愛される店、売れる店づくりとは 顧客へ向けた価値創造・伝達・提供の手法

2015年6月25日

青山学院大学 大学院 国際マネジメント研究科 （青山ビジネススクール）

宮副謙司

2

はじめに 自己紹介

■現職 青山学院大学 大学院国際マネジメント研究科 ■担当科目 -マーケティング戦略 -流通チャネル -地域活性化のマーケティング -マーケティング・プランニング・プロジェクト（体験的学習PJ） ■経歴

西武百貨店、プライスウォーターハウスクーパース、 アビームコンサルティングなど

3

著作紹介

4

ビジネススクール（MBA＝経営学修士課程）の紹介

■青山学院大学 大学院国際マネジメント研究科（ABS）

-社会人が勤務しながら2年間通学し経営を 学ぶ→MBA学位を取得するコース

（2013年、ダイヤモンド社刊）

5

新著：「ケースに学ぶ青山企業のマーケティング戦略」

（2015年、中央経済社刊）

紀ノ国屋

ナチュラル・ハウス

ワコール/スパイラル

ホンダ

日本オラクル

エイベックス

ディーン＆デルーカ

青山フラワーマーケット

Sansan

キハチ

エリアベネッセ

青山学院大学 青山ビジネススクール（ABS）

青山通り （国道246号線）

青山1丁目駅

外苑前駅

表参道駅

6

本日の内容

■小売業の現状 ■マーケティングの観点から小売業をみる -価値の創造、伝達、提供 ■価値の創造 ■価値の伝達・提供 ■これからの小売業のあり方

7

小売業店舗の分類-販売形態による分類（接客かセルフか）

（出所）フィリップ・コトラー、ケビン・レーン・ケラー（2008）『コトラー＆ケラーのマーケティング・マネジメント 基本編（第3編）』ピアソン・エデュケーション、pp318-319．を参考に筆者作成

探索

比較

選択

セルフサービス

販売

フル サービス

販売

人手を 介する

人手を 介さない

■コトラー＆ケラーの販売形態の考え方 -消費者の購買行動プロセス×企業からの対応形態で考える

8

主な小売業態の特徴とその展開

商品分野 販売形態（売り方）

衣料品

住居 余暇用品

食料品

医薬品 健康用品

接客中心 セルフ （価格対応） 通信販売

SC（駅ビル・郊外SCなど）

百貨店

食品SM

GMS HC

衣料SM

Drugs 各種 専門店

CVS

DS 専門 通販

総合 通販

その他

生協 酒DS

家電DS

カタログ・TV・ インターネット

（組合員制）

（出所）宮副謙司（2010）『コア・テキスト流通論』新世社、p.105を加筆修正

ECサイト アウトレット モール

9

小売業態別売上と成長率（2014）

（出所） 百貨店協会、チェーンストア協会、CVS-日本フランチャイズ協会発表数値

■百貨店は 主要小売業態で唯一、売上伸率（既存）対前年プラス

売上高 前年対比既存店前年対比

企業数 店舗数

百貨店 6,212,458 -0.1 0.3 83 240

チェーンストア 13,020,750 2.3 -0.6 60 9,372

CVS 9,730,905 3.6 -0.8 10 51,814

（百万） （％） （％） （社） （店）

10

主な業態別 売上伸率推移（既存店ベース）

（出所） 百貨店協会、チェーンストア協会、CVS-日本フランチャイズ協会発表数値をもとに作成

■百貨店売上伸率は2009年を底に「V字回復」前年プラスへ 2014年も既存店ベースでプラス（3年連続でプラス）

-12-10

-8-6-4-202468

10チェーンストア

百貨店

CVS

（年）

売上 伸率（％）

11

小売業態の最近の動向-業態の枠がなくなる動き

（出所）宮副謙司（2010）『コア・テキスト流通論』新世社、p.105を加筆修正

商品分野 販売形態（売り方）

衣料品

住居 余暇用品

食料品

医薬品 健康用品

接客中心 セルフ （価格対応） 通信販売

SC（駅ビル・郊外SCなど）

百貨店

食品SM

GMS HC

衣料SM

Drugs 各種 専門店

CVS

DS 専門 通販

総合 通販

その他

生協 酒DS

家電DS

カタログ・TV・ インターネット

（組合員制）

ECサイト アウトレット モール

■ライフスタイルストア （衣料・雑貨・飲食の複合）

■GMS・家電量販の不振

■ネットとリアル の融合活用

12

マーケティングの定義

■顧客にとって価値を持つ提供物（顧客価値）を創造し、 伝達・提供する活動・プロセス（仕組み）である

（出所）米国マーケティング協会AMA（2007）などを参考に宮副謙司作成（2013）

価値の 創造

価値の 実現

価値の伝達

価値の提供

価値の作り手 価値の受け手

着眼 編集

顧客

消費者 企業・組織 社会

企業 （組織）

（市場ニーズ）（内外の資源） 顧客の発見 顧客の理解

13

小売業のマーケティングとは

（出所）宮副謙司作成（2013）

-店舗（リアル） -WEB（ネット）

（VMD・広告・販促）

（セルフ・接客・通販・外商）

価値の 実現

価値の伝達

価値の提供

価値の作り手 価値の受け手

顧客 小売業

顧客の発見 顧客の理解

価値の 創造

商品・売場・催事 の編集（MD）

14

（事例）百貨店の価値創造・伝達・提供の考え方

価値の伝達

顧客 取引先

関係先 （作家・デザイナーなど）

百貨店

生産者 中間流通

価値の提供

通信販売 外商

店頭販売

催事販売 価値の創造

商品 編集

売場編集

催事

売場

-通信販売の詳細＝Web・スマートフォン・TV・カタログ電話 -その他の提供形態として、御用聞き型宅配サービス等

（出所）宮副謙司作成（2014）

店舗あるいはWebという場

VMD,販売員接客、売場販促、チラシなど

15

百貨店の価値創造・伝達・提供 事例：東急百貨店 「英国紅茶物語展」（1996年）

■店頭・催事・外商の3つの販売形態 を活用した販売・プロモーション

店頭

催事

外商

・テーブルウェア（食器） ・紅茶（食品） ・英国紅茶やテーブルウェア の歴史・名品の展覧会 （有料催事） ・外商顧客へのセールス

16

小売業の価値創造を考える-4つのモデル

トレンド バリュー

・トレンド商品 ・企画提案商品

コモディティ バリュー

・日常生活を満たす商品 ・基本的な品質のある商品

パーソナライズ バリュー

・自分のためだけに 選ばれた商品・サービス

ソリューション バリュー

・生活慣例・人生節目需要・ 新生活領域に関する 商品・情報・サービス

消費者共通な 生活の基本領域

消費者個別に 差異のある領域

価値の形態 商品販売 （不特定顧客向け）

コンサルティング （特定顧客に 個別対応）

価値の領域

（出所）宮副謙司作成（2002）

17

コモディティ量販店舗は今後どうなるのか❓

メーカー 卸売業 小売業 消費者

高付加 価値 店舗

量販 店舗 価格性

情報性 個別性

利便性 集積性

業態に期待 する価値で 使い分け

モノの流れを示す

（Ａ）

（B）

PC/携帯ネット通販

PC/ 携帯端末

（今後） 店舗の 倉庫化

小売の物流C機能

18

小売業店舗における価値の伝達・提供

顧客の行動プロセス

売場 編集

商品 編集

（店舗） （売場）

小売業の対応 （従業員の行動）

売場 販促

案内 誘導

フォロー

売場を探す

来店

購入（支払）

（別の売場へ）

退店 退店

商品を探す

比較・選択

（出所）宮副謙司作成（2013）

小売業 接客 販売

（VMD）

人手を介する 価値伝達・提供

顧客

（MD:マーチャンダイジング）

19

（事例）顧客の流れをつくる-「IKEA」店内フロアマップ

⑥ベット ルーム

⑦ワードローブ ＆収納

⑧玄関家具

⑨キッズ ②リビングルーム 収納

③オフィス家具

④キッチン＆ キッチンアクセサリー

①リビングルーム ストア 入口

レストラン＆カフェ 1階 会計 出口

近道

近道

⑤ダイニング ルーム

（2013年1月現在） （出所）IKEA「お買いものガイド」と店内表示を参考に宮副謙司作成（2013） （新三郷店2階の例）

20

顧客の来店から購入までの「工程設計」の考え方

■顧客の購入率をいかに高めるか

（出所）宮副謙司作成（2012）

来店

購入率

購入

商品

売場 到達率

来店 購入

購入率

■顧客の来店から購入までの行動プロセスを設計し（工程設計） その達成率を計測可能にし、それを高める仕組みをつくる

売場

商品 到達率

21

顧客行動プロセスのどこを革新するか

（出所）宮副謙司作成（2011）

探索

比較選択

来店→売場

売場→商品

商品比較

選択 （意思決定）

購入手続（支払）

購入後・退店

・コンシェルジュ ・売場案内係

・店内 ツアー

・専門資格人材 ・使用感体験売場

・カフェ 活用

・関連情報携帯メール ・SNS発信

・VMD ・案内表示 ・VMD

・売場検索 ・電子サイン ・商品検索 ・（商品紹介携帯アプリ） ・電子POP ・タブレット端末

・ランキング 情報

・セルフレジ ・スマホ決済

・ワークショップ型 販売（コト企画）

顧客行動 プロセス

人手を 介する

人手を 介さない

ICTの 活用

ICT＝情報通信技術の略

ICTの活用はセルフ化だけでなく、接客を新しく、より強化する

22

（参考）新たな「接客」および「ショールーミング」の捉え方

（出所）フィリップ・コトラー、ケビン・レーン・ケラー（2008）『コトラー＆ケラーのマーケティング・マネジメント 基本編（第3編）』ピアソン・エデュケーション、pp318-319．を参考に筆者作成

■コトラー＆ケラーの販売形態の考え方でみると・・・ セルフ

サービス 販売

フル サービス

販売 オンライン オンライン

＋店頭

探索

比較

選択

人手を 介する

人手を 介さない

人手を 介さない

支払

来店➡売場

人手を介するオンライン （例）資生堂

ショールーミング

23

ショールーミング

■消費者が、実際に訪れた店舗で商品を購入せずに 商品の確認と価格の比較を行い、自宅やリアル店舗内を 含めた自身のインターネット環境にて、同じ商品を（安値で） 購入すること

商品の探索 確認 選択・比較 購買

ネット 店舗 店舗 ネット

■消費者の店舗での行動＝商品の確認、選択・比較のみ

⇒リアル店舗の存在意義が問われている ⇒オムニチャネルの中での店舗の役割・意味合い

24

オムニチャネル・リテイリング（Omni Channel Retailing ）

■小売業が複数の販売形態（チャネル）-店舗店頭、カタログ、 インターネット、スマートフォンなど-を活用し、顧客の購買 プロセス-商品探索・選択・購買・商品入手-の行動に合わせ シームレスに（チャネル横断型で）接点を持って営業する

25

オムニチャネル・リテイリングの考え方

インターネット（EC）

スマートフォン （モバイルコマース）

カタログ通販（電話）

宅配

訪問販売

小売店舗 -CVS -百貨店 -スーパーマーケット

小売業

Select Buy Collect

顧客

販売チャネル 購買プロセス

26

これからの小売業のあり方 店舗 装置型産業から 時間型産業への転換

サービス （コト）

商品 （モノ）

店舗・売場 （装置） 時間

27

サービス化の増幅 顧客行動に即した小売業の価値伝達・提供機能の増幅

顧客行動の流れ

売場 編集

商品 編集

（店舗） （売場）

マーチャンダイジング （接客）

売場を探す

来店

購入（支払）

退店

商品を探す

比較・選択

（出所）宮副謙司作成（2015）

（VMD）

人手を介する 価値伝達・提供

顧客

商品 コレクト

-コンシェルジュ

-プロモーション -ワークショップ

増幅する機能

-コンサルティング -フィッティング -セッティング

-感想シェア -メンテナンス

売場 販促

案内 誘導

接客 販売

アフター フォロー

28

サービス化の増幅 百貨店売場を例とした新しい場の機能の編集

プロモーション ワークショップ

フィッティング

アフター メンテナンス

セッティング

コミュニケーション

コンシェルジュ

商品品揃え

顧客相互 作家・デザイナー との交流

コレクト 顧客来店②

（出所）宮副謙司作成（2015）

（売場） （スペース）

（カウンター） （サロン）

（ラウンジ・サロン・WEB）

（スペース）

（工房・制作スペース）

コンサルティング

（感想のシェアなど）

顧客とスタッフ （サロン・WEB）

（オーダーやウェブ対応を含む）

顧客来店③

顧客来店①

修理・加工 顧客来店④

（ルーム）

29

時間消費の提供-②コミュニティ： 日本橋三越「プラザ・コンテッサ（貴婦人の社交場）」

2015年 2018年 2020年 2030年

現在の 百貨店中堅社員（35歳） 大学生（20歳）

（➡50歳） （➡35歳）

（出所）三越（1972）「お中元カタログ」p.125．

30

時間消費の提供-③教育・学び；伊勢丹 子供フロア「ココイク」

（出所）伊勢丹ブログ（2015年6月18日入手） http://i.isetan.co.jp/shinjuku/blog/2015/04/-facebookline-facebook-line-line-id-isetan-9.html

31

今後の小売業のあり方

＊消費者の「ショールーミング」に対応する・・・ オムニチャネルリテイリングを超えて

■装置型産業を目指すのか、時間型産業を目指すのか

-コモディティ量販店舗の今後

-付加価値提供店舗の今後

■新しい時代に向け、何を揃え、準備すればいいのか

-場の編集、時間の編集

➡WEB受注＋物流センター発送（店舗の倉庫化・無用化）

➡リアル体験の提供＋新たな場の機能 ➡時間消費対応・・・顧客の生活時間に入り込むコンテンツの 開発、さらにその収益化

32

宮副謙司 青山学院大学 大学院国際マネジメント研究科 教授