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디자인 석사 학위논문

라이프스타일 브랜드의

아이덴티티 구축에 관한 연구

- 일반브랜드와의 차별점을 중심으로 -

A Study on Establishing Design Identity of Lifestyle Brand

Focusing on the difference from

the general brands

2015 년 2 월

서울대학교 대학원

디자인학부 공업디자인전공

김 승 주

- i -

국문초록

현대사회의 문화적 소비 환경은 다양화, 국제화, 고급화되었으며 문화의 시대

에 맞는 총체적인 경험과 이미지를 중시하고 있다. 소비자는 브랜드의 이미지를 선호

하며 브랜드를 경험하는 구매과정 자체를 즐김으로써 브랜드에서 문화적 경험 소비

경향을 보이고 있다. 이러한 변화에 발맞추어 브랜드 아이덴티티 전략도 보다 통합적

이고, 전체적인 측면에서 고려되어야할 필요가 있다.

유럽이나 미국, 일본 등 많은 문화와 가치관들이 다양한 모습으로 보이는 해외

에서는 그것을 반영한 라이프스타일 브랜드들이 브랜드 아이덴티티를 구축하며 소비

자들에게 많은 사랑을 받고 있다. 반면 우리나라는 다른 브랜드에 비해 라이프스타일

브랜드에 대한 인식부족과 차별화된 디자인 컨텐츠 부족으로 라이프스타일 브랜드의

아이덴티티를 정립하는데 어려움을 겪고 있다.

본 연구는 라이프스타일 브랜드의 제품 카테고리나 유통형태가 다양하게 나타

나고 있는 시점에서 아이덴티티를 구축한 해외 브랜드의 사례 연구를 통해 업계를

선도하는 라이프스타일 브랜드들이 추구하고 있는 가치와 차별화 전략 등을 실제적

으로 파악하고자하였다. 또한 제품 및 브랜드의 일관된 이미지를 소비자들에게 전달

하고 브랜드의 개성을 인식시킬 수 있는 방법을 제시하는데 그 목적이 있다.

연구 방법은 문헌 연구와 실증적 사례 연구를 병행하였고 전반부에서는 브랜드

아이덴티티에 대한 이론적 논의를 바탕으로 전개되었으며, 중반부에서는 본 논문에

서 다루고자 하는 라이프스타일 브랜드의 개념과 라이프스타일 브랜드에서의 아이덴

티티 요소에 대해 정리하였다. 후반부에서는 위의 이론을 바탕으로 해외 라이프스타

일 브랜드 아이덴티티 구축의 성공사례를 선정하여, 의미요소와 표현요소를 어떻게

- ii -

활용하고 있는지 각각의 브랜드가 아이덴티티를 구축하는 방식과 나아가 브랜드의

개성을 만드는 전략에 대해 분석하였다.

결론 부분에서는 지금까지의 논의들을 종합하여 라이프스타일 브랜드가 아이

덴티티를 구축하는 유형을 정리하고 앞으로의 지향점을 제시하고자하였다.

이미 글로벌 기업으로 성장한 해외 대형 라이프스타일 브랜드들의 국내 시장

진출이 본격화되고 있는 가운데 보다 장기적인 관점에서 브랜드 아이덴티티 전략을

세우고 해외 라이프스타일 브랜드와 또 다른 제품 디자인 경쟁력으로 브랜드의 가치

를 확립하기를 바란다.

주요어 : 브랜드 아이덴티티, 라이프스타일 브랜드

학 번 : 2013-21211

- iii -

목 차

1. 서론 ················································································· 01

1.1. 연구의 배경 및 목적 ········································································ 01

1.2. 연구의 범위와 방법 ········································································ 03

2. 브랜드 아이덴티티의 이론적 고찰 ································ 06

2.1. 브랜드 아이덴티티의 이해 ······························································ 06

2.1.1. 브랜드 아이덴티티의 개념 ································································ 06

2.1.2. 브랜드 아이덴티티의 특징 ································································ 07

2.1.3. 브랜드 아이덴티티의 중요성 ···························································· 09

2.2. 브랜드 아이덴티티 구성 체계 ························································ 12

2.2.1. 브랜드 아이덴티티 모형 ···································································· 12

2.2.2. 브랜드 아이덴티티 구성요소의 종합적 비교 ···································· 18

3. 라이프스타일 브랜드와 아이덴티티 ······························· 22

3.1. 라이프스타일 브랜드의 이해 ·························································· 22

3.1.1. 라이프스타일의 개념 ········································································· 22

3.1.2. 라이프스타일과 소비환경의 변화 ····················································· 23

3.1.3. 라이프스타일 브랜드의 개념 ···························································· 27

3.1.4. 라이프스타일 브랜드 현황 ································································ 28

3.2. 라이프스타일 브랜드의 아이덴티티 구축 ······································ 34

3.2.1. 라이프스타일 브랜드의 아이덴티티 의미요소 ·································· 34

3.2.2. 라이프스타일 브랜드의 아이덴티티 표현요소 ·································· 36

- iv -

4. 라이프스타일 브랜드 사례분석 ····································· 39

4.1. 사례분석 대상 및 방법 ································································· 39

4.1.1. 분석대상 ···························································································· 39

4.1.2. 분석방법 ···························································································· 40

4.2. 사례연구 ························································································ 41

4.2.1. 무인양품(MUJI) ················································································· 41

4.2.2. 이케아(IKEA) ···················································································· 48

4.2.3. 마리메꼬(Marimekko) ······································································· 54

4.2.4. 노먼 코펜하겐(Normann Copenhagen) ··········································· 60

4.2.5. 모오이(Moooi) ·················································································· 66

4.2.6. 자라 홈(ZARA HOME) ·································································· 72

4.3. 사례분석 종합 ··············································································· 78

5. 결 론 ·············································································· 84

참고문헌 ········································································· 87

Abstract ·········································································· 90

- v -

표 목 차

<표 1> 브랜드 아이덴티티 선택 요소의 통합적 관리 ······································· 18

<표 2> 1인당 GNI에 따른 국내 라이프스타일 브랜드 진화도 ························ 33

<표 3> 사례분석 대상 라이프스타일 브랜드 ····················································· 39

<표 4> 라이프스타일 브랜드 사례 분석틀 ························································ 40

<표 5> 무인양품(MUJI) 연혁 ············································································· 42

<표 6> 무인양품(MUJI)의 브랜드 아이덴티티 ·················································· 44

<표 7> 무인양품(MUJI)의 차별화 전략 ····························································· 45

<표 8> 아이덴티티 요소에 따른 무인양품(MUJI) 전략분석 ····························· 46

<표 9> 이케아(IKEA) 연혁 ················································································ 48

<표 10> 이케아(IKEA)의 브랜드 아이덴티티 ···················································· 50

<표 11> 이케아(IKEA)의 차별화 전략 ······························································ 52

<표 12> 아이덴티티 요소에 따른 이케아(IKEA)의 전략분석 ··························· 52

<표 13> 마리메꼬(Marimekko) 연혁 ································································· 54

<표 14> 마리메꼬(Marimekko)의 브랜드 아이덴티티 ······································ 56

<표 15> 마리메꼬(Marimekko)의 차별화 전략 ················································· 58

<표 16> 아이덴티티 요소에 따른 마리메꼬(Marimekko)의 전략분석 ············· 58

<표 17> 노먼 코펜하겐(Normann Copenhagen) 연혁 ····································· 61

<표 18> 노먼 코펜하겐(Normann Copenhagen)의 브랜드 아이덴티티 ·········· 63

<표 19> 아이덴티티 요소에 따른 노먼 코펜하겐(Normann Copenhagen)의 전략분

석 ························································································································· 64

<표 20> 모오이(Moooi) 연혁 ············································································ 67

<표 21> 모오이(Moooi)의 브랜드 아이덴티티 ·················································· 69

- vi -

<표 22> 아이덴티티 요소에 따른 모오이(Moooi)의 전략분석 ························· 70

<표 23> 자라 홈(ZARA HOME) 연혁 ···························································· 73

<표 24> 자라 홈(ZARA HOME)의 브랜드 아이덴티티 ·································· 75

<표 25> 자라 홈(ZARA HOME)의 브랜드 차별화 전략 ································ 76

<표 26> 아이덴티티 요소에 따른 자라 홈(ZARA HOME)의 전략분석 ········· 76

<표 27> 라이프스타일 브랜드별 아이덴티티 종합 ············································ 79

<표 28> 라이프스타일 브랜드별 카테고리 종합 ··············································· 80

<표 29> 라이프스타일 브랜드 아이덴티티 요소의 강조 정도 종합 ················· 81

<표 30> 라이프스타일 브랜드의 아이덴티티 요소 분석 종합 ·························· 82

- vii -

그 림 목 차

<그림 1> 연구의 흐름도 ····················································································· 05

<그림 2> 브랜드 아이덴티티의 개념 ································································· 07

<그림 3> 브랜드 전략 목적 ··············································································· 09

<그림 4> 브랜드 아이덴티티의 중요성 ······························································ 10

<그림 5> 캐퍼러의 브랜드 아이덴티티 프리즘 ················································· 15

<그림 6> 아커의 브랜드 아이덴티티 시스템 ····················································· 17

<그림 7> 브랜드 아이덴티티 구성 요인에 대한 종합적 비교 ·························· 21

<그림 8> 다양한 산업군을 배경으로 한 국내 라이프스타일 브랜드 ················ 32

<그림 9> 라이프스타일 브랜드 아이덴티티 요소 ·············································· 38

<그림 10> 무인양품(MUJI)의 제품 카테고리와 비율 ······································· 43

<그림 11> 무인양품(MUJI)의 브랜드 아이덴티티 요소별 강조 정도 ·············· 47

<그림 12> 이케아(IKEA)의 제품 카테고리와 비율 ··········································· 49

<그림 13> 이케아(IKEA)의 브랜드 아이덴티티 요소별 강조 정도 ·················· 53

<그림 14> 마리메꼬(Marimekko)의 제품 카테고리와 비율 ····························· 55

<그림 15> 마리메꼬(Marimekko)의 브랜드 아이덴티티 요소별 강조 정도 ···· 59

<그림 16> 노먼 코펜하겐(Normann Copenhagen)의 제품 카테고리와 비율 · 62

<그림 17> 노먼 코펜하겐(Normann Copenhagen)의 브랜드 아이덴티티 요소별 강

조 정도 ················································································································ 65

<그림 18> 모오이(Moooi)의 제품 카테고리와 비율 ········································· 68

<그림 19> 모오이(Moooi)의 브랜드 아이덴티티 요소별 강조 정도 ················ 71

<그림 20> 자라 홈(ZARA HOME)의 제품 카테고리와 비율 ························· 74

<그림 21> 자라 홈(ZARA HOME)의 브랜드 아이덴티티 요소별 강조 정도 77

- viii -

<그림 22> 라이프스타일 브랜드의 아이덴티티 구축 특징 ······························· 84

- 1 -

1. 서론

1.1. 연구의 배경 및 목적

21세기는 디자인의 대중화 시대라고 할 만큼 디자인의 가치와 역할이 매우 중

요한 의미를 갖는다. 소비자들의 소득수준과 니즈의 향상으로 제품의 기능성은 당연

한 가치가 되었고 소비자가 주도권을 가지게 되면서 제품 선택에 있어 기능적 가치

뿐만 아니라 기업의 이미지도 중요한 판단의 기준이 되어가고 있다.

현대는 이미지의 시대이다. 이미지를 생산하고 소비하는 시대이며, 기업을

비롯하여 국가, 도시 심지어 개인도 스스로의 이미지를 브랜드화하고 이로부터 이익

을 창출하는 시대임을 의미한다. 또한 모든 기업들이 자신의 이미지를 알리고 자신의

브랜드를 세계화하여 생산, 판매되는 모든 제품과 서비스를 하나의 고유 브랜드로

형성하는 것이기도 하다. 이는 직접 생산자나 판매자의 거대한 이름보다 그 제품에

맞는 유형이나 시대적 요구에 따라 브랜드가 가지는 이미지가 소비자에게 더욱 더

중요하게 인식되며 브랜드가 가지는 인지도에 따라 기업의 성패가 좌우될 수 있음을

의미한다.

1980년대 이후 상당수의 제품이 제품수명주기 상에서 성숙기 이후에 진입하고

경쟁 제품들 간에 기능이나 품질 차원에서 소비자들이 지각하는 수준의 차이가 미미

해지게 되자 기업의 제품 속성 등에 의한 차별화가 한계에 부딪히게 되었다. 이러한

상황에서 브랜드가 새로운 차별화의 원천으로 등장하고 그 효과성과 중요성을 기업

들이 인식하면서부터 브랜드에 대한 체계적인 관리와 운영에 대해 관심을 갖게 되었

다.

브랜드 아이덴티티 수립에 있어서 가장 중요한 점은 경쟁 제품과 차별화된 호

의적이며 독특하고 강력한 연상을 고객들에게 심어줄 수 있는 여러 가지 장치들을

- 2 -

마련하는 것이라 할 수 있다.

미국이나 유럽의 경우 브랜드의 개념이 일찍부터 발달하여, 오래 전부터 기

업 내부에 브랜드를 중시하고 관리하는 체제를 구축해왔기 때문에 브랜드 파워가 강

한 회사가 많다. 반면, 브랜드의 개념이나 전략적 활용 측면에서 역사가 짧은 우리나

라의 경우, 브랜드의 중요성에 대한 인식은 이루어졌지만 아직도 현실적으로 브랜드

가 체계적인 연구를 통해 형성되어지고 관리되어지지 못하는 경우가 많다.

이제 시장이 본격적으로 개방되면서 수입 브랜드들이 우리 생활 곳곳에 침투함

에 따라 우리 브랜드들이 경쟁력을 갖기 위해서는 강력한 브랜드 파워를 하루빨리

키워야 할 필요성이 있다. 특히 국내 라이프스타일 브랜드의 경우, 해외의 유명 브랜

드들의 제품들을 수입하여 취급하는 컬렉션 샵의 성격을 갖거나 유럽 디자인 스타일

을 답습하고 있는 것이 현실이다1).

이에 본 연구에서는 국내 라이프스타일 브랜드가 해외 브랜드와 차별화된 브

랜드 아이덴티티를 갖고 있지 못한 점과 외국 시장 개방에 따른 생존경쟁에서의 디

자인 전략이 절실히 요구되어지고 있음에 착안하였다. 이와 같은 시장 환경 속에서

국내 브랜드의 차별화된 아이덴티티 구축에 도움이 되고자 본 연구를 진행하게 되었

다.

1) 최윤경, 2005, 토탈인테리어 샵 브랜드 아이덴티티 확립을 위한 디자인 전략에 관한 연구 : 국내외 브랜드와

의 차별화 전략을 중심으로, 석사학위 논문, 홍익대학교 산업미술대학원

- 3 -

1.2. 연구의 범위와 방법

본 연구는 라이프스타일 브랜드의 아이덴티티 구축을 위한 차별화 전략을 파악

하기 위해 브랜드 아이덴티티에 대한 기존 연구를 고찰을 시작으로 라이프스타일 및

소비환경의 변화에 따른 라이프스타일 브랜드의 개념과 유형을 정리하였다.

브랜드 아이덴티티의 대표적인 이론가인 쟝 노엘 케퍼러(Jean-Noel Kapfere),

데이비드 아커(David A. Aaker), 케빈 레인 켈러(Kevin Lane Keller)2)가 말하고 있

는 브랜드 아이덴티티 구성요소를 바탕으로 라이프스타일 브랜드의 아이덴티티를 구

축하는 요소를 도출하여 사례 분석틀을 설정하였다.

사례조사를 통해 라이프스타일 브랜드 아이덴티티 구축 방안을 디자인적인 관

점에서 도출함에 그 목적을 두고 있으며, 사례 분석틀에 실제 사례를 적용시켜 복합

적인 성격을 가지고 있는 라이프스타일 브랜드의 특성을 설명하고 향후 라이프스타

일 브랜드의 전개방향을 제시하고자한다.

이상과 같은 본 연구의 단계별 진행 내용과 방법은 다음과 같다.

제 1장은 서론으로 본 연구의 배경 및 목적을 제시하고 연구 범위 및 방법에

대한 구성이 소개된다.

제 2장에서는 연구의 전제가 되는 브랜드 아이덴티티에 대한 개념을 정리하고,

이 과정에서 브랜드 아이덴티티 수립 전략에 대한 인식의 틀을 마련한 후 브랜드 대

표 이론가들의 모형연구를 통해 브랜드 아이덴티티의 구성요소와 요소별 특징에 대

해 고찰한다.

2) 브랜드 경영 혹은 브랜드 마케팅 분야에서 ‘구루(Guru)'의 반열에 오른 브랜드 분야의 석학들이다. 특히,

쟝 노엘 캐퍼러는 브랜드 아이덴티티 개념을 최초로 주창하였다. 아커 ․ 켈러 ․ 캐퍼러 브랜드 워크숍에서

는 이들을 ‘브랜드 빅3’라고 제시하고 있다. 유나이티드북스, 2009, p.10

- 4 -

제 3장에서는 소비자의 라이프스타일과 소비환경의 변화로 생겨난 라이프스타

일 브랜드의 개념에 대해 고찰하고 국내 라이프스타일 브랜드의 발전과정과 현황 및

한계점을 파악하고자한다. 그리고 이를 바탕으로 라이프스타일 브랜드와 브랜드 아

이덴티티의 상관성에 대해 논의한다.

제 4장에서는 앞서 논의한 브랜드 아이덴티티와 라이프스타일 브랜드의 개념

정립을 통해 해외 사례를 선정하여 조사한 후 분석한다. 라이프스타일 브랜드의 아이

덴티티를 구성하는 요소들을 바탕으로 분석틀을 설정하고, 브랜드별 특징을 유형화

할 수 있도록 구성요소별로 강조되는 정도의 차이를 설명한다.

제 5장에서는 이 결과들을 토대로 종합분석 결과를 통해 라이프스타일 브랜드

의 특성 및 향후 전개방향에 대한 내용을 제시하며 결론을 맺는다.

- 5 -

� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � <그림� 1>� 연구의�흐름도

- 6 -

2. 브랜드 아이덴티티의 이론적 고찰

2.1. 브랜드 아이덴티티의 이해

2.1.1. 브랜드 아이덴티티의 개념

브랜드 아이덴티티는 소비자들이 직․간접적으로 경험하는 의미 체계인 브랜드

와 ‘동질성, 일치성, 통일성, 정체성, 주체성’등을 의미하는 아이덴티티가 결합된 형

태의 용어이다. 브랜드 아이덴티티는 브랜드 네임, 심벌, 개성, 이미지, 바람직한 연

상 등과 같이 브랜드에 대한 소비자 지각 형성에 영향을 미치는 다양한 요인들이 혼

합된 개념이기 때문에 세부적으로는 브랜드의 판매 전략이나 광고 전략 등과 같은

유․무형적 실행 도구들을 모두 포함하기도 한다. 따라서 브랜드 아이덴티티는 브랜드

에 대한 연상, 개성, 이미지 등을 모두 포괄하는 좀 더 폭넓은 개념이라고 할 수 있다.

연상, 개성 그리고 이미지 간의 관계를 살펴보면, 먼저 브랜드 개성은 브랜드 연상이

체계적으로 조직화되어 뚜렷한 의미를 가지게 된 것을 의미하고, 브랜드 이미지는

소비자가 브랜드로부터 연상하는 편익이나 결과의 내용 그리고 과거의 판촉이나 명

성, 동료집단의 평가 등을 모두 포함하는 좀 더 광의의 개념을 말한다.3)

일반적으로 브랜드 아이덴티티는 기업이 목표 고객의 마음속에 심어주기를 원

하는 바람직한 연상들로 정의된다. 소비자들의 욕구 충족 기준이 심리적인 차별화에

있다는 사실을 전제하고 이상적인 브랜드를 연상시켜 궁극적으로 자사의 브랜드 이

미지를 향상시키고 선호도를 높이고자 하는 것이 그 목적이다. 따라서 브랜드 아이덴

티티를 수립한다는 것은 소비자들에게 자가 브랜드에 대한 궁극적인 이미지를 어떻

게 각인 시킬 것인가 결정하는 것을 의미한다. 소비자들은 단 한 번의 구매로 특정

3) 브랜드 아이덴티티, 손일권. 경영정신. 2003, p.58

- 7 -

브랜드의 이미지를 형성하는 것이 아니기 때문에 장기적인 브랜드 비전에 기초하여

세부적 실행 방안을 결정하는 것이 바로 브랜드 아이덴티티를 수립하는 근간이 된

다.4)

이러한 점에서 브랜드 아이덴티티의 수립과 실행은 소비자들의 마음속에 바람

직한 브랜드 포지셔닝을 구축하기 위해 제품 특성, 네임, 심벌, 광고, 판매촉진, 이벤

트, PR등과 같은 모든 수단을 통합적으로 관리하는 과정을 말한다고 할 수 있다. 이

러한 과정은 주로 시각적인 부분을 검토하고 개발하여 이루어지는데 매장이나 점포

의 연출, 인테리어, 포장, 디스플레이 등을 포함하는 경우가 대부분이다.5)

� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � <그림� 2>�브랜드�아이덴티티의�개념

2.1.2. 브랜드 아이덴티티의 특징

1) 통일성

아이덴티티는 다른 개념과는 달리 어떤 대상에 대한 통일된 것을 의미한다. 아

이덴티티를 구성하는 요소는 한가지의 단일 차원이 아니라 복합적으로 여러 요소가

4) 브랜드 경영(HBR), 에릭 조아킴스탈러 외. 21세기 북스, 2000, p.1155) 전략적 브랜드 관리(이론과 응용), 안광호 외, 학연사, 2003, p.35

- 8 -

조합되어 있는 결합체이다. 따라서 아이덴티티란 다양한 요소들을 일관성을 가지고

통일되어 조화롭게 결합된 것으로 각 요소가 통합되어 이루어진 총체적인 것이라고

할 수 있다.6)

2) 포용성

아이덴티티는 어느 대상의 추구하는 전체적인 모습에 의하며 부분적인 요소들

이 결정된다. 이에 따라 다양한 구성 요소들의 포함여부와 그 요소들의 특징이 결정

된다. 이러한 아이덴티티의 포용성에 의하여 향후에 추구하는 모습이나 심상에 의해

구성 요소의 적절성이 판단되고 이에 의하여 포용 여부가 결정된다. 즉 아이덴티티에

의해 추구하고자 하는 모습이 형성되며 이에 의하여 다양한 개별 아이덴티티 요소의

포용 여부가 결정된다.7)

3) 전체성

아이덴티티 개념은 전체를 구성하는 각 부분 요소들이나 현상을 자세히 분석하

는 것이 아니라 이러한 요소들을 모두 받아들여 종합적으로 통합해서 전체로서 인식

된다는 특징이 있다. 이에 따라 아이덴티티란 개별 요소의 합이 아닌 다른 실체가

되기도 한다.8)

이와 같은 브랜드 아이덴티티의 3가지 특징들은 브랜드에 대한 결집력을 높

이고 조화를 이룰 수 있도록 도와주며 브랜드의 정체성을 형성하는데 직접적인 역할

을 한다.

2.1.3 브랜드 아이덴티티의 중요성

6) 신광순, 브랜드 아이덴티티 요소에 따른 국내 패션브랜드 플래그쉽 스토어 공간 환경디자인 특성에 관한

연구, 2010, p.467) 신광순, 전게서, p.468) 박아청, 아이덴티티, 교육문화사, 1993, P.34

- 9 -

사회의 발전이 거듭되어 수많은 기업들이 생겨남으로써 사람들은 매일 아침 일

어나면서 잠자리에 들 때까지 브랜드가 부착된 수많은 제품들을 접하면서 생활한다.

그리고 필요에 따라서는 제품에 대한 정보를 탐색하고 정보처리의 효율성에 따른 시

간을 절약하기 위해서 자신이 인지하고 있는 브랜드에 의존해서 원하는 제품을 구매

하기도 한다.

� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � <그림� 3>�브랜드�전략�목적

이와 같이 브랜드의 가장 기본적인 구별 기능은 기업과 소비자를 이어주는 연

결 고리의 역할을 하기 때문에 기업과 소비자 각각의 입장에서 브랜드의 중요성을

자세히 조명할 필요가 있다.9)

9) Branding building, 신철호 외, 산업정책연구원, 2005, p.58

- 10 -

� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � <그림� 4>�브랜드�아이덴티티의�중요성

브랜드는 다음과 같은 세 가지 상이한 차원에서 기업에게 중요한 의미를 가진

다.

첫째, 브랜드는 소비자들의 충성도를 제고할 수 있는 초점으로 작용하기 때문

에 미래의 잠재적인 수요와 현금 흐름을 보증하는 자산으로 개발될 수 있다. 즉, 브랜

드는 기업에게 사업의 지속적 안정성을 제공할 뿐만 아니라 경쟁자들의 공격으로부

터 자사 제품을 보호하는 기능을 한다.

둘째, 브랜드는 판매촉진을 위한 투자의 자극제로 작용한다. 1970년대와

1980년대 브랜드 수의 증가로 단일시장에서 경쟁이 점점 치열해지면서 브랜드 광고

를 위한 매체 비용이 급격히 증가하기 시작했다. 그러나 켈로그(Kellogg's), 펩시

(Pepsi), 말보로(Marlboro) 등과 같은 파워 브랜드들은 상대적으로 매체 비용이 저렴

했던 1950년대에 비용을 크게 줄이지 않고 지속적으로 투자하였다. 이러한 투자의

덕택으로 치열한 경쟁이 전개되었던 1970년대와 1980년대에 막대한 경제적 효과를

누릴 수 있었다. 결론적으로, 과거에 추자한 매체 비용으로 얻은 긍정적 효과는 십여

년이 지난 후에도 이익이 되어 돌아온다는 것이다.

마지막으로, 브랜드의 핵심적인 특징은 ‘전략적 중요성’이다. 특히 중간도매상

의 행위와 관계없이 제조업체들은 브랜드를 통해 직접적으로 소비자들과 커뮤니케이

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션 할 수 있다.10)

한편 브랜드는 기업에게도 중요하지만 소비자들에게도 중요한 의미를 가진다.

브랜드는 기업과 소비자 간의 감각적 경험에 대한 약속을 나타내기 때문에 브랜딩은

소비자들을 현혹시키는 냉소적인 행위가 아니라 복잡한 세계에서 소비자들에게 확신

을 부여함으로써 제품구매의 용이성을 제공하는 원천으로 인식될 수 있다.11)

또한 브랜드는 소비자들에게 품질, 가치 그리고 제품의 만족을 보증하기 때문

에 브랜드가 소비자들의 구매에 이런 역할을 하는 한 소비자들은 지속적으로 브랜드

를 지지하고 구매할 것이다. 다시 말해서, 소비자들이 브랜드를 좋아하지 않거나 브

랜드가 소비자들의 필요를 충족시키지 못하거나 또는 소비자들의 욕구를 더 잘 충족

시키는 다른 브랜드가 새롭게 출현한다면 소비자들은 기존의 브랜드를 외면한 채 대

체 브랜드를 구매하게 된다.

10) 데이비드 아커의 브랜드 경영, 데이비드 아커, 비즈니스북스, 2002. p.7811) 감성디자인 감성브랜딩, 마크고베, 김앤김북스, 2002. p.95

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2.2. 브랜드 아이덴티티의 구성 체계

2.2.1. 브랜드 아이덴티티 모형

‘브랜드 아이덴티티(Brand Identity)'란 브랜드에 대한 기업/브랜드의 사고방

식, 추구하는 신념, 존재 가치, 제공하는 혜택을 전달하려는 희망 목표 이미지를 기술

한 계획된 전략이라고 할 수 있다. 이러한 브랜드 아이덴티티 즉, 정체성을 확립하는

것은 브랜드 가치 체계(Brand value system)를 정립하는 것이다.12) 브랜드 아이덴티

티의 수립과 실행은 소비자의 마음속에 바람직한 브랜드 포지셔닝을 구축하기 위해

제품 특성, 네임, 심벌, 광고, 판매촉진, 이벤트, PR등과 같은 모든 수단을 통합적으

로 관리하는 과정을 말한다고 할 수 있는데13) 구체적인 실행방안을 수립하기 위해서

는 브랜드 아이덴티티의 구성 요인에 대한 이해가 전제되어야한다.

본장에서는 브랜드 아이덴티티 가치와 구성 체계를 정립하는 주제에 대해 각각

의 견해를 내놓고 있는 대표 이론가들의 모형을 연구하고 그 개념을 바탕으로 핵심

개념을 종합적으로 정리하고자한다.

1) 쟝 노엘 캐퍼러의 브랜드 아이덴티티 프리즘

캐퍼러가 제시한 ‘브랜드 아이덴티티 프리즘(Brand Identity Prism)'은브랜드가

커뮤니케이션 능력이 있다는 하나의 기본적 개념에서 도출되어 물리적 특성

(physique), 개성(personality), 문화(culture), 관계(relationship), 사용자 이미지

(reflection), 자아 이미지(self-image)의 6가지로 세분화하였다. 이러한 6가지 구성

요인들은 6방면체의 모형에 제시되고 있으며 구성요소들은 서로 연계 되어 하나의

독립체를 형성하고 있음을 보여주고 있다. 각 구성요소들의 특성은 다음과 같다.

12) 윤경구, 아커 ․ 켈러 ․ 캐퍼러 브랜드 워크숍, 유나이티드 북스, 2009, p.21613) 손일권, 브랜드 아이덴티티: 100년 기업을 넘어서는 브랜드 커뮤니케이션 전략, 경영정신, 2007, p.192

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가. 물리적 특성

물리적 특성(physique)은 브랜드의 중추이며 유형적 부가가치이다. 특정 브랜

드를 떠올릴 때 즉각적으로 떠오르는 구체적인 요소로 감각적이며 객관적이지만 잠

재성을 가지는 독립적인 특징들의 조합을 말한다. 캐퍼러는 이러한 물리적 특성이

브랜드의 기초 즉, 브랜드 노하우와 포지셔닝에 해당하는 전통적인 커뮤니케이션의

기초이며 브랜드 구축의 첫 단계를 형성하는 필수적 요소라고 하였다.

나. 개성

개성(personality)은 브랜드와 연관된 일련의 인간적 특성이다. 커뮤니케이션을

통해 브랜드는 점차적으로 자신의 캐릭터를 만들어간다. 브랜드가 자신의 제품이나

서비스를 나타내는 방식은 만약 브랜드가 사람이라면 그것이 어떤 유형의 사람인가

를 보여주는 것이다. 브랜드 개성은 브랜드와 관련된 인간 개성의 특징들로 묘사되어

지고 특정되어진다.

다. 문화

문화(culture)는 브랜드에 영감을 불어넣어주는 일련의 가치 체계를 의미한다.

브랜드는 자신만의 문화를 가지며 제품은 이런 문화의 구체적 표현일 뿐만 아니라

커뮤니케이션 수단이기도 하다. 문화는 브랜드의 열망적인 힘의 원천이다.

브랜드가 추구하는 가치관 즉, 철학과 열정을 함축하는 것으로 브랜드와 제품

간의 연계성을 실현하고 제품을 정당화시킴으로써 새로운 행동패턴에 영향을 미친

다. 이러한 가치실현의 문화는 브랜드를 기업에 연결시켜주는 역할을 한다. 나아가

브랜드 문화는 브랜드를 차별화하는데 핵심적인 역할을 한다.

라. 관계

관계(relationship)는 사회적인 커뮤니케이션 차원과 연결된다. 실제로 브랜드

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는 종종 사람들 사이의 거래나 교환의 핵심에 있다. 특히, 소비자들 간의 무형적 교환

기회를 제공하는 것으로 특히 서비스 브랜드에 적용된다. 예를 들어 디올(Dior)브랜

드는 웅장하고 과시적이며 동시에 황금과 같이 빛나기를 바라는 인간의 욕망을 과시

한다. 나이키(Nike)는 자신을 특정한 문화적 가치, 올림픽 경기와 연관시키는 그리스

이름을 가졌으며 우리가 자유롭게 행동하도록 독려한다('just do it'). 이런 단면은 대

부분 브랜드를 나타내는 행동 방식을 정의하며 브랜드가 활동하고, 서비스를 제공하

고, 고객들과 관계를 맺는 방식에 있어 수많은 함의를 가지고 있다.

마. 사용자 이미지

사용자 이미지(reflection)는 고객의 이미지와 연관된 개념이다. 브랜드는 항상

자신이 상대하고 싶어 하는 구매자나 사용자의 상이나 이미지를 구축하려는 경향이

있다. 사용자 이미지와 목표 고객(target)은 종종 혼동되는 경우가 많은데 목표 고객

은 브랜드의 잠재 수요자나 사용자를 가리키는 말이며 사용자 이미지는 브랜드가 대

중에게 제공하는 목표고객의 이미지를 말한다.

바. 자아 이미지

자아 이미지(self-image)는 목표고객 자신의 내부적 이미지로 고객이 제품을

사용할 때 갖게 되는 브랜드 고유의 이미지이다. 이는 사용자 이미지가 목표고객의

외적 거울(outward mirror)이라면 자아 이미지는 목표 고객의 내면의 거울(internal

mirror)이라는 관계 유형을 가진다.14)

14) 장 노엘 캐퍼러, 뉴패러다임 브랜드 매니지먼트, 김앤김북스, 2009, p.207-216

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� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � <그림� 5>�캐퍼러의�브랜드�아이덴티티�프리즘15)

2) 데이비드 아커의 브랜드 아이덴티티 시스템

아커(David A. Aaker)는 브랜드 아이덴티티를 “브랜드 전략가들이 창조하고

유지하고자 추구하는 브랜드와 관련된 고유하고 독특한 일련의 브랜드 연상들”이라

고 정의하였다. 남다르다는 것이 곧 차별화를 이루는 전제조건이 되며 개성이라는

특성으로 소비자의 머릿속에 이미지가 형성되는 것이다.

아커가 제시한 ‘브랜드 아이덴티티 시스템(Brand Identity System)'의 브랜드

아이덴티티 구성요소는 4가지 차원에서 만들어진 12개의 요소로 이루어져 있으며

그의 브랜드 아이덴티티 시스템 모형을 이해하기 위해서는 이 네 가지 관점에서 접

근할 필요가 있다.

가. 제품으로서의 브랜드

제품으로서의 브랜드는 아이덴티티의 핵심요소로 그 제품이 어떤 제품인가 하

15) Jean-Noel Kapfere, Strategic Management, The Free Pres, 1992

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는 것에 대한 질문이다. 이는 바람직한 연상(association)으로 이어지기 때문에 강력

한 브랜드는 바로 제품의 대표성을 연상시킨다. 연상의 속성으로는 제품의 적용범위,

제품과 관련된 속성, 품질 및 가격, 사용 상황과 관련된 연상, 사용자와 관련된 연상,

나라와 지역의 영향이 있다. 제품과 관련된 연상은 브랜드의 선택과 사용경험에 직접

적으로 연결되기 때문에 브랜드 아이덴티티를 구성하는 중요한 부분이다.

나. 조직으로서의 브랜드

조직으로서의 브랜드라는 관점은 제품이나 서비스의 특징보다는 조직의 특징

에 브랜드의 초점을 맞추고 있다. 혁신, 품질에 대한 추구, 환경에 대한 관심 같은

조직의 속성은 사람, 문화, 가치 그리고 기업의 프로그램에 의해 창조된다. 즉, 브랜

드가 조직의 문화나 가치체계의 산물이라고 보며 브랜드 아이덴티티를 차별화하는데

있어 조직의 특징이 중요한 브랜드 구성요소로 작용한다는 것이다.

다. 사람으로서의 브랜드

사람으로서의 브랜드 관점은 제품의 속성에 기반을 둔 것보다는 더욱 풍부하고

흥미로운 브랜드 아이덴티티를 제시한다. 브랜드 자체가 사람처럼 재미있을 수도 있

고 활동적일 수도 있고 젊을 수도 있으며 보수적일 수도 있다는 것이다. 즉, 소비자는

브랜드를 통해 자신의 개성을 투사적으로 표현함으로써 브랜드와의 관계를 형성하게

되는데 이러한 개성과 브랜드와의 관계는 아이덴티티를 강화시키는 역할을 한다.

라. 상징으로서의 브랜드

강한 상징은 아이덴티티에 대한 결집력과 구조를 제공하며, 시각적 ․ 언어적 특

징을 통해 브랜드와 관련된 호감과 연상을 효과적으로 창출한다. 상징은 기능적, 정

서적 그리고 자아표현적인 편익을 나타내는 은유적 이미지와 연관될 경우 더욱 효과

적이다. 최근 이러한 상징으로서의 브랜드는 디자인 측면이 중요한 이슈로 부각되면

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서 더욱 각광을 받고 있다.

� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � <그림� 6>� 아커의�브랜드�아이덴티티�시스템16)

3) 케빈 레인 켈러의 브랜드 아이덴티티 선택모델

켈러(Kevin Lane Keller)는 기억가능성, 의미전달성, 호감도, 전이가능성, 적용

가능성, 법적보호성이라는 6가지 기준에 의거하여 브랜드 아이덴티티를 구성하는 요

인들이 선정되어야 한다는 ‘브랜드 아이덴티티 선택모델(Choosing Brand

Elements)'를 제시하였다. 그는 브랜드 구성요소의 총체적인 집합이 브랜드 아이덴티

티라고 하면서 그 중에서도 브랜드 네임, 로고, 심벌, 캐릭터, 슬로건, 징글 그리고

16) David A. Aaker, 데이비드아커의 브랜드 경영, 비즈니스북스, 2003

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패키지 등이 브랜드 아이덴티티의 가장 주요한 구성요소라고 보았다. 이러한 요소들

이 복합적으로 선택되고 조합되어야 한다는 것이 ’브랜드 아이덴티티 선택모델‘의 핵

심적인 내용이다.17)

� � � � � � � � � � � � � � � � � � <표� 1>�브랜드�아이덴티티�선택�요소의�통합적�관리18)

2.2.2. 브랜드 아이덴티티의 구성 요소의 종합적 비교

브랜드 아이덴티티는 연구자들마다 개념적 틀을 달리하기 때문에 아직까지 어

떤 모델이 더 효과적인지 입증되지는 않았지만 고찰한 이론들을 종합적으로 검토해

볼 때 브랜드 아이덴티티의 구성요소는 다음과 같은 점에서 어느 정도 공통점을 가

진다고 할 수 있다.

첫째, 대부분의 모델이 적게든 많이든 시각적 요소들을 포함한다는 것이다. 업

쇼는 브랜드 네임과 로고, 아커는 시각적 이미지, 그리고 켈러도 대부분의 시각적 요

17) 윤경구, 아커 ․ 켈러 ․ 캐퍼러 브랜드 워크숍, 유나이티드북스, 2009, p.447 18) Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management, Prentice Hall, 2003, p.218

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소들은 아이덴티티의 주요한 구성요소라고 보고 있다. 이러한 견해는 시각적 요소들

이 브랜드와 관련된 대부분의 연상들을 유발하게 하고 궁극적으로 해당 브랜드의 특

정 이미지를 형성하기 때문에 비롯된 것이다. 또한 매장에서의 구매 경험에 영향을

미치는 디스플레이 등과 같은 시각적 요소들도 브랜드에 대한 연상들을 유발시킨다

는 점에서 시각적 요소에 부가적으로 포함되어야 할 대상이라고 할 수 있다. 이것은

그 동안 점포 이미지라는 용어로 사용되어 왔는데, 점포의 파사드나 내부 디스플레이

도 브랜드의 이미지를 제고 시킨다는 점에서 시각적 요소에 반드시 포함되어야 할

요소이다.

둘째, 제품 자체의 특성도 소비자들을 이해하고 그들의 욕구와 갈망을 존중한

다는 의미를 가지기 때문에 중요한 아이덴티티의 구성요인이 된다. 특히 디자인은

기술적 진보에 따른 제품 자체의 성과를 변화시키지 않고도 시각적 매력을 창출함으

로써 제품에 가치를 부가할 수 있는 중요한 방법이 된다.

셋째, 브랜드의 목표 대상에 대한 사용자 이미지가 형성되어야 한다. 브랜드가

실현하고자 하는 자신의 바람직한 모습이 아이덴티티이고, 소비자가 특정 브랜드에

대해서 인식하는 모습이 브랜드 이미지인 것처럼, 자아 이미지는 브랜드 구매자 스스

로가 생각하는 브랜드 사용 층에 대한 주관적 정의인 반면 사용자 이미지는 브랜드

가 소비되기를 원하는 목표대상에 대한 객관적 정의이다.

비록 특정 브랜드에 대한 소비자들이 형성하는 자아 이미지가 개인적으로 상이

할 수 있겠지만 궁극적으로 브랜드의 목표 대상에 대해 구체적인 사용자 이미지를

구축하게 되면 이 둘의 차이는 좁혀지게 된다. 따라서 바람직한 브랜드 아이덴티티

관리는 캐퍼러가 주장한 것처럼 사용자 이미지와 자아 이미지를 상이하게 설정하는

것이 아니라 아이덴티티와 이미지의 경우처럼 두 가지를 최대한 일치시키는 방향으

로 진행해나가는 것이라고 할 수 있다.

넷째, 경쟁 브랜드들과 차별화되는 독특한 특징인 개성을 가져야 한다. 개성은

브랜드에 대한 연상들의 집합이 만들어내는 두드러진 특징으로, 소비자들과 관계를

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설정하는 데 기초가 될 뿐만 아니라 그들의 가치와 의식을 반영하는 수단이 된다.

따라서 소비자들은 자신들의 잠재 욕구를 충족시킬 수 있는 기준으로 브랜드 개성을

활용한다.

다섯째, 소비자들과의 구체적인 관계를 명확히 설정해야 한다. 브랜드와 소비

자 간의 관계가 브랜드 아이덴티티에서 무엇보다 중요한 이유는 이러한 관계를 설정

하는 것이 소비자들의 브랜드 충성도를 구축하는 토양으로 작용한다는 점이다.

마지막으로, 제품 브랜드를 장기적으로 육성하기 위해서 기업 브랜드의 보증을

동반하지 않은 개별 브랜딩의 필요성이 점점 증대되면서 미래에 달성하고자 하는 자

신의 모습인 비전을 설정하는 것이 브랜드 아이덴티티를 구축하는데 중요한 문제로

부각되었다.

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� � � � � � � � � � � � � � � � <그림� 7>�브랜드�아이덴티티�구성�요인에�대한�종합적�비교

이처럼 브랜드 아이덴티티는 의미요소와 표현 요소(혹은 비시각적 요소와 시각

적 요소)로 크게 대변된다. 따라서 강력한 브랜드 아이덴티티를 구축한다는 것은 의

미요소와 표현요소간의 연계성을 극대화하는 것을 의미한다고 볼 수 있다.19)

19) 브랜드 아이덴티티, 손일권, 경영정신, 2003, p.210

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3. 라이프스타일 브랜드와 아이덴티티

3.1. 라이프스타일 브랜드의 이해

현대의 소비자들은 경제의 발전과 빠른 기술 혁신으로 물질적 여유와 시간적

여유가 확보되었고 이에 따른 인식의 구조에도 많은 변화가 생겼다. 과거의 삶이 생

존에 기초하였다면 현재나 미래의 삶은 고차원적인 감성적 욕구를 지닌 것이 되었다.

이 장에서는 달라진 소비환경과 라이프스타일에 따른 라이프스타일 브랜드의

등장 배경과 개념 및 특성에 대해 살펴보고 국내 라이프스타일 브랜드의 현황과 문

제점 등을 파악해보고자 한다.

3.1.1. 라이프스타일의 개념

‘라이프스타일’이란 ‘행동 , 관심사, 의견으로 표현되는 사람들의 삶의 방식’이

라고 마케팅 문헌에서 정의하고 있으며20), 개인이나 가족의 가치관 때문에 나타나는

다양한 생활양식이다. 행동양식, 사고양식 등 생활의 모든 측면의 문화적, 심리적 차

이를 전체적인 형태로 나타낸 말이다.21)

또한 라이프스타일은 사람들이 시간과 돈을 사용하여 살아가는 유형이라고 볼

수 있다. 그 유형은 소비자들의 동기와 사회계층, 인구통계 등 여러 가지 다른 변수에

의해 정해진다. 소비자들은 그들의 가치와 라이프스타일에서의 모순성과 개성을 일

치시키기 위하여 변화한다. 대체로 가치는 영속하지만 라이프스타일은 상당히 빨리

변화한다.22)

20) Bernd H. Schmit(1999). 체험마케팅, 박성연 ․ 윤성준 ․ 홍성태 역(2002) (서울: 세종서적), p.23921) 네이버 두산백과사전, 검색일: 2014.07.2922) 김홍대, 신 소비자 행동론, 형성출판사. 1991. p.175

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최병용(1991)은 문화, 가치관, 자원, 심벌, 행동 양식의 집합으로서 상품의 구

매와 소비 행동을 통하여 특정사회나 특정 집단의 라이프스타일을 반영하게 되는 것

이라고 정의 한 바와 같이 라이프스타일은 사람이 살아가면서 행동과 소비하는 전반

적인 양식을 나타내는 것으로 라이프스타일 변화에 따라 소비 행태도 다른 양상을

보이고 있다. 소비구조의 변화는 독자적 존재가 아닌 사회 구조변화와 문화 등 통찰

적인 관점에서 야기되는 점으로 소비의 결과가 곧, 그 사람의 라이프스타일이 되고

있다.

3.1.2. 라이프스타일과 소비환경의 변화

21세기는 지식기반경제, 세계화, 정보 기술, 네트워크 사회라는 새로운 환경변

화요소로 양면적 소비 시장으로 전환되었다. 양면성의 의미는 심리학적으로 ‘동일한

대상에 대해 상반되는 감정이 동시에 존재하는 상태’, 사회적으로는 획일성과 다양

성, 기술과 자연, 일과 휴식 등 상반된 가치를 뜻함23)으로 상반된 소비 형태로 나타

나는 것을 의미하며 기존 연구에서는 Snyder & Fromkin(1980)이 집단에 동조하려

는 ‘동질성 니즈’와 집단에서 일탈하려는 ‘차별성 니즈’에 대한 이론적 배경을 정립하

고 있다. 최근 급진적 변화 양상을 보이고 있는 양면적 소비시장의 전환의 4대 요인

으로 경제적 관점에서는 소득의 양극화, 기술적 관점에서는 디지털화, 사회적 관점으

로는 글로벌화에 따른 다양한 문화 수용 그리고 인구 통계적 관점으로는 소자화와

고령화에 따른 라이프스타일 변모로 파악할 수 있다.

사회, 경제, 문화의 환경 변화는 궁극적으로 소비자의 생활관, 가치관의 변화를

가져온다. 국민소득 1만 달러 시대에 즈음하여 경제구조가 생산형에서 소비형으로

23) 최순화(2002), 소비시장의 양면성과 기업의 대응 (서울: 삼성경제연구소), p2.

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질적 변화를 하고, 여유가 없고 긴박했던 과거와 달리, 주 5일제 근무 및 여가활동의

중요성이 강조되면서 여행 및 여가, 취미활동에 관한 소비재가 다양해졌다. 지금 사

회는 다양한 분야에서의 경험을 중요하게 생각하는 다원적 삶의 가치가 존중되는 시

대인 것이다.

기업 경영에 있어서도 전반적인 소비자 라이프스타일의 변화를 파악하여 소비

환경의 변화에 능동적으로 대처하는가 하면, 기업의 마케팅 전략이 소비패턴이나 라

이프스타일에 영향을 미치기도 하여 마케팅과 라이프스타일 상호간에 관계는 밀접하

게 되었다.

“인간은 합리성 20%, 비합리성 80%로 살아간다.”는 말이 있다. 인간은 호모

사피엔스(Homo Sapiens)로서 이성을 가진 존재지만, 동시에 호모 데멘스(Homo

Demens: 착란의 인간), 호모 루덴스(Homo Ludens: 유희의 인간)으로서 다양한 측

면을 가진 존대이다. 소비라고 하는 인간의 행동 하나를 보더라도 거기에는 ‘합리’

뿐만이 아닌 요소가 적지 않게 포함되어 있는 것을 누구나 알 수 있을 것이다.

양적, 질적인 충족을 추구하던 소비자는 소득 수준이 향상되고 상품의 품질과

가격이 안정되자 일단 상품의 기능에 만족하게 되면서 더욱 높은 수준의 욕구를 갖

게 되었다. 이에 따라 상품에 부수적으로 따르게 되는 기분 즉, 색깔, 디자인, 이미지,

무드와 같은 부가가치에 주의가 옮겨지기 시작했다.

상품의 간편함과 편리함을 요구하던 것에서 상품의 소비나 사용을 통한 ‘즐거

움’을 추구하게 되었다. 확실히 소비자는 변했으며 새로운 소비풍이 일기 시작했다.

현대 소비자는 모든 정보가 나에게 좋은 것인가, 나쁜 것인가, 진실한가, 거짓

인가, 필요한가, 필요치 않은가, 이익이 되는가, 이익이 되지 않는가, 지금 구매해야

할 것인가 아니면 다음에 구매해도 되는 가 등 ‘고도정보화 사회’이자 ‘감성 정보화

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시대’의 예민한 직관적 감성으로 가치판단을 하고 있다.

상품을 구매할 때 실용적 가치 외에 부가적으로 정보가치를 중요하게 여긴다.

즉 즐거움, 재미, 그리움, 유쾌함, 자신다움, 화려함, 깨끗함과 같은 이미지나 분위기

까지 함께 요구하는 것이다. 소비는 증가하고 소비자들의 욕구와 라이프스타일뿐만

아니라 구매행동도 다양해지면서 기업은 치열한 경쟁에서 살아남기 위해 소비자들에

게 새로운 생활가치를 제안하고 있다24).

그리고 이미지와 미적 측면을 중시하는 감성적 소비와 감각적 소비의 측면에

대한 선호도가 부각되면서 브랜드에 대한 기호가 차별화된 요소로 부각되고 있다.

1) 유통환경의 변화

유통경로도 다른 마케팅 전략과 마찬가지로 환경의 영향을 받는다. 환경이란

조직이 통제할 수 없는 제약조건으로서의 전략 수립 시 반드시 고려하여야 할 요소

중의 하나이다. 유통환경의 변화 요인으로서 첫 번째, 연령구조의 변화로서 저 연련

층이 적어지고 중년층이 다수를 차지하는 고령사회로 도달할 것으로 보인다. 두 번

째, 교육 수준의 변화로 제품의 구매행위가 복잡해질 것으로 보인다. 세 번째는 가족

구조의 변화로 단독가구의 비율이 높아지고 있다. 또한 국내외 업체 간 경쟁, 가격파

괴 등 많은 변화를 겪고 있는 국내 유통환경은 소비자 위주의 마케팅 지향사회에서

적합한 기업 발전 전략을 수립하여야 한다.

2) 가치관의 변화

소비자의 의식이 상황에 따라 고급품과 저가품을 선택하는 소비자 심리의 이중

24) 이화자, 감성광고의 영역/감성에는 근거가 있다.

http://www.cheil.co.kr/cheilfile/chilhome/report/1952_2004_03.pdf

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화 트렌드가 발생하고 있다. 소비자 욕구의 양극화 현상이란 소비자들의 욕구가 점차

극단적인 이원화의 모습을 보이고 있다는 것이다. 즉, 서비스에 있어서 중간정도의

서비스를 추구하기 보다는 낮은 서비스 수준으로 인한 가격적인 이점을 추구하는 소

비자들과 반면에 높은 가격을 감수하면서 높은 수준의 서비스를 추구하는 소비자들

의 이원적인 형태로 소비자들의 요구가 이중적인 현상을 보이고 있다는 것이다.25)

3) 주거공간의 패션화 경향

라이프스타일 브랜드는 유통환경과 소비환경의 변화에 기인하여 자연스럽게

형성되어 발전하고 있다. 소비자에게 상품은 기능에 만족하던 시대에서 벗어나 개성

표현, 자기만족, 유행의 반영 등의 패션화경향을 띄게 되었다.

소비자의 생활수준이 높아지고 의생활, 식생활에 대한 기본적인 욕구가 어느

정도 충족되면서 가구 및 소품 등 생활용품에 대한 요구가 증가하기 시작하였다. 소

비자들은 풍부하고 개성적인 생활을 즐기고자 하였으며 방의 넓이와 기능성, 장식성

등 주거의 내적인 질에 강한 관심을 갖게 되었다. 가구를 중심으로 다루어진 종래의

가구 산업은 도매상 의존의 유통구조를 특징으로 하고 있어 지역별, 기능별로 분화되

어 시장구조와 유통구조, 소비자의 수요의 급격한 변화에 대응할 수 없다는 약점을

갖고 있었다. 이러한 현상은 소비자에 가까운 경쟁이 심한 판매 현장에서 현저하게

나타나고 있는데 패션 감각의 인테리어를 종합적으로 판매하는 라이프스타일 제안을

모토(motto)로 하는 인테리어 매장의 출현이다. 이처럼 라이프스타일 브랜드와 매장

이 생겨나면서 더욱 세분화된 상품으로 소비자의 생활을 리드하게 되었다.26)

25) 김연아, 생활용품 전문점의 비주얼 머천다이징 전략 연구, 한국실내디자인학회 논문집 제 29호, 2001.12,

p.21326) 고은별, 최경란, 체험마케팅을 적용한 라이프스타일 샵의 VMD에 관한 연구 : Ikea, 무인양품, Kosney의

VMD 사례분석을 중심으로, 기초조형학연구 vol.10 no.6, 2009. 12, p.27-37

- 27 -

3.1.3. 라이프스타일 브랜드의 개념

패션, 생활용품 등 라이프스타일에 맞춰 필요한 상품을 한자리에서 쇼핑할 수

있는 라이프스타일 브랜드가 부각되고 있다. 홈, 리빙 용품으로 시작한 브랜드, 패션

에서 출발한 브랜드 등 발신지는 다른지만 각각의 브랜드는 다양한 아이템 카테고리

를 구성하며 소비자에게 라이프스타일을 제안하는 생활문화 기업으로 브랜드 영역을

확장하는 경향이 나타나고 있다. 따라서 특정 제품군에 전문성을 가지고 있던 기존

브랜드의 인지도를 바탕으로 점차 영역을 확장한 브랜드들이 대부분이기 때문에 아

직 라이프스타일 브랜드에 대한 개념이 명확하게 정립되지 않은 상태이다.

그러나 기존 홈, 리빙, 생활용품 브랜드에서 패션 SPA브랜드까지 라이프스타

일 브랜드로 유통 사업을 넓혀가며 변모하는 시점에서 라이프스타일 브랜드에 대한

새로운 정의가 필요하게 되었다.

‘라이프스타일’이라는 용어의 개념과 최근 각종 기사, 일간지 등에서 소개한 라

이프스타일 샵의 특징을 바탕으로 정의해보면 라이프스타일 브랜드는 ‘가정생활용품

을 중심으로, 사람들의 의(義), 식(食), 주(住)와 관련된 다양한 상품군을 구성하고

있으며 전반적인 라이프스타일까지 제안하는 형태의 브랜드’라 할 수 있다. 기존 라

이프스타일 브랜드와 함께 인테리어와 패션을 아우르는 브랜드와 매장이 복합적인

형태로 나타나고 있다.

최근 몇 년 새 혼자 생활하는 1인 가구가 증가함에 따라 그들은 자신을 꾸미기

위한 1차원적인 패션과 화장품 등 외모적 지출뿐 아니라 공간을 가꾸는데 지대한 관

심을 보이기 시작했다. 게다가 인테리어용 소모품은 아무리 고가여도 1인 가구 소득

내에서 구매하기 수월하다는 강점이 있어 라이프스타일 브랜드가 각광받기 시작한

것이다. 라이프스타일을 전문으로 다루는 이렇다 할 로컬 브랜드가 없었던 국내에서

는 대기업 중심의 라이프스타일 카테고리 확장이 두드러진다. 신세계, 이랜드 등 대

기업에서 라이프스타일 콘텐츠 양성 및 리뉴얼을 통해 다양한 형태의 라이프스

- 28 -

타일 브랜드와 라이프스타일숍을 어필하기 시작했다.27)

3.1.4. 라이프스타일 브랜드의 현황

최근 라이프스타일 브랜드가 증가하면서 국내의 경쟁이 심화되는 형상도 나타

나지만 해외 브랜드들의 국내 진출로 그 상황이 더욱 위협 받고 있다. 이에 차별화된

브랜드 아이덴티티 구축은 필연적인 상황이 되었으며 다음과 같은 내용으로 다각도

의 모습을 보이고 있다.

1) 멀티 숍 형태의 브랜드 집약화

최근 유통업계의 가장 전형적인 형태인 백화점들이 소비자의 라이프스타일에

대한 트랜드를 반영하며 ‘멀티숍’(Multi shop)형태로, 한 공간에 2개 이상의 브랜드

를 모아 판매하는 라이프스타일 브랜드를 선보이고 있다.

MD개편에 따라 브랜드와 컨셉의 교체는 이루어지고 있지만 멀티숍이라는 유

통형태는 현재 백화점 매출을 성장시키는 시스템으로 자리잡고 있는 추세이다. 이와

같은 방법으로의 해외 브랜드의 입성은 기존 로드샵 형태의 일반화된 토탈 인테리어

샵, 예를 들면 대중적인 이미지와는 차별화된 고가(高價) 타겟 포지셔닝을 이루고 있

는데 포인트가 있다.

2) 문화와 감성 결합의 장(場)

브랜드와 상품의 홍수 속에서 자신들의 브랜드와 상품을 차별화시키기 위한 마

케팅 전략으로 문화와 상품을 융합시키는 트랜드가 보여지고 있다. 단순히 브랜드와

상품이 물리적 생산이 아닌 브랜드와 상품에 문화적 속성이 입혀지는 문화융합상품

27) 자료: http://news.mk.co.kr/news

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(Culture+Product)이 인기를 얻고 있는 것이다.

문화와 감성 결합의 장으로 라이프스타일 브랜드가 부상하게 된 이유는 상품

자체만으로는 소비자의 소비 감성을 자극할 수 없고, 기술 발전으로 인해 모방품이

신속하게 시장에 판매되기 때문에 각 브랜드만의 아이덴티티를 살리지 않고는 롱런

브랜드로 나갈 수 없기 때문이다.

따라서 문화를 어떻게 브랜드에 인식시킬까, 문화를 어떻게 상품에 연결시킬까

하는 고민은 정체성을 구축하는 중요한 전략적인 요소로 보여지고 있으며 라이프스

타일 브랜드에서도 이와 같은 경향이 일부 보이고 있다.

3) 주문제품 사업(Custom-made business)의 병행

커스텀 메이드(Custom-made)란 고객중심의 새로운 디자인 비즈니스이다. 고

객이 원하는 규격, 디자인 소재의 선택으로 맞춤공간형 디자인 코디네이션이 가능하

도록 하는 것이다.

최근 소비자의 라이프스타일을 철저히 고려한 유통형태로 전환되면서, 하나의

상품을 히트하여 많이 팔겟다는 사고는 이미 구시대적 발상이 되었다. 따라서 트랜드

에 맞는 디자인, 소재, 칼라, 패턴 등의 다양한 조합으로 어떻게 브랜드 아이덴티티를

구축하느냐가 하나의 전략이 되고 있다. 판매사원 또한 미적 감각 교육을 통해 소비

자에게 다가서며, 1:1 맞춤방식을 통해 보다 다양해진 소비자 접근을 유도한다. 소비

자들은 이러한 과정을 서비스라고 생각하며 일반 기성품보다 높은 가격이지만 브랜

드 가치를 인식하며 비용을 지불하게 된다.

4) 온라인(Online)을 통한 소통과 이미지 전달

많은 사람들은 로드샵을 통해 브랜드를 인식하지만, 구매는 온라인을 통해 이

루어지는 것이 하나의 트랜드처럼 굳어지고 있다. 따라서 라이프스타일 브랜드에서

- 30 -

웹구축을 통한 브랜드 아이덴티티 전략은 부대효과를 누릴 수 있는 전략으로 부각되

고 있다.

최근 라이프스타일 브랜드는 도메인을 통해 브랜드의 비전을 제시하고 구매를

발생시키며, 온라인상에서도 멀티숍의 형태를 취하고 있다. 이와 같은 흐름은 고객의

데이터 분석을 통해 체계적으로 고객의 정보를 활용하는 효과를 가지게 된다. 대부분

라이프스타일 브랜드의 웹사이트에서 기업의 홍보와 제품소개 뿐 아니라 쇼핑몰의

성격도 포함하고 있는데, 웹사이트 상에서는 하나의 단품성격으로 제안하고 있어서

전체적인 토탈 개념의 상품과 라이프스타일을 제안하는데는 많은 어려움이 보인다.

국내 라이프스타일 브랜드의 유통 상황을 살펴보면 초기에는 생활용품점이나

가구매장의 개념으로 두 축으로 형성되어 왔으나 현재는 규모 컨셉에 따라 라이프스

타일을 제안하는 라이프스타일 브랜드로 다양하게 세분화되고 있다. 뿐만 아니라 오

프라인 시장과 인터넷 쇼핑몰의 온라인 시장 등으로 재편되어 왔으며 지속적으로 발

전해나가고 있다.

국내 라이프스타일 브랜드들은 타겟층의 모호함과 다양성이 결여된 획일적 상

품 구성 그리고 일방적인 디자인 제안으로 경쟁력을 상실하고 있으며 브랜드마다 기

업의 관점 위주에서 수립된 마케팅 전략으로 인하여 차별화가 어려워짐에 따라 소비

자들이 제품을 선택하는데 어려움이 따르고 있다. 국내 라이프스타일 브랜드의 아이

덴티티 정립의 문제점을 알아보기 위해 20대에서 50대까지 100명을 상대로 라이프

스타일 샵의 인지도에 대해 설문조사한 결과28) 전혀 모른다(48%), 조금 알고 있다

(44%), 알고 있다(8%), 잘 알고 있다(2%)로 거의 대부분이 라이프스타일 샵에 대한

인식조차 없었으며 우리나라 기업이라고 알고 있는 브랜드는 거의 없는 것으로 나타

28) 고은별, 최경란은 ‘체험마케팅을 적용한 라이프스타일 샵의 VMD에 관한 연구(2009)’에서 20대에서

50대의 남(44명), 여(56명)에게 라이프스타일 샵의 인식정도와 한계점, 그리고 앞으로의 아이덴티티

구축을 위해 필요한 점 등을 알아보기 위하여 설문조사를 진행하였다.

- 31 -

났다.

라이프스타일을 전문으로 다루는 로컬브랜드가 없었던 국내에서는 대기업 중

심의 움직임이 두드러진다. 신세계, 이랜드 등 대기업에서는 라이프스타일 콘텐츠 양

성 및 리뉴얼을 통해 다양한 형태의 라이프스타일 브랜드를 선보이기 시작했다. 신세

계인터내셔널은 ‘자연주의’를 리뉴얼해 탄생시킨 한국식 라이프스타일 브랜드 ‘자주

(JAJU)’를 5000억 원대의 브랜드로 육성하겠다는 계획을 밝혔고(2014년 8월, 매일

경제), 이랜드리테일은 기존의 홈리빙 브랜드 모던하우스를 리빙 SPA브랜드로 변신

시킨 바 있고 2013년 세컨브랜드인 캐릭터 라이프스타일 브랜드 버터까지 론칭하여

진화한 라이프스타일 콘텐츠를 제공하고 있다.

한편 문구, 팬시 전문으로 하는 브랜드들도 브랜드 확장을 통해 리빙 인테리어

상품은 물론 패션 잡화, 뷰티, 푸드 등 싱글족을 겨냥한 라이프스타일 브랜드로 변모

하는 추세이다.

이처럼 아직 국내는 일본의 ‘무인양품’처럼 한 나라의 라이프스타일을 대변할

수 있는 대중 브랜드가 부재하지만 뚜렷한 DNA를 갖고 출발한 브랜드들은 기존의

충성 고객을 배가하며 국내 소비자의 삶의 양식을 담아내려 하고 있다. 더불어 한국

의 라이프스타일 브랜드는 최근 몇 년간 급격한 변화를 겪고 있는 리테일 변화와 그

흐름을 같이한다.

시장의 폭발적인 가능성만큼 기업의 입장에서는 수많은 위험요소도 함께 따르

는데 소비자의 생활양식을 간파해 적중도를 높일 수 있는 콘텐츠가 있어야하고 탄탄

한 브랜드력으로 고객을 불러 모을 수 있는 구심점이 있어야한다.

국내 라이프스타일 브랜드 시장은 태동과 동시에 성숙기, 과도기적 성향을 동

시 다발적으로 보인다. 지난 몇 년간 국내 패션시장에 글로벌 SPA 브랜드가 몰려와

패션과 유통의 판도를 바꾼 것처럼 라이프스타일의 진화는 더한 파장을 일으킬 것으

로 예상된다.29) 향후의 라이프스타일 브랜드는 소비자의 다양하고 복잡해진 라이프

29) 자료: http://www.fasionbiz.co.kr/TN

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스타일을 충족시키는 세분화된 영역의 상품 개념이 새롭게 정립되어야 할 것이다.

� � � � � � � � � � � � <그림� 8>�다양한�산업군을�배경으로�한�국내�라이프스타일�브랜드�

� � � � � � � � � � � � (출처:� http://www.fasionbiz.co.kr/TN)

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� � � � � � � � � � � � � <표� 2>� 1인당�GNI에�따른�국내�라이프스타일�브랜드�진화도

� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � (출처� :� http://www.fasionbiz.co.kr/TN)�

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3.2. 라이프스타일 브랜드의 아이덴티티 구축

3.2.1. 라이프스타일 브랜드의 아이덴티티 의미요소

오늘날의 소비자들은 유행 아이템과 패션 브랜드 자체에 집중했던 이전과는 달

리 삶을 살아가는 방식, 태도, 가치, 소비 습관이 묻어나는 라이프스타일의 한 부분으

로 패션을 보기 시작했다. 이런 이유에서 한 공간에서 다양한 상품을 문화적 체험과

함께 즐길 수 있는 복합문화공간 개념의 편집매장이 성장을 거듭하고 있으며, 리빙과

키친 등 영역을 확장하며 라이프스타일 매장으로 진화하고 있다.30)

그러면서 상품이나 서비스의 품질이나 가격과 같은 유형적 가치보다는 무형적

가치에 더 중요성을 두고 있으며 항상 새로운 가치를 추구하고 있다. 따라서 기업의

브랜드 이미지를 일관되고 지속적으로 형성해 나가기 위해서는 기업의 다양한 브랜

드 아이덴티티 요소들을 통합적으로 제어하는 가이드라인이 필요하다.31)

일반적으로 브랜드의 의미 요소들을 구성하는 전체적인 브랜드 가치체계를 브

랜드 플랫폼(brand platform)이라고 하며 이는 브랜드 경영의 근간이자 브랜드가 제

공하려고 하는 장기적인 미래를 뜻하고 브랜드의 존재이유, 핵심가치, 퍼스낼리티를

의미하고 있다.

1) 기업이념/문화

라이프스타일 브랜드의 의미요소 중 기업이념 및 문화 속에는 브랜드 비전

(brand vision)과 미션(mission)의 의미가 포함되어있다. 브랜드가 특정한 미래에 궁

극적으로 달성하고자 하는 이상적인 모습과 함께 어떠한 가치 체계를 가지고 실천하

고 행동할 것인지에 대한 의미로 포괄된다고 볼 수 있다.

30) 자료: http://www.sportsworldi.com/content/html/의 내용을 재구성31) 채민규, Space Identity를 이용한 기업의 브랜드 이미지 통합에 관한 연구, 기초조형학회, 2006

- 35 -

2) 디자인 철학

의미요소 중에서 디자인 철학은 브랜드의 고유한 특성이나 품격 등을 어떠한

방향으로 가져갈 것인지 지침이 되는 것이다. 궁극적으로 브랜드를 차별화시키는 핵

심적인 요인으로 작용하고 표현요소에 실질적인 영향을 미치는 요소이다.

한 개인의 삶의 양식은 복합적이고 포괄적으로 드러나기 때문에 소비자에게 제

공하는 감성적인 경험은 라이프스타일의 브랜드의 이미지를 만드는데 매우 중요하게

작용한다. 따라서 제품을 구성하는 디자인 요소들이 총체적으로 작용하여 브랜드의

호감도를 높이는 경험으로 이어지기 위해서는 각각의 제품을 통해 어떤 가치를 전달

할 것인지에 해당하는 디자인 철학이 바탕이 되어야한다.

3) 제품범위/특성

제품의 범위와 특성은 다른 의미요소들에 비해 상대적으로 전략적인 측면을 고

려한 요소라고 할 수 있다. 제품의 카테고리에서 대표성을 갖게 되는 경우, 브랜드

포지셔닝에 있어서 선발주자는 제품의 강점을 부각하여 제품 선호도를 형성하게 된

다. 그로인해 획득할 수 있는 친숙성은 높은 브랜드 인지도를 형성하고 제품에 대한

높은 평가를 받는데 도움이 될 수 있기 때문에 매우 다양한 판매 항목을 구성하고

있는 라이프스타일 브랜드의 경우 제품의 범위와 개별 제품이 갖는 특성 등이 중요

한 요소로 작용할 수 있다.

3.2.2. 라이프스타일 브랜드의 아이덴티티 표현요소

표현요소는 대부분 시각적인 요소들을 포함한다. 앞선 브랜드 아이덴티티 이론

고찰 부분에서 언급했던 캐퍼, 아커, 켈러는 대부분의 시각적 요소들이 아이덴티티의

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중요한 구성요소라고 보았다. 이는 시각적 요소가 브랜드와 관련되어 이미지 연상을

유발하기 때문이다. 건물의 파사드나 내부 공간 이미지도 브랜드 이미지를 제고시킨

다는 점에서 이러한 다양한 시각적 요소들을 반드시 포함시켜야 한다.32)

라이프스타일 브랜드에서는 개별 제품이 갖는 성격보다는 다양한 항목의 제품

들이 조화롭게 어우러져 만들어내는 분위기가 곧 브랜드의 성격을 나타내기 때문에

디자인의 조형적 요소보다는 직간접적으로 제공되는 총체적 경험을 통해 아이덴

티티가 전달된다.

1) 스타일

스타일은 시각, 청각, 촉각 등 오감과 관련된 요소들로 구성되는데 특징적이고

지속적이며 일관성 있는 감각적 표현물들의 속성을 의미한다. 그러나 스타일만으로

는 아이덴티티를 충분히 표현할 수 없기 때문에 기업이나 브랜드의 내적 자아를 보

다 확실하고 직접적으로 표현하는 테마와 결합해야한다.33) 테마는 스타일에 의미와

내용을 부여하며, 의식의 중심 역할을 하기 때문에 경영자들이 기업이나 브랜드의

아이덴티티를 만들어내고 유지하는데 있어서 가지게 되는 강력한 도구이다. 연상과

의미를 불러일으키는 능력으로 인해, 테마는 독특한 방식으로 소비자들의 기억에 각

인된다.34)

라이프스타일 브랜드에서 스타일은 제품자체뿐만 아니라 매장 디스플레이, 패

키지 등 제품 커뮤니케이션 측면을 모두 포함한다.

2) 홍보

아이덴티티의 표현 요소에서 홍보는 커뮤니케이션 전략이라고 할 수 있다. 기

32) 손일권, 브랜드 아이덴티티(100년 기업을 넘어서는 브랜드 커뮤니케이션 전략), 경영정신, 2007,

p.206-20733) Bernd Schmitt, 박성연, 윤성준, 홍성태 역, 체험 마케팅, p.152-15434) Bernd Schmitt, Alex Simonson, 미학적 마케팅, 최주리, 한상만 편역, p.202

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업은 자신들의 브랜드 아이덴티티가 초점을 맞추고 있는 브랜드 아이덴티티의 차원

에 따라 홍보 전략의 방향을 결정하는 것이 중요한데 소비자들이 원하는 것과 기업

이 소비자들에게 전달하고자 하는 바를 일치시킬 필요가 있다.

3) 서비스

국내의 아이덴티티 관련 연구는 주로 브랜드의 시각적인 차원에서 진행되고 있

지만, 그 적용범위가 기업 활동과 브랜드, 마케팅 분야로 점차 확대되고 있다.

라이프스타일 브랜드에서 서비스는 행위 아이덴티티로 기업의 비전을 구현하

기 위해 모든 종업원들이 공통적으로 가져야할 정신과 자세를 말하는 것35)으로 기업

이 규정하고 있는 바람직한 인재상이나 정책 수준의 방침 등이 이에 해당한다.

아이덴티티 표현요소 중 서비스는 매장 내에서 고객과 종업원 사이에서 이루어

지는 커뮤니케이션 뿐만 아니라 브랜드의 제품을 구매하고 사용하는 모든 과정에서

소비자에게 전달 될 수 있는 배려로 나타난다.

라이프스타일 브랜드의 의미요소와 표현요소는 서로 유기적으로 결합하며 브

랜드의 성격을 만드는 역할을 한다. 의미요소와 표현요소가 균형을 이룰 때 라이프스

타일 브랜드는 가장 강력한 아이덴티티를 구축하며 다른 브랜드와 차별화되는 개성

을 획득하게 된다.<그림 9>

35) 손일권(2003)은 총 네가지 구성요소를 이용하여 기업 아이덴티티를 설명했는데 마인드 아이덴티티, 행위

아이덴티티, 시각 아이덴티티, 웹 아이덴티티가 여기에 해당한다.

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� � � � � � � � � � � � � � � � � � <그림� 9>�라이프스타일�브랜드�아이덴티티�요소�

- 39 -

4. 라이프스타일 브랜드 사례분석

4.1. 사례분석 대상 및 분석 방법

4.1.1. 분석 대상

유럽이나 미국, 일본의 경우 우리나라보다 높은 경제성장이나 앞선 기술을 발

달로 인해 많은 문화와 가치관들이 다양한 모습으로 나타나고 있으며 그것을 반영한

다양한 라이프스타일 브랜드들이 많은 사랑을 받고 있다.

앞선 문헌고찰에서 정의한 라이프스타일 브랜드 성격을 가진 브랜드 중 대외적

으로는 브랜드 차별화를 실현하고 대내적으로는 독자적이고 일관성 있는 브랜드 이

미지를 구축한 6개의 브랜드 사례를 다음과 같이 선정하였다.

� � � � � � � � � � � � � � � � � � <표� 3>�사례분석�대상�라이프스타일�브랜드

- 40 -

4.1.2. 분석 방법

본 장에서는 3장에서 정리한 라이프스타일 브랜드의 디자인 아이덴티티 구성

요소를 통해 추상적이고 복합적인 라이프스타일 브랜드 이미지를 체계적으로 설명하

고자한다. 이 과정을 통해 각 라이프스타일 브랜드가 추구하는 이미지와 강점을 드러

내는 전략을 분석하고자한다. 각 사례별 분석틀은 다음과 같다.

� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � <표� 4>� 라이프스타일�브랜드�사례�분석틀

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4.2. 사례연구

4.2.1. 무인양품(MUJI)

이유 있는 가격을 캐치프라이즈로 하여 합리적인 가격과 좋은 품질로 개발된

무인양품은 1980년 모회사인 SUIYU의 자회사 개발을 기준으로 ‘no brand’라는 상

품 발상을 토대로 만들어졌다.

심플하고 아름다운 상품으로 오랜 기간 동안 고객의 사랑을 받아오고 있으며,

‘라이프스타일 제안’브랜드로서 의류, 악세서리, 퍼니쳐, 패브릭, 가정용품, 문구류,

식품 등에 걸쳐서 일상생활에 없어서는 안될 토탈(total)상품을 제공하고 있다.

무인양품은 브랜드나 이미지 그리고 패키지 등의 불필요한 부분을 없애고 제품

자체의 기능을 중시하고 심플한 디자인, 사용하기 편한 제품을 합리적인 가격으로

제안하는 환경친화 소재를 사용하여 최고의 제품을 생산하는 것이 회사의 기본 이념

이다. 제품의 본질로 돌아가자는 취지하에 시작한 무인양품의 디자인과 철학은 이제

일본뿐만 아니라 영국, 프랑스, 홍콩, 싱가포르, 아일랜드 그리고 한국 등 전 세계에

매장을 오픈하며 ‘무지 스타일’이라는 신조어까지 만들어지면서 글로벌 파워 브랜드

로 성장하고 있다.36)

36) 김성은, 라이프스타일 브랜드 'Urban mom'의 VMD 전략 연구, 2006, p.30-31

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1) 연혁

� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � <표� 5>�무인양품(MUJI)� 연혁

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2) 제품 카테고리와 비율

1989년에 SEIYU로부터 독립한 양품계획은 무인양품의 기획, 계발 및 제조부

터 유통-판매까지 하는 제조 소매업으로서 의류부터 가정용품, 식품, 주택까지 상품

비율이 골고루 퍼져 있으며 현재 7,000 품목이 넘는 일상생활 전반에 걸친 상품군을

전개하고 있다.

� � � � � � � � � � � � � � � � � � <그림� 10>�무인양품(MUJI)의�제품�카테고리와�비율

3) 브랜드 차별화 전략

무인양품은 심플한 디자인, 합리적인 가격, 최상의 소재와 환경을 고려한 상품

을 제안하며 불필요한 요소를 최소화한 실용적인 라이프스타일을 선보이고 있다.

무인양품의 특징 중 하나는 세계적으로도 저명한 디자이너가 제품 디자인을 맡

아 심플하면서도 간결한 디자인으로 알려져 있다. 특히 프로덕트 디자인에서는 후카

사와 나오토(+0 디자이너 겸 굿 디자인상 심사위원장), 엔조마리(이탈리아 디자이너

의 거장), 샘 헥트(애플사의 프로덕트 등을 디자인한 영국인 디자이너, 재스퍼 모리

슨(영국 디자이너) 등이, 패션 디자이너는 나가자와 요우이치, 요지 야마모토가 참여

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했다. 절제된 디자인은 무인양품의 크리에이티브 디렉터였던 하라 켄야 디자인 철학

의 핵심인 ‘공(空)’의 개념이 현실화된 것이라고 볼 수 있다.37)

또한 처음 무인양품의 기본 콘셉트 중 하나인 ‘selection of materials' 즉, 소재

선택의 의미는 좋은 제품을 만들겠다는 의미에서 출발하였으며 점점 환경친화적 소

재의 접근성이 높아진 제품들로 거듭나고 있다.

� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � <표� 6>� 무인양품(MUJI)의� 브랜드�아이덴티티

지역의 로컬(local) 상품을 판매하는 'Found MUJI'는 지속가능한 라이프스타

일 브랜드의 미래 방향을 제시한다고 볼 수 있다. 지역의 문화와 전통, 기술 등을 바

탕으로 하여 만들어진 제품들을 선별하여 매장 내에서 재구성함으로써 지역 마다 다

른 독특한 특성을 만들어내고, 오랫동안 이어온 지역 사람들의 삶의 양식이 담겨져

있다는 점에서 의미가 있다.

‘Atelier MUJI'는 전시 이벤트 공간으로 매장 진입 부근에 위치해 고객의 접근

성이 용이하며 소비자들이 쉽게 접근할 수 있는 다양한 전시회와 이벤트가 상시 열

리는 곳이다. 무인양품의 기본 철학과 알맞은 다양한 전시를 통해 다양한 문화 교류

를 접하며 다양한 경험과 재미를 원하는 소비자들의 욕구를 충족시키며 장시간 매장

에서 머무를 수 있는 새로운 대안을 제시하는 역할을 하고 있다.

37) 자료: http://www.fashionbiz.co.kr/WW/main.asp?cate=2&idx=131789의 내용을 재정리

- 45 -

무인양품(無印良品, MUJI)은 최근 조립식 주택 모델, 버티컬 하우스38)를

선보였다. 일본의 도시에서 집을 지을 때 지진과 좁은 공간이라는 두 가지 문제와

항상 마주치게 되는데, 무인양품은 디자인을 통해 이러한 문제를 모두 해결했다.

일본 건축의 전통적인 특징 중 하나는 복잡한 장부와 장붓구멍(Mortise)인데,

전통적인 방법은 유지하면서 하중을 버티는 강도를 극대화하기 위해 목재를 철골 구

조로 대체했다. 집 가운데를 수직으로 통과하는 개방형 계단을 이용해 좁은 공간을

효율적으로 분할했다. 기혼자, 미혼자, 애완동물을 키우는 사람, 음악가 등 고객의 서

로 다른 요구, 목적, 예산에 대응하기 위해 7가지의 선택 요소를 제공할 뿐만 아니라

친환경 소재의 활용으로 무인양품 스타일의 주택모델을 제시하며 라이프스타일 제안

영역을 넓혀가고 있다.

� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � <표� 7>�무인양품(MUJI)의�차별화�전략

38) 자료: muji.net/ie/tatenoie

- 46 -

� � � � � � � � � � � � � � � � <표� 8>� 아이덴티티�요소에�따른�무인양품(MUJI)� 전략분석

무인양품은 기업이념과 디자인철학이 제품과 판매 공간에 고스란히 나타나 있

다. 의미요소들에서 나온 가치들이 표현요소에 그대로 반영되어 라이프스타일과 관

련한 어떤 영역으로 영역을 확장하든지 무인양품이 추구하는 브랜드 컨셉이 일관되

게 드러나며 소비자에게 보다 명확한 브랜드 이미지를 각인시키고 있다.

- 47 -

� � � � � � � � � � � � � � <그림� 11>� 무인양품(MUJI)의� 브랜드�아이덴티티�요소별�강조�정도�

- 48 -

4.2.2. 이케아(IKEA)

스웨덴의 가구 업체 이케아는 Ingvar Kamprad가 1958년 첫 가구 매장을 오픈

한 이래, 좋은 디자인과 품질 그리고 낮은 가격을 메인 아이디어로 현재 전 세계 30

여 개국에서 238개 매장을 가진 거대 그룹으로 성장했다. 중류층의 개성과 스타일을

중시하는 젊은 부부를 주 타깃으로 저렴한 가격으로 공급하기 위해 소비자들과의 파

트너쉽 개념인 DIY 제품을 선택하였으며 이케아만의 심플한 디자인을 기본으로 모

두 아웃소싱과 대량 생산 그리고 물류비용의 절감으로 더 경쟁력 있는 브랜드로 성

장할 수 있었다.39)

1) 연혁

� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � <표� 9>�이케아(IKEA)�연혁

39) 김성은, 라이프스타일 브랜드 'Urban mom'의 VMD 전략 연구, 2006, p.22

- 49 -

2) 제품 카테고리와 비율

이케아는 가구를 중심으로 인테리어를 구성하는 상품들을 취급하는 브랜드로

볼 수 있다. 진출하는 국가의 소비 및 주거양식, 소비자의 라이프스타일에 따라 제품

의 세부 항목들과 디자인이 조정된다.

� � � � � � � � � � � � � � � � � � � <그림� 12>�이케아(IKEA)의�제품�카테고리와�비율

3) 브랜드 차별화 전략40)

이케아의 대표적인 특징은 고객들이 직접 제품을 조립하며 제품 생산과정에 일

부 참여하는 D.I.Y방식과 플랫패키지에 있다. 가구는 조립형으로 설계하여 납작하게

쌓아 운반되고, 그럼으로써 운반 및 저장 공간의 절약으로 물류비용이 현저히 절감할

수 있게 된다. 고객은 전시장에서 조립된 가구를 보고 마음을 정한 다음, 창고에서

직접 그 가구를 찾고, 값을 지불한 뒤 직접 집으로 가져가는데 이 과정에서 배달 비

용을 절감할 수 있다는 장점이 있다.

고객이 스스로 가구를 조립하게 함으로써 합리적인 가격대를 실현한다는 점도

40) 자료: http://www.ikea.com/kr/ko의 내용을 재구성

- 50 -

있지만 무엇보다 자신이 고른 제품을 직접 완성시키는 과정에서 소비자는 그 제품에

대해 더 큰 애정을 갖게 되고 그것은 브랜드에 대한 호감 상승으로 이어진다.

이케아의 디자인은 실용성으로 대표될 수 있다. 스웨덴의 자연 중심적인 라이

프스타일이 반영되어 소재의 선택에 영향을 미치고, 플랫 패키지에 제품을 담아내기

위해 불필요한 디자인 요소들이 배재되면서 간결한 형태만 남게 된다. 이러한 과정에

서 만들어지는 이케아 특유의 디자인이 브랜드의 아이덴티티로 소비자들에게 인지되

고 있다.

� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � <표� 10>�이케아(IKEA)의�브랜드�아이덴티티

이케아의 쇼룸에 들어서면 우선 다양한 제품들과 공간 구성으로 이루어진 카탈

로그와 줄자, 연필 메모가 준비되어 있으며 통로를 따라 이동을 하면 다양한 스타일

의 거실, 침실 등을 만날 수 있는데 실제 일반 가정집 규격에 맞춰 공간을 다양한

제품들이 어떻게 꾸며져 있으며 어떤 제품들인지 실제 만져보고 확인할 수 있는 공

간으로 평소 소비자들이 갖고 있는 환상을 현실과 했다고 해도 과언이 아닐 정도로

근사한 공간을 경험할 수가 있다.

대규모의 공간에 다양한 스타일의 공간들을 나열하였으며 매장에서 대기하고

있는 전문 스타일리스트들에게 조언도 구할 수 있다. 그러나 무엇보다도 소비자들의

접근성이 용이한 점은 눈으로 확인되는 환상 공간이 아래층으로 가면 모두 구입이

- 51 -

가능하다는 점이다. 바로 확인하고 카트에 담아 집으로 가져가서 방금 보았던 쇼룸의

공간을 연출 할 수 있다는 점은 요즘과 같은 빠른 소비 패턴과 실물 확인을 원하는

고객층의 접점이 되는 부분이라고 할 수 있다.

보통 타 가구점에서는 마음에 드는 제품이 있더라도 물류 체크와 배송 기간을

확인해서 실제 본인의 집에 배치되기까지 많은 시간이 소요되며 본인이 원하는 뚜렷

한 인테리어 컨셉이 있지 않으면 어떻게 배치할 것이며 새로 구입한 가구와 어울릴

만한 다른 제품들을 또 고민해야 하는 점에서 전문가가 아닌 일반 소비자들에게는

어려운 일이다. 전문가 없이 저렴한 가격으로 근사한 주거 공간을 바로 꾸밀 수 있다

는 점은 일반 소비자들에게 가장 큰 매력이라고 볼 수 있다. 제품 개별적인 제안이

아닌, 주어진 공간에서의 토탈 라이프스타일 제안은 즉각적인 소비 유도를 창출하고

있다.

이케아는 새로운 가족 놀이 공간으로서 역할도 함께 한다고 볼 수 있는데 쇼룸

공간에서의 집에서 다양한 공간을 경험할 수 있고 아이들에게 필요한 모든 제품들도

모두 구입할 수 있으며 카페와 레스토랑에서 편안한 휴식을 취할 수 있다는 점에서

매장을 방문하는 것 자체에서 즐거움을 느낄 수 있다는 장점이 있으며41) 이러한 체

험요소는 이케아의 다양한 광고에도 활용되어 공간을 더욱 풍부하게 만드는 스토리

와 함께 소비자들의 눈길을 끈다.

41) 김성은, 라이프스타일 브랜드 'Urban mom'의 VMD 전략 연구, 2006, p.27-30

- 52 -

� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � <표� 11>�이케아(IKEA)의�차별화�전략

� � � � � � � � � � � � � � � � <표� 12>� 아이덴티티�요소에�따른�이케아(IKEA)의�전략분석

이케아는 실용성과 가격을 먼저 고려하고 제품을 디자인한다는 측면에서 제품

- 53 -

자체에 담기는 디자인 철학보다는 기업이념이 홍보나 서비스와 같은 마케팅과 관련

된 요소들에 절대적인 영향을 미친다고 볼 수 있다. 따라서 제품의 스타일을 결정하

는 형태나 소재 또한 효율과 실용성을 강조한 디자인으로 표현된다.

� � � � � � � � � � � � � � � <그림� 13>�이케아(IKEA)의�브랜드�아이덴티티�요소별�강조�정도�

- 54 -

4.2.3. 마리메꼬(Marimekko)

마리메꼬는 핀란드의 선도적인 라이프스타일 브랜드로 패브릭과 의류 디자인

회사로 시작했다. 시간을 초월하는 개성 있고 실용적이며 아름다운 제품들이 모든

사람과 그들의 삶의 순간을 위해 미적인 경험을 바라며 만들어지는 것을 기업이념과

철학으로 삼고 있다.

1) 연혁

� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � <표� 13>�마리메꼬(Marimekko)�연혁

- 55 -

2) 제품 카테고리와 비율

마리메꼬는 다양한 패턴을 넣은 패브릭 제품을 중심으로 인테리어를 구성하는

상품들을 취급하고 있다. 옷, 가방, 보석과 액세서리뿐만 아니라 식탁용품에 이르기

까지 가구를 제외한 인테리어 및 리빙 용품을 포함하고 있다.

� � � � � � � � � � � � <그림� 14>� � 마리메꼬(Marimekko)의�제품�카테고리와�비율

3) 브랜드 차별화 전략

마리메꼬는 1951년 창립 당시부터 지금까지 꾸준히 개성 있는 패턴과 색채를

선보여왔다. 특유의 과감한 패턴과 색상의 조합으로 직설적이고 대담한 핀란드 디자

인의 정신을 잘 반영하고 있는 텍스타일로 알려져 있으며 마리메꼬의 패턴을 보고있

노라면 실제로 60년도에 만들어진 것인지 2000년도에 만들어진 것인지 구별하기 어

려울 정도로 유행을 타지 않는 독창성을 발견할 수 있다.

많은 이들이 마리메꼬를 꽃무늬로 알아 본다. 마리메꼬라는 브랜드는 익숙하지

않아도 이 단순화 된 꽃 패턴은 이미 널리 알려져 있다. 우니꼬(Unikko)라고 불리우

- 56 -

는 이 패턴은 양귀비 꽃을 묘사한 것인데 이는 1964년도 마리메꼬의 디자이너였던

마이야 이소라(Maija Isola)가 만들어 낸 패턴이다. 마리메꼬는 회사 창립자 아르미

라티아(Armi Ratia)는 자연의 꽃보다 훨씬 아름다운 꽃 무늬를 찍어내는 것은 불가

능하다고 여겨 마리메꼬는 꽃무늬 천을 절대 만들지 않을 것이라고 선언했다. 그러나

디자이너 마이야는 이를 무시하고 여러 점의 꽃무늬 패턴을 만들어 아르미에게 제안

했는데 그 중 하나가 이 우니꼬 패턴이었다. 당시 50, 60년대에 이미 유럽 전역에

대중화된 기존의 꽃무늬와는 많이 달랐던 우니꼬는 아르미에게 설득력있게 다가왔고

결국 우니꼬는 시장에 나오게 된다.

우니꼬의 단순화 된 꽃 무늬과 마리메꼬만의 과감한 색상 조합은 곧바로 사람

들의 눈에 띄었고 이는 그 이후 줄곧 마리메꼬의 상징물로 여겨졌다. 우니꼬는 여전

히 다양한 색상으로 제작되어 소개되고 있는데 50여년이라는 세월 동안 머그 컵, 우

산, 옷, 식탁보, 가방, 심지어는 핀에어(Finnair) 항공기 기체에도 프린트되어 프린트

되었다. 이렇게 수많은 제품과 매체에 끊임없이 노출되어 마리메꼬의 일관된 이미지

를 만드는데 중요한 역할을 하였다.42)

� � � � � � � � � � � � � � � � � � <표� 14>�마리메꼬(Marimekko)의�브랜드�아이덴티티

42) 자료: http://www.designdb.com/dreport/dblogView.asp?gubun=1&bbsPKID=21092의 내용을 재구성

- 57 -

모든 것이 급변하는 시대에 한 가지 패턴이 50년이 지난 시간 동안 꾸준히 사

랑받아 왔다는 것은 실로 놀라운 일이다. 마리메꼬는 50주년(2014년)을 기리는 의미

로 세계 여러 도시에서 다양한 형태로 우니꼬 패턴을 만날 수 있는 이벤트를 기획하

기도 했는데 소비자의 일상과 가장 가까이에 닿아있는 곳곳에 우니꼬 패턴을 활용하

며 브랜드와 상징패턴을 함께 홍보하였다.

핀란드의 항공사인 핀에어는 2013년 마리메꼬(Marimekko)와 디자인 협력을

맺어 그해 봄부터 핀에어의 전 노선 기내의 테이블웨어, 냅킨, 담요, 베개, 머리 받침

대 커버에 마리메꼬 패턴을 반영하였다. 또한 승무원들이 기내에서 착용하는 유니폼

및 앞치마에도 마리메꼬의 독특한 디자인과 패턴을 적용하였다.

'마리메꼬 포 핀에어' 컬렉션은 자유로운 비행의 이미지와 핀란드의 아름다운

호수 등 자연 경관에서 영감을 받아 제작되었고 차분한 푸른색과 녹색, 밝은 회색

톤을 중심으로 디자인돼 시각적으로 편안하면서도 핀에어만의 독창적인 개성을 잘

드러냈다.43)

또한 시각적인 즐거움에서 한 걸음 더 나아가, 고급스러우면서도 가벼운 재질

로 제작돼 기체의 무게를 감소시켜 연료 효율을 높이고 탄소 배출을 줄이는 '친환경

효과'도 고려하여 마리메꼬가 핀란드의 대표적인 디자인 브랜드임을 각인시킴과 동

시에 마리메꼬가 추구하는 기업이념 및 디자인철학을 그대로 나타내었다.

43) 자료: http://www.finnair.com/INT/GB/marimekko의 내용을 재구성

- 58 -

� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � <표� 15>�마리메꼬(Marimekko)의�차별화�전략

� � � � � � � � � � � <표� 16>�아이덴티티�요소에�따른�마리메꼬(Marimekko)의�전략분석

- 59 -

마리메꼬는 의미요소와 표현요소를 비교적 균등하게 강조하고 있는데 표현요

소 중에서도 형태 및 색채와 질감이 만들어내는 스타일적인 부분의 표현이 두드러진

다. 일시적인 트렌드보다는 세대를 초월한 일관된 가치를 추구하는 기업 이념이 패턴

디자인에 그대로 적용되어 시대의 흐름에 따라 변하는 것이 아니라 더욱 섬세하게

진화하고 있다.

� � � � � � � � � <그림� 15>�마리메꼬(Marimekko)의�브랜드�아이덴티티�요소별�강조�정도�

- 60 -

4.2.4. 노먼 코펜하겐(Normann Copenhagen)

노먼 코펜하겐은 1999년 얀 안데르센(Jan Andersen)과 폴 매드슨(Paul

Madsen)이 한 팀이 되어 설립한 세계적인 디자인 브랜드로 일상생활 속에서 빈번하

게 쓰이는 제품들을 기발하고 참신한 아이디어를 통하여 재탄생시키는 재기발랄한

디자인을 추구하는 기업으로 잘 알려져 있다. 심플하면서도 모던한 디자인에 상쾌한

컬러감이 돋보이는 오브제들로 일상에서의 디자인의 재미와 기능을 일깨워주고 있

다.44)

노먼 코펜하겐의 디자인은 색다르지만 우리 주위에 꼭 있어야 할 실용적인 아

이템이 대부분이다. 노만 코펜하겐의 디자이너들은 전통적인 소재를 이용해 그들만

의 방식으로 디자인을 완성하는데 아이슬란드의 돌을 사용해서 만든 투박한 스톤 훅

스(Stone Hooks)나 실리콘으로 만든 꽃병, 플라스틱으로 만든 강아지 등이 그 예다.

제품에 사용하는 컬러웨이는 컬렉션마다 새롭게 변화하며 때로는 패션 컬렉션에서

영감을 얻기도 한다.

디자인 액세서리와 가구를 개발하고 생산, 판매까지 하는 이 브랜드는 플래그

십 스토어가 있는 코펜하겐을 비롯해 전 세계 80개가 넘는 지역에서 판매된다. 현재

도 스칸디나비아, 독일, 영국, 베네룩스, 이탈리아, 미국에 이르기까지 지속적으로 메

인 마켓을 개발하고 있다.45)

44) 자료: http://www.designdb.com/dreport/dblogView.asp?gubun=1&bbsPKID=1662의 내용을 재구성45) 자료: http://www.casa.co.kr/brand/brand/view.do?brndNo=374&의 내용을 재구성

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1) 연혁

� � � � � � � � � � � � � � � � � � <표� 17>�노먼�코펜하겐(Normann� Copenhagen)�연혁

2) 제품 카테고리와 비율

끊임없는 도전과 시도로 진화하는 디자인을 선보이는 브랜드인 노만 코펜하겐

의 영역은 라이프스타일라는 범주 안에서 무한하다. 가구를 비롯한 인테리어 오브제,

실용적인 생활 소품까지 선보이며 우리 생활의 일부로 변환되고 있다.

- 62 -

� � � � � <그림� 16>� � 노먼�코펜하겐(Normann� Copenhagen)의�제품�카테고리와�비율

3) 브랜드 차별화 전략

노만 코펜하겐은 전 세계 27세에서 90세에 이르는 수많은 덴마크 디자이너와

전 세계에 분포한 재능 있는 디자이너들과 다양한 콜라보레이션을 즐긴다. 각 디자이

너들은 노만 코펜하겐과 함께하는 컬렉션에서 자신만의 독특한 개성과 함께 노먼 코

펜하겐이 지향하는 가치를 담아 브랜드만의 특별한 제품을 완성한다. 제품에 공통적

으로 적용되는 것은 디자인에 대한 열정, 그리고 전통에 도전하는 새로운 시도가 반

영된 디자인이며 이는 노먼 코펜하겐의 기업 이념, 디자인 철학과 이어지는 부분이

다. 뿐만 아니라 노만 코펜하겐의 컬렉션은 쓰임새나 형태 디자인, 컬러와 소재 면에

서 독특한 매력을 어필한다.

노만 코펜하겐의 디자인은 보는 사람으로 하여금 흥미를 유발하고 대담한 것이

특징인데 기술력 있는 디자이너로부터 매일 5개에서 많게는 10개 이상의 새로운 디

자인 제안을 받는다. 그러면서 사용자의 입장에서 쉽고 심플해야 한다는 것과 디자인

- 63 -

에는 반드시 오리지널 아이디어가 있어야 한다는 2가지 원칙을 지킨다.46)

노만 코펜하겐 컬렉션의 공통점은 실용성을 놓치지 않은 절제된 조형 속에서

나온 유니크한 디자인과 다채로운 색감과 패턴, 그리고 사용자를 배려한 쓰임새까지

갖췄다는 것이다. 덴마크 사람들과 그들의 문화 속에서 얻는 영감은 제품의 탄생 배

경이 되기도 하고 스토리텔링 요소로 쓰여 제품을 사용하는 순간만큼은 소비자의 평

범한 일상의 순간을 더욱 특별하게 느끼게 해준다.

� � � � � � � � <표� 18>�노먼�코펜하겐(Normann� Copenhagen)의�브랜드�아이덴티티

46) 자료: www.normann-copenhagen.com의 내용을 재구성

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� � � � <표� 19>� 아이덴티티�요소에�따른�노먼�코펜하겐(Normann� Copenhagen)의�전략분석

노먼 코펜하겐은 의미요소가 디자인 표현요소에 매우 중요하게 반영이 되는 브

랜드이다. 단순히 마케팅 수단으로써 제품을 홍보하고 서비스를 하는 것에 치중하기

보다는 상대적으로 브랜드의 독자적인 디자인 아이덴티티를 만드는 것에 집중하고

있다. 디자인철학이 제품의 특성에 반영되어 시각적으로 표현되고 물리적으로 드러

나는 제품 안에서 사용자를 배려하는 요소들이 담겨져 있기 때문에 소비자들은 노먼

코펜하겐에서 만들어지는 제품들을 단순한 생활용품 이상의 가치로 인식한다.

- 65 -

� � <그림� 17>� 노먼�코펜하겐(Normann� Copenhagen)의�브랜드�아이덴티티�요소별�강조�정도�

- 66 -

4.2.5. 모오이(Moooi)

가구, 조명, 카펫, 장식 등 초현실주의적인 느낌의 아이템들과 독특하면서도 심

플한 디자인이 특징인 네덜란드 브랜드 모오이(Moooi)는 참신함과 독창적인 디자인

으로 현재 전 세계적으로 사랑받고 있는 브랜드다. 모오이(moooi)의 이름 중, 모오이

(mooi)의 말은 네덜란드에서 아름다움을 뜻하는데, 추가된 o는 특별한 아름다움을

나타낸다는 강조의 의미가 담겨 있기도 하다. 모오이는 연령대와 국적이 다양한 30

여명의 최고 디자인팀이 결성되어 독창적인 디자인을 만들어 내고 있다. 특히 영국

의 디자이너 로스 러브그로브, 스웨덴의 여성 디자이너 그룹 프론트, 네덜란드 디자

이너 위르헌 베이와 마르텐 바스, 슬로베니아의 디자이너 니카 주판크 등 내로라하는

디자이너들이 저마다 개성 있는 아이템을 내놓고 있다.

모오이는 2002년 ‘영국 엘르 데코레이션 디자인 어워드’를 비롯해 ‘100퍼센트

디자인 블루프린트 어워드’, 2003년 ‘FX 인터내셔널 인테리어 디자인 어워드’, 2007

년 ‘엘르 데코 인터네셔널 디자인 어워드’에 이르기까지 최고의 조명 가구 디자인 브

랜드로 꾸준히 이름을 올렸다. 또한 네덜란드뿐만 아니라 덴마크, 호주, 독일, 중국

등지의 호텔, 레스토랑을 장식하고 있으며 세계 각지의 브랜드 뷰티크, 전시회장에서

도 만날 수 있다.

모오이 가구 브랜드는 디자이너의 경험과 노하우를 담아 가구 이상의 가치를

싣는 데 집중하며, 창립자인 디자이너 마르셀 반더스(Marcel Wanders)를 중심으로

한 디자인 팀의 끈끈한 조직력이 뒷받침되어 세계 곳곳에서 지속적으로 사랑받고 있

다.47)

47) 자료: http://www.designdb.com/dreport/dblogView.asp?page=1&bbsPKID=20195의 내용을 재구성

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1) 연혁

� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � <표� 20>�모오이(Moooi)�연혁

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2) 제품 카테고리와 비율

모오이는 가구 브랜드로 잘 알려진 만큼 조명, 의자, 테이블 등의 가구와 인테

리어 상품에 카테고리가 집중되어있다. 공간을 장식하는 데코 상품도 판매하지만 단

순한 쓰임새를 위한 소품이 아닌 제품 하나하나가 특별한 예술 작품으로 여겨진다.

� � � � � � � � � � � � � � � � � � � <그림� 18>� � 모오이(Moooi)의�제품�카테고리와�비율

3) 브랜드 차별화 전략

모오이의 쇼룸은 단순히 훌륭한 컬렉션을 전시해 놓는 공간으로써만이 아닌,

모오이의 감성이자 역사, 창조, 스타일, 더 나아가 미래에 대한 비전을 이야기 하고

있다. 모오이 컬렉션의 주거 공간을 완벽한 모습으로 전시해놓고 있으며, 브랜드를

좀 더 사실적으로 경험할 수 있도록 해준다.

모오이의 디자인 세계는 이 브랜드의 크리에이티브 디렉터인 마르셀반더스의

영향을 절대적으로 받고 있는데 그의 디자인에서 나타나는 실험적인 측면, 초현실주

의적 특성, 서로 다른 시대와 문화적 배경의 결합으로 만들어내는 독특한 이미지가

- 69 -

모오이의 제품과 공간에도 전해지고 있다. 세계적인 유명 디자이너들과 협업하기도

하고 재능 있는 디자이너들이 모오이의 제품을 디자인하면서 자신들의 이름을 알리

기도 하는데 그들의 개성이 디자인에 반영되기도 하지만 모오이라는 브랜드가 가지

고 있는 이미지가 각각의 디자인에 일관성 있게 드러나는 이유는 크리에이티브 디렉

터가 추구하는 디자인 철학이 분명하게 정립되어 있기 때문일 것이다.

따라서 모오이는 제품 디자이너뿐만 아니라 마르셀 반더스의 오랜 파트너인 네

덜란드 사진작가 에르윈 올라프(Erwin Olaf)와의 콜라보레이션을 통해 전혀 다른 스

타일을 제시하는 것이 아닌 브랜드의 정체성을 더욱 강화시키는 작업을 이어가고 있

다.

� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � <표� 21>� 모오이(Moooi)의�브랜드�아이덴티티

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� � � � � � � � � � � � � � � � <표� 22>� 아이덴티티�요소에�따른�모오이(Moooi)의�전략분석

모오이에서 만들어내는 제품의 카테고리 범위는 타 브랜드에 비해 넓지 않지만

그 안에서 만들어지는 디자인 스펙트럼은 매우 다양하다. 문화와 사람들의 니즈

(needs), 기술을 이해하고 선도하며 혁신적인 디자인을 창조하여 전례없는 가치를 만

들겠다는 이념은 표현적인 요소에서 파격적인 디자인으로 나타나며 소비자들의 고정

관념을 깨는 라이프스타일을 제시하고 문화를 리드하는 역할을 한다.

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� � � � � � � � � � � � � <그림� 19>�모오이(Moooi)의�브랜드�아이덴티티�요소별�강조�정도�

- 72 -

4.2.6. 자라 홈(ZARA HOME)

자라 홈은 SPA패션 브랜드 자라(ZARA)의 홈 라인으로 이 브랜드의 속도 전략

은 “유행을 만들지 않고 유행을 따라간다”는 자라(ZARA)의 철학과 맞닿아 있다.

다른 브랜드들은 계절에 앞서 미리 옷을 만들지만, 자라는 그때그때 사람들이 추구하

는 유행에 맞춰 다품종의 제품을 소량씩 생산하는 방식을 택했다.

유행에 즉각적으로 반응하며 자라가 만드는 신상품은 연간 1만 1,000여 점에

이른다. 다른 브랜드들이 연간 2,000~4,000점의 신상품을 만드는 데 비해 다섯 배나

많으며, 옷이 패스트푸드처럼 순식간에 완성되고 순식간에 판매되는 것을 일컫는 ‘패

스트패션(FAST fashion)’의 효시가 되었다.

앞선 사례연구에서 언급했던 브랜드들은 각자의 고유한 분위기와 태도를 견지

하고 있으며, 그것은 각 브랜드가 출발한 국가의 정체성을 반영하는 것이기도 하다.

그러나 자라 홈의 브랜드 이미지를 한마디로 정의하는 것은 쉽지 않다. 미키마우스가

그려진 아동용 샤워 가운과 고급스러운 페이즐리 식탁보, 유행을 반영한 꽃무늬나

얼룩말 무늬의 쿠션 커버는 분명 전혀 다른 취향의 사람들을 겨냥한 것들이다. 대신

자라 홈은 미키마우스 테마의 멜라민 식기와 수건, 페이즐리의 컵과 접시, 다양한 무

늬의 온갖 것을 만들어 각자가 자신의 취향 안에서 마음껏 물건을 고르게 한다. 커튼

이나 냅킨을 묶어두는 고리, 서랍의 손잡이 등 부자재 시장에서나 구할 수 있는 사소

한 물품에서까지 취향을 발휘할 수 있다.

최신 트렌드를 구현한 제품들은 다양한 품목의 형태로 자라 매장 안에서 한데

뒤섞여 있으며, 이것은 소비자들이 자신의 취향을 공간 안에 쉽게 드러내고 싶을 때

떠올리는 합리적인 타협안 중의 하나로 인지되고 있다.48)

48) 자료: http://ize.co.kr/articleView.html?no=2014091420567223839의 내용을 재구성

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1) 연혁

� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � <표� 23>�자라�홈(ZARA� HOME)�연혁

- 74 -

2) 제품 카테고리와 비율

자라 홈은 침구와 욕실용품, 식기류, 테이블웨어 등 가정용품을 비롯해 실내복

과 방향제 등을 선보이고 있다. 영유아를 위한 '자라홈 키즈' 제품부터 액자, 실내화,

쿠션커버, 식기류, 캔들 및 디퓨져 등 주거 공간을 장식하는데 활용될 수 있는 다양한

제품군으로 구성되어 있다.

� � � � � � � � � � � � � � � <그림� 20>� � 자라�홈(ZARA� HOME)의�제품�카테고리와�비율

3) 브랜드 차별화 전략

자라 홈의 가장 큰 특징은 발 빠른 트렌드의 반영이라고 볼 수 있다. 이는 기존

에 패션 브랜드 자라가 가지고 있는 브랜드 특성과 맥락을 같이하며 세대를 초월하

는 특별한 작품으로써의 제품이 아닌, 변화하는 라이프스타일과 소비환경에 따라서

소비자가 주거 공간의 크고 작은 부분에 개인의 취향을 부담 없이 반영할 수 있게

한다.

패션 기업의 라인확장 형태로 등장한 자라 홈은 한 개인의 패션 스타일링에 의

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복뿐만 아니라 수많은 액세서리들이 스타일을 완성하는 하는 것처럼, 다양한 패브릭

소재들과 데코 상품을 구비하여 개인의 생활공간을 부분적으로 혹은 전체적으로 스

타일링할 수 있다는 측면에서 강점을 가지고 있다.

� � � � � � � � � � � � � � � � � � � <표� 24>� 자라�홈(ZARA� HOME)의�브랜드�아이덴티티

패션쇼에 그 무대와 의상의 컨셉을 드러내고 강조하는 배경음악이 빠질 수 없

듯이 자라 홈에 있어서 음악은 개인의 라이프스타일을 표현하며 삶의 공간을 채우는

요소 중의 하나로 여겨진다. 특정 무드(Mood)와 시즌(Season)에 어울리는 음악들은

실제 매장에서도 들을 수 있으며 다른 연출적 요소들과 어우러져 그 해, 그 시즌에

자라 홈이 보여 주고자하는 스타일을 청각적으로도 느낄 수 있게 한다.

이외에도 자라 홈은 쇼윈도의 연출을 통해 소비자에게 남다른 경험을 제공하

고 있다. 다른 매체를 통한 광고는 결국 제품의 판매가격의 상승으로 이어지지만 넒

은 쇼윈도를 활용한 주거 공간의 화려한 연출은 거리를 지나가는 사람들에게 환상을

심어주며 자라 홈에서 판매하는 제품들을 통해 자신이 만들어가고 싶은 스스로의 이

미지를 떠올리고 체험하고 싶도록 자극한다.

- 76 -

� � � � � � � � � � � � � � � � � � <표� 25>�자라�홈(ZARA� HOME)의�브랜드�차별화�전략

� � � � � � � � � � � � <표� 26>�아이덴티티�요소에�따른�자라�홈(ZARA� HOME)의�전략분석

자라는 고객이 비즈니스 모델의 중심이며 제품의 기획부터 생산, 유통, 판매까

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지 전 과정을 담당하고 있어 고객이 원하는 다양한 스타일을 빠르게 제품에 반영하

면서 인지도를 넓혀갔다. 패션 SPA브랜드에서 라이프스타일 SPA브랜드로 브랜드 라

인을 확장하면서 오래전부터 브랜드 아이덴티티를 구축해온 타 브랜드들과 다른 전

략으로 브랜드 정체성을 구축하고 있다.

따라서 이 브랜드만의 라이프스타일을 제시한다기보다 소비자들이 현재 원하

는 라이프스타일을 시즌에 따라 반영하는 브랜드라고 볼 수 있으며 기업 이념과 같

은 의미요소가 시각적인 아이덴티티를 나타내는데 있어서는 일관되고 명확하게 드러

나지는 않는다.

� � � � � � � � � <그림� 21>�자라�홈(ZARA� HOME)의�브랜드�아이덴티티�요소별�강조�정도�

- 78 -

4.2. 사례분석 종합

사례연구를 통해 살펴본 라이프스타일 브랜드별 특성과 차별화 전략을 종합한

결과는 다음과 같다.

무인양품은 의,식,주 전체를 아우르는 다양한 제품 카테고리와 기업 이념, 디자

인 철학에서 비롯된 심플하고 내추럴한 일관된 스타일을 고수하고 있다. 이케아는

실용적인 디자인을 무기로 보다 많은 사람들을 위한 다양한 디자인과 기능, 합리적인

가격의 제품을 제공하고 있다. 고객이 제품의 생산과정에 직접적으로 참여하면서 완

제품을 구매할 때와는 다른 경험을 하게 되고 자신의 손길이 닿은 제품에 대한 애착

이 브랜드에 대한 애정으로 이어지기 때문에 경험과 스토리를 만드는 것에 강점을

가진 브랜드라고 할 수 있다. 마리메꼬는 오랜 역사를 가진 ‘Unikko’패턴이 강한 상

징성을 지니고 있으며 대담하고 유니크한 패턴을 활용한 디자인이 차별화 전략으로

이어진다. 노먼 코펜하겐은 절제된 디자인 형태속에서 은근하게 드러나는 유머와 덴

마크 문화를 배경으로 만들어내는 독특한 디자인에서 개성과 특별함을 느끼게 한다.

모오이는 고정관념을 벗어나는 실험적인 디자인으로 일상에 새로운 영감을 부여하는

브랜드이다. 크리에이티브 디렉터가 가진 디자인 특성이 브랜드에 반영되어 다양한

콜라보레이션으로 브랜드의 아이덴티티를 강화시키며 진화한다. 자라홈은 고객이 비

즈니스 모델의 중심이며 다양한 고객의 요구와 그 시대의 트렌드를 제품에 빠르게

반영하며 다른 브랜드와 다른 차별점을 가진다. 패션 브랜드가 가진 특성이 홈 라인

의 제품에도 그대로 나타나며 주거공간을 스타일리시하게 만들어가는 것에 또 다른

방향을 제시한다.

브랜드별 전략분석을 종합해본 결과, 강력한 아이덴티티를 구축하고 있는 일반

브랜드와 라이프스타일 브랜드 모두 브랜드 전략 중의 하나로 명확한 디자인 컨셉,

즉 시각적으로 드러나는 아이덴티티를 가지고 있다고 볼 수 있다. 그러나 일반 제품

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브랜드와 달리 라이프스타일 브랜드는 제품과 제품이 쓰이는 공간, 제품을 판매하는

공간, 그리고 특정 라이프스타일을 선호하는 소비자 유형이 모여 총체적인 브랜드

아이덴티티를 만든다는 특징이 있다. 그렇기 때문에 비주얼 아이덴티티 뿐 만 아니라

제품에 담긴 문화적 배경과 제품을 둘러싼 환경에서 만들어지는 스토리(story)가 라

이프스타일 브랜드의 정체성을 강화하는 중요한 요소가 될 것으로 보인다.

� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � <표� 27>�라이프스타일�브랜드별�아이덴티티�종합�

라이프스타일 브랜드별 판매 카테고리를 종합한 내용을 살펴보면, 라이프스타

일 브랜드들 모두 인테리어 용품을 공통적으로 판매하고 있고, 무인양품이 가장 넓은

범위의 상품 비율을 보이고 있다. 그 외의 브랜드들은 라이프스타일의 범주 안에서

몇몇에 특정 상품군에 집중하고 있다는 것을 알 수 있다. <표 28>

- 80 -

� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � <표� 28>� 라이프스타일�브랜드별�카테고리�종합�

각각의 라이프스타일 브랜드가 가진 이미지와 그들의 차별화 전략은 깊은 연관

성을 가지며 그들이 추구하는 이념이나 철학에 따라 일관된 전략을 가지고 브랜드

아이덴티티를 형성하고 있다.

각 브랜드는 의미요소와 표현요소를 적절하게 활용하여 브랜드 아이덴티티를

구축하고 있는데 전략 방법에 따라 강조하는 아이덴티티 요소들이 다르게 나타나며

다양하게 표현되고 있다. 라이프스타일 브랜드의 아이덴티티 요소들의 적용 및 강조

정도는 다음과 같다.<표 29>

- 81 -

� � � � � � � � � � � � � � � <표� 29>�라이프스타일�브랜드�아이덴티티�요소의�강조�정도�종합

아이덴티티 요소 강조 정도는 해당요소가 각 사례에서 얼마나 중요하게 적용되

고 두드러지게 나타났는지를 표기한 것으로 정도에 따라 세 단계(○,◑,●)로 구분하

였다. 다음의 표는 세부 분석 결과를 종합하여 각 브랜드가 의미요소와 표현요소에서

어떤 부분에 비중을 두고 있는지 수치로 시각화하여 나타낸 것이다.<표 30>

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� � � � � � � � � � � � � � � � <표� 30>� 라이프스타일�브랜드의�아이덴티티�요소�분석�종합

라이프스타일 브랜드의 아이덴티티 요소를 종합적으로 분석해본 결과, 사례 브

랜드에서 공통적으로 의미요소(기업 이념, 디자인철학 등)와 표현요소(스타일, 홍보,

서비스 등)에 중요하게 반영되었다. 그리고 초기부터 일관된 디자인 스타일을 고수

하는 브랜드와 트렌드에 따라 브랜드의 디자인 컨셉과 스타일에 다양한 변화를 주는

브랜드로 크게 양분되었다.

이를 통해, 라이프스타일 브랜드의 개성을 만들어내는 바탕에는 의미요소, 즉

무형적인 가치관이나 이념 등이 브랜드의 정체성을 구축하는데 핵심적으로 작용한다

는 것을 알 수 있었다.

그러나 브랜드의 인지도와 생명력에 있어 대중성의 획득이 중요하게 고려되어

- 83 -

야하는 만큼 트렌드에 따른 소비자 라이프스타일의 변화를 민감하게 포착하여 제품

의 구성이나 홍보방식에 적절하게 적용시키는 것이 필요다고 볼 수 있다. 독자적인

스타일의 일관된 적용 속에서 시대와 소비자의 요구에 맞춘 유기적인 변화가 앞으로

의 라이프스타일 브랜드의 생명력을 유지하고 지속적으로 차별화를 만들어내는데 중

요한 전략이 될 것이다.

- 84 -

5. 결론

소비자들의 소득과 생활수준이 높아지면 패션 스타일에 대한 관심이 자연스럽

게 주거공간의 인테리어에도 이어지기 시작한다. 자신의 삶과 연관된 모든 곳에 취향

을 반영하고 싶은 욕구와 여유가 생겨나기 때문이다. 이렇게 인테리어에도 취향을

반영하고자하는 소비 트렌드와 맞물려 국내에서는 다양한 산업군을 배경으로 한 라

이프스타일 브랜드가 우후죽순 생겨나기 시작했다. 그러나 업계의 빠른 성장에 비해

국내 대부분의 라이프스타일 브랜드들은 독자적인 아이덴티티를 구축하기에는 아직

시작단계로 국내시장에서 우위를 점하고 있는 해외 브랜드와의 경쟁에서 한계점을

지니고 있다.

본 연구는 국내에서 아직 익숙하지 않은 라이프스타일 브랜드의 개념을 정립하

고 각기 다른 개성을 가지고 아이덴티티 구축에 성공한 해외 사례를 분석하여 차별

화 전략을 알아보고자하였다. 그리고 연구를 통한 라이프스타일 브랜드의 아이덴티

티 구축전략의 특징을 다음과 같이 정리하였다.

첫째, 라이프스타일 브랜드의 제품 카테고리에 따른 특징을 살펴보면 의식주와

관련하여 특정 제품군에서의 전문성을 바탕으로 제품 영역을 확장해가는 것을 알 수

있었다. 기존 브랜드들이 대부분 소품종에서 전문성을 띄는 반면 라이프스타일 브랜

드는 여러 품목을 구성하여 소비자가 자신들의 취향에 맞는 제품들을 한 곳에서 최

대한 다양하게 구매할 수 있는 것이 특징이었다.

둘째, 라이프스타일 브랜드의 아이덴티티 요소에 따른 특징으로는 기업 이념과

디자인 철학 등의 의미요소가 스타일, 서비스 등의 표현요소에 적극적으로 반영된다

는 것이다. 차별화된 개성을 갖지 못하는 라이프스타일 브랜드들은 카테고리 확장에

- 85 -

급급한 반면, 명확한 기업 이념과 독자적인 디자인철학을 확립한 브랜드들은 그러한

무형적 요소들이 디자인 컨셉과 서비스, 홍보 전략에도 고스란히 드러나 소비자들에

게 일관된 브랜드 이미지를 제공하고 각각의 브랜드가 추구하는 라이프스타일을 보

다 구체적으로 제시하고 있었다.

마지막으로 브랜드 개성이 드러나는 대상에 따른 특징을 보면, 라이프스타일

브랜드에서는 개인의 가치관과 개성이 주거공간의 스타일에 반영되어 개인의 총체적

인 삶의 양식과 스타일을 만들어내는 것을 알 수 있었다. 현재의 경향으로는 개인의

중심적인 생활 영역이라 할 수 있는 주거공간의 인테리어에 초점이 맞춰져 있으나

여러 브랜드들이 ‘의식주’라는 범주 내에서 상품군을 우선적으로 갖추고 나면, 뷰티

나 음악, 예술 등 취미와 문화생활과 관련된 삶의 영역으로 범주를 확장해 갈 것으로

보인다. <그림 22>

� � � � � � � � � � � � � � � � � <그림� 22>� 라이프스타일�브랜드의�아이덴티티�구축�특징

본 연구가 라이프스타일 브랜드의 특성을 이해하고 향후 전개방향을 제시하는

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데 전략적인 기초가 되기를 바라는 마음으로 연구를 시작하였으나, 개념을 정의하고

사례를 선정하는 것에 있어 객관적인 데이터에 의해 이루어지지 않아 설득력이 문제

시 될 수 있다는 한계가 존재한다. 향후 연구에서는 분석틀과 사례선정에 있어서 보

다 확실한 기준 척도를 구축해야할 것이다.

일시적인 트렌드를 따르는 라이프스타일이 아니라 각 브랜드만의 이념이나 디

자인철학 등 무형적인 가치를 함께 추구하며 하나의 문화를 제시하는 기업으로서 앞

으로 국내 브랜드가 효과적인 차별화 전략을 수립하는데 본 연구가 유용한 기초자료

가 되었으면 한다.

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Abstract

A Study on Establishing Design

Identity of Lifestyle Brand

Focusing on the difference from

the general brands

Kim Seung-Joo

The Graduate School

Seoul National University

Cultural consumption in modern society has become diversified,

globalized and sophisticated. Furthermore, holistic experience that fits into

the current culture has become a significant factor in consumer culture.

Consumers care about brand image and they tend to enjoy the experience

they get while purchasing a brand. As cultural consumption has been

changing this way, holistic and synthetic view on brand identity should be

considered.

The United State, Japan and some countries in Europe where cultures

and values are somewhat varied often have well-established lifestyle

- 91 -

brands that reflected their own culture and these brands are beloved in

their countries. On the other hands, it could be said that brands in South

Korea struggle to establish lifestyle brands due to lack of brand knowledge

and that of distinguished design contents.

As analyzing some of leading lifestyle brands that had diversified

product categories and varied product distributions, this thesis will try to

find which core values or strategies that these successful brands adopted.

Moreover, one of the main purposes of this thesis is to suggest how to

deliver the consistency of brand image and to make unique impression of

brands on consumers.

The method of this study is both using literature research and

analyzing practical case studies. This thesis begins with the theory of

brand identity and in the middle it gives the definition of lifestyle brand

and states what elements lifestyle brand identity comprised of. At the end,

according to the brand theory and taking good examples of successful

foreign lifestyle brands, it describes how they apply elements of meaning

and expression. Further, it analyzes the method that each brand identity

develops and the strategy that creates the uniqueness of brands.

In the conclusion part, I summarized all the discussions that mentioned

in this thesis and categorized types of lifestyle brand identities, and lastly

proposed ideal way to develop lifestyle brand identity.

Many of Korean big brands are already into global market, thus it

should be seriously considered the way to develop Korean brand value

and identity that differs from leading lifestyle brands in other countries.

keywords : Design Identity, Lifestyle Brand

Student Number : 2013-21211