Мультиканальный маркетинг.

На пути к маркетингу будущего.

Medical Data Management

Надежда Крячок

24 ноября 2016, Киев

Multichannel marketing is the ability to

interact with potential customers on various

platforms. (Wiki)

Персонализированная коммуникация

Ди

стан

ци

он

ная

ко

мм

ун

икац

ия

Каналы коммуникации

Source: IMS Health Strategic Data Promotion Database, Year 2014

Press advertising

Meetings

TV-advertising

Detailing

Direct mailing

E-mailing

Call-rep

61%

11%

12%

7%

4%

1%

4%

-

+

1%

+

+

13%

41%

16%

9%

65%

+

+

+

Распределение каналов промоции

Украина 2016 год

Source: Pharmxplorer, Promo Test Ukraine (YTD 2016)

Direct Marketing (“Call-Rep”)

• Post mailing

• Telemarketing

• SMS-sending & SMS-quiz for

promotion

• E-mailing

• Distance Educational Programs for

doctors or pharmacists

Digital marketing

• Creation of websites and landing

pages

• Internet advertising & PR

• Social Media Marketing

Patient Treatment Care Programs,

Loyalty Programs (MedreestrTM)

Contracted Sales Force

• Sales force staff leasing

• Exclusive promotion by MR

• Trade-marketing & KAM projects

in pharmacy chains

Комплексные готовые решения для

МСМ-кампаний в Украине

Персонализированные,

дистанционные коммуникации

490 Проектов

265.592 Контактов по телефону

1.529.160 Контактов всех типов

MDM 2016

• Быстрое информирование | Новости

• Лонч нового продукта

• Увеличение частоты контактов

• Покрытие не визируемых аудиторий

• Увеличение SOV для сезонных

продуктов

• Поддержание продуктов-”сирот”

• Необходимость в дополнительном

целевом канале коммуникаций

Персональные, дистанционные

коммуникации

Source: “Smarter channel integration for smarter engagement’”, David Ziedman, Teva Pharmaceuticals , Commercial Excellence Director Europe

13th Annual Conference Eyeforpharma Barcelona, 24 -26 March, 2015

How do channel mixes evolve over the

lifecycle

Аудитории персональных,

дистанционных коммуникаций

Source: Pharmxplorer, Promo Test Ukraine (YTD 2016)

13%

12%

11%

10%

9%

9%

8%

8%

7%

7%

7%

7%

6%

6%

6%

6%

6%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Surgery

Ophthalmologists

Urology

Oncologists

Orthopedics / Traumatology

Dermatology / Venereology

Anesthesiology

Endocrinology

Allergology / Pulmonology

Gastroenterology

Cardiology

Neurology

Otolaryngology

Psychiatry

Pediatrics

Gynecology

Therapy / Family Medicine

Персонализированная, индивидуальная Не персонализированная, индивидуальная

Не персонализированная, дистанционная Перонализированная, дистанционная

База клиентов

Планирование

Сегментация

Адаптация

Аналитика

Интеграция

Контент

Залог успеха МСМ кампаний

Content is the

KING

50% того, что ВИДИМ И СЛЫШИМ

70% того, что ОБСУЖДАЕМ С ДРУГИМИ

20% того, что СЛЫШИМ

30% того, что ВИДИМ

10% того, что ЧИТАЕМ

Source: William Glasser;, американский психолог, создатель и лидер школы психологического консультирования.

Мы запоминаем

155 231 уникальных и актуальных адресатов

34 специальностей

мобильных телефонов 73 878

e-mails 26 641

Успех call rep: база данных

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

14000

16000

18000

Всего специалистов с почтовыми адресами (Стационары + Поликлиники + Частные клиники)

Количество номеров мобильных телефонов

Количество адресов электронной почты

№ Activity TA Coverage Sept Oct Nov Dec

1 GPs

Cardio

Direct mail about

price decreasing 15 700

2 GPs

Cardio

Tele-detailing

about price

decreasing

8 800

3 GPs

Cardio

SMS about price

decreasing 8 800

4 GPs

Cardio

Tele-detailing

about product

benefits

8 800

5 GPs

Cardio

New Year 15 700

Успех call rep: планирование

Базовые критерии

– География

– Тип ЛПУ

– Специальность

– Пол

Успех call rep: сегментация

ПОЛИКЛИНИКА СТАЦИОНАР

*содержатся в базе данных, практически не меняются

Advanced критерии*:

– Визитируемые \ не визитируемые

– По потенциалу специалиста

– По предпочитаемым каналам коммуникации

– По поведенческим характеристикам

Успех call rep: сегментация

*как правило содержатся в базе данных, практически не меняются

Source: Capgemini Consulting

каждому сегменту свой набор каналов коммуникаций

CUSTOMER-CENTRIC MCM

Action Plan (example)

Source: “Smarter channel integration for smarter engagement’”, David Ziedman, Teva Pharmaceuticals , Commercial Excellence Director Europe

13th Annual Conference Eyeforpharma Barcelona, 24 -26 March, 2015

CUSTOMER-CENTRIC MCM

Динамическая сегментация

В процессе коммуникации с доктором мы

получаем обратную связь и дальнейшая

коммуникация ведется с учетом ответа

доктора на данный вопрос

Например:

• Назначаемые конкуренты

• В зависимости от важности критерия выбора

продукта

Успех call rep: сегментация

Успех call rep: адаптация

Адаптация кампании

Отработанная механика процессов позволяет

быстро адаптировать запросы и подбирать

рабочие формулировки под конкретные

потребности клиента.

Персонализированные,

дистанционные коммуникации

(практические результаты)

# Activity Coverage Number of contacts

per project

Timing

апрель 2015 май 2015 июль 2015 ноябрь 2015

1

Calls to the

mobile phone

of the doctor 328

1166

2 E-mailing & on-

line Quiz 182

# Activity Coverage

Number of

contacts per

project

Timing

март 2016 апрель 2016 май 2016 июнь 2016 октябрь

2016 ноябрь 2016

1

Calls to the

mobile

phone of

the doctor

927 7 509

2

SMS Quiz

(3 SMS per

wave)

927

2015 (пилотный проект)

2016 (расширенный проект)

ПРЕПАРАТ Х

Календарный план проекта

ПРЕПАРАТ Х

Динамика MS и SoV

11%

12% 12%

12% 12%

12% 13%

13% 13%

13% 13% 14%

14% 14%

16% 16%

17% 17% 17%

34%

10%

19% 25%

19%

37%

83% 75%

83%

52%

49%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

10%

11%

12%

13%

14%

15%

16%

17%

18%

2015 01

2015 02

2015 03

2015 04

2015 05

2015 06

2015 07

2015 08

2015 09

2015 10

2015 11

2015 12

2016 01

2016 02

2016 03

2016 04

2016 05

2016 06

2016 07

MS in Units in X02Z SoV Total in X02Z (among TG)

Звонки 328

респондентам (TG)

апрель -май

(2 волны)

Звонки 328

респондентам

(TG)

ноябрь

E-Mail

рассылка

182

Респондентам

(TG)

июль

Звонки и СМС-опрос

927 респондентам (TG)

март – май

(2 волны)

Pilot Roll-out

Source: PromoTest &Retail Audit

ПРЕПАРАТ Х

Динамика назначений TG при диагнозе Y

1 735 1 680

2 130

1 638

1 143

3 563

1 064

8% 9%

15%

8%

7%

14%

6%

0

500

1 000

1 500

2 000

2 500

3 000

3 500

4 000

2015 Q1 2015 Q2 2015 Q3 2015 Q4 2016 Q1 2016 Q2 2016 Q3

Количество назначений Доля в назначениях при диагнозе

Source: RxTest

Звонки 328

респондентам (TG)

апрель -май

(2 волны)

Звонки 328

респондентам

(TG)

ноябрь

E-Mail

рассылка

182

Респондентам

(TG)

июль

Звонки и СМС-опрос

927 респондентам (TG)

март – май

(2 волны)

Pilot Roll-out

ПРЕПАРАТ Y

Календарный план проекта

# Activity Coverage Number of contacts per

project

Timing

March 2016 12th April 2016 21st April 2016

1

Calls to the mobile

phone of the

doctor 2000

6000 2 SMS-sending 2000

3 E-mailing 2000

ПРЕПАРАТ Y

Динамика MS и SoV

Source: Pharmxplorer

12,24%

11,99%

11,52%

12,94% 12,75%

11,30%

19%

37%

83%

75%

83%

52%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

10,00%

10,50%

11,00%

11,50%

12,00%

12,50%

13,00%

13,50%

2016 01 2016 02 2016 03 2016 04 2016 05 2016 06

MS in Units in X02Z SoV Total in X02Z (among TG)

ПРЕПАРАТ Z

Календарный план проекта

# Activity TA Coverage Timing

Sep’15 Oct’15 Nov’15 Dec’15

1 Post mailing with info

about price decreasing

Doctors TG1 8 245

Doctors TG2 797

2

Calls to the mobile

phone of the doctor

with info about price

decreasing

Doctors TG1 8 245

Doctors TG2 641

3 SMS-sending with info

about price decreasing

Heads of pharmacies &

pharmacy purchasing 2 325

Doctors TG1 8 245

Doctors TG2 641

4

Calls to the mobile

phone of the doctor

with info about product

benefits

Doctors TG1 8 245

5 New Year Post mailing

Doctors TG1 8 245

Doctors TG2 797

TOTAL CONTACTS: 46 426

ПРЕПАРАТ Z

MS in units (in ATC), retail price dynamic & SoV in ATC

0,00

50,00

100,00

150,00

200,00

250,00

300,00

350,00

5,00

6,00

7,00

8,00

9,00

10,00

11,00

12,00

1'2015 2'2015 3'2015 4'2015 5'2015 6'2015 7'2015 8'2015 9'2015 10'2015 11'2015 12'2015

MS in Units Retail Price, UAH

Sourse: Data of Morion, Pharmxplorer, Retail slaes

SMS to

Heads of

pharms

Post

mailing to

Docs

Calls to

Docs #1

SMS to

Docs

Calls to

Docs #2

NY Post

mailing to

Docs

15,77%

9,94%

0,00%

27,21%

14,95% 17,01%

0,00%

8,73%

52,61%

71,77% 74,51%

84,21%

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

70,00%

80,00%

90,00%

SoV

ПРЕПАРАТ Z

Динамика назначений TG в АТС-классе

28858

35004

49676

43218 5,10%

6,40%

7,20% 6,00%

0,00%

1,00%

2,00%

3,00%

4,00%

5,00%

6,00%

7,00%

8,00%

0,1

10000,1

20000,1

30000,1

40000,1

50000,1

60000,1

2015 Q2 2015 Q3 2015 Q4 2016 Q1

Количество назначений Доля в назначениях в АТС-классе

Source: RxTest

SMS to

Heads of

pharms

Post

mailing to

Docs

Calls to

Docs #1

SMS to

Docs

Calls to

Docs #2

NY Post

mailing to

Docs

Почтовая

рассылка

E-mail

Звонок

Визит МП

Успех call rep: интеграция

Маркетинг будущего – индивидуальное

сообщение через индивидуальный канал.