 29% 32% 33% 42% 38% 39% 34% 37% 33% 41% 36%

2～3年に1回程度 8% 6% 11% 14% 9% 8% 18% 16% 21% 20% 15%

5年に1回程度 2% 2% 5% 6% 3% 3% 8% 4% 9% 9% 5%

10年に1回程度 1% 1% 3% 3% 2% 1% 3% 2% 3% 6% 3%

もっと少ない 2% 2% 4% 2% 1% 1% 2% 3% 5% 5% 3%

行ったことがないが、行きたいと思っている 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0%

行ったことはないし、今後も行かないと思う 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0%

台湾中国香港タイシンガポールインドマレーシアインドネシアベトナムフィリピン全体

1年に複数回 28% 20% 52% 28% 60% 40% 30% 25% 31% 26% 38%

1年に1回程度 34% 50% 30% 34% 29% 39% 37% 38% 35% 40% 36%

2～3年に1回程度 21% 20% 11% 19% 7% 15% 16% 19% 25% 20% 15%

5年に1回程度 6% 5% 3% 7% 2% 3% 8% 8% 5% 5% 5%

10年に1回程度 6% 1% 1% 7% 0% 2% 5% 6% 2% 5% 3%

もっと少ない 6% 3% 3% 6% 2% 2% 4% 4% 2% 4% 3%



63

数表データは以下のようなプロセスに従って分析をすることが望ましい

分析・数表データ確認プロセス例

① 全体の数値を確認全体傾向を把握するために「全体」の数値と結果の分布を確認する

② 横断的に数値を確認するイギリスからフィリピンまでの計20カ国・地域の数値を「全体」の数値と見比べながら特徴差があるか確認する

③ 特異値を確認する国・地域毎にグラフの波形が異なる中、他国・地域と比較して特徴的な「特異値」を確認し、国・地域の特徴をつかむ


1年に複数回 28% 20% 52% 28% 60% 40% 30% 25% 31% 26% 38%

1年に1回程度 34% 50% 30% 34% 29% 39% 37% 38% 35% 40% 36%

2～3年に1回程度 21% 20% 11% 19% 7% 15% 16% 19% 25% 20% 15%

5年に1回程度 6% 5% 3% 7% 2% 3% 8% 8% 5% 5% 5%

10年に1回程度 6% 1% 1% 7% 0% 2% 5% 6% 2% 5% 3%

もっと少ない 6% 3% 3% 6% 2% 2% 4% 4% 2% 4% 3%




1年に複数回 57% 58% 44% 34% 47% 48% 35% 39% 28% 19% 38%

1年に1回程度 29% 32% 33% 42% 38% 39% 34% 37% 33% 41% 36%

2～3年に1回程度 8% 6% 11% 14% 9% 8% 18% 16% 21% 20% 15%

5年に1回程度 2% 2% 5% 6% 3% 3% 8% 4% 9% 9% 5%

10年に1回程度 1% 1% 3% 3% 2% 1% 3% 2% 3% 6% 3%

もっと少ない 2% 2% 4% 2% 1% 1% 2% 3% 5% 5% 3%



全体と比べてヨーロッパ諸国、シンガポール・香港は「1年に複数回」海外旅行に行く人が多い。

韓国、中国、台湾は頻度が少なく、「1年に1回程度」が多い。

国・地域間傾向：海外旅行に行く頻度

Q.海外旅行に行く頻度をお答えください。※ビジネス目的の旅行は除いてお答えください。（単一回答）

64 サンプル数： 9,921人（各国・地域496人 ※スペインのみ497人）


自然 49% 63% 62% 70% 53% 61% 54% 51% 55% 58% 62%

建築 51% 56% 53% 64% 64% 60% 60% 59% 49% 52% 58%

歴史 57% 35% 65% 49% 55% 65% 64% 59% 56% 51% 56%

食 55% 53% 65% 59% 54% 49% 60% 55% 55% 57% 51%

伝統文化 41% 49% 53% 58% 57% 41% 48% 45% 42% 32% 49%

コミュニティ 40% 38% 51% 37% 51% 49% 52% 44% 47% 28% 44%

アウトドア 34% 32% 43% 48% 31% 43% 45% 44% 43% 22% 42%

アート 33% 31% 39% 52% 54% 46% 47% 38% 29% 21% 41%

リラクゼーション 35% 25% 34% 59% 23% 19% 37% 35% 35% 29% 37%

都市 36% 27% 33% 30% 46% 44% 43% 42% 37% 25% 37%

イベント 24% 16% 21% 36% 29% 22% 38% 34% 24% 34% 32%

エンターテイメント 25% 11% 22% 39% 32% 18% 28% 29% 29% 23% 31%

テクノロジー 20% 20% 30% 31% 32% 23% 23% 22% 19% 15% 29%

サブカルチャー 14% 9% 14% 22% 17% 20% 18% 19% 15% 17% 23%

スポーツ 11% 11% 13% 16% 13% 13% 14% 16% 11% 11% 15%


自然 64% 69% 60% 66% 55% 71% 60% 70% 74% 79% 62%

建築 54% 57% 42% 57% 50% 64% 62% 66% 72% 75% 58%

歴史 49% 55% 43% 62% 46% 64% 59% 60% 58% 75% 56%

食 55% 56% 56% 42% 39% 49% 26% 25% 59% 61% 51%

伝統文化 42% 52% 33% 52% 38% 60% 51% 64% 65% 63% 49%

コミュニティ 35% 43% 29% 40% 43% 57% 44% 49% 51% 59% 44%

アウトドア 42% 41% 31% 31% 35% 58% 42% 60% 49% 62% 42%

アート 36% 42% 26% 43% 26% 52% 43% 53% 51% 58% 41%

リラクゼーション 43% 38% 33% 39% 33% 49% 42% 46% 38% 55% 37%

都市 26% 27% 21% 45% 27% 53% 32% 45% 52% 56% 37%

イベント 37% 29% 25% 35% 22% 47% 31% 47% 46% 49% 32%

エンターテイメント 30% 29% 25% 26% 32% 54% 34% 40% 37% 57% 31%

テクノロジー 23% 20% 15% 39% 20% 52% 34% 42% 43% 51% 29%

サブカルチャー 20% 25% 13% 38% 16% 35% 25% 42% 31% 43% 23%

スポーツ 16% 20% 12% 17% 8% 29% 13% 23% 19% 18% 15%

フィリピン、ベトナム、インドネシア等の東南アジア諸国やインドは、全般的に体験したいことが多く、海外旅行でやってみたい関心領域が広

い。

イギリス、ドイツ等のヨーロッパ諸国は相対的に体験したいことが限られており、かつスコアが全体的に低い。

国・地域間傾向：海外旅行で体験したいこと

Q.海外旅行全般に対するあなたの考えをお聞きします。海外旅行をする際に体験したいこととして、以下はどれくらい当てはまりますか。（各選択肢単一回答）



本物志向 52% 51% 56% 50% 51% 51% 59% 58% 52% 42% 55%

本格派 55% 43% 52% 21% 46% 28% 60% 56% 58% 37% 51%

ネタ探し 42% 29% 49% 57% 37% 42% 57% 49% 50% 41% 50%

知的好奇心 42% 41% 41% 46% 57% 64% 54% 46% 45% 20% 48%

お手軽派 37% 36% 50% 61% 35% 41% 39% 41% 44% 25% 47%

リラックス 32% 36% 22% 20% 32% 18% 28% 28% 37% 30% 39%

特別扱い 28% 31% 29% 41% 35% 33% 36% 32% 32% 27% 37%

アクティブ 24% 24% 31% 33% 17% 23% 38% 34% 29% 26% 35%

スリル 27% 39% 26% 21% 27% 39% 36% 31% 27% 22% 33%

贅沢志向 27% 10% 15% 28% 21% 10% 29% 26% 27% 20% 23%


本物志向 51% 55% 43% 51% 52% 68% 58% 67% 50% 76% 55%

本格派 47% 46% 46% 46% 59% 75% 64% 56% 49% 85% 51%

ネタ探し 41% 46% 28% 57% 45% 68% 59% 69% 61% 80% 50%

知的好奇心 37% 40% 30% 40% 39% 65% 54% 68% 55% 73% 48%

お手軽派 57% 58% 53% 49% 53% 53% 49% 47% 50% 63% 47%

リラックス 56% 62% 50% 55% 47% 41% 42% 44% 45% 59% 39%

特別扱い 33% 34% 26% 36% 36% 55% 46% 52% 43% 57% 37%

アクティブ 34% 44% 28% 35% 35% 65% 36% 39% 43% 62% 35%

スリル 24% 22% 17% 40% 29% 65% 37% 41% 27% 64% 33%

贅沢志向 14% 14% 10% 19% 24% 48% 23% 19% 30% 43% 23%

フィリピン、ベトナム、インド、マレーシアは海外旅行に期待することが全般的に多い。

海外旅行の頻度が少なく、滞在期間も短い台湾、中国、香港等は「できるだけゆっくり過ごす」ことに価値を感じている。

インドネシア、インドに加え、スペイン等は「知識や教養を増やす」ことを期待している。

国・地域間傾向：海外旅行に期待すること

Q.海外旅行での体験に期待することで、以下はどれくらい当てはまりますか。（各選択肢単一回答）



ガイドツアー 33% 39% 49% 65% 46% 58% 44% 44% 50% 50% 49%

ナイトライフ 45% 39% 44% 45% 52% 48% 40% 40% 38% 35% 37%

施設見学 19% 33% 35% 25% 36% 37% 23% 21% 23% 26% 30%

ナイトショー 27% 19% 25% 36% 28% 29% 25% 34% 28% 22% 29%

リラクゼーション 22% 21% 20% 30% 30% 18% 28% 27% 27% 19% 27%

海のアクティビティ（船） 28% 32% 34% 46% 24% 22% 25% 26% 32% 24% 26%

山のアクティビティ 21% 29% 28% 25% 18% 32% 26% 25% 27% 17% 26%

ナイトツアー 14% 14% 19% 22% 28% 21% 17% 15% 18% 23% 26%

ナイトコンテンツ 19% 14% 21% 27% 25% 21% 18% 21% 22% 15% 24%

海のアクティビティ（海中・海上） 22% 25% 28% 39% 18% 16% 21% 23% 21% 28% 23%


ガイドツアー 40% 45% 28% 54% 41% 55% 56% 53% 61% 63% 49%

ナイトライフ 22% 33% 21% 33% 24% 43% 25% 19% 51% 41% 37%

施設見学 37% 32% 30% 26% 21% 25% 31% 35% 46% 29% 30%

ナイトショー 26% 26% 22% 26% 20% 37% 36% 35% 45% 32% 29%

リラクゼーション 20% 31% 22% 22% 36% 38% 28% 20% 39% 39% 27%

海のアクティビティ（船） 19% 25% 15% 19% 19% 47% 24% 22% 24% 19% 26%

山のアクティビティ 20% 22% 25% 29% 29% 41% 31% 25% 29% 25% 26%

ナイトツアー 32% 33% 35% 26% 22% 34% 40% 39% 31% 36% 26%

ナイトコンテンツ 25% 24% 27% 26% 19% 33% 33% 32% 32% 30% 24%

海のアクティビティ（海中・海上） 15% 22% 14% 16% 14% 35% 28% 23% 30% 21% 23%

インド、ベトナム、ロシア等は海外旅行で体験するコンテンツの種類が相対的に多い。

台湾や韓国等は体験するコンテンツの種類が対照的に限られている。

欧米諸国は他のコンテンツに比べると、「ガイドツアー」や「ナイトライフ」を相対的に多く体験している様子がうかがえる。

国・地域間傾向：海外旅行で体験したコンテンツ（1/2）


※コンテンツは全体数値を基準に上位20体験を抜粋している



動物とのふれあい体験 15% 26% 25% 28% 19% 17% 20% 19% 23% 12% 22%

森のアクティビティ 14% 21% 24% 18% 18% 15% 17% 20% 22% 15% 20%

ナイトレクリエーション 21% 27% 23% 33% 30% 18% 25% 18% 21% 7% 20%

湖のアクティビティ 16% 21% 22% 21% 11% 16% 14% 13% 20% 16% 19%

海のアクティビティ（浜辺） 19% 30% 26% 31% 21% 13% 18% 18% 16% 7% 18%

アウトドア 8% 11% 12% 26% 9% 9% 8% 9% 13% 11% 15%

フルーツ狩り 6% 8% 8% 13% 4% 5% 7% 9% 8% 5% 15%

ハンドメイド 7% 10% 22% 16% 17% 11% 10% 10% 11% 3% 14%

川のアクティビティ 10% 10% 13% 14% 8% 11% 11% 10% 14% 10% 13%

農業体験や農家民泊 7% 10% 10% 6% 8% 7% 10% 10% 9% 4% 13%


動物とのふれあい体験 16% 31% 26% 15% 25% 28% 27% 20% 24% 26% 22%

森のアクティビティ 16% 14% 14% 21% 19% 38% 29% 21% 24% 29% 20%

ナイトレクリエーション 11% 16% 13% 8% 15% 23% 18% 20% 33% 25% 20%

湖のアクティビティ 14% 13% 16% 23% 20% 38% 26% 21% 27% 18% 19%

海のアクティビティ（浜辺） 7% 20% 4% 9% 11% 29% 20% 18% 25% 15% 18%

アウトドア 9% 21% 8% 21% 7% 29% 19% 13% 37% 26% 15%

フルーツ狩り 11% 18% 21% 24% 22% 24% 24% 23% 34% 22% 15%

ハンドメイド 7% 16% 11% 22% 10% 20% 23% 14% 22% 12% 14%

川のアクティビティ 9% 14% 9% 18% 12% 32% 15% 15% 19% 12% 13%

農業体験や農家民泊 14% 24% 16% 17% 18% 19% 23% 15% 22% 15% 13%

国・地域間傾向：海外旅行で体験したコンテンツ（2/2）その他ではロシア、イタリア、アメリカ合衆国、ベトナム等の「ナイトレクリエーション」のスコアの高さが特徴的。


68


サンプル数： 9,921人（各国・地域496人 ※スペインのみ497人）


ガイドツアー 42% 31% 24% 45% 31% 46% 40% 44% 45% 27% 35%

山のアクティビティ 26% 29% 17% 28% 14% 28% 28% 30% 28% 17% 25%

ナイトツアー 26% 18% 12% 25% 21% 24% 23% 24% 28% 22% 25%

海のアクティビティ（海中・海上） 27% 26% 16% 33% 18% 25% 27% 27% 28% 32% 25%

リラクゼーション 27% 21% 15% 28% 19% 23% 26% 26% 32% 18% 24%

施設見学 26% 22% 15% 21% 18% 24% 27% 26% 26% 20% 23%

海のアクティビティ（船） 29% 26% 13% 36% 15% 19% 27% 29% 27% 26% 23%

ナイトコンテンツ 27% 15% 13% 23% 17% 20% 25% 23% 26% 19% 22%

ナイトショー 31% 15% 12% 28% 15% 22% 27% 28% 30% 21% 22%

ナイトライフ 32% 19% 17% 31% 17% 25% 27% 24% 30% 26% 22%


ガイドツアー 28% 27% 25% 37% 31% 38% 38% 33% 30% 37% 35%

山のアクティビティ 20% 19% 29% 29% 34% 33% 28% 20% 21% 25% 25%

ナイトツアー 28% 27% 31% 25% 28% 27% 32% 27% 26% 25% 25%

海のアクティビティ（海中・海上） 25% 19% 24% 20% 23% 31% 26% 20% 26% 20% 25%

リラクゼーション 20% 27% 24% 19% 28% 28% 21% 19% 27% 27% 24%

施設見学 23% 26% 31% 21% 24% 20% 20% 22% 32% 21% 23%

海のアクティビティ（船） 25% 17% 19% 20% 23% 31% 23% 18% 20% 18% 23%

ナイトコンテンツ 28% 18% 24% 23% 21% 25% 27% 24% 22% 21% 22%

ナイトショー 20% 19% 21% 16% 21% 27% 23% 20% 25% 21% 22%

ナイトライフ 17% 19% 16% 21% 15% 28% 16% 14% 23% 21% 22%

スペイン、オーストラリア、ロシア、カナダ、イギリス等のヨーロッパ諸国の国では「ガイドツアー」の体験意向が高い。

インド、フィリピン、タイ、マレーシア等の東南アジア諸国は体験したいコンテンツの種類が多い。

特に「フルーツ狩り」や「雪アクティビティ」等は、東南アジア諸国における体験意向が高めである。

国・地域間傾向：今後海外旅行で体験したいコンテンツ（1/2）





湖のアクティビティ 24% 20% 14% 25% 10% 22% 23% 24% 26% 20% 21%

動物とのふれあい体験 26% 21% 14% 25% 14% 16% 26% 25% 25% 14% 21%

森のアクティビティ 20% 18% 14% 18% 13% 16% 25% 26% 27% 23% 21%

フルーツ狩り 12% 8% 5% 14% 7% 5% 14% 11% 11% 6% 20%

雪のアクティビティ（スキー・スノーボード以外） 11% 10% 6% 10% 6% 9% 11% 11% 17% 19% 19%

雪のアクティビティ（スキー・スノーボード） 13% 9% 5% 11% 6% 10% 11% 10% 16% 16% 18%

ハンドメイド 19% 13% 14% 18% 15% 11% 18% 15% 18% 11% 18%

川のアクティビティ 19% 17% 12% 18% 12% 18% 20% 21% 21% 16% 18%

アウトドア 14% 10% 6% 23% 5% 7% 11% 14% 14% 21% 18%

空のアクティビティ 15% 15% 8% 21% 7% 13% 13% 15% 13% 28% 17%


湖のアクティビティ 22% 12% 24% 27% 26% 29% 24% 16% 19% 18% 21%

動物とのふれあい体験 21% 25% 27% 17% 24% 23% 22% 16% 18% 19% 21%

森のアクティビティ 21% 16% 24% 22% 23% 28% 24% 17% 19% 23% 21%

フルーツ狩り 17% 17% 34% 39% 41% 27% 35% 25% 31% 38% 20%

雪のアクティビティ（スキー・スノーボード以外） 26% 14% 25% 35% 29% 22% 32% 31% 25% 31% 19%

雪のアクティビティ（スキー・スノーボード） 26% 15% 26% 35% 29% 26% 30% 26% 24% 24% 18%

ハンドメイド 15% 19% 22% 25% 21% 24% 25% 18% 25% 22% 18%

川のアクティビティ 16% 19% 19% 23% 20% 26% 18% 13% 17% 17% 18%

アウトドア 15% 21% 19% 29% 18% 27% 25% 21% 26% 23% 18%

空のアクティビティ 19% 15% 18% 14% 22% 27% 23% 15% 21% 24% 17%

国・地域間傾向：今後海外旅行で体験したいコンテンツ（2/2）





1日間 0% 1% 0% 0% 0% 1% 1% 0% 0% 0% 1%

2日間 2% 1% 1% 0% 1% 1% 2% 0% 1% 2% 2%

3日間 5% 3% 3% 3% 5% 5% 4% 3% 1% 16% 8%

4日間 8% 5% 5% 4% 8% 9% 5% 3% 3% 21% 10%

5日間 7% 8% 7% 6% 11% 12% 14% 8% 6% 20% 14%

6日間 4% 4% 7% 5% 9% 8% 6% 4% 2% 6% 7%

7日間（1週間） 27% 18% 26% 21% 24% 27% 23% 29% 17% 13% 22%

10日ほど 16% 20% 19% 32% 23% 17% 17% 17% 21% 7% 15%

2週間ほど 22% 26% 18% 20% 13% 11% 14% 20% 18% 4% 11%

3週間ほど 6% 11% 7% 4% 2% 5% 6% 7% 11% 2% 4%

1ヶ月ほど 1% 2% 5% 3% 2% 3% 2% 4% 13% 2% 3%

2～3ヶ月ほど 0% 1% 1% 1% 0% 0% 3% 2% 5% 2% 1%

もっと長く 0% 0% 0% 0% 0% 0% 1% 1% 2% 1% 1%


1日間 0% 0% 0% 3% 1% 0% 1% 0% 0% 1% 1%

2日間 0% 2% 2% 6% 2% 1% 3% 4% 3% 1% 2%

3日間 6% 7% 4% 22% 7% 6% 10% 16% 9% 16% 8%

4日間 8% 8% 12% 19% 13% 11% 14% 15% 23% 13% 10%

5日間 26% 16% 25% 15% 15% 17% 15% 15% 27% 18% 14%

6日間 11% 11% 10% 4% 9% 8% 6% 6% 8% 4% 7%

7日間（1週間） 23% 32% 21% 14% 21% 24% 23% 18% 17% 20% 22%

10日ほど 11% 12% 10% 5% 16% 13% 15% 15% 5% 8% 15%

2週間ほど 5% 5% 7% 3% 9% 11% 6% 6% 4% 5% 11%

3週間ほど 2% 1% 3% 1% 3% 4% 2% 1% 1% 2% 4%

1ヶ月ほど 3% 1% 3% 0% 2% 2% 2% 1% 1% 4% 3%

2～3ヶ月ほど 1% 1% 0% 1% 1% 2% 1% 1% 0% 1% 1%

もっと長く 1% 0% 1% 1% 0% 1% 0% 1% 0% 3% 1%

アジア諸国はヨーロッパ諸国に比べ、「3~5日間」の短期滞在が多い。

オーストラリアは「7日間以上」の中長期滞在が87%を占める。

タイは「1~2日間」の超短期滞在も9%と約1割を占める。

国・地域間傾向：海外旅行の滞在期間

Q.最近行った（日本以外の国・地域への）海外旅行についてお聞きします。旅行先にどれくらい滞在しましたか。以下の中から最も近いものをお選びください。（単一回答）



行きたいと思う 42% 38% 45% 59% 45% 63% 53% 49% 51% 20% 58%

やや行きたいと思う 33% 34% 33% 31% 35% 23% 28% 27% 30% 57% 28%

どちらともいえない 15% 13% 9% 4% 14% 6% 12% 14% 11% 11% 8%

あまり行きたいと思わない 6% 9% 8% 4% 5% 6% 4% 6% 5% 9% 4%

行きたいと思わない 4% 5% 5% 2% 1% 2% 3% 3% 3% 4% 2%


行きたいと思う 60% 41% 52% 72% 66% 71% 73% 84% 86% 90% 58%

やや行きたいと思う 30% 39% 35% 26% 25% 21% 23% 14% 12% 9% 28%

どちらともいえない 7% 10% 9% 1% 8% 6% 4% 1% 2% 1% 8%

あまり行きたいと思わない 2% 5% 3% 1% 1% 0% 1% 1% 0% 0% 4%

行きたいと思わない 2% 4% 1% 1% 0% 1% 0% 0% 0% 0% 2%

訪日意向が高い（TOP1スコア）割合が多いのは、フィリピン、ベトナム、インドネシア、マレーシア、タイ等の東南アジア諸国やインド等が挙

げられる。

ドイツ、イタリア、フランス、イギリス等のヨーロッパ諸国は訪日意向が40%前後で、相対的に見るとやや低い。

国・地域間傾向：訪日意向

Q.今後の海外旅行先としてどれくらい日本に行きたいと思いますか。（単一回答）



城の観光 52% 55% 51% 51% 53% 68% 50% 57% 59% 67% 58%

神社仏閣観光 54% 63% 58% 51% 54% 72% 55% 58% 64% 47% 57%

伝統文化体験 51% 54% 49% 45% 47% 63% 50% 54% 60% 63% 57%

伝統文化鑑賞 49% 54% 48% 42% 49% 61% 47% 50% 56% 54% 52%

お祭り（伝統） 41% 48% 38% 33% 38% 52% 45% 47% 50% 44% 47%

温泉 36% 37% 32% 32% 31% 52% 33% 41% 48% 63% 46%

ガイドツアー 40% 43% 42% 39% 40% 61% 49% 51% 52% 47% 45%

和食作り 33% 40% 35% 31% 29% 42% 35% 39% 42% 32% 40%

伝統工芸体験 32% 38% 37% 32% 32% 40% 32% 38% 41% 29% 38%

精神鍛錬体験 34% 29% 29% 28% 43% 43% 33% 39% 40% 29% 35%


城の観光 59% 41% 65% 63% 65% 52% 67% 64% 61% 61% 58%

神社仏閣観光 64% 39% 64% 60% 66% 50% 55% 51% 58% 65% 57%

伝統文化体験 59% 45% 63% 63% 62% 49% 67% 67% 63% 64% 57%

伝統文化鑑賞 53% 36% 53% 58% 59% 42% 60% 55% 59% 57% 52%

お祭り（伝統） 55% 29% 57% 56% 56% 43% 55% 51% 53% 50% 47%

温泉 54% 49% 63% 58% 61% 32% 52% 49% 54% 42% 46%

ガイドツアー 41% 29% 39% 46% 55% 43% 50% 45% 46% 51% 45%

和食作り 39% 41% 49% 49% 45% 32% 44% 42% 54% 38% 40%

伝統工芸体験 40% 37% 48% 41% 44% 35% 44% 35% 48% 43% 38%

精神鍛錬体験 32% 24% 43% 38% 38% 32% 38% 35% 37% 40% 35%

香港、シンガポール、ベトナム、タイに加え、オーストラリアは日本で体験できるコンテンツに関する認知度が全般的に高く、知らないコンテ

ンツが多い国は韓国、中国、ロシア。

イギリス、フランス、ドイツ、イタリア等も認知度が全般的に低め。

国・地域間傾向：日本の体験型コンテンツの認知度（1/2）





リラクゼーション 32% 31% 32% 27% 37% 48% 33% 39% 36% 20% 33%

お祭り（イベント） 24% 27% 23% 24% 24% 32% 36% 36% 36% 31% 33%

ナイトライフ 35% 34% 29% 26% 27% 39% 39% 40% 46% 21% 32%

ナイトショー 30% 25% 23% 26% 24% 35% 32% 35% 36% 18% 28%

ハンドメイド 20% 25% 26% 20% 22% 29% 24% 28% 29% 16% 28%

施設見学 22% 26% 23% 17% 20% 31% 27% 29% 30% 26% 27%

メイド喫茶 19% 22% 20% 15% 21% 37% 21% 26% 30% 26% 27%

料理教室 26% 29% 28% 20% 20% 31% 28% 29% 34% 15% 27%

ナイトコンテンツ 25% 17% 22% 21% 21% 29% 25% 30% 31% 14% 25%

フラワーアレンジメント 18% 21% 19% 14% 23% 31% 19% 23% 25% 7% 24%


リラクゼーション 27% 29% 36% 28% 35% 36% 31% 28% 40% 37% 33%

お祭り（イベント） 40% 16% 44% 39% 41% 33% 40% 30% 45% 40% 33%

ナイトライフ 29% 28% 41% 31% 35% 30% 27% 23% 31% 32% 32%

ナイトショー 24% 21% 32% 27% 29% 29% 30% 26% 30% 32% 28%

ハンドメイド 29% 27% 41% 35% 34% 26% 33% 29% 43% 29% 28%

施設見学 34% 17% 39% 28% 33% 25% 30% 27% 38% 27% 27%

メイド喫茶 35% 21% 49% 33% 38% 18% 31% 29% 26% 24% 27%

料理教室 21% 29% 38% 37% 27% 21% 27% 25% 32% 22% 27%

ナイトコンテンツ 25% 21% 30% 29% 25% 27% 29% 24% 27% 26% 25%

フラワーアレンジメント 23% 26% 31% 28% 29% 27% 22% 32% 33% 23% 24%

国・地域間傾向：日本の体験型コンテンツの認知度（2/2）





1回 61% 68% 67% 71% 78% 82% 43% 45% 56% 25% 48%

2回 20% 17% 17% 24% 12% 11% 23% 22% 21% 30% 23%

3回 7% 6% 8% 2% 3% 5% 13% 13% 11% 17% 12%

4回 5% 2% 5% 1% 1% 1% 5% 5% 3% 8% 5%

5回 3% 2% 2% 1% 2% 0% 5% 6% 3% 6% 4%

6～9回 1% 2% 1% 0% 2% 0% 2% 5% 2% 4% 4%

10～19回 2% 1% 0% 0% 1% 0% 4% 0% 3% 6% 3%

20回以上 1% 2% 1% 0% 1% 0% 5% 4% 1% 4% 2%


1回 15% 44% 11% 29% 24% 60% 49% 52% 33% 52% 48%

2回 23% 33% 13% 23% 26% 24% 29% 28% 35% 25% 23%

3回 20% 12% 17% 16% 21% 8% 10% 14% 21% 13% 12%

4回 9% 7% 11% 17% 6% 3% 4% 3% 6% 3% 5%

5回 10% 2% 10% 7% 7% 4% 4% 2% 3% 2% 4%

6～9回 12% 1% 19% 6% 8% 0% 2% 0% 2% 3% 4%

10～19回 8% 0% 12% 2% 6% 0% 0% 1% 1% 1% 3%

20回以上 2% 0% 7% 0% 2% 0% 1% 0% 0% 2% 2%

国・地域間傾向：訪日回数（訪日旅行経験者ベース）

Q.これまでに日本に何度来たことがありますか。（単一回答）

香港、台湾、シンガポール、韓国等日本から近い国・地域では訪日回数が多い。

距離のある欧米諸国においては、カナダやアメリカ合衆国の訪日回数が、やや多い。

スペイン、イタリア、ロシア、次いでフランスやドイツは訪日回数が「1回」の割合が大きい。

75 サンプル数： 5,045人（各国・地域248人 ※ドイツ242人、スペイン249人、香港338人）


団体旅行やパッケージツアーに参加した 34% 26% 31% 69% 56% 38% 26% 33% 23% 30% 41%

すべて個人で手配した 66% 74% 69% 31% 44% 62% 74% 67% 77% 70% 59%


団体旅行やパッケージツアーに参加した 42% 56% 11% 48% 22% 56% 43% 52% 78% 56% 41%

すべて個人で手配した 58% 44% 89% 52% 78% 44% 57% 48% 22% 44% 59%

「個人で手配する」割合が高い国・地域は香港やシンガポール。

ロシア、イタリア、中国、インド、インドネシア、ベトナム、フィリピンは「団体」が多い。

国・地域間傾向：訪日旅行の手配方法（訪日旅行経験者ベース）

Q.最近、日本に旅行に来た時のことをお聞きします。まずは、旅行に行く前のことをお聞きします。旅行をどのように手配しましたか。（単一回答）



1月 3% 1% 1% 1% 1% 3% 2% 3% 6% 6% 4%

2月 4% 4% 1% 1% 0% 2% 3% 2% 6% 6% 4%

3月 11% 9% 6% 7% 12% 7% 13% 7% 11% 11% 10%

4月 15% 9% 16% 7% 12% 9% 8% 14% 13% 13% 12%

5月 15% 20% 19% 22% 18% 15% 15% 12% 13% 16% 15%

6月 12% 14% 15% 15% 18% 12% 14% 11% 7% 8% 12%

7月 6% 12% 16% 15% 13% 10% 14% 8% 10% 9% 10%

8月 10% 7% 11% 10% 10% 21% 8% 15% 7% 11% 9%

9月 4% 10% 5% 11% 8% 5% 4% 12% 8% 6% 6%

10月 9% 8% 5% 6% 4% 7% 9% 8% 9% 5% 7%

11月 6% 5% 3% 4% 2% 5% 6% 5% 4% 4% 5%

12月 3% 1% 1% 0% 2% 3% 2% 3% 7% 5% 5%


1月 4% 3% 6% 10% 6% 4% 6% 9% 2% 5% 4%

2月 9% 2% 6% 8% 4% 4% 6% 7% 3% 4% 4%

3月 9% 9% 10% 9% 9% 11% 12% 14% 13% 7% 10%

4月 12% 13% 13% 14% 13% 9% 10% 14% 13% 16% 12%

5月 8% 25% 10% 16% 13% 15% 9% 10% 11% 18% 15%

6月 6% 10% 11% 7% 14% 14% 11% 10% 18% 6% 12%

7月 16% 15% 13% 8% 5% 7% 8% 8% 11% 5% 10%

8月 13% 10% 9% 4% 5% 6% 5% 7% 9% 6% 9%

9月 8% 4% 6% 3% 6% 8% 6% 4% 5% 4% 6%

10月 6% 7% 8% 4% 7% 7% 7% 4% 11% 8% 7%

11月 4% 3% 3% 7% 7% 6% 12% 2% 3% 4% 5%

12月 4% 1% 6% 11% 12% 8% 6% 10% 1% 16% 5%

どの国・地域も「4月」から「10月」の間が多い。

欧米諸国は特に春から秋の間に集中しており、「11月」から「2月」にかけた冬の間は滞在割合が低くなる。

タイやインドネシア、シンガポール等の東南アジア諸国は「11月」から「1月」の間に訪れる割合が相対的に大きい。

国・地域間傾向：訪日旅行の時期（訪日旅行経験者ベース）

Q.最近、日本に旅行に来た時のことをお聞きします。いつ頃に日本に来ましたか。最もあてはまるものを1つだけお選びください。※複数の月にまたがる場合は、最も長く滞在した月をお選びください。（単一回答）



1日間 0% 0% 1% 0% 0% 1% 3% 2% 0% 0% 0%

2日間 1% 0% 0% 2% 0% 0% 1% 2% 0% 7% 1%

3日間 2% 1% 2% 4% 1% 2% 6% 3% 2% 32% 6%

4日間 6% 2% 2% 7% 1% 1% 8% 6% 3% 29% 8%

5日間 7% 2% 2% 13% 6% 5% 15% 10% 8% 16% 16%

6日間 4% 4% 9% 10% 6% 5% 8% 6% 4% 5% 8%

7日間（1週間） 26% 16% 19% 25% 23% 21% 23% 25% 22% 7% 24%

10日ほど 19% 28% 31% 25% 33% 28% 14% 18% 29% 2% 18%

2週間ほど 23% 26% 25% 8% 23% 22% 15% 19% 19% 0% 12%

3週間ほど 9% 16% 4% 3% 4% 11% 4% 6% 8% 0% 4%

1ヶ月ほど 2% 3% 4% 1% 3% 3% 1% 2% 2% 0% 2%

2～3ヶ月ほど 0% 1% 1% 1% 0% 0% 2% 0% 0% 0% 0%

もっと長く 1% 2% 1% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0%


1日間 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0%

2日間 0% 0% 1% 1% 0% 1% 1% 0% 2% 1% 1%

3日間 4% 8% 2% 10% 2% 8% 3% 8% 8% 14% 6%

4日間 8% 7% 9% 15% 4% 11% 6% 10% 22% 12% 8%

5日間 43% 19% 25% 31% 13% 20% 14% 20% 21% 20% 16%

6日間 16% 16% 11% 10% 8% 8% 10% 12% 10% 5% 8%

7日間（1週間） 19% 34% 36% 22% 30% 23% 33% 24% 22% 21% 24%

10日ほど 6% 10% 12% 7% 26% 11% 25% 19% 9% 11% 18%

2週間ほど 2% 4% 2% 2% 12% 12% 6% 7% 4% 8% 12%

3週間ほど 0% 1% 1% 0% 3% 3% 1% 0% 0% 2% 4%

1ヶ月ほど 1% 1% 1% 1% 0% 2% 0% 0% 1% 4% 2%

2～3ヶ月ほど 1% 0% 0% 0% 1% 0% 0% 1% 0% 1% 0%

もっと長く 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 1% 0%

滞在期間が相対的に長いのはヨーロッパ諸国で特にドイツ、イタリア、フランス、スペインは長期滞在型である。

次いでオーストラリアやイギリス。

滞在期間が短いのは韓国、台湾、タイ、ベトナム、中国、香港等の日本に近い東アジア諸国・地域である。

国・地域間傾向：訪日旅行の滞在期間（訪日旅行経験者ベース）

Q.最近、日本に旅行に来た時のことをお聞きします。日本にどれくらい滞在しましたか。以下の中から最も近いものをお選びください。（単一回答）



配偶者 54% 54% 64% 55% 56% 66% 48% 50% 61% 37% 55%

知人・友人 12% 12% 10% 13% 23% 15% 14% 19% 13% 31% 20%

1人で来た 20% 27% 17% 24% 12% 10% 23% 20% 17% 13% 14%

子供（6～12歳） 11% 4% 9% 8% 8% 6% 7% 11% 15% 7% 12%

子供（13～15歳） 5% 4% 9% 6% 9% 4% 8% 6% 8% 5% 8%

母親 4% 2% 2% 1% 2% 2% 8% 6% 6% 10% 7%

子供（6歳未満） 9% 2% 5% 4% 5% 3% 6% 9% 9% 4% 7%

兄弟姉妹 1% 1% 4% 1% 3% 3% 4% 4% 4% 12% 7%

恋人 7% 3% 3% 3% 9% 6% 3% 2% 6% 8% 5%

父親 2% 1% 2% 2% 2% 2% 4% 7% 3% 6% 5%

子供（16～19歳） 4% 2% 5% 2% 6% 5% 8% 4% 5% 4% 5%

子供（20歳以上） 2% 1% 2% 2% 2% 4% 3% 3% 1% 8% 4%

親戚 2% 0% 1% 2% 3% 2% 2% 5% 2% 1% 3%

その他[ ] 1% 0% 1% 0% 0% 1% 2% 1% 1% 0% 1%

祖父母 0% 0% 0% 0% 0% 0% 1% 0% 0% 0% 0%

孫 0% 0% 0% 0% 2% 0% 1% 0% 0% 0% 0%


配偶者 44% 71% 47% 44% 49% 63% 52% 62% 69% 48% 55%

知人・友人 30% 20% 27% 32% 19% 16% 25% 21% 15% 29% 20%

1人で来た 4% 8% 10% 10% 10% 15% 10% 9% 15% 10% 14%

子供（6～12歳） 10% 13% 7% 15% 13% 17% 13% 26% 21% 11% 12%

子供（13～15歳） 7% 5% 4% 9% 9% 10% 7% 18% 6% 9% 8%

母親 16% 4% 11% 8% 14% 6% 13% 8% 10% 13% 7%

子供（6歳未満） 8% 7% 7% 6% 7% 15% 10% 10% 13% 6% 7%

兄弟姉妹 19% 2% 8% 12% 12% 4% 14% 9% 6% 12% 7%

恋人 9% 2% 8% 6% 8% 3% 4% 4% 4% 9% 5%

父親 10% 4% 9% 6% 10% 5% 9% 6% 10% 8% 5%

子供（16～19歳） 7% 5% 4% 1% 7% 8% 5% 9% 5% 8% 5%

子供（20歳以上） 8% 5% 4% 2% 8% 5% 5% 5% 3% 6% 4%

親戚 5% 2% 5% 6% 2% 1% 3% 11% 2% 8% 3%

その他[ ] 2% 0% 0% 1% 1% 1% 1% 1% 0% 2% 1%

祖父母 1% 0% 1% 0% 1% 0% 1% 0% 0% 1% 0%

孫 1% 0% 0% 2% 0% 0% 0% 0% 1% 1% 0%

台湾、インドネシア、フィリピン、シンガポール等は様々な同伴者と訪れており、「親戚」等含め人数が多い。

ドイツ、アメリカ、ロシア、イギリス、フランス等は「1人」が相対的に多い。

韓国や台湾、タイ等は「知人・友人」との旅行が目立っている。

国・地域間傾向：訪日旅行の同伴者（訪日旅行経験者ベース）

Q.最近、日本に旅行に来た時のことをお聞きします。誰と一緒に日本に来ましたか。あてはまる方を全てお選びください。（複数回答）



（標準的な）ホテル 49% 58% 56% 50% 63% 59% 48% 44% 56% 56% 52%

（標準的な）旅館 11% 10% 19% 23% 14% 33% 9% 10% 12% 21% 19%

（高級な）ホテル 30% 17% 17% 10% 11% 13% 27% 29% 23% 14% 18%

民泊（Airbnb） 9% 10% 8% 3% 9% 6% 10% 14% 13% 7% 11%

（高級な）旅館 12% 8% 9% 4% 8% 11% 8% 9% 7% 13% 11%

ゲストハウス 7% 5% 15% 8% 6% 7% 7% 9% 10% 8% 9%

民宿 4% 6% 6% 3% 5% 4% 5% 6% 5% 4% 8%

知人宅／親族宅 3% 5% 4% 4% 2% 2% 8% 9% 6% 5% 5%

カプセルホテル 2% 5% 4% 1% 7% 2% 2% 4% 3% 3% 3%

民泊（Airbnb以外） 1% 3% 3% 2% 1% 2% 2% 2% 3% 1% 2%

農家民泊・農泊（WWOOF等） 0% 2% 4% 0% 1% 0% 0% 1% 1% 0% 2%

その他[ ] 3% 3% 2% 0% 0% 2% 2% 4% 1% 1% 1%

キャンプ場、バンガロー等 0% 0% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 0% 0% 1%

カラオケボックス、サウナ、漫画喫茶など 0% 0% 0% 0% 0% 0% 1% 1% 0% 0% 1%


（標準的な）ホテル 41% 55% 55% 59% 54% 42% 52% 44% 51% 50% 52%

（標準的な）旅館 30% 18% 20% 44% 15% 13% 15% 42% 14% 11% 19%

（高級な）ホテル 21% 16% 14% 8% 17% 30% 14% 15% 28% 6% 18%

民泊（Airbnb） 6% 15% 8% 7% 26% 13% 19% 20% 4% 16% 11%

（高級な）旅館 11% 10% 13% 17% 10% 15% 10% 15% 22% 3% 11%

ゲストハウス 1% 1% 0% 15% 8% 14% 17% 22% 6% 8% 9%

民宿 21% 25% 16% 3% 7% 6% 5% 13% 5% 3% 8%

知人宅／親族宅 2% 2% 1% 5% 4% 6% 9% 6% 7% 18% 5%

カプセルホテル 2% 1% 2% 4% 2% 4% 4% 6% 1% 2% 3%

民泊（Airbnb以外） 1% 2% 1% 2% 2% 4% 2% 3% 0% 2% 2%

農家民泊・農泊（WWOOF等） 1% 7% 0% 2% 2% 4% 2% 6% 4% 1% 2%

その他[ ] 2% 0% 1% 0% 1% 0% 0% 0% 0% 2% 1%

キャンプ場、バンガロー等 0% 2% 0% 1% 1% 1% 0% 3% 3% 0% 1%

カラオケボックス、サウナ、漫画喫茶など 0% 0% 0% 0% 0% 1% 1% 3% 2% 0% 1%

どの国・地域も主な滞在先は「（標準的な）ホテル」であるが、イギリスやアメリカ合衆国、カナダ、インド、ベトナム等は一定割合が「（高級

な）ホテル」に滞在している。

インドネシア、マレーシア、インド、タイ等は「民宿」滞在者が一部見受けられる。

国・地域間傾向：訪日旅行の宿泊先（訪日旅行経験者ベース）

Q.最近、日本に旅行に来た時のことをお聞きします。日本滞在中の宿泊先として、あてはまるものを全てお選びください。（複数回答）



テレビ 24% 14% 21% 45% 21% 22% 18% 23% 20% 31% 33%

Facebook 14% 20% 17% 19% 17% 16% 17% 21% 21% 13% 33%

TripAdvisor 29% 22% 19% 9% 23% 33% 24% 27% 31% 6% 24%

現地に旅行したことがある友人知人の話 13% 20% 16% 26% 18% 24% 15% 16% 19% 30% 24%

家族の話 17% 14% 15% 21% 13% 11% 24% 22% 28% 16% 23%

Lonely Planet Japan 24% 22% 33% 12% 20% 37% 12% 17% 21% 9% 21%

YouTube 13% 14% 12% 29% 13% 21% 14% 12% 16% 23% 21%

現地に住んでいる（住んでいた）友人知人の話 17% 26% 14% 17% 15% 11% 22% 15% 18% 14% 20%

Instagram 11% 10% 11% 22% 10% 13% 15% 14% 13% 12% 19%

japan-guide.com 13% 17% 16% 8% 7% 23% 10% 17% 22% 6% 16%


テレビ 28% 42% 30% 48% 22% 51% 31% 60% 67% 45% 33%

Facebook 41% 15% 34% 63% 30% 52% 56% 45% 72% 69% 33%

TripAdvisor 10% 28% 19% 30% 39% 27% 41% 28% 15% 27% 24%

現地に旅行したことがある友人知人の話 27% 28% 24% 39% 27% 15% 30% 28% 35% 30% 24%

家族の話 25% 18% 31% 32% 31% 27% 28% 23% 22% 40% 23%

Lonely Planet Japan 11% 21% 11% 38% 22% 27% 21% 23% 28% 16% 21%

YouTube 0% 6% 1% 41% 22% 40% 28% 44% 38% 35% 21%

現地に住んでいる（住んでいた）友人知人の話 14% 20% 16% 22% 17% 25% 26% 25% 37% 38% 20%

Instagram 10% 4% 13% 24% 16% 34% 26% 56% 29% 39% 19%

japan-guide.com 7% 4% 12% 37% 30% 15% 25% 27% 14% 15% 16%

タイやベトナム、インド、インドネシア、マレーシア等の国は幅広い情報源を参考にする傾向がある。

これらの東南アジア諸国は「Facebook」や「テレビ」を参考にする割合が大きい。

国・地域間傾向：訪日旅行の情報収集源（訪日旅行経験者ベース）（1/2）

Q.最近、日本に旅行に来た時のことをお聞きします。日本への旅行するにあたって、どのような情報を参考にしましたか。あてはまるものを全てお選びください。（複数回答）


※情報収集源は全体数値を基準に上位20選択肢を抜粋している


lonely planet 28% 16% 18% 4% 13% 27% 16% 14% 24% 4% 16%

ポータルサイトからの検索 9% 12% 9% 3% 7% 22% 15% 13% 17% 36% 15%

旅行会社のHP 10% 17% 6% 23% 10% 12% 9% 7% 14% 23% 15%

Time Out Tokyo 22% 15% 10% 13% 12% 18% 15% 15% 16% 6% 15%

（自国の）個人ブログ 5% 5% 8% 4% 3% 23% 5% 6% 5% 33% 14%

新聞 10% 10% 9% 6% 9% 6% 7% 8% 8% 5% 13%

Expedia 14% 17% 7% 4% 14% 10% 13% 11% 15% 10% 13%

Cool Japan Guide 7% 10% 10% 10% 8% 10% 6% 8% 6% 5% 13%

Japan Travel .com 10% 13% 6% 5% 6% 13% 10% 11% 10% 4% 13%

Airbnb 8% 10% 10% 5% 8% 11% 7% 7% 14% 4% 11%


lonely planet 4% 5% 8% 24% 24% 19% 27% 17% 13% 15% 16%

ポータルサイトからの検索 23% 15% 12% 18% 21% 14% 18% 17% 15% 12% 15%

旅行会社のHP 24% 19% 12% 12% 18% 17% 16% 16% 23% 19% 15%

Time Out Tokyo 5% 8% 5% 21% 17% 30% 15% 17% 29% 13% 15%

（自国の）個人ブログ 39% 11% 22% 31% 15% 7% 12% 12% 14% 9% 14%

新聞 8% 9% 15% 15% 16% 30% 19% 13% 44% 18% 13%

Expedia 3% 5% 18% 33% 16% 21% 25% 9% 8% 7% 13%

Cool Japan Guide 8% 15% 10% 31% 10% 26% 15% 21% 25% 19% 13%

Japan Travel .com 8% 3% 12% 27% 24% 16% 23% 17% 13% 19% 13%

Airbnb 4% 21% 13% 11% 18% 15% 19% 13% 8% 19% 11%

国・地域間傾向：訪日旅行の情報収集源（訪日旅行経験者ベース）（2/2）

Q.最近、日本に旅行に来た時のことをお聞きします。日本への旅行するにあたって、どのような情報を参考にしましたか。あてはまるものを全てお選びください。（複数回答）


※情報収集源は全体数値を基準に上位20選択肢を抜粋している


神社仏閣観光 52% 57% 48% 42% 35% 65% 42% 46% 60% 29% 47%

城の観光 41% 50% 41% 34% 38% 58% 39% 38% 45% 41% 43%

伝統文化体験 28% 40% 39% 29% 31% 44% 31% 24% 30% 22% 33%

ガイドツアー 34% 24% 26% 35% 30% 44% 28% 29% 31% 23% 29%

温泉 17% 29% 17% 17% 17% 27% 15% 19% 25% 48% 29%

伝統文化鑑賞 26% 38% 33% 27% 35% 36% 27% 17% 24% 17% 27%

ナイトライフ 32% 26% 23% 27% 25% 20% 27% 24% 22% 21% 21%

お祭り（伝統） 15% 22% 20% 15% 22% 24% 14% 20% 19% 14% 21%

ナイトコンテンツ 13% 11% 15% 19% 13% 8% 15% 15% 13% 8% 14%

リラクゼーション 12% 14% 10% 18% 17% 14% 14% 11% 15% 5% 14%


神社仏閣観光 56% 26% 43% 54% 55% 44% 55% 35% 45% 48% 47%

城の観光 51% 27% 40% 54% 45% 43% 56% 45% 41% 42% 43%

伝統文化体験 21% 31% 19% 41% 29% 38% 39% 53% 46% 37% 33%

ガイドツアー 19% 27% 14% 33% 21% 34% 32% 33% 32% 39% 29%

温泉 38% 40% 38% 44% 35% 25% 30% 30% 35% 24% 29%

伝統文化鑑賞 15% 22% 11% 33% 16% 30% 29% 38% 38% 24% 27%

ナイトライフ 12% 18% 12% 17% 13% 30% 16% 12% 24% 27% 21%

お祭り（伝統） 19% 8% 17% 26% 15% 30% 27% 36% 30% 21% 21%

ナイトコンテンツ 10% 15% 10% 19% 10% 23% 16% 16% 19% 17% 14%

リラクゼーション 5% 18% 6% 10% 12% 23% 11% 16% 24% 26% 14%

訪日時の体験型コンテンツの幅が広いのはインド、ベトナム、インドネシア、タイ、マレーシア等の東南アジア諸国。

韓国、香港、中国、シンガポール、カナダやアメリカ合衆国は体験型コンテンツが相対的に少ない。

ヨーロッパ諸国は日本固有の体験型コンテンツの体験率が高いが、他国・地域でも体験できるコンテンツは相対的に低い。

国・地域間傾向：訪日旅行で体験したコンテンツ（訪日旅行経験者ベース）（1/2）





ナイトツアー 12% 9% 11% 12% 11% 10% 9% 8% 9% 8% 14%

施設見学 10% 16% 15% 8% 11% 14% 10% 11% 8% 15% 13%

ナイトショー 17% 12% 13% 21% 14% 10% 12% 11% 10% 4% 13%

伝統工芸体験 11% 16% 14% 16% 10% 14% 7% 10% 9% 4% 12%

和食作り 10% 14% 10% 14% 8% 10% 9% 7% 11% 2% 12%

お祭り（イベント） 9% 11% 9% 10% 13% 4% 10% 7% 7% 7% 12%

ナイトレクリエーション 10% 15% 12% 20% 11% 8% 15% 8% 13% 3% 11%

山のアクティビティ 12% 11% 10% 8% 5% 11% 9% 9% 10% 6% 11%

フルーツ狩り 5% 3% 6% 2% 2% 1% 4% 5% 3% 1% 10%

精神鍛錬体験 10% 7% 10% 13% 15% 11% 12% 8% 6% 3% 9%


ナイトツアー 14% 21% 13% 19% 10% 23% 19% 20% 19% 19% 14%

施設見学 18% 12% 12% 13% 14% 13% 17% 16% 24% 10% 13%

ナイトショー 5% 13% 7% 8% 9% 21% 14% 14% 19% 19% 13%

伝統工芸体験 4% 17% 5% 15% 8% 25% 14% 13% 25% 12% 12%

和食作り 4% 23% 6% 13% 7% 18% 13% 17% 26% 10% 12%

お祭り（イベント） 7% 7% 6% 17% 10% 19% 17% 20% 27% 16% 12%

ナイトレクリエーション 5% 13% 5% 4% 5% 17% 8% 13% 18% 12% 11%

山のアクティビティ 8% 11% 11% 10% 13% 22% 10% 15% 15% 5% 11%

フルーツ狩り 6% 10% 10% 24% 13% 20% 15% 15% 25% 18% 10%

精神鍛錬体験 1% 7% 3% 7% 6% 19% 14% 13% 13% 12% 9%

国・地域間傾向：訪日旅行で体験したコンテンツ（訪日旅行経験者ベース）（2/2）





とても満足できた 65% 56% 60% 63% 53% 68% 63% 57% 57% 13% 55%

満足できた 31% 38% 34% 34% 42% 27% 31% 37% 36% 74% 41%

どちらともいえない 4% 5% 6% 2% 4% 4% 5% 5% 6% 11% 4%

満足できなかった 1% 1% 0% 0% 1% 1% 1% 1% 1% 2% 0%

全く満足できなかった 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0%


とても満足できた 35% 33% 34% 68% 50% 68% 56% 65% 60% 87% 55%

満足できた 61% 64% 63% 32% 46% 31% 41% 34% 38% 13% 41%

どちらともいえない 4% 2% 3% 0% 4% 1% 2% 1% 1% 0% 4%

満足できなかった 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0%

全く満足できなかった 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0%

満足度が高いのは、フィリピンやインド、タイ、インドネシアに加え、スペインやイギリス等。

満足度が低いのは韓国、中国、香港、台湾等。

国・地域間傾向：訪日旅行の満足度（訪日旅行経験者ベース）

Q.最近、日本に旅行に来た時のことをお聞きします。最近の日本旅行について、全体的な満足度はどれくらいでしょうか。（単一回答）



城の観光 49% 52% 40% 48% 51% 62% 48% 52% 53% 42% 48%

神社仏閣観光 51% 53% 44% 46% 49% 61% 48% 46% 53% 19% 44%

伝統文化体験 41% 40% 36% 35% 40% 52% 41% 40% 48% 32% 42%

温泉 34% 33% 24% 31% 28% 37% 31% 36% 43% 57% 39%

伝統文化鑑賞 38% 38% 35% 33% 40% 44% 40% 37% 42% 26% 36%

お祭り（伝統） 32% 33% 28% 27% 30% 36% 37% 38% 42% 33% 36%

ガイドツアー 33% 28% 27% 33% 29% 42% 35% 36% 41% 25% 31%

和食作り 25% 23% 20% 23% 22% 25% 27% 25% 31% 18% 27%

伝統工芸体験 21% 20% 22% 23% 20% 20% 21% 22% 26% 14% 24%

お祭り（イベント） 14% 12% 13% 21% 16% 16% 24% 22% 21% 20% 22%


城の観光 47% 31% 46% 58% 49% 42% 49% 49% 46% 42% 48%

神社仏閣観光 43% 25% 42% 54% 44% 41% 34% 38% 44% 42% 44%

伝統文化体験 40% 31% 41% 51% 45% 38% 49% 53% 52% 44% 42%

温泉 46% 43% 52% 54% 48% 30% 39% 41% 42% 35% 39%

伝統文化鑑賞 29% 25% 26% 44% 33% 34% 39% 43% 41% 36% 36%

お祭り（伝統） 39% 21% 37% 44% 39% 40% 42% 42% 43% 38% 36%

ガイドツアー 27% 20% 21% 35% 33% 35% 31% 28% 30% 32% 31%

和食作り 23% 29% 27% 36% 31% 22% 27% 30% 41% 29% 27%

伝統工芸体験 24% 26% 23% 27% 26% 27% 28% 26% 37% 30% 24%

お祭り（イベント） 25% 9% 25% 29% 26% 28% 26% 20% 33% 31% 22%

体験したいコンテンツを多く挙げる国・地域は、タイ、インド、ベトナム、フィリピン、シンガポール等の東南アジア諸国。

体験したいコンテンツが限られているのは、韓国や中国、ロシアに加え、フランス、イタリア、ドイツ、スペイン、等のヨーロッパ諸国で、これら

の国は往々にして日本でしかできない固有体験が高く、他国・地域でもできる自然体験等の意向は低い。

国・地域間傾向：今後日本で体験したいコンテンツ（1/2）





精神鍛錬体験 23% 18% 18% 24% 32% 27% 21% 20% 25% 7% 21%

リラクゼーション 23% 16% 18% 20% 22% 21% 21% 21% 26% 15% 20%

ナイトツアー 20% 10% 14% 15% 18% 18% 22% 20% 23% 12% 20%

施設見学 17% 17% 15% 15% 15% 18% 22% 22% 24% 14% 19%

ナイトコンテンツ 22% 11% 14% 18% 15% 17% 23% 21% 23% 13% 19%

ナイトショー 21% 11% 14% 21% 12% 18% 22% 23% 24% 13% 18%

ハンドメイド 17% 13% 15% 14% 13% 11% 17% 15% 20% 9% 18%

ナイトライフ 22% 15% 15% 19% 16% 23% 24% 22% 21% 18% 18%

山のアクティビティ 16% 16% 13% 13% 9% 19% 22% 21% 21% 9% 17%

料理教室 18% 14% 18% 18% 11% 14% 20% 19% 21% 8% 17%


精神鍛錬体験 11% 11% 17% 21% 24% 30% 21% 25% 21% 25% 21%

リラクゼーション 18% 18% 22% 16% 20% 26% 19% 19% 24% 25% 20%

ナイトツアー 18% 18% 25% 20% 23% 23% 25% 21% 24% 24% 20%

施設見学 20% 14% 24% 20% 21% 19% 20% 20% 26% 21% 19%

ナイトコンテンツ 18% 13% 21% 22% 19% 25% 23% 18% 19% 18% 19%

ナイトショー 16% 14% 17% 17% 17% 24% 20% 19% 22% 23% 18%

ハンドメイド 17% 19% 20% 24% 21% 23% 22% 19% 28% 25% 18%

ナイトライフ 13% 14% 15% 16% 13% 27% 12% 14% 19% 21% 18%

山のアクティビティ 15% 12% 21% 22% 25% 23% 18% 14% 17% 16% 17%

料理教室 11% 17% 18% 24% 16% 16% 17% 14% 20% 20% 17%

国・地域間傾向：今後日本で体験したいコンテンツ（2/2）




4.20カ国・地域別傾向

88

89

20カ国・地域別傾向は、国・地域単位で海外旅行や訪日旅行に関する意識や行動実態を把握するための分析となり、一枚のプロフィールシートで一覧化している

20カ国・地域別傾向に関する分析の目的・視点・留意点

分析の目的 20カ国・地域出身者をベースにその国・地域の海外旅行者の特徴を抽出する

分析の視点

設問横断で、該当国・地域のアンケート結果を数値化している

数値はその国・地域内における「絶対値」と、全体と比較した際の「相対値」を用いており、その国・地域の特徴をより知るためには、後者の視点で、「全体と比してどのような特徴があるか」を見極めることが重要である

プロフィールシート内のコメントは、上記に従い、アンケート結果の「絶対値」を見た際の国・地域の傾向と、「相対値」を見た際の全体との違いについて言及している

また訪日旅行に関する行動特性は、その国・地域における「訪日経験者」に絞って特徴を見ている（その際も「絶対値」と「相対値」の視点で、国・地域の特徴について言及している）


90

プロフィールシートは４つの要素で構成されており、それぞれを読むことでその国・地域の海外旅行者の全体感を把握することができる

プロフィールシートの読み方

①国・地域の特徴要約

③

②旅行に求める価値観や志向性

海外旅行時、訪日旅行時の行動特性

④国・地域の特徴が表れているグラフ例

①

③

②

④

イギリス(A)

全体(B)

相対値(A)-(B)

ナイトライフ 32% 22% 11%

ナイトショー 31% 22% 9%

ガイドツアー 42% 35% 7%

ナイトレクリエーション 20% 13% 7%

海のアクティビティ（船） 29% 23% 6%

動物とのふれあい体験 26% 21% 5%

ナイトコンテンツ 27% 22% 5%

海のアクティビティ（浜辺） 17% 12% 5%

料理教室 21% 16% 4%

スポーツ観戦 16% 11% 4%

― 参考図 ―「今後海外旅行で体験したいコンテンツ」の

スコア差分トップ１０

91

食事やお酒、伝統的・文化的資産巡りの志向性が強い、中・長期滞在型旅行者。

ナイトショーやナイトクラブなど、夜の体験の体験意向が強い。

訪日の際にはWEBサービスの情報をもとに、個人で旅行を計画する傾向が見られる。ポイント

旅行時に求める体験として最も高いのは「その国・地域の歴史や遺跡などをめぐりたい」、次いで「その国・地域の食事やお酒を楽しみたい」。全体と比較して相対的に高いのも同様である。

旅行時に求める体験価値として高いのは「じっくり時間をかけて体験したい」、次いで「現地でしかできないことなど、本物の体験を求める」。全体と比べて相対的に高いのは「旅行先では、割と贅沢にお金を使いたい」や「じっくり時間をかけて体験したい」である。

■海外旅行時の実態滞在期間として最も多く選択されたのは「7日間（1週間）」、次いで「2週間ほど」。全体と比して特徴的なのも同様である。

体験したいこととして最も多く選択されたのは「ガイドツアー」、次いで「ナイトライフ」。全体と比して特徴的なのは「ナイトライフ」、「ナイトショー」である。

海外旅行時に最も多く参考にされる情報収集源は「旅行先の国・地域や観光地のホームページ」、次いで「ポータルサイトからの検索」である。全体と比して特徴的なのは「旅行情報サイト」、「体験アクティビティ専門の予約サイト」である。一方で、「参考にした情報はない」との声も多かった※。

■訪日旅行時の意識・実態訪日意向は「行きたいと思う」が最も多く、「42％」。訪日旅行の手配方法は「66％」が個人、「34％」が団体。全体と比べると「個人」が多い。訪日時に参考にする情報源の上位は「情報サイト（TripAdvisor）」、次いで「情報サイト（lonely planet）」。全体と比して特徴的なのは「情報サイト（lonely planet）」や「情報サイト（Time Out Tokyo）」。

訪日旅行で体験したいことの上位は「神社仏閣観光」や「城の観光」。全体と比して特徴的に高いのは「神社仏閣観光」や「ナイトライフ」など。

訪日時に選ばれる宿泊先は「（標準的な）ホテル」や「（高級な）ホテル」。全体と比して特徴的なのは「（高級な）ホテル」や「（高級な）旅館」である。

海外旅行の実態

海外旅行時の志向性

20カ国・地域別傾向：イギリス

サンプル数： 496人（訪日経験者248人） ※海外旅行時の情報収集源は、海外旅行時に「最も楽しかった体験」について参考にした情報収集源を指す。

ドイツ(A)

全体(B)

相対値(A)-(B)

山のアクティビティ 29% 25% 4%



海のアクティビティ（海中・海上） 26% 25% 2%

サイクリング 15% 14% 1%



ビューティー 9% 10% -1%

川のアクティビティ 17% 18% -1%

スポーツ観戦 10% 11% -1%

92

食事やお酒、豊かな自然に触れることへの志向性が強い、長期滞在型旅行者。

特に、山のアクティビティや海のアクティビティなど自然体験型コンテンツへの体験意向が強い。

訪日の際は現地のことを知る人からの口コミやExpedia等の情報サイト。ポイント

旅行時に求める体験として最も高いのは「その国・地域の豊かな自然を楽しみたい」、次いで「その国・地域の街並み、有名な建築などを鑑賞したい」。全体と比較して相対的に高いのは「その国・地域の食事やお酒を楽しみたい」や「その国・地域の豊かな自然を楽しみたい」である。

旅行時に求める体験価値として高いのは「現地でしかできないことなど、本物の体験を求める」、次いで「じっくり時間をかけて体験したい」。全体と比べて相対的に高いのは「スリルやエキサイティングな体験を求める」ことである。

■海外旅行時の実態滞在期間として最も多く選択されたのは「2週間ほど」、次いで「10日ほど」。全体と比して特徴的なのは「2週間ほど」、「3週間ほど」である。

体験したいこととして最も多く選択されたのは「ガイドツアー」、次いで「山のアクティビティ」。全体と比して特徴的なのは「山のアクティビティ」、「海のアクティビティ（船）」である。

海外旅行時に最も多く参考にされる情報収集源は「旅行先の国・地域や観光地のホームページ」、次いで「旅行会社のHP」である。全体と比して特徴的なのは「WEBサイト」、「体験アクティビティ専門の予約サイト」※。

■訪日旅行時の意識・実態訪日意向は「行きたいと思う」が最も多く、「38％」。訪日旅行の手配方法は「74％」が個人、「26％」が団体。全体と比べると「個人」が多い。

訪日時に参考にする情報源の上位は「現地に住んでいる（住んでいた）友人知人の話」、次いで「雑誌・ガイドブック（Lonely Planet Japan）」。全体と比して特徴的なのは「現地に住んでいる（住んでいた）友人知人の話」や「情報サイト（Expedia）」。

訪日旅行で体験したいことの上位は「神社仏閣観光」や「城の観光」。全体と比して特徴的に高いのも同様である。

訪日時に選ばれる宿泊先は「（標準的な）ホテル」や「（高級な）ホテル」。全体と比して特徴的なのは「（標準的な）ホテル」や「カプセルホテル」。



20カ国・地域別傾向：ドイツ




フランス(A)

全体(B)

相対値(A)-(B)

お手軽派 50% 47% 3%

本物志向 56% 55% 2%

本格派 52% 51% 1%

ネタ探し 49% 50% -1%

アクティブ 31% 35% -4%

知的好奇心 41% 48% -6%

スリル 26% 33% -7%

贅沢志向 15% 23% -8%

特別扱い 29% 37% -8%

リラックス 22% 39% -18%

93

歴史や史跡巡り、または食事やお酒を楽しむことへの志向性が強い、中・長期滞在型旅行者。

ガイドツアーやナイトライフなど、手軽に楽しめるコンテンツへの興味・関心が高い。

情報収集時は雑誌やガイドブック、ラジオ等のマスメディアを参考にする傾向が見られる。ポイント


旅行時に求める体験価値として高いのは「現地でしかできないことなど、本物の体験を求める」、次いで「じっくり時間をかけて体験したい」。全体と比べて相対的に高いのは「空いた時間に手軽に楽しみたい」や「現地でしかできないことなど、本物の体験を求める」である。

■海外旅行時の実態滞在期間として最も多く選択されたのは「7日間（1週間）」、次いで「10日ほど」。全体と比して特徴的なのは「2週間ほど」、「7日間（1週間）」である。

体験したいこととして最も多く選択されたのは「ガイドツアー」、次いで「ナイトライフ」。全体と比して、全体的に体験意向が低いことが特徴である。

海外旅行時に最も多く参考にされる情報収集源は「旅行先の国・地域や観光地のホームページ」、次いで「ポータルサイトからの検索」である。全体と比して特徴的なのは「雑誌・ガイドブック」、「ラジオ」※。

■訪日旅行時の意識・実態訪日意向は「行きたいと思う」が最も多く、「45％」。訪日旅行の手配方法は「69％」が個人、「31％」が団体。全体と比べると「個人」が多い。訪日時に参考にする情報源の上位は「雑誌・ガイドブック（Lonely Planet Japan）」、次いで「テレビ」。全体と比して特徴的なのは「雑誌・ガイドブック（Lonely Planet Japan）」や「ラジオ」。

訪日旅行で体験したいことの上位は「神社仏閣観光」や「城の観光」。全体と比して特徴的に高いのは「料理教室。」や「神社仏閣観光」など。

訪日時に選ばれる宿泊先は「（標準的な）ホテル」や「（標準的な）旅館」。全体と比して特徴的なのは「ゲストハウス」や「（標準的な）ホテル」。



20カ国・地域別傾向：フランス

― 参考図 ―「海外旅行に期待すること」のスコア差分


ロシア(A)

全体(B)

相対値(A)-(B)


ガイドツアー 45% 35% 10%

ナイトライフ 31% 22% 9%


魚釣り 19% 11% 8%



ビューティー 16% 10% 6%

ナイトショー 28% 22% 6%

アウトドア 23% 18% 6%

94

様々な体験型アクティビティに対する意向が全体的に高い。

その国・地域の豊かな自然や街の景色などをゆっくり楽しむ、中・長期滞在型旅行者。

日本の伝統文化へ触れる体験を期待するとともに、祭りや海のアクティビティなど、夏のイベントへの期待も高い。ポイント

旅行時に求める体験として最も高いのは「その国・地域の豊かな自然を楽しみたい」、次いで「その国・地域の街並み、有名な建築などを鑑賞したい」。全体と比較して相対的に高いのは「リゾートや宿泊施設での滞在を楽しみたい」や「その国・地域のアートやデザインを楽しみたい」である。

旅行時に求める体験価値として高いのは「空いた時間に手軽に楽しみたい」、次いで「家族や友人に話せるような旅先での面白い体験を求める」。全体と比べて相対的に高いのも同様である。

■海外旅行時の実態滞在期間として最も多く選択されたのは「10日ほど」、次いで「7日間（1週間）」。全体と比して特徴的なのは「10日ほど」、「2週間ほど」である。

体験したいこととして最も多く選択されたのは「ガイドツアー」、次いで「海のアクティビティ（船）」。全体と比して特徴的なのも同様である。

海外旅行時に最も多く参考にされる情報収集源は「旅行先の国・地域や観光地のホームページ」、次いで「旅行会社のHPである。全体と比して特徴的なのは「旅行会社のHP」、「現地に旅行したことがある友人知人の話」※。

■訪日旅行時の意識・実態訪日意向は「行きたいと思う」が最も多く、「59％」。訪日旅行の手配方法は「31％」が個人、「69％」が団体。全体と比べると「団体」が多い。訪日時に参考にする情報源の上位は「テレビ」、次いで「YouTube」。全体と比して特徴的なのも同様である。

訪日旅行で体験したいことの上位は「城の観光」や「神社仏閣観光」。全体と比して特徴的に高いのは「海のアクティビティ（船）」や「海のアクティビティ（海中・海上）」など。訪日時に選ばれる宿泊先は「（標準的な）ホテル」や「（標準的な）旅館」。全体と比して特徴的なのは「（標準的な）旅館」。



20カ国・地域別傾向：ロシア




イタリア(A)

全体(B)

相対値(A)-(B)

知的好奇心 57% 48% 9%

贅沢志向 21% 23% -2%

特別扱い 35% 37% -2%

本物志向 51% 55% -3%

本格派 46% 51% -5%

スリル 27% 33% -6%

リラックス 32% 39% -8%

お手軽派 35% 47% -12%

ネタ探し 37% 50% -13%

アクティブ 17% 35% -19%

95

伝統芸能やアートに価値を見出し、学びの時間となることを期待している、中・長期型旅行者。

伝統芸能や伝統文化への関心が高く、現地でしか触れることのできない本物の体験などを期待している。ポイント

旅行時に求める体験として最も高いのは「その国・地域の街並み、有名な建築などを鑑賞したい」、次いで「その国・地域の伝統文化・芸能について体験したい」。全体と比較して相対的に高いのは「その国・地域のアートやデザインを楽しみたい」や「その国・地域の大都市の刺激、エンターテイメントを楽しみたい」である。

旅行時に求める体験価値として高いのは「自分の知識や教養を増やすような、学びのある体験を求める」、次いで「現地でしかできないことなど、本物の体験を求める」。全体と比べて相対的に高いのは「自分の知識や教養を増やすような、学びのある体験を求める」。

■海外旅行時の実態滞在期間として最も多く選択されたのは「 7日間（1週間）」、次いで「10日ほど」。全体と比して特徴的なのは「10日ほど」、「6日間」である。

体験したいこととして最も多く選択されたのは「ガイドツアー」、次いで「ナイトツアー」。全体と比して特徴的なのは「テクノロジー」、「フラワーアレンジメント」である。

海外旅行時に最も多く参考にされる情報収集源は「旅行先の国・地域や観光地のホームページ」、次いで「ポータルサイトからの検索」である。全体と比して特徴的なのは「Vine 」※。

■訪日旅行時の意識・実態訪日意向は「行きたいと思う」が最も多く、「45％」。訪日旅行の手配方法は「44％」が個人、「56％」が団体。全体と比べると「団体」が多い。訪日時に参考にする情報源の上位は「情報サイト（TripAdvisor）」、次いで「テレビ」。全体と比して特徴的なのは「情報サイト（Michelin Travel）」や「情報サイト（MATCHA）」。

訪日旅行で体験したいことの上位は「城の観光」や「神社仏閣観光」。全体と比して特徴的に高いのは「精神鍛錬体験」や「神社仏閣観光」など。

訪日時に選ばれる宿泊先は「（標準的な）ホテル」や「（標準的な）旅館」。全体と比して特徴的なのは「（標準的な）ホテル」や「カプセルホテル」。



20カ国・地域別傾向：イタリア



スペイン(A)

全体(B)

相対値(A)-(B)

ガイドツアー 46% 35% 11%

ナイトライフ 25% 22% 3%


施設見学 24% 23% 1%

湖のアクティビティ 22% 21% 1%


ナイトショー 22% 22% 0%

川のアクティビティ 18% 18% 0%

テクノロジー 14% 14% -1%

リラクゼーション 23% 24% -1%

96

その国・地域の歴史や遺跡を巡ることを求める、中・長期型旅行者。

自らの知識や教養を増やす体験を望み、海外旅行時は特にガイドツアー等の体験意向が高い。

訪日の際に参考にする情報は、ポータルサイトからの検索や個人ブログ等で入手する傾向が見られる。ポイント

旅行時に求める体験として最も高いのは「その国・地域の歴史や遺跡などをめぐりたい」、次いで「その国・地域の豊かな自然を楽しみたい」。全体と比較して相対的に高いのは「その国・地域の歴史や遺跡などをめぐりたい」や「その国・地域の大都市の刺激、エンターテイメントを楽しみたい」である。

旅行時に求める体験価値として高いのは「自分の知識や教養を増やすような、学びのある体験を求める」、次いで「現地でしかできないことなど、本物の体験を求める」。全体と比べて相対的に高いのは「自分の知識や教養を増やすような、学びのある体験を求める」や「スリルやエキサイティングな体験を求める」である。

■海外旅行時の実態滞在期間として最も多く選択されたのは「7日間（1週間）」、次いで「10日ほど」。全体と比して特徴的なのも同様である。

体験したいこととして最も多く選択されたのは「ガイドツアー」、次いで「山のアクティビティ」。全体と比して特徴的なのは「ガイドツアー」、「ナイトライフ」である。

海外旅行時に最も多く参考にされる情報収集源は「旅行先の国・地域や観光地のホームページ」、次いで「ポータルサイトからの検索」である。全体と比して特徴的なのは「ポータルサイトからの検索」、「（自国の）個人ブログ」※。

■訪日旅行時の意識・実態訪日意向は「行きたいと思う」が最も多く、「63％」。訪日旅行の手配方法は「62％」が個人、「38％」が団体。全体と比べると「個人」が多い。訪日時に参考にする情報源の上位は「雑誌・ガイドブック（Lonely Planet Japan）」、次いで「情報サイト（TripAdvisor）」。全体と比して特徴的なのは「雑誌・ガイドブック（Lonely Planet Japan）」や「情報サイト（lonely planet）」。

訪日旅行で体験したいことの上位は「城の観光」や「神社仏閣観光」。全体と比して特徴的に高いのは「神社仏閣観光」や「城の観光」など。

訪日時に選ばれる宿泊先は「（標準的な）ホテル」や「（標準的な）旅館」。全体と比して特徴的なのも同様である。



20カ国・地域別傾向：スペイン




アメリカ合衆国(A)

全体(B)

相対値(A)-(B)



ナイトライフ 27% 22% 6%

ナイトショー 27% 22% 5%

ガイドツアー 40% 35% 5%


料理教室 20% 16% 4%

施設見学 27% 23% 4%

森のアクティビティ 25% 21% 4%


97

全体と比較すると、2週間以上の長期滞在型海外旅行を楽しむ割合が非常に高い。

日中は幅広い体験アクティビティ、夜はナイトレクリエーションを中心とした夜間に楽しむ体験の意向が高い。

情報サイトTripAdvisorや家族の話など、個人の口コミをもとに自ら旅行の計画を立てる傾向がうかがえる。ポイント


旅行時に求める体験価値として高いのは「じっくり時間をかけて体験したい」、次いで「現地でしかできないことなど、本物の体験を求める」。全体と比べて相対的に高いのは「じっくり時間をかけて体験したい」や「旅行先では、割と贅沢にお金を使いたい」である。

■海外旅行時の実態滞在期間として最も多く選択されたのは「7日間（1週間）」、次いで「10日ほど」。全体と比して特徴的なのは「2週間ほど」、「3週間ほど」である。

体験したいこととして最も多く選択されたのは「ガイドツアー」、次いで「山のアクティビティ」。全体と比して特徴的なのは「ナイトレクリエーション」、「海のアクティビティ（浜辺）」である。

海外旅行時に最も多く参考にされる情報収集源は「旅行先の国・地域や観光地のホームページ」、次いで「ポータルサイトからの検索」、「家族の話」である。全体と比して特徴的なのは「旅行情報サイト」、「体験アクティビティ専門の予約サイト」※。

■訪日旅行時の意識・実態訪日意向は「行きたいと思う」が最も多く、「53％」。訪日旅行の手配方法は「74％」が個人、「26％」が団体。全体と比べると「個人」が多い。訪日時に参考にする情報源の上位は「情報サイト（TripAdvisor）」、「家族の話」。全体と比して特徴的なのは「現地に住んでいる（住んでいた）友人知人の話」や「Reddit」。

訪日旅行で体験したいことの上位は「神社仏閣観光」や「城の観光」。全体と比して特徴的に高いのは「ナイトライフ」や「山のアクティビティ」など。

訪日時に選ばれる宿泊先は「（標準的な）ホテル」や「（高級な）ホテル」。全体と比して特徴的なのは「（高級な）ホテル」や「知人宅／親族宅」。



20カ国・地域別傾向：アメリカ合衆国




カナダ(A)

全体(B)

相対値(A)-(B)

ガイドツアー 44% 35% 9%


ナイトショー 28% 22% 6%



スポーツ観戦 16% 11% 5%





98

じっくりと時間をかけて大都市のエンターテイメントや食事、自然まで楽しみたいと考える長期滞在型タイプである。

個人で旅行を手配する傾向があるが、現地ではガイド付きツアーへの参加意向が高い。ポイント

旅行時に求める体験として最も高いのは「その国・地域の歴史や遺跡などをめぐりたい」、次いで「その国・地域の街並み、有名な建築などを鑑賞したい」。全体と比較して相対的に高いのは「その国・地域の大都市の刺激、エンターテイメントを楽しみたい」や「その国・地域の食事やお酒を楽しみたい」である。

旅行時に求める体験価値として高いのは「現地でしかできないことなど、本物の体験を求める」、次いで「じっくり時間をかけて体験したい」。全体と比べて相対的に高いのは「じっくり時間をかけて体験したい」や「旅行先では、割と贅沢にお金を使いたい」である。

■海外旅行時の実態滞在期間として最も多く選択されたのは「7日間（1週間）」、次いで「2週間ほど」。全体と比して特徴的なのも同様である。

体験したいこととして最も多く選択されたのは「ガイドツアー」、次いで「山のアクティビティ」。全体と比して特徴的なのは「ガイドツアー」、「海のアクティビティ（船）」である。

海外旅行時に最も多く参考にされる情報収集源は「旅行先の国・地域や観光地のホームページ」、次いで「ポータルサイトからの検索」である。全体と比して特徴的なのは、「旅行情報サイト」、「体験アクティビティ専門の予約サイト」※。

■訪日旅行時の意識・実態訪日意向は「行きたいと思う」が最も多く、「49％」。訪日旅行の手配方法は「67％」が個人、「33％」が団体。全体と比べると「個人」が多い。訪日時に参考にする情報源の上位は「情報サイト（TripAdvisor）」、次いで「テレビ」。全体と比して特徴的なのは「情報サイト（TripAdvisor）」や「LINE」。

訪日旅行で体験したいことの上位は「城の観光」や「神社仏閣観光」。全体と比して特徴的に高いのは「ガイドツアー」や「城の観光」など。

訪日時に選ばれる宿泊先は「（標準的な）ホテル」や「（高級な）ホテル」。全体と比して特徴的なのは「（高級な）ホテル」や「知人宅／親族宅」。



20カ国・地域別傾向：カナダ




オーストラリア(A)

全体(B)

相対値(A)-(B)

ガイドツアー 45% 35% 10%

リラクゼーション 32% 24% 9%

ナイトライフ 30% 22% 8%

ナイトショー 30% 22% 8%


スポーツ観戦 17% 11% 6%

料理教室 21% 16% 5%


ビューティー 15% 10% 5%


99

滞在期間は1週間から1か月と比較的長く、現地での暮らしを漫勉なくじっくり体験する長期滞在型である。

体験としてはガイドツアーのほかに、リラクゼーションや夜間に楽しむコンテンツに加え、自然等幅広い種類のコンテンツを体

験したいと考えている。ポイント

旅行時に求める体験として最も高いのは「その国・地域の歴史や遺跡などをめぐりたい」、次いで「その国・地域の食事やお酒を楽しみたい」。全体と比較して相対的に高いのは「その国・地域の食事やお酒を楽しみたい」や「現地の暮らしを体験し、現地の人と積極的に交流したい」である。

旅行時に求める体験価値として高いのは「じっくり時間をかけて体験したい」、次いで「現地でしかできないことなど、本物の体験を求める」。全体と比べて相対的に高いのは「じっくり時間をかけて体験したい」や「旅行先では、割と贅沢にお金を使いたい」である。

■海外旅行時の実態滞在期間として最も多く選択されたのは「10日ほど」、次いで「2週間ほど」。全体と比して特徴的なのは「1ヶ月ほど」、「3週間ほど」である。

体験したいこととして最も多く選択されたのは「ガイドツアー」、次いで「リラクゼーション」。全体と比して特徴的なのも同様である。

海外旅行時に最も多く参考にされる情報収集源は「旅行先の国・地域や観光地のホームページ」、次いで「家族の話」である。全体と比して特徴的なのは「家族の話」、「WEBサイト」※。

■訪日旅行時の意識・実態訪日意向は「行きたいと思う」が最も多く、「51％」。訪日旅行の手配方法は「77％」が個人、「23％」が団体。全体と比べると「個人」が多い。訪日時に参考にする情報源の上位は「情報サイト（TripAdvisor）」、次いで「家族の話」。全体と比して特徴的なのは「情報サイト（lonely planet）」や「情報サイト（TripAdvisor）」。

訪日旅行で体験したいことの上位は「城の観光」や「神社仏閣観光」。全体と比して特徴的に高いのは「ガイドツアー」や「神社仏閣観光」など。

訪日時に選ばれる宿泊先は「（標準的な）ホテル」や「（高級な）ホテル」。全体と比して特徴的なのも同様である。



20カ国・地域別傾向：オーストラリア




韓国(A)

全体(B)

相対値(A)-(B)

空のアクティビティ 28% 17% 11%


モータースポーツカート 15% 9% 6%

魚釣り 15% 11% 4%

アウトドア 21% 18% 4%

ナイトライフ 26% 22% 4%

ギャンブル 10% 6% 4%



雪のアクティビティ（スキー・スノーボード以外） 19% 19% 0%

100

他の国・地域の旅行者ほど、海外旅行に求める価値や体験が多くない。

海外旅行の滞在期間は比較的短期滞在型である。

空、モータースポーツカー、魚釣り等、自然由来でも比較的ニッチな体験に対する体験意向が高い。ポイント

旅行時に求める体験として最も高いのは「その国・地域の豊かな自然を楽しみたい」、次いで「その国・地域の食事やお酒を楽しみたい」。全体と比較して相対的に高いのは「その国・地域の食事やお酒を楽しみたい」や「その国・地域で行われるライブ・音楽フェスや祭典、季節の行事を楽しみたい」である。

旅行時に求める体験価値として高いのは「現地でしかできないことなど、本物の体験を求める」、次いで「家族や友人に話せるような旅先での面白い体験を求める」。一方で全体と比較すると、海外旅行に求める価値が全体的に低い。

■海外旅行時の実態滞在期間として最も多く選択されたのは「4日間」、次いで「5日間」。全体と比して特徴的なのは「4日間」、「3日間」である。体験したいこととして最も多く選択されたのは「海のアクティビティ（海中・海上）」、次いで「空のアクティビティ）」。全体と比して特徴的なのも同様である。

海外旅行時に最も多く参考にされる情報収集源は「ポータルサイトからの検索」、次いで「現地に旅行したことがある友人知人の話」である。全体と比して特徴的なのは「ポータルサイトからの検索」、「（自国の）個人ブログ」※。

■訪日旅行時の意識・実態訪日意向は「やや行きたいと思う」が最も多く、「行きたいと思う」は「20％」。訪日旅行の手配方法は「70％」が個人、「30％」が団体。全体と比べると「個人」が多い。

訪日時に参考にする情報源の上位は「ポータルサイトからの検索」、次いで「（自国の）個人ブログ」。全体と比して特徴的なのも同様である。

訪日旅行で体験したいことの上位は「温泉」や「城の観光」。全体と比して特徴的に高いのは「川のアクティビティ」や「湖のアクティビティ」など。

訪日時に選ばれる宿泊先は「（標準的な）ホテル」や「（標準的な）旅館」。全体と比して特徴的なのは「（標準的な）ホテル」や「（高級な）旅館」。



20カ国・地域別傾向：韓国




台湾(A)

全体(B)

相対値(A)-(B)

リラックス 56% 39% 17%

お手軽派 57% 47% 10%

アクティブ 34% 35% -1%

本物志向 51% 55% -3%

特別扱い 33% 37% -4%

本格派 47% 51% -5%

贅沢志向 14% 23% -9%

スリル 24% 33% -9%

ネタ探し 41% 50% -10%

知的好奇心 37% 48% -11%

101

海外旅行時の滞在期間が比較的短い中、ゆっくりと時間を使って過ごすことに価値を感じている。

全体と比較してリゾート等の宿泊施設に対する期待が見受けられる。

コンテンツとしては夜間に楽しめるものや雪由来の体験に対する意向が高い。ポイント

旅行時に求める体験として最も高いのは「その国・地域の豊かな自然を楽しみたい」、次いで「その国・地域の食事やお酒を楽しみたい」。全体と比較して相対的に高いのは「リゾートや宿泊施設での滞在を楽しみたい」や「その国・地域で行われるライブ・音楽フェスや祭典、季節の行事を楽しみたい」である。旅行時に求める体験価値として高いのは「空いた時間に手軽に楽しみたい」、次いで「できるだけゆっくり過ごしたい」。全体と比べて相対的に高いのも同様である。

■海外旅行時の実態滞在期間として最も多く選択されたのは「5日間」、次いで「7日間（1週間）」。全体と比して特徴的なのは「5日間」、「6日間」である。

体験したいこととして最も多く選択されたのは「ナイトコンテンツ」、次いで「ナイトツアー」。全体と比して特徴的なのは「雪のアクティビティ（スキー・スノーボード）」、「雪のアクティビティ（スキー・スノーボード以外）」である。海外旅行時に最も多く参考にされる情報収集源は「テレビ」、次いで「Facebook」である。全体と比して特徴的なのは「テレビ」、「（自地域の）個人ブログ」※。

■訪日旅行時の意識・実態訪日意向は「行きたいと思う」が最も多く、「60％」。訪日旅行の手配方法は「58％」が個人、「42％」が団体。全体と比べると「団体」が多い。訪日時に参考にする情報源の上位は「Facebook」、次いで「（自地域の）個人ブログ」。全体と比して特徴的なのは「（自地域の）個人ブログ」や「旅行会社のHP」。

訪日旅行で体験したいことの上位は「城の観光」や「温泉」。全体と比して特徴的に高いのは「雪のアクティビティ（スキー・スノーボード）」や「雪のアクティビティ（スキー・スノーボード以外）」など。

訪日時に選ばれる宿泊先は「（標準的な）ホテル」や「（標準的な）旅館」。全体と比して特徴的なのは「民宿」や「（標準的な）旅館」。



20カ国・地域別傾向：台湾



中国(A)

全体(B)

相対値(A)-(B)

農業体験や農家民泊 23% 17% 6%


フラワーアレンジメント 12% 8% 4%

アウトドア 21% 18% 4%



施設見学 26% 23% 2%

ナイトツアー 27% 25% 2%


テクノロジー 15% 14% 0%

102

海外旅行時の滞在期間は短い中、できるだけゆっくりと過ごしたい意向が見られる。

自然由来の体験を好む傾向が見られるが、全体と比較して特に農業体験や動物とのふれあいに興味を示す。

参考にする情報源はWechatやWeibo等中国固有のチャットツールが挙げられる。ポイント

旅行時に求める体験として最も高いのは「その国・地域の豊かな自然を楽しみたい」、次いで「その国・地域の街並み、有名な建築などを鑑賞したい」。全体と比較して相対的に高いのは「その国・地域の豊かな自然を楽しみたい」や「スポーツをする、もしくはスポーツ観戦を楽しみたい」である。旅行時に求める体験価値として高いのは「できるだけゆっくり過ごしたい」、次いで「空いた時間に手軽に楽しみたい」。全体と比べて相対的に高いのも同様である。

■海外旅行時の実態滞在期間として最も多く選択されたのは「7日間（1週間）」、次いで「5日間」。全体と比して特徴的なのは「7日間（1週間）」、「6日間」である。

体験したいこととして最も多く選択されたのは「リラクゼーション」、次いで「ナイトツアー」。全体と比して特徴的なのは「農業体験や農家民泊」、「動物とのふれあい体験」である。海外旅行時に最も多く参考にされる情報収集源は「WeChat」、次いで「旅行先の国・地域や観光地のホームページ」である。全体と比して特徴的なのは「WeChat」、「Weibo」※。

■訪日旅行時の意識・実態訪日意向は「行きたいと思う」が最も多く、「41％」。訪日旅行の手配方法は「44％」が個人、「56％」が団体。全体と比べると「団体」が多い。訪日時に参考にする情報源の上位は「WeChat」、次いで「テレビ」。全体と比して特徴的なのは「WeChat」や「Weibo」。

訪日旅行で体験したいことの上位は「温泉」や「伝統文化体験」。全体と比して特徴的に高いのは「フラワーアレンジメント」や「温泉」など。訪日時に選ばれる宿泊先は「（標準的な）ホテル」や「民宿」。全体と比して特徴的なのは「民宿」や「農家民泊・農泊（WWOOF等）」。



20カ国・地域別傾向：中国




香港(A)

全体(B)

相対値(A)-(B)

フルーツ狩り 34% 20% 15%


施設見学 31% 23% 8%

雪のアクティビティ（スキー・スノーボード） 26% 18% 7%

ナイトツアー 31% 25% 6%



料理教室 21% 16% 5%

モータースポーツカート 14% 9% 5%

ハンドメイド 22% 18% 4%

103

比較的短期滞在型であり、限られた時間の中でゆっくりと楽しむことに価値を感じている。

自然由来の体験を志向するが、特に農業体験やフルーツ狩り等、食に関する志向性が強く見受けられる。

個人旅行志向割合が全体と比べて高いのも特徴である。ポイント

旅行時に求める体験として最も高いのは「その国・地域の豊かな自然を楽しみたい」、次いで「その国・地域の食事やお酒を楽しみたい」。全体と比較して相対的に高いのは「その国・地域の食事やお酒を楽しみたい」である。旅行時に求める体験価値として高いのは「空いた時間に手軽に楽しみたい」、次いで「できるだけゆっくり過ごしたい」。全体と比べて相対的に高いのも同様である。

■海外旅行時の実態滞在期間として最も多く選択されたのは「5日間」、次いで「7日間（1週間）」。全体と比して特徴的なのは「5日間」、「6日間」である。

体験したいこととして最も多く選択されたのは「フルーツ狩り」、次いで「ナイトツアー」。全体と比して特徴的なのは「フルーツ狩り」、「農業体験や農家民泊」である。

海外旅行時に最も多く参考にされる情報収集源は「旅行先の国・地域や観光地のホームページ」、次いで「Facebook」である。全体と比して特徴的なのは「旅行先の国・地域や観光地のホームページ」、「（自地域以外の）個人のブログ」※。

■訪日旅行時の意識・実態訪日意向は「行きたいと思う」が最も多く、「52％」。訪日旅行の手配方法は「89％」が個人、「11％」が団体。全体と比べると「個人」が多い。訪日時に参考にする情報源の上位は「Facebook」、次いで「家族の話」。全体と比して特徴的なのは「情報サイト（JNTO:Japan National Tourism Organization）」や「日本国や日本の自治体のホームページ」。

訪日旅行で体験したいことの上位は「温泉」や「城の観光」。全体と比して特徴的に高いのは「温泉」や「フルーツ狩り」など。

訪日時に選ばれる宿泊先は「（標準的な）ホテル」や「（標準的な）旅館」。全体と比して特徴的なのは「民宿」や「（標準的な）ホテル」。



20カ国・地域別傾向：香港




タイ(A)

全体(B)

相対値(A)-(B)

サブカルチャー 38% 23% 15%

テクノロジー 39% 29% 10%

都市 45% 37% 8%

歴史 62% 56% 5%

自然 66% 62% 4%

イベント 35% 32% 3%

伝統文化 52% 49% 3%

アート 43% 41% 2%


スポーツ 17% 15% 1%

104

旅行期間が全体と比べて短く、短期滞在型である。

その国・地域の豊かな自然に対する意向が高く、フルーツ狩りからスキー・スノーボードまで自国で体験できないものを含む

自然の他にも、サブカルチャーやテクノロジー等のカテゴリーに対する興味関心が高い。ポイント

旅行時に求める体験として最も高いのは「その国・地域の豊かな自然を楽しみたい」、次いで「その国・地域の歴史や遺跡などをめぐりたい」。全体と比較して相対的に高いのは「マンガ、映画や作品の舞台を巡りたい」や「その国・地域の技術や知識を学びたい」である。

旅行時に求める体験価値として高いのは「家族や友人に話せるような旅先での面白い体験を求める」、次いで「できるだけゆっくり過ごしたい」。全体と比べて相対的に高いのは「できるだけゆっくり過ごしたい」や「スリルやエキサイティングな体験を求める」である。

■海外旅行時の実態滞在期間として最も多く選択されたのは「3日間」、次いで「4日間」。全体と比して特徴的なのも同様である。

体験したいこととして最も多く選択されたのは「フルーツ狩り」、次いで「ガイドツアー」。全体と比して特徴的なのは「フルーツ狩り」、「雪のアクティビティ（スキー・スノーボード）」である。海外旅行時に最も多く参考にされる情報収集源は「Facebook」、次いで「旅行先の国・地域や観光地のホームページ」である。全体と比して特徴的なのは「Facebook」、「YouTube」※。

■訪日旅行時の意識・実態訪日意向は「行きたいと思う」が最も多く、「72％」。訪日旅行の手配方法は「52％」が個人、「48％」が団体。全体と比べると「団体」が多い。訪日時に参考にする情報源の上位は「Facebook」、次いで「テレビ」。全体と比して特徴的なのは「Facebook」や「情報サイト（japan-guide.com）」。

訪日旅行で体験したいことの上位は「城の観光」や「温泉」。全体と比して特徴的に高いのは「フルーツ狩り」や「雪のアクティビティ（スキー・スノーボード）」など。

訪日時に選ばれる宿泊先は「（標準的な）ホテル」や「（標準的な）旅館」。全体と比して特徴的なのも同様である。



20カ国・地域別傾向：タイ

― 参考図 ―「今後海外旅行で体験したいこと（カテゴリー）」

のスコア差分トップ１０


シンガポール(A)

全体(B)

相対値(A)-(B)

フルーツ狩り 41% 20% 21%









サイクリング 17% 14% 3%

105

短期滞在型ではあるが、自然から街並み、建築、ショーなどのエンターテイメントまで幅広く体験したいと考える。

特に自国では体験しにくい自然体験（フルーツ狩りや農業体験、雪のアクティビティ）を求めている。

訪日の際はTripAdvisor等の情報や家族の話など、個人の口コミ情報をもとに、個人で旅行を手配する傾向がある。ポイント

旅行時に求める体験として最も高いのは「その国・地域の豊かな自然を楽しみたい」、次いで「その国・地域の街並み、有名な建築などを鑑賞したい」。全体と比較して相対的に高いのは「その国・地域のテーマパークやショー、カジノなどのエンターテイメントを楽しみたい」である。

旅行時に求める体験価値として高いのは「じっくり時間をかけて体験したい」、次いで「空いた時間に手軽に楽しみたい」。全体と比べて相対的に高いのは「できるだけゆっくり過ごしたい」や「じっくり時間をかけて体験したい」である。

■海外旅行時の実態滞在期間として最も多く選択されたのは「7日間（1週間）」、次いで「10日ほど」。全体と比して特徴的なのは「4日間」、「6日間」である。

体験したいこととして最も多く選択されたのは「フルーツ狩り」、次いで「山のアクティビティ」。全体と比して特徴的なのは「フルーツ狩り」、「農業体験や農家民泊」である。

海外旅行時に最も多く参考にされる情報収集源は「旅行先の国・地域や観光地のホームページ」、次いで「ポータルサイトからの検索」である。全体と比して特徴的なのは「ポータルサイトからの検索」、「（自国以外の）個人のブログ」※。

■訪日旅行時の意識・実態訪日意向は「行きたいと思う」が最も多く、「66％」。訪日旅行の手配方法は「78％」が個人、「22％」が団体。全体と比べると「個人」が多い。訪日時に参考にする情報源の上位は「情報サイト（TripAdvisor）」、次いで「家族の話」。全体と比して特徴的なのは「情報サイト（TripAdvisor）」や「情報サイト（japan-guide.com）」。

訪日旅行で体験したいことの上位は「城の観光」や「温泉」。全体と比して特徴的に高いのは「フルーツ狩り」や「農業体験や農家民泊」など。訪日時に選ばれる宿泊先は「（標準的な）ホテル」や「民泊（Airbnb）」。全体と比して特徴的なのも同様である。



20カ国・地域別傾向：シンガポール




インド(A)

全体(B)

相対値(A)-(B)

テクノロジー 52% 29% 23%

エンターテイメント 54% 31% 23%

都市 53% 37% 16%

アウトドア 58% 42% 16%

イベント 47% 32% 15%

スポーツ 29% 15% 14%

サブカルチャー 35% 23% 13%

コミュニティ 57% 44% 13%


アート 52% 41% 11%

106

自然や街並み等を楽しむ他、全体と比べてその国・地域の技術に触れられるテクノロジーに関する体験、ショーやカジノ等の

エンターテイメント型体験を志向する傾向が見られる。

海外旅行時にはスリルやエキサイトメントを求め、知人に話せるワクワクや高揚感を感じる体験に価値を感じる。ポイント

旅行時に求める体験として最も高いのは「その国・地域の豊かな自然を楽しみたい」、次いで「その国・地域の街並み、有名な建築などを鑑賞したい」。全体と比較して相対的に高いのは「その国・地域の技術や知識を学びたい」や「その国・地域のテーマパークやショー、カジノなどのエンターテイメントを楽しみたい」である。

旅行時に求める体験価値として高いのは「じっくり時間をかけて体験したい」、次いで「家族や友人に話せるような旅先での面白い体験を求める」。全体と比べて相対的に高いのは「スリルやエキサイティングな体験を求める」や「アクティブに体を動かして過ごしたい」である。

■海外旅行時の実態滞在期間として最も多く選択されたのは「7日間（1週間）」、次いで「5日間」。全体と比して特徴的なのも同様である。

体験したいこととして最も多く選択されたのは「ガイドツアー」、次いで「山のアクティビティ」。全体と比して特徴的なのは「アウトドア」、「空のアクティビティ」である。海外旅行時に最も多く参考にされる情報収集源は「Facebook」、次いで「旅行先の国・地域や観光地のホームページ」である。全体と比して特徴的なのは「YouTube」、「Facebook」※。

■訪日旅行時の意識・実態訪日意向は「行きたいと思う」が最も多く、「71％」。訪日旅行の手配方法は「44％」が個人、「56％」が団体。全体と比べると「団体」が多い。訪日時に参考にする情報源の上位は「Facebook」、次いで「テレビ」。全体と比して特徴的なのは「Facebook」や「YouTube」。

訪日旅行で体験したいことの上位は「城の観光」や「神社仏閣観光」。全体と比して特徴的に高いのは「海のアクティビティ（船）」や「湖のアクティビティ」など。

訪日時に選ばれる宿泊先は「（標準的な）ホテル」や「（高級な）ホテル」。全体と比して特徴的なのは「（高級な）ホテル」や「ゲストハウス」。



20カ国・地域別傾向：インド




マレーシア(A)

全体(B)

相対値(A)-(B)

フルーツ狩り 35% 20% 15%




テクノロジー 22% 14% 8%

アウトドア 25% 18% 7%

ハンドメイド 25% 18% 7%

ナイトツアー 32% 25% 7%


サイクリング 19% 14% 6%

107

海外旅行滞在期間がとても短い中、人と同じではない特別な体験を求める傾向がある。

その国・地域ならではの自然体験（雪、フルーツ狩りや農業体験等の食に関連するもの）を堪能しながら、自国では得られな

い特別な経験を求めている。ポイント

旅行時に求める体験として最も高いのは「その国・地域の街並み、有名な建築などを鑑賞したい」、次いで「その国・地域の豊かな自然を楽しみたい」。全体と比較して相対的に高いのは「その国・地域の技術や知識を学びたい」や「リゾートや宿泊施設での滞在を楽しみたい」である。

旅行時に求める体験価値として高いのは「じっくり時間をかけて体験したい」、次いで「家族や友人に話せるような旅先での面白い体験を求める」。全体と比べて相対的に高いのは「じっくり時間をかけて体験したい」や「人と同じでない、自分だけの特別な体験を求める」である。

■海外旅行時の実態滞在期間として最も多く選択されたのは「7日間（1週間）」、次いで「5日間」。全体と比して特徴的なのは「4日間」、「3日間」である。

体験したいこととして最も多く選択されたのは「ガイドツアー」、次いで「フルーツ狩り」。全体と比して特徴的なのは「フルーツ狩り」、「雪のアクティビティ（スキー・スノーボード以外）」である。海外旅行時に最も多く参考にされる情報収集源は「Facebook」、次いで「旅行先の国・地域や観光地のホームページ」である。全体と比して特徴的なのは「Facebook」、「現地に旅行したことがある友人知人の話」※。

■訪日旅行時の意識・実態訪日意向は「行きたいと思う」が最も多く、「73％」。訪日旅行の手配方法は「57％」が個人、「43％」が団体。全体と比べると「団体」が多い。訪日時に参考にする情報源の上位は「Facebook」、次いで「情報サイト（TripAdvisor）」。全体と比して特徴的なのも同様である。

訪日旅行で体験したいことの上位は「伝統文化体験」や「城の観光」。全体と比して特徴的に高いのは「フルーツ狩り」や「雪のアクティビティ（スキー・スノーボード以外）」など。訪日時に選ばれる宿泊先は「（標準的な）ホテル」や「民泊（Airbnb）」。全体と比して特徴的なのは「ゲストハウス」や「民泊（Airbnb）」。



20カ国・地域別傾向：マレーシア




インドネシア(A)

全体(B)

相対値(A)-(B)

サブカルチャー 42% 23% 19%

アウトドア 60% 42% 18%

イベント 47% 32% 15%

伝統文化 64% 49% 15%

テクノロジー 42% 29% 13%

アート 53% 41% 12%



自然 70% 62% 8%

スポーツ 23% 15% 8%

108

サブカルチャーからアウトドア、イベント、伝統文化まで、全体と比べて幅広い領域に興味がある。

具体的なアクティビティに関しては、自国にはない雪由来の体験を求めている。

個人で計画するより、団体旅行を選択する傾向が見られる。ポイント

旅行時に求める体験として最も高いのは「その国・地域の豊かな自然を楽しみたい」、次いで「その国・地域の街並み、有名な建築などを鑑賞したい」。全体と比較して相対的に高いのは「マンガ、映画や作品の舞台を巡りたい」や「アウトドアアクティビティを楽しみたい」である。

旅行時に求める体験価値として高いのは「家族や友人に話せるような旅先での面白い体験を求める」、次いで「自分の知識や教養を増やすような、学びのある体験を求める」。全体と比べて相対的に高いのも同様である。


体験したいこととして最も多く選択されたのは「ガイドツアー」、次いで「雪のアクティビティ（スキー・スノーボード以外）」。全体と比して特徴的なのは「雪のアクティビティ（スキー・スノーボード以外）」、「雪のアクティビティ（スキー・スノーボード）」である。海外旅行時に最も多く参考にされる情報収集源は「テレビ」、次いで「Instagram」である。全体と比して特徴的なのも同様である※。

■訪日旅行時の意識・実態訪日意向は「行きたいと思う」が最も多く、「84％」。訪日旅行の手配方法は「48％」が個人、「52％」が団体。全体と比べると「団体」が多い。訪日時に参考にする情報源の上位は「テレビ」、次いで「 Instagram 」。全体と比して特徴的なのも同様である。

訪日旅行で体験したいことの上位は「伝統文化体験」や「城の観光」。全体と比して特徴的に高いのは「伝統文化体験」や「雪のアクティビティ（スキー・スノーボード）」など。訪日時に選ばれる宿泊先は「（標準的な）ホテル」や「（標準的な）旅館」。全体と比して特徴的なのは「（標準的な）旅館」や「ゲストハウス」。



20カ国・地域別傾向：インドネシア




ベトナム(A)

全体(B)

相対値(A)-(B)

フルーツ狩り 31% 20% 11%

施設見学 32% 23% 9%

アウトドア 26% 18% 8%

ハンドメイド 25% 18% 7%

魚釣り 17% 11% 6%




フラワーアレンジメント 12% 8% 4%


109

伝統・技術・自然など、幅広い体験への意向が高い短期滞在型旅行者である。

施設見学等を通じて新しい知識を得る体験を求めている。

訪日意向が全体に比べて相対的に高い。ポイント

旅行時に求める体験として最も高いのは「その国・地域の豊かな自然を楽しみたい」、次いで「その国・地域の街並み、有名な建築などを鑑賞したい」。全体と比較して相対的に高いのは「その国・地域の伝統文化・芸能について体験したい」や「その国・地域の技術や知識を学びたい」である。

旅行時に求める体験価値として高いのは「家族や友人に話せるような旅先での面白い体験を求める」、次いで「自分の知識や教養を増やすような、学びのある体験を求める」。全体と比べて相対的に高いのは「家族や友人に話せるような旅先での面白い体験を求める」や「アクティブに体を動かして過ごしたい」である。

■海外旅行時の実態滞在期間として最も多く選択されたのは「5日間」、次いで「4日間」。全体と比して特徴的なのも同様である。

体験したいこととして最も多く選択されたのは「ガイドツアー」、次いで「山のアクティビティ」。全体と比して特徴的なのは「フルーツ狩り」、「施設見学」である。海外旅行時に最も多く参考にされる情報収集源は「 Facebook 」、次いで「テレビ」である。全体と比して特徴的なのは「 Facebook 」、「新聞」※。

■訪日旅行時の意識・実態訪日意向は「行きたいと思う」が最も多く、「86％」。訪日旅行の手配方法は「22％」が個人、「78％」が団体。全体と比べると「団体」が多い。訪日時に参考にする情報源の上位は「 Facebook 」、次いで「テレビ」。全体と比して特徴的なのも同様である。

訪日旅行で体験したいことの上位は「伝統文化体験」や「城の観光」。全体と比して特徴的に高いのは「和食作り」や「伝統工芸」など。訪日時に選ばれる宿泊先は「（標準的な）ホテル」や「（高級な）ホテル」。全体と比して特徴的なのは「（高級な）旅館」や「（高級な）ホテル」。



20カ国・地域別傾向：ベトナム




フィリピン(A)

全体(B)

相対値(A)-(B)


テクノロジー 51% 29% 22%

サブカルチャー 43% 23% 20%

アウトドア 62% 42% 20%

都市 56% 37% 19%

歴史 75% 56% 19%


自然 79% 62% 17%

アート 58% 41% 17%

イベント 49% 32% 17%

110

体験したいこと（カテゴリー）が全てのカテゴリーについて高くでており、海外旅行全般に対する強い関心が見受けられる。

訪日意向が90%であり、全体と比べて日本への興味の高さがうかがえる。ポイント

旅行時に求める体験として最も高いのは「その国・地域の豊かな自然を楽しみたい」、次いで「その国・地域の歴史や遺跡などをめぐりたい」。全体と比較して相対的に高いのは「その国・地域のテーマパークやショー、カジノなどのエンターテイメントを楽しみたい」や「その国・地域の技術や知識を学びたい」である。

旅行時に求める体験価値として高いのは「じっくり時間をかけて体験したい」、次いで「家族や友人に話せるような旅先での面白い体験を求める」。全体と比べて相対的に高いのは「じっくり時間をかけて体験したい」や「スリルやエキサイティングな体験を求める」である。


体験したいこととして最も多く選択されたのは「フルーツ狩り」、次いで「ガイドツアー」。全体と比して特徴的なのは「フルーツ狩り」、「雪のアクティビティ（スキー・スノーボード以外）」である。海外旅行時に最も多く参考にされる情報収集源は「Facebook 」、次いで「テレビ」である。全体と比して特徴的なのは「Facebook 」、「家族の話」※。

■訪日旅行時の意識・実態訪日意向は「行きたいと思う」が最も多く、「90％」。訪日旅行の手配方法は「44％」が個人、「56％」が団体。全体と比べると「団体」が多い。（Q26）訪日時に参考にする情報源の上位は「Facebook 」、次いで「テレビ」。全体と比して特徴的なのは「Facebook 」や「Instagram 」。

訪日旅行で体験したいことの上位は「伝統文化体験」や「城の観光」。全体と比して特徴的に高いのは「雪のアクティビティ（スキー・スノーボード以外）」や「フルーツ狩り」など。訪日時に選ばれる宿泊先は「（標準的な）ホテル」や「知人宅／親族宅」。全体と比して特徴的なのは「知人宅／親族宅」や「民泊（Airbnb）」。



20カ国・地域別傾向：フィリピン




5.15セグメント別傾向

111

112

15セグメント別傾向は、海外旅行者の志向別に海外旅行や訪日旅行に関する意識や行動実態を把握するための分析となり、プロフィールシートにまとめている

15セグメント別傾向に関する分析の目的・視点・留意点

分析の目的海外旅行をする際の志向性をセグメントとして捉え、各セグメント毎に海外旅行時の意識や行動特性を把握する

分析の視点

設問横断で、当該セグメントのアンケート結果を数値化している

数値はそのセグメントにおける「絶対値」と、全体と比較した際の「相対値」を用いており、そのセグメントの特徴をよりよく捉えるためには、後者の視点で、「全体と比してどのような特徴があるか」を見極めることが重要である

プロフィールシート内のコメントは、上記に従い、アンケート結果の「絶対値」を見た際のセグメントの傾向と、「相対値」を見た際の全体との違いについて言及している

また訪日旅行に関する行動特性は、そのセグメントにおける「訪日経験者」に絞って特徴を見ている（その際も「絶対値」と「相対値」の視点で、セグメントの特徴について言及している）


113

プロフィールシートは４つの要素で構成されており、それぞれを読むことでそのセグメントの海外旅行者の全体感を把握することができる

プロフィールシートの読み方

①セグメントの特徴要約

③

②基本的な属性

海外旅行時、訪日旅行時の行動特性④

セグメントの特徴を表すグラフ例

①

④

②

⑤

③

旅行に求める価値観や志向性

⑤

114

その国・地域の伝統文化・芸能について体験したい

その国・地域の食事やお酒を楽しみたい

その国・地域の大都市の刺激、エンターテイメントを楽しみたい

その国・地域の豊かな自然を楽しみたい

その国・地域のアートやデザインを楽しみたい

リゾートや宿泊施設での滞在を楽しみたい

アウトドアアクティビティを楽しみたい

伝統文化（Tradition）

食（Cuisine）

都市（City）

自然（Nature）

アート（Art）

リラクゼーション（Relaxation）

アウトドア（Outdoor）

その国・地域の技術や知識を学びたいテクノロジー

（Technology）

現地の暮らしを体験し、現地の人と積極的に交流したい

コミュニティ（Community）

マンガ、映画や作品の舞台を巡りたいサブカルチャー（Sub-culture）

海外旅行者の15のセグメント

凡例

●：「7つのパッション」に含まれるもの

●：それ以外

その国・地域の歴史や遺跡などをめぐりたい歴史

（History）

その国・地域の街並み、有名な建築などを鑑賞したい

建築（Architecture）

その国・地域のテーマパークやショー、カジノなどのエンターテイメントを楽しみたい

ｴﾝﾀｰﾃｲﾒﾝﾄ（Entertainment）

スポーツをする、もしくはスポーツ観戦を楽しみたい

スポーツ（Sports）

その国・地域で行われるライブ・音楽フェスや祭典、季節の行事を楽しみたい

イベント（Event）

セグメントはJNTOの訪日グローバルキャンペーンで想定している“7つのパッション”を中心とした15のセグメントに基づいている

セグメントの名称と特徴

出現率自然 62%建築 58%歴史 56%食 51%伝統文化 49%コミュニティ 44%アウトドア 42%アート 41%リラクゼーション 37%都市 37%イベント 32%エンターテイメント 31%テクノロジー 29%サブカルチャー 23%スポーツ 15%

115

セグメントの出現率は49%で上位5位に入る。

現地の伝統文化や芸能を体験することが目的で、本物に触れたり自身の教養を増やすような学びを求める。ポイント

求める体験価値として高いのは「現地でしかできないことなど、本物の体験を求める」。全体と比べて相対的に高いのは「現地でしかできないことなど、本物の体験を求める」や「自分の知識や教養を増やすような、学びのある体験を求める」、「家族や友人に話せるような旅先での面白い体験を求める」である。

■海外旅行時の実態滞在期間として最も多く選択されたのは「7日間（1週間）」、次いで「10日ほど」。全体と比べて多いのは「10日ほど」、「2週間ほど」である。

体験したいこととして最も多く選択されたのは「ガイドツアー」、次いで「ナイトツアー」。全体と比べて多いのは「ハンドメイド」、「ナイトコンテンツ」である。

海外旅行時に最も多く参考にされる情報収集源は「旅行先の国・地域や観光地のホームページ」、次いで「Facebook」。全体と比べて多いのは「Facebook」、「YouTube」である※。

■訪日旅行時の意識・実態訪日意向は「70%」。訪日旅行の手配方法は「57％」が個人、「43％」が団体。全体と比べて「団体」が多い。訪日時に参考にする情報源の上位は「Facebook」、次いで「テレビ」。全体と比べて多いのは「Facebook」や「YouTube」。

訪日旅行で体験したいことの上位は「城の観光」や「伝統文化体験」。全体と比べて特徴的に高いのは「伝統文化鑑賞」や「伝統文化体験」など。

訪日時に選ばれる宿泊先は「（標準的な）ホテル」、次いで「（標準的な）旅館」。全体と比べて多いのは「（高級な）旅館」や「民泊（Airbnb）」である。



セグメント別傾向：「伝統文化」

出現率は「49％」。性年代で最も多い層は「女性・男性25~29歳」や「女性40~44歳」。全体と比して「女性全般」が多い。

居住国・地域で最も多いのは「ベトナム」。次いで「インドネシア」や「フィリピン」等。

基本属性

●JNTO訪日プロモーションターゲット想定パッションの一つ

サンプル数： 4,893人（訪日経験者2,658人） ※海外旅行時の情報収集源は、海外旅行時に「最も楽しかった体験」について参考にした情報収集源を指す。

― 参考図 ―「セグメント別出現率」


116

セグメントの出現率は51%で上位4位に入る。

全体と比較して現地の食文化に対する興味が高く、ナイトライフや料理教室などのコンテンツを求める傾向が見られる。ポイント

旅行時に求める体験価値として高いのは「現地でしかできないことなど、本物の体験を求める」、次いで「じっくり時間をかけて体験したい」。全体と比べて相対的に高いのは「現地でしかできないことなど、本物の体験を求める」や「家族や友人に話せるような旅先での面白い体験を求める」、「じっくり時間をかけて体験したい」である。


体験したいこととして最も多く選択されたのは「ガイドツアー」、次いで「ナイトツアー」。全体と比べて多いのは「ナイトライフ」、「料理教室」である。

海外旅行時に最も多く参考にされる情報収集源は「旅行先の国・地域や観光地のホームページ」、次いで「Facebook」である。全体と比べて多いのは「現地に住んでいる（住んでいた）友人知人の話」、「（自国の）個人ブログ」である※。

■訪日旅行時の意識・実態訪日意向は「65%」。（Q23）訪日旅行の手配方法は「62％」が個人、「38％」が団体。全体と比べて「個人」が多い。訪日時に参考にする情報源の上位は「Facebook」、次いで「テレビ」。全体と比べて多いのは「現地に旅行したことがある友人知人の話」や「情報サイト（TripAdvisor）」。

訪日旅行で体験したいことの上位は「城の観光」や「神社仏閣観光」。全体と比べて特徴的に高いのは「温泉」や「和食作り」など。

訪日時に選ばれる宿泊先は「（標準的な）ホテル」、次いで「（高級な）ホテル」。全体と比べて多いのは「（高級な）ホテル」や「（高級な）旅館」である。



セグメント別傾向：「食」

出現率は「51％」。性年代で最も多い層は「男性25~29歳」や「女性25~29歳」。全体と比して多いのは「女性全般」の層。

居住国・地域で最も多いのは「フランス」。次いで「フィリピン」や「アメリカ合衆国」等。

基本属性




出現率サブカルチャー 76%テクノロジー 75%スポーツ 72%イベント 72%都市 72%エンターテイメント 71%アート 71%伝統文化 70%コミュニティ 70%アウトドア 69%リラクゼーション 67%建築 67%歴史 66%自然 65%食 65%

大都市の刺激やエンターテイメントを志向する層で、家族や友人と共有できるような現地での本物の体験を求める。

ナイトライフやテクノロジーに興味があり、訪日意向も相対的に高いセグメントである。

居住国・地域の上位は東南アジア諸国である。ポイント

旅行時に求める体験価値として高いのは「現地でしかできないことなど、本物の体験を求める」、次いで「家族や友人に話せるような旅先での面白い体験を求める」。全体と比べて相対的に高いのは「自分の知識や教養を増やすような、学びのある体験を求める」や「スリルやエキサイティングな体験を求める」、「家族や友人に話せるような旅先での面白い体験を求める」である。

■海外旅行時の実態滞在期間として最も多く選択されたのは「7日間（1週間）」、次いで「10日ほど」。全体と比べて多いのは「7日間（1週間）」、「3週間ほど」である。

体験したいこととして最も多く選択されたのは「ガイドツアー」、次いで「ナイトツアー」。全体と比べて多いのは「ナイトライフ」、「ナイトショー」である。

海外旅行時に最も多く参考にされる情報収集源は「旅行先の国・地域や観光地のホームページ」、次いで「Facebook」である。全体と比べて多いのは「Facebook」、「YouTube」である※。

■訪日旅行時の意識・実態訪日意向は「72%」。訪日旅行の手配方法は「58％」が個人、「42％」が団体。全体と比べて「団体」が多い。訪日時に参考にする情報源の上位は「Facebook」、次いで「テレビ」。全体と比べて多いのは「Facebook」や「YouTube」。

訪日旅行で体験したいことの上位は「城の観光」や「神社仏閣観光」。全体と比べて特徴的に高いのは「お祭り（イベント）」や「ナイトライフ」など。




セグメント別傾向：「都市」

出現率は「37％」性年代で最も多い層は「男性・女性25~29歳」や「男性・女性40~44歳」。全体と比して多いのは「男性25~29歳」や「女性20~24歳」の層。

居住国・地域で最も多いのは「フィリピン」。次いで「インド」や「ベトナム」等。

基本属性



― 参考図 ―「セグメント別訪日意向」

117

118

セグメントの出現率は全体の62%で最も多く、自然を体験したい需要の大きさがうかがえる。

海外旅行時の滞在期間は2週間以上が多く、長い傾向が見られる。

全体と比較して、海外旅行時に体験したいことの多くが自然体験型のアクティビティである。ポイント

旅行時に求める体験価値として高いのは「現地でしかできないことなど、本物の体験を求める」、次いで「じっくり時間をかけて体験したい」。全体と比べて相対的に高いのは「現地でしかできないことなど、本物の体験を求める」や「自分の知識や教養を増やすような、学びのある体験を求める」、「家族や友人に話せるような旅先での面白い体験を求める」である。

■海外旅行時の実態滞在期間として最も多く選択されたのは「7日間（1週間）」、次いで「10日ほど」。全体と比べて多いのは「3週間ほど」、「2週間ほど」である。

体験したいこととして最も多く選択されたのは「ガイドツアー」、次いで「山のアクティビティ」。全体と比べて多いのは「山のアクティビティ」、「湖のアクティビティ」である。

海外旅行時に最も多く参考にされる情報収集源は「旅行先の国・地域や観光地のホームページ」、次いで「 Facebook 」である。全体と比べて多いのは「現地に旅行したことがある友人知人の話」、「旅行先の国・地域や観光地のホームページ」である※。

■訪日旅行時の意識・実態訪日意向は「65%」。訪日旅行の手配方法は「59％」が個人、「41％」が団体。全体と比べて「団体」が多い。訪日時に参考にする情報源の上位は「Facebook」、次いで「テレビ」。全体と比べて多いのは「Facebook」や「現地に旅行したことがある友人知人の話」。

訪日旅行で体験したいことの上位は「城の観光」や「神社仏閣観光」。全体と比べて特徴的に高いのは「伝統文化体験」や「温泉」など。

訪日時に選ばれる宿泊先は「（標準的な）ホテル」、次いで「（標準的な）旅館」。全体と比べて多いのは「（標準的な）旅館」や「（高級な）旅館」である。



セグメント別傾向：「自然」

出現率は「62％」性年代で最も多い層は「男性・女性25~29歳」や「男性・女性40~44歳」。全体と比して多いのは「女性全般」の層。

居住国・地域で最も多いのは「フィリピン」。次いで「ベトナム」や「インド」等。

基本属性



― 参考図 ―「海外旅行で体験したいコンテンツ」の

スコア差分トップ10

自然(A)

全体(B)

相対値（A)-(B)

山のアクティビティ 30% 25% 4.9%

湖のアクティビティ 25% 21% 4.0%

雪のアクティビティ（スキー・スノーボード以外） 23% 19% 3.8%

アウトドア 21% 18% 3.7%

ナイトツアー 29% 25% 3.6%

森のアクティビティ 24% 21% 3.6%

海のアクティビティ（海中・海上） 28% 25% 3.6%

海のアクティビティ（船） 26% 23% 3.5%

農業体験や農家民泊 20% 17% 3.4%

動物とのふれあい体験 24% 21% 3.4%

119

知識や教養を増やすような学びのある体験を求める。

訪日の際はFacebookやYouTube等のSNSを参考にする傾向が見られる。

海外旅行時に体験したいこととして、ハンドメイド体験やナイトコンテンツも挙げている。ポイント

旅行時に求める体験価値として高いのは「現地でしかできないことなど、本物の体験を求める」、次いで「自分の知識や教養を増やすような、学びのある体験を求める」。全体と比べて相対的に高いのは「自分の知識や教養を増やすような、学びのある体験を求める」や「現地でしかできないことなど、本物の体験を求める」、「家族や友人に話せるような旅先での面白い体験を求める」である。


体験したいこととして最も多く選択されたのは「ガイドツアー」、次いで「ナイトツアー」。全体と比べて多いのは「ハンドメイド」、「ナイトコンテンツ」である。

海外旅行時に最も多く参考にされる情報収集源は「旅行先の国・地域や観光地のホームページ」、次いで「Facebook」である。全体と比べて多いのは「Facebook」、「テレビ」である※。

■訪日旅行時の意識・実態訪日意向は「71%」。訪日旅行の手配方法は「57％」が個人、「43％」が団体。全体と比べて「団体」が多い。訪日時に参考にする情報源の上位は「テレビ」、次いで「Facebook」。全体と比べて多いのは「YouTube」や「Facebook」。

訪日旅行で体験したいことの上位は「城の観光」や「伝統文化体験」。全体と比べて特徴的に高いのは「伝統文化鑑賞」や「伝統工芸体験」など。

訪日時に選ばれる宿泊先は「（標準的な）ホテル」、次いで「（標準的な）旅館」。全体と比べて多いのは「（標準的な）旅館」や「（高級な）旅館」である。



セグメント別傾向：「アート」

出現率は「41％」。性年代で最も多い層は「男性・女性25~29歳」や「男性・女性40~44歳」。全体と比して多いのは「女性全般」の層。

居住国・地域で最も多いのは「フィリピン」。次いで「イタリア」や「インドネシア」等。

基本属性



― 参考図 ―「訪日旅行時に参考にした情報収集源」の

スコア差分トップ10

アート(A)

全体(B)

相対値（A)-(B)

YouTube 26% 21% 5.7%Facebook 37% 33% 4.6%テレビ 37% 33% 4.2%Instagram 23% 19% 3.8%Time Out Tokyo 18% 15% 3.5%Lonely Planet Japan 24% 21% 3.2%現地に旅行したことがある友人知人の話 27% 24% 2.9%Cool Japan Guide 16% 13% 2.9%Twitter 11% 9% 2.5%現地に住んでいる（住んでいた）友人知人の話 23% 20% 2.4%

■海外旅行時の実態滞在期間として最も多く選択されたのは「7日間（1週間）」、次いで「10日ほど」。全体と比べて多いのは「10日ほど」、「7日間（1週間）」である。

体験したいこととして最も多く選択されたのは「ガイドツアー」、次いで「海のアクティビティ（船）」。全体と比べて多いのは「海のアクティビティ（船）」、「ビューティー」である。


■訪日旅行時の意識・実態訪日意向は「67%」。訪日旅行の手配方法は「54％」が個人、「46％」が団体。全体と比べて「団体」が多い。訪日時に参考にする情報源の上位は「テレビ」、次いで「Facebook」。全体と比べて多いのも同様。

訪日旅行で体験したいことの上位は「城の観光」や「伝統文化体験」。全体と比べて特徴的に高いのは「ナイトショー」や「海のアクティビティ（船）」など。訪日時に選ばれる宿泊先は「（標準的な）ホテル」、次いで「（高級な）ホテル」。全体と比べて多いのは「（高級な）ホテル」や「（高級な）旅館」である。

120

美容やリラクゼーション等に興味を示し、じっくりと時間をかけて体験したいと考えている。

海（船上）に関連する、ゆったりと過ごせるアクティビティを好む傾向が見られる。

高級ホテルや高級旅館など、宿泊場所を中心に上質な体験を好む。ポイント

旅行時に求める体験価値として高いのは「現地でしかできないことなど、本物の体験を求める」、次いで「じっくり時間をかけて体験したい」。全体と比べて相対的に高いのは「空いた時間に手軽に楽しみたい」や「できるだけゆっくり過ごしたい」、「家族や友人に話せるような旅先での面白い体験を求める」である。



セグメント別傾向：「リラクゼーション」

出現率は「37％」性年代で最も多い層は「女性40~44歳」や「男性25~29歳」。全体と比して多いのは「女性40~44歳」や「男性40~44歳」の層。

居住国・地域で最も多いのは「ロシア」。次いで「フィリピン」や「インド」等。

基本属性




トップ10

リラクゼーション

ガイドツアー 36%海のアクティビティ（船） 28%リラクゼーション 28%海のアクティビティ（海中・海上） 27%ナイトツアー 27%ナイトショー 26%ナイトコンテンツ 26%山のアクティビティ 25%ナイトライフ 24%動物とのふれあい体験 23%

121

海外旅行時の滞在時間が長いセグメントである。

アクティブに体を動かす山や雪のアクティビティを求めている。

現地の生活に近い感覚で民泊（Airbnb）やゲストハウスに宿泊する傾向が見られる。ポイント

旅行時に求める体験価値として高いのは「現地でしかできないことなど、本物の体験を求める」、次いで「家族や友人に話せるような旅先での面白い体験を求める」。全体と比べて相対的に高いのは「アクティブに体を動かして過ごしたい」や「家族や友人に話せるような旅先での面白い体験を求める」、「じっくり時間をかけて体験したい」である。

■海外旅行時の実態滞在期間として最も多く選択されたのは「7日間（1週間）」、次いで「10日ほど」。全体と比べて多いのは「1ヶ月ほど」、「3週間ほど」である。

体験したいこととして最も多く選択されたのは「ガイドツアー」、次いで「山のアクティビティ」。全体と比べて多いのは「山のアクティビティ」、「雪のアクティビティ（スキー・スノーボード以外）」である。

海外旅行時に最も多く参考にされる情報収集源は「旅行先の国・地域や観光地のホームページ」、次いで「Facebook」である。全体と比べて多いのは「Facebook」、「YouTube」である※。

■訪日旅行時の意識・実態訪日意向は「69 %」。訪日旅行の手配方法は「58 ％」が個人、「42 ％」が団体。全体と比べて「団体」が多い。訪日時に参考にする情報源の上位は「テレビ」、次いで「Facebook」。全体と比べて多いのは「Facebook」や「テレビ」。

訪日旅行で体験したいことの上位は「城の観光」や「伝統文化体験」。全体と比べて特徴的に高いのは「山のアクティビティ」や「森のアクティビティ」など。

訪日時に選ばれる宿泊先は「（標準的な）ホテル」、次いで「（標準的な）旅館」。全体と比べて多いのは「民泊（Airbnb）」や「ゲストハウス」である。



セグメント別傾向：「アウトドア」

出現率は「42％」性年代で最も多い層は「男性・女性25~29歳」や「女性40~44歳」。全体と比して多いのは「女性25~29歳」や「女性20~24歳」。

居住国・地域で最も多いのは「フィリピン」。次いで「インドネシア」、「インド」等。

基本属性



― 参考図 ―「海外旅行に期待すること」の

スコア差分トップ10アウトドア

(A)全体(B)

相対値（A)-(B)

アクティブ 56% 35% 20.8%ネタ探し 71% 50% 20.4%本格派 70% 51% 19.1%知的好奇心 67% 48% 18.9%本物志向 73% 55% 18.3%スリル 51% 33% 17.9%特別扱い 55% 37% 17.5%お手軽派 64% 47% 16.6%贅沢志向 34% 23% 11.3%リラックス 50% 39% 11.1%

122

セグメントの出現率は28%と高くないが、訪日意向が全体と比べてかなり高い。

知識や教養が増すような、学びのある体験や人と違う自分だけの特別な体験を求める。

全体的に男性が多いセグメントである。ポイント

旅行時に求める体験価値として高いのは「自分の知識や教養を増やすような、学びのある体験を求める」、次いで「現地でしかできないことなど、本物の体験を求める」。全体と比べて相対的に高いのは「自分の知識や教養を増やすような、学びのある体験を求める」や「人と同じでない、自分だけの特別な体験を求める」、「アクティブに体を動かして過ごしたい」である。

■海外旅行時の実態滞在期間として最も多く選択されたのは「7日間（1週間）」、次いで「10日ほど」。全体と比べて多いのは「3日間」、「7日間（1週間）」である。

体験したいこととして最も多く選択されたのは「ガイドツアー」、次いで「山のアクティビティ」。全体と比べて多いのは「テクノロジー」、「ハンドメイド」である。海外旅行時に最も多く参考にされる情報収集源は「Facebook」、次いで「旅行先の国・地域や観光地のホームページ」である。全体と比べて多いのは「Facebook」、「テレビ」である※。

■訪日旅行時の意識・実態訪日意向は「75%」。訪日旅行の手配方法は「53％」が個人、「47％」が団体。全体と比べて「団体」が多い。訪日時に参考にする情報源の上位は「テレビ」、次いで「Facebook」。全体と比べて多いのは「テレビ」や「Facebook」。

訪日旅行で体験したいことの上位は「城の観光」や「伝統文化体験」。全体と比べて特徴的に高いのは「テクノロジー」や「アウトドア」など。




セグメント別傾向：「テクノロジー」

出現率は「28％」。性年代で最も多い層は「男性25~29歳」や「男性40~44歳」で、全体的に男性が多い。全体と比して多いのは「男性30~34歳」や「男性40~44歳」の層。

居住国・地域で最も多いのは「インド」。次いで「フィリピン」や「ベトナム」等。

基本属性




123

現地での生活に浸り、地域の人たちとのつながりや現地でしか体験できないその土地ならではの経験を求める。

ハンドメイド、農業、料理教室など、その土地固有の体験に興味を示す。

宿泊先もその土地の文化や生活が目の当たりにできる民泊等を挙げる傾向が見られる。ポイント

旅行時に求める体験価値として高いのは「現地でしかできないことなど、本物の体験を求める」、次いで「自分の知識や教養を増やすような、学びのある体験を求める」。全体と比べて相対的に高いのは「自分の知識や教養を増やすような、学びのある体験を求める」や「現地でしかできないことなど、本物の体験を求める」、「人と同じでない、自分だけの特別な体験を求める」である。


体験したいこととして最も多く選択されたのは「ガイドツアー」、次いで「ナイトツアー」。全体と比べて多いのは「ハンドメイド」、「農業体験や農家民泊」である。

海外旅行時に最も多く参考にされる情報収集源は「旅行先の国・地域や観光地のホームページ」、次いで「Facebook」である。全体と比べて多いのは「Facebook」、「Instagram」である※。

■訪日旅行時の意識・実態訪日意向は「70%」。訪日旅行の手配方法は「59％」が個人、「41％」が団体。全体と比べて「個人」が多い。訪日時に参考にする情報源の上位は「Facebook」、次いで「テレビ」。全体と比べて多いのは「Facebook」や「Instagram」。

訪日旅行で体験したいことの上位は「城の観光」や「伝統文化体験」。全体と比べて特徴的に高いのは「伝統文化体験」や「精神鍛錬体験」など。

訪日時に選ばれる宿泊先は「（標準的な）ホテル」、次いで「（標準的な）旅館」。全体と比べて多いのは「民泊（Airbnb）」や「（高級な）ホテル」である。



セグメント別傾向：「コミュニティ」

出現率は「44％」。性年代で最も多い層は「男性25~29歳」や「女性40~44歳」。全体と比して多いのは「女性40~44歳」や「女性55~59歳」の層。

居住国・地域で最も多いのは「フィリピン」。次いで「インド」や「アメリカ合衆国」等。

基本属性



スコア差分トップ10コミュニティ

(A)全体(B)

相対値（A)-(B)

ハンドメイド 23% 18% 4.6%農業体験や農家民泊 21% 17% 4.1%料理教室 20% 16% 3.7%リラクゼーション 27% 24% 3.3%施設見学 26% 23% 3.2%空のアクティビティ 20% 17% 3.2%ナイトライフ 25% 22% 3.1%ナイトツアー 28% 25% 3.0%アウトドア 20% 18% 2.9%フルーツ狩り 23% 20% 2.9%

124

全体と比較して出現は低い方だが、訪日意向が最も高いセグメントである。

比較的若い層が多く、海外旅行時の滞在期間は短い。

現地では、人と同じではない自分だけの特別な体験を求めている。ポイント

旅行時に求める体験価値として高いのは「家族や友人に話せるような旅先での面白い体験を求める」、次いで「現地でしかできないことなど、本物の体験を求める」。全体と比べて相対的に高いのは「人と同じでない、自分だけの特別な体験を求める」や「アクティブに体を動かして過ごしたい」、「スリルやエキサイティングな体験を求める」である。

■海外旅行時の実態滞在期間として最も多く選択されたのは「7日間（1週間）」、次いで「5日間」。全体と比べて多いのは「3日間」、「5日間」である。

体験したいこととして最も多く選択されたのは「ガイドツアー」、次いで「ナイトツアー」。全体と比べて多いのは「テクノロジー」、「フルーツ狩り」である。海外旅行時に最も多く参考にされる情報収集源は「Facebook」、次いで「テレビ」である。全体と比べて多いのは「Facebook」、「テレビ」である※。

■訪日旅行時の意識・実態訪日意向は「76%」。訪日旅行の手配方法は「53％」が個人、「47％」が団体。全体と比べて「団体」が多い。訪日時に参考にする情報源の上位は「テレビ」、次いで「Facebook」。全体と比べて多いのは「テレビ」や「Facebook」。

訪日旅行で体験したいことの上位は「城の観光」や「伝統文化体験」。全体と比べて特徴的に高いのは「フルーツ狩り」や「お祭り（イベント）」など。

訪日時に選ばれる宿泊先は「（標準的な）ホテル」、次いで「（標準的な）旅館」。全体と比べて多いのは「（高級な）旅館」や「ゲストハウス」である。



セグメント別傾向：「サブカルチャー」

出現率は「23％」。性年代で最も多い層は「男性・女性25~29歳」や「女性40~44歳」。全体と比して多いのは「男性25~29歳」や「女性20~24歳」の層。

居住国・地域で最も多いのは「フィリピン」。次いで「インドネシア」や「タイ」等。

基本属性




125

フランスやスペイン等のヨーロッパ諸国の出身者が多く、年齢層は中年女性が相対的に多い。

海外旅行時の滞在時間は長く、じっくり時間をかけて学びのある体験を求める。

ガイドツアーや施設見学等、ガイド等の説明を通じて理解が深まる体験を好む。ポイント

旅行時に求める体験価値として高いのは「現地でしかできないことなど、本物の体験を求める」、次いで「じっくり時間をかけて体験したい」。全体と比べて相対的に高いのは「自分の知識や教養を増やすような、学びのある体験を求める」や「現地でしかできないことなど、本物の体験を求める」、「じっくり時間をかけて体験したい」である。

■海外旅行時の実態滞在期間として最も多く選択されたのは「7日間（1週間）」、次いで「10日ほど」。全体と比べて多いのは「2週間ほど」、「3週間ほど」である。

体験したいこととして最も多く選択されたのは「ガイドツアー」、次いで「山のアクティビティ」。全体と比べて多いのは「ガイドツアー」、「施設見学」である。

海外旅行時に最も多く参考にされる情報収集源は「旅行先の国・地域や観光地のホームページ」、次いで「Facebook」である。全体と比べて多いのは「Facebook」、「旅行先の国・地域や観光地のホームページ」である※。

■訪日旅行時の意識・実態訪日意向は「66 %」。訪日旅行の手配方法は「60 ％」が個人、「40％」が団体。全体と比べて「個人」が多い。訪日時に参考にする情報源の上位は「Facebook」、次いで「テレビ」。全体と比べて多いのは「情報サイト（TripAdvisor）」や「雑誌・ガイドブック（Lonely Planet Japan）」。

訪日旅行で体験したいことの上位は「城の観光」や「神社仏閣観光」。全体と比べて特徴的に高いのは「伝統文化体験」や「城の観光」など。

訪日時に選ばれる宿泊先は「（標準的な）ホテル」、次いで「（標準的な）旅館」。全体と比べて多いのは「（標準的な）旅館」や「知人宅／親族宅」である。



セグメント別傾向：「歴史」

出現率は「56％」。性年代で最も多い層は「男性25~29歳」や「男性40~44歳」。全体と比して「女性50~54歳」や「女性45~49歳」を中心とした中年女性が多い。

居住国・地域で最も多いのは「フィリピン」。次いで「スペイン」や「フランス」等。

基本属性




126

全体で2番目に出現率が高いセグメントである。

女性が相対的に多く、ガイドツアーやナイトツアー等、ツアー体験を求める。

情報収集は友人や知人からの口コミを重視する傾向が見られる。ポイント

旅行時に求める体験価値として高いのは「地でしかできないことなど、本物の体験を求める」、次いで「じっくり時間をかけて体験したい」。全体と比べて相対的に高いのは「自分の知識や教養を増やすような、学びのある体験を求める」や「現地でしかできないことなど、本物の体験を求める」、「家族や友人に話せるような旅先での面白い体験を求める」である。

■海外旅行時の実態滞在期間として最も多く選択されたのは「7日間（1週間）」、次いで「10日ほど」。全体と比べて多いのは「2週間ほど」、「10日ほど」である。

体験したいこととして最も多く選択されたのは「ガイドツアー」、次いで「ナイトツアー」。全体と比べて多いのは「ガイドツアー」、「ナイトツアー」である。

海外旅行時に最も多く参考にされる情報収集源は「旅行先の国・地域や観光地のホームページ」、次いで「Facebook」である。全体と比べて多いのは「Facebook」、「現地に旅行したことがある友人知人の話」である※。

■訪日旅行時の意識・実態訪日意向は「67 %」。訪日旅行の手配方法は「60 ％」が個人、「40 ％」が団体。全体と比べて「個人」が多い。訪日時に参考にする情報源の上位は「テレビ」、次いで「Facebook」。全体と比べて多いのは「現地に旅行したことがある友人知人の話」や「情報サイト（TripAdvisor）」。

訪日旅行で体験したいことの上位は「城の観光」や「神社仏閣観光」。全体と比べて特徴的に高いのは「城の観光」や「伝統文化体験」など。

訪日時に選ばれる宿泊先は「（標準的な）ホテル」、次いで「（標準的な）旅館」。全体と比べて多いのは「（高級な）ホテル」や「民泊（Airbnb）」である。



セグメント別傾向：「建築」

出現率は「58％」。性年代で最も多い層は「女性・男性25~29歳」や「女性40~44歳」。全体と比して多いのは「女性40~44歳」や「女性30~34歳」だが、全体的に女性層が多くいる。

居住国・地域で最も多いのは「フィリピン」。次いで「ベトナム」や「インドネシア」等。

基本属性




127

ナイトタイムレクリエーションを含む様々なショーコンテンツ体験を楽しむセグメントである。

海外旅行時に求めるのはスリルやエキサイトメントを感じる体験である。

比較的短期滞在方で、女性を中心とした層である。ポイント

旅行時に求める体験価値として高いのは「家族や友人に話せるような旅先での面白い体験を求める」、次いで「現地でしかできないことなど、本物の体験を求める」。全体と比べて相対的に高いのは「家族や友人に話せるような旅先での面白い体験を求める」や「スリルやエキサイティングな体験を求める」、「アクティブに体を動かして過ごしたい」である。

■海外旅行時の実態滞在期間として最も多く選択されたのは「7日間（1週間）」、次いで「10日ほど」。全体と比べて多いのは「5日間」、「4日間」である。

体験したいこととして最も多く選択されたのは「ガイドツアー」、次いで「ナイトツアー」。全体と比べて多いのは「ナイトコンテンツ」、「テクノロジー」である。


■訪日旅行時の意識・実態訪日意向は「71%」。訪日旅行の手配方法は「55％」が個人、「45％」が団体。全体と比べて「団体」が多い。訪日時に参考にする情報源の上位は「テレビ」、次いで「Facebook」。全体と比べて多いのは「Facebook」や「テレビ」。

訪日旅行で体験したいことの上位は「城の観光」や「伝統文化体験」。全体と比べて特徴的に高いのは「ナイトショー」や「ナイトコンテンツ」など。

訪日時に選ばれる宿泊先は「（標準的な）ホテル」、次いで「（高級な）ホテル」。全体と比べて多いのは「（高級な）旅館」や「（高級な）ホテル」である。



セグメント別傾向：「エンターテイメント」

出現率は「31％」性年代で最も多い層は「男性・女性25~29歳」や「男性・女性40~44歳」。全体と比して多いのは「女性40~44歳」や「女性30~34歳」の層。

居住国・地域で最も多いのは「フィリピン」。次いで「インド」や「インドネシア」等。

基本属性



スコア差分トップ10エンターテイメ

ント(A)

全体(B)

相対値（A)-(B)

ナイトショー 24% 18% 5.6%ナイトコンテンツ 24% 19% 5.5%お祭り（イベント） 27% 22% 5.2%ナイトツアー 24% 20% 4.7%ナイトレクリエーション 16% 11% 4.5%テクノロジー 17% 13% 4.4%ナイトライフ 22% 18% 4.2%雪のアクティビティ（スキー・スノーボード以外） 18% 13% 4.2%アウトドア 16% 12% 4.0%ビューティー 13% 9% 4.0%

128

スポーツ、スポーツ観戦、ギャンブル等の体験を好むセグメントで、男性が相対的に多い。

アクティブに体を動かすことやスリルやエキサイティングな体験を求める。

海外旅行の際は高級な宿泊先を選ぶなど、比較的お金を贅沢に使いたい志向性も見受けられる。ポイント

旅行時に求める体験価値として高いのは「現地でしかできないことなど、本物の体験を求める」、次いで「じっくり時間をかけて体験したい」。全体と比べて相対的に高いのは「アクティブに体を動かして過ごしたい」や「スリルやエキサイティングな体験を求める」、「旅行先では、割と贅沢にお金を使いたい」である。


体験したいこととして最も多く選択されたのは「ガイドツアー」、次いで「海のアクティビティ（海中・海上）」。全体と比べて多いのは「スポーツ観戦」、「ギャンブル」である。海外旅行時に最も多く参考にされる情報収集源は「テレビ」、次いで「Facebook」である。全体と比べて多いのは「テレビ」、「Facebook」である※。

■訪日旅行時の意識・実態訪日意向は「72 %」。訪日旅行の手配方法は「54 ％」が個人、「46％」が団体。全体と比べて「団体」が多い。訪日時に参考にする情報源の上位は「テレビ」、次いで「Facebook」。全体と比べて多いのは「テレビ」や「Facebook」。

訪日旅行で体験したいことの上位は「城の観光」や「伝統文化体験」。全体と比べて特徴的に高いのは「スポーツ観戦」や「ギャンブル」など。




セグメント別傾向：「スポーツ」

出現率は「15％」性年代で最も多い層は「男性25~29歳」や「男性40~44歳」。全体と比して多いのは「男性25~29歳」や「男性20~24歳」で、男性が相対的に多い。

居住国・地域で最も多いのは「インド」。次いで「インドネシア」や「中国」等。

基本属性

サンプル数： 1,506人（訪日経験者964人） ※海外旅行時の情報収集源は、海外旅行時に「最も楽しかった体験」について参考にした情報収集源を指す。


スコア差分トップ10スポーツ

(A)全体(B)

相対値（A)-(B)

スポーツ観戦 21% 11% 9.5%ギャンブル 11% 6% 4.6%モータースポーツカート 13% 9% 4.2%魚釣り 15% 11% 3.6%テクノロジー 18% 14% 3.3%空のアクティビティ 21% 17% 3.3%海のアクティビティ（浜辺） 16% 12% 3.3%フラワーアレンジメント 11% 8% 3.3%ナイトレクリエーション 16% 13% 3.1%ビューティー 13% 10% 2.5%

129

季節の行事やイベント体験を好む、女性が相対的に多いセグメントである。

ナイトショーやコンテンツ等、夜でも楽しめる体験を志向すると同時に、訪日時にはお祭り等を楽しみたいことがうかがえる。

友人や知人に共有できるような面白い体験を求める。ポイント

旅行時に求める体験価値として高いのは「現地でしかできないことなど、本物の体験を求める」、次いで「家族や友人に話せるような旅先での面白い体験を求める」。全体と比べて相対的に高いのは「家族や友人に話せるような旅先での面白い体験を求める」や「現地でしかできないことなど、本物の体験を求める」、「自分の知識や教養を増やすような、学びのある体験を求める」である。

■海外旅行時の実態滞在期間として最も多く選択されたのは「7日間（1週間）」、次いで「10日ほど」。全体と比べて多いのは「2～3ヶ月ほど」、「10日ほど」である。

体験したいこととして最も多く選択されたのは「ガイドツアー」、次いで「ナイトツアー」。全体と比べて多いのは「ナイトショー」、「ナイトコンテンツ」である。海外旅行時に最も多く参考にされる情報収集源は「Facebook」、次いで「旅行先の国・地域や観光地のホームページ」である。全体と比べて多いのは「Facebook」、「Instagram」である※。

■訪日旅行時の意識・実態訪日意向は「72%」。訪日旅行の手配方法は「55％」が個人、「45％」が団体。全体と比べて「団体」が多い。訪日時に参考にする情報源の上位は「テレビ」、次いで「Facebook」。全体と比べて多いのは「テレビ」や「Instagram」。

訪日旅行で体験したいことの上位は「城の観光」や「伝統文化体験」。全体と比べて特徴的に高いのは「お祭り（イベント）」や「お祭り（文化的）」など。




セグメント別傾向：「イベント」

出現率は「32％」性年代で最も多い層は「女性25~29歳」や「女性40~44歳」。全体と比して多いのは「女性25~29歳」や「女性40~44歳」を中心とした女性層。

居住国・地域で最も多いのは「フィリピン」。次いで「インドネシア」や「インド」等。

基本属性


― 参考図 ―「訪日旅行で体験したいコンテンツ」の

スコア差分トップ10イベント

(A)全体(B)

相対値（A)-(B)

お祭り（イベント） 31% 22% 9.5%お祭り（伝統） 42% 36% 5.5%ハンドメイド 23% 18% 5.4%伝統工芸体験 29% 24% 5.2%ナイトショー 23% 18% 4.9%フラワーアレンジメント 13% 9% 4.6%雪のアクティビティ（スキー・スノーボード以外） 18% 13% 4.5%アウトドア 16% 12% 4.5%精神鍛錬体験 26% 21% 4.4%ビューティー 14% 9% 4.4%

第4章. マーケティング調査の実施

130

1.マーケティング調査の考え方

131

マーケティング調査の重要性

マーケティング調査は、訪日外国人旅行者の誘客を効果的に推進するために、自治体やDMO、観光協会や事業者が主体的に実践することが望ましい

132

マーケティング調査が実践できていない状態

どのようなターゲットを自地域に呼び込めるか分からない

呼び込もうとしているドターゲットが、どんな志向性や行動特性を持っているか分からない

自地域や自事業が提供している観光資源やコト消費体験がターゲットに受入れられるか分からない

マーケティング調査ができている理想的な状態

呼び込みたいターゲット（国・地域、性年代）が明確に把握できている

呼び込もうとしているターゲットの海外旅行に対する意識や求めること等の特徴が把握できている

周りの観光資源や提供しているコト消費体験がターゲットに受容される度合いが把握できている

誘客や消費増加に向けた具体的な方針やアクションが特定しづらい

誘客や消費増加に向けた具体的な方針やアクションが特定できる

かけられるリソース（時間、予算、人手）が限られる中効率的かつ効果的なターゲット誘客を実現するためには

さまざまなマーケティング調査を主体的に実践することが肝要である

マーケティング調査の大まかなプロセス

マーケティング調査は大まかに設計と実行のステージに分かれるが、全体プロセスとして以下の6つのステップで構成される

133

目的手法の検討

調査の設計

調査の実施

結果の分析

目的との照合

設計ステージ実行ステージ

・調査を通じて何を知りたいか、調査結果の情報を使って何を成し遂げたいかを明確化する

・明確な目的に加え、仮説があると調査は設計がしやすくなるうえ、結果の活用イメージがわきやすくるなる

概要

・目的に応じて適切な調査手法を選定する必要がある

・調査手法は多岐に渡るが、定型化された手法は確立されつつあり、目的に最も合うものを採用する

・目的に応じて調査対象（エリアやサンプル）、内容（設問内容）を検討する

・限られた設問数や時間、予算の中で最も知りたい情報を効率的に把握するための設計を心がける

・目的、手法に応じて適切な時間と人的リソースをかけて実施する

・調査分析者に加え、調査主体者も生データやナマ声等の一次データに直接触れ、結果の理解と実感を高めることが理想的である

・あらかじめ設計時に定めた分析の視点や方法を用いて結果を読み解く

・当初立てた仮説が合っているか/合っ

ていないかの視点を持って結果を判断する

・得られた結果データや情報を当初目的に活用する

・目的に併せて得られたデータの活用を進める

重要局面

最重要ステップであり、関係者と協議の上調査の目的と活用について握る必要がある

質問項目の検討、選定、精査は関係者と協議し、目的や分析イメージと合致しているかを検証する必要

がある

当初の目的や仮説に立ち返り、結果を踏まえてどのようなアクションを取るかを整理

する必要がある

訪日観光推進時に活用し得る代表的なマーケティング調査手法

マーケティング調査目的によってさまざまな手法があり、予算やリソースに併せて、求めている情報が最も得られやすい手法を選定することが大事である

134

調査手法の分類

大分類

定量調査

定性調査

・大規模（マス）データ（統計的な有意性が担保されるデータ）を用いる調査

・客観的で再現性があり、信ぴょう性の高い結論が得られる

・大きな傾向やトレンド、全体像を高い確度で把握する局面で用いる調査

特徴

・限られたデータ数を用いる調査

・調査対象の主観や恣意性が結果に反映される一方で、統計では見出しにくいインサイトが得られる

・潜在的なニーズの発掘、深層心理等を基に新しく商品やサービスを開発/創造する局面等で用いる調査

調査手法例

インターネットアンケート調査

リアルデータ分析調査

グループインタビュー調査

デプスインタビュ―調査

手法の概要・特徴

・調査機関等に登録している大規模パネル（対象者）に対してオンライン上で質問項目を回答してもらう調査

・一定のコストでまとまったサンプルの回答を得られるため、特定母集団の全体傾向の理解や、対象者属性に併せて細分化した分析が可能

・金融機関や携帯電話サービス事業者、WEBサイト運

営者が保有する消費、移動、オンラインのアクセス行動が把握できる実データを用いた調査

・他の調査と違い、対象者の意識ではなく、実行動に基づいたデータを分析できるため、高精度の行動理解が可能

・調査対象を1グループ6人前後でグルーピングし、座談会形式で特定のテーマについて意見を聴取する調査

・特定のテーマに対して、実体験や想像、価値観に基づいたナマ声の意見が得られる。また様々な視点を変えた問いかけを通じて、アンケート調査では出現しにくい声にならない声、インサイトを得ることが可能

・対象者と1対1のインタビュー形式で個人の意見や意識について聴取する調査

・調査を通じて実体験や価値観、思考に基づいたナマ声が当本人から聞けるため、サンプルは限られるものの、偽りの少ない本音のデータとして参考にすることが可能

2.マーケティング調査の設計（サンプル）

135

調査設計（サンプル）の考え方

仮想の状況と課題意識を設定し、調査設計（サンプル）を検討する

136

仮想の状況（設定と課題意識）

• 訪日外国人旅行者向けに地域一体で農業体験を提供しており、今後も強化したいと考えるDMOや観光協会

• 香港の若い世代は、日本の地方で食をテーマとした観光を楽しみたいと聞いており、誘客可能性があると考える

①調査の考え方・手法

【調査の考え方】

• 地域で提供している複数のコンテンツを横並びに評価するための定量データを入手することが求められる

【手法】• オンラインアンケートによるデータ入手

（客観的な数量評価を得るためには、ある程度まとまったサンプル数を確保する必要がある）

初期設定

課題意識①自地域で提供している体験を客観的に評価したい（具体的な体験毎の魅力度等の現状を知りたい）

②自地域で提供している体験をさらに発展させ、より受容されるような体験やプランのアイデアを得たい

②調査の考え方・手法

【調査の考え方】

• コンテンツをより良くし、より魅力のあるものに発展させるためのアイデアやヒントを得ることが求められている

【手法】• グループインタビューによる意見入手

（主ターゲットのニーズの裏にある本音が重要なので、体験やプランの改善につながる意見を語ってくれる利用者サンプルが必要である）

仮想の状況を設定した調査設計（サンプル）

訪日外国人旅行者の誘客を推進する際に検討し得るマーケティング調査（オンライン定量調査）の調査設計（サンプル）を紹介する

137

調査の目的

【課題意識の確認】・自地域で提供している体験を客観的に評価したい

（具体的な体験毎の魅力度等の現状を知りたい）

・複数のコンテンツを横並びに評価し、現状・実態について関係者間で共有したい

調査手法・対象者の設定

【手法】・オンラインアンケートによる聴取

【対象者】・香港在住 20-30代男女計800人

【対象者の選定条件】・一年に一回以上海外旅行をする

・海外旅行をする際には「モノ消費よりコト消費を楽しみたい」意向がある・訪日経験がある・周りに比べ「日本のことをよく知っている方だと思う」

調査設問項目案

【スクリーニング設問】・海外旅行の頻度・渡航経験のある国・地域・消費傾向に関する意識・日本に関する知識意識・今後の海外旅行渡航意向等

【本調査設問】・海外旅行をする際に大切にする価値観・海外旅行をする際に大切にしたい時間の使い方・海外旅行をする際に体験したいこと・訪日旅行意向・訪日旅行の際に意識すること・訪日旅行の際に体験できると認知している体験・訪日旅行の際に体験したいこと・訪日旅行における「農業体験」のイメージ・訪日旅行における「農業体験」に関する理解度・訪日旅行における「農業体験」に対する魅力度・訪日旅行における「農業体験」に対する魅力度の理由・訪日旅行における「農業体験」の特徴毎の理解度・訪日旅行における「農業体験」の特徴毎の魅力度・訪日旅行における「農業体験」に期待すること・訪日旅行における「農業体験」を体験するにあたって求めること・訪日旅行における「農業体験」を体験する上での予算イメージ・訪日旅行における「農業体験」体験時の最終意向・訪日旅行における「農業体験」体験時の最終意向の理由・訪日旅行における「農業体験」をお勧めしたい度合い等

仮想の状況を設定した調査設計（サンプル）

訪日外国人旅行者の誘客を推進する際に検討し得るマーケティング調査（グループインタビュー）の調査設計（サンプル）を紹介する

138

初期設定・課題意識

【課題意識の確認】

・自地域で提供している体験をさらに発展させ、より受容されるような体験やプランのアイデアを得たい

・主ターゲットとなるユーザーのナマ声やインサイトを抽出し、体験の発展に活用したい

調査手法・対象者の設定

【手法】・グループインタビューによる聴取

【対象者】・香港在住 20-30代男女計12人

【対象者の選定条件】・一年に一回以上海外旅行をする

・海外旅行をする際には「モノ消費よりコト消費を楽しみたい」意向がある・訪日経験が複数回ある・訪日時には都会のみならず、地方地域を訪れたことがある

調査設問項目案

【スクリーニング設問】・海外旅行の頻度・渡航経験のある国・地域・消費傾向に関する意識・訪日経験回数・訪日時の過ごし方等

【グループインタビュー調査設問】～アイスブレイク・自己紹介～・海外旅行をする際に大切にすること・海外旅行をする際に大切にしたい時間の使い方・海外旅行をする際に体験したいこと・これまでの訪日経験について・訪日経験で印象に残ったことと理由・訪日時の地方地域での体験について

～以降訪日時の「農業体験」について～・「農業体験」と聞いて思うこと・感じることと理由・「農業体験」と聞いて理解していること・「農業体験」体験意向と理由・「農業体験」の特徴紹介後、あらためて思うこと・感じることと理由・「農業体験」の特徴で魅力的と感じる要素・そうでない要素と理由・「農業体験」を通じて得られそうな気付き・思い出・「農業体験」を通じてさらに体験したいことと理由・「農業体験」をもっと体験したくなるために必要な要素と理由・理想的な「農業体験」の一日、内容と理由・身の回りで訪日時に「農業体験」を体験したくなる人の特徴や理由・香港で訪日時の「農業体験」を広げるために重要なことと理由等

APPENDIX

139

調査設問

調査は海外旅行の実態に関する内容と、訪日旅行時に関する内容の両方を聴取できるよう設計している（1/4）

140

Q01海外旅行者

訪日旅行者両方海外旅行で体験したいこと

最初に、海外旅行全般に対する考えをお聞きします。海外旅行をする際に体験したいこととして、以下はどれくらい当てはまりますか？

Q02海外旅行者

訪日旅行者両方海外旅行に期待すること海外旅行での体験に期待することで、以下はどれくらい当てはまりますか？

Q03海外旅行者

訪日旅行者両方海外旅行で訪問経験のある国

これまでに海外旅行で訪れたことがあるところを、すべてお選びください。※ビジネス目的の旅行は除いてお答えください。

Q04海外旅行者

訪日旅行者両方海外旅行の総支出額最近行った（日本以外の国への）海外旅行では、一人あたりいくらぐらい支出しましたか？

Q05海外旅行者

訪日旅行者両方海外旅行のコト消費支出額

前問でお答えになった金額のうち、「モノ消費」ではなく、「コト消費」に払った金額は幾らくらいでしょうか？

Q06海外旅行者

訪日旅行者両方海外旅行の時期

最近行った（日本以外の国への）海外旅行についてお聞きします。いつ頃に旅行に行きましたか？最もあてはまるものを1つだけお選びください。

Q07海外旅行者

訪日旅行者両方海外旅行の滞在期間

最近行った（日本以外の国への）海外旅行についてお聞きします。旅行先にどれくらい滞在しましたか？　以下の中から最も近いものをお選びください。

Q08海外旅行者

訪日旅行者両方海外旅行で体験したコンテンツ

最近行った（日本以外の国への）海外旅行についてお聞きします。旅行先で以下を体験しましたか？あてはまるものを全てお選びください。

Q09海外旅行者

訪日旅行者両方海外旅行で最も楽しかったコンテンツ

前問でお答えいただいたものの中で、最も楽しい・興味深いと思ったものはどれですか？1つだけお選びください。

Q10海外旅行者

訪日旅行者両方海外旅行で最も楽しかったコンテンツの内容

前問にて最も楽しい・興味深いと思ったとお答えになった【Q9の選択内容】についてお伺いします。上記について、具体的にはどのようなことをしたのか、その内容をお答えください。

Q11海外旅行者

訪日旅行者両方海外旅行で最も楽しかったコンテンツへの支出額

前問にて最も楽しい・興味深いと思ったとお答えになった【Q9の選択内容】についてお伺いします。上記に払った金額は幾らくらいでしょうか？

Q12海外旅行者

訪日旅行者両方海外旅行で最も楽しかったコンテンツを体験した国

前問にて最も楽しい・興味深いと思ったとお答えになった【Q9の選択内容】についてお伺いします。上記をどの国に行ったとき行いましたか？あてはまるものを1つだけお選びください。

Q13海外旅行者

訪日旅行者両方海外旅行で最も楽しかったコンテンツを体験したきっかけ

前問にて最も楽しい・興味深いと思ったとお答えになった【Q9の選択内容】についてお伺いします。上記をやろうと思った理由は何でしょうか？あてはまるものを全てお選びください。

Q14海外旅行者

訪日旅行者両方海外旅行で最も楽しかったコンテンツの情報収集源

前問にて最も楽しい・興味深いと思ったとお答えになった【Q9の選択内容】についてお伺いします。上記について、どのような所から情報を得ることができましたか？あてはまるものを全てお選びください。

Q15海外旅行者

訪日旅行者両方海外旅行で最も楽しかったコンテンツの満足度

前問にて最も楽しい・興味深いと思ったとお答えになった【Q9の選択内容】についてお伺いします。上記について、どれくらい満足できましたか？

略称質問文質問番号質問回答対象者

調査設問


141

Q16海外旅行者

訪日旅行者両方今後海外旅行で体験したいコンテンツ

今後海外旅行に行った際に、体験してみたいと思うものはありますか？あてはまるものを全てお選びください。

Q17海外旅行者

訪日旅行者両方海外旅行の夜の過ごし方

ひきつづき、最近行った（日本以外の国への）海外旅行についてお聞きします。旅行先で「夜」をどのように過ごしましたか？以下の時間帯ごとに、あてはまるものをすべてお選びください。

Q18海外旅行者

訪日旅行者両方海外旅行の夜の過ごし方（その他）

前問にて「その他」とお答えになった方にお伺いします。「夜」のその他の過ごし方について、具体的にお答えください。

Q19海外旅行者

訪日旅行者両方海外旅行の深夜時間帯における公共交通機関の利用意向

海外旅行先で深夜時間帯（AM0：00～AM6：00）に公共交通機関（電車、地下鉄、バス、船など）が運行しているとしたら、利用すると思いますか？

Q20海外旅行者

訪日旅行者両方日本の体験コンテンツの認知度以下を日本で体験できることをご存じでしたか？あてはまるものを全てお選びください。

Q21海外旅行者

訪日旅行者両方今後日本で体験したいコンテンツ日本に旅行に行った際に、体験してみたいことはありますか？あてはまるものを全てお選びください。

Q22 訪日旅行者訪日回数これまでに日本に何度来たことがありますか？

Q23海外旅行者

訪日旅行者両方訪日意向今後の海外旅行先としてどれくらい日本に行きたいと思いますか？

Q24 訪日旅行者訪日旅行の総支出額最近、日本に旅行に来た時のことをお聞きします。その時の日本旅行では、一人あたりいくらぐらい支出しましたか？

Q25海外旅行者

訪日旅行者両方訪日旅行のコト支出額

前問でお答えになった金額のうち、「モノ消費」ではなく、「コト消費」に払った金額は幾らくらいでしょうか？

Q26 訪日旅行者訪日旅行の手配方法最近、日本に旅行に来た時のことをお聞きします。まずは、旅行に行く前のことをお聞きします。旅行をどのように手配しましたか？

Q27 訪日旅行者訪日旅行の情報収集源最近、日本に旅行に来た時のことをお聞きします。日本へ旅行するにあたって、どのような情報を参考にしましたか？あてはまるものを全てお選びください。

Q28 訪日旅行者訪日旅行の際に他に渡航を検討した国最近、日本に旅行に来た時のことをお聞きします。旅行先として「日本」を選ぶ際に、他に検討した旅行先はありますか？あてはまるものを全てお選びください。

Q29 訪日旅行者訪日旅行で訪れた観光地最近、日本に旅行に来た時のことをお聞きします。ここからは、旅行中の行動についてお聞きします。日本のどこを観光しましたか？　あてはまるものを全てお選びください。

Q30 訪日旅行者訪日旅行の同伴者最近、日本に旅行に来た時のことをお聞きします。誰と一緒に日本に来ましたか？あてはまる方を全てお選びください。

質問文質問番号質問回答対象者略称

調査設問


142

Q31 訪日旅行者訪日旅行の時期最近、日本に旅行に来た時のことをお聞きします。いつ頃に日本に来ましたか？　最もあてはまるものを1つだけお選びください。※複数の月にまたがる場合は、最も長く滞在した月をお選びください。

Q32 訪日旅行者訪日旅行の滞在期間最近、日本に旅行に来た時のことをお聞きします。日本にどれくらい滞在しましたか？以下の中から最も近いものをお選びください。

Q33 訪日旅行者訪日旅行の宿泊先最近、日本に旅行に来た時のことをお聞きします。日本滞在中の宿泊先として、あてはまるものを全てお選びください。

Q34 訪日旅行者訪日旅行で体験したコンテンツ最近、日本に旅行に来た時のことをお聞きします。以下の中で、日本滞在中に体験したものはありますか？あてはまるものを全てお選びください。

Q35 訪日旅行者訪日旅行で最も楽しかったコンテンツ最近、日本に旅行に来た時のことをお聞きします。ひきつづきお聞きします。日本滞在中に体験したものの中で、最も楽しい・興味深いと思ったものはどれですか？ 1つだけお選びください。

Q36 訪日旅行者訪日旅行で最も楽しかったコンテンツの内容前問にて最も楽しい・興味深いと思ったとお答えになった【Q35の選択内容】についてお伺いします。上記について、具体的にはどのようなことをしたのか、その内容をお答えください。

Q37 訪日旅行者訪日旅行で最も楽しかったコンテンツへの支出額引き続き、【Q35の選択内容】についてお伺いします。上記に払った金額は幾らくらいでしょうか？

Q38 訪日旅行者訪日旅行で最も楽しかったコンテンツを体験した場所引き続き、【Q35の選択内容】についてお伺いします。上記を日本のどこで行いましたか？あてはまるものを1つだけお選びください。

Q39 訪日旅行者訪日旅行で最も楽しかったコンテンツを体験した理由引き続き、【Q35の選択内容】についてお伺いします。上記をやろうと思った理由は何でしょうか？あてはまるものを全てお選びください。

Q40 訪日旅行者訪日旅行で最も楽しかったコンテンツの情報収集源引き続き、【Q35の選択内容】についてお伺いします。上記について、どのような所から情報を得ることができましたか？あてはまるものを全てお選びください。

Q41 訪日旅行者訪日旅行で最も楽しかったコンテンツの満足度引き続き、【Q35の選択内容】についてお伺いします。上記について、どれくらい満足できましたか？

Q42 訪日旅行者訪日旅行の満足度最近、日本に旅行に来た時のことをお聞きします。最近の日本旅行について、全体的な満足度はどれくらいでしょうか？

Q43海外旅行者

訪日旅行者両方職業職業にあてはまるものをお選びください。

Q44海外旅行者

訪日旅行者両方世帯収入世帯の収入（税込）にあてはまるものをお選びください。

略称質問文質問番号質問回答対象者

調査設問


143

質問番号質問回答対象者略称質問文

SQ01海外旅行者

訪日旅行者両方居住国・地域お住まいの国・地域をお選びください。

SQ02海外旅行者

訪日旅行者両方言語回答する言語をお選びください。

SQ03海外旅行者

訪日旅行者両方言語（FA）回答する言語をお選びください。

SQ04海外旅行者

訪日旅行者両方性年代性別と年齢にあてはまるものをお選びください。

SQ05海外旅行者

訪日旅行者両方海外旅行に行く頻度

海外旅行に行く頻度をお答えください。行ったことが無い方は、今後、海外旅行に行きたいかをお答えください。※ビジネス目的の旅行は除いてお答えください。

SQ06海外旅行者

訪日旅行者両方モノ消費重視かコト消費重視か海外旅行をする際、モノ消費とコト消費のどちらを重視する方だと思いますか？

SQ07海外旅行者

訪日旅行者両方訪日経験の有無日本に旅行に行ったことがありますか？※ビジネス目的の旅行は除いてお答えください。

海外旅行訪日旅行

● ● 川のアクティビティラフティング・キャニオニング・カヌー・SUPなど、川を活用した体験・アクティビティ。

● ● 湖のアクティビティカヌー・SUP・ウェイクボードなど、湖を活用した体験・アクティビティ。

● ● 海のアクティビティ（海中・海上）シュノーケリング・ダイビングなど、海中（あるいは海上）で行うアクティビティ。

● ● 海のアクティビティ（浜辺）ビーチバレーやビーチサッカーなど、浜辺をフィールドとして行うスポーツアクティビティ。

● ● 海のアクティビティ（船）グラスボート、クルージングなど、直接海に入らずに、船の上などで楽しむ体験・アクティビティ。

● ● 空のアクティビティパラグライダー・スカイダイビング・熱気球・バンジージャンプなど、空を活用した体験・アクティビティ。

● ● 山のアクティビティハイキング・トレッキング・登山・ロッククライミングなど、山での体験・アクティビティ。

● ● 森のアクティビティアスレチック・ジップライン・ケイビングなど、森の中での体験・アクティビティ。

● ● 雪のアクティビティ（スキー・スノーボード）スキー・スノーボード（スキー・スーボード以外の雪のアクティビティは除く）。

● ● 雪のアクティビティ（スキー・スノーボード以外）スノーシュー・スノーモービル・流氷ウォーク・犬ぞりなど、雪の体験・アクティビティ（スキー・スノーボードは除く）。

● ● モータースポーツカートカート（公道含む）・オフロードバイク・モトクロス・四輪バギー・セグウェイなどのモータースポーツ。

● ● サイクリングマウンテンバイク・ロードバイクなどのサイクリング（レンタルも含む）。

● ● アウトドア BBQ・グランピングなど、自然の中で楽しむアウトドアキャンプ。

● ● 魚釣り海釣り・川釣りなどの魚釣り。

● ● スポーツ観戦野球・サッカー・バスケットボール・相撲などの、スポーツ観戦。

体験の分類略称体験型コンテンツに関する設問の項目一覧

144

体験型コンテンツに関する設問では、海外旅行で一般的とされる体験型コンテンツに加え、訪日旅行で体験するコンテンツも対象としている（1/3）

体験型コンテンツ一覧（略称と詳細）


● ● 料理教室現地の料理体験・お菓子作りを教えてもらえる、料理教室。

● ● フルーツ狩りりんご狩り・イチゴ狩り・桃狩り・さくらんぼ狩・みかん狩りなど、フルーツ狩り。

● ● 施設見学ワイナリー・酒造見学・工場見学・伝統文化など、現地の工場や施設の見学。

● ● 農業体験や農家民泊現地の暮らし体験・野菜栽培・収穫体験・WWOOFなど、農業体験や農家民泊。

● ● ハンドメイド陶芸体験・ガラス細工・アクセサリー作り・キャンドルづくりなど、ハンドメイドやクラフト。

● ● フラワーアレンジメントドライフラワー・ハーバリウム・プリザーブドフラワーなどの、お花を使ったフラワーアレンジメント。

● ● 動物とのふれあい体験乗馬・ドルフィンスイム・ホエールウォッチングなど、動物と触れ合う体験・アクティビティ。

● ● ガイドツアー街並み見学・遺産巡り・食べ歩きなど、ガイドと共に歩くツアー。

● ● テクノロジー3次元空間を疑似体験できるVRやドローンなど、テクノロジーを感じる体験・アクティビティ。

● ● ナイトツアー星空観察・動物観察・マーケット散策など、屋外で実施するナイトツアー。

● ● ナイトライフバー・クラブなど、夜に訪れる飲食店。

● ● ナイトショーエンタメショー・コンサート・ミュージカル・演劇など、夜に実施されるショーコンテンツ。

● ● ナイトコンテンツ美術館・博物館・水族館・動物園・科学館など、レジャー施設の夜間観覧。イルミネーション等の屋外イベント。

● ● ナイトレクリエーションカラオケ・スポーツジム・ビリヤードなど、夜に行う屋内レクリエーション。

● ● リラクゼーションスパ・ヨガ・エステ・ピラティスなど、リラクゼーションを目的とした体験

体験型コンテンツに関する設問の項目一覧体験の分類

略称

145




● ● ビューティーネイル・ヘアアレンジ・フルメイクなど、美容を目的とした体験。

● ● ギャンブルカジノ・ドッグレース・競馬など、ギャンブル。

● 和食作りそば打ち・寿司体験・天ぷらづくりなど、日本の食文化を体験・学ぶことができる和食作り。

● 伝統工芸体験箸作り・扇子作り・藍染・シーサー作りなど、日本の伝統工芸品を作る体験。

● アニマルカフェ猫・ふくろう・うさぎなど、動物と店内で戯れることができるカフェ。

● 脱出ゲーム閉鎖された環境（室内や建物など）に閉じ込められた状況から脱出することを目的とするゲーム。

● メイド喫茶メイドになりきった店員が、客を「主人」に見立てて給仕などのサービスを行う喫茶空間。

● 温泉河口湖温泉・由布院温泉・飛騨高山温泉など、各種温泉。

● 伝統文化体験着物レンタル・お座敷遊び・侍体験・太鼓体験・忍者体験・人力車など、伝統的な文化の体験。

● 伝統文化鑑賞能・歌舞伎・相撲など、日本古来よりある伝統的な文化の鑑賞。

● 精神鍛錬体験座禅・写経・滝行・護摩行など、神社仏閣で行う日本古来よりある精神の鍛練を目的とした行為の体験。

● 神社仏閣観光伏見稲荷大社・日光東照宮・清水寺・明治神宮など、神社仏閣の観光。

● 城の観光姫路城・名古屋城・大阪城など、日本の城の観光。

● お祭り（伝統）神輿・踊り・花火など、日本の伝統的な祭り。

● お祭り（イベント）ミュージックフェス・ハロウィンなど、イベント行事。

体験型コンテンツに関する設問の項目一覧体験の分類

略称

146



「体験型観光コンテンツ市場の概観」

世界のコト消費と海外旅行者の意識・実態の調査結果

平成31年3月

編集・発行：国土交通省観光庁観光地域振興部観光資源課

住所〒100-8918 東京都千代田区霞が関2-1-2電話 03-5253-8111（代表）

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