國際行銷通路管理─服務業‧資生堂

目錄

• 個案大綱‧ ‧ ‧ ‧ ‧ ‧ ‧ ‧ ‧ ‧ 3• 緒論‧ ‧ ‧ ‧ ‧ ‧ ‧ ‧ ‧ ‧ ‧ ‧ 4• 環境因素探討－環境供給面‧ ‧ ‧ ‧ 5• 環境因素探討－通路環境的需求面‧‧20• 化妝品業市場分析‧ ‧ ‧ ‧ ‧‧‧ 25• 個案公司分析‧ ‧ ‧ ‧ ‧ ‧‧‧‧33• 結論與建議‧ ‧ ‧ ‧ ‧ ‧ ‧ ‧‧ 41

圖表‧目錄• 圖7-1 探討架構‧ ‧ ‧ ‧ ‧ ‧ ‧ ‧ ‧‧‧‧‧ ‧ ‧5• 表7 - 1 最近三個月曾買過化妝品者‧ ‧ ‧ ‧ ‧‧‧ ‧21• 表7 - 2 台灣化妝品通路狀況‧ ‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧‧ 2 4• 表7 - 3 台灣地區消費需求與消費趨勢‧‧‧‧‧‧‧‧ 2 5• 表7 - 5 台灣零售通路發展簡史‧ ‧ ‧‧‧‧‧‧‧‧‧3 0• 表7 - 6 台灣地區化妝品通路結構‧ ‧ ‧ ‧ ‧‧‧‧‧ 31• 表 7 - 7 1 9 9 9 年 百 貨 公 司 銷 售 狀 況 ‧ ‧ ‧ ‧ ‧ ‧ ‧ ‧ 3 2• 表7-8 1993-1999年化妝品業者於百貨公司之專櫃數狀況‧‧ 33• 表7 - 9 資生堂的通路狀況‧ ‧ ‧ ‧ ‧ ‧‧ ‧‧‧‧ 36

個案大綱：

隨著時代的轉變，消費者生活型態的改變。個性化的消費方式，化妝品產業型態也隨之改變。

許多國外大廠(品牌)也相繼進駐台灣市場，國際性企業如何建立與管理通路成為重大的挑戰……

緒論：

現在化妝品已不再是奢侈品，女性對於化妝品的需求日趨多元多樣，化妝品也成為女性的日常生活用品。

國際性品牌看好台灣市場，各化妝品公司亦在不同通路管道提供各式各樣的化妝品，使得台灣行銷通路更加複雜，也不斷調整行銷策略來因應多變的市場

環境因素 夥伴關係策略

通路決策

通路管理

☆ 環境因素探討

►通路環境的供給面1. 化妝品產業特性

化妝品一般分為保養化妝品、一般保養品、色彩化妝品及彩妝工具。化妝品成本『低』，但是研究經費和廣告費用相當龐大，且化妝品多屬聲望商品。

2. 產品特性對通路選擇之影響行銷通路：

▪ 配銷→將商品送達於他人。▪ 通路→顧客有需求時，適當的位置提供適當的產品及服務。

▪ 配銷通路→商品或服務，由生產到最終使用者或消費者的物流途程中，參與配送或流通作業的各公司或個人。

3. 進入策略的探討▪ 出口

優：實行容易，產品無修正問題，風險小

缺：無法做產品修正，行銷手法不具有彈性與反應力

▪ 授術授權優：提高出口效率

缺：利潤低，可能培養未來競爭對手

▪ 合資分為國內和國外合資。合資是兩家或是多家企業間，因為特定的商業關係目的，以共同分享股權與控制為方法。

決定合資要素：公司資源、環境、海外營運目標

合資所考慮的因素：合資目的、合作夥伴貢獻、地主國政府角色、所有權比例、資本結構、管理、生產、財務、行銷與協定。

合資的缺點：若合資人在分清權限的決策過程中有需要協商或是文化間有差異與經營理念不何等因素，會造成延長決策時間、合資目的改變或是控制權問題。

若是雙方是50%~50%的合資情形就比較無法形成快速決策的缺點。

▪製造製造方式的市場進入策略，指的是所生產工作者皆在地主國或是在外銷至其他地區或國家。

▪裝配作業裝配作業是製造方式的另一種形式。通常地主國家對那些純進口的零件來做組裝會反對，若是低於本國成分50%則會受到課稅或是配額限制。

▪管理契約本國要求外國公司出售公司或放棄控制權，這時需要另一項獲利方式，本國或新擁有者簽訂契約。

▪整廠輸出賣方提供整組工廠設備給買方

▪收購公司想快速進入國外市場的一個策略，收購有垂直、水平、同一中心與集團的收購。

4. 國際行銷通路之管理

▪通路成員篩選國際行銷者在研究市場過後，通常採取的下列標準進行；生產力或銷售量、財務能力、經營能力及穩定性、該企業的特質與聲譽。

▪通路成員選定透過方法找到適合的公司後，與其談權責的產品線、經銷區域、公司模式、擁有的銷售人員與網路以及其他資料，之後簽約。

▪通路成員的激勵激勵分為五類；財務、精神、溝通、公司支持與加強、共識。

▪通路控制嚴密控制配銷通路是確保國際行銷成功的基石。如公司對於通路控制不佳或經營不善，可終止合約。

5. 通路衝突管理通路為製造商、中間商、零售商與消費者所組成的一個系統，目的：使交易能滿足時間與地點。

但通路成員可能因目的或是手段不同而有所衝突，衝突發生的形式：

▪直接衝突通路成員間的層次不同，上下游間成員對彼此配合與期望產生落差。

▪水平衝突指層次相同者間的衝突，如：超市

也可能發生在不同型的零售商，如：超市和百貨公司

▪多通路衝突發生在製造商有建立二個以上的通路，而且在同一市場銷售產品有激烈競爭。在複合式代理時衝突也易發生，製造商最好依產品規格做區分。

6. 衝突的解決▪通路領袖以其中某一位成員為基礎的配銷系統主導者領導整個行銷通路，以期避免力量的分散。

▪垂直行銷系統將所有的成員組織在同一系統。目前的製造商使用的是針對相同的目標市場進行垂直整合。可依成員合作性質分為三種：

管理式垂直行銷：通路中的成員彼此合作，無法律約束，純粹是彼此協調做銷售。

契約式行銷：成員需訂契約，受法律約束。

組織式垂直行銷：企業自行建立行銷通路，以掌握銷售。

在這三者，以組織式垂直行銷最為完整，管理式最沒保障；但相對組織式成本也最高，管理式最低。

7. 配銷通路評估項目根據一般狀況分析各國分配通路時，應仔細評估之項目有以下數種：

▪社會接受度▪中間商服務▪產品線的廣度▪成本與毛利▪通路長度▪分配密集度▪無適當通路▪通路成員之抵制▪存貨及服務

生產者在通路上有所謂的4P，因此對於不同的市場區隔，有以下三個應注意事項：

(1).不同的服務層次

(2).通路功能的組織

(3).通路結構

另外，在競爭態勢上有四種形式同一層次行銷通路成員的競爭：如零售商對零售商的競爭。

不同層次行銷通路成員的競爭：如零售商對批發商的競爭。

行銷通路間的競爭：如製造業者至零售商的行銷通路，對另一條製造業者至批發商在至零售商的行銷通路間競爭。

行銷通路成員之間同時運用其他通路成員的競爭：如兩家製造商爭取一家批發商，或是兩家批發商爭取一零售商的競爭。

►通路環境的需求面1.消費者對產品的服務和需求化妝品主要消費者以女性為主力。

46.9色彩化妝品

47.6一般保養品

55.8保養化妝品

71.9洗面乳皂

購買率(%)化妝品

2.通路之消費者區隔化妝品通路極為複雜，各有其不同的價格帶給顧客，也有不同的服務層次。化妝品業者依目標對象、生活型態、流行性及品牌來佈局，以達到供給與需求的均衝。

3.消費者對產品需求的未來趨勢消費者對化妝的需求，未來包括將朝向個人化消費。便利性、高品質、國際性。能舒緩情緒的產品，能追求心靈與身體機能的多重享受之產品。更希望可以方便快速購買之便利性，能為其量身訂製的。

數量不多高所得較高價或其他進口品牌高價或市面上少見的品牌，沙龍品牌亦常在此銷售

只有少數品牌精品店或藝品店

第四台電視族高價誇大不實的產品居多

豐胸或特殊功能者起伏很大電視購物

家數有減少趨勢一般女性1000-2000一般性穩定郵購

147家軍公教及其眷屬200-800一般平價商品略衰退軍公教褔利中心

醫院及診所皮膚患者及整型患者的愛美族

500-2000各醫院價差較大

功效訴求實在，醫師審核起步不久醫療通路

目前約10000-12000家25-50歲、中上所得、愛美者又信任專業療程者

600-2000重美容與服務、強調專業10沙龍

連鎖約5000家，其他約2000家左右

14-25歲、一般所得、學生、上班族

80-200便利性、便利性小容量包裝20便利商店

約1400家30-45歲、一般所得、都會婦女、職業婦女

150-600簡便需求性、清潔類為主20超市

102家30-50歲、一般所得、高所得、自

營者

精品區：500-1500量販區：200-600

定價較市價低、大容量銷售，以平行輸入商品為主銷售

20量販店

500-800家18-35歲、一般所得、上班族、學生

專櫃：400-1500開架：150-500

親和性、開放、自由選取20藥妝連鎖店

登記者約740家，未登記者約1000家

18-45歲、一般所得、上班族、學生

200-1000親和性、懇談、說明會開放、自由選取

15直銷

約2500家35-55歲、一般所得、家庭主婦、藍領工作者

400-2000社區性、親和性逐漸減少百貨行

約1000家20-40歲、中上所得、上班族學生

400-2000訂價較百貨公司低、商品多以進口暢銷品項為 主，香水口紅種類多

15專門店

約70家25-45歲、中上所得、職業婦女及家庭主婦

400-5000高級、普及、講究服務懇談12百貨公司

通路點數

對象主要價格帶(元)

商品特性通路營業額成長率(%)

台灣地區消費需求與消費趨勢

感性化知性化實質化虛擬化無國界化資訊經濟

10566美元(6.54%)199419961997

自我實現

7413美元(6.54%)1900年尊重

2443美元(8.1%)1980愛與隸屬

量的滿足個人分眾化滿足

1758美元(8.17%)196819781979

安全

基本需求滿足擁有的滿足

137美元143美元(6.31%)

12%203美元(11.13%)

1945195019511960196319641965

生理

消費型態經濟成長率與平均

國民所得年代Maslow需求層次

☆ 化妝品業市場分析(一)1956年以前

化妝品對大家來說是奢侈品，且無化妝知識，只在出嫁或過年才會略施胭脂，此時只有白粉及面霜，進口舶來品及走私貨。

(二)1957~1966年最先引進豐姿化妝品四十八年引進資生堂1964年蜜絲佛陀首先引進大型百貨公司設立專櫃通路：百貨公司、百貨行、舶來品專賣店、走私貨、單幫客、零售店

(三)1967~1976年1967年台灣自創品牌:美爽爽、奇士美進入台灣市場統計：台灣共有285家製造廠、大型28家、中型31家、小型226家1969年佳麗寶、巴比利歐隨後進入…….其他品牌亦陸續抵台

(四)1977~1986年1981年安麗、1982年雅芳、1981年蘭蔻及嬌蘭、1986年香奈爾、1988年旁氏進人台灣市場。主要銷售通路：百貨公司及百貨行為主、水貨

店、委託行、軍公教福利中心、開架式、直銷仍在開發。

(五)1977~1986年奇士美、資生堂、蜜絲佛陀、高絲等將策略改進口方式為主要銷售重點美容中心及健身中心蓬勃發展。

(六)1987~1996年1989年初政府登記有400家1989年12月止，卻突破1000家1990年化妝品公司業績成長皆以50％以上成長，但代理權卻因業績超過3億元，而紛紛被收回。固定模式:有些國際公司通常以技術授權、限地設廠、代理權方式進軍台灣，而後要求合資，有時會直接收回代理權直接設立台灣分公司。

1994年健保法施行，開始有藥局引進包含藥化妝品除了前述通路繼續成長外，電視購物與郵購亦開始搶攻市場。開架式市場以大量廣告及各式活動積極與消費者做良性互動。

(七)1997年後此時為競爭白熱化時期，各通路互搶停滯成長的市場，直銷化妝品亦積極設櫃。

台灣化妝品業的通路結構(一)台灣地區的零售通路發展狀況

零售通路發展表↓

量販站超過100家1999

惠康達100家1996

統一超商達1000家1995

SOGO成立，萬客隆成立1989

公教中心分成福利總處，全聯社，縣聯社1988

青年商店成立1977

平價中心興起，軍公教福利中心成立1975

頂好成立1987

西門超市導入，1981年台北農產1969

遠百開幕1967

建新百貨開幕1949

重要零售通路里程碑年代(年)

台灣地區的化妝品路結構分析台灣地區化妝品市場約有385億元市場，通路仍以百貨專櫃及百貨行為主。台灣地區化妝品通路結構

34%

21%13%

19%

12% 1%

百貨專櫃-130億元

百貨行及專門店(含水貨)-80億元

開架式-50億元

直銷-75億元

美容沙龍-45億元

其他-5億元

1999年百貨公司銷售狀況

32582CD7.7%

34611資生堂國際櫃5%

33616香奈兒0%

34626倩碧9%

22753植村秀27%

29798蘭蔻5%

29945雅詩蘭黛9%

681050佳麗寶15%

561715資生堂東京櫃2%

582750蜜絲佛陀6%

百貨專櫃數業績(百萬元)品牌成長率

1993-1999年化妝品業者於百貨公司之專櫃數狀況

32343431CD

無資料343431伊莉莎白亞頓

34無資料無資料無資料資生堂國際櫃

33272318香奈兒

34262119倩碧

22無資料無資料無資料植村秀

29292928蘭蔻

29191615雅詩蘭黛

68544545佳麗寶

56564848資生堂東京櫃

58544447蜜絲佛陀

1999年1996年1994年1993年品牌

☆ 個案公司分析

一、台灣資生堂簡介初期以西藥為主，從西藥代理、清潔用品、化妝品。資生堂的願景是擠身國際，從「心照不宣的經營」(以心傳心)轉換至「制度化的經營」(透明化)。(一)創業期(1957年-1963年)從生產面霜、口紅到五階段保養製品即蜂蜜香皂、粉餅、粉條等產品。

(二)鞏固基礎期(1965年-1970年)推出採紅粉條及女王系列等產品。

(三)建立行銷體制(1971年-1981年)推出英其華男性系列。

(四)國際化經營期(1982年-1990年)推出不老林系列。運用30週年慶陸續時時第三次贏取國際競爭的三年計畫。

(五)經營革新期(1991年-1996年)推出防曬系列。資生堂物流中心落成啟用、實施新企業理念及2002年遠景的第五次三年計畫。

二、台灣資生堂的經營管理活動(一)行銷方面1.目標市場綜合性廠商，目標市場是所有的消費2.通路

資生堂的通路狀況↓

7%320種32百貨公司歐美櫃

20%550種52百貨公司東京櫃

30%同上300同一班通路魅力店

7%同上110屈臣氏、三商百貨、萬寧、愛買等連鎖通路

系列店

36%依各地區需求而有所差異，但每各主力商品均陳列銷售

688屬專櫃市化妝品通路，一般的服飾店或內衣店設立

一般店

占總營收比率商品總類櫃數主要通路

3.促銷堅持不二價銷售策略，目前採取以贈品贈送顧客的促銷活動。

4.訂價從商品本身成本與鄰近地區售價作為考量。

(二)通路管理方面1.與下游夥伴的關係▪周圍是否已有資生堂的經銷店，競爭力是否足夠

▪新的經營者是否具潛力▪新的經銷店財務能力的考量對經銷商提供的優惠措施：

▪沒有庫存的壓力▪派美容師協助銷售▪提供免費教育課程給經銷商

2.與日方的關係▪提供新產品資訊▪公司形象的一致性▪公司目標與經營情形▪關於通路型態

3.通路管理▪通路成員的選擇、激勵、終止與控制a.選擇：對一般店評估是採取較主觀的方式及根據過去經驗予以徵選、考量其發展性

b.激勵：採取財務上的報酬、精神上的鼓勵、溝通及公司支持、加強與公司的共識

c.合約終止：通路成員自己主動解除其經銷商合約關係，才會終止合約關係

d.控制：採區域經銷經營方式、穩定價格方式▪通路成員的衝突管理

4.配銷通路評估與決策▪社會接受性▪通路成員的服務▪通路長度▪分配密集度

☆ 結論與建議結論：台灣資生堂與日方雖採50%的合資經營方式，但日方並不干預其通路決策，日方重視形象、知名度及市場佔有率，給予相當大的自由空間。台灣資生堂公司秉持5S(※註一)信念，不斷革新的計畫，亦考慮日方與下游經銷商處境，因有共同理念，故衝突少，而其衝突解決辦法都已柔性溝通解決。國際化及市場環境的快速變化，資生堂卻已不傷害夥伴的關係為前提，這種做法與歐美作風截然不同。資生堂不以原品牌因應，這種做法主要考慮到不同的區域性，也能增加市場佔有率，提供資生堂公司的各主要產品以滿足不同需求的消費者。

5S一、整理（Seili）：區分要與不要的東西，工作場所除了要的東西以外，一切

都不可以放置。

二、整頓（Seiton）：任何人在想要什麼東西時，都可以隨時取到想要的東西。

三、清掃（Seisoa）：將看得到與看不到的工作場所清掃乾淨，保持整潔。四、清潔（Seiketu）：貫徹整理、整頓、清掃的3S，而使同仁工作效率提

升。

五、教養（Situke）：由內心發出養成遵守紀律，並且以正確的方法去做。

何謂5S運動，是將「整理、整頓、清掃、清潔、教養」等5S作為改善企業體質的手段，所以首先應該瞭解5S運動的目的、步驟、設定成果，就如同我們參加酒席，好吃的菜餚是一道道按照順序端上桌，讓參加的客人感覺相當順暢與協調，所以推行5S運動，必須按部就班實施，才能獲得最後成果，因此，瞭解內涵是一件非常重要的工作和課題。

資料參考來源：

http://www.b-training.org.tw/btraining/Activity/new/new920513.htm

建議：

台灣資生堂在百貨專櫃及百貨行專櫃的通路佈點，是業界中最多的，所以穩居化妝品業的龍頭地位。通路策略配合最多通路據點，並有長遠的經營願景。

1.多數通路上，台灣資生堂公司皆有助益且深耕，對於直銷及沙龍品牌的強勢攻擊，缺少防禦策略。應以優勢的研發機構繼續對這些通路尋找更佳的品牌策略。

2.台灣資生堂是採取溝通與品牌差異化策略。但是衝突管理不一定只用一種方法解決，有時候適時激發一些衝突反而可以使公司獲得更多。

3.台灣加入世界貿易組織(WTO)後，目前的不二價策略，將無法讓消費者滿足；降價促銷只是促銷策略的一種，應更了解目前消費者心態，這樣才能比堅守策略更具有彈性且更能擴大消費者市場佔有率

☆補充• 資生堂起源

1872年，日本正急速接收來自西方的文化與事務。曾在日本海軍擔任藥劑師的福原有信，再銀座開設全日本第一家西式藥房，並取名為資生堂。除了賣藥，資生堂也自行製藥，福原有信引進西方技術，成功的研製出可防治口臭的牙膏。這瓶牙膏一上市，立即取代當時流行的潔牙粉，也讓資生堂成為家喻戶曉的品牌。資生堂的名字。源自中國易經：至哉坤元，萬物資生，乃順承天的概念。意思是從孕育萬物的大地發現生命之美。並不斷地追求心的價值創造，從這個東方哲學思維出發。資生堂一步一腳印地成就了今日的事業王國。