Воронежский государстВенный униВерситет

Факультет журналистики

Материалы Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы массовой коммуникации»11-12 мая 2012 г.

Воронеж 2012

Часть II

Под общей редакциейпрофессора В.В. Тулупова

КОММУНИКАЦИЯВ СОВРЕМЕННОМ МИРЕ

Факультет журналистики ВГУ

Материалы Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы массовой коммуникации», 11-12 мая 2012 г.

Материалы сборника даны в авторской редакции

© Факультет журналистики ВГУ, 2012.

3

Реклама и дизайн

П.А. Гагарина (Воронежский ГУ) Научный руководитель – д.ф.н. (проф.) А.М. Шестерина

СПЕЦИФИКА ЗВУКОВОГО ОФОРМЛЕНИЯ ВИДЕО-РЕКЛАМЫ В ИНТЕРНЕТЕ

Основной задачей звукового оформления рекламных роликов является при-влечение внимания потенциальной аудитории к предлагаемой продукции или услугам за счет аудиального воздействия на сознание человека и его концен-трации на создаваемом образе. Стоит отметить: в рекламе как и в любом ауди-овизуальном продукте, звук и картинка неразрывно связаны и дополняют друг друга. Но если в журналистском материале на первом месте может быть герой, мнение автора или фактическая информация, которая дополняется подложкой в соответствии со смыслом и настроением программы, то в рекламной продук-ции звук является первоосновой при создании аудиального образа («аудиальный образ» – это совокупность речевых, музыкальных и шумовых акцентов, целью которых является создание заранее продуманного настроения, психологического воздействия на сознание человека, вызов заведомо ожидаемой реакции в тех пунктах журналистского видеоматериала, в которых она наиболее важна), фор-мирующего у зрителя (потребителя) отношение к продукту как к объекту массово-го потребления. Благодаря этому у человека создается мнимое впечатление, что он сам оценивает продукт, опираясь на свои приоритеты. Но не стоит забывать, что все же это фиктивное ощущение, поскольку основная цель рекламного ро-лика – продать и навязать товар, а так же, насколько это возможно, показать, что данная продукция лучшая по сравнению со схожими аналогами.

Принципиально отличие телевизионного рекламного ролика от интернет-материала заключается в охвате потенциальной аудитории и – в ограниченном хронометраже. На данном этапе современного развития медиакоммуникации телевидение остается лидирующим каналом по воздействию на массовую ау-диторию. К примеру, продать стиральный порошок определенной марки за счет рекламы на телевидении значительно эффективнее, чем делать основной упор на рекламу в Интернете. Это касается и большинства товаров массового потребления. В соответствии с этими достаточно значимыми пунктами и зву-ковое оформление происходит по-разному. Несмотря на то что многие ролики выкладываются во всемирную паутину (чаще в сокращенном варианте от теле-визионных), как раз аудиальное оформление подчас совершенно иное, нежели на телеканале.

При звуковом оформлении телевизионной рекламы основным аспектом выступает привлечение внимания зрителя – картинка. Она должна быть «вкус-ной», а аудиоряд – соответственно, динамичный и четкий. Как факт – реклам-ные ролики с медленной и лирической подложкой смотрятся затянутыми и нудными, даже если в самой идее материала лежит создание грустного на-

4

строения. В таких случаях лучше использовать динамику, совмещение тишины (+действие на экране) и интершумов.

При аудиальном оформлении рекламы в Интернете стоит избегать исполь-зования типичного интершума, тишины и лирической музыки. Здесь лучшим вариантом будет служить резкое изменение аудиальных субмодальностей. Как правило, ролики в сети всплывают в качестве резко-появляющихся окон (ис-ключениями являются полнометражные версии телевизионной рекламы при просмотре фильмов онлайн). Отвлечение внимания пользователя от его перво-очередной заинтересованности при посещении сайта – вот главная задача ре-кламы в Интернете. Однако стоит отметить, что при сильной разбалансировке общего уровня громкости, первым действием человека может быть отключе-ние ролика. А потому аудиальное оформление должно быть максимально при-ближено к среднему уровню (хотя такой вопрос может оставаться открытым, т.к. четких правил по балансу звука в Интернете пока не зафиксировано).

Таким образом, можно утверждать, что звуковое оформление видео-рекла-мы в Интернете стоит формировать принципиально иначе, чем телевизионные ролики, поскольку в отличие от тв-контента перед рекламой в Интернете стоит задача создать свою потенциальную аудиторию, тем временем как у телекана-лов такая аудитория уже существует.

Г.С. Гончарова (Воронежский ГУ) Научный руководитель – д.ф.н. (проф.) Л.Е. Кройчик

ПОБУЖДЕНИЕ К ДЕЙСТВИЮ В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ

Главная функция рекламного текста заключается в трёх словах: «Он должен продавать». Поэтому эффективное побуждение к действию – его важнейшая составляющая. Не всегда возможно сразу побудить потенциального потреби-теля к поступку. Поэтому побуждение к действию – это также и побуждение к изменению отношения. Изменение отношения со временем должно привести к покупке, и чаще всего без этого промежуточного этапа не обойтись (рис. 1).

Рис. 1. Виды побуждения к действию в рекламном тексте

Побуждение к действию

Побуждение к изменению отношения

Побуждение к поступку

Побуждение к поступку второго порядка Побуждение к поступку

первого порядка (запрос информации, поход в

демонстрационный зал, участие в конкурсе и т.д.)

Побуждение к пробной покупке

Побуждение к регулярному потреблению

5

Сложность в оценке эффективности рекламы заключается в том, что на ре-шение о покупке влияет целый перечень факторов, а не только сама реклама. Это субъективные особенности покупателей; объективные ограничения (день-ги, место и время); внешние воздействия на аудиторию (весь комплекс мар-кетинговых коммуникаций, журналистские тексты, мнения знакомых); качество потребляемых ранее товаров и услуг; фактор случайности. Побуждение к дей-ствию формируется в результате оптимального сочетания этих факторов. Поэто-му в рекламе делается попытка их учёта.

Субъективные особенности людей учитываются путём предложения удов-летворения одной и той же потребности разными способами. Создаётся ощу-щение выбора, но выбора не среди конкурирующих марок, а среди товаров одной и той же марки. Например, «Alpen Gold» предлагает большое разноо-бразие вкусов и начинок.

Объективные ограничения, накладываемые обстоятельствами и достатком потребителей, зачастую не могут быть преодолены, поэтому на них можно ак-центировать внимание лишь в ограниченных масштабах. Скандально извест-на рекламная кампания ЦУМа, проведённая в сентябре 2007 года. По Москве были размещены билборды следующего содержания: «Кто не в Prada, тот лох». Реклама, в основе которой лежит чувство превосходства, может быть эффектив-ной, однако каналы передачи такой рекламы должны быть ограничены теми, действие которых распространяется только на целевую аудиторию. В случае об-ращения к массовой аудитории подобные ограничения надо не афишировать, а смягчать. Информация в рекламе о скидках и распродажах имеет большое действие на тех, кто не мог позволить себе эти же товары в предыдущий пери-од. Сообщения об открытии новых магазинов, о круглосуточной работе могут стать центральными в рекламе. Выполняя, на первый взгляд, исключительно информирующую функцию, они предлагают возможности удовлетворить по-требности клиентов в удобстве. Например, в газете «Моё!» в 2011 году регу-лярно публиковалась реклама о новых городских маршрутах, которые следуют в сити-парк «Град».

Реклама использует не только непосредственно рекламные, но и другие внешние воздействия. В качестве эффективного средства выступает сочетание рекламы с другими элементами маркетинговых коммуникаций. Например, в рекламе может быть рассказано об акциях стимулирования продаж – скид-ках, распродажах, подарках. Кроме того, использование пробников – один из самых распространённых видов побуждения к действию в журнальной рекламе. Эффективно совмещаются рекламные и PR-средства воздействия на аудиторию. Например, весной 2011 года компания «Faberlic» совместно с молодёжным экологическим движением «ЭКА» принимала участие в проекте «Больше кислорода». Каждое купленное средство по уходу за кожей из серии «Kislorod» приравнивалось одному посаженному дереву. Под руководством «Faberlic» и «ЭКА» были организованы школьные питомники, где высажива-лись саженцы дуба и сосны. Проект охватил множество городов России, а в «Cosmopolitan» были опубликован фотоотчёт и информация о полученных результатах.

Так как журналистские материалы вызывают большее доверие у ауди-тории, зачастую используется реклама, которая маскируется под медиапро-дукцию. В печатных СМИ подобная реклама называется адветориал – это

6

совмещение рекламы с редакционной статьёй. Он эффективен, потому что в сознании и подсознании потребителя рекламируемый товар становится не-отделим от потребности как неотъемлемый атрибут её удовлетворения. На-пример, в глянцевых журналах регулярно печатается адветориал «Мэйбел-лин Нью-Йорк» – всемирно известной компании, производящей косметику. В «Cosmopolitan» за октябрь 2011 года так рекламировалась тушь. В начале рекламной статьи рассказывалось о модных тенденциях сезона – принтах под шкуры диких кошек, после чего происходил плавный, едва заметный переход к рекламируемому товару: «Ещё один тренд – макияж «кошачий взгляд». Для него идеально подойдут тени естественных оттенков. Заверша-ющим и самым важным штрихом будет тушь «Колоссальный Объём Коша-чий Взгляд», которая придаст глазам миндалевидную форму, как у кошки, ведь она не только дарит колоссальный объём, но и подчёркивает реснички в уголках глаз, создавая дерзкий и притягательный кошачий взгляд. Выбери модный образ дикой кошки и покажи свои коготки!». В этой рекламе тушь «Колоссальный Объём Кошачий Взгляд» рассматривается как единственное средство для создания подобного макияжа, что позволяет говорить о мани-пуляции.

То, что огромное значение при формировании отношения к рекламе приоб-ретает мнение знакомых, учитывается при её создании. Именно поэтому такое распространение сейчас приобрела вирусная реклама в Интернете, позволяю-щая через знакомых, которым потребители доверяют больше, передавать не-обходимую информацию. Рекламный ролик, распространённый в социальных сетях, может вызвать у получателя всего лишь интерес, однако переданный много раз, он рано или поздно достигнет своего покупателя. Можно привести в качестве примера вирусную рекламу страховой компании «PECO». Страхова-тель приходит в свою страховую компанию по поводу выплат по ОСАГО. Компа-ния называется символически «Виг вам». Стоит ему задать вопрос о выплатах, как все работающие в офисе мгновенно исчезают кто куда: один прячется под стол, другой – в горшок с пальмой, третий вместе с креслом исчезает под по-толком, четвёртый маскируется под копировальную машину. Вопрос в конце рекламы звучит следующим образом: «Не хочешь проблем с ОСАГО? Покупай полис в надёжной компании!».

Важно, чтобы качество товаров и услуг, заявленное в рекламе, соответство-вало реальности. Только это может способствовать рекомендациям, которые дают реальные потребители потенциальным. Более того, высокое качество по-вышает вероятность повторного, а в дальнейшем и регулярного потребления товара или услуги. Если качественные характеристики позволяют акцентиро-вать на них внимание, это обязательно нужно делать в рекламе.

Фактор случайности практически не может быть учтён в процессе создания рекламы. Однако при увеличении количества воздействий вероятность того, что потенциальный потребитель увидит обращённую к нему рекламу, повыша-ется. Последняя возможность побудить к покупке потенциального потребителя – это реклама на местах продаж. Она воздействует на тех, кто до сих пор не определился с маркой.

Таким образом, у рекламной кампании, в процессе которой учитывают-ся рассмотренные факторы, гораздо больше шансов на успех, чем у любой другой.

7

Е.Н. Ежова (Ставропольский ГУ)

К ВОПРОСУ О ЦЕННОСТНЫХ СМЫСЛАХ МЕДИЙНОЙ РЕКЛАМЫ

Медийная реклама моделирует модель идеальной реальности, внедряя но-вые культурные и потребительские приоритеты и пристрастия, формируя вещ-ный мир-идеал, в котором возможна реализация всех желаний, стремлений. Однако реклама передает информацию не только о мире вещей, о товарах и услугах, но и о мире людей, их взаимоотношениях в обществе, так как сами по себе материальные феномены, артефакты, не представляют никакой ценности: их ценность и значимость определяются их обладателем, субъектом-пользо-вателем, для удовлетворения различных потребностей которого вещи и были созданы.

С развитием цивилизации и культуры вещный мир стал выполнять ещё одну важную функцию – функцию имиджевого маркера, знака образа жиз-ни. Непосредственные предложения о товарах и услугах обычно представляют-ся в рекламе в контексте других образов, рассказывающих об устройстве обще-ства, его культурных конструкциях и о взаимоотношениях в нем. Рекламодатели «продают» потребителю общепризнанную версию социального мира, т.е. под-сказывают, чего от вас ждут окружающие в более или менее типичной ситуации и каковыми должны быть ваши действия.

Реклама, будучи результатом деятельности человека, уже изначально ори-ентирована на «человеческий фактор»; ее эффективность напрямую зависит от того, насколько точно в ней выражены стереотипы и установки того круга лю-дей, на который конкретная реклама нацелена.

Прежде чем пропустить рекламную информацию в свое сознание, чело-век должен ощутить свою идентичность с той моделью образа жизни, которую предлагает реклама. В этой связи чрезвычайно важным оказывается наличие в структуре рекламного текста своеобразных вербально-семиотических заце-пок сознания – маркеров образа жизни той целевой аудитории, на которую рассчитана реклама. Это подтверждает и одна из основных заповедей рекла-миста – потенциальному потребителю должна быть близка и понятна реклама. А что может быть ближе и понятнее, чем сцены из своего образа жизни. В этом смысле можно говорить о том, что рекламный текст материализует макроф-рейм образа жизни субъекта.

Первичное восприятие рекламного текста его адресатом основано на фик-сировании внимания на разного рода семантических зацепках, которые позво-ляют идентифицировать предлагаемую рекламную информацию как «свою», т.е. необходимую для себя. Дальнейшая интерпретация текста медийной ре-кламы связана с извлечением из долговременной памяти структуры возмож-ных узлов и отношений, возникающих вокруг предметной сущности «образ жизни». Это определенная, связанная с представлениями о стандартных, стере-отипных формах контурная рамка, слоты которой предстоит заполнить адресату рекламного сообщения, исходя из собственного индивидуального опыта. У ре-ципиента рекламного продукта появляется возможность свободы интерпрета-ции текста. Однако это лишь иллюзия свободы интерпретации, а на самом деле в этом механизме поэтапного заполнения слотов того или иного фрейма

8

изначально заложена возможность манипуляции сознанием адресата РТ: рекламист задает программу мыслительной работы реципиента, изме-няя и устанавливая новые связи и отношения между слотами, терминаль-ными узлами фрейма.

Конечная цель рекламной коммуникации – воздействовать на сознание, причем уровни этого воздействия могут быть различны: от закрепления в со-знании адресата рекламного сообщения информации о конкретном реклами-руемом товаре и навязывания определенных схем поведения, связанных с его приобретением или использованием (уровень поверхностного воздействия), до формирования новой потребности, связанной или с введением на рынок новой товарной категории / новой услуги (к примеру, нового вида бытовой тех-ники: стиральных машин-автоматов, посудомоечных машин, хлебопечек и пр.), или обретением / приписыванием товару новых свойств (к примеру, освежи-тель воздуха Oust не просто нейтрализует, «маскирует» запахи, а устраняет их, поэтому позиционируется как очиститель воздуха) (уровень глубинного воздей-ствия). Другими словами, реклама должна внести изменения в бытующие в сознании целевой аудитории определенные когнитивные структуры, в том числе и в структуру и содержание макрофрейма «образ жизни» и свя-занных с ним фреймов.

А.В. Жирова (Тамбовский ГУ им. Г.Р. Державина)Научный руководитель – к.ф.н. (доц.) М.В. Новикова

СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА В ОНЛАЙН-ИГРАХ

В настоящее время в рамках социальной интернет-рекламы начинает актив-но использоваться такой инструмент воздействия на широкую аудиторию как онлайн-игра. Игра может быть применена для рекламирования самых разных социальных ценностей и моделей поведения. Огромная аудитория молодых людей, увлеченных компьютерными играми, представляет собой одновремен-но и потенциальную аудиторию пользователей игр, несущих в себе рекламный заряд [4].

Наиболее эффективными на сегодняшний день представляются так на-зываемые динамичные игры, прежде всего – «ролевые». Например, Все-мирный фонд дикой природы (WWF) к Новому году запустил онлайн-игру «Разбери бутерброд». Цель игры – привлечь внимание к проблеме осетро-вых. Идея – всей онлайн аудиторией спасти в игре будущих рыбок, совмест-но удалив «кликом» с российского новогоднего бутерброда десять миллио-нов икринок осетров. Каждый клик снимает с виртуального бутерброда одну икринку, отпуская на свободу осетра. Ссылка на сайт распространяется по принципу вирусного маркетинга («Не ешьте черную икру! Расскажите дру-зьям и знакомым, что есть черную икру больше не престижно! Перешлите ссылку на сайт Вашим друзьям!»). Таким образом, игра дает возможность совершить в символической форме социально значимое действие, а глав-ное – выразить определенное отношение к важной социальной проблеме. Именно значимая социальная установка, формируемая у пользователя Ин-

9

тернета, является особенностью данной игры. С помощью этой игры про-исходит формирование базы данных сторонников акций, проводимых фон-дом, которые могут принять реальное (практическое) участие в будущих кампаниях по защите природы [2].

Еще одним примером можно назвать социальную рекламную кампанию, ориентированную преимущественно на подростков, которая была приуро-чена к всемирному Дню борьбы со СПИДом. Креативщики разработали он-лайн-игру «CockOut» , в которой борьба со СПИДом приобрела не образ-ный, а вполне конкретный характер: сразиться в вирусом можно было на боксерском ринге. Для этого нужно приобрести специальный презерватив (их раздавали бесплатно в клубах, магазинах и просто на улице), зайти на сайт кампании и, управляя своим героем с помощью мужского достоинства, победить врага. Для того чтобы игроки не теряли свою мужскую силу, игра сопровождалась эротическими видео. Результатами игры можно было поде-литься с друзьями на Facebook. По телевидению транслировался рекламный ролик, игра анонсировалась с помощью баннеров, печатной и наружной ре-кламы. Помимо того, что игра обращает внимание на проблему борьбы со СПИДом, она призывает к элементарному практическому поступку – предо-хранению [3].

Другая игра отечественного производства была создана Госавтоинспекцией Москвы, которая оказалась первым рекламодателем, разместившим социаль-ную рекламу в компьютерной игре. Данная онлайн-игра в жанре симулятора называется «Самоучитель вождения по городу». Пользователи, вступившие в игру, оказываются в городе Москве, где на дорогах располагаются билборды, подобные тем, что есть на реальных дорогах столицы. В ходе игры «начина-ющий водитель» предупреждается о наиболее распространенных нарушениях правил движения. Основное место на билбордах занимает социальная рекла-ма. Рекламные тексты призывают «начинающего водителя» к соблюдению пра-вил дорожного движения. В ходе игры идет подсчет числа показов виртуальных билбордов. При необходимости «старые», «надоевшие» билборды заменяются на новые, как и в реальности. Игра включает в себя несколько основных вир-туальных рекламных щитов-макетов, которые по ходу виртуального обучения вождению наблюдает «начинающий водитель». На них указаны «плохие при-меты» (нахождение за рулем в пьяном виде; не пристегнутые ремни безопас-ности; пересечение сплошной линии; превышение скорости и т.д.). А далее перечисляются санкции – от денежного штрафа до потери свободы или даже самой жизни. Данная игра, как это становится понятным из сказанного выше, нацелена на достижение практического результата – освоение правил и навы-ков безопасного вождения [1].

Данные социальные проблемы положили основу для разработки и созда-ния онлайн-игры, связанной с социальной тематикой. Данная проблема разра-батывается в рамках дипломной работы в ТГУ им. Г.Р. Державина.

Таким образом, осознание необходимости соединения игры как виртуаль-ного действия с практическим социально значимым поступкомучастника игры может стать одним из главных направлений применения онлайн-игр в социаль-ной рекламе. Кроме того, участников социальных игр становится все больше, и реклама в социальных играх не ограничивается виртуальным пространством, а выходит в реальный мир [4].

10

Литература:1. Васильева Т. ГИБДД учит правилам по виртуальным билбордам / Т. Васильева //

http://www.1soc.ru/29.01.2008.2. Онлайн-игра от WWF – новые инструменты социальной рекламы в России // http://

www.sostav.ru/news/2006/12/25/36r/.3. Онлайн-игра против СПИДа // http://www.adme.ru/.4. Тертычная М.А. Онлайн-игры в структуре социальной рекламы / М.А. Тертычная //

Реклама и PR. – Выпуск № 2. – 2011.

Е.Ю. Красова, О.О. Бондарева (Воронежский ГУ)

ЭКСПРЕССИЯ ЛИЦА ПЕРСОНАЖА ЖУРНАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ (ДИАГОНОСТИКА УБЕЖДАЮЩЕГО ВОЗДЕЙСТВИЯ)

Большинство рекламных сообщений в глянцевых журналах эксплуатиру-ют изображение человека (практически всегда женщины). Персонажи сняты крупным планом, что позволяет досконально рассмотреть и черты лица, и эмоциональное состояние. Выразительные движения лица моделей (экспрес-сия) – это одно из слагаемых убеждения в рекламной коммуникации, способ-ное донести основные задумки рекламодателя, расставить акценты, создать эмоциональную атмосферу. Верное толкование мимики предполагает, что целостность, динамичность, изменчивость являются ее главными характе-ристиками, поэтому изменение какого-либо компонента мимической струк-туры приводит к изменению всего ее психологического смысла1. Могут ли экспрессивные составляющие ассоциироваться у потребителя с конкретными товарными категориями? Известно, что эмоции служат организующим и мо-тивирующим фактором поведения человека: мобилизуют энергию, руководят мыслительной и физической активностью2. Какой имплицитный смысл в ре-кламном сообщении несут эмоции? В авторском исследовании (весна 2011 г.), результаты которого представлены ниже, была поставлена цель изучить вли-яние эмоционального состояния модели на формирование у потребителя представлений о группе и свойствах рекламируемого товара. Методом сбора данных стало глубинное интервью. Интервьюировались женщины в возрасте от 18 до 45 лет, с различным уровнем образования и рода деятельности (30 человек). Длительность глубинного интервью составляла от 35 до 60 минут в каждом конкретном случае, в зависимости от скорости решения предлагае-мых респондентам задач и формулирования ответов. Для того чтобы побудить опрашиваемых сконцентрировать свое внимание только на мимике и взгляде, а не на позах и жестах, одежде и плане съемки, им предлагались фотографии с изображением лишь лица и шеи модели. В тех случаях, когда цветовая семан-тика могла повлиять на ассоциативность, фотографии переводились в черно-белую цветовую гамму.

Почти все испытуемые, рассматривая рекламную иллюстрацию, так или иначе, обращали внимание на персонаж. Важно отметить, что число тех, кто проявлял интерес к самой модели, превышало в два раза число тех, кому ока-зался важнее товар, а не его визуальное окружение.

11

Связь эмоциональных состояний модели в сознании потребителей с конкретной группой товаров

Респондентам были предложены изображения товаров, которые обычно рекламируются на страницах глянцевых журналов, потом поочередно демон-стрировались лица моделей, изображающих разные эмоции. Необходимо было сопоставить фотографию модели с каким-либо товаром. В результате под-твердилось предположение о том, что определенное эмоциональное состоя-ние действительно соотносится с конкретной группой товаров. Так были выяв-лены следующие ассоциации:

– состояние доброжелательности (легкая улыбка, зубы не оголяются, снято практически в анфас), также спокойствие (на лице нет элементов экспрессии, оно спокойно, анфас) – с кремом для лица;

– агрессивная сексуальность (состояние сильного возбуждения сопрово-ждается запрокинутой головой, открытым ртом и туманным взглядом) – с ре-кламой духов;

– надменность, высокомерие (взгляд сверху вниз, холодное выражение лица, анфас) – с рекламой одежды;

– состояние радости (модель снята в анфас, губы растянуты в широкой улыб-ке, видны зубы) ассоциируется со средствами гигиены, лекарствами и зубной пастой.

Во всех этих случаях стало очевидным, что ожидания аудитории оказались сформированными.

Влияние экспрессии лица на потребительские представления о свойствах товаров

Испытуемым было дано задание: высказать предположение о характери-стиках сигарет, которые рекламируют изображенные на фотоснимках девушки. Сначала опрашиваемые откладывали фотографии, относящиеся к крепким си-гаретам, причем отбор производился по принципу уменьшения агрессивного состояния лица модели. Почти все респонденты выделили образцы с демон-страцией роковой сексуальности, страстности и строгости-сосредоточенно-сти-холодности как рекламу крепких сигарет. Один из образцов (спокойствие, открытость, искренность, откровенность) редко использовался, а треть опро-шенных по собственной инициативе описали девушку, как некурящую. Это свидетельствует о том, что мы имеем дело с вполне сформированным обра-зом курящей девушки, которой присущи свои экспрессивные характеристики и определенные свойства внешности.

Участники интервью описывали запах духов, который рекламирует каждая из моделей на предъявляемых фотографиях.

1. Описание почти всегда начинали с образца с выраженной экспресси-ей вызова, роковой сексуальности. Запах был охарактеризован как вечерний, тяжелый, густой, крепкий, интенсивный, резкий, терпкий, горьковатый, притор-ный. В нем чувствуются корица, миндаль, пряности, мускусные и маслянистые ноты. Предполагаемый запах оставляет шлейф.

2. Аромат для фотографии с изображением испуга, удивления с налетом легкой эротики описывался как утренний или дневной запах. Далее предлага-лись характеристики:

– легкий, воздушный и ненавязчивый;

12

– свежий (морской, спортивный, без акцентов, несладкий, нежный, про-зрачный);

– цветочный (загадочный, романтичный, сладковатый, фруктовый, с нотами цитруса и ванили).

Судя по полученным данным, экспрессия модели действительно формирует у потребителя представление о свойствах товара. Было замечено, что чем мень-ше сила выражения эмоции, тем информация о товаре носит собирательный и абстрактный характер, и, наоборот, чем эмоция сильнее выражена (выше экс-прессия), тем свойства товара становятся более конкретными и четкими. Агрес-сивные эмоции сопоставляются с сильными, интенсивными, насыщенными и т.д. характеристиками товара. Важно и то, что их быстрее определяют, точнее и лаконичнее описывают.

Фальшивые мимические картины в представлениях испытуемыхВ ходе интервью не только выявлялись лживые эмоциональные состояния,

но и четко описывались мимические сигналы, выдающие неискренность персо-нажа рекламного объявления. Самым фальшивым было признано изображение модели в рекламе болеутоляющего средства «Фаспик» фирмы Zambon: холод-ный, неискренний взгляд, не соотносящийся с улыбкой, которую, в свою оче-редь, описывали как неестественную и натянутую. В другом случае рассматри-валась реклама средств против морщин «RENERGIE REFILL» фирмы LANCOME, где модель также, по мнению опрошенных, выражала те эмоции, которых не испытывала. Респонденты указывали на общее напряжение, натянутость улыб-ки, наигранность, не сочетаемость выражения глаз с общим эмоциональным состоянием. Фиксировалась так называемая дисгармоничная «маска», когда мимические движения верхней и нижней частей лица были рассогласованы.

Осуществленный проект позволяет ставить гипотезы и глубже понять роль экспрессивных составляющих героя рекламных сообщений. Как видно, эффек-тивность рекламы напрямую зависит от имплицитного смысла репертуара ми-мики и взгляда. Персонаж не только присутствует в иллюстрации, но и вписыва-ется в параметры слагаемых убеждения: он должен вызывать доверие и быть привлекательным.

Используя знания в области невербальной коммуникации, можно сфор-мировать у потребителя представление о товарной категории, основных каче-ственных характеристиках (например, интенсивности и специфичности запаха или крепости сигарет) даже если он не станет читать рекламный текст. Проигно-рировав проявление признаков обмана на лице модели, конструктор рекламы оттолкнет потенциального покупателя. Наоборот, можно вызвать доверие экс-прессивной позитивностью. Конечно, участвующие в создании рекламного про-дукта стоят перед трудными задачами выбора адекватных эмоций для героя рекламного сообщения, отражающих действительные переживания, и управ-ления их внешними проявлениями3.

Примечания:1. Психологический лексикон. Энциклопедический словарь в шести томах / ред.-сост.

Л.А. Карпенко; под общ. ред. А.В. Петровского. – М. : ПЕР СЭ, 2005. – С. 63.2. См. : Изард К.Э. Психология эмоций / К.Э. Изард; пер. с англ. – СПб. : Питер, 1999. – С.

17; С. 27.

13

3. Это является основой актерского мастерства. См. : Станиславский К.С. Работа над со-бой в творческом процессе воплощения / К.С. Станиславский / Собр. соч. в 9 т. – Т. 3. – Ч. 2. – Ленинград, 1975. – С. 335.

А.Ю. Кузнецова (Тамбовский ГУ)Научный руководитель – к.ф.н. (доц.) А.В. Прохоров

ОСОБЕННОСТИ СКРЫТОЙ РЕКЛАМЫ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ

Все большую популярность набирает такой инструмент продвижения то-варов и услуг как PR в сети Интернет. Классические схемы по продвижению Интернет-ресурсов в поисковых системах и контекстная реклама показали свою эффективность, но из-за большой конкуренции они становятся все до-роже и менее доступны. На смену классической рекламе приходит реклама скрытая.

Сегодня в сетях Интернета по всему миру действует несколько миллионов людей, которых называют вирусными, виртуальными или buzz-агентами (buzz marketing – маркетинг слухов). Работа этих агентов, как правило, заключается в том, что общаясь на форумах, в блогах или социальных сетях, они при каж-дом удобном случае упоминают тот или иной бренд и/или ставят ссылку на сайт компании-заказчика.

Отличить такую рекламу от обычного сообщения практически невозможно. Информация доносится до потребителя в ненавязчивой форме, таким образом, что человек даже не подозревает, что перед ним реклама. Для этого информа-ция принимает форму личного опыта или опыта друзей и знакомых, раскрывая особенности преимущества продукта.

Разновидности скрытого маркетинга в сети Интернет:• buzz-маркетинг («жужжащий маркетинг»), «сарафанный» маркетинг

(«сарафанное радио»), маркетинг слухов — распространение подготовленной информации в виде слухов. Это настолько мощный инструмент, что проника-ет даже в закрытые сообщества, т.к. использует древнюю привычку человека делиться информацией с другими людьми;

• WOM (word-of-mouth), маркетинг разговоров, устный маркетинг, «из уст в уста», молва – передача информации от человека к человеку (устно, по теле-фону, письмом, в блоге, на форуме и т.д.);

• SMM (Social Media Marketing, социальный маркетинг) – маркетинг в со-циальных сетях;

• партизанский маркетинг (guerrilla marketing) – мероприятия, в основе ко-торых лежат необычные, выходящие за рамки, «партизанские» идеи;

• вирусный маркетинг – маркетинговая техника, при которой товар или ус-луга настолько влияют на человека, что он сам становится активным распро-странителем информации о них, «заражается» и, невольно, становится рекла-моносителем;

• скрытая реклама, скрытый маркетинг – виртуальное общение на различ-ных Интернет-площадках: блогах, различных форумах, в том числе тематиче-ских, сообществах, чатах и т.п.

14

Скрытый маркетинг в сети Интернет имеет значительные преимущества по сравнению с традиционными каналами: прямое и быстрое воздействие на ау-диторию, долгая результативность, оперативность и т.д.

Эффективной площадью для скрытой рекламы выступают социальные сети. Социальная сеть – это интерактивный многопользовательский веб-сайт, контент которого наполняется самими участниками сети. Социальная сеть на-правлена на построение сообществ в Интернете из людей со схожими интере-сами и/или деятельность1.Наиболее известные социальные сети – Facebook, Одноклассники.ru, В Контакте, «Мой мир», Twitter, ЖЖ и т.д. При размещении такой рекламы нельзя упоминать ни конкретной компании, ни определенной продукции. Обычно для этого создают несколько страничек-аккаунтов с боль-шим количеством «друзей», формируются группы, связанные непосредственно с рекламируемым товаром.

Также особое внимание рекламодателей в последнее время привлекают блоги, которые рассматриваются как средства продвижения товаров, услуг, компаний, политических деятелей и т.д.2. Возможность оставлять комментарии, выражая свое мнение по поводу написанного, делает блоги достаточно посеща-емыми площадками интернета.

Отличительной чертой скрытой рекламы в блогах является то, что при гра-мотном исполнении такую рекламу практически невозможно вычленить из об-щей массы текстов, написанных владельцем блога.

Были проведены различные исследования и разработки, которые показали, что аудитория блогов состоит из тех слоев населения, которые относятся к пла-тежеспособным группам потребителей. При этом посетители блогов достаточ-но с большим доверием относятся к тому, что написано в блогах. Это связано с тем, что они представляют собой нечто подобное личному дневнику того чело-века, который ведет этот блог.

Эффективность такой рекламы зависит от рейтинга блога в поисковых систе-мах и количества читателей. Блоггер просто делится своим мнением и взгляда-ми, что создает иллюзию ненавязчивости и доверия.

Из всех инструментов скрытого продвижения в сети Интернет самым попу-лярным становится работа с форумами. Форум – это класс веб-приложений для организации общения посетителей веб-сайта. Форум предлагает набор разде-лов для обсуждения. Работа форума заключается в создании пользователями тем в разделах и последующим обсуждением внутри этих тем. Отдельно взятая тема, по сути, представляет собой тематическую гостевую книгу3. Информация, размещаемая на них, ненавязчива и не ограниченна по времени.

За границей скрытый маркетинг используется уже достаточно давно. Такие крупные международные бренды как Samsung, Sony, Tuborg, Ferrero, Microsoft, Nestle, PepsiCo продвигают свою продукцию в сети Интернет, используя вир-туальных агентов. Истории давно известно немало случаев взаимовыгодного и успешного сотрудничества блоггеров и брендов. К примеру, Nokia в Канаде предоставила новые камерофоны сотне блоггеров из Торонто и Ванкувера. Раз-умеется, компании хотелось получить положительные отзывы, которые прочтут как можно больше людей. В качестве получателей камерофонов выбрали мо-лодых модных авторов, которых читали не менее 400 пользователей в сутки. Аналогичным образом поступил и Boeing. Установив в своих самолетах Wi-Fi, компания пригласила полсотни блоггеров и журналистов протестировать, как

15

будет работать беспроводная связь в полете. Случай получил широкую положи-тельную огласку.

Сегодня же скрытый маркетинг в сети Интернет с успехом используется для самых разных компаний: компании с женской целевой аудиторией (поскольку женские форумы пользуются большой популярностью); косметические компа-нии; компании, продвигающие напитки и продукты питания; фармацевтиче-ские компании; автомобильные бренды; компании, специализирующиеся на недвижимости и т.д.

Скрытая реклама в блогах, социальных сетях, на форумах и т.д. имеет огром-ный потенциал для развития. При помощи технологии по скрытому маркетингу возможно формирование интереса пользователей к особенностям продукта вместе с его достоинствами, настройка процесса коммуникации между людь-ми, которые уже воспользовались продуктом или услугой, и потенциальными аудиториями, создание необходимого эмоционального отношения к продукту или услуге.

Примечания:1. advip.ru (Скрытая реклама и PR).2. Прохоров А.В. Реклама в блогах / А.В. Прохоров. – Тамбов, 2011. 3. www.internetslovar.ru (Интернет-словарь).

Л.М. Лопатина (Воронежский ГУ), Научный руководитель – д.ф.н. (проф.) В.В. Тулупов

К ПРОБЛЕМЕ ЦВЕТНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ В РЕКЛАМЕ

Цвет и его восприятие – это сложная проблема, занимавшая многих ученых. В разное время феномен цвета изучали Демокрит, Ньютон, Гете, Ломоносов, Шопенгауэр, Кандинский и т.д. В настоящее время цвет является объектом из-учения целого ряда научных дисциплин, например, психофизики, физиологии восприятия и колориметрии [3]. Широкое использование цвета в современных средствах коммуникации ставит такую проблему и перед журналистикой, и пе-ред рекламой.

Появление корпуса цветных газет, улучшение качества полиграфии жур-нальных изданий выводит необходимость глубоких исследований цветового воздействия на новый уровень. Специальными исследованиями установлено, что даже количество используемых цветов непосредственно влияет на эффек-тивность воздействия рекламного сообщения. Если эффективность восприятия черно-белого изображения принять за 100 %, то эффективность двухцветного возрастает на 20 %, а многоцветного – на 40 % [2].

К сожалению, авторы многих научных трудов не учитывают, что цветовые предпочтения меняются от эпохи к эпохе и тем самым демонстрируют устояв-шийся взгляд на проблему цвета. Например, в рекламной практике (видимо, с опорой на существующие рекомендации) уже выработался стереотипный набор цветов, подходящих для определенных товаров: для молочной продук-ции – зеленый, для морепродуктов – голубой, для керамики – коричневый, для

16

промышленных товаров – оранжевый, для ювелирных изделий – ярко-синий, голубой, красный, для подчеркивания свежести – холодные цвета [1].

Не настало ли время для иных цветовых решений: ведь цветовые предпо-чтения зависят от многих, в том числе изменчивых факторов (менталитет, пол, возраст, стереотипы, мода и мн. др.), которые необходимо изучать, системати-зировать в целях создания эффективной цветовой политики. Например, в реги-онах с большими зелеными лесными массивами и голубыми водоемами может наблюдаться потребность в красном. В регионах, где значительную часть тер-ритории занимает красно-желтая пустыня, любят зелено-голубой цвет. В север-ных регионах, окрашенных в холодные тона, предпочтительнее теплые оттенки. Дети и менее образованные слои населения выбирают яркие и теплые оттенки: малиновый, желтый, красный. Люди среднего класса, преимущественно с выс-шим образованием, предпочитают в основном холодные цвета: серый, синий, сине-зеленый [1]. Но существующие цветовые концепции рекламистов подчас отличаются случайностью решений, поскольку не базируются на научном – фун-даментальном и прикладном – знании.

Нельзя сказать, что единственная цель рекламы – способствовать покуп-ке, она может нравиться и не нравиться, вызывать у потребителя эстетическое удовольствие или, наоборот, отвращение. Особенно опасно для производите-ля, когда на первый взгляд рекламное сообщение кажется прекрасно выпол-ненным, но на деле может быть совершенно неэффективным. Мощное воз-действие цвета на человека доказано веками, однако часто не указывается, на основании чего цвету приписываются те или иные характеристики; цвет просто называется и не ясно, какой именно оттенок имеется в виду, как он выглядит. Например, считается, что синий цвет нельзя использовать в рекламе продук-тов питания, так как он замедляет обмен веществ, снижает аппетит и может даже вызвать тошноту. В то время как темно-синий является удачным выбором для рекламы вычислительной техники, электроники, товаров для офиса, так как считается «умным» цветом и ассоциируется с мышлением, интеллектом. А голу-бой подходит для рекламы туристических агентств, оздоровительных центров, клиник красоты и др., так как вызывает чувство спокойствия и расслабления [4]. Но где же грань между такими разными значениями и ассоциациями?

Все это позволяет нам предположить, что, несмотря на высокую степень разработанности темы цветового воздействия, одна из ее сторон применитель-но к журналистике и рекламе остается пока совершенно неизученной.

Литература:1. Алиева Н.З. Зрительные иллюзии: не верь глазам своим / Н.З. Алиева. – Ростов н/Д :

Феникс, 2007. –333 с. – (Психологический практикум).2. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы / Р.И. Мокшанцев. – М. : Изд-во ИНФРА-М, 2007.

– 228 с. 3. Яньшин П.В. Введение в психосемантику цвета : учеб. пособие / П.В. Яньшин. – Самара

: Изд-во Сам ГПУ, 2000. – 200 с.4. Brennan M. What Color Is Your Advertising? How Color Theory Can Make Your Marketing

More Effective / Mike Brennan // EzineArticles.com. 2008. – URL: http://EzineArticles.com/?expert=Mike_Brennan (дата обращения 15.02.2012).

17

Е.В. Маслова (Воронежский ГУ)

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОГО РЫНКА: РЕГИОНАЛЬНЫЙ ОПЫТ

Изучение тенденций и прогнозирование развития рынка рекламы, в том числе регионального, невозможно без сегментирования и определения емкости рын-ка рекламодателей. Известно, что сегментирование представляет собой процесс структурирования рынка, основанный на неоднородности составляющих его эле-ментов, и является необходимым условием дифференцированного маркетинга.

Основой для проведения сегментирования является формирование и ведение базы данных рекламодателей. Это позволяет не только получать оперативную ин-формацию о ситуации на рынке для принятия маркетинговых решений, но и про-водить комплексный анализ развития ситуации и выполнять прогнозные расчеты. Мы полагаем, что роль базы рекламодателей не должна ограничиваться простым накоплением и хранением данных. Наиболее продуктивной, по нашему мнению, является следующая схема: от статистического уровня к динамическому и от него к уровню взаимодействия. При этом на первом уровне накапливаются общие сведе-ния о рекламодателях (название, месторасположение, профиль деятельности, ка-налы и объемы размещения рекламной информации). На втором уровне обобща-ется поведение фирм как рекламодателей. Анализ тенденций, характеризующих это поведение, позволяет выйти на уровень взаимодействия с клиентом.

Существует несколько методов определения сегментов рынка рекламы. В ка-честве основных мы предлагаем рассматривать два из них. Метод описательных характеристик позволяет группировать рекламодателей согласно их описатель-ным характеристикам с последующим сопоставлением степени восприимчиво-сти этих групп. Метод оценки степени восприимчивости базируется на формиро-вании сегментов на основании различий в восприимчивости (например, частота размещения рекламных сообщений) с дальнейшим поиском сходных описатель-ных характеристик рекламодателей, формирующих эти сегменты.

Проведенный нами в 2006-2011 годах анализ рынка рекламодателей сви-детельствует о том, что его развитие связано не столько с расширением (уве-личением емкости), сколько с изменением структуры. Именно поэтому особое значение приобретает оценка динамики отдельных сегментов этого рынка.

Мы считаем, что в качестве основных принципов сегментирования рынка рекламодателей могут быть выделены следующие.

Во-первых, сегменты должны обладать четкими отличительными чертами, что дает возможность идентифицировать целевые группы. За основу выделе-ния целевых групп предпочтительнее брать рекламируемые товары (услуги), которые следует объединить в укрупненные товарные группы. Универсаль-ность базы данных рекламодателей позволяет сегментировать рынок рекла-модателей не только на основе рекламируемого товара (услуги), но и по тер-риториальному признаку, что важно с точки зрения разработки маркетинговой стратегии рекламного предприятия.

Во-вторых, должен соблюдаться принцип сходства элементов внутри сег-мента. Другими словами, сегмент должен быть однородным.

В-третьих, анализируемые характеристики должны быть соизмеримы. При анализе отдельно рынка, например, печатной или телевизионной рекламы, за

18

основу анализа могут быть взяты объемы рекламной площади или эфирного времени. Если же анализируется весь рекламный рынок, то базовой характери-стикой будет стоимость размещенной рекламы.

В-четвертых, выделяемые сегменты должны быть достаточно крупными по размеру.

В-пятых, при анализе рынка рекламы следует опираться на «принцип до-стижимости», который подразумевает наличие в базе данных координат рекла-модателей, что позволяет организовывать целенаправленные маркетинговые коммуникации.

Анализ регионального опыта свидетельствует о том, что единого метода сегментирования рынка рекламодателей не существует. Чаще других исполь-зуется метод группировки, который предполагает последовательное разбиение всего множества рекламодателей на группы. При этом группировка происходит в соответствии с общностью определенных значимых признаков. Так, группы рекламодателей могут быть выделены в зависимости от рекламируемого то-вара, объема рекламного бюджета, места расположения, выбора рекламоно-сителей, рекламной активности по временным периодам и т.п. Метод кластер-ного анализа подразумевает выделение кластеров, сформированных на основе близости рекламодателей по одному или нескольким признакам. Метод много-мерной классификации позволяет проводить детальное сегментирование, что актуально в условиях сложности современного рекламно-информационного рынка и многообразия действующих на нем субъектов.

Важным этапом процесса сегментирования рынка рекламодателей является выбор целевых сегментов. Мы полагаем, что следует придерживаться такой после-довательности: установление размера сегмента и его динамики – анализ структуры сегмента – определение маркетинговой стратегии в отношении сегмента.

Итак, база рекламодателей в настоящее время является мощным средством сбора, анализа и организации данных. Универсальности использования и воз-можность получения результатов в режиме реального времени значительно увеличивает выгоду от ее эксплуатации. Стратегия охвата рынка рекламным предприятием разрабатывается на основе конкурентоспособности примени-тельно к каждому сегменту рынка.

Е.В. Осенков (Воронежский ГУ)

ДИЗАЙН-СТУДИЯ АРТЕМИЯ ЛЕБЕДЕВА КАК РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО ПОЛНОГО ЦИКЛА

(НА ПРИМЕРАХ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНЫХ МАТЕРИАЛОВ)

В современной медиаиндустрии понятие «рекламное агентство» представ-ляется нам достаточно размытым: под это определение можно отнести любую коммерческую структуру, которая предлагает услуги в рекламной отрасли.

Рекламные агентства полного цикла – это агентства, способные провести полноценную рекламную кампанию (т.е. заключающие договор на выполнение рекламной деятельности непосредственно с заказчиком и передающие ему

19

итоговую продукцию, которая создается через определенную технологическую цепочку1). Наряду с ними можно выделить т.н. «специализированные» агент-ства, которые могут предложить специализацию на определенной аудитории, отрасли, видах размещения рекламы и т.п. Можно выделять и третий тип РА – отделы рекламы крупных компаний («Сбербанк», «Аэрофлот», и т.п.), которые по уровню подготовки рекламного материала во многом не уступают крупным рекламным агентствам.

Кроме того, в современных условиях определение «рекламное агентство» (которая априори должна являться организованной структурой) может выпол-нять даже номинативную функцию: под подобными «гордыми» названиями могут скрываться организации, где по штатному расписанию трудятся два че-ловека, или вообще индивидуальные предприниматели, занимающиеся про-дажей рекламных материалов или рекламных площадей.

Дизайн-студия Артемия Лебедева – одна из наиболее популярных и востре-бованных на рынке рекламы, по сути, может называться рекламным агентством полного цикла согласно типологическим характеристикам (развитие рекламно-го материала от идеи до завершения) – здесь присутствует та самая «техноло-гическая цепочка» («технологический цикл»), который суть РА полного цикла и определяет.

Рассмотрим функциональность данного рекламного агентства на примере создания фирменного стиля реабилитационного центра «Три сестры»2. Так, к задаче студии отнесли создание фирменного стиля данного центра. В процес-се работы3 мы видим: разработку логотипа, разработку документации: офици-альных документов, серии визиток, экранная презентация центра, обложку для диска презентации и т.п. На выходе мы видим все образцы продукции, связан-ные с фирменным стилем.

Для компании «Эмекс» студия Артемия Лебедева предложила не только графические варианты: помимо логотипа4 компании, которая занимает свою позицию на рынке автозапчастей, компанией Лебедева был разработан сайт5, целиком и полностью разработанный в Студии: здесь мы можем наблюдать работу художественного руководителя, дизайнера, модельера, визуализатора, технологов, редактора, фотографа и менеджера – по сути, весь технологический цикл агентства. Кроме этого, в Студии разработаны стенд для «Эмекса»6 и мате-риалы для выставки7.

Таким образом, дизайн-студию Артемия Лебедева по типологическим при-знакам стоит относить к рекламным агентствам полного цикла: здесь мы мо-жем отследить определяющую технологическую цепочку разработки реклам-ного материала, студия имеет ряд отделов и креативную составляющую про-цесса, свойственных для РА.

Тем более в личной переписке по электронной почте (архив переписки со-хранен) сам владелец компании Артемий Лебедев утверждает, что его дизайн-студия гораздо шире, чем рекламные агентства, и хотя определение рекламно-го агентства его не «очень радует», так как здесь отражено понятие «агентской деятельности» – посредничества, которая в работе Студии незаметна, данное определение он не исключает: например, при создании предметов компания делает все от эскиза до производства партии товара и продажи его в магазинах.

Таким образом, образовавшийся научный спор относительно отнесения дизайн-студии Артемия Лебедева к когорте рекламных агентств полного цикла

20

предлагается считать завершенным положительным ответом, основанным на доказательствах функционирования данной компании как рекламного агент-ства полного цикла.

Примечания:1. Технологическую цепочку рекламного агентства можно представить следующим об-

разом: прием заказа и обсуждение деталей с заказчиком – копирайтинг – редактура и корректура текста – макетирование – утверждение заказчиком макета – изготовление продукции – передача продукции заказчику.

2. http://www.artlebedev.ru/everything/three-sisters/.3. http://www.artlebedev.ru/everything/three-sisters/process/.4. http://www.artlebedev.ru/everything/emex/logo/.5. http://www.artlebedev.ru/everything/emex/site/.6. http://www.artlebedev.ru/everything/emex/stand/. 7. http://www.artlebedev.ru/everything/emex/stuff/.

О.Н. Осина (Саратовский государственный технический университет им. Ю.А. Гагарина)

РЕКЛАМНАЯ ИНФОРМАЦИЯ КАК МАНИПУЛЯТИВНАЯ КОММУНИКАЦИЯ

В условиях современной глобализации актуальным является вопрос о влиянии информации на психические познавательные и эмоциональные процессы личности. Ввиду осознания глобальной роли информации, ее воз-действия на сознание и эмоциональное состояние людей необходимо за-тронуть вопрос о влиянии рекламной информации на становление и социа-лизацию личности.

Рекламная информация – информация, распространенная любым спосо-бом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная нео-пределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его про-движение на рынке1.

Следует отметить, что рекламная информация представляет собой опре-деленный способ воздействия на целевую группу. Влияние на целевую группу может осуществляться как в форме рационального, так эмоционального воз-действия.

Рекламную информацию как способ воздействия на целевую группу следует рассматривать с точки зрения манипулятивности.

Ю.К. Пирогова рассматривает манипулирование как «вид скрытого ком-муникативного воздействия адресанта на адресата (на его знания, пред-ставления, отношения, цели) с целью изменить его намерения в нужном для адресанта направлении вопреки интересам адресата». Она акцентиру-ет внимание на двух основных типах манипулирования: первый тип пред-полагает воздействие на рациональное начало адресата и управление его взглядами и суждениями; второй – воздействие в большей степени на эмо-

21

циональную составляющую личности и соответственно управление его чув-ствами и желаниями2.

Медведева Е.В. рекламную информацию рассматривает как средство ма-нипуляции аудиторией, и определяет как манипулятивную имиджевую ком-муникацию3. Автор настоящего исследования в наибольшей степени является сторонником данного толкования и рассматривает рекламную информацию как манипулятивную коммуникацию.

С.Л. Братченко выделяет следующие виды манипулятивного воздей-ствия на потребителя в рекламной коммуникации: 1) манипулирование по-требностями (использование желаний, влечений, интересов потребителя); 2) «духовное» манипулирование (формирование у человека определённых идеалов и ценностей); 3) интеллектуальное манипулирование (навязывание потребителю мнений, точек зрения на тот или иной товар); 4) манипулиро-вание чувствами (использование эмоций, страстей потребителя); 5) симво-лическое манипулирование (формирование устойчивой реакции человека на определённые символы)4.

В качестве примера подтверждающего гипотезу о том, что рекламная ин-формация – это один из видов манипулятивного воздействия на потребителя, можно привести рекламные постеры, которые появились в витринах столич-ного Центрального универсального магазина накануне первого сентября. Эпа-тажные рекламные плакаты противоречат ценностях, принятым в российском обществе. Они были адресованы младшим школьникам. В них использовался образ маленькой рыжеволосой девочки, которая собирается в сентябре пойти в школу. Исходя из рекламных постеров, все, что ей нужно, – одеться в дорогие и известные бренды.

Все рекламные постеры одного содержания и несут в себе следующую идею: главное в школе – одеваться в дорогие и известные бренды и не общать-ся с теми, кто не соответствует стереотипу модного человека.

Мода … представляет собой подражание данному образцу и этим удовлет-воряет потребности в социальной опоре, приводит отдельного человека на ко-лею, по которой следуют все, дает всеобщее, превращающее поведение инди-вида просто в пример5.

Надписи на постерах гласили: «Вот я и в школу! Теперь меня интересуют только шмотки! А вы, два старых урода, мне больше не нужны!», «Папочка! Если ты меня правда любишь, купи, купи, купи мне туфли, платьице, шляпку от Prada, Dolce & Gabbana и Armani», «Я одна в классе. Действительно одна! Просто от зависти все лопнули», «Хочу быть богатым, знаменитым, ездить на Bentley, одеваться только в ЦУМе» и т.п.

Данные рекламные обращения содержат оскорбления по отношению к де-тям и их возрастным ценностям, формирует негативное отношение к тем детям, которые не приобретают товары известных брендов. Данная реклама наруша-ет положения пункта 4 части 4, части 6 статьи 5; пунктов 2, 3, 4, 5, 8 статьи 6 ФЗ «О рекламе».

Таким образом, пример с рекламными постерами в Цуме доказывает не-добросовестность рекламодателей, которые ради своей выгоды вмешивают-ся в судьбы малолетних детей, формируя при этом псевдоидеалы и травмируя психику несовершеннолетних. И таких примеров может быть приведено до-статочно много. Мы убеждаемся, в том, что представленная рекламная ин-

22

формация воздействует на психические познавательные и эмоциональные процессы личности, манипулирует ее сознанием, способствует формирова-нию лживых витальных ценностей, и представляет собой манипулятивную коммуникацию.

Примечания:1. Федеральный закон от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» (в ред. от 18.07.2011 г.,

с изм. от 21.11.2011 г.) [Текст]. – СПС «КонсультантПлюс» (дата обращения: 28.02.2012).2. Пирогова Ю.К. Информационная безопасность и языковое манипулирование в

рекламном дискурсе / Ю.К. Пирогова // Информационная и психологическая без-опасность в СМИ. В 2 т. – Т. 1. Телевизионные и рекламные коммуникации / под ред. А.И. Донцова, Я.Н. Засурского, Л.В. Матвеевой, А.И. Подольского. – М. : Аспект Пресс, 2002. – С. 243-260.

3. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация / Е.В. Медведева. – М. : Эдиториал УРСС, 2008. – 280 с.

4. Братченко С.Л. Диагностика личностно-развивающего потенциала : метод. пособие для школьных психологов / С.Л. Братченко. – Псков : Изд-во Псковского областного ин-та повышения квалификации работников образования, 1997. – 68 с.

5. Зиммель Г. Избранное / Г. Зиммель. – Том 2. – Созерцание жизни. – М. : Юрист, 1996. – С. 268.

М.И. Пивоварова (Воронежский ГУ)Научный руководитель – к.ф.н. (доц.) Ю.А. Гордеев

ГРЕХ ЧРЕВОУГОДИЯ В СОВРЕМЕННОЙ ЖУРНАЛЬНОЙ РЕКЛАМЕ: СПОСОБЫ И СРЕДСТВА ПРЕЗЕНТАЦИИ

Чревоугодие или неумеренное потребление пищи, предполагает, согласно самому названию, угождение чреву, возведение его в ранг господина, диктую-щего свои законы. Иоанн Кассиан Римлянин именовал этот грех чревобесием, то есть «страстью к объедению», а пресыщение касалось, в основном, «употре-бления мяса и вина»2. Нил Синайский так описывал в «Творениях» грех чрево-угодия: «Если предашься пожеланию снедей, то ничего не будет достаточно к удовлетворению сластолюбия, потому что желание снедей есть огонь, всегда приемлющий горючее вещество и всегда пламенеющий»3.

Чревоугодие заложено, в основном, в рекламе продуктов питания. Однако в настоящее время к данному греху можно отнести не только обжорство, тем бо-лее что современная реклама использует более тонкие механизмы «соблазне-ния» реципиента, призывающие к наслаждению едой, напитками (в том числе и алкоголем), гурманство.

Визуальная сторона таких рекламных сообщений представлена ком-позициями, составленными из истинно гурманских кушаний. Продукт уже распакован, стол накрыт, все готово к неторопливому действу. Даже при от-сутствии персонажей иллюстрация не кажется безжизненной. Реклама чая Curtis представляет собой изображение белоснежной чашки свежезаварен-ного чая и пачки черного чая Curtis со вкусом трюфеля. Блюдце украшает

23

цветок жасмина, теплый коричневый фон оживляют опадающие зеленые листья. На столе лежат трюфели в золоченых обертках под цвет чая. Такая реклама призвана рождать множество «нужных» ассоциаций, направляя сигналы от зрительных рецепторов к головному мозгу, и, наконец, к вкусо-вым рецепторам.

Характерной чертой визуальной части подобных рекламных сообщений является присутствие на иллюстрации не только самого рекламируемого продукта, но и дополнительных элементов, которые находятся в прочной ассоциативной связи с рекламируемым продуктом и помогают представить его наиболее привлекательно для реципиента. Статичность композиций соз-дает условия для неторопливого наслаждения вкусом. Возникшее у адресата ощущение покоя должно положительным образом сказаться на его желании предаться трапезе. Фактура поверхности также играет значительную роль в передаче вкусовых качеств продукта. В рекламе вина Carlo Rossi доминантой изображения является девушка в атласном платье глубокого темно-красного цвета. Этот образ мгновенно вызывает ассоциации с вином, атласная факту-ра платья – визуальная метафора, помогающая почувствовать нежный вкус напитка.

В рекламных сообщениях, апеллирующих к греху чревоугодия, использу-ются теплые тона, возбуждающие аппетит: кофейный оттенок коричневого, а также разнообразные оттенки красного (вишневый, бордовый). Этот вы-бор не случаен: коричневый считается цветом уюта, тепла и дома, а красный цвет усиливает аппетит. Доминирующий цвет иллюстраций часто перекли-кается с цветом самого продукта. В рекламе Karl Fazer кусочки шоколада рас-положены на фоне более светлого коричневого, благодаря чему достигается единство, гармония. Цвет в данном случае играет вспомогательную роль и еще больше усиливает аппетит реципиента. А конфеты с коктейльными на-чинками Faizer в разноцветных обертках, рассыпанные на столе, являют взо-ру реципиента настоящее пиршество цвета. Сочетание красного, зеленого, сиреневого и золотого создают необходимый эмоциональный фон для на-слаждения вкусом.

В рекламе, восходящей к греху чревоугодия, присутствуют «гастрономиче-ские» иконические знаки»4, или «качества изображаемого объекта», которые «подаются так вызывающе выразительно, что провоцируют соответствующие желания»5 и имеют сильное эмоциональное влияние на реципиента. В рекла-ме, обращающейся к греху чревоугодия, содержится множество примеров таких знаков. Это может быть ледяная крошка, покрывающая спелое ябло-ко в рекламе пива Redd’s me, легкий парок, идущий от чашки с чаем Curtis, дольки засахаренного апельсина и стекающее крем-брюле в рекламе коньяка Courvoisier XO. Являясь по сути телесным грехом, чревоугодие соблазняет в большей степени внешним, нежели внутренним. Именно поэтому для данно-го греха так важен этот уровень знаков.

Поскольку большая часть рекламы стремится к визуализации, страдает вербальная сторона сообщения. Возбуждение аппетита чревоугодника про-исходит в большинстве случаев без привлечения текста. Тем не менее, в ряде сообщений все же присутствует этот столь важный компонент. На лексиче-ском уровне идея чревоугодия выражается в аккумуляции большого коли-чества слов, входящих в тематическую группу гастрономических продуктов.

24

Такие рекламные сообщения, в основном, содержат подробное описание ин-гредиентов, тем самым еще больше активизируя воображение реципиента. Это касается тех продуктов, которые по своим характеристикам отличаются от других продуктов данной товарной категории, представляя собой «гастро-номические УТП». Неповторимые вкусовые качества шоколада Karl Fazer рас-крываются путем простой номинации: «70 % какао», «кусочки какао-бобов», «вкус перца Чили». Перечисление помогает постепенно усиливать возникшее у реципиента желание. Визуальный образ, созданный при помощи разлом-ленных кусочков шоколада, также воздействует на потенциального потреби-теля. Текст, сопровождающий рекламу коньяка Courvoisier, перечисляя ингре-диенты напитка, вызывает желание у реципиента: «Courvoisier XO – наслаж-дение для искушенных: великолепное сочетание ароматов засахаренного апельсина, ириса и крем-брюле».

Разбудить желание чревоугодника помогают разнообразные художествен-ные средства, например, метафора:

• вопрос «Хочешь яблоко?» основан на метафоре, так как яблоко олице-творяет собой пиво Redd`s me с соответствующим вкусом. Интересно и то, что здесь прослеживается аллюзия к греху, который был совершен первой жен-щиной – Евой;

• метафора «алхимия неповторимых ароматов и утонченного вкуса» гово-рит об уникальности данного продукта и даже некоем мистическом происхож-дении (коньяк Courvoisier XO).

• Активизировать «нужные» ассоциации помогают многочисленные эпите-ты, призванные определить и описать уникальные качества продукта:

• неповторимый аромат (коньяк Courvoisier XO);• утонченный вкус (коньяк Courvoisier XO).Упоминание слов «вкус» и «аромат» также характеризует текст данных ре-

кламных сообщений. Так они пытаются передать все те характеристики продук-та, которые недоступны в данный момент для реципиента. Поэтому, с одной стороны, они помогают представить их как можно ярче. Но, с другой стороны, настраивая адресата сообщения на восприятие вкуса и аромата, они же и ли-шают его такой возможности, что еще больше должно побудить реципиента к приобретению продукта.

Таким образом, рекламисты, обращаясь к телесному греху чревоугодия в журнальной рекламе, задействуют легкое соблазнение реципиента, предлагая насладиться в большей степени визуализацией данного греха. Играя на слабо-стях человека, такая реклама утверждает ценность греха чревоугодия, отвергая при этом религиозные предписания.

Примечания: 1. Римлянин И.К. Писания / И.К. Римлянин. – Москва: АСТ, Минск: Харвест, 2000. – С. 62.2. Там же. Указ. соч. – С. 65. 3. Синайский Н. Творения / Н. Синайский. – Московское подворье Свято-Троицкой Серги-

евой Лавры, 2000. – С. 72. 4. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию / У. Эко. – СПб. : «Симпози-

ум», 2004. – С. 228.5. Там же.

25

Н.Ю. Попова (Липецкий государственный технологический университет)

АНАЛИЗ СОЦИАЛЬНОГО ДИСКУРСА СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЫ

В условиях современного общества реклама является не просто информа-ционным эквивалентом товара или даже глобальной индустрией, в которой за-няты тысячи людей. Она оказывает все большее влияние на функционирование всех сфер общественной жизни, на формирование мировоззрения, ценностных установок представителей различных социальных групп.

Потребность общества в осмыслении рекламы вызвана её ролью в универ-сализации знаково-смыслового пространства современной культуры. Реклама в современном обществе получила функцию глобального социокультурного транслятора. Образно об этом писал канадский философ Г. Маклюэн – новое поколение впитывает из рекламы все времена и всё пространство мира из теле-визора своей матери.

В России, в ситуации затянувшегося трансформационного периода, со все-ми сопутствующими ему характеристиками: ценностной неопределенности, кризисом самосознания и самоидентификации, реклама (начиная с 90-х годов) стала важным системообразующим фактором новой организации обществен-ной жизни. Можно сказать, что реклама отчасти взяла на себя функции иде-ологии, религии, искусства, философии. Реклама участвует в создании новых ценностей, характерных для общества массового потребления, конструирует новые типы социальных отношений, формирует идеалы поведения и является важным механизмом социализации личности.

Всё это приводит к необходимости философского осмысления рекламы. Сегодня реклама изучается в контексте многих научных направлений: от эко-номики до социологии, психологии и культурологии. К изучению рекламы при-меняют самые разные подходы – от контент-анализа до психосемантических и семиотических методов. Нам представляется интересным анализ социального дискурса рекламы.

Теория дискурса, несмотря на слабую разработанность понятия, является на сегодняшний день одним из самых активно развивающихся междисципли-нарных направлений исследования. С точки зрения Тео Ван Дейка, автора фун-даментальной работы «Язык. Познание. Коммуникация», понятие дискурс, в плане его расплывчатости можно сравнить с такими понятиями как язык, обще-ство идеология. Однозначного определения дискурса на современном этапе не существует. С точки зрения лингвистики, дискурс – это речь, вписанная в коммуникативную ситуацию и в силу этого – категория с более отчетливо вы-раженным социальным содержанием по сравнению с речевой деятельностью индивида. Вторая традиция понимания данного термина идёт от французских структуралистов, которые использовали его для анализа социальной обуслов-ленности речевых высказываний. При этом их больше интересовал не дискурс вообще, а его конкретные разновидности, задаваемые широким набором па-раметров: стилистической спецификой (во многом определяемой количествен-ными тенденциями в использовании языковых средств), а также спецификой тематики, систем убеждений, способов рассуждения и т.д. (можно было бы ска-

26

зать, что дискурс в данном понимании – это стилистическая специфика плюс стоящая за ней идеология).

Наконец, третье употребление термина «дискурс», связанно, с именем не-мецкого философа и социолога Ю. Хабермаса. Дискурсом он называет особый идеальный вид коммуникации, осуществляемый в максимально возможном отстранении от социальной реальности, традиций, авторитета, коммуникатив-ной рутины и т.п. и имеющий целью критическое обсуждение и обоснование взглядов и действий участников коммуникации. Столь различные трактовки данного термина не только не создают противоречия, но напротив, дополняют друг друга, полнее раскрывая сущность дискурса. Дискурсивный подход в высшей степени продуктивен по отношению к рекламе. Реклама тесно свя-зана с системой ценностных ориентаций социума, причем она одновременно отражает и создает, формирует эти ценности. Рекламный дискурс, транслируя определенные ценности и жизненные установки, формируют общественное мнение не только по поводу рекламируемых товаров и услуг; одновременно формируется общественное мнение по поводу связанных с этими товарами и услугами потребностей, моделей поведения, стремлений, ментальных и жиз-ненных ценностей.

Собственный дискурс сформировался у рекламы в процессе её генезиса. Се-годня рекламный дискурс может быть описан словами Т. Ван Дейка, как воспро-изводство коллективных репрезентаций действительности. С этой точки зрения он вполне может быть подвергнут философскому анализу.

Выделение социального дискурса рекламы (иногда используется термин – вторичный) даёт нам представление не столько о товаре, выносимом на рынок, сколько об обществе, в котором циркулирует данное рекламное предложение. Для того чтобы побудить потребителя к покупке, реклама должна представить человеку его собственный образ, соответствующий определенным требовани-ям, предъявляемым к человеку всей социокультурной средой. Для примера можно рассмотреть любой ролик, где нам представлена реклама дезодоран-та. После его просмотра мы приходим к выводу, что отсутствие естественных запахов тела в данном социуме является желанной нормой, а их присутствие её нарушением. Далее мы видим, что соблюдение этой нормы обуславливает лёгкость и продуктивность контактов с другими людьми. Из самого рекламного сообщения нам ясно, что эти контакты крайне важны для успеха в личной и про-фессиональной жизни, следовательно, нарушать данную норму - значит авто-матически подвергать свой жизненный успех серьёзному риску. Поэтому лучше не рисковать, а купить данный товар и расходовать его весьма интенсивно.

Таким образом, почти любое рекламное сообщение затрагивает положение человека в обществе, его самооценку. Оно может дать человеку чувство удов-летворения или ввергнуть его в состояние тревоги, одиночества. Здесь умест-но будет вспомнить знаменитую скандальную рекламу ЦУМа (Москва, 2007). Тогда на рекламных плакатах были в стилистике комиксов изображены дети, произносящие весьма неоднозначные фразы: «Кто не в PRADA, тот ЛОХ», «Все люди как люди, а я в Burberry», «Вот я и в школу. Теперь меня интересуют только шмотки, а вы – два старых уродца мне больше не нужны». Последнее высказы-вание относилось к вероятно некогда любимым плюшевым игрушкам.

Именно наличие в рекламных сообщений столь сильного социального дис-курса и делает её столь заметным и неоднозначно воспринимаемым социумом

27

явлением. Целостное восприятие рекламного сообщения ставит под вопрос саму личность реципиента, его социокультурную адаптацию в обществе. Отчасти это можно объяснить двойственностью того явления, которое реклама призвана об-служивать – процесса потребления. С одной стороны, потребление, вернее его предметы, призвана удовлетворять насущные прагматические потребности чело-века – в еде, тепле, эмоциональных впечатлениях. С другой, само потребление содержит в себе весьма значимый «сакральный», знаково-символический ком-понент. С этой точки зрения, предмет потребления является чем-то большим, чем его прагматическая функция. Он получает дополнительные смыслы и ценности. Человек наделяет вещь тем, что ему не хватает для психологического комфор-та, позитивного социального самочувствия, идентификации и т.д. Такой вид по-требления, когда потребляемые блага рассматриваются как нечто большее, чем в них очевидно содержится, чем они являются по своей объективной природе, получил название сакрального. Зачастую социальный дискурс рекламы концен-трируется вокруг этого «сакрального» компонента потребления.

Таким образом, благодарю целостному восприятию рекламного сообщения, нам открывается доступ к изображению мира. Реклама является и транслятором и генератором культурных символов, смыслов и значений, поведенческих стере-отипов. Выступая как один из механизмов социализации личности, она сама кон-струирует новые типы социальных отношений, новые ценности и идеала, харак-терные для общества массового потребления. Следовательно, рекламу можно рассматривать и как важнейший фактор социокультурных трансформаций.

Т.Г. Пядышева, А.В. Прохоров (Тамбовский ГУ им. Г.Р. Державина)

РЕКЛАМА КАК ЭЛЕМЕНТ СОЦИАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ

В современной науке социальная коммуникация изучается под разными углами зрения; подход к ее изучению зависит от принадлежности ученого к определенной научной традиции, школе или направлению. Соответствую-щие понимания коммуникации можно условно разделить на три группы. Это понимания, сформированные на социальной, языковой и собственно комму-никативной основе. Понятие «социальная коммуникация» охватывает все эти три толкования. Первый подход ориентирован на изучение коммуникативных средств ради их применения (реализации социальных функций коммуника-ции); второй подход связан с проблемами межличностной коммуникации; тре-тий – с проблемами воздействия массовой коммуникации на развитие обще-ственных отношений.

Реклама – это многокомпонентное социально-экономическое явление. Она имеет широкий социальный контекст во всем многообразии связей: экономи-ческих, политических, моральных, религиозных, нравственных.

Рекламная коммуникация служит рекламисту основной информативной ба-зой для руководства в условиях развития рыночных отношений и укрепления экономических связей в процессе создания конкретного рекламного продукта.

Реклама используется для информирования общества о новшествах, при-званных сделать жизнь человека более комфортной и удобной, что связано с

28

созданием новых товаров и услуг. Она может применяться для решения практи-ческих задач увеличения прибыли фирм и для реализации определенных стра-тегических маркетинговых целей производителей.

Реклама оказывает опосредованное влияние на формирование мнений на поведение людей, общественного сознания. Опосредованный характер влия-ния рекламы проявляется как через межличностное общение, воспроизводя-щее рекламные идеи в более доверительной форме обмена личным опытом, так и через массовые представления (нормы, традиции, стереотипы), принятые в обществе.

Реклама является особой формой коммуникации. Процесс коммуникации реализует наиболее общие задачи, такие, например, как информировать о событиях и фактах общественной жизни, развивать контакты между людьми, управлять процессом общения. Помимо этого, реклама решает и свои частные задачи: создает заданные образы, убеждает потребителя в необходимости и возможности приобрести тот или иной товар, формирует у него желание купить рекламируемый товар, ненавязчиво и эффективно.

Взаимодействие общества и рекламы оказывается взаимосвязанным, дву-единым процессом: общество развивает и интенсифицирует рекламную дея-тельность, а рекламные технологии, в свою очередь, дают соответствующий стимул социально-экономическому развитию общества.

Таким образом, принадлежность рекламы к системе коммуникаций опре-деляется различными функциями, которые выполняет реклама. С точки зрения коммуникации рекламу можно определить как контролируемое воздействие, оказываемое определенным рекламодателем с помощью средств массовой коммуникации. Исследование рекламной коммуникации как разновидности социальной коммуникации следует осуществлять во взаимосвязи с другими формами социальной коммуникации – маркетинговой, межкультурной, поли-тической и т.д.

В.Г. Руденко (главный редактор газеты «Коммуна»)

О ПРОБЛЕМАХ РЕАЛИЗАЦИИ РЫНОЧНОЙ МОДЕЛИ ВЫПУСКА ГАЗЕТЫ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯ

До января 1992 г. большинство отечественных СМИ были прибыльными. Но с либерализацией цен резко увеличилась стоимость бумаги, оборудова-ния, типографских услуг, распространения и др. Тиражи прессы уменьши-лись в десятки раз. Перед редакциями встали задачи: как выжить в новых экономических условиях, чтобы осуществить ответственную миссию журна-листики по формированию гражданского общества, содействовать реализа-ции прав населения на получение информации, как помочь людям, с одной стороны, разобраться в своих личных правах, а с другой – научить эти права отстаивать?

Многие редакции СМИ, на словах призывающие к развитию рыночных от-ношений в стране, для себя выбрали нерыночный путь и стали печатными ор-

29

ганами различных уровней власти, либо аффилированными с ней. Журналист-ский коллектив «Коммуны» избрал рыночную модель, основанную на негосу-дарственной форме собственности. Выручка от продажи тиража, рекламы по-зволяет осуществлять текущую производственно-экономическую деятельность, но не активно развиваться.

Можно ли в деле развития независимости печатных СМИ рассчитывать на помощь государства? Только в том случае, если эта помощь не сводится к разо-вым финансовым инъекциям, а представляет собой систему мер, охватываю-щих весь спектр финансово-хозяйственной деятельности печатных СМИ. И если она идет через снижение налогов, ставок кредитов, тарифов на почтовые услу-ги, аренду помещений. При этом льготы оказываются всем изданиям, вне зави-симости от их редакционной политики, т.е. создаются на рынке прессы равные для всех условия.

Система общих для всех льгот была заложена еще в Законе о СМИ 1991 года, статья 19 которого определяла, что в течение двух лет со дня выхода первого номера в свет (в эфир) продукции средства массовой информации, редакция освобождается от налоговых платежей. Увы, эта статья оказалась неработающей.

В конце 1995 года был принят долгожданный и очень обнадёживающий Федеральный закон «О государственной поддержке средств массовой инфор-мации и книгоиздания Российской Федерации». Закон был рассчитан на три года, действие его заканчивалось 31 декабря 1998 года, после чего Государ-ственная Дума РФ пролонгировала его действие по 31 декабря 2001 года. Но и у этого Закона ряд статей не сработали – это касается, например, закрепления за редакциями помещений, приватизации полиграфических мощностей.

Поддержка СМИ и книгоиздания ограничилась некоторыми льготами, кото-рые предоставлялись как печатным, так и электронным СМИ, за исключением специализированных изданий и программ рекламного и эротического харак-тера. Прекращение с 2002 года действия Закона «О государственной поддерж-ке…» лишило СМИ и этих незначительных льгот.

В настоящее время забота государства о свободе средств массовой инфор-мации ограничивается, в основном, системой государственных грантов, кото-рые выдаются редакциям негосударственной прессы для реализации социаль-но-значимых проектов. Размеры финансовой помощи с каждым годом умень-шаются, и они, увы, не существенны в общем объеме затрат.

Между тем, необходимость господдержки периодики была одобрена Сове-том Европы еще в 70-х годах ХХ века. В наши дни Комиссия Евросоюза настаивает на сохранении плюрализма без вмешательства во внутренние дела редакций.

Во Франции объем господдержки периодической печати является одним из самых больших в Европе – 61,5 евро на душу населения в год. В Испании в отрасли СМИ применяется сниженная ставка налогообложения. В Швеции су-ществует несколько механизмов получения дотаций для СМИ от государства. Газеты в Норвегии, испытывающие финансовые трудности, имеют право на получение субсидий государства на производство и распространение. Финлян-дия ввела программы помощи государственным и коммерческим изданиям. В Германии для изданий установлена льготная ставка НДС, существуют про-граммы бесплатной подписки, объем дотаций СМИ на душу населения в 2010 году составил 94,4 евро. Издатели США добились законодательной поддержки

30

института подписки. В Англии – нулевая ставка НДС и одни из самых высокий субсидий в печатную прессу – 80,4 евро в год на душу населения. В Дании для господдержки применяются косвенные меры – отмена НДС, снижение тарифов на почтовые услуги и льготные ссуды. В Голландии студенты имеют возмож-ность бесплатно подписаться на один деловой журнал в пять лет. В Австрии для всех ежедневных изданий установлены льготные тарифы на почтовые услуги. Италия дотирует социально-значимые издания.

В России же рынок печатной продукции поддерживается слабо. Государство больше не признает за СМИ особого социального статуса, требующего специ-ального режима экономического благоприятствования. Государство отказыва-ется идти навстречу издательским домам в области законодательных иници-атив, направленных на защиту рынка печатной продукции. В целом, дотации Российского государства на поддержку института подписки составляют 0,5 евро в год на одного человека.

Такая позиция государства представляется спорной. Безусловно, СМИ – это бизнес. Но у него есть свои отличия от бизнеса нефтяного, гостиничного и про-чего, есть особая миссия, особые функции. Взять, к примеру, проблему корруп-ции. Пресса здесь, будь она действительно независимой и свободной, могла бы стать серьезным подспорьем и государственной власти, и обществу в целом в борьбе с этой страшной бедой России ХХI века, нарушающей право человека на достойную жизнь.

В существующем Законе РФ «О противодействии коррупции» в числе ос-новных направлений деятельности государственных органов власти по борьбе с этим злом названо «обеспечение независимости средств массовой инфор-мации» (ст.7 п.9). За время, прошедшее после выхода этого закона, не можем назвать ни одного факта, когда в России какому-либо автономному, казенному или бюджетному СМИ независимость была бы предоставлена.

Качественная пресса в России, независимо от формы собственности, тре-бует поддержки. Она не может привлечь тех рекламных средств, которые при-влекают массовые развлекательные СМИ, не может быть такой же легко прода-ваемой в розницу, как «желтые» издания. И в то же время именно через каче-ственные СМИ возможно выявить серьезные проблемы в обществе, обеспечить диалог между властью и гражданами, прозрачность общественно-политиче-ской и социально-экономической жизни и т.д. Речь не идёт о прямом финан-сировании из бюджета того или иного издания или теле- радиопрограммы, а о создании условий – экономических прежде всего – при которых пресса могла бы стать действительно свободной, действительно независимой, действитель-но ответственным источником информации, затрагивающей права человека.

Выводы:1. Экономические основы для существования независимых общественно-

политических изданий в России очень и очень слабые. И поэтому серьезно го-ворить о том, что в России защищено право на профессию журналиста, пока преждевременно. А пока журналистика не защищена, она не может и себя за-щитить, и выполнять свои социальные функции, в том числе по правовой за-щите граждан.

2. Проблемой печатных СМИ федеральная власть серьезно не занимается. Можно говорить о том, что идет ликвидация печатной прессы, прежде всего, через ликвидацию каналов распространения – увеличение затрат на доставку

31

прессы по подписке, ликвидацию газетных киосков в крупных городах. Почта все больше становится тормозом для развития газетной логистики, но никого, кроме самих издателей, эта проблема не интересует.

3. Как представитель негосударственного медийного сектора, считаю, что помощь государства не должна идти по принципу «свои-чужие», а распростра-няться на всех. Под «зонтиком» государственной поддержки должны находить-ся все печатные качественные издания.

4. Должен быть окончательно решен вопрос государственного присутствия на рынке СМИ. Уходит государство с этого рынка или будет до последнего це-пляться за него?

5. Пресса – часть малого бизнеса, ее благополучие в большей степени за-висит от экономической ситуации в стране. На ситуацию в СМИ могут благопри-ятно повлиять меры государства по поддержке малого бизнеса в целом.

Литература:1. Конституция РФ. – http://www.constitution.ru.2. Об опыте поддержки СМИ западными государствами в условиях кризиса и развития

Интернета. – (http://www.arpp.ru/pressr/262420-ob-opyte-podderzhki-smi-zapadnymi-gosudarstvami-v-usloviyax-krizisa-i-razvitiya-interneta.html).

3. Федеральный закон от 27 декабря 1991 года N 2124-1 «Закон о средствах массовой информации». – (http://www.rg.ru/1991/12/27/smi-zakon.html).

4. Федеральный закон от 01.12.1995 N 191-ФЗ (ред. от 22.10.1998, с изм. от 22.11.2000) «О государственной поддержке средств массовой информации и книгоиздания Российской Федерации» (принят ГД ФС РФ 18.10.1995). – (http://www.zaki.ru/pagesnew.php?id=2551).

Ю.Л. Рыбочкина (УНПК г. Орёл)

РОЛЬ ЦВЕТА В ВИЗУАЛИЗАЦИИ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ

Современные процессы глобализации и интеграции ставят задачу изучения и описания текстов, построенных на соединении семиотически гетерогенных составляющих – вербального текста в устной или письменной форме и изобра-жения, а также знаков иной природы. Движение от текста к «картинке» и об-ратно показательно раскрывает роль различных компонентов ситуации обще-ния, даёт возможность оценить, насколько те или иные явления языка связаны с внеязыковыми факторами. Изучение механизмов их интеграции позволяет сравнить воздействие изобразительной информации с воздействием вербаль-ного текста. Кроме того, стремительный рост визуальной информации в совре-менном мире, в рекламных текстах, в частности, объясняет тот закономерный интерес к использованию невербальных средств, сопровождающих письмен-ный текст.

Традиционно под «коммуникацией» понимается процесс обмена информа-цией между индивидами посредством общей системы знаков, включая языко-вые знаки. Реклама – это особая форма коммуникации, которая воздействует

32

на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будто товар или услуга [1: 55]. Рекламное сообще-ние представляет собой текст особого рода, характерной особенностью кото-рого является наличие в его структуре знаков различных семиотических систем. На визуальный компонент возлагается значительная информативная нагрузка всего рекламного текста. Он способствует запоминаемости рекламного объяв-ления, усиливая его воздействие на адресата.

Принято считать, что рекламное сообщение имеет четырёхступенчатую структуру: заголовок, подзаголовок, основной текст, слоган. Слоган – автоном-ная разновидность рекламного текста, обладающая всеми его стилистическими особенностями, состоящая, как правило, из одного предложения, находящегося в отношении семантической и синтаксической взаимозависимости с товарным знаком (отличная от рекламного заголовка) и наделённая предельно сжатой, концентрированной рекламной информацией, способной существовать изо-лированно от рекламируемых продуктов и представляющая собой свёрнутое содержание рекламной компании [2: 14].

В структуре слогана наряду с вербальными элементами присутствуют так-же и невербальные элементы, которые формируют визуальный уровень. По-следние являются речевыми единицами, не входящими в вербальную систему языка. Они, как правило, сопровождают рекламное сообщение визуальными средствами, формируя его типографическое решение [3: 2]. В печатной рекла-ме используется, главным образом, типографический вид визуальных средств (цветовой фон, варьирование расположения, тип выполнения букв и пунктуа-ционных знаков, разные способы графических дополнений к буквам и их за-менители и т.д.). Комбинация языкового и неязыкового в слогане способствует формированию как явного, так и скрытого смысла сообщения. Наличие «яв-ного» и «скрытого» смысла привносит дополнительное значение и нагрузку в слоган и в рекламное сообщение в целом, так что зачастую «явный» смысл высказывания уступает место «скрытому» сообщению [4: 169], расширяет воз-можные пути интерпретации и привносит элемент творчества в этот процесс.

Визуальные средства выполняют роль создания эффективной визуальной нагрузки как особой манипулятивной стратегии. Визуальная составляющая ре-кламного образа более привлекательна для аудитории, чем текст. Визуальные средства позволяют человеку практически мгновенно воспринимать запро-граммированное воздействие, которое по своей силе очень действенно, по-скольку визуальные средства влияют не только на интеллект, но и на эмоцио-нально-чувственный базис человека [5: 2]. Цвет привлекает внимание адресата, выделяя наиболее значимые в смысловом отношении элементы вербального компонента, воздействует на эмоции человека, участвует в создании образов и реализации художественного замысла автора.

Отношение к цвету идёт из глубины веков, оно определялось характером жизнедеятельности многих поколений, обретая устойчивость и закрепляясь в сознании, а любое проявление жизнедеятельности, в свою очередь, всегда сопровождалось тем или иным эмоциональным состоянием. Вот почему отно-шение к цвету всегда было и остаётся эмоциональным. Несмотря на индивиду-альные особенности восприятия цвета, выделяются относительно устойчивые эмоциональные реакции людей на определённые цвета, что лежит в основе использования того или иного цвета в рекламе.

33

Красный цвет символизирует силу воли, активность, агрессивность. Счи-тается, что люди активные, энергичные и агрессивные предпочитают красные цвета. Красный цвет особенно привлекателен для молодежи, поэтому он ис-пользуется в рекламе косметических, парфюмерных и автомобильных фирм, идеально подходит для выделения рекламируемого продукта. Сравн.: реклама Givenchy: «ABSOLUTELY IRRÉSISTIBLE GIVENCHY. Новый аромат».

Синий цвет (голубой и его оттенки) – это цвет неба, воды; он ассоциируется с чувствительностью, спокойствием и умиротворенностью. Этот цвет активно используется в рекламе, что, в первую очередь, связано с психологических воз-действием, которое он оказывает – успокаивает и расслабляет.

Чёрный цвет – это классический, «стильный цвет», подчёркивающий осо-бые качества и достоинства. В рекламе часто используется контрастное сочета-ние чёрного с белым, что вызывает у потребителя мистическое чувство, ассоци-ируется с таинственностью и загадочностью. Такое контрастное использование цветов чаще всего встречается в рекламе часов, что можно объяснить следую-щими причинами: чёрно-белая реклама обязательно обратит на себя внимание читателя, привыкшего к цветным рекламным сообщениям, часы – это предмет роскоши, а чёрный цвет, как ни какой другой цвет, подчёркивает стиль. Кроме того, использование чёрного цвета может коррелировать со «старинностью» фирмы, её приверженностью старым традициям, что особо ценится потребите-лем: „MICHEL HERBELIN” (реклама часов фирмы «Herbelin»).

Зелёный цвет – это цвет природы, естественности. Он используется в ре-кламе как самостоятельно, так и в сочетании с другими цветами – голубым, ро-зовым, красным, белым; как, напр., в рекламе автомобиля Peugeot: для воссоз-дания красоты и совершенства природы используется сочетание естественных цветов – голубого и зелёного. На фоне голубого неба и виднеющегося вдали моря на зелёной траве изображён автомобиль Peugeot. При этом слоган даётся чёрным шрифтом: „107. IMMER SCHÖN EASY”.

Белый – цвет чистоты, искренности. Он универсален, т.к. сочетается прак-тически со всеми цветами и часто используется как фон в рекламных сообще-ниях, рекламирующих различные товары и услуги. Например, реклама копиро-вальной техники фирмы Canon: на белом фоне представлена картинка и слоган красного цвета: Schnell sein. Präzise sein. В рекламе косметических средств фир-мы Clinique: на белом фоне чётко выделяются рекламируемые изделия, име-ющие контрастирующую с фоном цветовую гамму (фиолетовую и кремовую) и слоган чёрного цвета: «Можно создать великолепную кожу? – Да».

Фоном в рекламном сообщении могут также выступать такие цвета как фиолетовый, бежевый, цвет морской волны, (светло)коричневый, оранжевый и их комбинации. Следует отметить, что в некоторых рекламных сообщениях фоном выступает не один или два цвета, а несколько цветов, иногда даже пять-шесть цветов. Это, правда, не всегда оправданно, т.к. использование большого количества цветов в качестве фона рекламного сообщения отвлекает внимание читателя от объекта рекламирования, рассеивает его внимание и перегружает его зрительное восприятие. Это ведёт к тому, что сообщение воспринимается, но не запоминается, соответственно, главная цель рекламного сообщения не достигается. Главным критерием выбора цвета в рекламном сообщении мож-но считать его роль в усилении эмоционального момента в декодировании со-общения и воздействии на адресата.

34

Литература:1. Феофанов О.А. Реклама : новые технологии в России / О.А. Феофанов. – СПб. : «Пи-

тер», 2004. – 384 с.2. Дмитриев О.А. Структурно-семантическая характеристика слогана как особый раз-

новидности рекламного текста : автореф. дис. … канд. филол. наук / О.А. Дмитриев. – Орёл, 2000. – 24 с.

3. Tumbull, A., Russell, B. Graphics in Communication. – N.Y. : Routlege, 1962. – 135 p.4. William L. Social Communication in Advertising: persons, products and images of well-

being. – N.Y. : Methuen Inc., 1986. – 330 p.5. Розин В.М. Визуальная культура и восприятие. Как человек видит и понимает мир /

В.М. Розин. – М., 2006. – 224 с.

О.Ю. Скузоватова (Воронежский ГУ)Научный руководитель – к.ф.н. (доц.) А.А. Давтян

НОВОГОДНИЕ И РОЖДЕСТВЕНСКИЕ ПРАЗДНИКИ В РЕКЛАМЕ

В.И. Даль трактует праздник как «день посвященный отдыху, не деловой, не работный, противоположное – будень, день празднуемый по уставу церкви или же послучаю, относящемуся до местности, до лица» [1]. Слово «праздник» оз-начает определенный периодвремени, когда люди не занимаются практически-ми делами. При этом праздник включает в себя важные действия, связанные с высоким эмоциональным настроем, который не только нужно поддерживать, но и включать в него окружающих, создавая в них ответное чувство, на основе чего происходит объединение и включение всех в общее действие-состояние. Одновременно оно характеризует такое время, когда что-то отмечают, к при-меру, определенное событие, которое необходимо выделить из потока других событий. К таким особенным событиям относятся новогодние и рождествен-ские праздники во всем мире. Именно на новогодние праздники, как правило, приходится большее, чем обычно, количество рекламных и PR¬¬-кампаний. Новогодний и рождественский праздник дает шанс максимально расположить к себе потребителей рекламируемых товаров или услуг, и, соответственно, укрепить имидж компании. «Декабрь – самый лучший месяц для торговли и производства», – утверждает исполнительный директор Ассоциации компаний розничной торговли Илья Белановский. По данным ВЦИОМ, накануне 2011 года среднестатистический россиянин потратил из личного бюджета на празднова-ние Нового года на 12 % больше, чем планировал [2].

Реклама, пропагандирующая ценности потребителя во время новогодних и рождественских праздников, является мощным инструментом маркетинга. Праздничное мироощущение, которое передают рекламные сообщения, на-деляют товар свойствами и характеристиками, присущими самому празднику. Проследим этот процесс на примере печатной и TV-рекламы.

Один из ведущих мировых лидеров на рынке автомобилей класса «Преми-ум» Mercedes-Benz накануне 2012 года запустил в Интернете вирусную рекламу о спасении рождественского гуся. Целью праздничного спота было не только

35

поздравить аудиторию с наступающим Рождеством, но и напомнить еще раз о безопасности автомобилей Mercedes-Benz. Идеальная атмосфера надвигающе-гося праздника – заснеженный домик, приготовление богатого угощения, свечи и накрытый столпоказана зрителям глазами гуся, которому Рождество встретить уже не суждено. Ведь ему предстоит стать главным блюдом этого вечера. Одна-ко гусь знает о том, что есть место, где он может спастись. Гусь похищает ключи от «Мерседеса», в котором прячется. Теглайн ролика: «Безопасен всю зиму».

Сенсацией новогодней рекламы 2010 года стало то, что «Coca-Cola» изме-нила своему вечному рождественскому ролику и песенке «Праздник к нам при-ходит». Агентство «Mc Cann Erickson Madrid» разработало для «Coca-Cola» гло-бальную рождественскую кампанию, ядром которой является новый минутный спот «Snow Globe» («Снежный шар»). Дух праздника «Coca-Cola» раскрывается в истории о том, как Санта-Клаус, глоток колы и волшебный снежный шар со-единили вместе близких друг другу людей для счастливого празднования Рож-дества. Санта-Клаус, многолетний персонаж рождественской рекламы бренда, просто слегка подправил их пути. Так, юноша – работник супермаркета – прямо в продуктовой тележке влетает в дом, влюбленные на скамейке и пара ведущих в телевизоре соединяются и т.д. Каждый герой ролика встречает праздник вме-сте с любимыми и близкими людьми, он улыбается и счастлив, а на празднич-ном столе напиток, много лет объединяющий людей – «Coca-Cola».

Агентство «Mother» (Лондон) и пивной бренд «Stella Artois» в 2011 году вы-пустили новогодний ролик в рамках кампании «Sheis a thing of beauty» / «Она истинный предмет красоты». В рождественском спорте за внимание очаро-вательной брюнетки соревнуются в конкурсе ледяных скульптур три молодых человека. Выигрывает, безусловно, тот, кто предложил «Stella Artois». Ведь по-бедитель вырезал изо льда бокалы для пива, сделал диван и столик – все атри-буты для неспешного и приятного отдыха. Праздничная атмосфера и атрибуты застолья, столь характерные для Рождества, очевидны.

Пивной бренд «Grolsch» выпустил поздравительный ролик, в котором не-большая труппа музыкантов «Swingtop Philharmonic Orchestra» (Филармониче-ский оркестр им. Откидной пробки) под управлением дирижера Томаса Бланта (Thomas Blunt) сыграла мелодию «O Tannenbaum» на инструментах, созданных из бутылок «Grolsch». Самым необычным сооружением из всех, созданных для этого проекта, стал огромный перкуссионный инструмент в форме елки из зе-леных бутылок. Праздничное мироощущение в данной рекламе передается не только через аудиальный канал – знакомая для американцев рождественская мелодия, но и через атрибут рождественского праздника – зеленую ель, креа-тивно сконструированную из пустых пивных стеклянных бутылок.

Известно, что ни один рождественский и новогодний праздник не обходит-ся без подарков. Пожалуй, самый традиционный подарок – это оригинальная открытка, сделанная своими руками. Инструментом праздничного директ-мар-кетинга воспользовались такие компании, как GAP и Intel. В канун Рождества на сайтах компаний появилась возможность создать собственную дизайнерскую праздничную открытку и отправить ее своим родным и друзьям. Обязательное условие для отправки и использования такого креативବ– наличие логотипов компаний на открытке [3].

Одна из основных функций новогодней и рождественской рекламы, на наш взгляд, создание эффекта сопровождения товаром или услугой потенциального

36

потребителя, будь это самый безопасный автомобиль для зимней езды, газиро-ванный напиток с многовековой историей, легкий алкоголь или ведущая компа-ния в сфере интернет-технологий. Бренды пытаются занять свое место в празд-ничном мироощущении потребителя, стремятся стать неотъемлемой частью праздников или выступать в роли обязательного элемента торжества, без кото-рого «праздник не состоится». Бренды вызывают в сознании потребителя ассо-циативные ряды, сопутствующие новогодним и рождественским праздникам. Таким образом, происходит формирование лояльности аудитории к продукции или услугам рекламируемого товара. Создание новогоднего настроения, поло-жительные эмоции потребителя, ожидание чуда, атмосфера веселья, радости и беззаботности – все это становится эффективным маркетинговым инструмен-том, использующим законы и механизмы праздничного мироощущения.

Литература:1. Даль В.И. Толковый словарь живого великорусского языка : в 4 т. / В.И. Даль – СПб.,

2002. – 3 т. – 267 с.2. Селина М. Новогодний маркетинг : ловушки для покупателя (по материалам РИА-Но-

вости / М. Селина. – (http://ria.ru/ny11_review/20101223/312446310.html).3. www.adme.ru/.

Н.С. Чернов (Ставропольский ГУ)Научный руководитель – д.ф. н. (проф.) Е.Н. Ежова

ОБЪЕКТНАЯ СИМУЛЯЦИЯ РОССИЙСКОЙ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ

Объектные образы телевизионной рекламы отличаются большим разно-образием. По словам Е.Н. Ежовой, сегодня мир рекламируемых объектов за-нимает в структуре медиа-рекламной картины мира ядерное положение, по-скольку мотивирует весь смысл рекламной коммуникации [3, 99].

Постмодернизм абсолютизирует вещь в рекламе. По мысли Т.Ю. Быстровой, вещи становятся субъектами, активно образующими вокруг себя соответству-ющую предметную сферу. Процесс потребления и использования вещи в эпоху постмодерна превращается в форму самореализации, а реклама обращается не просто к потребителю, а к конкретной личности, индивидуальности. Вещи «ста-новятся способны подтягивать человека в эмоциональном и интеллектуальном отношении, совершенствовать его» [2].

Французский постмодернист Ж. Бодрийар, размышляя о вещи в рекламе, утверждает, что «в силу высокой степени аллегоричности своих образов и слов реклама образует идеальный, особо показательный предмет системы вещей. А в силу того, что, подобно всем сильно коннотированным системам, она об-ращена сама на себя, она способна лучше всех сказать нам, что же именно мы потребляем через вещи» [1]. Таким образом, человек, приобретая какую-либо рекламируемую вещь, приобретает и ее смысл, а вместе с ним преобразует свои желания в реальность.

37

В современной телевизионной рекламе можно выделить несколько при-емов симуляции с объектными образами (вещами), которые были получены благодаря постмодернизму.

1. Прием гиперфункции объекта (вещи). Рекламируемый объект представ-ляется как нечто редкое, совершенное, зачастую лучшее в аналогичном ряду. Однако не всегда эта вещь сама является настолько необычной; это тактический прием постмодерна, позволяющий вещи «мыслить» над потребителем, навя-зывая ему акт потребления.

С таким приемом симуляции мы встречаемся, например, в рекламе новой туалетной воды от «Nina Ricci». Рекламируемый объект, который так хочет за-получить главная героиня ролика, спрятан в тайной зеркальной комнате. В ней растет волшебное дерево, корнями уходящее в зеркальный пол. Из его плодов рождается уточненный и дурманящий букет запахов, составляющих единый аромат новой туалетной воды «Nina». Заветный флакон с водой расположен на горе идеальных по своей форме яблок – воображаемом постаменте. Девушка, боясь быть замеченной, пытается сорвать самое ценное – флакон с туалетной водой. Только в конце ролика ей это удается, а потребитель при этом словно сам приближается и чувствует новый аромат от «Nina Ricci», пропитанный чувствен-ностью, страстью и тайной.

2. Прием гиперизображения объекта (вещи). Данный прием тесно свя-зан с технологическими новшествами, используемыми в процессе произ-водства рекламного ролика. Гиперизображение – это сверхкрупный план; один из самых распространенных приемов объектной симуляции в пост-модернистской рекламе. Намеренно увеличивая рекламируемые объекты (нередко в десятки, сотни и даже тысячи раз), креаторы пытаются достичь максимального эффекта узнаваемости товара, выставляя его уникальные свойства напоказ.

Сегодня прием гиперизображения часто используют в рекламе; яркий при-мер – телевизионная реклама шоколадных конфет «M&Ms». В ролике в тысячи раз увеличены две разноцветные конфеты – Желтый и Черный. Они вступают в диалог с людьми, шутят друг с другом, ссорятся, веселятся, танцуют. Увели-чение размеров рекламируемого объекта значительно усиливает уровень воз-действия рекламы на потребителя, заставляя замечать в товаре те нюансы, ко-торые при реальных размерах не видны или не так заметны.

3. Прием гипердетализации объекта (вещи). Данный прием тесно связан с предыдущим приемом. По словам Е.Н. Ежовой, «абсолютная точность тех-нического воспроизводства объекта, его знаковая репрезентация конструиру-ют иной объект – симулякр, в котором реальности больше, чем в собственно «реальном», который избыточен в своей детальности. Вещи теперь слишком правдивы, слишком близки, слишком детально различимы; они выделены в сверхочевидность галлюцинации деталей» [4, 87-88].

С подобной симуляцией рекламного объекта мы встречаемся в телевизион-ном рекламе стиральной машины «Indesit». В ролике мы видим отдельные де-тали рекламируемого объекта: сенсорную панель, мотор, материнскую плату, барабан. Все детали показаны по отдельности, крупным планом; лишь в конце ролика каждая из них складывается в общую картинку – новую стиральную ма-шину от «Indesit». Создание такого гипердетализированного объекта помогает потребителю более подробно рассмотреть рекламируемую вещь, увидеть то,

38

из чего она состоит, как работает. Это ведет к росту заинтересованности потре-бителя в товаре и спросу на него.

4. Прием искажения пространства объекта (вещи). Этот прием тесно связан со свойством постмодернизма видоизменять пространство рекламы. Объект (или вещь) могут изменять в рекламе свои формы, растягиваться, уменьшаться, менять цвет, размеры. Свободная манипуляция рекламируемыми объектами придает рекламе особый эффект запоминаемости. Кроме того, значительно увеличивается суггестивная составляющая рекламного ролика; функция воз-действия на потребителя становится всепоглощающей.

С таким приемом симуляции объекта рекламы мы встречаемся в телеви-зионном ролике сока «J7». Рекламируемый объект – натуральный сок «J7» – превращается в разноцветную радугу, дарящую счастье всем людям, которые встречаются ей на пути. Символизируя одно из лучших качеств человека, объект сближается с потребителем, вторгаясь в его мотивационную сферу и побуждая к совершению покупки.

5. Прием «оживления» неодушевленного объекта (вещи). Этот прием так-же очень распространен в постмодернистской рекламе. Как правило, в рекла-ме, использующей прием «одушевления» объекта, «оживают» самые разноо-бразные предметы: еда, игрушки, кухонная мебель, бытовая техника, одежда, автомобили. Неодушевленные объекты чувствуют, говорят, советуют, взаимо-действуют друг с другом, спорят, вступают в контакт с субъектными образами – людьми, животными.

Так, например, в рекламе жевательной резинки «Орбит» оживают продук-ты, частицы которых остались в ротовой полости главной героини ролика. Де-вушке начинают надоедать репчатый лук, чашка кофе, пончик, банан, пытаясь разрушить кислотно-щелочной баланс и активно содействуя развитию кариеса. Эти объекты бегают по обеденному столу, заглядывают в сумку героини, вы-лезают из цветов, обмениваются друг с другом злыми усмешками. Однако, как только девушка берет «Орбит» картина кардинально меняется: ожившие про-дукты пытаются убежать, скрыться, спрятаться. Но от силы «Орбита» не уйти: кариес побежден.

Таким образом, перечисленные приемы симуляции объектов (вещей) ре-кламы берут свое начало в постмодернистском дискурсе. Вещь в рекламе абсолютизируется, обладание ей становится для человека возможностью по-строения своего идеального Я, своей идеальной обстановки, своего идеального поведения. Рекламируемые объекты персонифицируются; отношения потре-бителя (человека) и вещи постепенно становятся «субъект-субъектными».

Литература:1. Бодрийар Ж. Система вещей / Ж. Бодрийар; пер. с фр. С. Зенкина. – М. : РУДОМИНО,

2001. – 223 с.2. Быстрова Т.Ю. Вещь. Форма. Стиль : Введение в философию дизайна / Т.Ю. Быстрова. –

Екатеринбург : Изд-во Уральского ун-та, 2001. – 288 с.3. Ежова Е.Н. Медиа-рекламная картина мира : люди и вещи : монография / Е.Н. Ежова. –

М. : Илекса; Ставрополь : Изд-во СГУ, 2010. – 176 с.4. Ежова Е.Н. Пространство и время в медиа-рекламной картине мира : монография /

Е.Н. Ежова. – М .: Илекса; Ставрополь : Изд-во СГУ, 2009. – 176 с.

39

М.А. Шилова (Воронежский ГУ)

ПРЕЦЕДЕНТНОЕ РЕКЛАМНОЕИМЯ (НА ПРИМЕРЕ ТУРИСТИЧЕСКИХ АГЕНТСТВ

ГОРОДА ВОРОНЕЖА)

В настоящее время своеобразным научным трендом является изучение тех-нологии нейминга и анализ коммерческих номинаций. Особый интерес вызы-вает прецедентное рекламное имя.

Караулов Ю.Н. еще в 1986 г. заложил основу понимания прецедентного тек-ста в докладе «Роль прецедентных текстов в структуре и функционировании языковой личности». Прецедентными были названы тексты: 1) значимые для той или иной личности в познавательном и эмоциональном отношениях; 2) хо-рошо известные и широкому окружению данной личности, включая ее пред-шественников и современников; 3) тексты, обращение к которым возобновля-ется неоднократно в дискурсе данной языковой личности»1.

Современный исследователь Земская Е.А. существенно расширила понима-ние «прецедентности». Она утверждает: «Игра с цитатами разного рода (в том числе и с клише новояза) – излюбленное средство выразительности в совре-менном русском языке. Присутствие «чужого слова» придает резкую экспрес-сивность современному дискурсу. «Текст в тексте» создает двуплановость или многоплановость восприятия. Функции цитации и квазицитации многообраз-ны: пародирование, травестирование, осмеяние догм, поэтизация, создание загадки и др.»2.

Символами прецедентных текстов являются имена собственные, даты, фра-зеологизмы, крылатые выражения или их фрагменты.

Доктор филологических наук М.Е. Новичихина в своих трудах определяет коммерческую номинацию как языковую номинацию учреждений и товаров, преследующую коммерческие цели и ориентированную на получение коммер-ческого эффекта. Автор достаточно четко выделяет критерии коммуникативной эффективности номинаций: информативность, ассоциативная связанность, мо-тивированность, фонетическая привлекательность»3.

Коммерческих номинаций в сфере туризма, безусловно, имеют свои ха-рактерные особенности. Нами было рассмотрено 100 названий туристических агентств и бюро города Воронежа, 54 из которых можно было отнести к пре-цедентным.

Стоит отметить, что, к примеру, антропонимы часто становятся составной частью коммерческого наименования туристического агентства. Это и «Анна-тур», и «Лиза-тур», и «Натали-турс» и т.п. Однако имена собственные в подоб-ных случаях едва ли можно назвать прецедентными, т.к. цитации отсутствуют или являются не вполне очевидными для широкой общественности.

Тематические группы прецедентных имен, используемых в названиях тури-стических агентств Воронежа можно представить таким образом:

1. Антропонимы (собственные имена людей). Среди них оказались «Магел-лан», «Ален», «Джеймс Кук» и др.

2. Идеонимы (собственные имена объектов культуры, героев литературных произведений и кинематографа и т.п.). Это – туристические агентства: «Синьор Робинзон», «Бонифаций», «Синбад», «Сталкер», «Одиссея».

40

3. Фитонимы (названия растений). Это – «Амарант», «Магнолия», «Эдель-вейс 01».

4. Топонимы (географические названия). «Эльдорадо», «Ольвия», «Адриа-тика», «Ривьера», «РиМ», «Пальмира».

5. Теонимы (имена божеств и героев и т.п.). К ним мы отнесли названия агентств: «Персей», «Аврора», «Антей Трэвел» «Феникс ТУР».

6. Цитаты из литературных произведений и фильмов: «Руссо туристо», «Все флаги».

7. Астронимы (собственные имена небесных тел). Например, «Алькор».8. Единичные названия, разные по тематике: «Фатум», «Зималетофф», «Во-

круг света», «Овертайм», «Ковер-самолет», «5 звезд» и т.д.Очевидно, что название туристического агентства должно ассоциироваться

со сферой предоставления услуг или специализацией организации. Кроме того, желательно, чтобы коммерческая номинация имела название, не отягощенное какими-либо негативными коннотациями.

Например, в случае с «Робинзоном Крузо» у большинства клиентов агент-ства возникает прямая ассоциация с главным героем книги Даниэля Дефо и его многолетним заточением на необитаемом острове.

Название туристического агентства «Антей», на первый взгляд, не вызывает негативных эмоций. Однако, если вспомнить греческую мифологию, то станет очевидным, что Антей – это жестокий великан, сын Посейдона и Геи, получив-ший необоримую силу. Антей заставлял всех путников-чужестранцев бороться с ним и всех, кого побеждал в борьбе – убивал. Он даже построил храм Посейдо-ну из черепов побеждённых им путников. Название агентства «Сталкер» тоже не вселяет уверенность в счастливый исход туристической поездки. Многим на ум приходит фильм Андрея Тарковского «Сталкер», снятый по мотивам пове-сти братьев Стругацких «Пикник на обочине». Едва ли потенциальные клиенты агентства мечтают заниматься исследованием опасных объектов и территорий с риском для собственной жизни.

Таким образом, 9 из 54 коммерческих номинаций, признанных нами пре-цедентными, имеют определенные коммуникативные недостатки.

С учетом жесткой конкуренции в сфере туризма, агентствам стоит более се-рьезно относиться к неймингу и не пренебрегать услугами профессиональных рекламных агентств.

Примечания:1. Караулов Ю.Н. Роль прецедентных текстов в структуре и функционировании языковой

личности / Ю.Н. Караулов // Научные традиции и новые направления в препода-вании русского языка и литературы. Доклады советской делегации на VI конгрессе МАПРЯЛ. – М., 1986 г. – С. 105-126.

2. Земская Е.А. Клише новояза и цитация в языке постсоветского общества / Е.А. Земская // Вопросы языкознания. – 1996. - № 3. – С. 76.

3. См. Новичихина М.Е. Коммерческая номинация : монография / М.Е. Новичихина. – Во-ронеж, 2003. – С.159.

41

Л.С. Щукина (Воронежский ГУ)

ОБУЧЕНИЕ КЛИЕНТА КАК ИНСТРУМЕНТ ФОРМИРОВАНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ

В последние несколько лет внедрение образовательных инструментов ста-ло одной из самых заметных тенденций в маркетинге многих западных и даже российских компаний. Обучением своих клиентов занимались и ранее, однако, происходило это исключительно в сегменте B2B. Там же сложился стандартный набор образовательных инструментов: семинары, тренинги, мастер-классы; обучающие фильмы, печатные и электронные материалы; книги и журналы; он-лайн поддержка. Сегодня все они динамично проникают в маркетинговые планы компаний сегмента B2C.

Необходимость обучать клиентов первыми осознали производители тех-нически сложных продуктов и новинок. Их потребители задавали слишком много вопросов перед покупкой, ссылались на необходимость дополнитель-ного обдумывания, создавали серьёзную нагрузку службам поддержки после покупки. Сегодня элементы обучающего маркетинга широко используются и в других рыночных нишах. Мастер-классы и обучающие ролики стали практиче-ски стандартными инструментами крупных косметических брендов. Причем не всегда данный вид коммуникации направлен от лица компании. Источни-ком обучающей информации может стать, например, известный блогер, по-пулярное сообщество или друг из социальной сети. Задача компаний в этом случае – правильно выбрать ретрансляторов своей обучающей коммуникации или поддержать тех, кто самостоятельно способен генерировать образова-тельный контент.

Проникая на B2C рынок, обучающий маркетинг нуждается в определённой адаптации. Необходимость этого диктуется и некоторыми социально-культур-ными тенденциями. Сформировался новый способ обмена знаниями, назы-ваемый edutainment (образование + развлечение). Это лекции, семинары, ма-стер-классы, которые могут посетить все желающие. При этом площадками для таких событий становится любое пространство: бар или клуб, галерея, студия, офис, кафе, лекторий, парк. Перечисленные объекты быстрее всего осознали маркетинговый потенциал обучающих мероприятий. Сегодня в крупных горо-дах десятки ресторанов проводят мастер-классы по изготовлению эксклюзив-ных блюд, правильному подбору вин, сервировке стола. Чайные и кофейные бутики осознали, что реализовать товар значительно проще после обучающей лекции или мастер-класса об особенностях проведения чайной церемонии. При большинстве магазинов арт-материалов совершенно естественно возника-ют сегодня творческие мастерские.

Маркетологи, практикующие новые подходы к коммуникации, советуют: «Будьте полезны: создавайте востребованный образовательный контент, фор-мируйте программы лояльности, делайте пользователям такие подарки, кото-рым были бы рады сами»1. «Бренды больше не могут адресовать аудитории простые маркетинговые сообщения. Они должны создавать контент»2.

Образовательная составляющая появляется и у стандартных рекламных носителей. Современная упаковка продуктов питания, так же как и рекламные объявления, неизменно включают оригинальные рецепты их приготовления.

42

А технология QR-кодов обеспечивает потребителям простой доступ к практиче-ски неограниченным объёмам обучающей информации.

Современные потребители ищут новые знания и готовы делиться ими. Мир стремительно развивается, информация слишком быстро устаревает. В этих условиях создание качественного образовательного контента – один из самых эффективных для брендов способ завоевания лояльной аудитории.

Примечания: 1. Бузина А. Like-маркетинг в социальных сетях : 10 принципов качественной digital-

активности / А. Бузина. – URL: http://www.towave.ru/news/issledovanie-nielsen-brendovomu-kontentu-doveryayut-bolshe-chem-platnoi-reklame.html. – (дата обраще-ния: 06.04.2012).

2. Алексеева А. «Маркетологи должны создавать контент» / А. Алексеева // Частный кор-респондент : [сайт]. – URL: http://www.chaskor.ru/article/marketologi_dolzhny_sozdavat_kontent_19811.

Я.О. Якуба (Белгородский ГУ) Научный руководитель − д.ф.н. (проф.) Е.А. Кожемякин

СЕМИОТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ

В современной системе массовой коммуникации наблюдаются существенные изменения. Развитие технических средств массовой коммуникации привело к её качественной трансформации, а вслед за экспансией веб-технологий и распростра-нением Интернета меняется семиотическая природа медиатекстов, в том числе текстов рекламного характера. Появилась потребность в изучении трансформиру-ющегося семиотического аспекта рекламных текстов в условиях интернет-среды.

Становится очевидным, что на знаково-символическом уровне рекламные тексты, функционирующие в веб-пространстве, претерпевают ряд изменений: меняется характер семантических и синтаксических связей рекламных текстов, что приводит к изменению прагматических особенностей рекламных текстов.

С этими аспектами актуальности связана проблема исследования, которая имеет два аспекта. Во-первых, на сегодняшний день в социально-гуманитар-ных исследованиях доминирующим методом исследования рекламных мате-риалов, размещенных в интернете, продолжает оставаться контент-анализ как наиболее удачная исследовательская техника, рассчитанная на сбор и обработ-ку количественных признаков большого массива текстов. Однако этот метод, несмотря на его оперативность, гибкость и возможность охвата большого коли-чества источника данных, всё же обладает рядом недостатков, главным из кото-рых является невозможность оценить «внутренние» трансформации текстовых комплексов в условиях интерсубъективной, гипертекстуальной и открытой ин-тернет-среды. Во-вторых, широко апробированная на материале традицион-ных рекламных текстов методика семиотического анализа, по всей видимости, требует коррекции, будучи примененной по отношению к интерактивным и мультимедийным формам рекламной коммуникации (Интернет).

43

Мы считаем, что с помощью семиотического анализа можно существенно расширить и дополнить уже имеющиеся знания о рекламных текстах, раскрыть до этого малоизученные их стороны. Рассмотрев рекламные тексты в Интерне-те с точки зрения знаков, их сочетания и интерпретации аудиторией, становится возможным раскрыть их семантические, синтаксические и прагматические ха-рактеристики.

Семиотический анализ предполагает трехступенчатое исследование пред-мета на семантическом, синтаксическом и прагматическом уровне. На семан-тическом (смысловом) уровне в качестве объекта исследования выбираются лингвистические единицы в комплексе их денотативных и коннотативных зна-чений, транслируемых с помощью визуальных и вербальных кодов. На синтак-сическом уровне рассматриваются механизмы креолизации медиатекста, ре-презентирующие полную или частичную спаянность визуальных и вербальных кодов. Прагматический анализ раскрывает внетекстовые факторы бытования текста – идеологический, культурный контекст, позицию интерпретатора и авто-ра текста, а также функции, реализуемые с помощью медиатекста.

Е.С. Янина (Тамбовский ГУ)Научный руководитель – к.ф.н. (доц.) А.В. Прохоров

ВЛИЯНИЕ ИНТЕРЬЕРНОЙ РЕКЛАМЫ НА ПРОДВИЖЕНИЕ ЗАВЕДЕНИЙ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ

В условиях высочайшей конкуренции каждый продавец стремится макси-мально удовлетворить потребности покупателя. Реклама может послужить ре-шающим фактором конкурентной борьбы.

Реклама необходима, чтобы привлечь к товару или услуге столько потре-бителей, сколько нужно, чтобы товар или услугу было выгодно производить3.

Отличительной чертой рекламы заведений общественного питания являет-ся то, что используется не только уличная реклама, реклама в СМИ и сети Ин-тернет, но и интерьерная реклама. Традиционно под интерьерной рекламой (внутренней рекламой) понимается крупноформатная реклама, размещенная внутри общественных зданий2.

Интерьерная реклама охватывает различные виды рекламных носителей: салфетки, скатерти, подносы, вывески, неоновые буквы, навигационные систе-мы и многое другое. Прямое назначение интерьерной рекламы заключается в рекламе компании, кафе, ресторана, магазина, товара или услуг.

В современное время популярность ресторана, кафе или любого другого за-ведения напрямую зависит от его внутренней обстановки, которое производит впечатление на посетителя. Зачастую дизайн интерьера заведения для посети-теля играет даже большую роль, чем предлагаемые блюда.

В ресторанах или кафе люди отдыхают, и дизайн интерьера должен этому способствовать. Все должно выглядеть красиво, радовать глаз. На подсозна-тельном уровне дизайн интерьера уже формирует у посетителя отношение к качеству предлагаемых блюд.

44

Современные тенденции таковы, что каждое заведение просто обязано иметь свой яркий и запоминающийся образ. Ведь клиенты готовы платить не только за блюда, напитки и качество сервиса, но и за атмосферу и дизайн по-мещения. Сегодня достаточно востребованы рестораны и кафе в национальных стилях (японский, китайский, итальянский, русский).

При этом в разработку дизайна ресторана или кафе входит не только оформ-ление гостевой зоны, где расположены столики или барная стойка, но и клиент-ская зона (или территория обслуживания), которая включает в себя туалетные комнаты, холл, гардероб, отдельные кабинеты и многое другое, куда заходят посетители10.

Интерьер помещения становится сейчас элементом фирменного стиля, ко-торый должен ассоциироваться с магазином, кафе, баром, клубом, фирмой. Для лучшего продвижения заведения необходимо иметь как можно больше элементов в декоре, с логотипом заведения. Но элементы не должны перегру-жать пространство помещения, они должны его только дополнять. Интерьер является визитной карточкой и знаком отличия от других подобных заведений. С помощью интерьерной рекламы можно сделать акцент на стиль, кухню, ат-мосферу и даже историю заведения.

Интерьерная реклама включает в себя элементы: стикеры; вобблеры; по-стеры; баннеры; актив-постер; световые короба; объёмные буквы; световые касетоны; акрилайт; вывески; информационные стенды; таблички; система на-вигации (схемы, указатели); рекламные стойки и др4.

1. Стикеры – рекламная аппликация, этикетка, наклейка1.2. Вобблеры – это полиграфическое изображение на гибкой пластиковой нож-

ке, которое клеится липким элементом в ближайшем расположении от товара7.3. Постер – яркий, колоритный, смыслово-нагруженный элемент интерьера

дома или офиса5.4. Рекламные постеры – это печатные изображения, которые размещаются

на различных рекламных конструкциях или просто на стене. Постеры сегодня – это и репродукции, и афиши, и плакаты, и музейные экспонаты9.

5. Баннеры – графическое изображение рекламного характера. Баннеры размещают для привлечения клиентов или для формирования позитивного имиджа1.

6. Актив-постер – это постер, меняющий свое изображение в зависимости от угла обзора. Несколько рекламных изображений по специальной техноло-гии наносятся одновременно на одну и ту же поверхность. Поскольку на полу-ченной таким образом картинке несколько изображений слиты в одно, нево-оруженным глазом разглядеть ничего невозможно. Плакат вставляется внутрь дисплея под прозрачную рифленую панель, которая представляет собой растр из микролинз, позволяющий при небольшом смещении угла зрения видеть от-дельные изображения. Большинство актив-постеров выполняются с внутрен-ней подсветкой6.

7. Световые касетоны – конструкции, состоящие из двух разборных или не-разборных половинок каркаса на основе металла, пластика, других материалов, подсвеченных изнутри люминесцентными лампами или светодиодами. Приме-няются такие касетоны в основном для обозначения меню или рекламы продук-ции в местах с большим скоплением людей (в основном это реклама в сетях кафе быстрого обслуживания). Данный вид интерьерной рекламы позволяет сделать

45

информацию на рекламном носители, которая будет читаемой при любых усло-виях наружного освещения, что значительно повышает ее эффективность.

8. Объемные буквы – это один из самых распространенных видов интерьер-ной рекламы. Наряду с наружной рекламой, на основе объемных букв, инте-рьерная реклама, выполненная по той же технологии обладает существенными достоинствами, такими как объектная ориентированность рекламы, привлека-ющее внимание оформление, возможность осуществления самых смелых ди-зайнерских замыслов, направленность на различные слои аудитории.

9. Вывески (шиты) – это вид интерьерной рекламы, позволяющий задать конкретное направление для покупателя. Выполняет одновременно роль ука-зателя и рекламы. Могут быть выполнены как на основе плоской вывески, так и с применением объемных букв.

10. Виниловая графика – используется как средство создания стиля и инте-рьера на стеклах павильонов в крупных торговых центрах. Позволяет создавать эффективные решения на основании небольших затрат. Оформление такой ре-кламой, как правило, сочетается с другими видами, такими как объемные бук-вы, вывески или указатели направления.

11. Акрилайт – это световое панно, на стекле которого гравируется название фирмы, логотип, или рисунок, подсветка осуществляется через торец, с помо-щью люминесцентных ламп или светодиодов, при желании можно дополнить и разнообразить панно самоклеящейся пленкой. Интерьерные вывески, изготов-ленные по технологии «акрилайт» имеют компактные размеры и необычный вид, что позволяет эффективно использовать его в различных областях: магази-нах, торговых павильонах, гостиницах, кафе и ресторанах8.

Элементы интерьерной рекламы должны полностью вписываться в инте-рьер. В каком бы стиле не был сделан интерьер кафе или ресторана, элементы интерьерной рекламы должны подходить по фактуре, цвету, качеству и стиле-вому решению.

Отличительная роль интерьерной рекламы в заведениях индустрии питания определяется спецификой услуг и заключается в том, что реклама несет боль-шую ответственность за истинность и точность продвигаемых с ее помощью сообщений3. Грамотное использование рекламы в интерьере общественного заведения, а также оригинальный дизайн самого интерьера, определяет успех заведения.

Примечания:1. Ильинскиый С. Энциклопедический словарь PR и рекламы. Часть I. PR. Реклама. Мар-

кетинг. (А – Я). / С. Ильинский. − 2002.2. Мудров А.Н. Основы рекламы : учебник / А.Н. Мудров. − 2-е изд.. перераб. и доп. –

М. : Магистр, 2008. 3. Туватова В. Маркетинг в ресторанном бизнесе / В. Туватова // Маркетинг. − 2011. −

№1(116). − С. 59-64.4. http://www.adslaser.ru/.5. http://www.ipz.ru.6. http://ppl-agency.ru.7. http://rizzcompany.ru.8. http://www.rpk-algoritm.ru.9. http://www.stereo-graffiti.ru.10. http://www.thproject.ru/.

46

Связи с общественностью

Е.А. Башенкова (Тамбовский ГТУ)Научный руководитель − к.ф.н. (доц.) С.Г. Машкова

ОСОБЕННОСТИ СОЗДАНИЯ PR-ТЕКСТОВ ДЛЯ ИНТЕРНЕТ-СРЕДЫ

В условиях развития интернет-среды и ее возрастающей роли в формирова-нии положительного имиджа компании − создание уникального и интересного контента для web-сайта стало одной из важнейших задач специалиста по свя-зям с общественностью.

Целью PR-текстов является не только привлечение посетителей на сайт, но и побуждение их к действиям: оформление заказа, звонок или письмо в организа-цию, заполнение специальных форм, участие в онлайн-обсуждении и т.п. Помимо этих требований к текстовому содержанию web-ресурса существует ряд других па-раметров, которые отличают PR-тексты для интернет-среды от тестов для печати. И самым главным из них считается наличие на страницах сайта специальных слов или фраз (ключевых запросов), по которым пользователь ищет необходимую информа-цию в поисковых системах. Таким образом, PR-тексты на сайте выполняют функции привлечения и удержания пользователей на страницах web-ресурса.

Искусство, которое позволяет писать грамотные, уникальные, продающие, основанные на определенном семантическом ядре и с использованием пра-вильного HTML-форматирования, «активные» PR-тексты для интернет-среды, называется SEO-копирайтингом.

В задачи SEO-копирайтера (специалиста по созданию текстового наполне-ния для сайтов) входит следующее:

– написание продающих побуждающих к действию текстов;– соблюдение определенных правил подготовки PR-текста для сайта;– оптимизация написанного текста для поисковых систем.Качественное выполнение этих задач способствует достижению трех основ-

ных целей, которые возлагают на PR-тексты для интернет-среды:– правильное продвижение сайта в поисковых системах;– привлечение посетителей на сайт;– увеличение показателя конверсии посетителей в покупателей (клиентов). Перед тем как приступить к написанию эффективного текста, необходимо

ответить на три главных вопроса: что необходимо сказать, кому эта информация предназначена и как лучше эту информацию преподнести.

Обычно, для более полного понимания проблемы, SEO-копирайтер просит своих клиентов заполнить бриф, который состоит из списка вопросов, касаю-щихся рекламируемого товара или услуги. На основе этой информации форми-руется уникальное торговое предложение (УТП) товара или услуги.

Для написания PR-текста часто используют формулу AIDA (Attention – внима-ние, Interest – интерес, Desire – желание, Action – действие). Внимание читателя

47

привлекается с помощью заголовков, иллюстраций, выделений текста цветом и т.д. Затем важно пробудить у посетителя сайта интерес к товару или услуге с помощью уникального торгового предложения, после чего интерес нужно пре-вратить в желание купить товар или воспользоваться услугой. Для этого можно перечислить выгоды, который получит клиент, воспользовавшись предложени-ем. И последний этап – побуждение читателя к действию: звонку, заполнению анкеты, заказу и т.п.

Не менее важно следить за стилем текстов. В первую очередь он должен быть простой и понятный, но не разговорный. Кроме того, необходимо придер-живаться одного стиля для всех страниц сайта.

Как уже известно, пользователи Интернета не очень внимательно читают всю предлагаемую им информацию. В основном, они ее просматривают в по-исках нужного им материала. Для того чтобы привлечь внимание посетителя используются следующие методы:

– заголовок,– подзаголовок,– нумерованные или маркированные списки,– выделение текста цветом, курсивом или другими способами.Но, даже найдя необходимую информацию, посетитель вряд ли будет чи-

тать весь текст полностью, а только просмотрит его по диагонали. Именно по-этому следует заключать максимум информации в минимуме текста.

Существует набор правил, применяемых для написания PR-текста для Ин-тернет:

– грамотность;– информативность заголовков и отдельных предложений;– небольшие абзацы;– простые предложения;– маркированные или нумерованные списки;– выделение слов с помощью курсива или полужирных шрифтов;– нефиксированный размер шрифта;– использование ссылок на другие страницы сайта.При написании PR-текстов для сайтов следует использовать метод «пере-

вернутой пирамиды», который предполагает наличие в начале текста самой важной информации и так далее по мере убывания ее значимости.

Чтобы создать полезный текст для посетителей и «подружиться» с поиско-выми системами следует придерживать следующих правил:

– обеспечить вхождение ключевых запросов в верхней части кода страницы (теги title, h1, h2, первый абзац);

– сделать акценты на ключевых словах (теги strong, em);– использовать точные вхождения ключевых слов, т.е. буквальное цитиро-

вание запросов;– обеспечить относительно близкое расположение ключевых слов друг к

другу;– проверить соответствие HTML-кода страницы спецификации языка HTML.Таким образом, искусство создания PR-текстов для Интернет или SEO-

копирайтинг занимает важное место не только в процессе продвижения сайта, но и самой компании и ее товаров или услуг. И применение принципов SEO-копирайтинга – основа написания грамотных PR-текстов.

48

А.Е. Богоявленский (Воронежский ГУ)

ПИАР И ВЛАСТЬ, ИЛИ ПОСТВИЗАНТИЙСКИЙ ПОСТМОДЕРНИЗМ ПОСТСОВЕТСКОГО ПОСТАГИТПРОПА

1. В обозначаемые нами периоды развития ПР в России1, включая «подго-товительный этап», сменились три формы правления: монархическая (преем-ственность власти обеспечена династическими правилами престолонаследия), советская тоталитарная (преемственность власти обеспечена регламентами КПСС) и постсоветская авторитарная (преемственность власти, де-юре фор-мально прикрытая процедурой демократических выборов, де-факто обеспече-на назначением преемников).

2. Все три периода (дореволюционный, советский и постсоветский) характе-ризуются принципом несменяемости власти. В первых двух формах правления смена правителя происходила только в случае его кончины. Исключения: «во-люнтаристская оттепель» Н. Хрущева и «перестройка и гласность» М. Горбачева лишь подтверждает тезис, что при попытке коррекции византийской модели власти, действующего лидера тотчас смещают новый василевс (от Римской им-перии Византия унаследовала монархическую форму правления с императором во главе. С VII в. глава государства чаще именовался автократор (Αὐτοκράτωρ − самодержец) или василевс (Βασιλεὺς). В третьем случае задействован симулякр народного волеизъявления, превративший в Президентские выборы в России в театр одного актера.

3. Наиболее ярким выражением Президентских выборов в России как по-литтехнологического спектакля становится в 2004 году – выставление зиц-кандидатов от главных партийных оппонентов (КПРФ и ЛДПР, соответственно – Н. Харитонова и О. Малышкина), в 2008 году – рокировка В. Путин / Д. Медве-дев, в 2012 году – обратная рокировка Д. Медведев / В. Путин.

4. В период правления постсоветских василевсов для характеристики агрес-сивного воздействия на массовую аудиторию все чаще используется термин «Пиар». Пиар или Ренессанс агитпропа в «ситуации постмодернизма», для ко-торого, все-таки, более уместно подобрать термин «постагитпроп» имеет не-бывало широкое распространение в современной России.

5. Дадим определение: Пиар – постмодернистский постсоветский неоло-гизм, означающий аморфное сочетание и эклектичное цитирование очеред-ных задач президентской власти, высших и низших уровней ПР (без разбора и вперемешку – без критического осмысления их интерпретаций, направлений, национальных и научных школ), достижений советского агитпропа в период дискредитации его идей, злонамеренных электоральных подтасовок и пустоц-ветных телешоу. Российский Пиар / постагитпроп имеет поствизантийскую (постмодернистско-автократическую) природу – стратегические (электораль-ные и политические) коммуникации исполняют волеизъявление не народа, а василевса.

6. Автократический характер нынешней власти в Росси подразумевает, что именно от нее зависит функционирование социальных институтов и, в част-ности, института паблик рилейшнз, который, имеет явный крен в сторону по-литтехнологий, что вызывает несомненные и опасные аналогии с 1905-1917 годами.

49

7. Вовлеченность России в процессы глобализации и гиперкоммуникации позволяет сделать вывод о предстоящем ненасильственном демонтаже по-ствизантийской парадигмы власти, что, в свою очередь, предполагает транс-формацию парадигмы ПР в нашей стране.

Примечание:1. См.: Богоявленский А.Е. История паблик рилейшнз в России : от «пюблисите» к па-

блисити / А.Е. Богоявленский // Журналистика в 2010 году. СМИ в публичной сфере. Материалы Международной научно-практической конференции. – М. : МГУ, 2011. – С. 393-394.

Воронкина (Белгородский ГУ)

НОВОСТЬ В ЖУРНАЛИСТСКОМ И PR-ДИСКУРСАХ

Специфика работы в сфере массовой коммуникации и масс-медиа − это вы-деление из всего потока информации нового, превращение его в социально значимую информацию и тиражирование на большую аудиторию. Выбор ново-го лежит в основе работы журналистов и PR-агентов.

Понятие «новость» в различных дискурсах имеет ряд как общих, так и спец-ифичных свойств. И в журналистской, и PR-сферах новость воспроизводит мо-дель окружающей действительности, задает границы понимания и интерпре-тации потребителями информации событий, предметов или явлений. Главная цель новостного дискурса − интерпретация событий, представленная в виде описания.

При рассмотрении прямой зависимости целей и средств предоставления информации от сферы деятельности выделяются следующие особенности в содержании понятия «новость». В журналистике новость – это репрезента-ция определенного фрагмента действительности, своевременно освещенного в СМИ и представляющего интерес и ценность для большой аудитории. Под новостью понимается также факт, который вписывается в формат СМИ и о ко-тором еще не было сообщено ранее. Предметом новости в журналистике вы-ступают различные факты, изменения, информация.

Новость, в понимании PR-специалистов, – это средство привлечения внима-ния к фирме, клиенту, бренду. Главная цель − увеличение количества упоми-наний в СМИ о продвигаемом объекте. Предметом новости в таком дискурсе будет преимущественно положительная репутация объекта.

Мы рассматриваем новость как сложное многоуровневое явление, на пер-вый план в котором выходят вопросы производства, отбора и интерпретации информации. Любая новость или новостное событие будут иметь смысл и цен-ность только в контексте реальных жизненных процессов. В связи с этим мы выделяем следующие компоненты анализа новостного дискурса в журналисти-ке и PR: событие, сообщение (новость), производитель, потребитель, фон или контекст.

Специфика двух дискурсов заключается в том, что процессы создания, про-изводства новостей должны быть систематическими, реализованными через

50

различные каналы передачи информации. Информирование в PR– сфере пре-имущественно осуществляется опосредованно через СМИ, поэтому мы можем выделить общие каналы: ТВ, печать, радио, Интернет. Но отдельно стоит вы-делить в PR-деятельности различные специальные акции (пресс-конференции, новостные конференции, брифинги, фестивали и др.), которые напрямую рас-считаны на прессу и аудиторию.

Еще одна специфичная черта новостного дискурса состоит во взаимосвязи между информацией и аудиторией. Один из аспектов анализа новостей – это знание процессов памяти человека. На количество запоминаемой информации влияют ценность новости, источник, локальность, расположение, языковые фи-гуры и другие признаки. Определяющий фактор запоминания любой информа-ции – личные интересы людей.

Анализ новостного дискурса − сложный многоуровневый и многокомпо-нентный процесс. Новость в журналистике и PR рассматривается не на уровне текста закодированного сообщения, а на совокупности процессов создания, пе-редачи и восприятия информации; на уровне взаимоотношения производителя и потребителя информации; закладываемых и извлекаемых значений заложен-ных в новостных сообщениях; текста и контекста.

Литература:1. PR вокруг нас. − (http://www.btpr.ru/articles/18/comment-page-1).2. Брайант Д. Основы воздействия СМИ / Д. Брайант, С. Томпсон. − М. : Вильямс. − 2004.

− 419 с.3. Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций / А.Д. Кривоносов. −

СПб. : СПбГУ, 2002. ¬ − 288 с.4. Лукина М.М. Современные журналистские технологии в работе с новостями /

М.М. Лукина. – М. : Пульс, 2001. – 40 с.5. Т.А. ван Дейк. Язык. Познание. Коммуникация / Т.А. ван Дейк. − Б. : БГК им. И.А. Бодуэ-

на де Куртенэ, 2000. – 308 с.

Е.В. Герасимова (ТГТУ)

ИНТЕРНЕТ-ТЕХНОЛОГИИ В ПРОДВИЖЕНИИ ОБЪЕКТОВ КУЛЬТУРНОГО НАСЛЕДИЯ

В современном мире, где непрерывно совершенствуются информационные и коммуникационные технологии, происходит их стремительное проникнове-ние в различные сферы человеческой деятельности. Одной из таких сфер яв-ляется культура, одна из важнейших составляющих деятельности человека с древнейших времен. Сохранение культурного наследия каждого народа и в целом мировых культурных ценностей − это то, без чего не может быть дальнейшего развития человечества1.

В настоящее время в деле сохранения культурного наследия во всем мире применяются информационные технологии с выходом в мировое инфор-мационное пространство, в частности, во всемирную сеть Интернет. В связи с этим музеи и прочие заведения культуры внедряют новые информационные,

51

цифровые и коммуникационные технологии в свою деятельность, что зна-чительно улучшает их работу по учету, сохранности, поиску и популяризации объектов культурного наследия.

Актуальность данной темы обуславливаются тем, что необходимо интенсив-но переводить в цифровой вид информацию о культурном наследии для ее сохранности и простоты доступа к ней любого пользователя в любой точке земного шара.

Прежде чем говорить о сохранении культурного наследия в информаци-онном пространстве, рассмотрим само понятие «культурное наследие» и что относят к объектам культурного наследия (ОКН).

Культурное наследие − это совокупность всех материальных и духовных культурных достижений общества, его исторический опыт, сохраняющийся в арсенале общественной памяти, иными словами, совокупность объектов и явлений материального и духовного творчества людей, имеющая историческое значение и подлежащая сохранению4.

Как правило, объекты культурного наследия подразделяются на материаль-ные и духовные.

К материальным ОКН относятся разного рода памятники, архитектурные и археологические сооружения, исторические и культурные ландшафты, вклю-чая поля сражений и старинные усадьбы, зоны природных заповедников, предметы музейных фондов, архивов, библиотек, картинных галерей, произве-дения музыкального искусства предшествующих эпох, театральное, изобрази-тельное, танцевальное и балетное искусства, киноискусство разных жанров, литература, поэзия и пр.

Духовное (нематериальное) культурное наследие объединяет обычаи, зна-ния и навыки, а также связанные с ними разного рода инструменты, пред-меты, артефакты и культурные пространства, признанные группами или сообществами людей в качестве части их культурного наследия5.

Все объекты культурного наследия, материальные и духовные, являются творением умов и рук человеческих. «Культура − это человек, а человек грани-ца всего». Автор считает, что к культурному наследию необходимо отнести и те личности, которые внесли свой неоценимый вклад в культуру нашей страны и Тамбовского региона.

Для сохранения, представления и использования объектов культурного на-следия используются стандартизованные методы и средства информационно-коммуникационных технологий, а именно: создание массивов баз данных; раз-работка стандартизированных информационно-поисковых систем в области культурного наследия; применение стандартных электронных словарей и спра-вочников; использование сети коммуникаций, в частности, всемирной сети Интернет; создание музейных сайтов, виртуальных музеев и пр.; сканирование и оцифровка различных музейных, изобразительных, текстовых, архивных, фото-, аудио-, видео– и прочих экспонатов; развитие методологической базы по оцифровке объектов культурного наследия, совершенствование собствен-но компьютерных технологий, программного обеспечения и цифрового обо-рудования3.

К методам продвижения объектов культурного наследия в Интернете от-носятся: поисковая оптимизация сайтов; размещение ссылок в web-каталогах; размещение ссылок в «желтых страницах»; регистрация на тематических web-

52

серверах; размещение платной рекламы на серверах с целевой аудиторией; использование баннерных сетей для размещения рекламы в виде баннеров; распространение информации о продвигаемом сайте через социальные сети; размещение на других ресурсах, со схожей тематикой, интересных статей и ма-териалов со ссылкой на продвигаемый сайт2.

Для продвижения объектов культурного наследия Тамбовского региона был разработан сайт «Имена, связанные с Тамбовщиной» (imena.tambov.ru).

На нем собрана информация о людях, каким-либо образом связанных с Тамбовщиной (родились, жили, учились, работали) и прославивших ее. На сай-те собран уже достаточно большой список имен. Информация, представленная на ресурсе, по мнению автора, очень ценная и играет большую роль в сохране-нии культурного наследия Тамбовщины.

Была разработана стратегия продвижения сайта. Были выбраны следую-щие методы продвижения: поисковая оптимизация, размещение на других ре-сурсах, со схожей с тематикой, интересных статей, материалов, баннеров, со ссылкой на сайт. В качестве развития сайта, для того чтобы пользователям было интересно на ресурсе и они в дальнейшем чаще посещали его, планируется раз-мещать информацию не только о людях, связанных с Тамбовщиной, но и доба-вить историю города, исторические места, памятные даты, размещать новости культуры в регионе.

Обязательно наличие гостевой книги на сайте, в дальнейшем возможно создание форума. Так же возможно проведение конкурсов, голосований, на-пример, на выявление имен современности и так же не только среди взрослых, но и среди детей. Одним из этапов продвижения станет распространение ин-формации о сайте через социальные сети, таких как «Вконтакте», «Однокласс-ники».

Главными критериями эффективности сайта станет посещаемость, количе-ство ссылок на сайт с других сайтов, отзывы на сайте, количество добавленных материалов пользователями, количество участников в конкурсах, голосованиях на сайте.

Примечание:1. Несговорова Г.П. Организация историко-культурного пространства в Интернете

с использованием информационных технологий / Г.П. Несговорова // Проблемы интеллектуализации и качества систем информатики. − Новосибирск, 2006. − С. 153-161.

2. Бокарев Т.А. Способы продвижения компании в сети Интернет / Т.А. Бокарев // Марке-тинг и маркетинговые исследования. − 2009. − № 4.

3. Кузьмин Е.И. Формирование и сохранение культурного наследия в информационном обществе / Е.И. Кузьмин, В.Р. Фирсов. − Спб. − 2004.

4. Куйбышев Л.А. Россия. Интернет и культурное наследие / Л.А. Куйбышев, Н.В. Браккер // Центр ПИК Минкультуры России.

5. Куйбышев Л.А. Мультимедиа и Интернет в сфере культуры России – проблемы и пер-спективы / Л.А. Куйбышев, Н.В. Браккер // Центр ПИК МК РФ.

53

Л.С. Зайцева (Тамбовский государственный технический университет)Научный руководитель − к.ф.н. (доц.) Т.О. Савенкова

КРЕАТИВНЫЕ ФОРМЫ ПРОПАГАНДЫ ПАТРИОТИЗМА НА ПРИМЕРЕ СОЦИАЛЬНОГО PR-ПРОЕКТА «ГОРЖУСЬ

СВОИМ ДЕДОМ! ГОРЖУСЬ СВОИМ ОТЦОМ!»

Благодаря возможностям направления деятельности связи с общественно-стью, возможно постепенное, пошаговое привлечение молодого поколения к социальным проблемам, например, таким актуальным как воспитание и разви-тие чувства патриотизма, уважения к ветеранам, возрождение интереса к исто-рии семьи и страны. Для этого был создан социальный PR-проект «Горжусь сво-им Дедом! Горжусь Отцом!», который на опыте Тамбовского региона показыват пример патриотического воспитания для других регионов и всего государства.

Социальный PR-проект «Горжусь своим Дедом! Горжусь Отцом!» разрабо-тан творческим коллективом студентов из 11 человек кафедры «Связи с обще-ственностью» и был реализован в период с 14 марта по 9 мая 2011 года, благо-даря поддержке Тамбовского государственного технического университета.

Целевые аудитории проекта: участники военных действий и их семьи, школьники, студенты, военно-патриотические и общественные организации, местные органы власти, широкая общественность.

Цели и задачи, поставленные перед авторами:Цель проекта: военно-патриотическое воспитание подрастающего поко-

ления, развитие исторических коммуникаций между современной молоде-жью и поколением ветеранов Великой Отечественной войны с привлечением общественных организаций, местных органов власти города и широкой обще-ственности.

Задачи:– организация ряда специальных мероприятий военно-патриотической на-

правленности с привлечением молодежи и участников военных действий;– проведение информационной кампании в СМИ для освещения хода и ито-

гов проекта;– выстраивание отношений с общественными организациями и органами

власти города для разработки планов дальнейшего сотрудничества.Тактика, креативные решения, применяемые при реализации проекта:Для каждой группы ЦА были разработаны специальные мероприятия, кото-

рые выполнены в определенной поэтапной последовательности. Креативные решения, применяемые для реализации проекта:PR-акции в сети Интернет: – литературный конкурс «История моей семьи» среди школьников города

(сроки проведения: с 18 марта по 18 апреля 2011 года, реализован на интернет-платформе http://pokamolodoy.ru);

– фото-конкурс «Горжусь своим Дедом! Горжусь Отцом!» среди жителей города Тамбова и области (сроки проведения: с 14 марта по 14 апреля 2011, реализован на интернет-платформе http://www.onlinetambov.ru);

– «Горячая линия» с Председателем Философского Дискуссионного Интел-лектуального Клуба Война и Мир Медведевой Светланой Васильевной, среди

54

активных пользователей интернета ( дата проведения: 7 апреля 2011, реализо-ван на интернет-платформе http://www.onlinetambov.ru).

Ивент-мероприятия: – музей под открытым небом организован совместно с Комитетом по де-

лам молодежи города Тамбова, поисковым отрядом Тамбовской области «Аль-таир», Музеем Истории и Науки им. В.И. Вернадского ТГТУ (дата проведения: 17 апреля 2011 года; место проведения: Тамбовский Арбат);

– благотворительный концерт для ветеранов и участников боевых действий организован совместно с Домом Ветеранов, Философским дискуссионным ин-теллектуальным клубом «Война и Мир» города Москвы, ТГТУ, средними об-разовательными и дошкольными учреждениями (дата проведения: 21 апреля 2011 года; место проведения: Краеведческий музей города Тамбова);

– чествование ветеранов в День Победы (дата проведения: 9 мая).Корпоративные мероприятия: – приключенческая интеллектуальная игра-квест «Город военных лет» с уча-

стием студентов ТГТУ (дата проведения: 10 апреля 2011 года; место проведе-ния: памятные места города времен Великой Отечественной войны);

Флешмоб: «Георгиевская лента» (дата проведения: 17 апреля 2011 года; ме-сто проведения: Тамбовский Арбат, ул. Коммунальная).

Проект получил широкий общественный резонанс: 1. Все мероприятия проекта «Горжусь своим Дедом! Горжусь Отцом!» были

реализованы, следуя установленному календарному графику, прописанным поло-жениям и установленной смете. Приняли участие в проекте не только школьники, студенты и активные интернет-пользователи, но и дошкольные учреждения горо-да. Общее количество участников составляет около 420 человек. Материалы о про-екте были опубликованы на интернет-порталах города, радио и телеканалах.

Бюджет проекта составил 29104 рубля. Спонсорская поддержка оказана ру-ководством Тамбовского государственного технического университета.

2. По окончанию проекта было налажено сотрудничество между Комитетом по делам молодежи города Тамбова, Философским дискуссионным интеллекту-альным клубом «Война и Мир» города Москвы, Домом-интернатом Ветеранов труда Тамбовской области, Тамбовским государственным техническим универ-ситетом, поисковым отрядом Тамбовской области «Альтаир», Музеем Истории и Науки им. В.И. Вернадского ТГТУ, средними образовательными и дошкольны-ми учреждениями.

3. Проект получил высокую оценку на федеральном уровне от руководи-теля Философского дискуссионного интеллектуального клуба «Война и Мир» С. Медведевой, флешмоб рекомендован к проведению во всех городах России ко Дню Победы.

4. Проект презентован и оценен экспертами в области связей с обществен-ностью и образования, культуры и искусств: межрегионального фестиваля со-циальной рекламы «Выход», Всероссийского заочного конкурса инновацион-ных идей и опыта патриотического воспитания детей и молодежи под эгидой Международной славянской академии наук, образования, искусств и культуры (МСА) «ПАТРИОТ РОССИИ» и «МИР МОЛОДОСТИ». Всероссийского конкурса студенческих мероприятий «EVENTИАДА», Всероссийского конкурса студенче-ских работ в области развития связей с общественностью «Хрустальный Апель-син» и Международного студенческого PR-форума «PR-кветка».

55

М.А. Захарова (Тамбовский государственный технический университет)Научный руководитель − к.ф.н. (доц.) Т.О. Савенкова

PR-ТЕХНОЛОГИИ В РЕАЛИЗАЦИИ СОЦИАЛЬНЫХ ПРОЕКТОВ НА ПРИМЕРЕ «УЧЕБНЫЙ ЦЕНТР ПО РЕАБИЛИТАЦИИ

ИНВАЛИДОВ СРЕДСТВАМИ ФИЗКУЛЬТУРЫ И СПОРТА» «ИНВАСПОТРЦЕНТР»

Определение задачи и цели, целевой аудитории помогает разработать кон-цепцию PR-кампании, от которой зависит выбор технологий и средств для её реализации.

PR-кампания для общественной организации «Учебный центр по реабили-тации инвалидов средствами физкультуры и спорта» «Инваспотрцентр» разра-ботана студенткой 5-го курса кафедры «Связи с общественностью» и была реа-лизована с января 2011 по январь 2012 года.

В 2003 году была создана тамбовская региональная общественная физкуль-турно-спортивная организация дополнительного образования «Учебный центр по реабилитации инвалидов средствами физкультуры и спорта» «Инваспот-рцентр». Её создатели в России ввели горные лыжи как спорт для инвалидов по зрению.

Более 40 медалей (золото, серебро, бронза) на уровне чемпионатов России − вот результат, который показала команда спортсменов-инвалидов «Инваспот-рцентра».

Сложность заключается в том, что постоянной помощи организации никто не оказывал, не было условий ни для работы, ни для тренировок (постановле-нием городской Думы выделены участок и комната в подвальном помещении); у организации не было постоянных и серьёзных спонсоров, тренеры работают без зарплаты, инвентарь изношен. Безусловно, самая большая проблема – ма-териальная. Все достижения стали возможными благодаря бескорыстному тру-ду тренеров супругов Олейниковых и самоотверженности спортсменов.

Огромное социальное значение как для Тамбовской области, так и для всей страны деятельности организации сложно переоценить − выигрывающие спор-тсмены, высококвалифицированные тренеры, методика тренировки.

Основная цель проекта: Привлечение внимания Администрации Тамбовской области к проблемам

общественной организации и налаживание взаимовыгодного сотрудничества.Для осуществления цели были поставлены следующие задачи:– выстраивание отношений с общественными организациями и органами

власти города и страны, разработки планов дальнейшего сотрудничества; – проведение информационной кампании в СМИ для освещения деятель-

ности общественной организации;– поиск спонсоров.Также была определена целевая аудитория: политические лидеры государ-

ственных учреждений, журналисты, спонсоры, люди с ограниченными физиче-скими возможностями, жители города Тамбова (широкая общественность).

Исходя из поставленных целей и задач, была реализована PR-кампания, ко-торая включала в себя:

56

– GR-кампания; – фандрайзинговая кампания;– серия специально организованных мероприятий.Автор PR-кампании выбрал следующие методы достижения поставленных

целей:– работа со СМИ (налаживание отношений с журналистами, написание ма-

териалов, статей, подготовка интервью – паблисити);– разработка фирменного стиля организации (шрифт, цвета, логотип, визит-

ка, буклет);– составление и отправление писем органам власти (Президенту и Пре-

мьер-министру РФ, Главе тамбовского района);– разработка концепции, создание и продвижение сайта организации, пози-

ционирование «Инваспортцентра» в сети Интернет (профильные сообщества).Таким образом, использовались онлайн и офлайн способы реализации за-

дач в рамках PR-компании.Важно, чтобы PR-кампания была эффективна. Оценить её эффективность

всегда сложно. За время проведения PR-кампании выпущен сюжет на феде-ральном телеканале НТВ, несколько сюжетов на телеканалах г. Тамбова, было опубликовано более 20 текстов на различных интернет-порталах, в городских и областных газетах.

Благодаря нашей работе, были найдены спонсоры, начато строительство трасс для спортивного центра.

В рамках GR-кампании состоялось несколько встреч с представителями Ад-министрации Тамбовской области. Был намечен план дальнейшего сотрудни-чества, предоставлено дополнительное помещение и оказана помощь в стро-ительстве трасс, разработан план строительства круглогодичного реабилитаци-онного комплекса.

31 января премьер-министр РФ Владимир Путин, находясь с визитом в г. Тамбове, лично посетил «Инваспортцентр». Глава правительства отметил высо-кий профессионализм тренеров и спортсменов, их самоотверженность и волю. При этом он выразил надежду, что власти города не перестанут оказывать под-держку организации. Сюжет о рабочей поездке Владимира Путина был показан на федеральных каналах.

Налаженные связи с политическими лидерами, новые спонсоры, довери-тельные отношения со СМИ, новые группы спортсменов, начало строительства центра – всё это является итогом PR-кампании для общественной организации «Инваспортцентр».

В.В. Колесникова (Воронежский ГУ)

ПРОДВИЖЕНИЕ САЙТА В ИНТЕРНЕТЕ

Ключевым понятием продвижения web-сайта в сети Интернет является «поисковая оптимизация». Это один из самых эффективных способов рекла-мы в Интернете, суть которого заключается в продвижении сайта к первым строкам поисковой выдачи по определённым ключевым запросам. Причина

57

эффективности проста: на сайт приходят посетители, уже заинтересованные в товарах или услугах, искавшие именно их. Кроме того, лидирующая пози-ция сайта в поисковых системах вызывает у пользователей больше доверия, чем явная реклама: баннеры или рассылки. Важным изменением в поис-ковой оптимизации стало появление региональной выдачи, которая дала возможность региональным компаниям, даже небольшим, попадать в топ в своем регионе.

Поисковая оптимизация (англ. search engine optimization, SEO) – комплекс мер для поднятия позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по определенным запросам пользователей. При анализе эффективности поиско-вой оптимизации оценивается стоимость целевого посетителя с учетом време-ни вывода сайта на указанные позиции и конверсия сайта, на который привле-каются целевые посетители.

Конверсия сайта – это отношение числа посетителей сайта, выполнивших на нем какие-то целевые действия, к общему числу посетителей сайта.

Всю стратегию продвижения сайта в поисковых машинах можно разделить на две части − внешние факторы и внутренние факторы.

Внутренние факторы – это: • определение целевой аудитории и составление семантического ядра

сайта.Семантическое ядро − поисковые запросы, по которым на сайт будут при-

ходить целевые посетители. Семантическое ядро следует составлять на основе содержания оптимизируемого сайта, сайтов-конкурентов и статистики по по-исковым запросам, которую можно посмотреть на следующих сайтах − http://direct.yandex.ru/ http://adstat.rambler.ru/cgi-bin/wrds_stat.pl, http://adwords.google.com, http://stat.go.mail.ru/cgi-bin/stat.cgi:

• анализ веб-сайтов конкурентов (их места по поисковым запросам, струк-тура и содержание сайтов конкурентов);

• анализ оптимизируемого сайта и его корректировка: структура сайта, скорость индексации страниц, правильное заполнение мета-тегов (ключевых слов), наполнение текста высокорелевантным содержанием, правильная ссы-лочная структура внутри веб-сайта, редактирование контента.

Внешние факторы – это: • правильная регистрация вручную сайта в основных поисковых машинах

и каталогах. Регистрировать сайт вручную следует в основных поисковиках. Регистрацию

в каталогах вышеперечисленных поисковых систем следует осуществлять само-стоятельно. В остальных каталогах поможет сервис http://www.1ps.ru, в базе которого находится свыше 1700 каталогов:

• регистрация сайта при помощи программного обеспечения в осталь-ных поисковых системах и каталогах.

Регистрация сайтов включает в себя регистрацию в каталогах, в поисковой системе и рейтингах, а также на досках объявлений. Таким образом, сайт выво-дится на первые страницы результатов поисковой системы. Это самый быстрый и простой способ заявить о сайте. Систем регистрации сайтов множество, вы-делим наиболее популярные: www.1ps.ru,

www.alfainternet.ru, www.addsite.ru, www.getsubmitit.com, www.can-guru.com, www.sixpart.narod.ru, www.registr.ak7.ru:

58

• увеличение индекса цитирования.Осуществляется при помощи обмена ссылками с сайтами схожей тематики.

Также на этом этапе важно выяснить сайты, ссылающиеся на конкурента, и ра-ботать с ними для размещения взаимных ссылок.

Индекс цитирования призван вести статистику каждого известного этому поисковому роботу сайта и выводить при поиске те сайты, которые точно соот-ветствуют введенному поисковому запросу. И чем выше индекс цитирования, тем выше в списке располагаются сайты.

Однако это не всегда так, потому что многие меняются ссылками с другими сайтами по договоренности. Чтобы этого избежать, был создан тематический индекс цитирования. Он проверяет не только количество ссылок с других сай-тов, но и тематику ссылающихся на ресурс страниц: насколько они близки тема-тически, какое описание вашего сайта поставили.

Завершающим этапом поисковой оптимизации является анализ и мони-торинг результатов. На завершающем этапе следует анализировать входящий трафик, определять позиции сайта по ключевым словам. Сбор статистик мож-но осуществлять с помощью сервисов статистики: HotLog www.hotlog.ru, SpyLog www.spylog.ru, Rax www.liveinternet.ru. Данные сервисы позволяют узнать, отку-да (с каких ресурсов) и сколько людей посещают сайт, что им интересно, напри-мер, ориентируясь на те поисковые запросы, что приводят посетителей на сайт, и по тому, какие страницы они просматривают. Эта информация необходима, чтобы грамотно организовать «раскрутку».

Таким образом, интернет-продвижение сайта – важный процесс, в ходе ко-торого информируются пользователи Сети, набирается база посетителей. Наи-более значимым этапом продвижения является поисковая оптимизация – не-сложный, но долговременный процесс. Он решает важнейшие задачи: вывод сайта на первое место в ленте поисковых запросов, просмотр статистики, что в свою очередь позволяет узнать предпочтение аудитории и применить полу-ченную информацию для дальнейшего его продвижения.

Е.Б. Курганова (Воронежский ГУ)

ФОРМЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С ПАРТНЕРАМИ В ХОДЕ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ IT-КОМПАНИИ

Сегодня для современной успешной компании вполне естественно стрем-ление к позитивному развитию взаимоотношений со своими партнерами. Это-му способствует организация мероприятий, посвящённых значимым событиям фирмы, на которых партнеры становятся друзьями, а друзья – партнерами.

Единой типологии корпоративных мероприятий в расчете на партнеров в научной литературе не существует. Поэтому условно мы разделим партнерские мероприятия на: 1) деловые (обучающие семинары, конгрессы, презентации); 2) информативно-развлекательные (конкурсы, дни рождения компании). Такие мероприятия имеют так называемый формат infotaiment; 3) досуговые − ориен-тированные на общение и развлечение.

59

Также по критерию периодичности выделим проводящиеся регулярно (пе-риодически) партнерские мероприятия и разовые.

Рассмотрим представленную типологию партнерских мероприятий на при-мере программы взаимодействия с партнерами крупнейшего российского дис-трибьютора компьютерной техники компании МЕРЛИОН.

Сразу отметим, что большинство партнерских мероприятий МЕРЛИОН но-сит периодический характер.

Итак, первый тип партнерских мероприятий – деловые. Данные меропри-ятия направлены на достижение бизнес-задач компании посредством взаимо-действия с партнерами, их обучения, просвещения. Примером такого меропри-ятия в PR-деятельности МЕРЛИОН является MERLION Business Channel. Меро-приятие ориентировано на региональных розничных партнеров компании и проводится ежегодно. Официальная часть программы, как правило, состоит из нескольких бизнес-блоков: презентаций, посвященных партнерским програм-мам, подведению итогов прошедшего года и стратегии развития компаний на российском рынке; круглых столов и индивидуальных встреч, во время которых можно обсудить актуальные вопросы по развитию совместного бизнеса с ди-ректорами MERLION и представителями компаний – производителей.

Второй тип корпоративных мероприятий – информативно-развлекатель-ные. Они, как правило, представляют собой специальные мероприятия, посвя-щенные значимому событию в жизни компании. Среди этого подвида партнер-ских мероприятий можно выделить «IT-школу MERLION». Данный проект пред-ставляет собой серию партнерских конференций, которые пройдут в 10 городах России в течение всего 2012 г. – года двадцатилетия MERLION. Основой успеха крупнейшего российского IT-дистрибьютора стало длительное плодотворное сотрудничество с партнерами, которым теперь MERLION хочет выразить при-знательность за общий успех. «IT-школа MERLION» − особая форма благодар-ности партнерам, с которыми компания стремится поделиться своим опытом и знаниями. Главная задача программы − усиление конкурентоспособности партнеров, рост их позиций на местном рынке, увеличение компетенций по перспективным товарным группам, по продуктам и решениям ведущих миро-вых вендоров. Развлекательный формат программы предусматривает участие партнеров в необычных мастер-классах, например, в суши-тренинге.

Третий тип корпоративных мероприятий – досуговые. Они включают в себя разнообразные выездные события: на природу, будь то пикник, туристический слет или спортивное соревнование, культурно-массовые и экскурсионные ме-роприятия, последние могут даже иметь форму непродолжительных туристиче-ских поездок. Подобные мероприятия МЕРЛИОН нередко проводит совместно с вендорами. Так, в марте 2012 г. компании MERLION и ASUS завершили пар-тнёрскую промо-программу «Лучшее в Африке – только для Вас!». В программе участвовали популярные мобильные решения компании ASUS: ноутбуки, план-шеты и нетбуки. Двадцать партнеров с лучшими результатами закупок были награждены совместной поездкой по южным странам Африки, где их сопрово-ждали представители корпораций-организаторов.

В заключение отметим: совместные поездки, участие в презентациях и не-стандартных конкурсах, знакомство с партнерами не только в формате деловых встреч, несомненно, способствуют сближению участников таких мероприятий и осознанию ими частью одной команды.

60

И.И. Науменко (Воронежский ГУ)Научный руководитель – д.ф.н. (проф.) М.Е. Новичихина

МЕДИАНОМИНАЦИЯ: К ВОПРОСУ О ТЕРМИНОДОГИИ

Отметим, что формирование имени – одна из проблем целого ряда наук (литературоведения, географии, геологии, астрономии и многих других). Кроме того, изучение имен, упорядочение системы понятий посредством формирова-ния терминологических систем – вспомогательная задача науки в целом. В дан-ной работе ставится задача уточнения терминологии, связанной с проблемой медианоминации.

Под медианоминацией в работе понимается языковая номинация средств массовой информации, например, «Известия» (газета), «Журнал технической физики» (журнал) и др. Очевидно, существуют различные подходы к изучению медианоминации.

В лингвистической литературе традиционно используется термин «геме-роним», который трактуется многими исследователями как собственное имя органов периодической печати. Однако существует и точка зрения, согласно которой термин «гемероним» понимается в более широком ключе, а именно: в качестве названия средств массовой информации.

В отличие от термина «гемероним» термин «медианоминация», во-первых, включает в себя два аспекта формирования имени СМИ: статический, связан-ный с наименованием средства массовой информации, и динамический, под-разумевающий функционирование этого наименования. Во-вторых, под терми-ном подразумеваются названия не только периодических изданий, но и всего многообразия СМИ. Именно поэтому термин «медианоминация» представля-ется логичным выделить как гипероним (термин с более широким смысловым содержанием) по отношению к термину «гемероним», а также другим терми-нам, обозначающим виды СМИ и являющимся соответственно «гипонимами» (терминами с более узким смысловым содержанием).

Согласно Закону РФ от 27 декабря 1991 г. № 2124-1 «О средствах массовой информации» [1] (в соответствии с последними вступившими в силу измене-ниями [2]) под средством массовой информации понимается периодическое печатное издание, сетевое издание, телеканал, радиоканал, телепрограмма, радиопрограмма, видеопрограмма, кинохроникальная программа, иная форма периодического распространения массовой информации под постоянным наи-менованием (названием). Таким образом, термин медианоминация включает в себя перечисленные названия видов средств массовой информации, каждому из которых представляется целесообразным присвоить собственный термин.

Дальнейшая систематизация терминологического аппарата (и в частности, номи-нирование различных видов СМИ) является перспективой данного исследования.

Литература:1. Закон о средствах массовой информации : федер. закон от 27 декабря 1991 г. № 2124-

1 // Российская газета. − 1992. − № 32.2. О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации в

связи с совершенствованием правового регулирования в сфере средств массовой ин-формации : федер. закон от 14 июня 2011 г. № 142-ФЗ : принят Гос. Думой 3 июня 2011 г. : одобр. Советом Федерации 8 июня 2011 г. // Российская газета. − 2011. − № 5505.

61

М.Е. Новичихина (Воронежский ГУ)

О ЯДРЕ И ПЕРИФЕРИИ КОММЕРЧЕСКОЙ НОМИНАЦИИ

Под коммерческой номинацией понимается языковая номинация учрежде-ний и товаров, преследующая коммерческие цели и ориентированная на полу-чение прибыли (например, конфеты «Маска», кафе «Старый город», магазин «Пятью пять»). Термин «коммерческая» применительно к данному виду име-нования мотивирован двумя причинами: во-первых, именуется коммерческий объект или товар, во-вторых, данное наименование преследует коммерческие цели — служит продвижению товара, услуги и т.п. на рынке.

Следует, однако, заметить, что группа коммерческих названий неоднород-на. С нашей точки зрения можно выделить так называемое «ядро» коммерче-ской номинации и ее «периферию».

Бесспорно, ядро этой группы составляют собственно коммерческие назва-ния – названия фирм, магазинов, кафе, ресторанов, парикмахерских и т.п. Сюда же, несомненно, попадают и т.н. товаронимы – имена отдельных видов това-ров. Еще одним ядерным элементом становятся фирменные наименования. В соответствии с Частью 4 ГК РФ фирменное наименование – это наименование, фигурирующее в учредительных документах фирмы и включенное в единый го-сударственный реестр юридических лиц при их государственной регистрации1. Представляется, что к ядру обсуждаемой группы могут быть отнесены и словес-ные товарные знаки (т.н. прагматонимы), представляющие собой зарегистриро-ванные в соответствии с законом коммерческие названия.

Однако существует обширное поле названий, находящихся на периферии обсуждаемой области. Не являясь коммерческими в полном смысле этого сло-ва, они выполняют явную коммерческую функцию. По нашему мнению, к таким названиям могут быть отнесены так называемые фармонимы (фармацевтиче-ские наименования), ник-имена, эстрадные имена, медианазвания.

Следует отметить, что коммерческую функцию выполняют и отдельные но-мены (номенклатурные названия изделий, продуктов и т.п., например, сплав 0246). Конечно, номен, в отличие от коммерческого названия, идентифициру-ет, но не персонифицирует объект номинации. По мнению А.В. Суперанской, номены – это слова, обозначающие предметы, с которыми имеют дело наука и техника, коммерческие же названия – это слова, обозначающие предметы, которые поступают к потребителю2. Несомненно, однако, что существует целый ряд номенов, не только известных потребителю, но и ставших в один ряд с ком-мерческими названиями (например, ГАЗ – 24, ВАЗ – 21011 и т.п.). В данном случае мы, несомненно, имеем дело со специфическим процессом трансфор-мации номена в коммерческое имя, что косвенно свидетельствует об их тесной связи и о возможности рассматривать номен как периферийный элемент ком-мерческой номинации.

Думается, что к периферийной зоне коммерческой номинации могут быть отнесены также слова-эргонимы (имена деловых объединений людей – со-юзов, партий, организаций, обществ, кружков и т.п.), названия мероприятий и некоторые другие.

Ядерные элементы коммерческой номинации наиболее полно выполняют номинативную, информативную, эстетическую, дифференцирующую, воздей-

62

ствующую, рекомендательную, аттрактивную функции. Что же касается пери-ферийной зоны, то некоторые функции (например, воздействующая, аттрактив-ная, рекомендательная) видятся здесь ослабленными.

И ядерные, и периферийные элементы коммерческой номинации характе-ризуются коммуникативной эффективностью. Коммуникативная эффективность определяется потенциалом, заложенным в слове, для использования его в ка-честве коммерческого обозначения. Известно, что основными составляющими коммуникативной эффективности коммерческого названия являются: ассоци-ативное соответствие, информативность, мотивированность и фонетическая привлекательность3. Представляется, однако, что такой перечень составляющих коммуникативной эффективности свойствен именно ядерным элементам об-суждаемой группы. Что же касается периферийных элементов, то они, по всей видимости, будут характеризоваться другим набором составляющих, которые на сегодняшний день изучены недостаточно.

Таким образом, исследование периферийных зон коммерческой номина-ции представляется перспективным направлением дальнейших исследований.

Литература:1. Федеральный закон от 18 декабря 2006 г. N 231-ФЗ «О введении в действие части чет-

вертой Гражданского кодекса Российской Федерации» // www.gk-rf.ru. – Ст. 1477.2. Суперанская А.В. Общая теория имени собственного / А.В. Суперанская. − М. : Наука,

1973. – С. 211.3. Новичихина М.Е. Коммерческая номинация / М.Е. Новичихина. – Воронеж, 2003. –

191 с.

Пестич (ТГТУ)

ОСНОВНЫЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ SMM (ПРОДВИЖЕНИЕ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ)

В настоящее время все больше компаний для продвижения своего сайта, развития и повышения лояльности к имиджу/бренду компании используют со-циальные сети. Данный прием получил название SocialMediaMarketing (SMM). SMM – это эффективный инструмент, с помощью которого посетители (потенци-альные клиенты) привлекаются на сайт из социальных сетей, форумов, блогов и т.д. Этот инструмент востребован как компаниям малого, среднего бизнеса, так и крупным мировым брендам, которые используют его для собственного про-движения и налаживания контакта со своей целевой аудиторией.

Для PR-специалиста SMM – это инструмент скрытого и открытого взаимо-действия с целевой аудиторией, которые подразумевают непосредственную работу в сообществах, на социальных площадках, которые охватывают или со-держат группу целевых для компании пользователей.

Чтобы провести успешную PR-кампанию в социальных сетях, необходимо провести ряд исследований для того, чтобы знать: где целевая аудитория актив-на, что ей интересно, как она отзывается о бренде, какие кампании уже прово-дились конкурентами.

63

Исследование репутации компании выявляет текущее отношение целе-вой аудитории к бренду или продуктам. Исследование активности аудитории помогает правильно определиться с выбором площадок для проведения PR-кампании. Исследование потребностей аудитории позволяет определить круг наиболее интересных тем, на которые PR-менеджер будет общаться от компа-нии с целевой аудиторией. Исследование конкурентов показывает насколько активны конкуренты в социальных сетях.

Рассмотрим основные составляющие продвижения на социальных пло-щадках.

Стратегия. Она должна содержать следующую информацию:1. Стратегическая концепция PR-кампании. Она нужна для того, чтобы иметь

перед глазами весь объем работ и возможные сложности, которые могут воз-никнуть на пути к достижению цели.

2. Правила привлечения целевой аудитории. Они включают в себя описание принципов привлечения целевой аудитории на платформу, а также перечень оптимальных инструментов привлечения.

3. Правила взаимодействия с целевой аудиторией. Они задают границы общения с целевой аудиторией, отвечают на вопросы: о чем вести диалог с ау-диторией, официальные позиции компании, запретные темы и реакции на них компании.

Бренд платформа. Это совокупность всех сообществ в социальных медиа, на которых бренд общается и взаимодействует с целевой аудиторией. Если компании работает на несколько целевых аудиторий, то это обязывает PR-специалиста выбирать под каждую из них свою социальную площадку. При смешивании разных аудиторий возникают конфликты интересов, споры, раз-дражение пользователей, которые мешают достичь цели PR-кампании.

Контент. Для того чтобы удерживать целевую аудиторию в сообществе ком-пании/бренда необходимо постоянно подпитывать ее интерес, выпуская новый и интересный контент. Главная задача при разработке контента: попасть в инте-ресы нужной аудитории; контент должен быть актуальным, животрепещущим, инициирующим общение пользователей. Если в сообществе выкладывать лишь новости компании, аудитория начнет воспринимать это как спам.

Привлечение аудитории. Существует три способа привлечения целевой ау-дитории:

1. Френдинг – привлечение аудитории посредством адресного ручного от-правления или предложения.

2. Посев – привлечение аудитории с помощью размещения актуального и интересного контента на всех площадках, на которой присутствует целевая ау-дитория.

3. Медиареклама – платное размещение информации в социальных сетях с возможностью таргетирования.

Управление коммуникациями на социальных площадках. Есть три спосо-ба активации аудитории:

1. Организация дискуссии (развитие, обсуждение новой темы).2. Привлечение «адвокатов» компании в группу обсуждения (лидеры мне-

ния, которые поддерживают политика компании).3. Комментарии постов (комментирование постов, мотивируя диалог)

64

Обычно отчетность содержит в себе текущие результаты и не содержит дан-ные о том, как улучшились текущие результаты.

Отчетность. Планируя отчетность PR-кампании, важно помнить о необходи-мости отслеживать две группы факторов: статус работ (календарный план, кото-рый включает в себя состояние каждой из поставленных задач) и достигнутые показатели (можно увидеть по мониторингу активности аудитории).

Сегодня имидж, репутация компании зависит от информационного поля, которое сформировалось вокруг нее в Интернете. Негативные отзывы могут погубить репутацию, положительные наоборот – сделать из компании/брен-да культ. При выборе правильной площадки для взаимодействия с целевой аудитории, PR-специалист может отслеживать и управлять той информацией, которая будет только положительно отражаться на деятельности и развитии компании.

В.Г. Попов, А.И. Киреева (Воронежский ГУ)

О СООТНОСИМОСТИ ОТДЕЛЬНЫХ ОПРЕДЕЛЕНИЙ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Маркетинговые коммуникации, как и любая другая деятельность, эволюци-онируют вслед за изменениями в социальной, политической или экономиче-ской жизни общества, а, нередко, и опережая такие изменения. «Маркетинго-вые коммуникации – это процесс передачи информации о товаре или услуге целевой аудитории»1. Их характер зависит от рода деятельности компании, особенностей оказываемых ею услуг, целевой аудитории, ситуации на рынке etc. в случае, если такие коммуникации происходят в рамках хозяйственной де-. в случае, если такие коммуникации происходят в рамках хозяйственной де-ятельности c целью извлечения экономической выгоды. Однако приемы ком-c целью извлечения экономической выгоды. Однако приемы ком- целью извлечения экономической выгоды. Однако приемы ком-мерческого маркетинга активно используют в настоящее время в политике, так как их удачное применение является предпосылкой достижения популярности, победы на выборах или удержания позиций.

В настоящее время появляются новые и модернизируются существующие виды и инструменты маркетинговых коммуникаций. Наряду с давно, казалось бы, известными – реклама, PR, агитация, пропаганда, появляются новые – ви-PR, агитация, пропаганда, появляются новые – ви-, агитация, пропаганда, появляются новые – ви-русный маркетинг, product placement, situational embedding, reframing и проч. Попытки исследователей классифицировать, выстроить иерархию, выявить со-подчиняющие связи этих понятий часто сопряжены с проблемами, причины ко-торых сокрыты в универсальности, многоприменимости и постоянной контек-стуальной трансформации самих исследуемых явлений.

Полагаем, что ещё существующие границы между коммерческими и по-литическими маркетинговыми коммуникациями со временем всё менее оче-видны: – итогом и тех и других является завоевание и удержание контроля над рынком, но во втором случае рынком специфическим – рынком власти, а через него – над политической и другими сферами общества: «политический маркетинг – совокупность форм, методов и технологий исследования, про-ектирование, управление и внедрение в общественно-политическую практи-

65

ку определенных установок общественного сознания с целью завоевания и удержания контроля над рынком власти»2.

Таким образом, с технократической точки зрения, если политический де-ятель является товаром, то возникает необходимость «продать» его с макси-мальной прибылью, следовательно, политический маркетинг – «это основан-ная на изучении избирателей система «личностного» («создание» и выдви-жение кандидатов), «программного» (разработка программных, идеологиче-ских и других документов) и информационного воздействия на избирателей с целью получения власти»3. Маркетинговые коммуникации охватывают любые сферы общественной жизни, а особенно такие, где сосредоточена политиче-ская власть, которая является объектом купли, продажи и обмена. Соответ-ственно, можно утверждать, что политические маркетинговые коммуникации существовали с того самого момента, когда появилось стремление к присвое-нию власти. В своем практическом воплощении политический маркетинг стал не только технологией, но и искусством, поэтому политический маркетинг – «это наука, искусство и технология эффективной социальной деятельности в сфере производства, продвижения, распределения и обмена политической продукции».4

Попытаемся установить степень соотносимости таких понятий маркетинго-вых коммуникаций как PR, реклама, агитация и социальная реклама исходя из практики их применения в политических целях.

Политический PR – это деятельность по управлению имиджем отдельного политика или политической партии. Главная особенность политического PR за-PR за- за-ключается в том, что приемы повышения рейтинга политического деятеля могут быть как положительные, так и дискредитирующие. К примеру, можно опубли-ковать интервью политика, а можно опубликовать в СМИ некорректные цитаты его конкурента; можно привести обращение авторитетного лица, призывающе-го голосовать за кандидата, а можно обвинить кандидата конкурирующей сто-роны в некомпетентности его работы. Методы политического PR универсальны. Вместе с тем, необходимо отметить, что в законодательстве отсутствует упоми-нание о «PR».

Политическая реклама − это «форма политической коммуникации, адресное воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригиналь-ной, легко запоминающейся форме»5. Согласно другому определению, политическая реклама: «форма направленного безличного обращения к человеку, которая в условиях свободного и конкурентного выбора инфор-мации нацелена на создание у него позитивного образа, мобилизирующая человека на соответствующую поддержку»6. По мнению С.В. Большакова и А.Г. Головина: «Политическая реклама − это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, в том числе в период избирательной кампании, кампании референдума в режиме предвыборной агитации, агитации по вопросам референдума; информация, направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, фор-мирование или поддержание интереса к нему, имеющая целью побудить или побуждающая граждан выразить свою поддержку объекта рекламиро-вания в установленных законом формах»7. Различия между политическим PR и политической рекламой можем установить по целям, субъекту, объекту и по предмету8.

66

Таким образом, можно привести основные отличия PR от политической рекламы: PR – регулярный диалог с общественностью, проводимый специаль-но подготовленными службами в интересах субъекта, который предполагает долговременные отношения с потенциальными реципиентами, проводится как систематически, так и в качестве разовых акций, имеет как коммерческие, так и некоммерческие цели, предполагая, при этом, обязательную обратную связь с аудиторией. Политическая реклама направлена на достижение конкретных политических задач, проводится, как правило, через СМИ, имеет выраженный однонаправленный характер. Можем сделать вывод, что PR и политическая ре-PR и политическая ре- и политическая ре-клама – это разноцелевые, но взаимозависимые и взаимосвязанные явления, которые могут существовать параллельно и дополнять друг друга.

ФЗ «О рекламе» не распространяется на политическую рекламу, в том числе предвыборную агитацию9. Таким образом, в соответствии с законодательством, предвыборная агитация представляется одной из форм политической рекламы, причем, исходя из структуры указанной выше нормы, политическая реклама − это более широкое понятие, а предвыборная агитация рассматривается как одна из составляющих политической рекламы.

Предвыборная агитация – это «деятельность, осуществляемая в период избирательной кампании и имеющая целью побудить или побуждающая к го-лосованию за кандидата (список кандидатов) или против него (них)»10. Агита-ция всегда сопряжена с какими-либо действиями, бездействие не может быть агитацией. Деятельность эта должна характеризоваться определенной целевой установкой и протекать в период конкретной избирательной кампании. К этой деятельности относятся призывы голосовать за или против кандидата, списка кандидатов; выражение предпочтения кандидату, избирательному объеди-нению, в частности указание на то, за кого голосовать; описание возможных последствий избрания или неизбрания кандидата, списка кандидатов; распро-странение информации с явным преобладанием сведений о кандидате, изби-рательном объединении в сочетании с негативными или позитивными коммен-тариями; распространение информации о непрофессиональной (неслужебной) деятельности кандидата или об исполнении им своих служебных (должност-ных) обязанностей; деятельность, способствующая созданию положительного или отрицательного отношения избирателей к кандидату, избирательному объ-единению11.

Существенное отличие политической рекламы от агитации состоит в том, что в отличие от агитации, политическая реклама широко используется и вне избирательного процесса: политическая партия вправе «свободно распро-странять информацию о своей деятельности, пропагандировать свои взгляды, цели и задачи». Также политическая партия вправе осуществлять информа-ционную, рекламную, издательскую и полиграфическую деятельность для пропаганды своих взглядов, целей, задач и обнародования результатов своей деятельности12.

В исследуемом нами контексте, полагаем, необходимо рассмотреть еще одно понятие – социальная реклама. Социальная реклама − это «информа-ция, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства»13. В социальной рекламе напрямую заин-

67

тересовано общество и государство, такая реклама обеспечена с точки зрения закона определенными квотами и льготами по размещению. Можем сделать вывод, что в отличие от коммерческой, социальная реклама использует для своего существования как экономический, так и административный ресурс в то время как «статья Конституции, декларирующая свободу слова и выражения мнений для граждан и их объединений, не обеспечена на сегодняшний день гарантиями в виде законодательного закрепления свода норм о политической рекламе»14.

Рассмотрев отдельные виды коммуникаций политического маркетинга и уточнив их различия, можем сделать вывод, что однозначную, статичную грани-цу между политическими и коммерческими маркетинговыми коммуникациями установить сложно15, поскольку, как полагаем, в настоящее время фактически не ставится задача обрести власть ради власти – всё чаще политические мар-кетинговые коммуникации используются с целью извлечения коммерческой прибыли. Происходит конвертация политических достижений в экономические блага.

Примечания:1. Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации : интегрированный подход / Дж. Бернет,

С. Мориарти; пер. с англ. – СПб. : Питер, 2001. – С. 18.2. http://www.mskdental.ru/2011-09-26-14-24-22.html.3. Ильясов Ф.Н. Политический маркетинг. Искусство и наука побеждать на выборах /

Ф.Н. Ильясов. − М. : ИМА-Пресс, 2000. – С. 10.4. Спасский А.Е. Политический маркетинг как научная и учебная дисциплина / А.Е.

Спасский // Политическая наука и государственная власть в Российской Федерации и Новых Независимых Государствах. – Екатеринбург : УрО РАН, 2004. − С. 471-478.

5. Лисовский С.Ф. Политическая реклама / С.Ф. Лисовский. − (www : advesti.ru/publish/osn/200405_polit).

6. Соловьев А.И. Политология / А.И.Соловьев. − М. : Аспект Пресс, 2006. – С. 522.7. Большаков С.В. Информационное обеспечение выборов и референдумов в РФ /

С.В. Большаков, А.Г. Головин. − М. : Весь Мир; РЦОИТ, 2007. – С. 205.8. Public Relations – (www : prstudent.ru/archives/1662).9. О рекламе : Федеральный Закон от 13.03.06 г. № 38-ФЗ в ред. Федеральных законов от

18.12.2006 г. №231-ФЗ от 21.11.2011 N 327-ФЗ, №18-ФЗ. Ст.2. − (www : consultant. ru).10. Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граж-

дан Российской Федерации : Федеральный Закон от 12.06.02 г. № 67-ФЗ. Ст.2. − (www : consultant. ru).

11. Там же. − п.2 ст. 48.12. См. О политических партиях : Федеральный Закон от 11 июля 2001 г. № 95-ФЗ. Ст. 26.

− (www : consultant. ru).13. О рекламе : Федеральный Закон от 13.03.06 г. № 38-ФЗ в ред. Федеральных законов от

18.12.2006 г. № 231-ФЗ от 21.11.2011 № 327-ФЗ. № 18-ФЗ. Ст.10. − (www : consultant. ru).14. Политическая реклама : цели и средства (к проблеме конституционно-правового

регулирования) // П.А. Дюдина. − (www.consultant.ru.)15. Разнятся, пожалуй, определения приёмов и инструментов.

68

И.В. Селиванова (Тамбовский ГУ им. Г.Р. Державина)Научный руководитель – О.А. Аленинская

ИМИДЖ ПОЛИЦИИ И ЕГО ОСОБЕННОСТИ

Реформа МВД и переименование милиции в полицию породили множество дискуссий об отсутствии видимых изменений. Прежний образ и символика, доставшиеся в наследство от российской милиции, не подходили для вновь созданной структуры. Осенью 2011 года были начаты мероприятия по форми-рованию нового инновационного бренда российской полиции. Бренд обращен как вовнутрь (сотрудники правоохранительных органов), так и вовне (общество, граждане РФ) через понятный язык современных визуальных коммуникаций. В новом образе государственный орган не дистанцирует себя от общества, он открыт, прозрачен и дружелюбен. Современный полицейский призван быть об-разцом во всем: в быту, на улице, в поступках, во внешнем виде, быть высоко-культурным человеком.

Главным символом перемен в полиции стал новый стиль. Современный, яркий ритмичный орнамент, созданный на основе российского триколора, вы-деляет транспортные средства и форму полицейских в среде и способен транс-формироваться под различные носители не теряя узнаваемость. Слово «Поли-ция» набрано уникальным шрифтом и подкреплено знаком в виде шеврона, символа, наносящегося на рукава форменной одежды служащих. Все это дела-ется для создания благоприятного имиджа полиции [2].

Имидж − это совокупность ряда переменных, с преобладающей над содер-жанием формой, вариант самоподачи, акцентирующий внимание на лучших качествах, ключ к успеху в правильности концепции развития общественных связей. Какой бы непредсказуемой ни была реакция общественности в период формирования облика структуры, вся система обязательно должна подчиняться стройной логической концепции.

Одним из условий успешного осуществления реформы полиции является формирование привлекательного облика, повышение их престижа. Как показы-вает многовековой опыт, отношение общества к полиции во многом определяет морально-психологическое состояние сотрудников, а значит и эффективность ре-шения поставленных перед ними задач. Восприятие полиции, как элемента Рос-сийского государства, так или иначе затрагивающего интересы всех россиян, вли-яет на стабильность общества и настроения людей. Следовательно, имидж, как целенаправленно формируемый в обыденном сознании образ, является важным элементом безопасности России. Имидж Полиции существует в сознании обы-вателя как взаимосвязанный последовательный поток информации, программи-рующий образную и эмоциональную реакцию. Работа по созданию положитель-ного имиджа ведется целенаправленно и различными средствами по каждому из каналов восприятия: визуальному, вербальному, событийному и контекстному.

Визуальное измерение формирует внешний образ сотрудников: соответ-ствие нормам деловой и официальной одежды, аксессуары, прическа, манера поведения, мимика, жесты.

В вербальном измерении − культура общения: речь, публичные выступле-ния, доклады, интервью, статьи, деловая переписка, умение вести беседу по телефону.

69

Событийное измерение − это нормативно-этическая сторона поступка, по-ведения, деятельности в целом, т.е. речь идет о репутации организации. Кон-текстное измерение рассматривают как присоединение имиджей других людей (родственники, друзья, сослуживцы), что оказывает влияние на репутацию по-лиции и имидж в целом [1].

По-моему мнению, так как имидж отражает социальные ожидания обще-ства, его определенных групп, которые обусловлены их насущными потребно-стями и интересами, то для создания положительной репутации работникам Полиции нужно быть максимально ближе к народу, не бояться признавать свои ошибки, максимально отдаваться своей работе, быть образованными, квали-фицированными, объективными.

Литература:1. Маркетинг журнал 4p.ru.2. www.newpolice.ru.

Н.Ю. Томилина (Липецкий государственный технический университет)

КОРПОРАТИВНЫЙ ИМИДЖ КАК PR-ТЕХНОЛОГИЯ

Деловая жизнь корпораций, компаний и фирм во многом зависит от внутри-корпоративных коммуникаций, формирующих ее активность, эффективность, стилистику. Характерной чертой фирменной культуры является такая важней-шая ее составляющая как имидж компании, который может рассматриваться как эффективная PR-технология.

Имидж (image) – английское слово, произошедшее от латинского imago – изображение, подобие. Под имиджем большинство исследователей понимают относительно устойчивое, искусственно созданное за короткое время пред-ставление о компании, которое сформировалось в сознании клиентов, партне-ров и сотрудников компании, это образ, который организация создает о себе на рынке. Для формирования и развития позитивного образа разрабатывается фирменный стиль компании, проводятся рекламные кампании и PR-акции. На имидж компании влияет ее репутация, уровень качества предлагаемых товаров и услуг, общее эмоциональное восприятие фирмы потребителями. Формирова-ние позитивного имиджа компании – это постоянный процесс совершенство-вания стиля и философии, пересмотр идей и поиск новых подходов. Успеш-ный процесс формирования имиджа требует постоянного его поддержания и управления. Умелое формирование и последовательное внедрение в сознание потребителей положительного имиджа компании, подкрепленного качеством продукции и высоким уровнем сервиса, позволяет предприятию занять веду-щее место на рынке.

Сегодня используется комплексный подход к формированию имиджа ком-пании. Известно, что любая компания проходит в течение своей жизни четы-ре основных этапа: 1 этап – формирование компании с прицелом на опреде-ленный сегмент рынка; 2 этап – утверждение компании на занятых позициях

70

и стабильная деятельность на рынке; 3 этап – инновационная деятельность компании с целью расширения рынка при стабильно прочном положении на занимаемых позициях; 4 этап – трансформация компании, приводящая либо к ее угасанию (быстрому – например, банкротству, медленному – стагнации), либо к очередному инновационному витку и возрождению. Очевидно, что каж-дому этапу должна соответствовать своя имиджевая политика, как внешняя, так и внутренняя, призванная обеспечить максимальную прибыль на данном этапе развития фирмы.

Из теории корпоративной имиджелогии известно, что структура имиджа любой компании формируется с помощью четырех основных элементов: фун-дамент имиджа, внешний имидж компании, внутренний имидж компании, не-осязаемый имидж компании. Данная классификация была предложена Б. Джи в его работе «Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение».

Создание и управление корпоративным имиджем, его – развитие – это сложная работа, которая требует систематизированных и фундаментальных знаний в области маркетинга, рекламы, PR и менеджмента. Позитивный кор-поративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. Корпоративный имидж в современных рыночных условиях работает как эффективная PR-технология, по-зволяя решить огромное количество задач, направленных на усиление позиций компании на рынке.

С.И. Коваленко, Е.Е. Топильская (Воронежский ГУ)

СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ КАК ПЛОЩАДКА ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ЭЛЕКТОРАТ: ПРЕДВЫБОРНЫЙ ПЕРИОД

В борьбе за электорат особо место заняли так называемые Интернет-тех-нологии (IT) – интерактивные технически опосредованные коммуникативные практики с целью вербально-иконического воздействия на разные сегменты целевой аудитории, отвечающие одному релевантному признаку (это пользо-ватели Интернета и завсегдатаи социальных сетей).

Мировой опыт доказал, что социальные сети освоены для продвижения в политике ни чуть не хуже, чем на товарном рынке. Так, для привлечения электората Б. Обама создал блоги на ресурсах MySpace и Facebook, где в 2008 году зарегистрировались более 2 млн. человек. К началу 2010 г. коли-чество друзей 44-го президента США превысило 3 млн. В России Интернет стал достаточно широко использоваться в политической борьбе с середины 1990-х годов. Что касается социальных сетей, то, будучи площадкой поли-тической борьбы, они дают оперативную возможность бесперебойно рас-пространять информацию о политическом лидере или партии среди поль-зователей ресурсов. А значит, традиционные и новые коммуникационные технологии (не говоря о более частных манипулятивных методиках) обрели в Интернете новый формат.

71

Одним из первых (в мае 2010 года) зарегистрировал собственную страницу «Vkontakte.ru» лидер партии ЛДПР (http://vkontakte.ru/zhirinovskyv). По словам В.В.Жириновского, «в условиях кризиса людям как никогда нужно общение, а эта социальная сеть позволяет общаться с молодежью: узнавать, чем живет подрастающее поколение, что волнует юношей и девушек сегодня».

В профайле Владимира Вольфовича содержится основная информация: от даты рождения и семейного положения до сведений об образовании и за-нимаемых должностях. Также страница имеет гиперссылку на личный блог В.В.Жириновского (http://blogs.mail.ru/mail/zhirinovskyvv/). Страница содержит много фотографий, видео– и аудиозаписи. Настройки приватности скрывают количество «друзей», но «подписчиков» на страницу Жириновского насчитыва-ется более 260 тыс. человек.

Неспецифической технологией позиционирования ЛДПР выступает визи-точная – формально-протокольное представление политической партии и ее лидера. Первоначально позиционирование достигается путем словесно-икони-ческой демонстрации символов (гимна, логотипа и других официальных атри-бутов, которые за счет словесного ряда и изображения выполняют функцию визуальной идентификации и имиджевой концептуализации политической платформы партии и ее лидера). На странице можно прослушать «Гимн ЛДПР» и посмотреть фильм, снятый к 20-летию партии «20 лет лицом к России». Дан-ную технологию уместно считать универсальной, поскольку ее использование не просто ожидаемо «по законам жанра».

Страница воплощает сущностные черты имиджа лидера ЛДПР. Это дости-гается размещением многочисленных фотографий с различных мероприятий: встреч с политическими лидерами, конференций, выступлений и т.д. При этом используется технология контент-аккумуляции. Ее механизм состоит в масси-рованном информировании о публичной деятельности В.В. Жириновского. Габитарный и речевой имиджи политика воплощаются с помощью видеома-териалов. Записи выступлений на различных конференциях и съездах, телеви-зионных дебатах и митингах «За честные выборы» создают имидж политика, который не боится открыто и нелицеприятно высказывать свою точку зрения по актуальным проблемам. Видеозаписи телепередач («Поединок с Владимиром Соловьевым», «В гостях у Владимира Познера», «Политические дебаты 2011», «Дебаты 2012 «За честные выборы» и т.д.) позволяют убедиться в такой доми-нирующей психологической стороне имиджа лидера ЛДПР, как аффективность. Эти записи характеризуют В.В. Жириновского не просто как опытного политика, но и как прирожденного (органичного) харизматика. Всем известный взрывной характер политика отражает видеозапись, сделанная после заседания Государ-ственной Думы, на котором были оглашены результаты выборов 2009 года («В знак протеста против фальсификации итогов выборов фракция ЛДПР покинула зал заседаний»). Несмотря на формальную деактуализацию этой новости, IT дают прекрасную возможность осмыслять и переосмыслять протестность как сущностнyю черту ЛДПР и ее лидера. Эту технологию уместно назвать реминис-центной. Механизм ее состоит в технически легкодоступном обращении к про-шлым событиям как актуальным с точки зрения сегодняшнего дня и в аспекте поддержания стабильного имиджа актора.

Гуманизации образа в глазах потенциальных избирателей способствует мас-са фотографий, которые позиционируют Жириновского как простого русского

72

человека – одного из многих представителей титульной нации. На снимках вид-но, что Владимир Вольфович любит заниматься спортом и отдыхать на природе в средней полосе России. Поддерживают образ патриотические песни в испол-нении самого Владимира Жириновского, выложенные на странице в аудиоза-писях («Россия», «Родная, родная»). Таким образом, технология гуманизации обеспечивается механизмами эстетического воздействия (фотографии, аудио-записи песен).

Суть внутригрупповой конкурентной технологии состоит в инициированном субъектом социальной сети вовлечении в заинтересованное общение с различ-ными целевыми аудиториями. НарядуPR-продвижением в сети «Vkontakte.ru» Владимир Вольфович за счет комментария видеоматериалов, фотографий, за-писей получает возможность узнать оценку собственных действий обычными гражданами. Так, одной из первых на странице появилась видеозапись «Обра-щение к друзьям «Вконтакте». Социальная сеть является средством общения со сторонниками и потенциальными избирателями, получения оценки собствен-ной деятельности, продвижения в политической сфере и обеспечения комму-никационного преимущества в политической борьбе за счет влияния на электо-рат путем IT. Используемая при этом технология заслуживает квалификации как диалогическая интерактивная. Кроме того, используемая при этом технология является беспрецедентно популистской и по определению манипулятивной. Особенность риторического воздействия состоит в том, что акцент делается на позиции по тому или иному вопросу и доведении ее до сведения пользователей сети – электората в самом широком смысле (приверженцев, нейтралов и коле-блющихся). Реализация данной технологии обеспечивается двумя механизма-ми: 1) ораторским (выступления, заявления, обращения) и 2) комментаторским (политическое оппонирование и краткие интерпретации чужих месседжей).

Популярностью пользуется и страница другого участника социальной сети «Vkontakte.ru» ─ Председателя ЦК КПРФ Геннадия Андреевича Зюганова (http://vkontakte.ru/id41362423). На его странице насчитывается более 10 тыс. «дру-зей» и столько же «подписчиков». Позиционируется Геннадий Андреевич, в первую очередь, как обычного человека со своими интересами и ценностями, и только во вторую – как политический деятель. Об увлечениях волейболом, бильярдом, пчеловодством и цветоводством, о любимых фильмах и книгах по-литика можно судить по «личной информации» в профайле. Иллюстрируют эту информацию соответствующие фотографии Геннадия Андреевича в нефор-мальной обстановке.

Главный акцент в позиционировании политика сделан на его бережном от-ношении к семье как общечеловеческой ценности. В разделе «любимые цита-ты» находим паремии: «Семья сильна, пока над ней крыша одна»; «Семья – это наш тыл. Его надо беречь, не тащить в дом служебные проблемы, иначе пре-вратишь жизнь близких тебе людей в кошмар. Что бы ни случилось – приходи домой с улыбкой, в хорошем расположении духа». Этот образ поддерживается циклом фотографий «Зюганов в кругу семьи». Кроме того, фотоальбомы дают представление о биографии Геннадия Андреевича: детство, юность, служба в армии, бракосочетание. Все это способствует имиджевому сближению с пре-имущественной целевой аудиторией (прошла путь от октябрятского детства и перестройки до наших дней). Сама технология заслуживает статуса приватной центростремительной: она призвана сблизить разные целевые аудитории (с не-

73

совпадающими образовательным и культурным цензами). Достигается это за счет обращения к сведениям об общем прошлом и актуализации идеи привер-женности идеалам юности.

Наряду с этим большая часть фотографий позиционирует Г.А .Зюганова как истинно верующего человека. Тем самым происходит имиджевое сближение с конфессиональной аудиторией, а технология квалифицируется как конфессио-нально гомогенизирующая.

Особую функцию выполняют «заметки». В них четко излагается полити-ческая позиция и убеждения Г.А.Зюганова по ряду тем: «Реформы школьного образования», «Борьба с алкоголизмом», «Православие», «Российско-украин-ские отношения», «Кризис». Данная технология создает у пользователей соци-альной сети эффект личного разговора с политиком. Вопросно-ответная форма подачи информации воплощает технологию ментальной и аксиологической персонализации. Ведь сгруппированные по темам заметки позволяют уточнить позицию по той или иной проблеме и создают впечатление личного обращения Г.А.Зюганова к каждому конкретному пользователю сети.

Анализ страниц политических лидеров ЛДПР и КПРФ показал, что выявлен-ные вербальные и невербальные средства в социальных сетях перманентно воздействуют на пользователей в предвыборный период и создают эффект не-прекращающегося диалога с избирателями.

А.Л. Факторович (Кубанский ГУ)

УТВЕРЖДЕНИЕ ПИАРА ЧЕРЕЗ ОТРИЦАНИЕ, ИЛИ ПОЧЕМУ ГУС ГОТОВ ЗВАТЬСЯ СУЛЕЙМАНОВИЧЕМ

В современных условиях, когда «конвергентные СМИ – это уже реальность» (Тулупов 2011, 95), неизбежно системное обновление систем. Различные векто-ры конвергенции усложняются связью медийных феноменов с иными. Причем эта связь выявляется в ситуации, где определяется «детерминированный хаос – параметр порядка культуры» (Зекрист 2011, 81). Где и без того запредельная многоаспектность нарастает – позволяя в то же время ограничить новые преде-лы роста.

Отсюда вытекает правомерность частной задачи, решаемой в настоя-щей работе, − уточнить одно из тех направлений того взаимодействия между жур-налистикой и пиаром, которые многомерно разрабатываются в научно-прак-тических школах, включая воронежскую (труды С. Окс, О. Прасоловой, В. Штепы и других авторов). Уточнение ведется в двух аспектах. Первый – категориаль-ные предпосылки. К ним относим прежде всего углубленную категоризацию адресата (см.: Богатырь 2012). Так, стратегия солидарности автора с читателем (Каминская 2007) оборачивается и солидаризацией читателя с автором, неред-ко неявной. Адресат преображается в ценностной динамикой, закрепляемой различными сущностями, когда по-особому соотносятся, например, «факт и комментарий в динамике ценностных приоритетов PR (Савицкая 2012, 257).

74

Читатель-слушатель-зритель привыкает к авторским интенциям; внутренне ста-новится от них зависим и соответственно их развивает. Исследование солида-ризации опирается и на такую категориальную предпосылку, как взаимосвязь между ее векторами.

Второй аспект проводимого уточнения взаимодействия между журналисти-кой и PR – специфика эмпирического пространства. Привлекается спортивный контент с его неповторимым двуединством «всеобщность-оперативность», ме-дийно значимым и знаковым.

Пиар при этом определяется, согласно ряду новых подходов, в доминанте неявности. Она предполагает и отрицание внешнего пиара – ради внутреннего, сущего информационного продвижения.

Обратимся к фрагментам интервью, взятого в феврале 2012 г. у Гуса Хиддин-ка, ныне тренирующего дагестанский клуб, двумя сотрудниками «футбольного сайта» и затем в течение двух месяцев печатающегося в раз-личных газетах:

– Многие считают, что «Анжи» − это скорее крупная пиар-акция, не-жели серьезный клуб… − Так нельзя говорить, если вы не знаете всей ситуации и не находитесь внутри команды. Если вы послушаете руководителей клуба, то поймете, что это не так. Наша задача − вывести клуб на самый высокий уровень. − Еще недавно вся Россия звала вас Гус Иванович. Как вас величать теперь? Гус Магомедович? − Я совсем не против такого прозвища. − Может быть, Гус Сулейманович − исходя из имени владельца клуба? − Да, это звучит здорово! (http://news.sportbox.ru/Vidy_sporta/ Futbol/ Russia/premier_league/spbnews_NI293502_Gus-Hiddink-Ne-protiv-chtobi-menya-zvali-G?ref=_32_. См. этот материал со ссылкой на указанный сайт в Дагестанской газете: Чер-новик-2. − 2012. − № 3. − С. 4 и др.).

Весь материал определяется как информационное продвижение фут-больного проекта – относительно неожиданного и отчасти закономерного. Данной интенции сопутствует система разнообразных медийно-дискурсивных средств. В ней находит место даже оригинальный ряд –«Иван-Магомед-Сулей-ман» / имя владельца клуба Керимова /, которым усиливает пиар проекта в шутливых ответах культового собеседника. Этот ряд в российском дискурсе неизбежно, хотя неявно ассоциируется с имплицитным согласием «менять от-цов»; отчество (как «прозвище», по словам интервьюируемого) в российском социокультурном пространстве соотнесено с «одним из отечеств» Хиддинка. И итоговая реплика «Гус Сулейманович… − это звучит здорово!» уравновешивает исходную отрицательную реакцию («пиар акция − так нельзя говорить…»).

Проиллюстрированные процессы могут быть обобщены путем категори-зации превращения (ср. Мирошниченко 2010). При этом обратимость обора-чивается как расширением возможностей, так и необходимостью уточнять их пределы, поскольку отмеченные взаимодействия не безграничны и в своей ди-намике более емко указывают на новые сущности в членении журналистского пространства, в его «категориальной защите».

Литература:1.Богатырь Ю.В. Реализация категорий «адресованность» и «адресат» в дискурсах ори-

гинала и перевода / Ю.В. Богатырь // Дискурс. Реальность. Идентичность : Взаимодей-ствие понятий и сущностей. − Краснодар : КубГУ, 2012. − С. 121-131.

2.Зекрист Р.И. Детерминированный хаос – параметр порядка культуры будущего (бива-

75

лентность кризиса) / Р.И. Зекрист // Вестник МГУ. − Сер. 7 : Философия. − 2011. − № 4. − С. 81-88.

3.Каминская Т.Л. Стратегия солидарности автора с читателем в журналистских текстах / Т.Л. Каминская // Современные проблемы журналистской науки. − Воронеж : ВГУ, 2007. − С. 32-39.

4.Мирошниченко А.А. Маркетинг превращается в …журналистику / А.А. Мирошниченко // Советник. − 2010. − № 12. − С. 4-9.

5.Савицкая Л.А. Факт и комментарий в динамике ценностных приоритетов PR / Л.А. Са-вицкая // Журналистика. Ценности современного общества и СМИ. − М. : МГУ, 2012. − С. 257-258.

6.Тулупов В.В. Проблемы российской периодической печати нового тысячелетия / В.В. Тулупов // Актуальные проблемы журналистской науки. − Воронеж : ВГУ, 2011. − С. 88-107.

Чан Тхи Хоанг Йен (Воронежский ГУ)Научный руководитель – д.ф.н. (проф.) В.В.Тулупов

БРЕНДИНГ ВЬЕТНАМА

В первых публикациях классика брендинга Джека Траута 70-х годов прошлого века были упоминания о возможности создания бренда не только продукта, ус-луги или корпорации, но и страны. В эпоху глобализации, которая стирает как на-циональные, так и культурные границы между государствами, а также символи-зирует становление глобальных корпораций и глобальных брендов. Потребность в том, чтобы иметь свой собственный неповторимый образ, велика как никогда. Страна, имеющая бренд, не только привлекает туристов – ее национальный биз-нес и товары получают сильную поддержку в конкурентной борьбе. Страны, как и корпорации, вступают в борьбу за привлечение иностранных инвестиций, конку-рируют за внимание мировых медиа, туристов и рынки товаров и услуг.

Бренд – это совокупность эмоций и чувств. Брендом может стать любое на-звание, имя, товарный знак, которые у соответствующей аудитории ассоцииру-ются с рядом положительных качеств и свойств. Бренд страны можно понять как её имидж в сознании граждан.

Бренд страны отличается от коммерческого бренда. Национальный бренд может складываться из территориальных брендов (бренд города, региона) и товаров или услуг отдельных предпринимателей. Либо, наоборот, националь-ный бренд поддерживает развитие внутренних брендов. При наличии сильного бренда страна получает целый ряд преимуществ: доверие и уверенность инве-сторов, повышение международных рейтингов, повышение международного политического влияния, укрепление внутренней социально-политической ста-бильности, укрепление национальных качеств граждан (уверенности, гордости, согласия, честолюбия, национальной решимости), позитивные изменения в области прав человека и охраны окружающей среды, рост экспорта товаров и услуг, развитие въездного туризма… и даже – в условиях острой конкуренции в привлечении квалифицированной рабочей силы бренд страны также имеет большое значение.

76

Таким образом, бренд страны включает коммерческий и некоммерческий аспекты. Вьетнам с каждым днём уходит все дальше от образа разрушенной после войны страны (хотя бренд Вьетнама вобрал в себя такое качество, как героизм народа, когда побеждают сила и воля людей, а не только оружие). В настоящее время возникла потребность создания имиджа страны, которая займет – и уже занимает – самостоятельное место на международной арене. Необходимо формировать бренд государства параллельно с формированием брендов продуктов на одном и том же рынке. Для этого необходимо опреде-лить и сосредоточить усилия на продвижении тех товаров/услуг, которые в том числе поддерживают бренд страны, и скоординировать все мероприятия (включая сферу культуры) для достижения этих целей. Новые рынки требуют новых коммуникационных и маркетинговых стратегий с конкретной привязкой к тому или иному региону мира.

Н.С. Шелбогаева (Санкт-Петербургский ГУ) Научный руководитель – д.п.н. (проф.) С.Н. Большаков

ИНФОРМАЦИОННАЯ ПОДДЕРЖКА КАК ИНСТРУМЕНТ ФОРМИРОВАНИЯ ТУРИСТСКОГО ИМИДЖА (НА ПРИМЕРЕ

РЕСПУБЛИКИ САХА (ЯКУТИЯ)

Позитивный развивающийся имидж является важным фактором высокой инвестиционной привлекательности территории, развития регионального биз-неса, включенности в межрегиональное и международное экономическое со-трудничество в неразрывной связи с укреплением качества жизни населения.

Важную роль в формировании имиджа региона играют СМИ, которые, вы-ступая от лица общественности в целом, и, обеспечивая репрезентацию публич-ного пространства, функционируют как механизм массового распространения сообщений. Задача СМИ – передать аудитории нужную информацию. Именно эта особенность позволяет СМИ конструировать социальную действительность и выполнять имиджевую функцию.

Структура регионального имиджа определяется двумя позициями: внешней аудиторией и внутренней аудиторией. Внешняя аудитория – объект-субъект, на который направлено действие имиджа, охватывает совокупность представле-ний о регионе, связанных с материальными и духовными ценностями, создан-ными в пределах региона или связанных с его именем. Внутренняя аудитория имиджа – это важный фактор в формировании имиджа региона во внешней среде. Собственно, она является субъектом имиджа, формируя и транслируя образы во внешнюю аудиторию. Но, прежде всего, внутренняя аудитория реги-она формирует представление о себе, идентифицирует себя согласно собствен-ным и противоположным ценностным нормативным установкам.

Республика Саха (Якутия) – неотъемлемая часть России, входит в состав Дальневосточного федерального округа. Во многом уникальность республики обусловлена ее геополитическим положением в составе регионов России. Гео-графическое расположение, природные богатства, экономический и промыш-

77

ленный потенциал, история народов ее населяющих позволяют северному ре-гиону иметь статус российского форпоста, как на востоке страны, так и в между-народном сотрудничестве.

В целях формирования позитивного имиджа республики за ее пределами в последнее десятилетие начал разрабатываться целый комплекс мер по созда-нию системы информационной поддержки имиджа Якутии и развития въезд-ного туризма. По данному направлению свой значительный вклад вносят тури-стические фирмы.

Роль информационной поддержки в развитии туризма не стоит недооце-нивать. Под информационной поддержкой понимается совокупность действий, направленных на продвижение положительной информации о регионе с целью создания благоприятного имиджа региона. Информированность имеет реша-ющее значение, как для стратегического планирования развития туристского комплекса, так и для продвижения регионального туристского продукта. В дан-ное время в республике делаются первые шаги по развитию информационной поддержки туристского имиджа, информированности широкого круга обще-ственности о туристских возможностях региона посредством СМИ, выставок и конференций и Интернета.

В современном информационном обществе решающую роль в продвиже-нии туристского имиджа играет Интернет. На его просторах можно представить во всех достоинствах возможности региона и предложения совершить путе-шествие по республике самой широкой аудитории. Лучше всего, если у сайтов будет разработана англоязычная версия. В целом, технические возможности транслирования информации за пределы республики соответствуют мировым стандартам, а это является одним из ключевых факторов развития информаци-онного потенциала имиджа региона. Но, несмотря на это, о туристских возмож-ностях республики не только за границей, но и в пределах России известно не много.

Российские средства массовой информации когда-то создали республике имидж как «алмазного края», с тех пор у большинства россиян Якутия проч-но ассоциируется с алмазами. И это вполне обоснованно – доля якутских алмазов составляет 25 % от мировых. Такие понятия как «Край вечной мерз-лоты» и «Полюс холода» также ассоциируются в сознании россиян с респу-бликой Саха. Сегодня в позиционировании республики зарождается новое направление – «Якутия – центр мамонтовой палеонтологии». И этот имидж также имеет логичное обоснование: в республике идет активное научное изучение палеонтологии, в Якутске находится единственный в России музей Мамонта. Также в настоящее время вводится в активную эксплуатацию тема самобытности Якутии. Так, национальный эпос Олонхо народа саха является фундаментом этого нового направления – этнотуризма. Природно-ресурс-ный потенциал республики также положительно влияет на формирование позитивного образа региона для въездного туризма. Ведь Якутия облада-ет уникальным климатом, вечной мерзлотой, тремя полюсами холода, уго-дьями для охоты и рыбалки. Между тем, многие интересные темы, которые могли бы заинтересовать опытных путешественников, не исследованы во-все, по иным нет достоверных знаний. На данный момент разрабатываемые туристские маршруты по республике не содержат полную информацию о по-сещаемой территории.

78

Данная скудная информация не дает глобального представления о респу-блике в целом, как о привлекательной для посещения стране. Между тем, ин-формация должна быть настолько полной и целенаправленной, чтобы создава-лось ощущение окончательного, целостного образа. Ведь имидж – это культи-вирование нужных реакций.

Недостаток маркетинговых исследований, отсутствие внимания структур управления туризмом к подготовке специализированных, адаптированных для туристов и экскурсоводов информационных материалов свидетельствуют о сла-бом использовании создаваемых информационных туристских ресурсов.

Информационные туристские ресурсы республики недостаточны ни для до-стижения цели продвижения туризма на внутреннем и внешнем рынке и соз-дания благоприятного туристского имиджа, ни для целей оперативного и стра-тегического планирования развития индустрии туристских услуг. Совокупная способность предприятий и управленческих структур использовать информа-ционные ресурсы в целях функционирования и развития туризма в республике широка. Имеется возможность скоростной передачи информации через Интер-нет и СМИ. Вместе с тем, наполняемость потенциала существенным образом не соответствует современным требованиям информационного обеспечения ту-ристской деятельности. Безусловно, субъекты туристской деятельности имеют способность использовать информационные ресурсы, однако в силу недоста-точности управляющего воздействия и недопонимания важности этих ресурсов в современном обществе они формируются и используются недостаточно.

И.А. Щекина (Воронежский ГУ)

СПЕЦИФИКА РЕГИОНАЛЬНОГО PR: УСЛОВИЯ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ И СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ

Бурный процесс постсоветской дивергенции региональных режимов при-вел к стремительному нарастанию экономических и культурных различий, что естественным образом сказалось и на уровне развития информационных рын-ков. Состояние отрасли паблик рилейшнз в различных регионах достаточно специфично, что обусловлено поли-тической обстановкой и социально-эконо-мической ситуацией в конкретном регионе, ин-вестиционной привлекательно-стью территории, особенностями мышления населяющих регион жителей.

Воронежская область относится к группе субъектов Российской Федерации, где сочетаются благоприятные и неблагоприятные условия для развития сферы массовой коммуникации. Среди благоприятных можно отметить, во-первых, высокую медийную насыщенность региона. В настоящее время в области офи-циально зарегистрировано более четырехсот печатных и электронных СМИ. В реальности количество периодики является несколько большим, так как ряд изданий (прежде всего корпоративных) выпускался без регистрационных до-кументов. Такое множество СМИ формирует многоликое информа-ционное пространство региона, где представлены мнения и взгляды разных сил, ориен-ти-рованные как на широкие, так и на узкоспециализированные сегменты мас-

79

совой аудито-рии. Это, естественно, положительно сказывается на PR-отрасли, для которой СМИ явля-ется важнейшим каналом распространения информа-ции и взаимодействия с целевыми группами.

Благоприятно сказываются на развитии регионального паблик рилейшнз также широкие образовательные возможности. В Воронеже есть несколько ву-зов (как государ-ственных, так и частных), имеющих лицензию на подготовку PR-специалистов: ВГУ, ВГТУ, ВГАСУ, ВФ МГЭИ и др. Существуют также многочис-ленные школы и образова-тельные центры, которые организуют временные курсы по изучению отдельных техноло-гий и инструментов паблик рилейшнз: политических технологий, избирательных кампа-ний, маркетинговых стратегий, социологических и психологических аспектов ПР, имид-жмейкинга, повышения репутации (Школа публичной политики, Центр развития гражданских инициа-тив и др.).

Большое значение для развития PR-отрасли имеет выпуск специализиро-ванной на-учной литературы (монографий, учебных пособий) и периодических изданий, в которых публикуются статьи о различных аспектах паблик рилейшнз (научно-практический аль-манах факультета журналистики ВГУ «Акценты. Но-вое в массовой коммуникации», «Вестник ВГУ. Сер. «Филология. Журналисти-ка», материалы научно-практических кон-ференций по проблемам в сфере массовой коммуникации, газета о развитии бизнес-коммуникаций «RuPoR»). К тому же сегодня можно смело вести речь о начале формиро-вания местного профессионального PR-сообщества. Об этом свидетельствуют, например, дея-тельность в Воронеже регионального отделения РАСО в ЦФО, работа PR-клуба (в со-став которого входят руководители и специалисты соответствующих под-разделений, пресс-секретари крупнейших предприятий и организаций города) и проведение различ-ных форумов, конкурсов, фестивалей в сфере паблик ри-лейшнз (региональный конкурс «RuPoR», «Хрустальный апельсин» и др.).

В то же время есть ряд факторов, негативно влияющих на развитие регио-нального PR. Среди главных можно отметить непонимание сути и содержания профессиональной деятельности, крен в сторону политической сферы, копиро-вание чужих методик без адап-тации к местным реалиям, низкий уровень ин-новационности, непрофессионализм некоторых практиков.

Традиционно своеобразным мерилом состояния отрасли является уровень развития паблик рилейшнз в сфере государственного управления. И здесь си-туация складывается не слишком благоприятно. Несмотря на видимые усилия пресс-служб, информационно-аналитических подразделений органов исполни-тельной и законодательной власти, поли-тика местных чиновников оценивается как закрытая. По итогам 2011 года губернатор Во-ронежской области Алексей Гордеев занимает 48 позицию в итоговом медиарейтинге ин-формационной от-крытости губернаторов на основе коэффициента информационной от-крытости, составленного Национальной службой мониторинга совместно с Институтом независимых политических исследований.

В 2010 году воронежский филиал агентства «Старт Маркетинг» провело ан-кетирование представителей регионального PR-сообщества с целью оценки со-временного состояния воронежской сферы паблик рилейшнз. В рассуждениях о специфике PR в Воронежской области преобладали критические замечания, которые касались коммерциализации СМИ, чрезмерного влияния личных свя-зей на успех PR-деятельности, непонимания руководством компаний необходи-

80

мости затрат на PR, преобладания в политической сфере «черных» технологий, слабого социального эффекта PR-акций, отсутствия собственных креативных методик. При этом часть практиков склонилась к мнению, что ярко выраженная специфика данного рынка в Воронежской области попросту отсутствует, а неко-торые в целом подвергли сомнению сам факт существования профессиональной деятельности паблик рилейшнз. Приведем некоторые высказывания респон-дентов: «В Воронеже как такового нет PR. Есть только одно название, которому каждый начальник придает свое значение, в связи с этим «PR-специалисты» зачастую выполняют функции менеджеров, маркетологов, секретарей и т.п.», «Нет у нас еще PR как такового. Он какой-то подростковый, скучный, непрофес-сиональный», «В основном PR сводится к рекламной деятельности». Последнее замечание повторили более трети опрошенных специалистов, подтверждая справедливость высказывания Т. Алексеевой, которая еще более 10 лет назад оценила ре-гиональные практики как «направление деятельности, граничащее, с одной стороны, с политикой, а с другой – с рекламой»1.

И это симптоматично. Многие владельцы и топ-менеджеры компаний до сих не видят разницы между рекламой и PR. Недооценивая потенциал паблик рилейшнз, они ограничиваются заказами на размещение платных публикаций в СМИ и проведение стимулирующих акций, кампаний. Конечно, во многом причина таких заблуждений кроется в неспозиционированности самой PR-деятельности и низкой профессиональной квалификации исполнителей кон-кретных задач. В региональной практике чрезвычайно важным представляется смещение акцента на работу не с информацией, а с действительностью, то есть реализуемые проекты должны обладать социальным эффектом, приносить пользу не только организаторам, но и удовлетворять определенные потребно-сти аудитории, соответствовать ее реальным потребностям и ожиданиям.

Двусторонний характер коммуникации, свойственный PR, должен подраз-умевать изучение интересов клиентов и широкой общественности, подержание постоянного диа-лога на основе взаимного уважения и доверия. Примечание:1. Алексеева Т. Вещь в себе» внутри российского общества. PR в отечественном контек-

сте / Т. Алексеева // Советник. – 2000. – № 3. – С. 78.

81

История отечественной журналистики

А.Р. Акчурина (Московский ГУ) Научный руководитель — д.ф.н. (проф.) Т.Ф. Пирожкова

Н.М. КАРАМЗИН И ЕГО «МОСКОВСКИЙ ЖУРНАЛ» (1791-1792)

Н.М. Карамзин, издававший в 1791-1792 гг. «Московский журнал», проявил в ходе работы над ним сразу несколько граней своего таланта, выступил не толь-ко как издатель, но и как редактор, корректор и, конечно, автор. В «Московском журнале» были опубликованы его повести «Бедная Лиза», «Наталья, боярская дочь», многие стихотворения, большое количество переводных произведений. Однако в настоящей работе автор намерен остановиться более подробно на журналистской деятельности Карамзина.

Подбор литературных материалов и круг авторов журнала свидетельству-ет о том, что Карамзин был прекрасным редактором, ведь на страницах изда-ния публиковались произведения известных писателей. Среди русских авторов можно отметить И.И. Дмитриева, Г.Р. Державина, М.М. Хераскова, Ю.А. Неле-динского-Мелецкого. Так, в первой книге «Московского журнала» за 1791 год публикуются стихотворения «Время» М.М. Хераскова и «Видение мурзы» Г.Р. Державина. К числу авторов, писавших для «Московского журнала», при-надлежит и Василий Львович Пушкин. В третьей части первой книги (июль 1791 года) опубликованы «Мысли оглохшего молодого человека», подписан-ные В.П. − Василий Пушкин. Значительная часть произведений, в особенности стихотворных, принадлежит перу И.И. Дмитриева, ряд стихотворений и пере-водов − другу Карамзина А.А. Петрову

Большинство произведений подписывались только инициалами, нередко до-вольно экзотическими (сам Карамзин, например, иногда подписывался «Ц.Ы.» или «Ы.»), не подписывались совсем или сопровождались таинственной фор-мулировкой: «Прислано от Неизвестной Особы». Некоторые подписи нарочно сбивали читателя с толку: допустим, стихотворения Державина сопровождались подписью ***, но также подписывал многие произведения и Дмитриев. Читате-лю оставалось лишь всматриваться в строки и угадывать в них стиль знакомого писателя. Подобный прием создавал иллюзию, что в журнале трудится большой штат авторов, в то время как на самом деле основной объем издания заполнялся самим редактором и его близкими друзьями − Дмитриевым и Петровым.

Значительный объем журнала составляли переводы иностранных произве-дений, большую часть которых делал издатель. Разумеется, авторов Карамзин подбирал на свой вкус, и таким образом в «Московском журнале» появлялись отрывки из «Сентиментального путешествия» и «Тристрама Шанди» Л. Стерна,

82

фрагменты из различных произведений Ш. Монтескье и Ж.-П. Флориана, серия повестей Ж.Ф. Мармонтеля, немецкого теолога Гердера (Лилия и Роза»), немец-кого драматурга и романиста Августа фон Коцебу («Мария Сальмон, или Торже-ство добродетели»), а также «Жизнь и дела Иосифа Бальзамо, так называемого графа Калиостро» и даже сцены из драмы «Шакунтала» (в переводе Карамзина − Саконтала) индийского писателя Калидасы.

В выборе достойных авторов сказывается чутье Карамзина на таланты, равноценное чутью журналиста на сенсации. А замечательное качество перево-дов, выбор отрывков в соответствии с интересами аудитории журнала и верное следование идеям сентиментализма при подборе произведений характеризует Карамзина как цельного и разумного редактора. Кроме того, он умел грамотно подать материал, заинтриговать публику и увлечь ее чтением.

Сильной стороной Карамзина в качестве редактора была строгая системати-зация и последовательность. В «Московском журнале» велись постоянные ру-брики − «Смесь», «О иностранных книгах», «О русских книгах» (в первых частях выходили под общим заглавием «О книгах»), театральные разделы («Москов-ский театр, «Парижские спектакли»). Материалы в рубриках выходили регуляр-но и соответствовали тематике раздела. На содержание рубрик, разумеется, влияли интересы Карамзина: в разделе «О иностранных книгах» появлялись от-зывы на сочинения Руссо и Флориана, в разделе «О русских книгах» − на пере-вод сочинений Ричардсона, в рубрике «Смесь» помещались в основном мате-риалы из европейской прессы.

Практически каждый выпуск сопровождали подробные списки подписчи-ков с указанием фамилий, имен и отчеств читателей, городов, откуда они ро-дом, их должностей и званий. Скрупулезная работа над списками, проделанная Карамзиным, выдает в нем не только пытливого и ответственного журналиста, но и будущего великого историка.

Особенный интерес представляет и оформление издания: на страницах «Московского журнала» можно встретить изящные виньетки, на титульных ли-стах значатся цитаты известных писателей и философов.

Систематичность, регулярность, четкое оформление, выдержанный, одно-родный стиль на протяжении всего периода выхода журнала, − все указанные признаки заставляют делать вывод, что в годы работы над «Московским журна-лом» Карамзин проявлял себя прежде всего как журналист, а не как писатель.

А.Г. Веселовский (Тамбовский ГУ) Научный руководитель – д.ф.н. (проф.) А.И. Иванов

ДЕЙСТВЕННОСТЬ РАБСЕЛЬКОРОВСКИХ ЗАМЕТОК И «СИГНАЛОВ» В 1920-Е ГОДЫ

К середине 20-х годов ХХ века рабселькоровское движение стало активизи-роваться, расширяться и тематически видоизменяться. Если в годы своего ста-новления оно тяготело к форме переписки читателей с редакциями, и сотруд-ничество рабкоров с журналистами носило скорее творческо-информативный

83

характер, то теперь «сигналы с мест» приобретали все большую идеологиче-скую агрессивность, резко возросло число жалоб, многие из которых напоми-нали доносы.

Одной из причин всплеска активности было отношение к письмам в ре-дакцию. Любой «сигнал» нельзя было оставлять без ответа. В «Тамбовской Рабселькории» (приложение к губернским газетам, которое выпускалось спе-циально для внештатных корреспондентов) описывался путь каждого матери-ала: «Заметки, сообщающие о фактах, требующих проверки, выяснения или заключения, посылаются в соответствующие органы и по получении ответа от последних, используются в газете» [1]. Но это касалось только серьезных ма-териалов. Чаще всего они печатались без предварительных уточнений и уже после этого посылались в губисполком, в суд, в РКИ и прочие организации. Да-лее материалы отсылались в низовые органы (в милицию, завком и т.д.), оттуда сообщалось, подтвердились ли факты, наказаны ли виновные, что сумели ис-править. Страницы «Тамбовской Рабселькории» пестрят откликами по поводу таких проверок и отписок начальников. При этом часто ответ на вопрос должен был давать человек, на которого и поступила жалоба. Понятно, что об объектив-ности расследования тут не могло быть и речи.

О проблемах, возникавших при прохождении материалов через эти органы, рассказывается в первом номере «Тамбовской Рабселькории» в редакционной статье «Рабселькория. – Суд. – Прокуратура». «Развитие рабселькоровского движения требует внимательного отношения судебно-следственных органов к расследованию заметок и осторожного подхода их к вопросу привлечения раб-коров «за клевету». Более трети ложных заметок по статистике прокуратуры, менее десяти процентов – по статистике редакции. Кто прав?». Критикуются действия судебно-следственных органов, которые «начинают обычно дело с запроса в редакции об авторе. Это в большинстве случаев приводит к ненужно-му дерганью рабселькоров, а зачастую и к их разоблачению. То же бывает при обвинении рабселькора в клевете. К сожалению, дела против рабселькоров ча-стенько заводятся без учета циркуляра № 81 (от 3 мая 27 г.) Наркомюста РСФСР, где предлагается привлекать рабселькора лишь в случае «заведомо ложных со-общений» [2].

Враждебное отношение к селькорам и рабкорам было не только со сторо-ны критикуемого начальства, в первую очередь их ненавидели обычные люди, особенно в селах. В крестьянской среде было принято не выносить сор из избы, все проблемы решались внутри общины. Советские призывы к критике и само-критике сломали эту традицию, «вскрывание недостатков» часто превращалось в придирки. Местные руководители относились к авторам «сигналов» как к зло-пыхателям, и старались от них отделаться. Тамбовские газеты постоянно публи-ковали сообщения об увольнениях или сокращениях рабселькоров. Простые же люди калечили их или убивали.

Журнал «Рабоче-крестьянский корреспондент» постоянно публиковал имена жертв информационной войны: только за один 1926 год было убито 4 селькора. Следует подчеркнуть, что подобные преступления жестоко карались в соответствии с законами. Если кто-то лишал корреспондента жизни из-за его материалов, это квалифицировалось как террористический акт, который по 58 ст. УК наказывался расстрелом. Если рабселькор был к тому же членом партии, профсоюза, сельсовета и т.д., его физическое устранение суд мог рассматривать

84

как убийство в контрреволюционных целях. Тогда применялась 64 ст. УК, по ко-торой преступление каралось так же. Если же кто-то угрожал рабселькору «с целью заставить его отказаться от разоблачающей деятельности», нарушителя закона ждало тюремное заключение на срок не менее одного года [3].

Советская власть старалась охранить рабселькоров не только законами, но и всячески поддерживала этих людей, ведь они выполняли важную функцию поставщиков информации. «Если деревня Игнатовка отделена от центра рас-стоянием в тысячу верст, то как, спрашивается, центральная власть может без помощи селькора узнать о том, что с этой деревни не правильно взыскан налог или местные власти злоупотребляют своим положением?» – писал централь-ный журнал «Селькор» [4]. Еще прямее сказал об этом И.В. Сталин во время встречи с делегатами Первого Всесоюзного съезда селькоров, проходившего 14-15 марта 1925 года. Он назвал селькоров глазами и ушами партии, первыми ее помощниками, и просил говорить откровенно всю правду, не стесняться и ничего не бояться.

Власть старалась представить рабселькоров героями нового времени, их по-стоянно ставили в пример. Приобретя славу принципиального человека, этот корреспондент потом легко вступал в ряды ВКП(б), его могли назначить на хо-рошую должность или направить на учебу в вуз. При этом во многих коллек-тивах его боялись. Поэтому, несмотря на опасность этой деятельности, число внештатных корреспондентов постоянно росло. Первый номер «Тамбовской Рабселькории», вышедший в декабре 1927 года, открывается словами: «Раб-селькоровское движение в нашей губернии с каждым годом все ширится. Если взять, например, «Тамбовскую правду», то за последние 1Ѕ-2 года количество пишущих в нее увеличилось вдвое» [5]. В 1928 году процесс пошел еще бы-стрее, в номере «Тамбовской Рабселькории», выпущенном ко Дню печати – 5 мая, приводятся цифры роста числа рабселькоров: в 1926 году на учете «Там-бовской правды» их состояло 300, в 1927 году – 509, а за пять месяцев 1928-го количество внештатников достигло 2600 человек. С 469 в 1926 году до 1374 к маю 1828-го возросла и численность селькоров «Тамбовского крестьянина» [6].

Количество материалов, приходящих от селькоров, рабкоров, учкоров, во-енкоров и прочих внештатников может поразить любого работника современ-ных СМИ. В январе 1928 года сообщалось, что только «за три месяца (октябрь-декабрь) в редакцию «Тамбовской правды» поступило 4684 заметки, из них 680 разоблачительных, 252 положительных и 3752 прочих… Напечатаны 2206, забракованы 1187, посланы на расследование 270 и осталось в производстве редакции 1021» [7]. И это данные за предыдущий 1927 год, когда в газете со-стояло на учете чуть более пятисот внештатных корреспондентов. Можно пред-ставить, насколько увеличился бумажный поток через полгода, когда число раб-селькоров возросло в пять раз.

Однозначно оценить рабселькоровскую работу нелегко. С одной стороны поднималась социальная активность людей, шла борьба со всевозможными «перегибами», злоупотреблением служебным положением, взяточничеством, воровством. С другой – ухудшалась психологическая обстановка в коллективах, а желание отомстить корреспонденту подчас доводило обиженных до серьез-ных преступлений. Атмосфера же взаимной подозрительности и слежки под-готавливала почву для массовых репрессий 30-х годов.

85

Литература:1. Тамбовская Рабселькория. − 1928. − № 7.2. Там же. − 1927. − № 1.3. А. Слезин. Рабселькоры и советское государство 1920-х годов : особенности взаимоза-

щиты / А. Слезин. − (http://scipeople.com/publication/65318/). − С. 12.4. Селькор. − 1925. − № 1. − С. 1.5. Тамбовская Рабселькория. − 1927. − № 1.6. Там же. − 1928. − № 6.7. Там же. − 1928. − № 2.

С.Н. Гладышева (Воронежский ГУ)

ПРОБЛЕМЫ РУССКОГО ЗАРУБЕЖЬЯ В «ДНЕВНИКЕ ПОЛИТИКА» П.Б. СТРУВЕ (1925-1927)

П.Б. Струве занимает особое место в ряду соотечественников, покинувших родину после 1917 г. Историк, философ, экономист, социолог, правовед, по-литик, он активно выступал в эмиграции как публицист. Возглавив в 1925 г. крупную ежедневную газету русского зарубежья «Возрождение» (Париж), Струве на протяжении двух лет вел постоянную рубрику «Дневник политика», откликаясь на важнейшие политические, экономические, культурные события в России и в мире.

В центре внимания Струве-публициста – судьба России, ее прошлое, насто-ящее и будущее. Русскую революцию П.Б. Струве рассматривал как «великий исторический обвал – целые пласты взлетели на воздух и почва совершенно перевернута» (Струве П.Б. Дневник политика (1925-1935) / Вступ.ст. М.Г. Ван-далковской, Н.А. Струве; Подгот. текста, коммент., указатели А.Н. Шаханова. М. : Русский путь; Париж : YMCA-Press, 2004. С. 30. В дальнейшем ссылки на это издание даются с указанием страницы), для него это «ужасный экспери-мент истории» (С. 32); по его мнению, «коммунисты высосали, обескровили, обессилили Россию» (С. 41).

В «Дневнике политика» заметно принципиальное для Струве деление Рос-сии на «Внутреннюю» («Подъяремную») и «Зарубежную». Внутренняя Россия, по мнению Струве, «находится под ярмом, она согнута и обескровлена, и в ней духовный гнет еще ужаснее, чем гнет физический, но в ней есть здоровые силы, в ней тоже совершается то моральное творчество, без которого невоз-можна никакая плодотворная политическая работа, идущая вглубь и подыма-ющая новь» (С.96).

Свой долг патриота и гражданина Струве видел в служении России, что для него означало «освобождение России от коммунистической власти и ее гнета» (С. 76). В «Дневнике политика» он представил целую программу, опре-деляющую задачи эмиграции в осуществлении этой цели. По его мнению, русское зарубежье не должно и не может оставаться в состоянии косного или пассивного содержания, ему необходимо быть действенно обращенным к Внутренней, Подъяремной России. Струве утверждал, что Зарубежная Рос-сия – «не ничтожество и не пыль, которую, как какую-то эмигрантскую накипь

86

и отбросы, мы сами можем сбрасывать и позволять другим сбрасывать с исто-рических счетов. И у нас есть здоровые силы, есть моральное творчество, есть подвиг веры в скорбях, верности в мучениях, подвиг преданности образу и имени России» (С. 96).

Неустанно он призывал своих соотечественников, которых воспринимал не как эмиграцию, а как «подлинную национальную Россию», объединить уси-лия, пренебречь идеологическими и партийными разногласиями, отказаться от «колодок» мировоззрения. Приветствуя на страницах газеты «Возрождение» начавшийся 1926 год, он обращался к читателям: «Мы, национально настро-енные, для которых всего дороже Россия, Великая, Национальная Россия, та, что строили бесчисленные поколения видных и невидных людей, вождей и ве-домых, праведников и грешников, та Россия, любовь к которой неизъяснима и неотразима, мы, русские не по названию только, а по духу, должны стремиться прежде всего к единению» (С. 86). Второй призыв Струве – «к действию, ради и во имя России» (С. 86).

Создание противобольшевистского объединения Струве считал возмож-ным не только при разумном и достойном самоограничении всех политических направлений, но и при осознании, что никто в зарубежье не может ни навязать России форму ее будущего государственного устройства, ни выступать с идеей имущественной реставрации. По его мнению, политический реализм должен быть почвой, цементирующей политическое поведение Зарубежья.

Струве активно спорил с теми группами эмигрантов, которые были уве-рены, что спасти Россию от большевиков можно только с помощью ино-странной интервенции. В отличие от И.А. Бунина, Д.С. Мережковского и др., он считал, что освободить родину можно только «усилиями соединившихся для этой цели активных элементов Внутренней и Зарубежной России» (С. 63). «Мы должны полагаться в этой великой борьбе на наши собственные русские силы, ибо только мы сами, только мы, русские, посмотрели в глаза коммуни-стическому дьяволу и до дна испили чашу уготованного нам яда» (С. 76), – ут-верждал Струве.

Он, как и многие публицисты русского зарубежья, настойчиво пред-упреждал Запад о «болезни» большевизма, имеющей «заражающее» влия-ние на все страны мира. Опасность распространения большевизма он объяс-нял экономическими и психологическими последствиями Первой мировой войны.

П.Б. Струве остро волновала проблема детей и отцов эмиграции. Рассуждая о связи и смене поколений русской эмиграции, он приходит к выводу, что «ду-ховно Россия возродится только своим прошлым» (С. 78), что «Россию спасут и воскресят Дмитрий Донской и Сергий Радонежский, Петр Великий и Пушкин» (С. 78). По его мнению, в деле спасения родины важны «не буква, не програм-ма, а дух. Ведь нам нужно не восстановление, не починка, не реставрация, а – возрождение» (С. 78).

В «Дневнике политика» нашли отражение ключевые проблемы жизни рус-ского зарубежья, которые рассматривались П.Б. Струве в свете идей консер-вативного либерализма с их отношением к традиционным ценностям, к роли государства в общественном развитии, к свободе личности. Призывы публици-ста к сохранению в преобразовательном процессе чувства реальности и меры чрезвычайно актуально звучат и в современной России.

87

А. И. Гончаров (Старооскольский филиал ВГУ)

ПЕТР АСТАФЬЕВ – ЗАБЫТЫЙ ПУБЛИЦИСТ-СЛАВЯНОФИЛ

Петр Евгеньевич Астафьев (1846-1893) являлся уроженцем Острогожского уезда Воронежской губернии. Он дебютировал в газете «Воронежские губерн-ские ведомости» с очерком «От Острогожска до Ивановки». В целом же его пу-блицистическое наследие совсем не велико. А современному читателю, прак-тически, и неизвестно.

По своим взглядам Астафьев являлся приверженцем идей таких ярких представителей консервативного лагеря публицистов, как К.Н. Леонтьев и Н. Я. Данилевский. Вслед за Леонтьевым Петр Астафьев резко подвергает критике культуру, мораль и общественное развитие XIX века. Но в отли-чие от публикаций первого, произведения Астафьева отличаются менее экспрессивным стилем. П.Е. Астафьев не склонен был прибегать к пара-доксам, он более рационалистичен и менее агрессивен, чем Леонтьев. По своей манере публицист гораздо ближе к Данилевскому, чем, например, к Каткову.

Петр Астафьев резко критикует современную ему российскую элиту за пре-клонение перед Западом и во многом его критика схожа с постулатами Н. Стра-хова. Идеал государственного устройства и идеологии Астафьев находит в ува-ровской триаде: «Православие, самодержавие, народность».

Известно, что Петр Евгеньевич являлся неплохим специалистом в об-ласти психологии. Поэтому, рассматривая те или иные стороны российской или же мировой действительности, он неизбежно дает им психологическую оценку.

Осуждая европейское общество, Астафьев пишет: «Человечество вполне утратившее веру в себя, в свои силы и задачи, решительно отрицающее ка-кие бы то ни было безусловные требования и законы своего разума, чувства и воли, и верующее только в учреждения, признающее лишь внешние фор-мы и полезности жизни, а уже не идеал прекрасной личности, и этим фор-мам и благам подчиняющее все силы, чаяния и требования своего духа, – такова современная картина западного мира»[1, 4-5]. Ему не нравится отказ от самобытного развития, отказ от глубин осознания бытия, в угоду реаль-ным житейским выгодам. Если разобраться, то критика Астафьева вполне применима и к потребительскому обществу начала XXI века. Нет, этот «млад-ший славянофил» совершенно не призывает к изгнанию материальных благ и ценностей, для него доминантой представляется примат духовного над материальным.

В некоторых своих выводах Астафьев предугадывает положения работы «Восстание масс» Хосе Ортеги-и-Гассета, а кое в чем и мысли К. Лэша («Вос-стание элит»).

Но в отличие от данных исследователей и публицистов творческое насле-дие Петра Евгеньевича Астафьева реально не востребовано. Вероятнее всего его забвению послужила ранняя смерть и отсутствие кодификации и системати-зации архивов Астафьева. Впрочем, в годы Советской власти Астафьевым вряд ли кто-нибудь стал бы серьезно заниматься, ведь позабыт оказался даже Кон-стантин Леонтьев.

88

Мы полагаем, что пришло время вернуться к наследию П.Е. Астафьева. Он актуален. Он важен. И при изучении «Истории отечественной журналистики» совершенно нельзя обходить молчанием его фигуру. Жаль, что свой журнал под названием «Итоги», ему так и не удалось издать…

Литература:1. Астафьев П.Е. Из итогов века / П.Е. Астафьев. – М. : Типография П.Е. Астафьева, 1891.

– 117 с.

Т.С. Дегтярева (ЮФУ, г. Ростов)Научный руководитель – к.ф.н. (доц.) М.М. Гордеева

КЛАССИФИКАЦИЯ ПЕРИОДИЧЕСКИХ ИЗДАНИЙ ПО СОСЛОВНОМУ ПРИЗНАКУ (НА ПРИМЕРЕ

КЛАССИФИКАЦИИ ДОРЕВОЛЮЦИОННОЙ ПЕЧАТИ ДОНА)

Классификация как метод исследования, помогающий «более детально рас-смотреть сложное явление, разбить необъятное количество объектов на харак-терные группы, приемлемые для изучения» [1, 20], пользуется оправданной по-пулярностью у историков и теоретиков журналистики уже многие десятилетия. Его полифункциональная природа обусловила применение учеными этого ме-тода к нему самому. Например, профессор Е.А. Корнилов выделял три основных вида классификаций: естественные (в их основе лежит существенный признак, определяемый природой изучаемых предметов), искусственные (за их основу берется признак, имеющий практическое значение для конкретной научной работы) и вспомогательные (дают возможность быстро отыскать по внешним данным тот или иной индивидуальный объект изучения) [1, 25]. Если общепри-нятой естественной классификации для периодических изданий еще не созда-но, так как сложно найти единственный определяющий существенный признак для такого сложного явления как периодическая печать, то искусственных и, тем более, вспомогательных классификаций учеными предложено множество, ведь каждая из них призвана решать конкретную исследовательскую задачу.

Так, уже много десятилетий в журналистском научном знании функциони-руют классификации по территориальному, этнографическому, возрастному, половому признакам, по целевому назначению, по тематике, по типу издателя и т.д. При этом большинство из них применяется как для изучения современ-ной периодики, так и для исследования прессы с «вековой выдержкой». Безус-ловно, подобная универсальность помогает успешно реализовывать широкий спектр исследовательских целей. Однако, на наш взгляд, другой стороной ме-дали является образование определенных лакун в научном знании. Это может стать проблемой, например, при изучении системы дореволюционной печати. Ведь основания классификации изданий, приемлемые для современных газет и журналов, не всегда способны отразить в полной мере особенности системы периодики XIX-XX веков, обусловленные политической, социальной, экономи-ческой, культурной спецификой уклада жизни того времени.

89

В качестве решения обозначенной выше проблемы мы предлагаем новое основание для классификации прессы дореволюционной России – по сослов-ному признаку. В понятие сословного признака мы вкладываем принадлеж-ность как издателя, так и целевой аудитории к тому или иному сословию, а так-же степень влияния «сословной идеологии» на формирование издания.

Соответственно, по сословному признаку периодические издания следует поделить на:

• закрытые – газеты и журналы, в которых издатель (редактор) признает интересы своего сословия приоритетными. Это напрямую находит отражение в программе издания и его целевом назначении. При этом целевую читательскую аудиторию составляют представители того же сословного круга, что и издатель (редактор). В таких изданиях сословный признак проявляется максимально, что можно выразить формулой: сословная принадлежность издателя = важна; со-словная принадлежность аудитории = важна. К закрытым изданиям относи-лись, например, газеты и журналы казачьего («Голос казачества») и купеческого («Вестник торговли, промышленности и местного хозяйства») сословий;

• полуоткрытые – издания, редакторы (издатели) которых учитывают рам-ки, диктуемые их сословной принадлежностью, при разработке программы и целевого назначения печатного органа. Однако при определении потенциаль-ной аудитории, ее отнесенность к тому или иному сословию не имеет для изда-теля принципиального значения. В таких изданиях сословный признак проявля-ется наполовину, что можно выразить формулой: сословная принадлежность издателя = важна; сословная принадлежность аудитории ≠ важна. К полу-открытым относились газеты и журналы, издаваемые духовенством («Донские епархиальные ведомости»);

• универсальные – газеты и журналы, в которых издатель (редактор) ставит свою журналистскую деятельность над узкими интересами своего сословия, выбирает «универсальные», нейтральные по отношению к интересам разных сословных групп программы изданий. Соответственно, сословная принадлеж-ность будущих читателей так же не принимается в расчет. В таких изданиях со-словный признак проявляется минимально, что можно выразить формулой: сословная принадлежность издателя ≠ важна; сословная принадлежность аудитории ≠ важна. К универсальным относились газеты и журналы, издава-емые, к примеру, статистическими комитетами («Донская область»), различ-ными обществами («Журнал Таганрогского сельскохозяйственного общества»), частными лицами («Азовский вестник»).

Данный подход к классификации газет и журналов дооктябрьского периода может быть весьма продуктивен в силу ряда обстоятельств.

Во-первых, опора на сословия отражает специфику всех сфер частной и общественной жизни людей того времени. Ссылка на сословные нормы при изучении изданий регионов, включение категорий сословной идео-логии в инструментарий исследования может привести к синтезу нового знания. Так, в системе дореволюционной печати Дона нами был выделен отряд печати («казачьи» издания), который ранее не становился предме-том исследований.

Во-вторых, распространение сословного влияния на издателя газеты или журнала и его целевую аудиторию значимо потому, что целевая аудитория, не являясь полноценным типообусловливающим фактором, так или иначе учиты-

90

валась издателем (редактором) при формировании программы издания, опре-делении его целевого назначения – важных типообусловливающих факторов.

В-третьих, предложенная классификация является равноправной по отно-шению к классификациям, разработанным ранее по другим основаниям – це-левому назначению, типу издателя и т. д. Иными словами, все эти виды класси-фикаций могут применяться как одновременно (в зависимости от задач иссле-дования), так и последовательно. Например, внутри классификации по сослов-ному признаку можно провести деление по типу издателя (что частично было сделано в описании новой классификации).

В-четвертых, временные границы, в которых допустима классификация из-даний по сословному признаку, полностью совпадают с рамками истории про-винциальной печати дооктябрьского периода. Ведь вслед за «Декретом о печа-ти» (27 октября 1917 года) вышел «Декрет об уничтожении сословий и граждан-ских чинов» (10 ноября 1917 года).

Литература: 1. Корнилов Е.А. Журналистика на рубеже тысячелетий / Е.А. Корнилов. − Ростов н/Д :

Донской изд. дом, 1999. − 128 с.

Н.В. Жилякова (Томский ГУ)

МОДЕЛИ РАЗВИТИЯ ПРОВИНЦИАЛЬНОЙ ПЕРИОДИКИ В ГОРОДАХ ТОМСКОЙ ГУБЕРНИИ

(БАРНАУЛ, БИЙСК, НОВОНИКОЛАЕВСК)

Одним из актуальных направлений современной науки о дореволюционной журналистике России является исследование местных центров издания газетно-журнальной периодики. Об этом свидетельствует появление многочисленных работ ученых разных российских регионов, изучающих печать Вятской губернии (Вахрушев А.А.), Рязанской губернии (Гуторова Н.А.), Иркутской губернии (Шинка-рева А.П.), Якутии (Якимов О.Д.) и многих других. В общей картине развития про-винциальной и региональной журналистики России достойное место занимала и периодическая печать Томской губернии: до Революции 1917 года здесь выхо-дило 126 изданий, из них 72 газеты и 54 журнала (подсчет произведен автором).

Необходимо отметить, что журналистика губернского центра – города Том-ска – изучена гораздо лучше, чем периодическая печать городов, входивших в состав Томской губернии. В дореволюционное время Новониколаевске, Бар-науле и Бийске выходило около десятка изданий разных видов; по одной газе-те выходило в г. Каинске и в с. Болотном (Гондатьевской волости). Эти газеты и журналы, рассматриваемые по отдельности, представляют собой, по охвату материала, явление незначительное, однако, являясь частью системы перио-дической печати всей Томской губернии, занимают достойное место в общей картине развития журналистики.

На примере Томской губернии можно было наблюдать несколько моделей развития провинциальной периодики. Так, Бийск являл собой пример воз-

91

никновения и существования журналистики в неблагоприятных условиях не-большого города, с малочисленной аудиторией и ограниченным авторским составом: здесь последовательно выходили сначала «Бийские ежедневные телеграммы» (1903-1905), затем информационные газеты «Алтайские изве-стия» (1909) и «Бийский листок» (1910), затем общественно-политическая еже-дневная газета «Алтай» (1911-1919). Одновременно могло выходить не более одного издания, причем усложнение типа издания происходило на протяжении длительного промежутка времени.

В городе Барнауле (из всех городов Томской губернии − после Томска – он раньше остальных был вовлечен в процесс издания периодики) журналистика также последовательно развивалась от издания телеграмм и информационных бюллетеней («Ежедневные телеграммы Российского телеграфного агентства», 1895-1905; «Барнаульские ежедневные телеграммы», 1901-1908) к справочно-му информационному изданию («Барнаульский листок», 1909-1910; «Справоч-ный листок объявлений», 1909), а затем к крупной общественно-политической газете, ставшей центром газетной периодики («Алтайская газета» − «Алтайский край», 1910-1912). Поскольку город был значительно крупнее Бийска, обладал хорошим культурным потенциалом, процент образованного населения был до-вольно высок, что означало востребованность местной периодической печати и возможность подбора кадров для нее, в Барнауле одновременно выходили две, три, а в 1913 году – четыре газеты («Алтайская торгово-промышленная га-зета», «Жизнь Алтая», «Голос Алтая», «Алтайский телеграф»), а также журналы. В Барнауле шли процессы дифференциации по типам изданий: выходили не только общественно-политические газеты, но и специализированные торгово-промышленные, профессиональные, информационные («Алтайская торгово-промышленная газета», 1911, 1913; «Алтайский кооперативно-профессиональ-ный листок», 1912; и др.). Всего в дореволюционном Барнауле выходило 21 издание (15 газет, 6 журналов).

Город Ново-Николаевск, в свою очередь, являл собой пример развития журналистики в стремительно растущем провинциальном мегаполисе, в кото-ром быстро аккумулировались капитал, технические средства и «человеческий ресурс». У населения Новониколаевска была высокая потребность в периоди-ческой печати, и была возможность выдвижения авторского состава для мест-ных газет, а также формирования материально-технической базы для развития собственной журналистики. Это привело к появлению сразу общественно-по-литических крупных изданий, минуя стадии информационных листков и бюл-летеней. В Новониколаевске также одновременно выходили две, три, а в 1912 году – пять газет: «Обская жизнь», «Обской вестник», «Алтайское дело», «Голос Оби», «Сибирская речь». Ведущим органом периодики в городе была газетная цепочка, образовавшаяся вокруг издания «Народная летопись» − она протяну-лась с 1909 по 1917 год. Остальные газеты делили информационное простран-ство, составляя друг другу конкурентную среду, заполняя существующие ауди-торные «ниши». Всего в Новониколаевске с 1906 по 1916 годы издавалось 11 газет и один журнал.

Моделью провинциального города, в котором существующая местная пе-чать уже формировалась как система, являлся центр Томской губернии, город Томск. На газетном рынке периодики губернского центра присутствовали одно-временно несколько газетных типов: официальное издание, газета-приложе-

92

ние («неофициальный отдел», иллюстрированные и другие), малоформатные общественно-политические и партийные еженедельники, а также обществен-но-политические и специализированные газеты среднего и большого форма-та. Одновременно в городе могло выходить до 11 газет (1906 год) – в их числе официальные и неофициальные, продолжающиеся и вновь возникшие. В Том-ске было несколько центральных изданий: среди официальных это «Томские губернские ведомости» и «Томские епархиальные ведомости», среди частных изданий либерального направления – «Сибирская газета» (в 1881-1888 годах), «Сибирский вестник» (1890-е и 1904-1905 годы), «Сибирская жизнь» (конец XIX – начало XX века), среди частных «правых» газет – «Сибирская правда». По-скольку конкурентная ситуация в губернском центре была достаточно острой, быстрее шли процессы дифференциации изданий, поиск новых газетных «ниш», в связи с чем появлялись газеты сатирические, торгово-промышленные, развлекательные, медицинские и т.д.

С.А. Козлов (Новгородский ГУ им. Ярослава Мудрого) Научный руководитель – к.ф.н. А.Л. Семенова

ТЕАТРАЛЬНАЯ КРИТИКА НА СТРАНИЦАХ ПРОВИНЦИАЛЬНОЙ ОФИЦИАЛЬНОЙ ПЕЧАТИ

(НА МАТЕРИАЛЕ «НОВГОРОДСКИХ ГУБЕРНСКИХ ВЕДОМОСТЕЙ», 1850-1860-Е ГГ.)

История провинциальной театральной критики двух первых третей XIX века практически не освещена в современных научных исследованиях. Наследию сто-личных театральных критиков в театроведческом и литературоведческом аспекте посвящены персональные статьи, диссертации, сборники [1]. Публикации про-винциальных авторов этого периода проанализированы фрагментарно в ряде общих работ по истории журналистики. Связано это с тем, что театральная жизнь губернских городов не давала значительных поводов для публикаций. Отсутствие в провинциальных городах постоянных театральных зданий, часто сменяющие друг друга антрепренеры, случайный, большей частью развлекательный реперту-ар, полупрофессиональная труппа и скудное материальное обеспечение спекта-клей, − всё это находило отражение в единичных публикациях на страницах про-винциальной периодики. Лишь пореформенная эпоха 1860-х годов и формирова-ние типа «театральных городов» [2] стали привлекать внимание журналистов к освещению театральной жизни на страницах местной печати.

Подобные тенденции наблюдались и в Новгороде, который являлся типич-ным губернским городом. В середине XIX века здесь выходило единственное периодическое издание − «Новгородские губернские ведомости». Факт появ-ления театральной тематики на страницах издания стал значительным этапом в развитии жанрового и стилистического своеобразия местного издания. Теа-тральная журналистика консолидировала просвещенную читательскую ауди-торию, которая способствовала поддержанию и развитию театральной среды региона.

93

Театральные публикации 1853-1854 гг. появились в первой рубрике неофи-циальной части − «Местная хроника» (с незначительными исключениями). По-священы они труппе Николая Ивановича Иванова, известного провинциально-го антрепренера и связаны с началом регулярных театральных выступлений в Новгороде.

При публикации театральные материалы почти всегда ставились на первое место. Большой объем театрального материала иногда занимал все содержа-ние «Местной хроники». Это ясно показывает, насколько редактору (являвше-муся и автором этого раздела, предположительно И.М. Лесневскому) была важ-на информация о театре.

Публикации о театре на страницах НГВ способствовали формированию про-странственного мифа: Новгород расположен между культурными столицами Империи, новгородская публика весьма искушена и образованна в вопросах те-атрального искусства, при этом деятельность приезжей провинциальной труп-пы получает в Новгороде высококачественную творческую реализацию.

По театральной хронике НГВ мы можем увидеть, что редактор берет на себя роль просветителя, разъясняя своим читателям вопросы театрального искус-ства, отмечая самые достойные, на его взгляд, пьесы. Даже если театр Иванова подделывался под вкусы новгородской публики, давая в один вечер водевили и концертные номера, то редактор ненавязчиво, но твердо расставлял акценты в сыгранном репертуаре. Но, несмотря на литературную просвещенность редак-тора, можно сказать, что общий уровень театрального рецензирования в Нов-городе оставался невысоким. Автор не разделял исполнение роли и дивертис-мента, для него одинаковым представлялось техническое и психологическое исполнение, особую важность имела «приятная наружность» артисток.

В текстах публикаций о театре можно обнаружить элементы различных жан-ров. Основой служил фельетон, в котором прослеживались черты рецензиро-вания, изредка с проблемным уклоном. Если автор не присутствовал на спек-такле, то излагал свои мысли в форме заметок. Очевидным было стремление журналиста излагать события (спектакли, номера) в хронологическом порядке.

Во второй половине 1850-х годов тема театра уходит со страниц губернского издания и вновь появляется в 1861 году в связи с театром Е.Т. Курдюмова. К этому моменту редакторская деятельность И.М. Вишневского заложила иное отноше-ние к театру как проявлению общественной жизни. Заметно, что журналист-ре-дактор уже более выступает в роли театрального рецензента, критика. Основное внимание его было сосредоточено на соответствии исполнения актером своей роли, т. е. создания общепринятой трактовки персонажа в границах заданного амплуа. Образованность и общие представления о литературно-театральном процессе у автора публикаций столь же примечательны. Для фельетона Вишнев-ский выбирает спектакль по пьесе «Гроза» А.Н. Островского. Уделяя каждому пер-сонажу по одному предложению, критик отмечает естественность исполнения, при котором изображаемый персонаж сливается с актером. Или, наоборот, пи-шет о «бесцветном», «невыразительном» исполнении. «Грозе» противопостав-ляется водевиль, который был сыгран хуже. Здесь уже отмечаются технические стороны (актеры не знают своих ролей, громкий голос суфлера). Критик позволя-ет себе иронию, отстаивая право зрителей на достойное театральное искусство.

Театральные публикации любопытно рассмотреть еще в одном аспекте. Журналист, возлагавший на себя функцию театрального критика, преследовал

94

две цели: поощрение общественного дела (особенно, если это благотворитель-ный спектакль) и позиционирование культурного уровня Новгорода. Не менее важным было самовыражение автора, демонстрация своей образованности и литературной одаренности. Но публикации не отражали экспертных оценок, не рекламировала театрально-досуговые события, что позволяет отнести их имен-но к театральной критике.

Уже в конце 60-х годов XIX века театрально-концертная жизнь на страницах губернских ведомостей была представлена несколько особняком от редакцион-ной и административной политики. Новый редактор Михаил Селигерский с го-товностью отдал обширную печатную площадь под критические статьи. Только, видимо, сама театральная жизнь города давала мало поводов для разговора.

Этот период связан с именем Мирослава Александровича Кучука (родился около 1840 года в Минской губернии), один из участников студенческих волне-ний. Кучук в первой же статье показывает вкус и понимание театрального искус-ства. Местами ироничный, местами гневный стиль нельзя назвать оригиналь-ным – вставлять в текст поговорки, народные выражения, французские слова было модно и отмечается у большинства авторов НГВ. Впервые на страницах издания самих читателей публицист упрекал в инертности и бездуховности. Та-кую смелость автор сознавал и открыто выражал, сообщая читателям не просто абстрактные сетования на то, что, ввиду близости столиц и неудобства железно-дорожного сообщения, мало кто из знаменитостей заезжает в Новгород. Кучук обвинял публику в том, что городская общественная жизнь была застойной, так как у горожан отсутствовала потребность в искусстве.

До конца XIX века ни редактор, ни авторы «Новгородских губернских ведо-мостей» больше не интересовались местным театральным искусством. С раз-витием частной периодики в начале XX века в Новгороде начинается новый этап театральной критики. Собственно, появление жанра театральной рецен-зии можно связать с деятельностью Н.И. Богдановского в собственной газете «Волховский листок» (1903-1917 гг.).

Географическое положение Новгорода, оказавшегося во второй половине XIX века вдали от Николаевской железной дороги, близость к столицам, доступ-ность столичной периодики сформировали у новгородских журналистов инте-рес к театральному искусству. Его осмысление происходило в контексте местно-го культурно-эстетического процесса. Этим объясняется своеобразный всплеск публикаций в НГВ 1850-1860-х гг. Но качество театрального дела не позволило сформировать стройную жанровую систему, регулярную рубрику и корпус по-стоянных авторов. Но, являясь случайными для театральной критики, эти пу-бликации отражают своеобразие общественно-культурной жизни Новгорода 1850-1860-х годов.

Литература:1. См. Очерки истории русской театральной критики. Конец XVIII первая половина XIX в.;

под. ред. А.Я. Альтшуллера. − Л. : Искусство, 1979. − 383 с.; Очерки истории русской театральной критики. Вторая половина XIX в.; под. ред. А.Я. Альтшуллера. − Л. : Ис-кусство, 1976. − 344 с.

2. См. подробнее Дмитриевский В.Н. Театр и зрители / В.Н. Дмитриевский. − СПб., 2007. − С. 188-189.

95

В. Колобов (Воронежский ГУ)

К ВОПРОСУ О ПЕРИОДИЗАЦИИ ТВОРЧЕСТВА АНАТОЛИЯ ЖИГУЛИНА

(ПО МАТЕРИАЛАМ ВОРОНЕЖСКОЙ ОБЛАСТНОЙ ГАЗЕТЫ «МОЛОДОЙ КОММУНАР» С 1954 ПО 1963 ГГ.)

В современном литературоведении мало исследованным является во-прос о периодизации творчества известного русского поэта и нашего земля-ка Анатолия Владимировича Жигулина (1930-2000). Одним из первых поднял эту тему Г. Марфин, который выделяет следующие четыре этапа творческого развития А.В. Жигулина: становление героя в процессе испытаний и позна-ния жизни (конец 1950-х – середина 1960-х годов), обретение устойчивости в пространстве и времени (середина 1960-х – 1970-е годы), поиск устойчиво-сти в пространстве истории (1980-е годы), утрата найденной гармонии (1990-е годы). Характеризуя первый период профессионального пути поэта, исследо-ватель отмечает две базовые темы, составляющие основу «лирики испыта-ния»: лагерь и война (см.: Марфин Г. Человек и мир в лирике А. Жигулина (к проблеме периодизации творчества) : дис. ... канд. филол. наук : Воронеж, 2003. – 209 c.).

На наш взгляд, первый (воронежский) период творческого развития Анато-лия Жигулина имеет чётко выраженные границы – с 1954 года (освобождение из лагеря) по 1963 год (переезд на постоянное место жительства в Москву). Как показывает анализ, этот период тесно связан с деятельностью воронежской об-ластной газеты «Молодой коммунар».

Глубоко символично, что первая публикация Анатолия Жигулина появилась на страницах областной «молодёжки» 17 сентября 1954 года – спустя ровно пять лет после его ареста по сфальсифицированному сотрудниками воронеж-ского управления МГБ с санкции Сталина «делу КПМ». Это было стихотворение «Рассказ о земляке» («Мы в Заполярье строили дорогу …), в дальнейшем не пе-реиздававшееся. Жигулин считал многие первые стихи слабыми и незрелыми. С ним не был согласен Б. Слуцкий, который возражал поэту: «Это стихи зрелые и сильные! И не только как документ они интересны. Они несут, таят, нет, «таят» не подходит, именно несут в себе тяжкий груз исторической драмы – и лично вашей, и общей для всей страны...».

В 1959 году в Воронежском книжном издательстве вышел в свет первый поэтический сборник Анатолия Жигулина «Огни моего города». В своём обра-щении к читателям автор писал: «Всё самое яркое в жизни связано для меня с родным городом: первое большое горе, когда в июле сорок второго года маль-чишкой уходил я отсюда мимо горящих зданий, первые стихи, первая любовь. Здесь я вступил в комсомол, здесь в 1949 году окончил среднюю школу».

Затем автор весьма лаконично и скупо описывает дальнейший путь: «…Не-сколько лет работал в Сибири и на Севере. Строил железную дорогу в Иркутской области, добывал золото на рудниках и приисках Колымы. Был чернорабочим, лесорубом, откатчиком, бурильщиком, машинистом подъёмной машины».

Одним из первых заметил и высоко оценил стихи А. Жигулина воронежский литературовед Анатолий Абрамов. Вот выдержки из его статьи «Один из мо-лодых», опубликованной в газете «Литература и жизнь» 1 февраля 1961 года:

96

«Мы сейчас всё чаще говорим о четвёртом поколении советских поэтов. К со-жалению, разговор нередко ведётся узко. Упоминаются Е. Евтушенко, А. Возне-сенский и ещё два-три имени, что, конечно, мешает понять истинное лицо этого поколения. Думая об этом, хочется рассказать об Анатолии Жигулине, молодом инженере-строителе, уже лет пять серьёзно выступающем в поэзии и выпустив-шем в Воронеже книгу «Огни моего города». Книга А. Жигулина сразу нашла своего читателя. Несмотря на то, что она поступила только в магазины Воро-нежского книготорга, в продаже её уже нет. На недавнем диспуте о младшем поколении советских поэтов в Воронежском университете стихи А. Жигулина получили высокую оценку».

Естественно, «Молодой коммунар» не мог не поздравить с удачным дебю-том своего постоянного автора. 10 февраля 1960 года «МК» публикует рецен-зию В. Гусева «Огни» согреют сердце», в которой содержалась положительная оценка стихов молодого поэта. Отмечались и определённые недостатки.

«В сборнике есть и слабые стихи («На полустанке», «Письмо»), – писал В. Гу-сев. – Но не в них суть. В целом сборник «Огни моего города» получился хоро-шим. Свежим, тёплым, по-настоящему поэтичным. Можно сказать, поэт выдер-жал ещё одно испытание».

12 марта 1961 года «Молодой коммунар» публикует статью Анатолия Жи-гулина «Поэзия – это жизнь!», в которой автор впервые пытается не в стихах, а в прозе сформулировать своё отношение к действительности, и наоборот – от-ношение действительности к самому себе.

«Часто меня спрашивают, почему я пишу стихи, – пишет А. Жигулин. – Труд-но коротко ответить на этот вопрос. Пожалуй, это началось в детстве. Я был ещё совсем маленьким, когда мне подарили книжку с яркими рисунками. Она назы-валась «Как от мёда у медведя зубы начали болеть». По ней я научился читать. Книжка была написана стихами, населена весёлыми зайцами, умными дятла-ми, и запомнилась на всю жизнь. Потом я узнал, что стихи о медведе написал замечательный советский поэт Борис Корнилов».

Автор показывает сложный процесс рождения стихов на конкретном приме-ре: «Когда-то я работал на строительстве железной дороги в тайге. Приходилось носить на плечах тяжёлые рельсы. Утром, бодрые и весёлые, мы вшестером легко несли один рельс. Но шло время, и усталость давала себя знать. К концу дня нас бывало по десять-двенадцать на рельс, и мы валились с ног от устало-сти. Кажется, ничего особенного. Но однажды поразила эта «математичность» процесса: «шесть – двенадцать». Возникла тема. Но только через несколько лет написано стихотворение «Рельсы».

«Не все стихи рождаются именно таким путём, – продолжает Жигулин, – но одна закономерность очевидна. Лучше и ярче получается то, что хорошо зна-ешь, что волнует».

В своей статье Жигулин поднимает ещё один важный вопрос – о роли по-эзии в жизни человека, он цитирует слова Горького: «Хорошая книга учит хоро-шему». И далее автор вновь подкрепляет свой вывод примером из собствен-ной биографии: «Однажды на Крайнем Севере мне пришлось читать стихи шахтёрам. И читал я стихи не в клубе, а под землёй. До сих пор чётко вижу, как в квершлаге на перевёрнутых вагонетках сидят откатчики, бурильщики. Тускло светят лампочки на касках, блестят прожилки кварца на чёрных каменных сво-дах. Тихо. Лишь капает где-то вода. И я читаю стихи Маяковского. Багрицкого…

97

Аудитория совсем особенная. Это вам не день поэзии в ВГУ. Там, под землёй, качество стихов проверялось серьёзнее, хотя слушатели были не очень иску-шены в поэзии. Но они слушали стихи затаив дыхание, и просили, требовали: читай ещё!».

«Удивительно хорошее чувство радости, гордости за поэзию владело тогда мною, – вспоминает Жигулин. – Словно то были мои собственные стихи!».

Статья заканчивалась словами: «Сейчас – готовлю к печати новую книгу сти-хов. Хочется сделать её крепче, сильнее первой».В том же номере было напе-чатано стихотворение А. Жигулина «О матери» («Минуты у друзей свободной нету…») – пронзительный гимн любви к родному человеку, ещё одно доказа-тельство того, что в мир пришёл большой поэт, настоящий мастер слова.

Весной 1961 года Воронежское книжное издательство выпускает второй сборник стихов Анатолия Жигулина «Костёр-человек».

31 июля 1961 года «Молодой коммунар» публикует рецензию Ю. Мещери-на, которая начинается так: «Два года. Для молодого поэта срок, прямо скажем, небольшой. И тем более радостно, что вторая книга стихов Анатолия Жигулина «Костёр-человек» намного лучше первой. И причина тут не только в возросшем мастерстве поэта. Жигулин стремится показывать жизнь во всей её сложности и многогранности, не обходя и не сглаживая острых углов. И это, в первую оче-редь, определяет удачу сборника».

В марте 1962 года Анатолий Жигулин был принят в Союз писателей СССР. В 1963-м вышел в свет его первый «московский» сборник стихов – «Рельсы», который собрал множество положительных отзывов в прессе. Как писал один из московских критиков, Анатолий Жигулин «не ходил в молодых», признание к нему пришло сразу и навсегда. А другой отмечал: «Появление на всесоюзной литературной арене воронежца Анатолия Жигулина изменило нравственную атмосферу всей поэзии».

В 1963 году Жигулин поступает на Высшие литературные курсы Союза писа-телей СССР. С этого времени он живёт и работает в Москве.

Подводя итог сказанному, можно констатировать, что «Молодой комму-нар» сыграл важную роль в раннем периоде творчества А.В. Жигулина. Всего в 1954-1963 годах на страницах областной молодёжной газеты было опубли-ковано 40 стихотворений, в том числе ставшие классикой «Рельсы» («Минус сорок показывал градусник Цельсия…»), «Случай на руднике» («Обрушилась глыба гранита…»), «У костра» («Мороз лютует три дня подряд…»), «Родина» («Помню я: под сенью старых вишен…»). Для сравнения: в областной газе-те «Коммуна» за этот период было опубликовано всего семь стихотворений А. Жигулина.

Кстати, анализируя подшивки «Молодого коммунара» тех лет, автор обна-ружил пять стихотворений Жигулина, в дальнейшем не переиздававшихся и не вошедших в библиографический указатель литературы «Анатолий Владимиро-вич Жигулин», вышедший в свет в Воронеже в 1985 году (составитель О.М. Ан-дреева). Это стихотворения «Мой друг» (16 февраля 1955 г.), «Юность» (25 но-ября 1956 г.), «Сонет» (25 июня 1958 г.), «Лестница» (9 марта 1958 г.), «Фейер-верк» (6 июля 1958 г.). Думается, при переиздании настоящий указатель будет дополнен и уточнён новыми сведениями.

98

Л.Е. Кройчик (Воронежский ГУ)

«ГУБЕРНСКИЕ ВЕДОМОСТИ» КАК ОФИЦИАЛЬНАЯ ГАЗЕТА РУССКОЙ ПРОВИНЦИИ: ФОРМИРОВАНИЕ КОНЦЕПЦИИ

1. Своим возникновением система провинциальных изданий России обяза-на не столько росту общественной активности в стране, сколько стремлением власти сформировать, говоря современным языком, единое информацион-но-управленческое пространство на территории Российской империи. Когда в 1838 году в стране стали выходить 43 газеты с единым названием «Губернские ведомости» под эгидой Министерства внутренних дел, это означало, что пра-вительство не оставляет попыток, начатых еще в начале тридцатых годов, кон-солидировать власть на местах, публикуя в официальной части газеты разного рода административные распоряжения, постановления и «Установления». В не-официальной части газеты дозволялась публикация исторических, краеведче-ских и иных материалов просветительского характера. Во главе редакций были поставлены местные чиновники.

Так редакторами неофициальной части воронежских «Губернских ведо-мостей» в разные годы были: Александр Степанович Афанасьев, служивший в канцелярии губернатора; Валентин Андреевич Средин, чиновник особых поручений при губернаторе. Аналогичную должность занимали и Михаил Григорьевич Кузнецов, и Андрей Григорьевич Бернгард, и Иван Иванович Малышев. Были среди редакторов и учителя местных гимназий, статистики, юристы.

2. Жесткие цензурные рамки, отсутствие журналистов-профессионалов в составе редакции, неразвитость полиграфической базы и − пожалуй, это са-мое главное – крайне узкая читательская аудитория – превращали «Губерн-ские ведомости» в мало читаемый и еще меньше читаемый информо-управ-ленческий листок.

Конкуренция же, возникшая в семидесятые годы, после появления частных газет, окончательно усугубила проблемы существования «Губернских ведомо-стей»: выходивших до 1918 года, ничтожным тиражом (примерно 800 экзем-пляров) они перестали играть хоть какую-то роль задолго до своего исчезнове-ния в соответствии с декретами Советской власти.

3. В целом история «Губернских ведомостей» поучительна. Она дает уви-деть, как формировалась концепция провинциальной прессы, пытающейся в пределах дозволенного стать рупором общественных настроение.

Или – по крайней мере – эта история позволяет увидеть, как местные про-светители представляли место «Губернских ведомостей» в современном им обществе.

5 января 1849 года «Губернские ведомости» публикуют сообщения: «Редак-ция, обязанная следовать по пути, указанному законом, ограничит объем не-официальной части исключительно сведениями местными».

Следовательно никакой политики, никакой международной информации, никаких сведений о том, что происходит за пределами губернии: «Газета долж-на быть отражением и верною картиною края. Интересы местных жителей ис-ключительная цель настоящего издания».

Так заявляет редактор газеты Александр Степанович Афанасьев.

99

4. Виталий Дмитриевич Спасовский, возглавлявший редакцию в 1861 году, полагал, что газета «при дешевизне ее, доставит иногда полезное, иногда при-ятное и легкое чтение» (№2, 1861 год). С такими взглядами на функцию «Гу-бернских ведомостей» Спасовский в редакторском кресле продержался год. Уходя из редакции, он вынужден был признать, что поддержка обществом его позиции была «весьма слабая» и что «неофициальная часть «Губернских ведо-мостей» в смысле литературной газеты, даже в смысле просто газеты при на-стоящих условиях существовать не может».

А ведь на дворе – 1861 год.Год начала эпохи Великих реформ.5. Сменивший В.Д. Спасовского Михаил Федорович Де-Пуле полагал, что

«Губернские ведомости» должны быть полным отражением современной и прошлой жизни в данной местности, а читают их, нет ли – им до того нет дела, лишь бы они добросовестно и неуклонно стремились к осуществлению своего идеала».

Проблема диалога с аудиторией просвещенного Михаила Федоровича, преподавателя Воронежского кадетского корпуса, видимо, не слишком бес-покоила.

Правда, М.Ф. Де-Пеле, принимая на себя обязанности редактора неофици-альной части «Губернских ведомостей», руководствуясь положениями Свода законов и «общественными цензурными узаконениями», обещал придать это-му отделу «ту занимательность, какой в настоящее время все требуют от про-винциального издания».

А еще М.Ф. Де-Пуле предлагал «придать возможную гласность главнейшим административным распоряжения, с дозволением некоторой критики оных без всяких, разумеется, полемических отношений к административным лицам, но и без всяких хвалебных фраз, только робеющих в общественном мнении досто-инство и редакции, и административного начальства».

Как видим, новое – это хорошо забытое старое.Судя по многочисленным сетованиям редакции, борьба за независимость

неофициальной части «Губернских ведомостей» к особым победам не приве-ла, хотя в семидесятые годы редакция получила право печатать политические новости.

6. «Губернские ведомости», в конечном счете, проиграли решающее сраже-ние за аудиторию, которое разворачивалось в последние десятилетия XIX века, связанное с появлением частных газет.

Причины проигрыша:– подневольное состояние официального издания, открытая зависимость

от власть предержащих;– отсутствие ярких имен, демонстрирующих собственную точку зрения;– отсутствие массовой аудитории;– жанровое и тематическое однообразие.Эволюция предполагает поступательное развитие, движение вперед. «Гу-

бернские ведомости» приметами такого движения не обладали.

100

О.И. Лепилкина (Ставропольский ГУ)

«КАВКАЗСКИЕ КУРОРТЫ» (1912-1917) – РЕГИОНАЛЬНЫЙ ОБЩЕСТВЕННО-ЛИТЕРАТУРНЫЙ ИЛЛЮСТРИРОВАННЫЙ

ЕЖЕНЕДЕЛЬНЫЙ ЖУРНАЛ

Журнал «Кавказские курорты» был создан по типу популярной в то время «Нивы», однако имел региональную специфику, что было связано с выбором целевой аудитории. Редакция считала своей читательской аудиторией «при-езжую публику», а через нее и «население всей России», поэтому определяла для журнала задачу освещать «жизнь, обычаи, богатство и красоты природы вообще Кавказа и, в частности, района Кавказских Минеральных Вод». Сверхза-дачей, «конечной целью» журнала объявлялось «привлечение на курорты воз-можно большего количества страдающих и могущих здесь получить облегчение от страданий».

Как и в остальных местных изданиях, в журнале печатались тексты по исто-рии региона: историко-этнографический очерк «К истории Кавказа. Кабарда» П.П. Ковалевского, исторические очерки «Кавказская пресса», «В плену у Зе-лимхана», донесение генерал-майора барона Николаи о размене пленных с Шамилем в 1854 году и др.

Неотъемлемой частью журнала стали кавказские были, предания, легенды. В первый год были опубликованы осетинские были «Гиго и Илья», «Цапо», ин-гушские легенды «Хазир Орцханов», «Качкер и Фатима», караногайское сказа-ние «Воля Аллаха», а также «Княжна Лия (легенда Грузии)», «Мухаммед Али (Мин-Тюбинская легенда)», «Алсах Темир (дигорское сказание о происхожде-нии осетин)» и др.

Иллюстрации в журнале преимущественно были представлены фотографи-ями. Так, первый номер открывался большим панорамным фото с названием «Освящение 6-го мая Святой иконы у источника № 18 в Ессентуках». Наряду с репортажными помещались пейзажные фотографии и портретные. Последние были сгруппированы в отделе «Общественные деятели», где давалась также их краткая характеристика. Встречались в журнале и портретные снимки членов царской семьи и писателей.

Еще одна особенность журнала – присутствие в издании научных материа-лов. В основном это были доклады естественнонаучного содержания, темати-чески связанные с регионом. Так, «Кавказские курорты» напечатали выдержки из доклада «Горные экскурсии и их снаряжение», прочитанного И.С. Ткемелаш-вили во Владикавказском политехническом обществе, исследование «Малый Тембукан» В. Будрика и др. Иногда такие тексты для наглядности сопровожда-лись таблицами, картами и т.д., что дает нам основание говорить об осознан-ном использовании редакцией инфографики как элементе оформления изда-ния и способе подачи материала.

Журнал, фиксируя проявления общественной жизни в регионе, может быть назван, по Ф. Грэму, «черновиком истории». На протяжении всего периода сво-его выхода «Кавказские курорты» печатали обширные отчеты о деятельности различных местных обществ, в библиографическом отделе журнала иногда по-являлись рецензии на местные книжные издания.

101

Самым слабым на первом этапе был новостной отдел «Обзор за неделю», который делился на рубрики «Иностранная жизнь», «Русская жизнь», «По ку-рортам». Заметки в этом отделе зачастую не содержали конкретики. Так, напри-мер, в первом номере были такие новости: «Чувствуется кое-где предвыборное настроение», «Во многих местах прошли ливни и выпадал град. Есть опасения за посевы» и т.д.

На завершение номера ставили блок развлекательной и справочной инфор-мации. Первая была представлена небольшими познавательными заметками в разделе «Смесь», загадками, ребусами и проч. Отдельно выходил справочный отдел, где были расписание поездов, рекламные сведения о врачах, адвокатах, портных, банках, гостиницах, магазинах, фотографиях, газетах, электробиогра-фах (кинотеатрах) и т.д.

Особый интерес издание испытывало к такой личности, как Михаил Лер-монтов, чья судьба оказалась неразрывно связанной с Кавказом и Пятигорском. Выходили тематические номера, посвященные великому поэту. Самым приме-чательным среди лермонтовских можно считать номер, вышедший в связи с его 100-летием, поскольку этот выпуск пришелся на период начала войны, из-менившей приоритеты информационной политики всех изданий и в том числе «Кавказских курортов».

Теперь в журнале регулярно печатались правительственные сообщения, ве-лись рубрики «Война с тевтонами», «Эпизоды войны», «Наши герои». «Кавказ-ские курорты» писали о первой мировой войне как о «днях великих битв», как о новой истории человечества. Создавая образ «злобного врага», «Кавказские курорты» писали о зверствах германской армии, о невыносимом положении русских в плену, о пораженческих настроениях в Германии. В противовес этому рассказывалось о мужестве, храбрости и находчивости солдат и офицеров рус-ской армии. В 1915-1916 гг. журнал уже реже обращался к теме войны, предо-ставив преимущественно свои страницы изображению жизни курортов.

Тяготы, связанные с военным временем, оказали свое влияние на выход «Кавказских курортов». Они заметно сократили свой объем и выпустили мень-шее количество номеров за год. В 1917 году периодичность журнала практиче-ски стала ежемесячной. В сложный для России год в журнале сохранился преж-ний набор жанров и те же тематические линии. В издании нет заметных откли-ков на происходящие в стране перемены. После октябрьских революционных событий «Кавказские курорты» тоже вышли с традиционным набором текстов и рубрик. Выделялось по тональности только стихотворение «Врагам России», где Victor обращался к большевикам:

Вам, лжеучители, предатели Отчизны,Поющим радостно Ея величью тризны, Хочу сказать: Свобода всем родная дочь!Довольно! Руки прочь!На декабрьском номере закончилась история этого журнала, выполненного

по модели популярного в дореволюционной России типа иллюстрированного общественно-литературного издания, но сохранявшего свое «региональное лицо».

102

Е.В. Парахневич (Волгоградский ГУ) Научный руководитель – д.ф.н. (проф.) А.В. Млечко

ВИРТУАЛЬНОСТЬ ФИЛОСОФСКО-РЕЛИГИОЗНОГО ЖУРНАЛА «ПУТЬ» (1925-1940)

Цель философско-религиозного дискурса − зафиксировать идейную картину мира – то есть систему интуитивных представлений о реальности, осмыслива-ющую мироздание в плане взаимоотношений человека и мира или человека и бога, обобщающего религиозный опыт людей. В данной работе рассматривает-ся философско-религиозный дискурс журнала «Путь» как дискурс виртуальный, т.е. фиксирующий реальность, отличающуюся от действительного мира и опе-рирующую нематериальными понятиями – идеями и образами.

Термин «виртуальность» употребляется в его первоначальном значении, согласно «Толковому словарю русского языка» под редакцией Д.Н. Ушакова: «Пребывающий в скрытом состоянии и могущий проявиться, случиться; воз-можный». Виртуальное, в нашем понимании, это нечто, не имеющее объектив-ного существования, где различные содержания взаимодополняют друг друга, становясь неразрывным единым целым.

Выделяются следующие характерные признаки виртуального дискурса издания:

– неограниченное количество участников;– нацеленность на личностно-ориентированное общение, выраженное в

высокой доле переписки личного содержания, когда один участник коммуника-ции отправляет свое сообщение определенному лицу;

– автором журнала выступает коллективная личность, многоголосо споря-щая и доказывающая полифоничность точек зрения;

– цель коммуникации заключается в информационном обмене и самопре-зентации;

– результат коммуникации нацелен на формирование целостной системы взглядов и убеждений.

А также рассматриваются два основных свойства виртуального дискурса: интерактивность и гипертекстуальность.

Интерактивность подразумевает биполярность коммуникации, симметрию от-ношений коммуникатора и рецепиента, находящей формальное выражение в диа-логичности. Взаимодействие с читателем происходит на разных уровнях: внетек-стовом и внутритекстовом, позволяя выделить пласт имплицитной диалогичности, посредством которой развивается авторская мысль, и диалогичности эксплицит-ной, т.е. непосредственного обращения к оппоненту – как вымышленному, так и реальному. Авторы не просто излагают свою точку зрения, они активизируют адре-сата, побуждая его сделать определенные выводы и выступить не пассивным ре-цепиентом, а своеобразным соавтором текста. Именно диалогические отношения становится ведущими, способствуя тем самым выполнению главной цели журнала «Путь» – объединения всей эмиграции под знаком православия.

Гипертекстуальность характеризуется нелинейностью и фрагментарностью, когда текст состоит из отдельных фрагментов, и начать его чтение можно с лю-бого звена, двигаясь во всевозможных направлениях, а также бесконечностью, т.е. подаваемая информация носит глобальный характер, и понятие границ

103

гипертекста весьма условно. За пятнадцать лет своего существования журнал «Путь» превращается в своеобразную энциклопедию философских и духовных идей эмиграции, что влечет за собой потребность в удобной системе поиска и навигации, которая и реализуется в системе гиперссылок

О.А. Сабылинская (Белгородский ГУ) Научный руководитель − к.ф.н. (доц.) А.А. Черкашина

«ИНФОРМАЦИОННОЕ СОПРОВОЖДЕНИЕ МИТИНГОВ ОППОЗИЦИИ 10 ДЕКАБРЯ В ГАЗЕТАХ «СМЕНА»,

«КОМСОМОЛЬСКАЯ ПРАВДА» И «ГОЛОС БЕЛГОРЬЯ»

В 99 российских городах и 42 городах за рубежом 10 декабря 2011 года прошли акции протеста против фальсификации выборов. Статьи о них были опубликованы в ряде крупных российских СМИ, но центральные телевизион-ные каналы их практически не освещали. Большой интерес представляет ин-формационное сопровождение этой темы в СМИ для журналистов и историков: учитывая специфику работы региональных средств массовой информации, ее зависимость от действий местных властей, возникает вопрос достоверности сведений об акциях протеста, полнота их информационного освещения.

Материалом нашего исследования стали публикации региональной газеты «Смена», которая позиционирует себя как молодежная общественно-полити-ческая газета, ежедневной газета-таблоида «Комсомольская Правда» и обще-ственно-политической газеты «Голос Белогорья».

Цель исследования: проанализировать особенности освещения акций про-теста оппозиции в изучаемых СМИ. Ведущим методом исследования стал ме-тод контент-анализа. В ходе исследования была поставлена задача: дать ответы на вопросы «как названы в публикации акция протеста и протестующие?» и «ка-ковы действия протестующих, властей и журналистов?».

Наиболее употребительное название акций протеста − «митинг», второе название по частоте использования − «мероприятие», чуть менее используе-мое - «акция». Корреспондент газеты «Смена» Евгения Бурак использует сразу два названия событий уже в лиде: «В субботу, 10 декабря, группа белгородцев приняла участие во Всероссийской акции против так называемой фальсифи-кации выборов в Госдуму, несмотря на то, что митинг не был согласован в властями города». В этих терминах не наблюдается экспрессивной стилисти-ческой окраски, их трактовки не вызывают коллизий.

Обратное можно утверждать о наименовании политических акций «беспо-рядками», который присутствует в публикации корреспондента газеты «Сме-на» Анны Шацкой. Термин имеет яркую негативную стилистическую окраску, говорит о «нарушении порядка», но нельзя утверждать, что в материале присут-ствует авторская оценка освещаемых событий. Термин является частью прямой речи начальника городского УВД Юрия Хлудеева, который 12 декабря 2011 г. комментировал на брифинге события акции: «Основной задачей… было пре-дотвратить массовые беспорядки».

104

Наиболее частотными стало название «участники», по одному разу были употреблены названия «собравшиеся», «граждане» и «несогласные с выбора-ми». Термин «оппозиционеры», попавший в системные единицы анализа как наиболее часто встречающийся в федеральных СМИ, не был встречены ни в од-ном из текстов региональных авторов. Интересно отметить, что Евгения Бурак будто нарочно обходит обозначение собравшихся каким-либо словом и пишет о них только в 3-м лице: «Сначала они просто собирались небольшими груп-пами, ожидая, видимо, организаторов встречи», «Некоторые, прогуливаясь в этом районе,...». Все термины, использованные вторым корреспондентом «Смены», затрагивающим данную тематику Анной Шацкой, не несут никакой экспрессивной окраски.

Совершенно обратное можно утверждать о втором исследуемом издании: высшей точкой экспрессии стали определения, которые дал корреспондент «Го-лоса Белогорья» В. Сторожилов: «лохи, зеваки и отдельные блогеры, жаждав-шие «ментовского беспредела». Так выражается отчаяние автора, что простые жители «клюнули на приманку провокаторов-организаторов». Сторожилов уверен в связи организаторов «снежной революции» с американцами, наваль-ного − с Белым домом, а магазина булочных изделий «Оранжевый остров», око-ло которого проходила акция, − с украинской оранжевой революцией.

О том, что противозаконного совершили участники акции протеста и журна-листы, тридцать один из которых в следствие были задержаны сотрудниками правоохранительных органов, собственно корреспондентами в публикациях так и не сказано. Есть упоминания о противозаконных действиях протестующих лишь в тексте корреспондента газеты «Комсомольская Правда» А. Елисеевой, все они относятся к речи Юрия Хлудеева: «Хулиганы ходили по газонам и за-лезали на скамейки. К тому же толпа «митингующих» мешала обычным прохожим».

Видимо, подобное поведение было замечено лишь сотрудниками право-охранительных органов. Журналисты же, хоть, как утверждают корреспонденты исследуемых изданий, и работали, такие детали событий не заметили. Особое внимание уделим тому факту, что сотрудники правоохранительных органов удалили снимки из фотоаппаратов журналистов. Об этом в текстах упомянуто четырежды, но даже в комментариях Юрия Хлудеева разъяснений представ-лено не было, лишь обещание «В этом вопросе Юрий Владимирович обещал разобраться». Информация по этому вопросу на страницах исследуемых из-даний представлена не была.

Литература: 1. Бурак Е. «Кто и зачем баламутит воду» / Е. Бурак // Смена. – 14.12.2011. – № 98.2. Шацкая А. «Журналистам предложено аккредитоваться в полиции» / А. Шацкая //

Смена. – 14.12.2011. – № 98.3. Сторожилов В. «Белые за красным и красные на белом» / В. Сторожилов // Голос

Белогорья. – 14.12.2011. – № 50. 4. Елисеева А. «Организатору митинга в Белгороде грозит уголовное дело за уклонение

от службы в армии» / А. Елисеева // Комсомольская правда. – 12.12.2011. − (http://kp.ru/daily/25802.5/2783516/).

105

Л.В. Смагина (Орловский ГУ) Научный руководитель – к.ф.н. (доц.) А.Л. Дмитровский

ПРОБЛЕМА ПОЛОЖИТЕЛЬНОГО ГЕРОЯ В МЕДИАКРИТИКЕ А.Т. ЩЕГЛОВИТОВА

В теории советской журналистики устоялось мнение, что все материалы га-зетного номера должны были соответствовать принципу «золотого сечения»: 70 % позитивной информации и 30 % критики.

В наше время это соотношение явно нарушено и наблюдается активизация журналистской критики в СМИ. Факторов, влияющих на это, много: ликвидация советской командно-административной системы, отмена цензуры и свобода в прессе, подкрепленная юридическими основаниями. Поэтому принято считать, что тенденция медиакритики характерна лишь для конца XX начала XXI века.

Однако при обращении к публикациям столетней давности, можно обнару-жить, что критика прессы и в то время занимала особое место. Данное утверж-дение можно подтвердить анализом публикаций журналиста А.Т. Щегловитова, который работал в либеральной газете «Орловский вестник» в 1885-1915 го-дах. Здесь он публиковал свои корреспонденции, статьи, фельетоны, рассказы. В итоге им были изданы два сборника рассказов «Записки обывателя» и «Кули-ки свих болот».

Так, в одном из номеров «Орловского вестника» от 1887 года была опубли-кована статья «Из записок простака». Автором поднят вопрос о роли журнали-ста в общественной жизни. Александра Тихоновича Щегловитова интересует, какую информацию нужно предоставлять публике, чтобы издание оставалось востребованным. Писатель негодует, поскольку общепринятая тенденция раз-рушается у него на глазах: теперь для газеты не важно «богатство литературных сил», общество стало абсолютно равнодушно к этому, ведь настало время кри-тики, которая придется по вкусу любому читателю.

Публицист пишет: «Совсем не то мы видим теперь: какая-нибудь ничтожная «Нива», «где нет тенденций и мысли никакой», или рекламная «Радуга», рас-ходится в тысячах экземпляров, обязательно выписываются, чуть ли не каждым «благородным семейством» (Щегловитов А.Т. Записки Обывателя [ Орёл, 1887] ОГЛМТ. Ф. 18. Ед. хр. 2684 оф.). Писатель понимает, что, следуя за вкусом читате-ля, журналистика превращается в коммерческую деятельность, и уже не важно, кого и как «ругать», главное увеличить объём продаж издания. А.Т. Щегловитов находится в недоумении, когда видит, что люди, которые становятся объектом критики на страницах издания, являются её постоянными читателями:

«Последнее я узнал на днях, в разговоре с одним богатым евреем, устраива-ющим разные гешефты. Приведу этот разговор дословно.

– А вы, должно быть, сильно недолюбливаете «Нового Времени»? спросил я, между прочим, еврея.

– Почему же?.. Господин Суворин хороший человек.– Но он так ополчился на вас, евреев, помните во время погрома, чуть не

подуськивал.– Тут расчет примешался, а то-б но...Я с изумлением взглянул на собеседника.– Какой!?

106

– Коммерческий, а в этом деле, известно, всяк сам по себе, и пощады нет.– Не понимаю.– Газета чтобы распространялась…– Решительно не понимаюЕврей даже пожал плечами, видя такое не понимание» (там же).Автор приходит к выводу, что публика желает видеть на страницах изданий

не положительных героев, а больше негативных комментариев и резкой крити-ки, которую в дальнейшем можно будет обсудить: «Вкусы публики разгораются, она «смакует». Можешь погаерничать – всё можешь! И публика читает грязные произведения взасос» (там же).

Со времени опубликования этой статьи прошло более ста лет, а вопрос оста-ется чрезвычайно актуальным. Оказывается, проблема положительного героя «имела успех» не только в наше время, ведь ещё более века назад заставляла журналистов задумываться, интересен ли «идеал» аудитории.

Ж.Н. Тимонина (Тамбовский ГУ им. Г.Р. Державина)Научный руководитель – д.ф.н. (проф.) А.И. Иванов

ПОНЯТИЕ «ХОЛОДНАЯ ВОЙНА» И «НОВАЯ ХОЛОДНАЯ ВОЙНА» В МАТЕРИАЛАХ ПЕЧАТНЫХ СМИ

Понятие «холодная война» появилось в журналистике в 1945-1947 гг. и по-степенно закрепилось в политическом словаре. И пик активности публикаций о холодной войне приходился на 40-90-е годы ХХ века. Затем произошел развал СССР, и говорить о холодной войне перестали. Однако в XXI веке начали вновь периодически появляться материалы, так или иначе связанные с новой холод-ной войной.

Кандидаты на пост президента США в 2008 году на первых же дебатах за-говорили о холодной войне. «В отношении с Россией мы не можем вернуться к состоянию холодной войны», – заверяет Барак Обама. А Джон Маккейн под-тверждает: «Я не верю в то, что мы возвращаемся к холодной войне». О холод-ной войне говорят все, но рефреном звучит то, что, во-первых, она невозможна, а во-вторых, она уже идет. Понятие «холодная война» определить не пытают-ся, но термин «холодная война» во всех видах средств массовой информации используют часто. Поэтому для изучения отражения в СМИ природы холодной войны мы хотели бы выдвинуть рабочую версию термина «холодная война» и попытаться определить, что же именно подразумевается под этим термином.

Термин «холодная война» был введен в обращение У. Черчиллем в ходе его выступления в Фултоне (США) 5 марта 1946 года, где он констатировал, что Ев-ропа оказалась разделенной «железным занавесом», и призвал западную ци-вилизацию объявить войну коммунизму.

Анализируя определения термина «холодная война», данные специалиста-ми в энциклопедиях и справочниках разных лет, мы можем найти общие черты, характерные для этого явления. Поэтому современное универсальное рабочее определение может звучать так: холодная война – это глобальная геополити-

107

ческая, экономическая и идеологическая конфронтация между США и их союз-никами, с одной стороны, и Советским Союзом (ныне Российской Федерацией) и его союзниками – с другой, для которой характерны гонка вооружений, под-рывная и пропагандистская деятельность с целью достижения однополярности политических взглядов, носящая открытый или скрытый характер.

Первыми во всеуслышание на «холодное» взаимоотношение России и Америки обратил внимание один из крупнейших американских специалистов по России Стивен Коен и восточноевропейский корреспондент The Economist Эдвард Лукас. В своих книгах об отношениях РФ-США они писали о «новой хо-лодной войне» между странами. Причем содержание обеих книг нашло отра-жение во всех мировых СМИ, а сами авторы не раз становились экспертами по американо-российским отношениям в публикациях мировых средств массовой информации.

«Я хотел выбрать такое название, чтобы привлечь внимание читателей. Термин «новая холодная война» самый острый из возможных терминов, что-бы охарактеризовать то, что сейчас происходит между Западом и Россией. Ко-нечно, новая холодная война очень отличается от той холодной войны, которая осталась в прошлом. Мне говорят: как можно говорить о холодной войне, когда нет военной конфронтации. Я отвечаю: посмотрите, как Россия действует про-тив Грузии!

Критики говорят: сегодня нет также глобальной конфронтации! Я отвечаю: однако огромный российский капитал наводнил США и Запад, к примеру, Гер-манию, и мы видим, как Россия формирует отношения со странами третьего мира, например, с Венесуэлой... Значит, глобальное противостояние все же есть», – говорится в интервью Лукаса латвийской газете в 2008 году [1].

Безусловно, ответственность за то, какая информация предоставляется об-ществу, лежит на СМИ. Ведь именно в средствах массовой коммуникации ак-тивно муссируются события в нужном ключе. Примечательно, что публикации в ведущих федеральных СМИ достаточно полно и широко раскрывают волну-ющую тему современной холодной войны. В газетных материалах нет мнения редакции. Статьи, как правило, основаны на мнении политологов, как РФ, так и зарубежных стран. При этом четкое определение «новая холодная война» ни у одного исследователя в СМИ не звучит. Политологи, историки и иссле-дователи отталкиваются от классического понимания «холодной войны», от-мечая при этом новую ее составляющую – отсутствие явной конфронтации и гонки вооружений. Однако, по мнению уже большинства экспертов, о холод-ной войне (о новой или необъявленной) больше говорят в России. Президент Института стратегических оценок и анализа Александр Коновалов отмечает, что «Холодная война, безусловна продолжается. В мозгах, стереотипах, во взглядах. Но никого дожимать Соединенные Штаты не собираются. Видеть в них военного врага – абсолютно неадекватная точка зрения. Последняя внеш-неполитическая доктрина, обнародованная президентом Обамой, заключает-ся в том, что роль и задачи, стоящие перед вооруженными силами США, на порядок уменьшаются. Америка практически уходит из Европы и переносит центр военного присутствия в Азиатско-Тихоокеанский регион. Это понятно: там много нестабильности, много пересекающихся интересов. С точки зрения безопасности России можно констатировать, что США совершенно не видят в нас военного противника» [2].

108

Федор Лукьянов, главный редактор журнала «Россия в глобальной поли-тике» специально для «Огонька» так прокомментировал ситуацию с холодной войной в год 65-летия с момента произнесения Фултоновской речи Черчилля: «Холодная война по-настоящему умрет тогда, когда ее перестанут хоронить при всяком удобном случае. Иными словами, когда она не будет точкой от-счета. Президентство Барака Обамы показывает, что это возможно – он лучше многих американских политиков понимает, насколько изменился мир и на-сколько не применимы рецепты 30-летней давности. А заодно и тот факт, что невозможно бесконечно праздновать победу в противостоянии с «советским монстром», ссылаясь на нее как на источник универсальной правоты и леги-тимности. Параллельный процесс заметен и в России, где распад СССР посте-пенно перестает служить генератором политического вдохновения и для его поклонников, и для его противников. Здравый смысл подсказывает, что преж-него уже не вернуть, а грядущее настолько непредсказуемо, что надо срочно избавляться от любых шор, ограничивающих способность гибко реагировать на новые обстоятельства» [3].

В тоже время, помимо употребления термина «холодная война» в его клас-сическом понимании (конфронтация США и России) он нередко применяется журналистами по самым различным поводам. Например, из-за «дела Литви-ненко», газового конфликта с Украиной, или даже из-за того, что в России не разрешают проводить праздничные шествия гомосексуалистов. Словом, причи-ны явления разноплановые и между собой не связаны.

Одним словом, иногда журналисты используют термин необоснованно, на-зывая различия в подходах России и США к международным делам, продикто-ванным объективными различиями в наших национальных интересах, новой холодной войной.

Литература:1. Лукас Э. Западу пора открыть глаза / Э. Лукас // «Latvijas Avize». − 2008. − 10 июня. –

(http://www.inosmi.ru/world/20080610/241908.html).2. Полубота А. Стивен Коэн : США навязали России новую холодную войну / А. Полубота

// Свободная пресса. − 2012. − 31 янв. – (http://svpressa.ru/politic/article/52232/).3. Лукьянов Ф. Магия холодной войны / Ф. Лукьянов // Огонек. − 2011. − 7 марта. –

(http://www.kommersant.ru/doc/1593238).

109

Язык и стильмассовой коммуникации

Е.В. Бурлакова (Липецкий государственный технический университет)

ЯЗЫК СОВРЕМЕННОЙ РОССИЙСКОЙ РЕКЛАМЫ

Обращение лингвистов к изучению языковых единиц современной рекла-мы определяется особенностями ситуации, сложившейся в отечественной ре-кламной индустрии в последние десятилетия. Как отмечают многие исследова-тели, язык современной российской рекламы далек от совершенства. Исполь-зование непонятных терминов, иностранных слов, чаще всего американизмов, снижает доверие к рекламе, уменьшает ее эффективность.

Основная цель рекламного текста – привлечь внимание, вызвать интерес и стимулировать сбыт, что отражено в известной формуле AIDA. Для достижения этой цели составители рекламного текста обращаются к использованию различ-ных лингвистических и психологических приемов. Данная особенность реклам-ных текстов является интернациональной.

Рекламные тексты отличаются яркостью, экстравагантностью, доходчивостью, лаконичностью, высокопрофессиональным исполнением. Необычное использо-вание знаков препинания, игра слов и образов, искажение правописания, «непра-вильный» синтаксис являются характерными для рекламы и нередко способствуют созданию выразительных рекламных сообщений. В рекламе активно используются сленг и разговорные выражения. Как отмечается в работе «Язык рекламных тек-стов», «разговорные конструкции используются для создания эмоционально-экс-прессивной окраски, образности, доходчивости и действенности рекламного тек-ста, который предназначен для массового читателя, а потому должен быть близок ему по структуре». Действительно, нередко рекламные тексты написаны таким об-разом, чтобы их звучание напоминало звучание устной разговорной речи.

Несмотря на привлекательность и развлекательность стилистических при-емов, лингвистические инновации в рекламе приветствуются не всеми. С нашей точки зрения, нарушать правила следует очень осторожно, чтобы рекламный текст не превратился в неграмотно подобранный набор слов.

При изучении экспрессивности рекламных текстов нельзя обойти внима-нием вопрос об основных стилистических приемах, употребляемых авторами текстов на уровне синтаксиса. Обращает на себя внимание особая парцелляция рекламных текстов. В настоящее время проблема парцелляции текста и ее роли в осуществлении экспрессивного воздействия приобретает актуальность. Пред-ложения, выделенные при помощи парцелляции текста, встречаются в реклам-ных сообщениях часто. Восприятие таких предложений требует определенного

110

контекста, который дает возможность понять содержание рассматриваемых предложений и их роль в осуществлении функции воздействия. Контекст может быть вербальным и невербальным. В рекламных текстах мы можем наблюдать вербальный контекст (в текстовом выражении) и невербальный, который соз-дается с помощью схемы или красочного изображения (в данном случае речь идет о печатной рекламе или рекламном плакате) или посредством видеосю-жета, что характерно для телевизионной рекламы.

Иногда создатели рекламы используют цитаты, обращаются к литератур-ным, культурным и историческим традициям. Подобное явление представляет сложность при восприятии рекламного текста, т.к. предполагает наличие опре-деленных знаний у создателя и потребителя. В первую очередь это относится к рекламе товаров, представленных на международном рынке, т.к. в данном случае требуется адаптация рекламных сообщений с учетом особенностей язы-ковой картины мира той аудитории, которой данный текст адресован.

В отечественной рекламной индустрии наблюдается влияние иноязычных заимствований, особенно в области рекламной терминологии. Большинство терминов, используемых в рекламном бизнесе, представляют собой либо пря-мой перевод аналогичного англоязычного термина, либо его транслитерацию. Определенную сложность в плане интерпретации представляют аббревиатуры.

Есть еще одна особенность языка рекламы - тенденция возрождения явлений языка, характерных для имперского периода истории России, что проявляется в изобразительных элементах, включая буквы старого алфавита, имперскую сим-волику и русские и древнеславянские архетипические образы. Например, буква «Ъ» последнее время стала часто встречаться в названиях разных организаций, изданий, продуктов. Самым ярким примером является газета «Коммерсантъ».

Как отмечалось ранее, главная задача рекламиста - привлечь внимание к то-вару, заинтересовать потенциальных потребителей. «Поэтому так важно уметь сочинять юмористические рекламные тексты, например: «Ковбои Хаггис всег-да сухие!». А задача специалиста по русскому языку – научить видеть ресурсы выразительности в разных пластах русского языка. Например, как справедливо отмечал Е.С. Кара-Мурза, желаемый эффект может вызвать трансформация из-вестных фразеологизмов – устойчивых выражений, когда авторы слогана ут-верждают: «Все дороги ведут к нам» (а не в Рим)».

Можно сделать вывод, что реклама – стимул для развития речевой дея-тельности. Влияние рекламы сказывается не только на сфере потребительского рынка, но и на политической и культурной жизни общества, на употреблении русского языка и – опосредованно – на развитии его системы.

Е.С. Дробышевская (Воронежский музыкально-педагогический колледж)

ЯЗЫКОВАЯ ИГРА В РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ

Исследователь А. Мурад отмечает: «Игра и игровые принципы в самых различных общественных и культурных формах – феномен западноевропей-ской цивилизации XXI века <…> В современном обществе потребления игро-

111

вая деятельность становится особо востребованной, происходит ее эскалация, динамично развивается игровая индустрия. Первыми субъектами рынка «ин-формационного капитализма», которые начали активно использовать игровые технологии в медиа и коммуникации, стали коммерческие структуры, специ-ализирующиеся на рекламе и маркетинге»1.

Следствием игровой парадигмы мышления стали сегодня рекламные тек-сты, которые строятся по принципам языковой игры.

В лингвистике в последние годы появились исследования А. Баранова, М. Блинкиной-Мельник, Т. Гридиной, Н. Кохтева, Ю. Пироговой, В. Санникова и других авторов, посвященные этому языковому феномену2.

Особо отметим учебник «Теория и практика рекламы» под редакцией В. Ту-лупова3.

«Языковая игра, – говорится в этом учебнике, – модель, определенный стиль речевого поведения, целью которого является апелляция к чувству эсте-тического восприятия неканонического употребления языковых единиц; любое свободное, «игровое» отношение к речевой форме с целью выполнения эсте-тического задания»4.

В свою очередь, Ю. Пирогова пишет: «Под приемами языковой игры мы по-нимаем сознательное нарушение языковых норм, правила речевого общения, а так же искажения языковых клише с целью придания сообщению большей экспрессивной силы»5.

Ежедневно появляется множество новых выдающихся, обычных или не-удачных рекламных текстов, для создания которых используются разнообраз-ные методы и приемы игры со смыслом слова или словосочетания. Процесс этот неотвратим и нескончаем.

Для этих игровых методов и приемов Ю. Пироговой предложена достаточно удачная, на наш взгляд, типология.

«Строя классификацию игровых приемов, – отмечает исследователь, – мы учитывали, какое правило нарушается (эксплуатируется) при создании игрового эффекта, какими средствами это достигается и какова функция это-го приема в рекламе. Было установлено, что игровые элементы, вводимые в рекламное сообщение, имеют целый ряд специфических особенностей, как с точки зрения используемых игровых моделей, так и с точки зрения их функций»6.

Выделяются следующие базовые техники языковой игры в рекламе7:I.Графические и фактические искажения:1.Графические выделения, создающие возможность двойного прочтения

фразы, или текста;2.Преднамеренные орфографические ошибки.II.Игровая морфология.III.Игровые приемы семантической сочетаемости (приемы создания пара-

докса):1.Приписывание объекту нехарактерных для него свойств и действий: – повышение ранга одушевленности объекта;– понижение ранга одушевленности объекта;– расширение сферы контроля адресата;– расширение сферы ощущения адресата;– создание впечатления нестандартного товара.

112

2.Манипуляции с оценочными шкалами:– создание новых оценочных шкал;– создание нового полюса шкалы;– перестройка полюса шкалы.IV.Каламбур:1.Каламбур «соседи»;2.Каламбур «маска»;3.Каламбур «семья»;4.«Слово-матрешка».V.Стилистический диссонанс:1.Диссонанс реальной и ожидаемой объективной модальности:– утверждение, противоречащее действительности;– пресуппозиция (подразумеваемая информация, противоречащая дей-

ствительности).2.Диссонанс реальной и ожидаемой коммуникативной роли говорящего:– высказывание от лица адресата;– высказывание от лица близких адресата.3. Диссонанс реальной и ожидаемой коммуникативной функции выска-

зывания:– Смещение в сторону ослабления;– Смещение в сторону усиления.4. Жанровый диссонанс.Вместе с тем необходимо отметить, что отечественные рекламисты сегодня

довольно часто неумело или неоправданно используют языковую игру в сво-ем творчестве. Прежде всего, это происходит при переделке, трансформации клишированных выражений, известных цитат, крылатых фраз, пословиц и по-говорок, что приводит к потере или искажению информации. Излишне широко применяются также профессионализмы, жаргонные слова и выражения.

Все это подтверждает необходимость дальнейшего научного изучения вопроса.

Примечания:1.Мурад А.Г. Новые медиа: возникновение игровой коммуникативной культуры/

А.Г. Мурад// Журналистика в 2009 году: Трансформация системы СМИ в современном мире. Сборник материалов Международной научно-практической конференции. – М.: Факультет журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова, 2010. – С. 288 – 289.

2.Баранов А.Н. Языковые игры времен перестройки: феномен политического лозунга/ А.Н. Баранов// Пирогова Ю.К., Баранов А.Н., Паршин П.Б., Репьев А.П. и др. Рекламный текст. Семиотика и лингвистика/Ю.К. Пирогова, А.Н. Баранов, П.Б. Паршин, А.П. Репьев и др./ Сост., предисл. – Ю.К. Пирогова, П.Б. Паршин. – М.: Международный институт рекламы, 2000. – 270 с; Блинкина-Мельник М.М. Рекламный текст: задачник для копирайтеров/ М.М. Блинкина-Мельник. – 2-е изд. – М.: ОГИ, 2007. – 200 с.; Гридина Т.А. Языковая игра: стереотип и творчество/ Т.А. Гридина. – Екатеринбург, 1996. – 215 с.; Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова/ Н.Н. Кохтев. – М., 1991. – 94 с.; Пирогова Ю.К. Речевое воздействие и игровые приемы в рекламе/ Ю.К. Пирогова// Пирогова Ю.К., Баранов А.Н., Паршин П.Б., Репьев А.П. и др. Рекламный текст. Семиотика и лингвистика/Ю.К. Пирогова, А.Н. Баранов, П.Б. Паршин, А.П. Репьев и др./ Сост., пре-дисл. – Ю.К. Пирогова, П.Б. Паршин. – М.: Международный институт рекламы, 2000. – 270 с.; Санников В.З. Русский язык в зеркале языковой игры. Языки русской культуры/ В.З. Санников. – М., 1999. – 544 с.

113

3.Теория и практика рекламы: учебник/ Под ред. В.В. Тулупова. – СПб.: Изд-во В.А. Ми-хайлова, 2006. – 528 с.

4.Там же. – С. 412.5. Пирогова Ю.К. Речевое воздействие и игровые приемы в рекламе/ Ю.К. Пирогова//

Пирогова Ю.К., Баранов А.Н., Паршин П.Б., Репьев А.П. и др. Рекламный текст. Семио-тика и лингвистика/Ю.К. Пирогова, А.Н. Баранов, П.Б. Паршин, А.П. Репьев и др./ Сост., предисл. – Ю.К. Пирогова, П.Б. Паршин. – М.: Международный институт рекламы, 2000. – С. 190.

6.Там же.7.Примеры из воронежской рекламы в тексте доклада.

М.Я. Запрягаева (Воронежский ГУ)

ПРИЕМЫ УКРУПНЕНИЯ ОБРАЗА В РАЙОННОЙ ПРЕССЕ

В психологии под укрупнением понимают перевод по определенным прави-лам исходной информации к виду, где имеется большее количество элементов. В данной работе мы будем рассматривать термин укрупнение применительно к личности, человеку, персоне, информация о которых попадает в районную прессу. В этом случае укрупнение – это не только привлечение внимания к человеку, но и такой способ его представления, при котором происходит повышение статуса.

Приемы, позволяющие персонифицировать человека в районной газете, можно представить в виде трех групп: невербальные (с использованием раз-личных невербальных знаков), вербальные и комбинированные.

К невербальным приемам относятся: 1) факт появления материала в газе-те как проявление интереса к обычному человеку или человеку, связанному с властными структурами; 2) место расположения информации (первая страница, последняя, верхний правый угол и т.д.); 3) фотография; 4) размер вербальной и визуальной информации; 5) расположение на фото рядом с представителем вла-сти (или представителя власти рядом с обычным жителем села, райцентра) и др.

К вербальным приемам можно отнести:1. Использование прямооценочных номинаций в подписях под фотографи-

ями или текстах, посвященных жителям районов. Так, мы отметили следующие номинации: лучший специалист района, лучший тракторист, лучшая доярка, один из лучших механизаторов хозяйства, района, замечательный хозяйствен-ник, отличный руководитель и просто замечательный человек и др.

2. Использование наряду с прямооценочными номинациями цифровых данных, касающихся жизни, деятельности человека и повышающих его статус: более 30 лет работает поваром в детском саде; стаж педагогической деятель-ности 24 года, 40 лет; с 15 лет работала в школе и т.д.

3. Вынесение прямой речи в заголовок (заметка «Вы поменьше ропщите, и будет вам счастье», «Новоусманская нива», 13.09.11).

4. Публикация информации от первого лица (статья «Стратегия выживания» бабушки Катерины» в газете «Новоусманская нива» за 01.10.11).

5. Вынесение в заголовок оценочной информации: «Учись у лучших!», «До-стойны мы всех мыслимых наград», «Замечательный педагог».

114

В качестве комбинированных приемов отметим использование вербальной оценочной информации и невербальной.

Таким образом, в районной прессе широко представлены приемы укруп-нения личности, свидетельствующие об интересе журналистов к своим совре-менникам.

А.Г. Пастухов (Орловский государственный институт искусств и культуры)

ТЕКСТОВЫЙ УНИВЕРСУМ И ЕГО СТРУКТУРИРОВАНИЕ: НЕКОТОРЫЕ ДОБАВЛЕНИЯ В ТЕОРИЮ

ЖУРНАЛИСТСКИХ ЖАНРОВ

Вхождение общества в третье тысячелетие характеризуется стремительным развитием различных видов медиа: печати, радио, телевидения, Интернета. Ка-чественные изменения в них связаны с внедрением новых информационных технологий, соответственно, новая медийная политика выступает мощнейшим регулятором информационно-коммуникативных отношений, пронизывающих все сферы общества.

Проблема классификации и упорядочения речевых форм является в этом смысле неотъемлемой частью поиска и осмысления всех видов системности, или упорядоченно сти речи, а также параметров текстово-речевого общения, которые собственно подлежат упорядочению. Ориентироваться в них помогают речевые жанры – форматы параметризации речи, предполагающие выявление значимых критериев ситуации общения, их связей и взаимообусловленностей [2, 12-13].

Понятие жанр встаёт в один ряд с набором языковых и речевых феноменов, имеющих отличную коммуникативно-речевую природу и рассматриваемых в лингвистике и смежных дисциплинах как: 1) высказывание, речевой / комму-никативный / иллокутив ный акт; 2) рече вое / коммуника тивное (простое и сложное) событие, поступок и т.п.; 3) (функциональный) стиль, тональность речи и т.п.; 4) фрейм, (коммуникативный) концепт [3, 13].

В журналистике жанр принято определять как исторически сложившуюся литера турно-публицистическую форму, обладающую определенными устойчи-выми приз на ками [7, 10]. Одновременно жанр – это ещё и форма отражения объекта, жизненной ситуации, факта, воплощения опреде ленной идеи, мысли. Заметим также, что жанр, как особый вид произведения, обладает определен-ными признаками и соответствующей струк турой, и в каждой конкретной пу-бликации несёт в себе неповторимые чер ты, диктуемые особенностями факти-ческого материала, индивидуальностью автора [8, 119].

Способы сбора информации, её хранение и обработка связаны с ходом и фор-мулированием мысли, твор ческим началом в создании текста. Только человек спо-собен мыслить нешаблонно, индивидуально и выражать свои мысли, что требует точности выражения, яркости, ёмкости речи и т.п. Ещё со времен античности это тре-бование к публичной речи привело к созданию особого механизма, облекающего мысли в слова, получившего название риторического канона – модели речевых дей-

115

ствий, обеспечивающей эффективное решение автором целей, которые он ставит в определении и раскрытии темы. Проверенная веками схема построения речевого произведения лежит, в принципе, в основе создания лю бого текста и позволяет жур-налисту оперативно и эффективно решать задачи построения текста. Она помогает точно и эффективно выражать мысль, сохраняя при этом систему последовательных действий по подбору материала, его расположению, облечению мысли в уникаль-ный и последовательный ряд ментальных операций, что в итоге ведёт к созданию текста в определенном жанре или композиционно-речевой форме.

В основе композиционных форм, как известно, лежат коммуникативно-прагматические стратегии (интенции): нарративность, дескриптивность, ите-ративность. Нарративность можно определить как специфиче скую стратегию текстообразующего способа представления мира или фрагмента мира в виде сюжетно-повествовательных высказываний, в основе которых лежит некая история, преломленная сквозь призму позиции автора. Нарративную стратегию дополняют перформативность как организующий принцип речевого действия и итеративность как стратегия обобщения или накопления опыта. Очевидно, что к нарративным стратегиям следует отнести и дескриптивность, направленную на идентификацию объекта коммуникации.

В конечном счете, интересующие нас текстообразующие стратегии разли-чаются трояким содержанием и реализуются в действии (перформативная дис-курсия), обобщающем мышлении (итеративная дискурсия), накоплении опыта, событийной памяти (нарративная дискурсия). Подобная диффузия отражает взаимо проникающие связи и содержания притом, что границы между ними весьма подвижны. В сочетании с действием текстообразующих стратегий это ведёт к возникновению новых композиционно-речевых форм. Текстов, в фор-мировании которых была бы задействована в «чистом виде» только одна из названных коммуникативно-прагматических стратегий, не так много. В струк-туре любого жанра можно обнаружить следы разных дискурсивных стратегий (любой текст полидискурсивен) [10]. Тем не менее говорить о некой доминанте или гегемонии одного из дискурсов нельзя. Вернее будет рассматривать кон-кретный текст как артикуляцию нескольких жанрообразующих факторов или как проявление интердискурсивности [6, 30-31].

В своих трудах М.М. Бахтин развивает идею о связи жанра с действитель-ностью. Понять определенные стороны действительности, описываемые в произведении, можно только с помощью соответствующих способов её вы-ражения. Эти способы применимы к определенным сторонам действитель-ности, когда каждый жанр обладает своими средствами видения и понимания действительности, доступными только ему [5, 15].

В некоторых классификациях журналистских жанров можно встретить вы-деление предметного подхода к отображению процесса социальной практики и по целевой установке [1, 135]. Журналист стремится дать читателю своё по-нимание сути дела и одновременно руководство к действию. Этот параметр за-висит от понимания характера объективной ситуации, но автор может ограни-читься лишь беспристрастным изложением или дать ему лаконичное описание. Тогда центром и основой сообщения оказывается эмоциональная оценка факта, ориентирующая читателя относительно социальной значимости события.

А.А. Тертычный в этом смысле предупреждает, что при изучении предмета отображения при рождении нового жанра «решающую» роль предмет играет

116

далеко не всегда. Можно также утверждать, что, если публикации отображают предмет, находящийся во внешнем по отношению к автору мире, то все они будут включены в одну жанровую группу (напр., аналитические тексты). Если же предмет отображения относится к внутреннему миру автора, то созданная им публикация будет включаться в совершенно иную жанровую группу (самоото-бражение, самоанализ). Данная оппозиция выступает мощным жанрообразую-щим фактором, определяющим их дифференциацию, образуя две неравные по объему группы – информационных и аналитических публикаций [9, 43].

Медиа являются посредниками между миром и человеком, и происходит это через различные формы представления. Не только медиа «обслуживаются» различными композиционно-речевыми формами – жанрами, но и сама спец-ифика коммуникации позволяет различать смысловые комплексы, служащие «ориентации человека в мире» и «ориентации в самом себе».

Для специфического ранжирования реальности используется:информация, служащая для определенных функциональных целей (сообще-

ния, новости, актуальные вести и т.п.), предоставляется в «чистом» виде, дающая ответы на вопросы, предположения, которые необходимы для их упорядочения;

• рефлексия по поводу того, как используются «факты» и как «переварива-ются» новости, по которым в дальнейшем ориентируются читатели (репортёр-ство) в попытке показать связи особенного и общего, раскрыть неявный харак-тер события, идентифицирующие распространение и изменение информации;

• заключение, оценка, выражающие процесс оценивания, критику (сравн.: комментарий, критика, эссе и т.д.).

Некоторые жанры опосредованы в антропологической парадигме относи-тельно ориентации человека в самом себе. Среди них:

• развлечения, само-развлечения, имагология14 (разыгрывание историче-ских сцен и презентация образов), игра, само-выражение, само-проверка;

• совет, пример, просьба о помощи;• влияние / представление интересов, пропаганда, публичная деятель-

ность, создание имиджа, промоушн и т.д. [13, 130].В современных исследованиях относительно отражения определенных

сторон действительности (исключая внутрижанровые), идёт речь, по крайней мере, о четырёх сферах, детерминирующих журналистские жанры: обществен-ной, институциональной, профессиональной, личной [11, 114]. В. Донсбах пи-шет о том, что каждая из этих сфер ранжируется в соответствии с личными пред-почтениями и политическими взглядами журналиста, определяющими выбор жанра, по-разному отражающие учёт свободы мнений, общественных предпо-чтений, нравов, привилегий в защите прав граждан (общественная сфера), сбор фактов, их оценку, решение о публикации/ непубликации (институциональная сфера), информационные и исследовательские интенции (профессиональная сфера), политические, нравственные ориентиры (личная сфера) и т.д.

Проведенный анализ показывает, что развитие новых каналов распростра-нения информации и проблема классификации продуктов журналистской дея-тельности существенно влияет на изменение организующего начала медиа как единого функционального целого. Это сказывается уже в терминологическом разнообразии: тип, жанр, стиль и т.п., а также появлении термина «формат», которым всё чаще оперируют журналисты конвергентных редакций [4, 31]. Пе-ревод проблемы из чисто технологического вопроса под воздействием новых

117

каналов коммуникации делает описание сложившейся системы жанров недо-статочным. В условиях современных медийных реалий формат воспринимается как существенная альтернатива жанру, отчего закономерен вопрос: насколько форматы имеют конвенциональный характер, чтобы в достаточной мере отраз-ить генерализированный характер современной журналистской практики?

Литература и примечания:1. Бзегежева Л.К. Роль жанра журналистского произведения / Л.К. Бзегежева // Вестник Май-

копского государственного технологического университета. – № 3. – 2009. – С. 134-136.2. Дементьев В.В. Теория речевых жанров / В.В. Дементьев. – М. : Знак, 2010. – С. 12-13.3. Там же. – С. 13.4. Копылов О.В. Формат как средство структурирования творческой деятельности журна-

листа / О.В. Копылов // Коммуникация в современном мире / под ред. В.В. Тулупова. – Воронеж : ВГУ, 2011. – С. 31.

5. Лазутина Г.В. Жанры журналистского творчества : учеб. пособие для студентов вузов / Г.В. Лазутина, С.С. Распопова . – М. : Аспект Пресс, 2011. – 320 с.

6. Ленкова Т.А. Медиатекст в свете текстообразующих стратегий / Т.А. Ленкова. – М. : Либроком, 2011. – 136 с.

7. Пельт В.Д. Дифференциация жанров газетной публицистики / В.Д. Пельт. – М., 1986.8. Смелкова З.С. Риторические основы журналистики. Работа над жанрами газеты : учеб.

пособие / З.С. Смелкова, Л.В. Ассуирова, М.Р. Савова, О.А. Сальникова. – 4-е изд. – М. : Флинта: Наука, 2006. – 320 с.

9. Тертычный А.А. Жанры периодической печати : чеб. Пособие / А.А. Тертычный. – 4-е изд., испр. и доп. – М. : АспектПресс, 2011. – 320 с.

10. Тюпа В.И. Художественный дискурс / В.И. Тюпа. – Тверь : Изд-во ТвГУ, 2002. – 80 с.11. Donsbach, W. Journalismusforschung in der Bundesrepublik: Offene Fragen trotz

For¬schungsboom. In: Wilke, Jürgen (Hrsg.): Zwischenbilanz der Journalistenausbildung. – Mün¬chen, 1987. – S. 114.

12. Pürer, H. Publizistik- und Kommunikationswissenschaft. Handbuch. – Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft mbH, 2003. – 597 S.

13. Wersig, G. Einführung in die Publizistik- und Kommunikationswissenschaft / erw. u. aktualisiert von J. Krone u. T. Müller-Prothmann. – Baden-Baden: Nomos, 2009. – 181 S.

14. Имагология – раздел культурологи, учение об образах, изучающее возможности передачи литературных образов при переводе с одного языка на другой. – (http://slovari.yandex.ru).

Н.А. Полуешина (РАНХ и ГС при Президенте РФ) Научный руководитель – д.ф.н. (доц.) Л.А. Поелуева

РОЛЬ ХУДОЖЕСТВЕННОГО ПЕРЕВОДА В ОБЕСПЕЧЕНИИ МЕЖКУЛЬТУРНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Сегодня художественный перевод – это динамично развивающаяся сфера культурной коммуникации, выступающая одним из главных способов адапта-ции современных обществ к процессам трансформации и интеграции социаль-ных систем. По определению Т.Г. Щедриной, «перевод – это прежде всего куль-

118

турно-исторический феномен» [Щедрина 2010: 26], а проблемы перевода носят культурологический характер.

В связи с вышесказанным появляется необходимость осмыслить роль и функции художественного перевода как фактора формирования новой культур-ной стратегии современности, которая заключается в налаживании интенсив-ной коммуникации между представителями разных народов и культур.

Классическое определение перевода как деятельности по интерпретации смысла текста на одном языке (исходном языке) и созданию нового, эквивалент-ного текста на другом языке (переводящем языке) носит весьма ограниченный характер и не отражает всей сущности перевода как отличительного явления современной культуры. Это объясняется тем, что перевод уже давно перестал рассматриваться как исключительно акт межъязыковой коммуникации и вос-принимается, прежде всего, как акт межкультурной коммуникации. Специфика художественного перевода заключается не в преодолении языковых барьеров, а прежде всего в пересечении и преодолении культурных границ.

Б. Пастернака сказал: «Переводы – не способ ознакомления с отдельными произведениями, а средство векового общения культур и народов». Действи-тельно, роль художественного перевода в развитии коммуникации мировых цивилизаций сложно переоценить. Это основной источник взаимодействия и взаимообогащения национальных литератур. Речь идет о «мощном интернаци-ональном процессе взаимного ознакомления с тем значительным, что несет в себе – в присущей ей национальной форме – литература каждого народа [Гаче-чиладзе, 1980. – С. 101].

Перевод художественных текстов можно рассматривать как первое между-народное средство массовой коммуникации, так как тиражи переводных изда-ний зачастую значительно больше, чем тираж тех же произведений на родном языке.

С одной стороны, это открыло доступ к культурному богатству других стран, а с другой – сделало возможным взаимообогащение культур на основе худо-жественной литературы. Национальная литература практически любой страны мира имеет в своей основе переводные тексты. Начиная с XII в., переводная литература доминировала в литературной практике Руси, тем самым наглядно демонстрируя активные контакты Руси с иностранными государствами еще до вступления на престол Петра I. Художественный текст, таким образом, выступа-ет одновременно и «как явление языка, и как исторический и культурный фено-мен» [Соболевский 1903: 105].

Латинский язык и литература Древнего Рима сложились под влиянием греческого языка и переводов с него. Несмотря на то, что римляне презирали греков как нацию, они с уважением относились к их мудрости и масштабности познания, в связи с чем интенсивно переводили философские учения Сокра-та, Демокрита и т.д., а также литературные памятники, такие как «Одиссея» и «Илиада».

Национальный английский язык сложился довольно поздно, в XIII в., но су-щественную роль в процессе его становления сыграли переводы с латинского, выполненные английским королем Альфредом в IX в.

Не менее показательным выглядит влияние переводов на мировые литера-туры уже в более поздние периоды, когда, за счет проникновения переводов в ту или иную культуру, происходило оформление доминирующих направлений,

119

жанров и стилей. В качестве примера можно привести перевод Тредиаковским произведения французского писателя Поля Тальмана «Езда в остров любви», что способствовало обогащению русской литературы таким жанром, ранее не знакомым для русского читателя, как «салонный» или «галантный» роман.

Становление романтизма в XIX веке, а позднее модернизма, как домини-рующих литературных направлений в Испании и странах Латинской Америки было во многом обусловлено появлением там первых переводов повестей Пушкина, Лермонтова, Тургенева, Толстого. Несмотря на низкий уровень этих переводов (многочисленные ошибки содержательного плана, искажение фор-мы), они явились настоящим открытием для читающего населения этих стран и стали причиной резкого повышения интереса к русской литературе.

История переводов, вписываясь в историю национальной культуры, вполне соответствует основным этапам ее развития, осуществляемой в тот или иной исторический момент социокультурной политике и эстетическим приоритетам эпохи [Оболенская, 2010. – С. 21].

Равноправная межкультурная коммуникация возможна между культурами, уровень развития которых одинаково высок. Художественный перевод играет огромную роль в повышении качества национальной литературы. Знакомясь с образцами переводной литературы, читатель не просто развивает литера-турный вкус, но и начинает предъявлять более высокие требования к нацио-нальной литературе. Несмотря на то, что в процессе перевода произведение неизменно теряет свою эстетическую силу, только по-настоящему великое произведение, содержащее общечеловеческие, глубинные ценности, способ-но вызвать восхищение у читателя даже в переводе. Это приводит к тому, что примитивным образцам оригинальной литературы сложно конкурировать с переводами крупнейших произведений; в результате качество, формальная и содержательная сторона национальной литературы существенно повышаются. То есть перевод выступает в качестве своего рода индикатора качества художе-ственного произведения.

В связи с этим мы можем полагать, что цель художественного перевода – это не просто осуществление межкультурной коммуникации, но и обогащение культуры и языка принимающей страны. Взаимообогащение посредством пере-вода не должно менять русло течения национальной культуры. Нужно созда-вать такие условия, при которых перевод становится явлением национальной литературы, органически прививается на ее почве (Гачечиладзе, 1980. – С. 115).

Проблема художественного перевода как акта межкультурной коммуника-ции встает сегодня особенно остро в связи с современной ситуацией на рос-сийском рынке художественной литературы. Наблюдается активная интегра-ция российского книжного рынка в европейский и мировой книжный рынок, а также его насыщаемость медийными источниками. Наполнение его перево-дными текстами разных жанров и направлений все чаще приводит к тому, что роль национальной литературы нивелируется, она оказывается в подчинении у иностранной культуры, во власти ее ценностей и реалий. Возникает вопрос – где та грань, за которой прекращается процесс обогащения и начинается под-чинение национальной культуры чужими формами и нормами. Таким обра-зом, отечественная наука о культуре должна глубоко осмыслить сложившуюся ситуацию, обозначив и сформулировав современную парадигму переводче-ской стратегии.

120

Литература:1. Гачечиладзе Г.Р. Художественный перевод и литературные взаимосвязи / Г.Р. Гачечи-

ладзе. – М., 1980.2. Базарова Л.В. К вопросу соотношения языка и культуры / Л.В. Базарова // Образова-

ние и культура России в изменяющемся мире. – Новосибирск, 2007. – С. 72-76.3. Багринцева Н.В. Проблемы перевода в контексте межкультурной коммуникации /

Н.В. Багринцева // Актуальные проблемы лингвистики в ВУЗе и школе : Материалы III Всероссийской школы молодых лингвистов. – М., Пенза, 1999. – С. 36-37.

3. Оболенская Ю.Л. Художественный перевод и межкультурная коммуникация / Ю.Л. Оболенская. – М. : Книжный дом «ЛИБРОКОМ», 2010. – 264 с.

4. Соболевский А.И. Переводная литература Московской Руси XIV-XVII вв. / А.И. Соболев-ский. – СПб., 1903.

5. Щедрина Т.Г. Перевод как культурно-историческая проблема / Т.Г. Щедрина // Вопро-сы философии. – 2010. – № 12. – С. 25-36.

С. И. Сметанина (Санкт-Петербургский ГУ)

КОММУНИКАТИВНЫЕ СТРАТЕГИИ НАУЧНО-ПОЗНАВАТЕЛЬНОГО МЕДИАТЕКСТА

В связи с усложнением информационной среды, которая окружает сегодня человека, усложняется и функциональная направленность научно-познаватель-ного текста в СМИ. Информирование в нем прочно связано с вовлечением чи-тателя в целостный процесс приобретения, сохранения и включения в жизнен-ный опыт нового знания.

На стратегию трансляции по каналам массовой коммуникации научной проблематики оказывают влияние следующие текстообразующие моменты:

– экстралингвистические факторы, интегрирующие современные представ-ления о роли науки в организации стиля жизни и об этических аспектах, воз-никающих в результате внедрения новейших технологий;

– прагмалингвистическая природа медийного текста с его насыщенностью эмоционально-экспрессивными (в том числе и оценочными) компонентами, с зависимостью информационной картины мира от характера социокультурно-го пространства;

– сложный стилистический фон, на котором происходит формирование ре-чевой канвы научно-познавательного медиатекста. Эта сложность возникает из-за влияния первичного текста: оперативную информацию журналист получает из источников, сохраняющих приметы научного стиля и отражающих теорети-ческое мышление.

Основным строительным материалом для научного текста является понятие (термин). Попадая в медиатекст, в иначе организованное изложение, понятие оказывается в центре творческих интенций журналистов. Его необходимо про-комментировать и адаптировать к новому стилевому рисунку, раскрыть зна-чимые для читателя-неспециалиста признаки, наделить индивидуальностью, чтобы оно сохранилось в оперативной памяти аудитории. Главным средством, формирующим универсальную стратегию работы с понятием, становятся пе-

121

рифрастические выражения, заменяющие в тексте оригинальное имя и конкре-тизирующие его содержание.

Перифрастические номинации терминов и понятий обнаруживают зависи-мость от жанрового рисунка и характера научной проблематики. С этой точки зре-ния они могут быть единичными вкраплениями или образовывать номинацион-ные цепочки. Большие жанровые модели (статья, очерк, научное расследование) предполагают усиление творческой рефлексии над научной формой. В этих текстах основным способом представления доминантного понятия (термина) и средством снятия абстрактности изложения, которая является неотъемлемой чертой научной речи, становятся номинационные цепочки – вторичные повторные номинации, имеющие своим аналогом (первичной номинацией в языке) термин.

Номинационные цепочки являются опорой и для поддержания в научно-познавательной журналистике сюжетной интриги. Операция воплощения спе-циальной информации в сюжет совершается в пространстве нарратива. В науч-но-познавательном тексте автор-рассказчик словно Незнайка в чужом городе. Он задает много вопросов и ищет на них ответы для себя и для читателя, прово-дит аналогии между фактами науки и литературы, искусства, истории, повсед-невным опытом, вслушивается в каждое неизвестное прежде слово и разбира-ется в его семантике, этимологии, бережно собирает факты, повторяет новую информацию, чтобы она запомнилась. И читатель вместе с ним погружается в этот процесс накопления знания.

Однако оригинальное назначение научно-познавательного медиатекста – не просто увлечь рассказами о фактах науки, но и втянуть читателя в процесс формирования знания. Это по-новому организует традиционную для СМИ кон-тактную форму общения с аудиторией. Обычно автор-журналист устанавлива-ет диалог с читателем, объединяя себя с потенциальным адресатом медиасо-общения с помощью местоимений и глаголов первого лица множественного числа или имитируя реплики непринужденной беседы вопросно-ответными конструкциями, свойственными разговорной речи. В научно-познавательном тексте категориальное значение побуждения реализуется приглашением чита-теля выполнить, прежде всего, ментальные действия (подумайте, согласитесь, попробуйте возразить).

Важной характеристикой стилистико-речевой структуры текста, отражаю-щей онтологические, методологические и аксиологические аспекты познава-тельной деятельности, является плотность изложения. Она достигается, прежде всего, активным использованием вставных конструкций, которые вводят допол-нительную информацию, уточняющего, разъясняющего характера. Вставные конструкции используются и как средство лаконизации изложения, когда в ходе повествования журналист не может обойтись без того или иного термина и вы-нужден его объяснять, не сбиваясь с основой содержательной интриги.

Информативная плотность формируется в научно-познавательной журнали-стике и обращением к сравнительным конструкциям, которые, благодаря своей двукомпонентности (четкое выделение субъекта и объекта сравнения), увели-чивают смысловое пространство текста и провоцируют читателя выстаивать ассоциативные связи.

Кроме того, учитывая широкий социально-политический контекст СМИ, в ко-торый попадают и тексты о науке, научно-познавательный медиатекст предусма-тривает возможность осмысления гуманитарной значимости научного факта, эти-

122

ческих аспектов исследовательских программ. Выход на этические аспекты – это и забота о читателе, и формирование его позиции по отношению к последствиям внедрения новых технологий и границам использования нового знания.

Наблюдения за творческими вариантами адаптации специальной информа-ции позволяют сделать вывод о том, что российская пресса ищет средства оп-тимизации изложения, способные снять дисбаланс между приемами организа-ции собственно научной и журналистской речи, и формирует новые принципы просвещенной популяризации, расширяя наши знания о мире и делая уютным наше пребывание в нем.

И. В. Хорошунова (Воронежский ГУ)

ЯЗЫКОВАЯ ИГРА В ТЕКСТАХ СМИ, НАРУШАЮЩАЯ ЭТИЧЕСКИЕ НОРМЫ

Основным свойством языка СМИ, обоснованным В.Г. Костомаровым, явля-ется чередование экспрессии и стандарта. Под стандартом понимают противо-поставленные экспрессии воспроизводимые речевые единицы, обладающие однозначной семантикой и нейтрально-нормативной окраской, обслуживаю-щие информативную функцию публицистического стиля. Под экспрессией по-нимают речевые единицы, обладающие выразительностью, лишенные ней-тральной окраски, обслуживающие воздействующую функцию публицистиче-ского стиля. Одним из самых ярких и наиболее распространенных источников экспрессии в современных СМИ является языковая игра.

Языковая игра – определенный тип речевого поведения, основанный на преднамеренном нарушении системных отношений языка, т.е. на деструкции речевой нормы с целью создания неканонических языковых форм и структур, приобретающих экспрессивное значение и способность вызывать у слушателя эстетический и стилистический эффект. Языковая игра связана с активностью языковой личности, основана на умении языковой личности творчески нару-шать усвоенные модели стандартного употребления языка.

Следует помнить, что использование приема языковой игры в публицисти-ческих текстах не всегда мотивированно.

В последнее время лингвисты уделяют особое внимание таким общим этическим проблемам языка СМИ. На смену официально-книжному, обе-зличенному языку советских газет пришел раскрепощенный, раскованный, свободный от всяких ограничений язык газет новой России. Читатель пере-ходного периода нередко сталкивался с негативной стороной этих изменений - нецензурным и вульгарным словоупотреблением, использованием крими-нального жаргона, речевой агрессией и др., что, безусловно, вызывало обе-спокоенность большой части лингвистов (В.Г.Костомаров, Н.С. Валгина, Н.И. Клушина, Н.С. Лопухина, Л.И. Крысин, Ю.А. Бельчиков, М.В. Горбаневский, Н.Д. Бессарабова, B.C. Елистратов и др.). (В последнее время языковая ситу-ация в СМИ, конечно, улучшилась, однако всеми исследователями был при-знан тот факт, что произошла демократизация языка газеты, газетно-публици-

123

стическая норма стала шире общелитературной, терпимее к нелитературным единицам.)

Отнюдь не беезобидны отступления от этических норм, которые способны, будучи тиражируемыми, оказывать негативное влияние на языковое сознание, прежде всего формирующееся, молодое, и даже ме нять семантическую струк-туру, содержание основных, базовых этических концептов языка.

К сожалению, в настоящий период журналисты в поисках экспрессии и дешевой популярности продолжают обращаться к недозволенным языковым средствам. Анализ газет «Московский комсомолец», «Комсомольская правда» и «Аргументы и факты» выявил немотивированное использование различных видов языковой игры. Языковая игра в современной лингвистике рассматри-вается как один из приемов создания комического. Поэтому языковая игра не должна применяться при описании трагических событий, явлений, вызываю-щих глубокое уважение, в противном случае возникает нарушение этических границ (В.З. Санников обозначает термином «травестировка» грубую вульгари-зацию явлений, которые считаются заслуживающими глубокого уважения или даже преклонения. Шутливое описание событий, требующих серьезного ос-мысления, недопустимо.) Также недопустимо использование языковой игры, отсылающее к нецензурному, инвективному словоупотреблению.

«Очнулся — и снова ногой в голову» (заголовок). У защитников леса — первые жервы. В Цаговском лесу чоповцы избили подростков: 13-летнему жуковчанину ударили по руке палкой так, что пришлось удалить ноготь, а 17-летнего студента жестоко избили ногами, он уже несколько дней ле-жит в больнице (МК, 27.04.2012); Шаг от дружбы до смерти школьница сде-лала в окно (заголовок). По словам отца Риты, причина рокового поступка дочери — плохая компания. На глазах отца свела счеты с жизнью в четверг 16-летняя девятиклассница Маргарита Крылова, выбросившись с 13-го эта-жа многоэтажки на проспекте Вернадского. (МК, 27.04.2012); Дети на шее (заголовок). По России продолжает катится жуткая волна самоубийств среди малолетних. Только за прошедшие сутки добровольно распрощались с жизнью пять школьников. Психологи призывают родителей призывают проявить чуткость и внимание к своим детям. Но реальность пугает своей жесткостью. На днях прокуратура Кизильского района утвердила обвини-тельный акт в отношении женщины, которая в «воспитательных целях», собственноручно набросила петлю на шею своему 8 — летнему сыну. (МК, 16.04.2012); Место мести изменить нельзя (заголовок).За один день убиты сразу двое кавказских миротворцев. Сразу два общественных деятеля, зани-мавшихся проблемами кавказского региона, стали жертвами преступников. В Москве был убит Метин Мехтиев, а в Ингушетии — председатель совета тейпов Умар Гадаборшев. Кроме того, в этой республике разгорается скан-дал, связанный с убийством мирных жителей, которых выдали за боевиков (МК, 12.04.3012); Киллер похлопал нотариуса по спине (заголовок). Покушение на частного нотариуса Ларису Бажаеву было совершено в среду в столице. Около 18.00 женщина вышла с работы. В начале восьмого женщина в лифте поднялась на третий этаж и стала открывать входную дверь. В это вре-мя поджидавший ее убийца и открыл стрельбу. Выстрелы услышали соседи, которые и вызвали полицию. Убийца разрядил обойму в спину Бажаевой и скрылся. С огнестрельными ранениями нотариус была доставлена в больни-

124

цу, где была прооперирована (МК, 05.04.2012); ФутБОЙ (заголовок). Материал об избиении футболиста (КП, 24.11.2011); И Хен с нами? (заголовок). Материал о спортсмене-корейце по имени Хен, который тренируется у российских спе-циалистов (АиФ, 23-29.11.2011); Ну, за вашу мать! (заголовок). Материал о материнстве, посвященный Дню матери (АиФ, 23-29.11.2011) и др.

Данные примеры в очередной раз показывают, что журналисту необходимо помнить о существовании языковой этики, ведь именно СМИ во многом фор-мируют мировоззрение общества и его духовно-нравственный уровень.

125

СОДЕРЖАНИЕ

РЕКЛАМА И ДИЗАЙН

П.А. Гагарина. Специфика звукового оформления видео-рекламы в Интернете .. 3

Г.С. Гончарова. Побуждение к действию в рекламном тексте ..............................4

Е.Н. Ежова. К вопросу о ценностных смыслах медийной рекламы ......................7

А.В. Жирова. Социальная реклама в онлайн-играх ...............................................8

Е.Ю. Красова, О.О. Бондарева. Экспрессия лица персонажа журнальной рекламы (диагоностика убеждающего воздействия) ..........................................10

А.Ю. Кузнецова. Особенности скрытой рекламы в сети Интернет .....................13

Л.М. Лопатина. К проблеме цветного воздействия в рекламе ...........................15

Е.В. Маслова. Сегментирование рекламного рынка: региональный опыт ........17

Е.В. Осенков. Дизайн-студия Артемия Лебедева как рекламное агентство полного цикла (на примерах разработки рекламных материалов) ...................18

О.Н. Осина. Рекламная информация как манипулятивная коммуникация .......20

М.И. Пивоварова. Грех чревоугодия в современной журнальной рекламе: способы и средства презентации ..........................................................................22

Н.Ю. Попова. Анализ социального дискурса современной рекламы ................25

Т.Г. Пядышева, А.В. Прохоров. Реклама как элемент социальной коммуникации .27

В.Г. Руденко. О проблемах реализации рыночной модели выпуска газеты в современных условия .........................................................................................28

Ю.Л. Рыбочкина. Роль цвета в визуализации рекламного сообщения ..............31

О.Ю. Скузоватова. Новогодние и рождественские праздники в рекламе .........34

Н.С. Чернов. Объектная симуляция российской телевизионной рекламы........36

М.А. Шилова. Прецедентное рекламноеимя (на примере туристических агентств города Воронежа) ....................................................................................39

Л.С. Щукина. Обучение клиента как инструмент формирования лояльности ..... 41

Я.О. Якуба. Семиотический анализ рекламных текстов в сети Интернет ..........42

Е.С. Янина. Влияние интерьерной рекламы на продвижение заведений общественного питания .........................................................................................43

126

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Е.А. Башенкова. Особенности создания PR-текстов для Интернет-среды .........46

А.Е. Богоявленский. Пиар и власть, или поствизантийский постмодернизм постсоветского постагитпропа ...............................................................................48

Воронкина. Новость в журналистском и PR-дискурсах .......................................49

Е.В. Герасимова. Интернет-технологии в продвижении объектов культурного наследия ..................................................................................................................50

Л.С. Зайцева. Креативные формы пропаганды патриотизма на примере социального PR-проекта «Горжусь своим дедом! Горжусь своим отцом!» ......53

М.А. Захарова. PR-технологии в реализации социальных проектов на примере «Учебный центр по реабилитации инвалидов средствами физкультуры и спорта» «инваспотрцентр» .................................................................................55

В.В. Колесникова. Продвижение сайта в Интернете ...........................................56

Е.Б. Курганова. Формы взаимодействия с партнерами в ходе PR-деятельности IT-компании ...............................................................................58

И.И. Науменко. Медианоминация: к вопросу о терминодогии..........................60

М.Е. Новичихина. О ядре и периферии коммерческой номинации ..................61

Пестич. Основные составляющие smm (продвижение в социальных сетях) ....62

В.Г. Попов, А.И. Киреева. О соотносимости отдельных определений маркетинговых коммуникаций .............................................................................64

И.В. Селиванова. Имидж полиции и его особенности ........................................68

Н.Ю. Томилина. Корпоративный имидж как PR-технология ...............................69

С.И. Коваленко, Е.Е. Топильская. Социальные сети как площадка воздействия на электорат: предвыборный период ...................................................................70

А.Л. Факторович. Утверждение пиара через отрицание, или почему Гус готов зваться Сулеймановичем .......................................................................................73

Чан Тхи Хоанг Йен. Брендинг Вьетнама ................................................................75

Н.С. Шелбогаева. Информационная поддержка как инструмент формирования туристского имиджа (на примере республики саха (якутия) ..............................76

И.А. Щекина. Специфика регионального PR: условия функционирования и современное состояние ......................................................................................78

127

ИСТОРИЯ ОТЕЧЕСТВЕННОЙ ЖУРНАЛИСТИКИ

А.Р. Акчурина. Н.М. Карамзин и его «Московский Журнал» (1791-1792) .........81

А.Г. Веселовский. Действенность рабселькоровских заметок и «сигналов» в 1920-е годы ..........................................................................................................82

С.Н. Гладышева. Проблемы русского зарубежья в «Дневнике политика» П.Б. Струве (1925-1927) .................................................85

А. И. Гончаров. Петр Астафьев – забытый публицист-славянофил .....................87

Т.С. Дегтярева. Классификация периодических изданий по сословному признаку (на примере классификации дореволюционной печати Дона) .........88

Н.В. Жилякова. Модели развития провинциальной периодики в городах Томской губернии (Барнаул, Бийск, Новониколаевск) ........................................90

С.А. Козлов. Театральная критика на страницах провинциальной официальной печати (на материале «новгородских губернских ведомостей», 1850-1860-е гг.) ................................................................................................... 92

В. Колобов. К вопросу о периодизации творчества Анатолия Жигулина (по материалам Воронежской областной газеты «Молодой коммунар» с 1954 по 1963 гг.) .......................................................................................... 95

Л.Е. Кройчик. «Губернские ведомости» как официальная газета русской провинции: формирование концепции ................................................................98

О.И. Лепилкина. «Кавказские Курорты» (1912-1917) – региональный общественно-литературный иллюстрированный еженедельный журнал ......100

Е.В. Парахневич. Виртуальность философско-религиозного журнала «Путь» (1925-1940) ............................................................................................................102

О.А. Сабылинская. «Информационное сопровождение митингов оппозиции 10 декабря в газетах «Смена», «Комсомольская правда» и «Голос Белгорья» ...103

Л.В. Смагина. Проблема положительного героя в медиакритике А.Т. Щегловитова .........................................................................................................105

Ж.Н. Тимонина. Понятие «холодная война» и «новая холодная война» в материалах печатных сМИ ................................................................................106

128

ЯЗЫК И СТИЛЬ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

Е.В. Бурлакова. Язык современной российской рекламы .................................109

Е.С. Дробышевская. Языковая игра в рекламных текстах .................................110

М.Я. Запрягаева. Приемы укрупнения образа в районной прессе ..................113

А.Г. Пастухов. Текстовый универсум и его структурирование: некоторые добавления в теорию журналистских жанров ...................................................114

Н.А. Полуешина. Роль художественного перевода в обеспечении межкультурной коммуникации ...........................................................................117

С. И. Сметанина. Коммуникативные стратегии научно-познавательного медиатекста ..........................................................................................................120

И. В. Хорошунова. Языковая игра в текстах СМИ, нарушающая этические нормы ....................................................................................................................122

Подписано в печать: 04.05.2012.Отпечатано в типолаборатории факультета журналистики ВГУ.394068, Воронеж, ул. Хользунова, 40а, ауд. 114.Тел./факс: (473) 266-17-56.E-mail: vlvtul@mail.ru.Web: www.jour.vsu.ru.Тираж: 100 экз.