소셜 커머스의 개발 방향 · 2012. 6. 12. · 소셜 커머스 쿠폰을 한곳에서...
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소셜 커머스의 개발 방향
1. 개요
요즈음 전자상거래와 일반상거래의 고객잡기 경쟁에서 ‘입소문’의 비중이 커지고 있다.
어떤 생필품들의 경우 동네 슈퍼마켓을 비롯하여 양판점, 백화점, 할인마트, 재래시장, 관광
지, 다단계 판매, 개인생산자(농민, 어민, 산민)로부터 직접 구입하는 고객의 풍습들이 다양
화 되고 있다. 최근에는 인터넷 상점에서 각종 공산품들과 농(어)산물들을 구입하고 있으며,
주택가 게시판에 부착된 전단지의 핸드폰번호를 호출해서 구입하는 사람들도 있다. 또한,
의약품은 약국에서 구입하였던 풍습에서 벗어나 기초 가정상비약품을 일반 슈퍼마켓에서도
구입하도록 해달라며 관련 법률의 개정과 통과를 요구하는 소비자들의 입지도 강화되고 있다.
다른 한편에서 회원확보를 가지치기 구조로 전개하면서 피라미드 형태로 실소비자층과
잠재구매 고객층을 구축하는 다단계 판매망이 인터넷 쇼핑몰과 연계하는 방식에서 또다른
형태로 바뀌고 있다. 즉, 광고 보기에 따른 노출 효과를 전화통화료와 대체, 스팸메일의 개
인용 컴퓨터 발송, 스팸메시지의 개인 휴대폰 발송을 통해서 그 사용자가 해당 메뉴(텍스
트)를 클릭하거나 통화버튼을 누르는 순간부터 발생하는 전화통화료를 해당 콘텐츠 숍의
점주에게 분배하여 주는 방식도 있다. 또한, 인터넷 검색광고에 노출효과를 측정하도록 스
폰서 링크로 표출하여 해당 광고주 기업으로부터 광고료를 받거나 배너광고/헤드라인광고
같은 포털 사이트들의 광고주 유치경쟁도 아주 치열하다.
최근에 출현한 SNS(Social Network Service) 사이트들은 인터넷이나 스마트폰을 활용
IT 기획시리즈
박승창
㈜유오씨 부설 ubiquitous Media 연구소 수석연구원
1. 개요
2. 소셜 커머스의 최근 동향
3. 맺음말
* 본 내용과 관련된 사항은 ㈜유오씨 박승창수석연구원(☎ 011-450-2679)에게 문의하시기 바랍니다.
** 본 내용은 필자의 주관적인 의견이며 NIPA의 공식적인 입장이 아님을 밝힙니다.
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해서 소비자 그룹을 모집한 다음, 그 모집된 사람들의 구매결정을 다시 여과하여 최종적으
로 판매자에게 주문을 전달하거나, 아니면 그 SNS 사이트가 직접 판매하는 경우가 있다.
어떤 경우이든 ‘반값’의 유행 속에 숨어 있는 어떤 상품에 대한 이익의 절반화 추구 안에는
‘구매자, 소비자, 사용자’가 각각의 입장에서 만난 그 구입된 상품으로 인해 겪게 되는 ‘품
질결함, 배송오류, 반품시비, 사기판매 또는 환불사태’ 같은 사건/사고/범죄/문제가 내재되
어 있다. 따라서, 전자상거래용 Escrow 제 같은 법/제도와 함께 정부당국과 소비자단체의
철저한 감시를 받고 있다.
오늘날 자유시장 경제체제 및 자본주의 금융체제 속에서 어떤 상품의 “기획→설계→제
작→시험→평가→인증→홍보→시판”까지 진행되는 총8 단계에 대해 판매자로서 점유율 개
선이나 시장 선점을 추구한다면, 시판 가격 속에 포함되어 있는 “상품의 개별 이익, 단위
이익”의 속성을 파악하는 것은 기본적 사항이고, 물류유통(보관, 유지, 손실, 배송) 비용과
소비자 설득(교육, 훈련, 광고, 홍보) 비용을 파악해야만 손해보지 않는 장사를 할 수 있다.
따라서 요즈음 SNS 사이트에서 유행하고 있는 ‘반값’의 호응비밀은 기존 상거래 방식 속
에서 문제시되었던 ‘폭리, 초과이익, 과다이익, 독점이익’에 대한 ‘소비자의 직접 참여와 가
격 제어’에 있다.
한편, 소셜 커머스(Social Commerce)는 SNS를 통해 이루어지는 전자상거래를 지칭한
다[1]. 즉 페이스북, 트위터, 링크드인 등의 매체를 활용하여 이루어지는 전자상거래의 일
종으로서 일정 숫자 이상의 구매자가 모일 경우 파격적인 할인가로 상품을 제공하는 판매
방식이다. 어떤 소셜 쇼핑(Social Shopping)으로 공동구매자를 모으는 소셜 커머스가 기존
의 커머스 도구들 사이에서 지속 가능한 구매도구가 되기 위해서는 그 운영 사이트와 소셜
커머스 기업이 생존해야 한다. 이에, 인터넷 뱅킹이나 사이버 머니, 마일리지 카드 결재가
대신하는 상황에서 ‘판매 가능한 상품들과 구매 가능한 상품들이’ 적기적시에 생산자와 소
비자를 구성하기가 쉽지 않기 때문이다.
본 고에서는 소셜 커머스의 동향들을 통해서 소비자(수요자)가 요구하는 지리정보와 증
강현실을 이용하는 오프라인 점포위치 정보 그리고 검색정보를 이용하는 온라인 상품가격/
점포위치(URL) 정보를 하나의 스마트폰에서 제공하고, 그 구매결정 직후에 카드/계좌이체
방식으로 비용결재까지 완료하는 스마트 프로슈머의 등장에 따른 쇼셜 커머스의 발전과 지
속가능성을 고찰한다.
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2. 소셜 커머스의 최근 동향
초고속 인터넷의 출현으로 인해 인터넷 포털 사이트와 인터넷 쇼핑몰을 중심으로 검색
광고, 배너 광고, 1페이지 순위 광고, 스타활용 광고, 티저 광고(광고의 대상자에게 호기심
을 제공하면서 광고 메시지에 대한 관심을 높임과 동시에 후속 광고로의 도입 구실도 하는
광고), 패러디 광고 등이 출현하였다. 소셜 커머스라는 용어는 2005 년 야후의 장바구니
(Pick List) 공유 서비스인 쇼퍼스피어(Shoposphere) 같은 사이트를 통해 처음 소개되었다.
2008년 미국 시카고에서 설립된 온라인 할인쿠폰 업체 그루폰(Groupon)이 공동구매형 소
셜 커머스의 비즈니스 모델을 처음 만들어 성공을 거둔 이후 본격적으로 알려지기 시작하
였다. 특히, 스마트폰과 소셜 네트워크 서비스 이용이 대중화되면서 새로운 소비 시장으로
주목받고 있다.
이와 같이, 한국에도 상륙한 ‘반값 판매’의 개념이나 롯데백화점이 실시했던 ‘통큰 치킨’
같은 개념에서 마케팅 경쟁상황을 지켜볼 때, 기존 시장이 가지고 있는 “판매공간 형성/제
공, 판매자들 모집, 상품들의 집하, 상품 광고/홍보, TV/신문/인터넷포털/전단지광고/길거리
광고, 상품판매, 매출실적 집계”에 대비하여 “구매공간 형성/제공, 구매자군 모집, 구매도구
배치, 상품 시식/시음/시료체험, 상품 구매, 소비실적 집계”로 인해 형성되는 시장기능의 중
요한 ‘가격’ 정보가 아주 드물게 폭락하거나 폭등하는 것을 제외한다면, 대부분 정부의 고
시가격/소비자희망가격/정찰제가격 등으로 인해 어느 정도 가격대역의 상ㆍ하 범위 내에서
통제되고 있다. 따라서, 반값의 정체는 물류유통마진, 유효기간 감가상각 마진, 근접창고 재
고상각 마진 등에서 발견되고 있다.
즉, 소셜 커머스 업체가 등록한 상품은 단위 품목당 보통 24시간 동안 판매가 이루어지
고, 대개 50%에서 90%까지의 높은 할인율이 적용되며, 단일정수 이상이 구매해야 한다는
조건이 붙는다. 예를 들면 100 명 이상이 구매할 경우 정가의 50%가 할인된다는 식이다.
주로 공연, 레스토랑, 카페, 미용 관련 소규모 사업자의 상품이 대량 판매되지만 서비스와
공산품에서 레저, 패션, 가전제품, 식품 등의 상품들도 취급된다. 여기에서 높은 할인율이
제공되는 것은 판매업체가 박리다매와 기업/브랜드/CEO 홍보 효과를 기대하기 때문이다.
일반적인 상품 판매는 광고와 마케팅 의존도가 높지만 소셜 커머스는 소비자들이 소셜 네
트워크 서비스를 통해 자발적으로 상품을 홍보하면서 구매자를 모으기 때문에 마케팅에 들
어가는 비용이 거의 들지 않는다.
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그런 이유로써 일부 업체는 소셜 커머스 자체를 판매의 수단이 아니라 장기적인 고객을
확보하기 위한 홍보ㆍ마케팅의 수단으로 생각하기도 한다. 현재 대표적인 소셜 커머스 기
업은 설립 3 년만에 세계 35 개국에 5,000 만 명이 넘는 가입자를 확보하며 소셜 커머스
붐을 일으킨 그루폰이다. 국내 기업으로는 티켓 몬스터, 쿠팡, 위폰 등이 있다. 티켓몬스터
가 표방하는 매일밤 24 시 전국 50 개 지역에서 ‘반값쇼핑’으로 인해 사람들의 소비시간대
가 인터넷 쇼핑몰과 접속시간대에 따라 인터넷 트래픽이 폭주하는 현상도 나타나고 있으나,
레스토랑/카페/뷰티/공연/여행 같은 비교적 근접지리정보 활용이 가능한 소점포들이 전국
각 지역에 살고 있는 구매자들을 묶는 성과(단시간에 집중적으로 모집하는 효율)에 의존하
고 있다.
다음의 사례들은 구매자들을 현혹하는 ‘반값할인’의 소셜 커머스를 넘어서, 기존의 전자
상거래가 추구했던 공동구매, MRO(Maintenance, Repair and Operating, 기업소모성 자재),
외에도 전통적인 공산품 위주의 정부조달물품이나 기능성 식품/건강보조식품 위주의 다단
계 판매, 유료회원모집과 반강제적 추천판매로 물의를 일으켰던 피라미드 판매, 인터넷상점
의 분양 모델과 판매상(Reseller)의 입점에 대한 상품입점 및 상품개발 위주의 인터넷몰링
타운판매 등에 대해 향후 소셜 커머스가 진화할 방향을 보여주고 있다.
가. 반값할인
최근 쿠팡이 야심차게 준비한 중고차 반값쿠폰이 약 1분만에 완판되었다. 쿠팡은 2011
년 5월 24일 오전 10시부터 SK 엔카와 제휴하여 중고차 반값 쿠폰을 판매하였다. 이 쿠
폰은 SK 엔카 홈페이지에 등록된 모든 차량에 적용 가능한 100만 원 상당의 쿠폰을 50만
원에 판매한 것이다. 쿠팡 측에 따르면 최대수량 100 장이 단 1 분만에 모두 판매되었다.
이 때문에 쿠팡 홈페이지는 접속이 여의치 않은 상황이다. 소셜 커머스 업체 쿠팡이 5 월
가정의 달을 맞아 크라제버거와 함께 서울지역 저소득층 청소년들에게 수제 버거를 제공하
는 나눔 봉사를 진행하였다. 이러한 나눔봉사는 기업의 윤리적 이미지 구축에 도움이 된다.
쿠팡은 지난 5월 1일에 광고 모델인 김현중과 함께 쿠팡 사랑 나눔 마라톤 대회를 진
행해서 고객 150명이 소아암 환우를 돕기 위해 마라톤 이벤트를 진행한 바 있었다, 그 상
품판매를 통해서 고객 1 인당 1,000 원씩 기부금을 모았고, 그 모인 기부금 금액만큼 쿠팡
내부에서 돈을 모아 총 2,300만 원의 기금을 만들어 소아암 환우를 돕는데 사용하였다. 이
러한 쿠팡과 크라제버거의 선택은 윤리(타인에 대한 배려)를 염두에 두는 착한 경영이 곧
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지속 가능하게 만드는 원동력이 된다는 것을 경영진이 깨달았다는 점이 발견되는 사례이다.
따라서, 소셜 네트워크 서비스가 지속적으로 확대되어 갈 미래의 길에서 볼 때, 윤리경영과
윤리적 경영은 회사 내부는 물론이고 외부의 고객들과 그 바깥에 있는 일반인들에게까지
‘선행’을 전파한다[2].
2011년 소셜 커머스의 인기가 날로 더해지고 있다. 소셜 커머스 뿐만 아니라 그것으로
인해 광고업, 웹에이전시 같은 관련 업종들도 호황을 누리고 있다. 이런 가운데 소셜 커머
스 모음 사이트 이지쿠폰(www.ezcoupon.kr)이 오픈해서 주목을 받고 있다. 소셜 커머스
시장의 성장과 함께 가장 빠르게 반응한 소셜 커머스 모음 사이트들은 이용자들에게 여러
소셜 커머스 쿠폰을 한곳에서 쉽게 찾아보고, 이용자들 간의 쿠폰 거래 등의 편의를 제공
하여, 각광을 받고 있는 중이다. 5월 11일 오픈한 이지쿠폰은 기존의 소셜 커머스 모음 사
이트의 장점을 모아 놓은 것으로, 소셜 커머스 이용자들에게 커뮤니티와 이벤트를 통해 재
미와 추가 할인이라는 새로운 접근 방식을 내세워 소셜 커머스 모음 사이트의 새로운 방향
을 제시하고 있다.
(그림 1) EZ쿠폰의 홈페이지와 그루폰 모바일 앱 광고
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오픈을 통해서 다채로운 이벤트와 경품 그리고 반값 할인 쿠폰을 추가로 50% 할인해
주는 포인트 경매 시스템은 이지쿠폰에서 가장 인기 있는 코너 중 하나이다. 포인트 경매
는 이지쿠폰에서 무료로 지급되는 포인트를 이용하여 하루에 4차례 진행되는 이벤트 경매
방식으로, 매일 매일 가장 인기 있는 소셜 커머스 쿠폰을 50% 할인된 가격에 경매로 올려
이용자들에게 반값 쿠폰을 또 한번 할인 받을 수 있도록 한 이지쿠폰 만의 독창적인 서비
스이다. 기존에 문제가 많았던 10 원 경매와 달리 이용자들은 입찰에 참여하기 위해 아이
템을 구매하거나 입찰권을 구매하는 것이 아니라 100% 무료로 지급 되는 포인트만 사용
이 가능하여 소비자의 피해가 전혀 없으며, 낙찰자는 최종 낙찰된 금액으로 소셜 커머스
쿠폰 구매가 가능하다
또한 다양한 이벤트를 통해 포인트를 지급하고 있어 누구나 쉽게 이벤트 경매 참여가
가능하며, 포인트 또한 쉽게 적립이 가능하여 많은 이용자들에게 뜨거운 반응을 얻고 있다.
이지쿠폰은 이용자들에게 소셜 커머스 정보제공과 더블어 커뮤니티와 이벤트를 통해 다양
한 시도를 준비중이며, 포인트 샵을 통해 이용자들에게 새로운 즐거움을 주고 있다. 포인트
샵 또한 무료로 적립된 포인트를 통해 경품으로 제공하고 있다. 이러한 모음 사이트들의
소셜 네트워킹 능력에 따라서 마케팅의 잠재력이라고 할 수 있는 집단형성이 되는 시점에
바로바로 실시간 구매가 발생하도록 유도하는 통로를 개설하는 일이 중요해서 ‘연결’의 개
념이 급속도록 확산되고 있다. 페이스북에 비해 바두(Badoo)처럼 인간 연결 서비스에도 차
이가 나타나고 있다[3].
나. 공동구매
최근 전산망 마비 사고를 극복한 농협은 6 월 13 일까지 ‘인터넷 공동구매 정기예금/적
금 11-1 호’를 판매한다. 이번 인터넷 공동구매는 1 년 만기인 정기예금상품과 1 년에서 3
년제로 자유롭게 납입할 수 있는 적금상품이 함께 출시되었다. 금리는 최종 모집금액 및
모집좌수에 따라 차등 적용된다. 정기예금은 1,000 억 원 모집을 한도로 하여 300 억 원
이상 모집 시 4.20%의 금리가 제공되며, 최소 100 만 원 이상이면 가입이 가능하다. 적금
의 경우 2,000 좌 이상 모집시 1 년제 4.24%/2 년제 4.45%/3 년제 4.58%의 금리가 제공
된다. 금액과 좌수가 많이 모일수록 높은 금리가 제공된다는 점에서 소액 가입자도 전체
목표금액 및 좌수가 달성되면 높은 금리를 받을 수 있다. 여기에 좌수가 다수로 극대화하
도록 유도하는 것이 소셜 네트워킹의 장점이다[4].
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한편, 서울시교육청은 기자재 구매 과정에서 일어나는 비리를 막기 위해 학교물품이나
용역을 교육청이 일괄 구매하여 지원하기로 하였다. 서울교육청은 급식기자재나 컴퓨터 같
은 구입예산을 학교로 보내지 않고 교육청에서 일괄 구매한 뒤 지원할 계획이다. 또한, 학
교마다 공통적으로 구입하는 물품 구매나 용역 사업도 지역교육청이 공동구매방식으로 계
약하여 단가를 낮추기로 하였고, 창원시 역시 창원ㆍ마산ㆍ진해보건소가 각각 구매하던 의
약품을 공동구매로 전환하였다. 2011년 5월 4일 창원시는 의약품, 의료장비 등 구매업무
를 본청 계약담당 부서로 옮겨 입찰을 통해 구매한다. 공동구매 제도를 시행하면 의약품
구매 절차의 투명성, 대규모 물량으로 예산절감 효과가 기대되고 있다.
다. MRO(소모성 자재 구매 대행)
이와 다른 한편에서, LG 그룹 MRO 업체 서브원은 향후 2 차 협력업체와 중소기업에는
신규 영업을 하지 않는다고 발표하였다. 서브원은 최근 중소기업청 주관으로 열린 양측 간
사업조정회의에서 공구유통 도매상들이 요구한 4 개 사항을 모두 수용한 안이라고 설명하
였으며, 서브원은 공구상협회가 주장하는 대로 △종전 MRO 사업 고객사에 대해 공구 유통
상에 불합리하게 거래를 중단하지 않고 △매년 초 중소기업중앙회 주관으로 적정 이윤 보
장을 위한 협상을 진행하며 △공급회사 변경 때는 협회에 통보하고 △2 차 협력업체 이하
및 중소기업 진출을 금지한다는 내용을 받아들이기로 하였다.
또한, 삼성그룹 아이마켓코리아(IMK)는 계열사와 1차 협력사 물량 이외에 신규 진출을
중단하고 공공기관에서도 손을 떼기로 하였으며, 삼성은 나아가 MRO 사업 관련 중소기업
과의 동반성장 안도 추가로 제시하였다. IMK 이사회에서 중소기업중앙회 상근 부회장 2명
<자료>: 서브원
(그림 2) LG 서브원 MRO 부문 국내 매출 추이(단위: 원)
2조 2,000억
2조 2,000억
1 조 5,400억
1조 2,000억1조
2006년 2007년 2008년 2009 년 2010년
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을 추가로 선임해서 사내외 이사를 3 대 3 동수로 구성하고 이사회 산하에 동반성장을 위
한 자문기구를 설치한다. 다만, 해외 구매기업과 국내 중소기업에 다리를 놓아 주어 해외
수출과 판로 개척도 지원하기로 하였으며, 대기업이 MRO 문제와 관련해서 동반성장 물결
이 제조업과 기타 업종까지 확산되어 대ㆍ중소기업, 소상공인이 모두 윈윈할 수 있는 환경
이 조성되기를 기대하게 된다.
이번 결정으로 동반성장 분위기는 고조되었지만 문제점도 나타날 수 있다. 1차 협력사
나 그룹 계열사에 비해 인력이나 시스템이 부족하지만 대형 MRO 를 통해 원가 경쟁력을
갖추기 원하는 중소기업들은 MRO 이용을 원천적으로 차단당할 수 있기 때문이다. MRO
의 최대 장점인 공동구매에 따른 비용절감과 구매 대행을 통한 편리성을 누릴 수 없게 될
수 있다. “중소 유통업체의 이윤 확보도 중요하지만 중소 제조업체의 원가경쟁력 확보도 필
요하다”는 주장이 제기되는 이유다. MRO 와 사업영역이 겹치는 중소기업은 보호할 수 있
겠지만, 그 반대로 MRO 를 통해 값싼 가격으로 물품을 공급받고, 회사 경쟁력을 확보하려
던 중소기업들은 손해를 볼 수밖에 없다[5].
라. 다단계 판매
다계층 판매방식(多階層販賣方式)이라고도 한다. 상점에서 물건을 파는 보통의 도소매
방법과는 다른 특수판매의 일종으로, 상품을 구입한 소비자가 판매원이 되어 다른 소비자
에게 상품을 판매하고, 그 상품을 구입한 소비자도 판매원이 되는 과정을 연쇄적으로 거쳐
상품 판매와 유통망을 확대하여 나가는 방식이다. 현행 ‘방문판매 등에 관한 법률’(방문판
매법)에서는 “판매원에게 소매이익과 후원수당 등 일정한 이익을 부여하면서 판매원의 가
입이 3 단계 이상의 단계적으로 이루어지는 다단계 판매조직을 통해 재화 등을 판매하는
행위”로 규정하고 있다. 후원수당은 하위판매원들에 대한 조직관리 및 교육훈련 실적에 따
라 지급하거나 자신 또는 하위판매원의 판매실적에 따라 지급하는 수당을 말한다.
표면적으로는 피라미드 판매방식과 유사한 면이 있지만, 회원 가입비가 없고 재고에 대
한 책임이 없으며, 상품 교환과 환불이 가능한 점 등에서 구별된다. 다단계 판매방식은 방
문판매법에 따라 제한적으로 양성화된 반면, 피라미드 판매방식은 불법이다. 또 방문 판매
방식과도 비슷하지만 다단계 판매방식은 판매자가 구매자이기도 하다는 점에서 구별된다.
또한, 유사한 형태로 네트워크 마케팅이 있다. 이는 중간 유통구조나 대중매체 광고비를 줄
이는 대신 소비자가 비즈머(Business Consumer 의 합성어로 사업소비자라는 뜻)가 되어
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사용하여 본 제품의 우수성을 알리는 소개판매 방식이다. 넓은 의미에서는 다단계 판매방
식도 네트워크 마케팅의 한 방법으로 본다.
다단계 판매는 국내에 도입된 이래 피라미드 판매와 같은 방식으로 악용되어 피해자를
양산하기도 하였다. 이에 대한 피해를 줄이기 위해 ‘방문판매 등에 관한 법률’에 따라 다단
계 판매업자는 소정의 서류를 갖추어 시ㆍ도지사에게 등록하도록 규정하고 있다(13조). 또
계약체결 전의 정보제공 및 계약체결에 따른 계약서 교부 의무(16 조), 청약 철회(17 조),
계약의 체결을 강요하거나 청약철회 또는 계약의 해지를 방해할 목적으로 상대방에게 위력
을 가하는 행위 등 다단계 판매자에 대한 금지행위(23조), 소비자의 침해정지 요청(24조)
등을 규정하고 있다[6].
만약, 다단계 판매자(다단계 판매업자와 다단계 판매원을 통칭)가 소비자 또는 다단계
판매원의 청약철회에 따른 대금환급 의무를 3일 영업 이내에 이행하지 않는다면 소비자와
다단계 판매원은 다단계 판매업자와 공제계약을 체결한 공제조합에 공제금을 청구할 수 있
다. 소비자는 직접판매공제조합으로부터 대금환급 금액의 90% 이상을 보상받을 수 있다.
다단계 판매원도 공제조합으로부터 대금환급 금액의 70% 이상을 보상받을 수 있다[7].
마. 피라미드 판매
피라미드 사기 수법은 보통 이해하기 쉽고 그럴듯한 사업 수단을 내세우는데 기본이 되
는 개념은 단순히 아래와 같다. 우선 갑이란 사람이 최초 가입비를 내고 회원이 되고 갑은
수익을 올리기 위해 새로운 을과 병을 회원으로 가입시킨다. 이때 을과 병 역시 최초에 가
입비를 낸다. 이후 갑은 을과 병이 올리는 매출의 일부를 갖게 된다. 을과 병 역시 갑과 같
이 재차 신규 회원을 모집하고 수익을 올릴 수 있으며 갑은 여기에 대해서도 일정 부분 수
익을 나누게 된다. 즉 갑은 피라미드가 확장되면서 기하 급수적으로 많은 소득을 올릴 수
있게 되는 것이다. 이런 과정에서 대부분 실제 이윤을 창출할 수 있는 사업은 잘 이루어지
지 않으며 대부분의 돈은 ‘사람 장사’를 통해서 오고 가게 된다.
또한 실제 수익의 지급 역시 현금 대신 다른 수단으로 지급되는 경우도 많다. 대부분 피
라미드 사기의 경우 이 과정에서 신뢰성을 높이기 위해 검증되지 않은 성공 사례 등을 이
용하여 사람들을 현혹한다. 중요한 것은 피라미드 사기에서 조직의 하부에 있는 사람에게
는 사실상 아무런 이득이 없고 모든 부는 조직의 상부로 집중된다는 점이다. 피라미드의
최정점에 있는 사람(흔히 ‘피라미드’의 ‘파라오’라고 불린다)과 그 주변에 극소수만이 큰돈
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을 벌 수 있다. 조직의 하부로 내려갈수록 이득은 급속히 줄어들고 가장 큰 피해를 입는 사
람들은 새로운 가입자를 모집하지 못한 피라미드의 가장 아래에 있는 사람들이 된다[8].
2011년 4월 25일, 공정거래위원회는 2011년 1/4분기 다단계 판매업자 변경 현황을
공개하였으며, 3 월31일 기준으로 영업 중인 다단계 판매업체는 73개로 집계되었고, 이는
2개의 사업자가 폐업하고 3개의 사업자가 신설되어 2010년 4/4분기보다 1개 업체가 늘
어난 것이다. 그럼에도 다단계 판매업체는 2010 년 1/4 분기(80 개) 이후로 전반적인 감소
세를 보이고 있다. 그 밖에 변경사항은 ▲주소 5건 ▲전화번호 3건 ▲상호 1건이었다. 한
편, 공정거래위원회는 다단계 판매 관련 소비자 피해예방시책의 일환으로 2006 년부터 분
기마다 다단계 판매업자의 휴업 또는 폐업신고, 상호변경, 주 사업장의 주소 및 전화번호
변경 내역 등을 공개하고 있다. 이와 같이, 국내 다단계 판매 업체와 피라미드 업체는 아직
까지도 최근 스마트폰과 함께 등장한 광고판이나 장터(Mart, Marketplace)에서 소셜네트
워킹의 윤리적 부문에 접근하지 못하고 있다[9].
바. 인터넷 몰링타운 판매
유통 전문기업 투에버가 ‘온라인 몰링(Malling) 타운’을 표방하는 신개념 온라인 쇼핑
사이트 ‘투투( www.tootoo.co.kr)’를 오픈하였다. 온라인 몰링 사이트 ‘투투(tootoo)’는 광
고기반의 무료통화 서비스 ‘애드콜(Ad call)’과 광고기반의 포인트 몰 ‘윙크몰(Wink mall)’
이 주축을 이루고 있으며, 소셜 커머스 ‘반달(반값의 달콤한 유혹)’과 식생활용품 전문 쇼핑
몰 ‘마트애’를 모두 포함하고 있어 사이트 방문객들이 한 자리에서 다양한 쇼핑채널을 ‘몰
링’할 수 있도록 설계되었다. 소비자들은 특허모델인 광고기반의 무료통화 서비스 ‘애드콜’
을 통해 기업들이 올린 광고 동영상을 시청하는 대가로 한국, 미국, 중국 캐나다의 국제전
화까지 일정시간 동안 무료통화 서비스를 이용할 수 있으며, 추가로 적립되는 포인트로는
윙크몰을 통해 다양한 상품을 할인된 가격으로 구매할 수 있다.
한편, 소셜 커머스 반달을 통해 반값 할인 공동구매에 참여할 수 있으며, 마트애의 가격
비교기능을 통해 식생활용품을 저렴하게 쇼핑할 수 있어 광고를 통한 이익이 소비자들에게
전달될 수 있도록 설계한 웹 사이트다. 그 밖에, 추가로 준비 중인 무료 광고 서비스는 대
기업은 물론 홍보에 어려움을 겪고 있는 중소기업이나 개인사업자들이 부담 없이 자신들의
상품이나 서비스를 배너 광고와 키워드 검색 광고로 등록하여 홍보할 수 있도록 준비중에
있다. 투에버 측은 이번 투투 사이트 오픈을 통해 판매활동에 어려움을 겪고 있는 많은 기
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업들이 최소한의 비용으로 홍보 및 판매를 극대화할 수 있도록 지원하고, 소비자들은 광고
시청이 불필요한 시간낭비가 아닌 실질적인 쇼핑에 도움을 줄 수 있는 방향으로 유도하여
공급자와 소비자 모두를 만족시킬 수 있도록 할 것이며, 투투와 뜻을 함께하는 많은 기업
들과 소비자들을 통해 새로운 온라인 몰링타운을 건설한다는 포부를 밝혔다.
투에버의 마케팅 담당자는 “오프라인에서만 주목받던 ‘몰링’의 개념을 이제 온라인으로
옮겨 소비자들이 보다 편하고 부담 없이 쇼핑과 엔터테인먼트를 즐길 수 있도록 했다”며
“시범 서비스 후 안정적 서버 운영과 지속적인 콘텐츠 업그레이드, 그리고 양질의 상품과
서비스를 통해 차세대 신개념 웹사이트의 표준을 제시하겠다”고 포부를 밝혔다. 투투 사이
트 회원가입은 무료다. 투에버는 사이트 오픈을 기념하여 “투투와 함께하는 행운 두 배, 기
쁨 두 배” 이벤트를 진행한다. 2011 년 4 월 말까지 신규 가입 회원에게는 더블 포인트를
증정하고, 무료통화 이용 신규 가입자 중에서 추첨을 통해 100명에게 본인이 시청한 광고
상품을 증정하는 행사를 갖게 되었다[10].
다만, 여기에서 무료통화에 대한 통신사업자들 중에서 이해관계사의 협력이 필수이고,
무료광고에 대한 투에버의 수입포기에 대한 대가가 나타나야 한다. 또한 그것이 단순히 상
품판매의 초과량만으로는 통계적으로 분포되어 있고, 동적으로 출몰이 다양화 되고 있는
(그림 3) 투투몰의 홈페이지
주간기술동향 2011. 7. 8
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시장판도 내에서 정부(공정거래위원회)나 소비자보호원(소비자보호단체)의 조정이나 관여
가 없이 스스로 성장할 수 있으려면 투에버가 만드는 통신사업자와 소비자 간을 잇는 “소
비인구의 트래픽과 유동량”에 대책을 세워야 한다. 더욱, 치밀하고 전투적인 국내 통신사업
자의 요금제가 마련되기 전까지는 투에버의 ‘무료통화’가 웹개인회원모집과 사업자회원모
집으로 성공할 수도 있다. 그러나 제4의 이동통신사업자 등장이 수면 아래에서 다시 수면
위로 떠오르고 있는 상황에서 더욱 삼엄한 ‘무료휴대전화회선사용협약’이 선행되어야 할
것으로 보인다.
다만, 네이버폰이 2009년 12월 30일자로 종료된 후, 아직까지 재개되지 못하고 있는
이유가 투에버에도 적용된다면 인터넷전화를 판매중인 통신사업자들의 전략에 의해 투에버
의 무료통화를 제공하고 있던 어떤 통신사업자가 어느날 갑자기 협약해지와 협업결별을 선
언할 수도 있기 때문에 ‘공짜가 없다’라는 자본주의 원리에 따라서 21 세기 인터넷 산업과
오프라인의 물류유통 시장과 이동통신 시장이 투에버에 의해서 시범적으로 시행되고 있을
뿐, 아직까지는 무료휴대전화 이용자 인구수의 급증이 없고 ‘무료’ 이동전화의 트래픽이
‘유료’ 이동전화의 트래픽에 영향을 미치고 있지 않기 때문에 존재하는 지극히 일시적인 혜
택으로 보인다.
어쩌면, 투에버가 극히 제한적으로 사업자회원들 중에서 회비를 납부할 경우에 한해, 그
회비가 허용하는 ‘통신료’를 차감해서 통신사업자에게 납부하는 경우에는 이미 회원이 회
비납부를 통해 ‘통신료’를 납부하였기 때문에 무늬만 ‘무료통화’인 투에버의 사업자 전화를
오히려 사용하지 않거나(못하는) 하는 회원들이 만드는 ‘무료공간’이 될 수도 있다. 그 경우,
투에버가 이동전화회사에 납부하는 월간 총액 이동통신료 형성 수준에 소비자(투에버 사업
자회원)의 실제 이동통신료를 형성하는 수준이 미달한다면, 그 수준의 여유범위 내에서 투
에버가 ‘무료’를 앞세웠지만, 실제적으로는 다수의 투에버 사업자 회원들의 통화양보(통화
불용) 덕택에 소수의 투에버 사업자 회원들이 무료로 이용할 수도 있다.
3. 맺음말
지금까지 본 고에서는 최근에 급부상하고 있는 소셜 커머스의 기업경영과 정부대책 사
례들을 중심으로 지속 가능 경영과 윤리경영의 관점에서 고찰하였다. 인터넷과 전화가 통
합되어 출현한 스마트폰을 비롯한 다양한 소비도구들과 함께 지식, 정보, 인맥을 확보한 소
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비자들이 소셜 네트워킹과 사이버 공간의 연결 성능을 활용하여 더욱 똑똑한 구매결정 방
식으로 진화하는 동안, 글로벌 시장이나 국내 시장에서 생존하고 있는 생산기업들의 위에
서 물류유통기업들은 소비자들을 향해 구매력을 자극하는 소셜 네트워킹의 활용전략을 마
련하고 있다. 그로 인해 ‘비즈슈머’ 또는 ‘프로슈머’ 계층들이 폐쇄적 회원제 또는 개방적
회원제를 기치로 등장하고 있다는 사실이 발견되었다.
이러한 스마트 사회에서 언제 어디서든 어떤 형식으로나 결재 및 광고와 홍보가 가능하
며, 지식과 정보의 취득과 관리가 가능한 ‘유비쿼터스 커머스’의 단계적 지능화(Smart)가
보이고 있다. 소비자들을 유혹하는 ‘반값’ 구매는 하루 중에서 24 시라는 시간대와 전국을
연결하는 초고속 인터넷이라는 매체를 이용하고 있다. 다만, 그 ‘반값’의 품목이 그때마다
할인판매로 방출할 수 밖에 없는 ‘상품품질의 불량문제’ 또는 ‘가격거품의 폭로문제’ 등과
섞여서 구매자의 혼돈을 야기할 수도 있고, 의심을 부를 수도 있다. 따라서, 지속 가능한 소
셜 커머스의 발전과 기업의 생존(더 나아가서 번영과 성공)에는 사회적 윤리기업 인증이
요구되고 있다.
사회적 책임경영을 규정하고 있는 ISO26000 이 2011 년 1 월부터 전 세계적으로 기업
들에게 적용되고 있고 사회적 기업의 개념이 본격적으로 확산되고 있기 때문에, 새로운 비
즈니스 전략을 수립하는 과정에서 ‘무료통화’와 ‘무료광고’를 인터넷 몰링 타운에 가입하는
사업자 회원들의 통계적 ‘무료공간’이나 순간적 ‘통화양보’ 현상으로부터 유도한 투에버의
모델도 있다. 요즈음, 소셜 커머스는 미국의 구루폰이나 한국에서 시작되고 있는 쿠팡, 티
켓 몬스터, 위폰 같은 사이트를 갖는 국내 기업들이 각축을 벌이면서 주로 공연, 레스토랑,
카페, 미용 관련 소규모 사업자의 상품이 대량 판매되지만, 서적을 비롯한 게임/영화/음악/
강의/교육/훈련 같은 다양한 콘텐츠, 컨설팅/카운셀링 서비스를 비롯한 공산품에서의 레저,
패션, 가전, 식품 등의 상품들도 취급된다. 결국, 다단계 판매/피라미드 판매가 비윤리성 때문
에 사회에서 기피되고 있으므로 SNS 활용 기업들의 흥망은 책임성/공정성/신뢰성/신용성/
윤리성의 5가지가 좌우할 것으로 보인다.
<참 고 문 헌>
[1] 소셜 커머스(Social commerce), 네이버 백과사전
[2] 박승창, 김덕현 외 8명, ‘융합경영’, 글로세움 2011. 2. 8.
주간기술동향 2011. 7. 8
www.nipa.kr 26
[3] “소셜 커머스 모음 사이트의 새로운 진화 이지쿠폰”, 크리스쳔투데이, 2011. 5. 20.
[4] “농협, 인터넷 공동구매 정기 예ㆍ적금 출시”, 아시아경제, 2011. 5. 26.
[5] “삼성ㆍLG, 2차협력사 및 중소기업 대항 MRO 사업 진출 안한다”, 전자신문, 2011. 5. 26.
[6] “다단계 판매방식 [多段階販賣方式, Multi-level Marketing plan]” 네이버 백과사전,
[7] “다단계 판매의 오해와 진실”, 파이낸셜뉴스, 2011. 5. 25.
[8] http://ko.wikipedia.org/wiki
[9] “국내 다단계 판매업체 73개 운영 중”, 데이터뉴스, 2011. 4. 25.
[10] “온라인 몰링 타운 ‘투투’ 오픈”, 아이티투데이, 2011. 3. 31.