UNIVERZA V MARIBORU

EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA MARIBOR

DIPLOMSKO DELO

OGLAŠEVANJE NA INTERNETU KOT DEL PROMOCIJSKEGA SPLETA NA PRIMERU SPLETNE

PRODAJALNE ČARODEJKA

Študentka: Patricija Verbič Študentka rednega študija Številka indeksa: 81602883 Program: univerzitetni Študijska smer: marketing Mentor: prof.dr., Bruno Završnik

Maribor, april 2008

2

PREDGOVOR Namen diplomske naloge je bil prikazati kako uspešna je uporaba interneta kot promocijskega orodja pri spodbujanju nakupa odjemalcev. Trgovci na spletu si prizadevajo zagotoviti odjemalčevo zvestobo, pridobiti njegovo zaupanje in mu nuditi največje zadovoljstvo. Odjemalca namreč zanimajo koristi, ki bi jih lahko pridobili z nakupom izdelka in ne toliko lastnosti le-tega.

˝Življenje teče naprej, pa če ravnamo kot junaki ali pa

kot strahopetci. Življenje nam nalaga samo to, da ga

sprejmemo brez vprašanj, le da mi tega ne razumemo. Vse, pred čemer zapiramo

oči, vse, pred čemer bežimo, vse, kar zanikamo, klevetamo ali zaničujemo, nas na koncu

porazi. To, kar se zdi drugačno, strašljivo ali

izzivalno, je lahko vir lepote, radosti in moči-če se s tem soočamo z odprtim umom.

Vsak trenutek je zlat za tiste, ki imajo vizijo, da ga kot

takega prepoznajo.˝

Henry Miller

(Matthews 2002)

3

KAZALO VSEBINE 1. UVOD ............................................................................................................................... 5 1.1 Opredelitev področja in opis problema ........................................................................... 5 1.2 Namen,cilji in osnovne trditve......................................................................................... 6 1.2.1 Namen........................................................................................................................ 6 1.2.2 Cilji ............................................................................................................................ 6 1.2.3 Trditve (hipoteze) ...................................................................................................... 7 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave ................................................................................ 7 1.4 Predvidene metode raziskovanja ..................................................................................... 7 2. UPORABA INTERNETA............................................................................................... 8 2.1 Splošno o internetu .......................................................................................................... 8 2.2 Število uporabnikov interneta v Sloveniji leta 2007 ....................................................... 9 2.2.1 Vedno več rednih uporabnikov interneta................................................................... 9 2.2.2 Internet omogoča pester izbor aktivnosti................................................................. 10 2.2.3 Internet – pomembno orodje za izobraževanje........................................................ 10 2.2.4 Uporaba interneta mnogim osebam povzroča varnostne težave ............................. 10 3. OGLAŠEVANJE NA INTERNETU KOT DEL PROMOCIJSKEGA SPLETA ... 12 3.1. Pomen pojma internetnega oglaševanja ....................................................................... 12 3.2. Oglaševanje na internetu v Sloveniji ............................................................................ 14 3.3. Značilnosti oglaševanja ................................................................................................ 15 3.4 Cilji oglaševanja ........................................................................................................... 15 3.5 4P v spletnem okolju .................................................................................................... 16 3.5.1 Izdelek ..................................................................................................................... 17 3.5.2 Prodajna cena........................................................................................................... 18 3.5.3 Tržne poti................................................................................................................. 18 3.5.4 Tržno komuniciranje................................................................................................ 19 3.6 Oblike oglaševanja na internetu .................................................................................... 20 3.6.1.Oblike internetnih oglasov na svetovnem spletu..................................................... 20 3.6.2.Oglaševanje po elektronski pošti ............................................................................. 24 3.6.3 Uporaba forumov..................................................................................................... 25 3.7 Določanje proračuna za oglaševanje ............................................................................. 26 4. SPLETNA PRODAJA V E-PRODAJALNAH ........................................................... 27 4.1 Raziskave e-nakupovanja .............................................................................................. 27 4.1.1 Število e-nakupovalcev v EU se bo povečalo ......................................................... 27 4.1.2 Mnenja internetnih uporabnikov o izdelkih in storitvah ......................................... 28 4.1.3 Nakupi preko interneta v Sloveniji .......................................................................... 29

4

4.2 Elektronske prodajalne .................................................................................................. 30 4.2.1 Zgodovina spletnih prodajalen ................................................................................ 30 4.2.2 Splošno o e-prodajalnah .......................................................................................... 31 4.2.3 Lokacije elektronskih prodajalen............................................................................. 32 4.2.4 Za in proti ................................................................................................................ 33 4.2.5 Predstavitev e-prodajalne ........................................................................................ 34 4.2.6 Oblikovanje elektronske prodajalne ........................................................................ 35 4.2.7 Upravljanje e-prodajalne ......................................................................................... 37 4.2.8 Sedem strategij za e-prodajalne............................................................................... 39 4.3 Spletne strani podjetij na ineternetu .............................................................................. 40 4.3.1 Registracija obiskovalca spletne strani.................................................................... 40 4.3.2 Promocijske vsebine na spletni strani...................................................................... 40 4.3.3 Posodabljanje in tržni vidik spletnih strani.............................................................. 44 5. OGLAŠEVANJE V SPLETNI PRODAJALNI ČARODEJKA................................ 47 5.1 Predstavitev in oblikovanje spletne prodajalne Čarodejka........................................... 47 5.2 Primer nakupa in uporabe plačilnih modelov................................................................ 50 5.3 Oblike oglaševanja E-prodajalne Čarodejka ................................................................ 53 5.3.1 Oglaševanje s tekstovnimi oglasi ADpartner oglasi……………………………….54 5.3.2 Oglaševanje z oglasno pasico……………………………………………………...58 5.3.3 Elektronska pošta in uporaba forumov…………………………………………….59 6. ZAKLJUČEK ................................................................................................................ 61 7. SEZNAM LITERATURE IN VIROV......................................................................... 64 8. KAZALO SLIK IN PREGLEDNIC ............................................................................ 67

5

1. UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis problema

Internet je učinkovit oglaševalski medij, s pomočjo katerega je mogoče meriti neposreden odziv v očeh uporabnikov. Po raziskavah RIS-a ima slabih 60% gospodinjstev v Sloveniji dostop do interneta. Slovenija je malo nad evropskim povprečjem. V ospredju so z 80% sklandinavske države, najnižje pa države jugovzhodne evrope 20% (Bolgarija, Romunija)( RIS 2007).

Internetno oglaševanje vsebuje oglaševanje preko elektronske pošte in spletno oglaševanje, ki se nanaša na oglaševanje na svetovnem spletu. Oboje sodi v področje mojega proučevanega problema.

Tehnologija na spletu omogoča vse več prodornih, kreativnih, slikovitih in privlačnih oglasov, ki temeljijo na avdio, video in animiranih učinkih.

Spletno oglaševanje bo v prihodnosti še naraščalo, in do leta 2009 povečalo delež v oglaševalskem kolaču s 5,8 na 8,7 odstotka. Radio bo prvi izmed »offline« medijev, ki ga bo »online« oglaševanje prehitelo ( Oglaševanje 2007).

Proračuni spletnih oglaševalskih akcij se povečujejo kar je posledica večanja števila spletnih uporabnikov. Za dovolj velik delež zakupa, ki je pogoj za vidnost oglasa (vsaj 10% celotnega oglasnega prostora) so torej investicije kar velike. Tako npr.v primeru oglaševanje s pasicami na iskalniku Najdi.si oglaševalec nima kaj početi z manj kot 1 milijon tolarji. Za manjše oglaševalce je priporočljiva predvsem izvedba akcij, ki temeljijo na zakupu ključnih besed (sponzorirane povezave), saj se pri teh akcijah obračunavajo le stroški klika na oglasno pasico.

Podjetja, ki želijo oglaševati na internetu, lahko zakupijo oglasni prostor neposredno pri spletnem mediju ali pa prek spletne oglaševalske mreže. Odločitev o izbiri je odvisna predvsem od razpoložljivega časa, podpornih storitvah ki jih spletne oglaševalske mreže ponujajo, ter od števila medijev na katerih želimo izvesti oglaševalsko akcijo.

Sama izbira spletnih strani na katerih bo podjetje oglaševalo, pa je odvisna predvsem od ciljev oglasne akcije (gradnja blagovne znamke, pridobivanje podatkov, prodaja, generiranje obiska, pridobivanje novih kupcev) in ciljne populacije, ki jo želi podjetje doseči (Skrt 2004).

Najbolj razširjena oblika spletnega oglaševanja so t. i. oglasne pasice (angl. banner), za katere je sprva veljalo, da so učinkovite le, če obiskovalci nanje kliknejo, kar je povezano z direktnim marketingom.

V ospredje stopajo druge funkcije spletnega oglaševanja, predvsem gradnja blagovnih znamk, zato so raziskave in razprave o učinkih izpostavljenosti spletnim oglasom vedno bolj vroča tema.

6

Širijo se teorije, da že sama izpostavljenost oglasnim pasicam na uglednih in uveljavnih spletnih medijih učinkuje na image in pozicioniranje blagovnih znamk (primer Najdi.si).

Učinkovitost oglaševanja blagovnih znamk je praviloma optimalna pri pravilni uporabi medijskega spleta, torej sočasnega oglaševanja v različnih medijih, kjer so oglasom izpostavljene relevantne ciljne skupine (Briljantina 2008).

Problem se pojavi, ko je potrebno opredeliti katero vrsto, obliko internetnih oglasov bo določeno podjetje izbralo. Namreč vsako podjetje si prizadeva, da bi bile njegove spletne strani pogosto obiskane in, da bi se s tem posledično povečala prodaja izdelkov. Še posebej velik problem spletnega oglaševanja je pri majhnih podjetjih, ki ne zmorejo nameniti enormnega zneska za proračun. Podjetje mora kot prvo opredeliti ali bo uporabilo lastno spletno stran za oglaševanje ali bo promoviralo pod okriljem drugih spletnih strani. Vsekakor je za gradnjo prepoznavnosti določene blagovne znamke ustrezno, da promovira svoje izdelke tudi na drugih spletnih straneh.

1.2 Namen, cilji in osnovne trditve V teoretičnem delu diplomske naloge so prikazani statistični podatki o uporabi interneta in uporaba oglaševanja za promoviranje spletne prodajalne. V praktičnem delu je predstavljeno oglaševanje in poslovanje internetne prodajalne Čarodejka. 1.2.1 Namen Prikazati kako uspešna je uporaba interneta kot promocijskega orodja pri spodbujanju nakupa odjemalcev. Trgovci na spletu si prizadevajo zagotoviti odjemalčevo zvestobo, pridobiti njegovo zaupanje in mu nuditi največje zadovoljstvo. Odjemalca namreč zanimajo koristi, ki bi jih lahko pridobili z nakupom izdelka in ne toliko lastnosti le-tega. Uspehu interneta botrujeta dva dejavnika, ki sta omogočila njegov razvoj. Ta dejavnika sta možnost medsebojnega komuniciranja in večji, hitrejši dostop do iskanih informacij. 1.2.2 Cilji Zastavljeni cilji so naslednji: - pojasniti kakšen je pomen oglaševanja na internetu, - uporaba vrste oglasov za promoviranje izdelkov spletne prodajalne, - prikazati vpliv oglaševalskih akcij na spletni strani in preko elektronske pošte na nakup, - prikazati princip oglaševanja na konkretnem primeru spletne prodajalne Čarodejka.

7

1.2.3 Trditve (hipoteze) - spletno oglaševanje je cenejše in doseže širši obseg uporabnikov, - internetno nakupovanje preko spletnih prodajalen se povečuje, - pri oglaševanju izdelkov se najbolj uporablja oglaševanje preko pasic (t.i. bannerji), - pri oglaševanju se vedno bolj uporabljajo avdio in video oglasi, ki dajo odjemalcu širšo sliko o izdelku, - proračuni spletnih oglaševalskih akcij se povečujejo, ker je vedno več internetnih uporabnikov, - v ospredje stopajo nove funkcije spletnega oglaševanja, predvsem gradnja blagovnih znamk. 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave Kot prvo predpostavljamo, da danes uporablja veliko ljudi internet. V Sloveniji jih po raziskavi RIS uporablja kar 60% (RIS 2007). S tega je mogoče sklepati, da uporablja internet levji delež podjetij. Namen podjetij je, da promovirajo svoje izdelke in storitve na spletnih straneh, s čimer večajo svojo prepoznavnost lastne blagovne znamke in informirajo svoje odjemalce. S spletnim oglaševanjem je namreč mogoče meriti oglaševalske akcije in zadovoljevati želje ciljnih skupin. Oglaševanje je najpomembnejša tržnokomunikacijska aktivnost katere cilj ni samo povečati prodajo temveč tudi informirati, prepričevati in spomniti odjemalce na določen izdelek. Težave pri pisanju diplomske naloge so bile predvsem pri zbiranju slovenske literature, ki je bila precej skopa in že zastarela. Težava je bila tudi dostopnost člankov predvsem slovenskih strokovnih revij. 1.4 Predvidene metode raziskovanja Pri teoretičnem delu diplomske naloge je uporabljena metoda zbiranja virov, analiziranje zbranega gradiva in interpretacija virov. Pristop k raziskovanju je bil deskriptiven, s poudarkom na opisovanju internetnega oglaševanja v spletni prodajalni Čarodejka. Z metodo kompilacije so povezana posamezna spoznanja in izvlečke iz literature, ter zapisi lastnih spoznanj in zaključkov.

8

2. UPORABA INTERNETA ˝…beseda, ki gre od ust do ust, skoraj nedoumljivo hitro pospešuje splet…s pritiskom na miško lahko zdaj en človek pove tisočim…v našem poslu je težišče vse bolj na ljudeh.« -Jeff Bezos, ustanovitelj ter glavni in izvršni direktor spletne knjigarne Amazon.com 2.1 Splošno o internetu Internet je edini medij, ki je sunkovito prodrl med ljudi in danes internetna populacija vztrajno raste. V nekaterih razvitejših državah je ta populacija že prerasla v večino. Še pred nekaj leti je bilo oglaševanje preko interneta le privilegij vizionarjev, danes pa je to bolj nujno pravilo kot privilegij. Ideja interneta se je porodila že leta 1962 gospodu J.C.R. Lickliderju, sodelavcu računalniškega raziskovalnega projekta DARPA. Pet let kasneje je Lawrence G. Roberts, objavil načrt postavitve ARPANET omrežja, takrat se uveljavi pojem »paket«, ki je osnova za prenos današnji podatkov preko interneta (Leiner 2000). Internet je postal najpomembnejša komunikacijska pot. Vsebuje namreč bistvene lastnosti, ki mu dodatno povečujejo uporabno vrednost: je globalen, oseben, interaktiven, cenovno ugoden in nenehno eksponentno rastoč (Gates and Hemingway 1999, 45). Internet ima številne prednosti, in sicer (Jurše 1999, 4- 21): - hiter in učinkovit dostop do svetovnega trga, - izboljšanje prodajne odzivnosti na glede na čas, - preprosto in ažurno predstavljanje ponudbe kupcem, - nižje ovire za izvozno trženje, - preprosto eksperimentiranje (novi trgi, novi kupci, spreminjanje spletnih strani ipd.). Odkar je internet postal tako priljubljen in široko uporaben, se vse več podjetij in ponudnikov internetnih storitev in aplikacij usmerja predvsem na prenos vsebin v obliki digitalnega videa preko interneta. “Videti pomeni verjeti” - ta trditev z novimi tehnologijami vse bolj dobiva na pomenu. Predvsem uporaba videa v vseh pojavnih oblikah ter interaktivna uporaba fotografij dobivata nove razsežnosti, po katerih je vedno večje povpraševanje (Video, medij poslovnega komuniciranja 2003).

9

2.2 Število uporabnikov interneta v Sloveniji leta 2007 Vse več gospodinjstev ima danes dostop do interneta in s tem posledično narašča širokopasovna povezava. V prvem četrtletju leta 2007 je imelo dostop do interneta 58 % gospodinjstev, to je za 4 odstotne točke več kot v enakem obdobju predhodnega leta 2006. Vedno več gospodinjstev dostopa do interneta prek širokopasovne povezave, v prvem četrtletju 2007 je bilo že 44 % takih gospodinjstev, to je za 10 odstotnih točk več kot v enakem obdobju lanskega leta. Najbolj se je v prvem četrtletju 2007 povečal delež gospodinjstev z dostopom prek povezave xDSL (npr. ADSL, VDSL), in to na 29 % (z 21 % v prvem četrtletju 2006). Hkrati se je povečal delež gospodinjstev s kabelskim dostopom, na 13 % (11 % v enakem obdobju 2006). Vzporedno s tem smo zaznali upad dostopa do interneta prek ozkopasovnih povezav. Modem (klicni dostop prek običajne telefonske linije) je v opazovanem obdobju uporabljalo 9 % gospodinjstev, kar je za 7 odstotnih točk manj kot v enakem obdobju 2006. Upad ozkopasovnega dostopa do interneta je povezan tudi z upadanjem deleža gospodinjstev s klasičnim fiksnim telefonom; teh gospodinjstev je bilo v opazovanem obdobju 83 % (to je za 5 odstotnih točk manj kot pred enim letom). 2.2.1 Vedno več rednih uporabnikov interneta V prvem četrtletju 2007 je internet uporabljalo malo manj kot 950.000 oseb oz. 56 % vseh oseb v starosti od 10 do 74 let (redni uporabniki interneta), kar je za 2 odstotni točki več kot v enakem obdobju 2006. Dnevnih uporabnikov interneta je bilo 40 %, kar je za 3 odstotne točke več kot leto prej. Vedno več oseb uporablja internet doma; v opazovanem četrtletju je bilo takih oseb 48 %, torej za 4 odstotne točke več kot v enakem obdobju leta 2006. Nove tehnologije in širitev ponudbe omogočajo posameznikom dostop do interneta tudi zunaj doma, in sicer prek mobilnih naprav. 39 % rednih uporabnikov interneta je uporabljalo za dostop do interneta mobilni telefon (GPRS, UMTS), 10 % uporabnikov pa prenosni računalnik z brezžično povezavo. Na opremljenost z informacijsko-komunikacijskimi tehnologijami (IKT) in na uporabo le-teh vpliva starost posameznikov. Rednih uporabnikov računalnikov in interneta je največ med mlajšimi osebami. Med osebami, starimi 10–74 let, je bilo 61 % rednih uporabnikov računalnika (tistI, ki so računalnik uporabljali v prvi četrtini leta 2007). Med osebami, starimi 10–15 let, je bilo kar 99 % rednih uporabnikov računalnika, med osebami, starimi 55–74 let, pa je bilo rednih uporabnikov 18 %. Tudi delež rednih uporabnikov interneta je prav tako največji med osebami, starimi 10–15 let, in sicer obsega 90 %, najmanjši (14 %) pa med osebami, starimi 55–74 let (RIS 2007).

10

2.2.2 Internet omogoča pester izbor aktivnosti Osebe v starosti 10–74 let so v prvem četrtletju 2007 uporabljale internet za različne aktivnosti. Na internetu so iskale predvsem različne informacije, kot so informacije o blagu in storitvah (47 %), informacije, povezane z zdravjem (25 %), in različne druge informacije (49 %). Za različne načine komuniciranja je uporabljalo internet 47% oseb. Elektronsko pošto je uporabljalo 45 % oseb (2 odstotni točki več kot lani v enakem obdobju), telefoniranje prek interneta in videokonferenco je uporabljalo 9 % oseb (to je za 4 odstotne točke več kot pred enim letom), 19 % oseb pa je obiskalo forum, klepetalnico ali blog (spletni dnevnik). Čedalje popularnejše postaja poslušanje spletnih radijskih postaj in gledanje spletne TV. Spletne radijske postaje je v opazovanem obdobju poslušalo 18 % oseb (to je za 6 odstotnih točk več kot pred enim letom), spletne TV-oddaje pa je gledalo 16 % oseb (kar je prav tako za 6 odstotnih točk več kot prejšnje leto). Povečuje se tudi delež oseb, ki nakupujejo na internetu. Internetni nakup je že kdaj opravilo 21 % oseb, kar je za 6 odstotnih točk več kot v enakem obdobju 2006. Le v prvem četrtletju 2007 je po internetu naročilo ali kupilo blago 9 % oseb. Najpogosteje so po internetu naročale ali kupovale knjige, revije, časopise, elektronsko učno gradivo, oblačila, športno opremo, čevlje ter različne dobrine za gospodinjstvo. 2.2.3 Internet – pomembno orodje za izobraževanje V prvem četrtletju 2007 je internet za izobraževanje uporabljalo 29 % oseb v starosti od 10 do 74 let. Z uporabo interneta so pridobivali nova znanja in informacije (25 %) ter informacije o izobraževanju in tečajih (18 %). Od 11 % oseb, ki so se v prvem četrtletju 2007 izobraževali (npr. v šoli, na univerzi, na raznih tečajih), jih je 63 % uporabljalo internet za prenos učnega gradiva, 51 % jih je uporabljalo internet za izvajanje raziskovanja v sklopu tečaja, 40 % je po internetu preverjalo dosegljivost knjig ali člankov v knjižnici, 36 % pa jih je izmenjalo sporočila o vsebini tečaja z drugimi udeleženci tečaja. 2.2.4 Uporaba interneta mnogim osebam povzroča varnostne težave V prejšnjem letu je kar 35 % rednih uporabnikov interneta zaradi uporabe interneta naletelo na varnostne težave (npr. virus), ki so povzročile izgubo podatkov in časa. Med rednimi uporabniki interneta je bilo 22 % takih, ki vedno ali skoraj vedno izdelajo varnostne kopije datotek (bodisi na disketo, CD, ipd.), 36 % pa jih varnostne kopije datotek izdela le včasih.

11

Slika 1: Namen uporabe interneta med rednimi uporabniki1), Slovenija, 1. četrtletje 2007

1) Osebe, stare od 10 do 74 let, ki so internet uporabljale. Na strani Statističnega urada Slovenije so bili z dnem 26.12.2007 objavljeni podatki o številu uporabnikov interneta v letu 2007. Povzetek uradne ocene o številu uporabnikov interneta v starosti 10-74 let (torej v populaciji 1,7 mio) v Sloveniji na osnovi Eurostatove ankete Statističnega urada v letu 2007. Preglednica 1: Število uporabnikov interneta (RIS 2007):

Uporabniki % Število

že uporabil 63 1.066.400 zadnje 3 mesece 56 948.937

mesečni 55 926.331 tedenski 51 864.435 dnevni 40 669.554

Internet je uporabilo že 63% uporabnikov. V zadnjih 3 mesecih prejšnjega leta jih je uporabljalo internet 56%. Mesečno jih je uporabilo internet 55%, tedensko 51% in dnevno 40%. Dodati velja, da so ocene v vseh telefonskih anketah, tako v anketa RIS kot v anketah komercialnih agencij vse bolj precenjene in dobivajo za delež mesečnih uporabnikov ocene precej nad 60%

12

3. OGLAŠEVANJE NA INTERNETU KOT DEL PROMOCIJSKEGA SPLETA 3.1. Pomen pojma internetnega oglaševanja Kotler in Armstrong (2001,512) označujeta tržno komuniciranje z izrazom tržni komunikacijski splet ali promocijski splet, kamor sodi tudi oglaševanje. Promocijski splet je sestavljen iz:

Oglaševanja – vsaka plačana oblika neosebne predstavitve in promocije izdelkov ali storitev za znanega naročnika. Imenujejo se »pull« (ang. povleci) metoda, ker vzbuja zanimanje in pritegne kupce k nakupu. Cilji oglaševanja so predvsem obvestiti, prepričati in spomniti. V internetu je oglaševanje zelo razvito, saj omogoča oglaševalcem številne možnosti (pasice, tekstovne povezave, spletne strani, elektronska pošta ipd.).

Neposrednega trženja – direktna povezava z izbranimi individualnimi potrošniki, kjer obe strani dobita takojšnje povratne informacije in lahko obdržita dolgoročno medsebojno sodelovanje.

Pospeševanja prodaje –gre za aktivnosti z namenom spodbujanja nakupa ali prodaje izdelka ali storitve. Za te aktivnosti je značilno, da pri porabniku vzbudijo določeno pozornost, spodbudijo razmišljanje o nakupu ali vsebujejo neko ugodnost, ki daje porabniku občutek pridobitve dodatne vrednosti. Je najučinkovitejše, če se uporablja skupaj z oglaševanjem. Podjetja z uporabo akcij pospeševanja prodaje na spletu povečujejo promet na spletnih straneh, izvajajo tržne raziskave, vzpodbujajo obiskovalce k ponovnem obisku strani in motivirajo obiskovalce k nadaljnjem sodelovanju.

Odnosa z javnostmi – obveščanje javnosti o aktivnostih podjetja in na ta način grajenje zaupanja do le-tega. S svetovnim spletom dosega podjetje širšo javnost, medtem ko lahko z elektronsko pošto doseže le določene člene v javnosti, npr. novinarje. Kombinacija oglaševanja in odnosov z javnostmi na internetu ponuja podjetju nove možnosti zaradi dvosmerne komunikacije, ki jo internet omogoča.

Osebne prodaje. V stroki se imenuje »push« (ang. porini) metoda. Internet ponuja s predstavljanjem informacij in komuniciranjem številne možnosti za podporo osebni prodaji (izobraževanje kupcev, pogajanje, svetovanje, tehnična pomoč ipd.), čeprav fizična prodaja ni možna, ker je med prodajalcem in kupcem medij oziroma internet.

Oglaševanje na internetu predstavlja najenostavnejšo, najzanimivejšo, najbolj gibljivo in najcenejšo rešitev, saj:

odpadejo stroški tiskanja; se lahko prilagajajo potrebam in posameznikom; oglaševalec ima v vsakem trenutku pregled nad stanjem oglaševanja; doseg oglaševanja je večji in potencialni trg kupcev se tako iz lokalnega prelevi v

državnega ali mednarodnega in je cenejše.

13

Oglaševanje v svetovnem spletu se zgodi takrat, ko oglaševalec plača za namestitev oglasa na spletno stran nekoga drugega (Chaffey 2000, 249) Spletno oglaševanje najlažje opredelimo kot katerokoli obliko promocije, katera ustreza opredelitvi oglaševanja in ki se dogaja na internetu (McMillan 2004, 2). Internetno oglaševanje vsebuje oglaševanje preko elektronske pošte in spletno oglaševanje, ki se nanaša na oglaševanje na svetovnem spletu. V letu 1994 pa se je na spletnem mediju HotWired (www.hotwired.com) prvič pojavil oglas v obliki spletne pasice (banner), ki je zaznamovala poznejši razvoj spletnega oglaševanja (Jenko 2002, 2). Poleg pojava spletnega oglaševanja je bilo leto 1994 zaznamovano še z nastankom prvih spletnih nakupovalnih središč, ki so že nakazovale potenciale elektronskega poslovanja. Kotler in Armstrong (2001, 512) menita, da je oglaševanje vsaka plačana oblika neosebne predstavitve in promocije zamisli, izdelkov ali storitev za znanega naročnika. Oglaševanje s spletnimi oglasi ali »bannerji« združuje plačilno učinkovitost in merljivost ter tako podaljšuje učinek tovrstne komunikacije. Kljub vsemu je treba poudariti, da tudi oglaševanje omogoča globalni doseg ciljnih skupin, sistem ciljanega oglaševanja pa zagotavlja oglaševalcu enkratno priložnost graditve povpraševanja, utrjevanja blagovne znamke in povečanja prodaje. Usmerjeno spletno oglaševanje: • zagotavlja doseg ciljne populacije, • maksimizira investicije v oglaševanje, • zagotavlja načrtovan doseg, • gradi blagovno znamko podjetja in • izboljšuje rezultate spletnega komuniciranja. Zanimivo je oglaševanje, ki temelji na modelu CNK (cena na klik). Prek oglasa so preusmerjeni uporabniki, ki so oglasu izpostavljeni, ga opazijo ter jih oglasno sporočilo zanima. V želji po dodatnih informacijah kliknejo na oglas, kar jim omogoči, da se jim na zaslonu odpre spletna stran oziroma ponudba oglaševalca. Prednosti in slabosti spleta kot oglaševalskega medija: Prednosti • Natančno usmerjeno komuniciranje • Interaktivnost • Spremljanje akcije v realnem času • Merljivost učinkov oglaševalskih akcij in sledenje uporabniku • Ostale posebnosti

14

Slabosti • Problem neenotnih meritev • Nizek doseg • Vprašanje zasebnosti • Nezaupanje uporabnikov • Otipljivost ponudbe • Predolg čas nalaganja oglasov • Programi za filtriranje oglasov • Zasičenost z oglasi 3.2. Oglaševanje na internetu v Sloveniji Spletno oglaševanje poskuša razširiti informacije, da bi vplivalo na poslovanje kupec – prodajalec. Glede na ostale medije pa se razlikuje v tem,da potrošniku omogoča interakcijo z oglasom tako, da za dodatne informacije lahko »klikne nanj«, ali že v naslednjem koraku, preko spleta, kupi izdelek. Interakcija je omogočena takoj v realnem času (Zeff in Aronson 1999, 11). Internet je po rasti bruto vrednosti oglaševanja v letu 2006 v Sloveniji nesporni zmagovalec, saj je glede na leto 2005 zabeležil 58 % rast, ugotavlja Mediana. Skupna vrednost oglaševanja je skoraj 7 milijonov evrov. Po bruto vrednosti oglaševanja so na najvišjih mestih spletne strani Najdi.si, 24ur.com, Siol.net in Finance-on.net. Skupna vrednost spletnega oglaševanja je 2 %, televizija z največjim deležem pa zavzema 52 % celotne vrednosti (Setinšek 2007).

15

3.3. Značilnosti oglaševanja Oglaševanje ima najrazličnejše oblike in uporabe in je težko posplošiti značilnosti, ki jih ima kot sestavni del promocijskega spleta. Bistvene značilnosti oglaševanja so naslednje:

Javna predstavitev: Oglaševanje je javni način sporočanja. Javni značaj podeli izdelku neke vrste legitimnost in kaže na standardizacijo ponudbe. Veliko ljudi prejme isto sporočilo, zato kupci vedo, da so njihovi motivi za nakup izdelka upravičeni v javnosti.

Prodornost: Oglaševanje je prodorno sredstvo, ki omogoča prodajalcu, da sporočilo večkrat ponovi. Kupec sprejema in primerja oglase raznih, med seboj konkurenčnih ponudnikov. Obsežno oglaševanje je pozitivno, saj govori o prodajalčevi velikosti, moči in uspehu.

Okrepljena izraznost: Z uporabo tiska, zvoka in barv je preko oglasov možno posredovati učinkovito podobo o podjetju in njegovih izdelkih, čeprav včasih izrazno uspešna orodja oslabijo učinek sporočila ali odvrnejo pozornost od njega.

Neosebnost: Oglaševanje ni tako neposredno kot prodajni zastopniki; porabnik se lahko izogne pozornemu spremljanju sporočila in se mu ni treba neposredno odzvati nanj. Pri oglaševanju sporočevalec nima možnosti dvogovora, ampak samogovor. Z oglaševanjem dosežemo veliko število geografsko razpršenih porabnikov ob nizkih stroških za posamezno izpostavitev oglasu. Porabniki imajo občutek, da je blagovna znamka, ki se pogosto pojavlja v oglasih, kakovostna-zakaj bi sicer oglaševalci porabili toliko denarja za njeno oglaševanje (Kotler 2004, 615). 3.4 Cilji oglaševanja Oglaševalci si lahko zastavijo različne tržno-komunikacijske cilje, ki jih želijo doseči s spletnim oglaševanjem. Cilji oglaševanja morajo v splošnem izhajati iz odločitev o ciljnem trgu, tržnem pozicioniranju in trženjskem spletu (Kotler 2004, 590). Cilje oglaševanja lahko razvrstimo glede na to ali želimo odjemalce obvestiti, prepričati ali opomniti. Obveščevalno oglaševanje je značilno za začetek uvajanja izdelkov, ko je potrebno spodbuditi primarno povpraševanje. Proizvajalci jogurta, na primer, so morali v začetku porabnike obvestiti o vrednosti sestavin jogurta ter o možnih uporabah. Prepričevalno oglaševanje je pomembno na konkurenčni stopnji, ko je cilj podjetja oblikovati selektivno povpraševanje po določeni blagovni znamki. Večina oglaševanja sodi prav v ta razred. Na primer, proizvajalec viskija chivas regal se trudi prepričati porabnike, da pitje tega viskija dokazuje višji družbeni položaj kot pitje drugih vrst škotskega viskija.

16

Del prepričevalnega oglaševanja imenujemo primerjalno oglaševanje; z njegovo uporabo želijo podjetja nakazati premoč ene blagovne znamke nad drugo tako, da svoj izdelek neposredno primerjajo z eno ali več znamkami v istem izdelčnem razredu. To oglaševanje se uporablja za izdelke, kot so deodoranti, hamburgerji, zobne kreme, pnevmatike alil avtomobile. Opominjevalno oglaševanje je pomembno na zreli stopnji obstoja izdelka. Namen dragih štiribarvnih oglasov za coca-colo v revijah ni obvestiti ali prepričati porabnike, ampak jih spomniti, da pijačo lahko kupijo. Sorodna vrsta oglaševanja je okrepitveno oglaševanje, s katerim skušajo porobnikom potrditi, da so dobro izbrali. Preglednica 2: Možni cilji oglaševanja (Kotler 1996, 629)

OBVESTITI Obvestiti trg o novem izdelku. Opisati obstoječe storitve. Predlagati nove načine uporabe izdelka. Popraviti napačne vtise. Obvestiti trg o spremembi cene. Zmanjšati negotovost kupcev. Razložiti, kako izdelek deluje. Graditi podobo podjetja.

PREPRIČATI Graditi naklonjenost do blagovne znamke. Spodbujati k prehodu z druge na našo blagovno znamko. Spreminjati zaznavanje lastnosti izdelkov pri kupcih. Prepričati kupce, naj takoj kupijo izdelek. Prepričati kupce, da sprejmejo prodajalca na domu.

OPOMNITI Opomniti kupca, da bo morda kmalu potreboval izdelek. Opomniti kupca, kje lahko kupi izdelek. Ohranjati izdelek v kupčevevm spominu tudi zunaj sezone. Ohranjati zavedanje kupca o izdelku.

3.5 4P v spletnem okolju Trženjski splet je kombinacija instrumentov trženja, ki ga podjetje uporabi na način, ki bi vplival na povpraševanje po svojih izdelkih in bi spodbudil želene odzive na ciljnih trgih. Trženjski splet 4P vključuje: - izdelek (Product) - prodajne cene (Price) - tržne poti (Place) - tržno komuniciranje (Promotion) Spalter (1997, 42) trdi, da se trženjski splet z uvedbo interneta spreminja. Oglaševanje in osebna prodaja se združujeta, saj zaradi narave medija ni več fizičnega kontakta med kupci in prodajalci.

17

3.5.1 Izdelek Kotler in Armstrong (2001, 291) opredeljujeta izdelek kot nekaj, kar lahko ponudimo tržišču za vzbuditev pozornosti, nakup, uporabo ali porabo in ki lahko zadovolji željo ali potrebo. V primeru, da želimo s poslovanjem nekaj zaslužiti, potem je potrebno privabiti na spletne strani obilo obiskovalcev in jim ponuditi tak izdelek, kot si ga porabniki želijo in jim nudi določene koristi (Kutoš 2001, 42). Wilson (2000) razširja pojem izdelkov na internetu z uvrščanjem spletnih strani med tržene izdelke:

Proizvodne dobrine. Izdelek je lahko en sam, ali pa cela paleta izdelkov, ki jih podjetje proizvaja. Toda največkrat je na internetu izdelek kar spletna stran podjetja, za katero želimo, da uporabniki interneta vedo zanjo in jo v veliki meri obiskujejo.

Katalogi na internetu predstavljajo kataloge izdelkov, ki jih je možno naročiti in so lahko sestavljeni iz izdelkov različnih proizvajalcev. Kot izdelek se tu šteje kar celotna spletna trgovina. Gre za graditev blagovne znamke na internetu, ki naj bi predstavljala podjetje. Obiskovalci se lahko odločijo za nakup želenega izdelka iz kataloga. Spletna stran predstavlja vabilo za obiskovalce, da naj jo obiščejo, ker naj bi ravno na tej strani našli tisto kar iščejo.

Storitve prav tako pomenijo vrsto izdelka. V spletu je mogoče najti tudi spletne strani, ki uporabniku pomagajo pri izračunu davčnih obveznosti, spletne strani s primerjavami cen različnih izdelkov, spletne strani za iskanje drugih spletnih strani (iskalniki) itd.

Storitve po meri so različne storitve oblikovanja in gradnje spletnih strani. Pri tem je važna opredelitev samega izdelka, ki ga je možno na nek način prodajati. Spletne strani lahko vsebujejo različne menije, obrazce za odgovore obiskovalcev, grafike in podobno, vse to pa je mogoče prodajati drugim kot izdelek.

Informacijski izdelki so spletne strani, ki ponujajo obilo informacij o nekem področju. Ta vrsta izdelkov je na internetu zelo razširjena. Primer za informacijski izdelek je spletni časopis Večer ali Finance (www.vecer.com, www.finance-on.net ipd.) ali spletna stran z aktualnimi dogodki iz sveta (www.cnn.com, www.24ur.com ipd.) ali pa poštni seznam z informacijami o določeni tematiki.

Izdelki za zabavo so zelo podobni informacijskim izdelkom na internetu. Obsegajo spletne strani, ki so namenjene zabavi in razvedrilu obiskovalcev - različne igre, različne zabavne spletne strani. Idealen izdelek za trženje na internetu mora imeti naslednje lastnosti (Wilson 2000):

omogočati mora velik delež dobička, omogočati mora izključne pravice do prodaje, distribuira se preko digitalnega prenosa, potrošniku mora nuditi več dodane vrednosti pri nakupu preko interneta kot preko tradicionalnih prodajnih kanalov,

18

omogoča potešitev vsestranskih potreb, ter mora biti nakupovan redno.

3.5.2 Prodajna cena Prodajna cena je količina denarja, ki jo moramo plačati za izdelek ali storitev, ali vsota vrednosti, ki jih potrošniki zamenjajo za možnost posedovanja ali uporabe izdelka ali storitve (Kotler, Armstrong, 2001, 371). Je edina prvina trženjskega spleta, ki prinaša dohodek, ostale prvine ustvarjajo stroške. Podjetje na internetu ne more poslovati brez ustrezne cenovne politike, saj je od nje odvisno, ali bo podjetje uspešno poslovalo, životarilo oziroma propadlo. Na internetu obstaja transparentnost pri cenah, saj lahko obiskovalec preveri več cen različnih ponudnikov in se odloči za najugodnejšo. Podjetja morajo zato skrbno spremljati cene izdelkov konkurenčnih podjetij, saj lahko previsoka cena zagotovo odvrne mnogo potencialnih kupcev. Na internetu se pojavljajo različne oblike popustov pri nakupih (količinski popust ali brezplačna dostava ob nakupu nad določenim zneskom) (Kutoš 2001, 43). Podjetje se lahko odloča za uporabo naslednjih strategij glede na razmerje cene in kakovosti. Preglednica 3: Devet strategij cena/kakovost Kakovost Cena

Visoka Srednja Nizka Visoka Srednja Nizka Vir: Kotler (1996, 490) 3.5.3 Tržne poti Internet omogoča, da proizvajalec prodaja izdelek neposredno končnemu kupcu. S tem so stroški distribucije nižji, saj ni potrebna fizična distribucija. Pogosta oblika so tržne poti z enim posrednikom, kjer med proizvajalci in končnimi kupci obstaja še prodajalec, ki kupuje izdelke pri enem ali več proizvajalcih in jih prodaja v svoji internetni trgovini. Predvsem pa spletni kupci zahtevajo dobavo v določenem roku, kar podjetje s slabo načrtovano distribucijo ne more zagotoviti in zaradi tega izgublja zaupanje strank (Kutoš 2001, 43).

1. Strategija višjih cen

2. Strategija visoke vrednosti

3.Strategije izredne

vrednosti 4. Strategija

pretiranih cen 5. Strategija

srednje vrednosti 6. Strategije

solidne vrednosti

7. Oderuška strategija

8. Strategija lažnega

varčevanja

9.Strategija varčevanja

19

3.5.4 Tržno komuniciranje Potrošniki na vseh trgih postajajo vedno zahtevnejši in le z uporabo tradicionalnih trženjskih strategij in oglaševalskih kampanj si podjetja ne morejo več zagotavljati tržnih uspehov. Za ohranitev ali uveljavitev položaja na trgu je vedno bolj smotrno poleg ustaljenih trženjskih aktivnosti med drugimi uporabiti še orodja odnosov z javnostmi. • Oglaševanje

• Časopisni oglas • Plakat • TV spot • Radijski spot • Jumbo plakat • Spletno oglaševanje

• Odnosi z javnostmi

• Sporočilo za medije • Tiskovna konferenca • Promocijski dogodek • Sponzoriranje • Javni nastop

• Pospeševanje prodaje in direktni marketing

Direktni marketing • Zloženka • Dopis • Letak • Telemarketing • Direktni elektronski marketing

Pospeševanje prodaje • Oprema prodajnega mesta • Nagradna igra • Popusti • Kuponi • Vezana prodaja • Dodatni artikel, ipd.

20

3.6 Oblike oglaševanja na internetu Poznamo dva osnovna modela spletnega oglaševanja in sicer oglaševanje preko svetovnega spleta in oglaševanje po elektronski pošti (Zeff in Aronson 1999, 26). Med najpogostejše oblike oglaševanja na internetu sodijo: • spletne pasice; • ključne besede; • sponzorstva; • elektronska pošta. Slika 2: Najpogostejše oblike oglaševanja na internetu

Vir: Httpool (2003) 3.6.1. Oblike internetnih oglasov na svetovnem spletu Svetovni splet je aplikacija, ki je spremenila internet iz orodja, znanega predvsem v akademskih krogih, v sredstvo za množično »deskanje« (»surfanje«) po informacijah. Danes je svetovni splet temeljno in najbolj popularno orodje enosmernega in asinhronega prenosa sporočil, ki v svoj vmesnik postopoma integrira tudi druga orodja (Vehovar 1998, 1), ki so predstavljena v nadaljevanju.

21

Preglednica 4: Oblike oglasov na svetovnem spletu

Vir: lasten

V nadaljevanju so opisane prikazane oblike oglasov iz tabele, ki so prisotni na svetovnem spletu. Obstajajo tri različne vrste oglasov in sicer: (1) statični oglasi, (2) obogateni oglasi in (3) tekstovni oglasi.

(1) Statični oglasi

Statični oglasi so klasični elektronski oglasi, ki predstavljajo sliko, brez animacije in so primerljivi z oglasom v tiskanih medijih. Oglasi imajo na spletni strani stalno mesto in se ne glede na uporabnikove aktivnosti ne spreminjajo. Vrste statičnih oglasov so naslednje (Central Iprom 2005; IAB 2005):

-standardna pasica – najbolj prevladujoč način oglaševanja je standardna pasica imenzije 468 x 60 pik, katere najbolj običajno mesto je zgoraj na spletni strani;

- oglasna tabla oziroma superoglasna pasica – nekoliko večja oglasna pasica dimenzije 728 x 90 pik;

-nebotičnik –dimenzije 120 x 600 in 160 x 600 pik, ki je ponavadi locirana na desni strani spletne strani; - druge oblike pasic v dimenzijah: o srednji kvadrat – 300 x 250 pik; o vertikalni kvadrat – 240 x 400 pik; o veliki kvadrat – 336 x 280 pik; o navadni kvadrat – 180 x 150 pik;

Statični oglasi

Obogateni oglasi

Tekstovni oglasi

- standardna pasica - oglasna tabla oziroma superoglasna pasica - nebotičnik - druge oblike pasic - kocke, gumbi, škatle

- pojavno okno - spodnje pojavno okno - drsni oglas - lebdeči oglasi - premikajoči oglas - raztegljivi oglas - oglasni odmor oziroma oglasni premor - sledeči oglas/komet - vmesne strani - video oglas - uvodnik z oglasom - zamenjava ozadja

- klasičen tekstovni oglas - sponzorirana povezava - kontekstualni oglas

22

o polovična pasica – 234 x 60 pik; o pokončna pasica – 120 x 240 pik; - kocke, gumbi, škatle – manjši oglasi v dimenzijah 125 x 125, 120 x 90, 120 x 60, 88 x 31 pik, mogoče jih je namestiti kamorkoli na spletno stran in predstavljajo hipertekstovno povezavo z oglaševalcem.

(2) Obogateni oglasi

Obogateno oglaševanje je oglaševanje preko predstavitvene spletne strani. Takšno oglaševanje omogoča večji oglas z poglobljenim besedilom in večjo količino grafike. Takšno oglaševanje je še posebej ugodno za stranke, ki nimajo lastne strani ali pa želijo podrobneje predstaviti dogodek ali storitev.

Večje oglasne površine in možnosti uporabe multimedijskih in interaktivnih dodatkov omogočajo več kreativnosti in atraktivnosti, s čimer se poveča tudi odzivnost uporabnikov. V primerjavi s statičnimi oglasi so obogateni oglasi zelo dinamični in različnih oblik: - pojavno okno – kot že ime pove, se pojavno okno odpre v novem oknu pri brskanju po spletu. Za uporabnike je to zelo moteča oblika oglaševanja, saj jih mora uporabnik ponavadi zapreti, preden nadaljuje z brskanjem; - spodnje pojavno okno – oglas se pojavi v pomanjšanem novem oknu, ki ga uporabnik največkrat niti ne opazi, dokler ne zapre glavnega okna; - drsni oglas – oglas je lahko v kateremkoli formatu in se prikaže na izbrani lokaciji spletne strani, ki jo lahko vnaprej določimo za vsako spletno stran posebej. Posebnost je, da ob prebiranju spletne strani navzgor in navzdol oglas sledi uporabniku tako, da ga ima vedno v svojem vidnem polju. Priporočljivo mesto za prikaz tovrstnega oglasa je ob desnem robu spletne strani. Uporabnik lahko oglas v vsakem trenutku zapre, če ga ta ovira pri ogledu vsebine spletne strani ali kakorkoli drugače moti; - lebdeči oglasi – slika, animacija ali interaktivna ministran, ki se pojavi na omejeni površini nad spletno stranjo: - mali lebdeči oglas (do 250 x 250 pik) - veliki lebdeči oglas (do 500 x 500 pik) - premikajoči oglas (do 150 x 150 pik) – oglas je lahko v kateremkoli formatu in ima značilnosti malega lebdečega oglasa, vendar ga uporabnik ne more zapreti. Če ga pri delu oziroma prebiranju spletne strani ovira, ga lahko z miško umakne z vidne površine oziroma na drug del strani. Oglas je lahko časovno omejen ali pa tudi neomejen; - raztegljivi oglas – ko se uporabnik z miško dotakne klasične pasice, se prikaže raztegljiv oglas (dimenzije 468 x do 360 pik), ko pa se odmakne z nje, se oglas zapre. Možen je oglas brez prekrivanja, kjer pasica ostane vidna oziroma raztegljivi oglas s prekrivanjem, kjer je pasica locirana v ozadju;

23

- oglasni odmor oziroma oglasni premor – celostranski oglas, ki se prikaže, preden uporabnik pride do želene spletne strani, ali pri brskanju po podstraneh. Običajno traja 5 sekund. - sledeči oglas/komet – manjša sličica, serija sličic ali animacija, ki sledi uporabnikovemu kurzorju in se po določenem času umakne; - vmesne strani – celostranski oglas, ki se pojavi, ko uporabnik klikne na povezavo. Če uporabnik želi nadaljevati z brskanjem po spletnih straneh, mora zopet klikniti na novo povezavo; - video oglas – televizijski oglasi, preneseni na splet; (Centraliprom 2006) se pojmuje kot oglas, ki je podoben televizijskemu. Ne glede na to ali je za produkcijo uporabljen televizijski oglas, vzorec spletne igre ali mikro stran izdelka, je s tem formatom oglaševalcem in agencijam omogočena edinstvena priložnost za nemoteno komunikacijo s potrošnikom.

Tuje raziskave kažejo, da si 86 % uporabnikov ogleda video oglas v celoti, ter da je opaznost oglasa v povprečju 4-krat boljša v primerjavi z ostalimi spletnimi oglasnimi formati; zato so tudi rezultati brand metrije trikrat boljši.

Raziskava, ki jo je februarja 2006 izvedla OPA (Online Publishers Association) v ZDA na starostni skupini od 12 do 64 let je dala naslednje rezultate:

• 40 % uporabnikov klikne na povezavo ali obišče spletno stran, omenjeno v video oglasu

• 34 % uporabnikov obišče stran oglaševalca • 15 % uporabnikov zahteva dodatne informacije o oglaševanem izdelku • 14 % uporabnikov naknadno preveri oglaševani izdelek v trgovini • 10 % uporabnikov pošlje video oglas prijatelju ali članu • 8 % uporabnikov opravi nakup • povprečen čas ogleda video oglasa je 21 sekund (Najdi.si 2007).

- uvodnik z oglasom – oglas, ki je spretno vpleten v uvodnik in s tem skoraj neopazen kot oglas; - zamenjava ozadja – oglas je lahko le v slikovnem formatu (gif, jpg, png). Za vnaprej določen čas se celotno ozadje spletne strani spremeni v oglas. Ta je najbolj primeren za besedilne spletne strani, ki ne vsebujejo velikega števila slikovnih elementov in tabel. Po izteku oglasa se uporabniku ponastavi prvotno spletne strani, takoj za tem pa se mu prikaže opomnik, na katerega ima možnost tudi klikniti in tako obiskati spletne strani oglaševalca (Central Iprom 2005; IAB 2005).

24

(3) Tekstovni oglasi Kot zadnje so se pojavili tekstovni oglasi zaradi novih trendov v trženju, ki se nanašajo na preprosto tekstovno oglaševanje in sicer: - klasičen tekstovni oglas – običajno do 300 znakov dolgo besedilo, podvrsta je tako imenovana sponzorirana novost, ki je največ do 180 znakov dolgo besedilo na vstopni strani iskalnikov ali imenikov, namenjena oglaševanju novosti na spletnih straneh, in zagotovi v kratkem času objave obisk širokega kroga spletnih uporabnikov; - sponzorirana povezava – z zakupom določenih ključnih besed na iskalnikih in imenikih si oglaševalec zagotovi, da se bo na strani z rezultati iskanj pojavil njegov tekstovni oglas. Številna podjetja svoje ime na spletu predstavijo v obliki pokroviteljstev posebnih vsebin na razlicnih spletnih straneh. Pokrovitelj placa za objavo vsebin in v zameno prejme naziv pokrovitelja dolocene storitve na spletni strani. Najpogosteje se na delu spletne strani pojavi logotip pokrovitelja in povezava na njegovo spletno stran, to je tako imenovano navadno pokroviteljstvo. Poznamo tudi vsebinsko pokroviteljstvo, kjer pokrovitelj v zameno za oglaševanje zagotavlja vsebino, ki se objavlja na spletni strani, ki ni samo oglaševalsko naravnana. - kontekstualni oglas – oglas, prikazan v obliki oglasne pasice ali nebotičnika, pri čemer so oglasi, izbrani na podlagi vsebine, ki jo ponuja stran, in je močno povezan z oglaševanjem po ključnih besedah, saj se določene ključne besede poiščejo na ciljni strani, spremenijo v hiperpovezave, nanje pa vežejo določeni dogodki. Ob dotiku ključne besede z miško se prikaže slika ali animacija, ob kliku nanjo pa se odpre oglaševalčeva spletna stran (Central Iprom, 2005IAB, 2005). 3.6.2. Oglaševanje po elektronski pošti Elektronska pošta je (Vehovar 1998, 14), najbolj enostaven način asinhrone izmenjave sporočil med dvema ali več internetnimi uporabniki, zato od nastanka računalniških omrežij nastopa kot najpogosteje uporabljeno orodje dvosmerne komunikacije. Elektronska pošta lahko služi najrazličnejšim komunikacijskim namenom: lahko je uporabljena za povsem neformalno komuniciranje, lahko pa za formalno komunikacijo, vezano na institucionalno komuniciranje in poklicno sodelovanje. Pomembno je, da je lahko isto pismo hkrati poslano na več naslovov, zato lahko služi komuniciranju v okviru izbranih skupin. Zeff in Aronson (1999, 26-74) locirata tri osnovne oblike oglaševanja po elektronski pošti: • oglaševalsko podprta elektronska pošta (številni ponudniki elektronske pošte

uporabnikom interneta ponujajo brezplačno elektronsko pošto, v zameno pa se v njihovem poštnem nabiralniku pojavljajo oglasi; poleg tega vsakič, ko uporabnik interneta želi pregledati svojo elektrosko pošto, se mora prijavitipreko ponudnikove spletne strani, ki vsebuje spletne oglase, ki pritegnejo njegovo pozornost);

25

• sponzoriranje novic (newsletter) in liste razprav preko elektronske pošte (listo razprav sestavljajo internet uporabniki, ki se pogovarjajo o določeni temi; vsakdo, ki želi prispevati k diskusiji, pošlje svoje sporočilo na elektronski naslov, ki ga samodejno pošlje vsem, ki so naročeni na diskusijsko listo; oglaševalec lahko na ta način doseže točno določeno ciljno skupino); • neposredna elektronska pošta (spam– nezaželena promocijska sporočila, ki jih podjetja pošiljajo brez privolitve naslovnikov, in so za podjetja, ki spam uporabljajo, nevarna taktika, saj lahko uničijo ugled podjetja in le-to izgubi stranke ter se znajde na črni listi »spamovcev«, ki je objavljena na internetu – ali pa jo pošiljajo tistim, ki so za elektronsko pošto o določenem predmetu zaprosili, kar je učinkovit način). 3.6.3 Uporaba forumov Forumi so diskusijske skupine, ki se nahajajo na komercialnih omrežnih storitvah. Včasih je forum samo eno izmed diskusijskih področij, drugič pa je množica različnih področij. Poleg diskusijskih področij forumi pogosto vsebujejo tudi razne datoteke, ki so jih prispevali člani, ter klepetalnice, kjer se člani srečujejo. Včasih ponujajo tudi svoje male oglase. Oseba, ki želi sodelovati v forumu, se mora sprva vanj registrirati. V področje foruma se lahko vstopi neposredno s pozdravnega zaslona. Takoj zatem je vidnih na desetine naslovov z zličnih tematskih področij. V forumu lahko vsak registrian član sodeluje s pisanjem sporočil. Spletna prodajalna, ki ima ustvarjen svoj forum ima večjo konkurenčno prednost pred ostalimi. Namreč za posredovanje informacij potencialnim ali že rednim kupcem je lahko to v veliko pomoč pri odločitvi o nakupu. Pri vodenju lastnega foruma je več svobode glede pošiljanja željenih informacij o podjetju in njegovih izdelkih. Potrebno je seveda opazovati aktivnosti in delati popravke vsak sleherni dan. Namreč potrebno je nenehno ponujati nekaj novega (zraven sporočil), da se bodo bralci radi vračali.

26

3.7 Določanje proračuna za oglaševanje Značilni dejavniki, ki jih je potrebno upoštevati pri določanju proračuna za oglaševanje (Kotler 1996, 631):

Stopnja v življenjskem ciklu izdelka: Veliko sredstev za oglaševanje se nameni novim izdelkom.Uveljavljene blagovne znamke imajo zato manjši proračun namenjen za oglaševanje.

Tržni delež in porabniki: za ohranitev položaja blagovne znamke z visokim tržnim deležem je ponavadi treba porabiti manjši delež od prodaje. Značilno je tudi, da je pri upoštevanju merila „stroški/izpostavitev oglasu“ ceneje doseči porabnike široko uporabljane znamke kot porabnike znamk z nizkim tržnim deležem.

Konkurenca in motnje: Na zasičenem trgu s konkurenti in oglaševanjem mora podjetje oglaševati svojo znamko dovolj „glasno“, da preglasi „hrup“.

Frekvenca/Pogostost oglaševanja: Na višino proračuna za oglaševanje vpliva tudi število ponovitev oglasa, ki so potrebne za posredovanje sporočila o blagovni znamki porabnikom.

Nadomestljivost izdelka:če želijo proizvajalci za znamke nizkodiferenčnih izdelkov oblikovati diferencirano podobo, jih morajo prav tako močneje oglaševati.

27

4. SPLETNA PRODAJA V E-PRODAJALNAH 4.1 Raziskave e-nakupovanja 4.1.1 Število e-nakupovalcev v EU se bo povečalo Potrošnja prebivalcev EU je ocenjena na 58 % BDP, spletna prodajalna pa pridobiva pomembnost pri deležu te potrošnje. Napovedi kažejo, da se bo v naslednjih petih letih obseg spletne prodajalne podvojil, kar pomeni, da bo leta 2011 dosegel že 263 milijard evrov prometa. Predvsem na področjih potovanj, oblačil, živil in zabavne elektronike naj bi spletna trgovina dosegla največji obseg, več kot 10 milijard letno (Dnevnik 2008). Trenutno le 6 % prebivalcev EU opravlja čezmejne spletne nakupe, med najbolj navdušenimi spletnimi nakupovalci pa so Švedi. Preko interneta redno nakupuje 39 % Švedov, sledijo jim Nemci in Britanci z 38 %. Med novimi članicami so nad e-nakupovanjem najbolj navdušeni Maltežani (9 % rednih e-nakupovalcev), sledi pa Slovenija z 8 %. Ugotovljeno je bilo, da več kot ima določeno podjetje klasičnih prodajaln, manjši je obseg spletnega trgovanja. Tako ima Malta največji obseg trgovcev s spletnimi prodajalnami, sledita pa Avstrija in Irska. Slovenija ima 60 % trgovcev, ki svoje blago ponujajo preko spleta, kar pomeni, da je nad povprečjem EU, ki znaša 59 %. Slovenija je na vrhu držav, kjer trgovci ponujajo največ načinov prodaje na daljavo. Obstajajo štirje načini: internet, kataloška prodaja po pošti, telefonska prodaja in neposredna prodaja s trgovskim potnikom. Evropsko povprečje je 1,26 od štirih načinov, slovenski trgovci pa povprečno ponujajo 1,84 načina, kar nas uvršča na prvo mesto (Caharijas 2007). ComScore ugotavlja povečanje števila Evropejcev, ki so obiskali spletne prodajalne. Oktobra 2007 jih je po celotni Evropi obiskalo 160,6 milijona uporabnikov interneta. To je kar 70 % vse internetne populacije v Evropi. V lanskem letu je bilo obiskovalcev spletnih prodajalen 153,7 milijonov. Gre torej za 5 % povečanje glede na oktober 2006. Preglednica 5: število vseh uporabnikov interneta v Evropi (v milijonih) in število obiskovalcev spletnih prodajalen (v milijonih) oktobra v letih 2006 in 2007 (vir: comScore)

Obdobje Uporabniki

Oktober

2006 Oktober

2007 Sprememba v %

Uporabniki interneta v Evropi 216,7 228,1 5

Uporabniki spletnih trgovin v Evropi 153,7 160,6 5

28

Visoko rast sta zabeležila britanski in francoski trg, ki sta dosegla 11 % rast. Nemški je zabeležil 1 % upad števila obiskovalcev (RIS 2007). 4.1.2 Mnenja internetnih uporabnikov o izdelkih in storitvah Raziskava, ki jo je opravil Keller Fay Group je pokazala, da mnenja internetnih uporabnikov o različnih izdelkih in storitvah niso vedno negativna, kot velja v splošnem prepričanju. Še več, raziskava je pokazala, da so kritike zelo pozitivne. Skupna ocena izdelkov oziroma storitev tako od možnih 5 točk znaša kar 4,3. Izvajalci raziskave zato pozivajo podjetja, naj se tovrstnih kritik ne branijo. Vse večji del potrošnikov se namreč pred nakupom informira s pomočjo spletnih forumov, portalov ali blogov, ki omogočajo tovrstno izmenjavo mnenj. V spodnji sliki so prikazani deleži uporabnikov glede na vrsto kritike, ki jih podajajo. Slika 3: Delež uporabnikov, ki prispevajo različne kritike, december 2007

Vir: eMarketer (2007) Iz slike je razvidno, da 36 % ljudi vedno poda pozitivno kritiko. Medtem, ko jih 51 % pozitivno kritiko podaja večino časa in 11 % jih enako pogosto podaja pozitivno kot negativno kritiko. Le 1 % ljudi večinoma podaja negativno kritiko, enak delež negativno kritiko poda vedno.

29

4.1.3 Nakupi preko interneta v Sloveniji

Kljub številnim polemikam o tolikšni procentualni številki internetnih nakupovalcev na forumu RIS-a, naj bi veljalo dejstvo, da kar 44% uporabnikov interneta nekajkrat letno nakupuje preko spleta.

Odvisno iz katerega zornega kota proučujemo raziskavo. Dejstvo je, da cca. pol milijona Slovencev ne nakupuje preko interneta. Ampak, če pogledamo zadevo širše je možno, da nekajkrat letno kupuje 44% obiskovalcev. Med te procente so zajeti tisti, ki kupijo le enkrat ali več krat. Pri takšni raziskavi je potrebno biti kritičen. Podjetji iPROM in Valicon sta med slovenskimi uporabniki interneta izvedla raziskavo. Slovenski uporabniki interneta najraje kupuje v domačih spletnih prodajalnah, nekateri pa za nakup odštejejo tudi nad 700 evrov, ugotavlja iPROM. Nekajkrat letno preko spleta kupuje 44 % uporabnikov interneta. Kar 36 % kupuje oblačila ali športno opremo, največ denarja pa porabijo za plačilo turističnih storitev.

Slika 4 : Pogostost kupovanja prek interneta

Vir: iPROM (2007) Plačilu potovanj in namestitev e-nakupovalci namenijo povprečno 720 evrov, 20 % uporabnikov interneta pa te storitve uporablja. Za nakup delnic in finančnih storitev namenijo 706 evrov, 417 evrov pa porabijo za nakup računalniške opreme. Najmanj, le 59 evrov, e-nakupovalci v povprečju porabijo za filme in glasbo na CD-jih in DVD-jih. Na drugem mestu med izdelki je računalniška oprema (33 %), sledijo knjige, revije in časopisi. 57 % uporabnikov se nekajkrat letno na spletu informira o izdelkih, ki jih nameravajo kupiti (RIS 2007).

30

Slika 5 : Informiranje o izdelkih pred nakupom (vir: iPROM)

Dnevno prek interneta kupuje 13 % anketirancev, nekajkrat tedensko 15 %, 15 % pa nekajkrat mesečno, nikoli pa ni kupovalo 30 % vprašanih. Raziskava je bila opravljena preko spleta v maju in juniju 2007, sodelovalo pa je 6741 oseb (Iprom 2007). 4.2 Elektronske prodajalne 4.2.1 Zgodovina spletnih prodajalen Prve spletne trgovine so nastale leta 1994. Od takrat je sledil hiter razvoj, ki je trajal vse do leta 2000, ko je sledil borzni zlom pikacom podjetij. Zlom je s trga odstranil vse nerentabilne trgovce, tisti pa, ki so ostali, so se prodaje lotili z bolj tehtnim premislekom. Danes je na voljo množica spletnih prodajalen. Prodaja preko spleta pa je resna storitev v kateri se obračajo milijoni dolarjev. Da so spletne prodajalne lahko obstajale, sta bila potreba izpolnjena dva pogoja. Prvi je bil obstoj okolja, torej interneta, drugi pa varnost. Internet v današnji obliki je nastal leta 1990, prvi varni prenosi podatkov pa so bili omogočeni širši javnosti šele z letom 1994, ko je Netscape navigator začel podpirati protokol SSL. Prve prodajalne so svojo ponudbo prenesle na splet leta 1994. Eno izmed prvih podjetij je bilo Pizza Hut, zelo hitro pa so svojo ponudbo na splet preselile tudi cvetličarne. Tudi Amazon ima svoje začetke v letu 1994, prve knjige pa je začelo prodajati leta 1995. Tega leta je začel delovati tudi eBay, in sicer pod imenom Auctionweb (Levinson 1996). Leta 2000 je prišlo do borznega poloma pikakom podjetij, ki ga je povzročilo tudi dejstvo, da spletni trgovci do tedaj niso prikazali dobička.

31

Izjema so le pornografske spletne strani in trgovine, ki beležijo dobičke že od samih začetkov leta 1994. Propadlo je več kot 95 % spletnih podjetij in trgovin in preživeli so le redki. Med njimi je bil tudi Amazon, ki je leta 2003 prvič imel dobiček, kar pa je bilo povsem v skladu s poslovnim načrtom (Šepetavec 2006). 4.2.2 Splošno o e-prodajalnah Elektronska prodajalna je prostorček v omrežju, na katerem se predstavlja izdelke s pomočjo kataloga, opisov izdelkov, cenikov ali kako drugače. Odjemalci lahko malo pobrskajo naokoli in celo naročajo. Elektronska prodajalna je najboljši način za predstavitev izdelkov občinstvu. Gre za to, da prodajalci razširijo svoje tržišče in ponudijo izdelke tisočim ljudem, ki jih drugače ne bi srečali. Obstaja več poti za postavitev elektronske prodajalne. Denar se lahko investira za lastno opremo, ki vključuje strežnik, grafiko, hitro telefonsko linijo in sposobnost obdelovanja tisočev transakcij na dan. Druga možnost je, da se denar investira za oblikovanje prodajalne v omrežnem nakupovalnem področju ter za plačilo mesečne najemnine za prostor. Na omrežni storitvah obstajajo stotine elektronskih prodajalen, ki ponujajo vse od kupov datotek do barvanih katalogov na strežniku Svetovnega spleta. Obstajata pa dve značilnosti, ki pogojujeta uspešnost takšne trgovine: lokacija in predstavitev. Spletna prodajalna je nadgradnja spletne izložbe, saj omogoča poleg posredovanja informacij o podjetju tudi direktni kontakt v obliki nakupa ali rezervacije. Prodajni program je v celoti in podrobno predstavljen, nakup pa je mogoč s pomočjo varnih elektronskih plačilnih sistemov (kreditna kartica, elektronski denar ipd.) ali ponekod tudi po povzetju. Za dostavo je poskrbljeno preko navadne ali hitre pošte, ponekod pa imajo organizirano tudi lastno distribucijsko službo. Ponudniku predstavlja spletna prodajalna lažjo in cenejšo pot do globalnega trga ter posledično večjega povpraševanja, hkrati pa mu zmanjšuje stroške oglaševanja in prodaje. Nižji stroški in povečana prodaja so tudi glavni vir dohodkov tega modela. Potrošnik zaradi večje konkurence pridobi na pestrosti ponudbe, ki je na voljo vse dni v tednu 24 ur na dan, boljšo informiranost in nižjih cenah (Žlak 2002, 14). S postavitvijo prodajalne na internetu se poveča nadzor nad vsebino, lokacijo in predstavitvijo informacij. Takšna predstavitev je tudi cenejša. Internet je mešanica različnih računalnikov in tehnologij dostopa, zato obstaja morje možnosti. Za postavitev trgovine je potrebno:

računalnik (ali prostor na njem), ki je povezan na internet preko ponudnika omrežnih storitev

elektronska prodajalna, postavljena na ta računalnik; prodajalna je skupek izbir in ikon, ki strankam omogočajo iskanje in naročanje izdelkov.

32

Slika 6: Vrednost verige spletne prodajalne

Vir: Jerman-Blažič (2001, 30) 4.2.3 Lokacije elektronskih prodajalen Dobiček e-prodajalne je v veliki meri odvisen od njene lokacije. Niti najlepša prodajalna na svetu ne more pomagati, če je stranke ne najdejo. Najpreprostejša prodajalna bo zasuta z denarjem, če bodo v njej prodajali tisto, kar si ljudje želijo, in če jo bodo zlahka našli. Lokacija določa, kako bodo ljudje našli prodajalno, kdo prihaja v njo in kako v njej predstavljajo informacije. V nekatere prodajalne ljudje lažje zaidejo kot v druge. V primeru, ko nekdo pokliče omrežno storitev, je takoj pred njim gumb z napisom Nakupovanje, zato je nakupovalno področje lažje najti. Ko nekdo enkrat stopi v internet, tega gumba ni več, četudi je prodajalna samo ena izmed mnogih na strežniku. Temeljna dilema je, ali prodajalno postaviti v nakupovalnem področju omrežne storitve ali pa kar na internetu. Nekateri omrežni gverilci prisegajo na niše v omrežnih storitvah in trdijo, da je tam najvišja koncentracija omrežnih nakupovalcev. Drugi kujejo v zvezde internet, ker ponuja dostop do strank po vsem svetu. Tehnično gledano obstajata dve možnosti za pridobitev prostora na omrežni storitvi in sicer: • najem prostora na strežniku, • vzpostavitev povezave med omrežno storitvijo in računalnikom, ki je nekje drugje. Glavna prednost prve možnosti je, da ima zelo malo težav; ponudnik omrežne storitve postavi prodajalno in si beli lase zaradi računalniškega sistema. Vendar je slabost v tem, da je omejitev pri izbiri strank na naročnike omrežne storitve. Ob vzpostavitvi povezave, pa oseba sama prevzame odgovornost za postavitev in vzdrževanje računalnika, na katerem se prikazujejo lastne informacije. Sama skrbi za povezavo med njim in omrežno storitvijo, ki naj bo hitra in dobra.

33

A četudi ima postavitev povezave mnoge slabosti, ponuja tudi nekaj prednosti: • Možna je zgraditev povezave do več omrežnih storitev. • Možen je večji nadzor. Pri uporabi računalnika pri omrežni storitvi, bodo samo nekajkrat na leto dovolili spremeniti videz prodajalne. Na lastnem računalniku si je možno privoščiti kadarkoli. Ne glede na tehnologijo je potrebno plačati enako ceno za elektronsko prodajalno. • Če je želja po povezavi na več omrežnih storitev, je potrebno pri vsaki plačati najemnino. 4.2.4 Za in proti Postavitev prodajalne na omrežni storitvi ima dobre in slabe strani. Nekatere prodajalne v nakupovalnih področjih hitro propadajo, druge pa prinašajo denar leto za letom. Razlogi za postavitev e-prodajalne na omrežni storitvi: Postavitev. Omrežne storitve bodo ob najemu prostora na računalniku same postavile prodajalno. Zunanji videz le-teh je enak-prinesti je potrebno samo besedilo in slike, ki jih je potrebno prikazati. Postopek traja kakšen mesec ali dva, strošek pa je vključen v najemnino. Ob postavitvi povezave na lasten računalnik, se je potrebno za postavitev pobrigati sam. Množica naročnikov na omrežnih storitvah pomeni množico dobrih strank. Za postavitev prodajalne na internetu, je potrebno poskrbeti za širjenje lastne slave. Vidnost. Nakupovalno področje je del vsake omrežne storitve, zato ga nakupovalci zlahka odkrijejo. Za večjo vidljivost je možno najeti oglasne deske. Sporočila s teh desk se pojavljajo pred drugimi naročniki in jih usmerjajo direktno v prodajalno. Promocija. V naročnino je vključeno tudi veliko pozdravno sporočilo spletni prodajalen. Naročniki bodo sporočilo videvali kakšen teden. Ponudnik lahko ponudi tudi reklame, ki se pojavijo, ko nekdo vstopi v nakupovalno področje. Največja slabost prodajalne v omrežni storitvi so stroški. Potrebno je imeti ogromno prometa, da se takšna prodajalna izplača. Namreč veliko ljudi lahko obiskuje določeno prodajalno, vendar manjši delež resnično kaj kupi. Omrežne storitve ne dajejo prav posebno prostih rok pri določanju videza spletne prodajalne. Namreč možnosti so omejene glede na ponudbe ponudnikovega računalnika. Pri najemu prostora na računalniku, bo ponudnik omrežne storitve nemara omejil število izdelkov, ki jih je možno predstavljati, število slik in morda bo celo določil, kolikokrat na leto lahko nekdo zamenja videz prodajalne.

34

4.2.5 Predstavitev e-prodajalne Podjetje, ki se je že odločilo kje bo postavilo svojo prodajalno, se lahko posveti oblikovanju videza svoje e-prodajalne. Videz je odvisen od vrste blaga, ki ga bo podjetje prodajalo, in od potencialnih odjemalcih, ki bodo prihajali v e-prodajalno. Potrebno je biti pozoren na več stvari, in sicer: Vhodna vrata Če je prodajalna na omrežni storitvi, je videz vhodnih vrat omejen z značilnostmi storitve. Vse kar bodo stranke videle, je ime prodajalne ali oddelka. Internetni strežniki dopuščajo tudi uporabo slik, zato se lahko uporabi tudi logotip podjetja. Sistem usmerjanj Izlet skozi prodajalno običajno pomeni izbiranje možnosti v menijih, klikanje na ikone ali nalaganje sličic. Potovanje se navadno začenja z domačo stranjo ali glavne izbire, na kateri so prikazani izdelki. Glavna izbira ali domača stran je mesto, na katerem se promovirajo in prodajajo izdelki. Glavni namen je zvabiti stranke v prodajalno. Sistem usmerjanj naj bo čim bolj razumljiv, tako da se bodo lahko nakupovalci osredotočili samo na izdelke v prodajalni, ne pa na težave z dostopom do informacij. Sistem v prodajalni mora biti enostaven in pregleden za naročanje izdelkov. Predstavitev informacij Pri izbiri predstavitve z grafiko ali tekstom omejuje vrsta elektronske prodajalne. Slike in grafični pripomočki so zelo učinkovit način za privabljanje k nakupu. Namreč odjemalec si izdelek vizualno predstavlja, kar ga motivira k nakupu. Slike so zelo pomembne pri odločanju za izbiro barv. Prenos slik preko telefonske linije pomeni dolgo čakanje in večji strošek. Namreč, če je stranka pri volji za nakupe, je nikakor ne smemo pustiti čakati v kotu. Eno je, če obstaja majhen, prijazen logotip na robu zaslona ter možnbost ogledovanja slik z izdelki, drugo pa, če stranke čakajo, da se jim naloži kup slik, za katere niso prosile. Namesto takojšnjega nalaganja slik ljudje prebirajo besedilo (opis izdelkov) in si ogledujejo majhne slike, ki jih lahko tudi povečajo, če želijo. Postopek naročanja Odločiti se je potrebno, ali bodo lahko stranke neposredno naročale blago. Ali bodo lahko plačevale s kreditnimi karticami oziroma s katero drugo obliko plačevanja. Nato ali bodo posredovale potrdilo preko telefona, faksa ali e-pošte. Potrebno je zaščititi internetno plačevanje. Najbolj uporaben in varen način internetnega plačevanja ponuja npr. NLB klik. Pomembno je tudi vedeti kako in kje bodo pritekala naročila (najpogosteje je to po elektronski pošti).

35

4.2.6 Oblikovanje elektronske prodajalne Prodajalna na spletu mora biti vabljiva, na vidnem mestu in očarljiva. Nasveti za izboljšanje internetne prodajalne. a) Oblikovanje glede na dostopnost Spletno prodajalno je potrebno oblikovati tako, da se bo razlikovala od drugih. Zato je pomembno naslednje: Vidnost Pomembno je, da je napis prodajalne dobro viden v nakupovalnem področju. Ime prodajalne naj bo na vrhu strani ali oddelka. Pri postavitvi prodajalne na internetu je pomembno upoštevati, da naj bo prodajalna na več strežnikih. Vidnost prodajalne je potrebno povečevati s širjenjem novic o prodajalni in z dodajanjem povezav. Hitrost Čas, ki ga nekdo preživi med čakanjem na omrežju, se zdi kot večnost, zato je potrebno paziti na hitrost delovanja prodajalne. Podatki se morajo prenašati izjemno hitro in brez zapletov. Zato se je potrebno izogibati velikim količinam slik in prevelikih naborov znakov. Oddelke v prodajalni je treba pametno poimenovati. Priporočljiva je uporaba kratkih stavkov. Preprostost Nakupovalci trpijo, če morajo na poti do informacij prestopiti veliko število stopnic. Vsaka informacija naj bo dostopna karseda neposredno. Pot do naročila naj bo čim krajša. Jasnost Dober način, kako zmesti ljudi, je uporaba dvoumnih in zavajajočih imen v izbiri. Zato naj bodo informacije jasne. b) Oblikovanje za stranko Uspešnejše prodajalne uporabljajo moderno tehnologijo. Pomembno je upoštevati naslednje: Uporaba promocijskih sporočil Domača stran prodajalne mora imeti promocijsko sporočilo, ki se dovolj pogosto menja. Vsaka omrežna storitev uporablja sporočila, ki se menjajo dnevno. Prodajalna mora vsebovati nekaj novega in izzivalnega, da pritegne obiskovalce in jih prepriča v nakup. Zato naj ima vsaka spletna prodajalna svoje novice ali “kaj je novega”, kjer bo seznam zadnjih sprememb.

36

Seznam mora vsebovati znižanje cen, popuste, novo blago, nove slike, knjigo pritožb in pohval, nagradne igre ipd. Prav zaradi novosti bodo stranke vedno znova obsiskovale spletno prodajalno. Področja naj imajo pomenljiva imena Nakup je mogoče narediti zabaven, če se pri izbiri uporabljajo pomenljiva imena. Namesto gumba “Naročilnica” je lahko gumb “Hočem to!”. Uporaba slik Seveda ni dobro bombardirati strank s sličicami, ki jih nočejo, vendar se nekateri izdelki brez njih ne prodajajo. Namreč, če slika pospeši prodajo jo je smotrno uporabiti. Sliko je mogoče ponuditi v več velikostih in ločljivostih, ljudje pa se bodo že odločili, koliko časa so pripravljeni čakati, da se naloži. Ponudba brezplačnih informacij V elektronski prodajalni ljudje iščejo informacije, zato jih mora le-ta tudi nuditi. Čim več informacij ponuja prodajalna, tem večja je možnost, da jo bo obiskovalec ponovno obiskal. Opis izdelka in cenik predstavljata informacije, ljudje pa si želijo več kot samo to. Zato jim je pomembno ponuditi zastonj informacije o področju, s katerim se ukvarja prodajalna in prodaja bo zagotovo zrastla. Informacije dvigujejo ugled prodajalne. c) Nakupovalno udobje Učinkovito trženje je krog, ki se začne s sporočilom in konča z zadovoljno stranko. Oblika prodajalne in izbira blaga mora pregnati vsako skrb glede stalnosti in zanesljivosti določene e-prodajalne. Obstaja več načinov: - Garancija. Vsako pošteno poštno naročilo ima garancijo. - Objavljen poštni naslov in telefonska številka. Namreč, če ima ponudnik e-prodajalne v resničnem svetu pravo prodajalno, potem je pomembno, da jo svojim strankam tudi omeni. Počutile se bodo veliko bolj varno. - Mnenje strank. E-prodajalna mora imeti področje, na katerem bodo stranke puščale svoje pripombe in vprašanja. Prodaja in nakup sta namreč dvosmerni transakciji. - Uporaba naročilnice brez groženj. Ljudem ni všeč, če jih nekdo omejuje, in slabo sestavljena naročilnica jih bo odvrnila od nakupa. d) Iskanje pomoči pri oblikovanju Za oblikovanje prodajalne je potrebna oseba, ki ima izkušnje z računalniškimi vmesniki in grafičnim oblikovanjem. Takšna oseba bo znala tudi lepo oblikovati časopis ali oglas. E-prodajalna bo tako udobna za uporabo, pregledna in privlačna.

37

e) Preizkus oblike Pred postavitvijo prodajalne na ogled drugim, jo je potrebno preizkusiti z različnih računalnikov. Dober način za preizkus je ponudba popustov in daril za tiste, ki bodo pustili svoje naslove in mnenja. 4.2.7 Upravljanje E-prodajalne V primeru, ko prodajalna že deluje, je njena usoda odvisna od načina upravljanja le-te. Potrebno je naslednje: • Pozornost Pogosto pregledovanje naročil. Seveda je to odvisno predvsem od prometa v prodajalni, a nikoli se ne sme zgoditi, da mine 24 ur pred pregledom naročil. V prvih tednih poslovanja prodajalne in med promocijami je potrebno pregledovati naročila vsaki dve uri. Hitro odzivanje. S hitrim odzivom se impresionira stranke in posledično bodo le-te hitreje zaupale nakupovanju v določeni spletni prodajalni. Nihče namreč ne mara poslovati z nekom, ki mu je prodajalna samo konjiček. Ravno pozornost ob naročilih bo ljudi prepričala, da je nekdo ves čas v prodajalni-tudi če to ni res. Ob vsakem naročilu je smiselno poslati stranki elektronsko sporočilo o prejemu naročila. Preverjanje lastnih storitev. Težave ni mogoče odpraviti, če ni jih ni mogoče definirati. Zato je smiselno, da prodajalec v spletni prodajalni preverja svoj sistem poslovanja. Zato je priporočljivo, da svojo prodajalno redno testira, da lahko opazi morebitne pomanjkljivosti. Primerjava s konkurenti. Pri svojem poslu je pomembno upoštevati tudi konkurente. Zato je smiselno spremljati njihovo ponudbo, novosti in poslovanje. Tako se lahko prodajalna dodatno nadgradi, da je pred svojimi tekmeci. • Pogosto spreminjanje vsebine Spletno prodajalno je smiselno redno spreminjati, tako da vselej nudijo nekaj novega in vabljivega. Promocijsko vsebino naj bi se spreminjalo vsak teden. Ponujati je potrebno vedno nove informacije, ki se ne navezujejo samo na izdelke, in tako pritegnejo pozornost strank. Naj bo prodajalna tiste vrste prostor, kamor se bodo kupci radi vračali in nakupovali. • Promoviranje trgovine Osnovni načini za povečanje prometa: Širjenje govoric. Ob vsakem priklopu na omrežje je smiselno poskušati promovirati prodajalno, in to ne samo v odgovorih na vprašanja, temveč tudi v novičarskih skupinah, forumih ali poštnih seznamih. V posebnih področjih na forumu je smiselno objavljati male oglase; isto je potrebno početi na omrežnih storitvah, ki ponujajo brezplačno oglaševanje.

38

Reference. Pri odzivu na povpraševanje strank, jih je potrebno prositi, naj ponudijo informacije vsem tistim, ki bi jih lahko posel morda zanimal. V primeru da so informacije uporabne, si jih ljudje lahko tudi izmenjujejo. Sodelovanje z drugimi. S podjetji s katerimi bi lahko e-prodajalna poslovala se je smiselno združevati. Recimo nekdo prodaja izdelke za osebno nego in se poveže s podjetji, ki se ukvarjajo s podobno dejavnostjo. Potrebno je poiskati omrežna nakupovalna področja in poslovne imenike ter se potruditi,da bo e-prodajalna v njih omenjena. Ustanovitev konference ali objava članka. Če je nekdo aktiven član foruma, lahko gosti konferenco, ki je povezana z določenim področjem, s katerim se sam ukvarja. Organiziranje tekmovanj oz. nagradnih iger. Organiziranje tekomvanja, ki je povezano z e-prodajalno, kjer lahko ponudi nagrade. Informacije je potrebno prikazati v prodajalni, novičarskih skupinah, forumih in na omrežnih storitvah. Načrtovanje oživitve zanimanja. Večina lastnikov omrežni prodajalen poroča, da zanimanje po prvih nekaj tednih močno usahne. Večina ljudi si ogleda novo prodajalno, a se potem nikoli več ne vrne. Zato je smiselno, da le-ta za naslednji mesec načrtuje promocijo ali nagradno igro, ki bo ponovno pritegnila kupce. Oglaševanje izven omrežja. Izven omrežja je smiselno povedati svojim strankam, da naj obiščejo tudi spletno prodajalno. Spletno prodajalno je smiselno oglaševati tudi v tiskanih oglasih in brošurah. Strankam je potrebno ponuditi dober razlog za obisk: npr. brezplačne informacije. • Strank se nikakor ne sme izpustiti iz rok Najboljši trenutek za izboljšanje ugleda in pripravljanje terena za prihodnje posle je, ko je stranka zadovoljna zaradi zadnjega nakupa. V trenutku, ko je naročilo izpolnjeno in blago dostavljeno, se lahko kupcu pošlje zahvalna elektronska pošta. S tem se pokaže, da je zadovoljstvo stranke izjemno pomembno. • Potrebna je potrpežljivost Večji del elektronskih prodajalen se le počasi uteče. Internet se nenehno spreminja. Vedno več ljudi ima čedalje boljši dostop do njega. Zato je potrebna potrpežljivost pri predstavitvi prodajalne širšemu krogu odjemalcev.

39

4.2.8 Sedem strategij za E-prodajalne Za izbiro in vodenje elektronske prodajalne obstaja sedem odličnih gverilskih strategij: 1. Izbira dobre lokacije. Potrebno je izbrati tehnologijo in lokacijo, ki je uravnotežena s proračunom e-prodajalne, njenimi željami po čim večjih omrežnih trgih in vrsto izdelka, ki ga prodaja. Prodajalna naj bo: - na mestu, ki ga bodo stranke zlahka našle, - sposobna kar najbolje prikazovati svoje izdelke, - sposobna slediti prometu, ki ga pričakuje, - usklajena s časom in denarjem tistega, ki jo upravlja. 2. Prodajalna naj bo zanimiva, zabavna in enostavna. Poleg tega mora ponujati še tisto vznemirjenje in udobje, ki ga ima nakupovanje brez računalnika. - Svetovalec ali oblikovalec mora pomagati pri oblikovanju prodajalne, tako da bo oblika čimbolj privlačna-od imena pa vse do oddelkov. - Uporaba promocijskih sporočil, da se bo ves čas zdelo,da je prodajalna nova. - Prodajalna naj bo enostavna za uporabo. - Informacije naj bodo predstavljene po delih, ki se raztezajo po celotnem zaslonu. To je veliko bolje kot opisi izdelkov, ki so dolgi več strani. - Stalnim strankam je smiselno ponuditi posebne popuste za nakupe preko spleta. 3. Prodajalna naj bo vir informacij. Nakupovalcem je potrebno ponuditi informacije o izdelkih ali storitvah. To je potrebno početi redno in si tako zagotoviti zanesljivost informacij v očeh kupcev. 4. Strankam je potrebno zagotoviti, da e-prodajalna ni muha enodnevnica. V e-prodajalni je potrebno zagotoviti vse, da stranke ne bo strah nakupovanja. - Nuditi je potrebno zagotovilo, da se bo blago zamenjalo, če kupec z njim ne bo zadovoljen. - Jasno je potrebno razložiti načine naročanja in plačevanja. - Ponuditi je potrebno načine za zastavljanje vprašanj in nanj odgovarjati. - Oblikovati jasno naročilnico, ki naj vsebuje in možnost preklica. 5. Potrebno je biti pozoren. Ko se enkrat privabi stranke, jih je potrebno obdržati s solidnimi storitvami. - Vsaki dve uri je potrebno preverjati vsebino poštnega predala, knjige pripomb in pritožb ter sistem naročanja. - Upravljalec prodajalne naj tudi sam kupuje v lastni prodajalni in se prepriča, ali teče vse kot je potrebno. 6. Potrebno se je pokazati svetu. Promocija je v omrežnem svetu bistvenega pomena. - Pri elektronski pošti naj se uporabi podpis, ki naj vsebuje ime prodajalne in naslov. - Potrebno je sodelovati v temah na forumih, ki so s področja e-prodajalne. - Potrebno se je povezati z drugimi lastniki elektronskih prodajalen. - Uporaba promocijskih orodij, kot so objave Kaj je novega, nagradne ige in povezave z drugih omrežnih strani, ki bodo širile krog strank.

40

7. Strank se ne sme izpustiti iz rok. S strankami je potrebno zgraditi odnos, ki vsebuje več kot samo en nakup. Nikoli naj se ne preneha izboljševanje prodajalne. - Po vsakem nakupu naj upravljalec prodajalne pošlje zahvalno elektronsko sporočilo. - Pripraviti je potrebno redne novice o prodajalni in jih poslati strankam po e-pošti. - Slediti je potrebno razvoju omrežnih storitev in dodajati nove storitve. - Nikoli naj se ne preneha deskati po omrežju. Paziti je potrebno na nove ideje, ki bi se lahko uporabile v e-prodajalni (Levinson 1996,109-111). 4.3 Spletne strani podjetij na internetu 4.3.1 Registracija obiskovalca spletne strani Mnoge internetne strani zahtevajo pri prvem obisku, da obiskovalec obvezno izpolni osebne podatke, s čimer pridobi uporabniško ime in geslo po elektronski pošti za prihodnje dostope do spletnih strani. Pri tem se mora podjetje zavedati, da bo obiskovalec ocenil koristi, ki jih pridobi, če zaupa svoje podatke. Podjetja pogosto obiskovalcu predstavijo prednosti registracije, kot so npr. prirejene vsebine spletne strani, posebna ponudba, kuponi s popusti, brezplačne informacij, branje člankov ipd. Podjetja zbirajo podatke o obiskovalcih postopoma z vnaprej izdelano strategijo in jih redno vnašajo v svojo bazo. Tak način zbiranja podatkov je bolj prijazen do obiskovalca, ker mu ne zastavlja predolgih vprašalnikov, hkrati pa na prefinjen način podjetje zbira vse potrebne podatke, ki jih potrebuje. Tako pridobljeni podatki imajo za podjetje tudi večjo vrednost, saj od obiskovalca, ki večkrat obišče stran lahko podjetje pričakuje bolj natančno izpolnjevanje podatkov in si z preverjanjem zagotovi večjo verodostojnost pridobljenih informacij. Ti obiskovalci so tudi verjetnejši kupci izdelkov in podjetje lahko z zbranimi podatki ponudi boljšo storitev in si zagotovi boljši odnos z obiskovalcem. Obiskovalcu je potrebno zagotoviti zasebnost in varstvo pridobljenih podatkov. 4.3.2 Promocijske vsebine na spletni strani

Promocijska vsebina spletne strani je v končni fazi tisto, kar bo potencialno stranko prepričalo, da ali opravi nakup ali ne. Zato je potrebno razvoju te vsebine posvetiti dovolj časa in predvsem tudi znanja.

Vse preveč spletnih strani posveča promocijski vsebini premalo časa. Nekaj suhoparnih besed o produktu, nekaj samohvalnih besed o podjetju in to je vse. Naj bo promocijska vsebina spletne strani osredotočena na doseganje jasnih ciljev. Vsaka pod-stran spletne strani naj ima natančno določen svoj cilj, ravno tako kot njena vsebina, katere posledica mora biti akcija.

41

Nekaj možnih ciljev promocijskih vsebin spletne strani: a) Prodati produkt. b) Pridobiti novega naročnika na elektronski časopis. c) Pridobiti informacije o obiskovalcu. d) Pridobiti potencialno stranko za obdelavo v tradicionalnem svetu. e) Ustvariti zaupanje. f) Prepričati obiskovalca, da zahteva več informacij. g) Prepričati obiskovalca, da zahteva sestanek z vami.

Najboljši način, kako popolnega tujca spremeniti v potencialnega kupca, je ta, da mu pokažemo izdelek in damo možnost, da ga preizkusi. Na internetu je eden izmed najučinkovitejših načinov za utrejevanje blagovne znamke ta, da kvalificiranega obiskovalca pripeljemo na spletno stran, kjer lahko podrobneje razišče ponudbo in ostale prednosti. Ta dejstva lahko povezujemo z dejanji v fizičnem svetu, ko potencialni kupec (npr. avtomobila) izdelek najprej preizkusi, kar drastično poveča verjetnost priklica blagovne znamke pri uporabniku, posledično pa tudi verjetnost nakupa. Osnovne cilje spletne kampanje razvrščamo med naslednje tipe akcij, ki jih obravnavamo kot kratkoročne rezultate, dobljene po kliku obiskovalca na oglas: Obiskovalec si ogleda spletno stran:

• ogled vstopne spletne strani, • ogled strani z opisom/predstavitvijo izdelka, • ogled strani z opisom/predstavitvijo storitve, • ogled strani z novicami/novostmi, • ogled druge točno določene podstrani.

Obiskovalec na spletni strani pusti določene podatke:

• izpolnitev obrazca za vpis elektronskega naslova (e-mail), • izpolnitev obrazca za "registracijo obiskovalca" (e-mail, uporabniško ime, geslo), • izpolnitev krajšega vprašalnika za zbiranje podatkov ali mnenj o določenem

vprašanju (mnenje, zanimanje, starost, spol ...), • izpolnitev obširnejše ankete, • sodelovanje v nagradni igri, • izpolnitev obrazca za vpis kontaktnih podatkov (ime, priimek, naslov, e-mail, tel.

št. ...), • drugi podatki, ki jih obiskovalec posreduje preko spletne strani.

Obiskovalec kupi ali naroči izdelek:

• nakup izdelka prek interneta, • naročilo storitve prek interneta. • nakup izdelka v fizičnem svetu, • naročilo storitve v fizičnem svetu (Central Iprom 2008).

42

Internet je zaradi tehnoloških zmožnosti popolno orodje za opazovanje obnašanja uporabnikov, saj avtomatično beleži uporabnikova dejanja in jih zabeleži v ustrezen format, ki je enostaven in uporaben za analizo (Strauss et al.2001, 116). Namreč, ko uporabnik, ki brska po internetu, zahteva neko spletno stran, se v dnevniško datoteko vnese en zapis za vsak element (HTML dokument, grafika, ipd.) te spletne strani. V idealnem spletnem modelu ima vsaka spletna stran svoj namen. Zato bi moral tržnik za vsako spletno stran definirati sledeče (Eisenberg 2003, 8): • Kakšna akcija naj bi se naredila na spletni strani, • kdo naj bi naredil to akcijo, • katere informacije potrebuje oseba, da bo izvedla ciljno akcijo. V primeu, da so ta vprašanja razčiščena, lahko podjetje razvije sistem testiranja, merjenja in optimizacije. Pomembno je, da podjetje meri trende in se ne osredotoča na absolutne številke, zlasti če je potrebnega veliko truda za točen izračun. Lindström in Andersen (2000, 61) sta prepričana, da je internet primeren za vse blagovne znamke, vendar ne na enak način. Avtorja razlikujeta med tremi nameni uporabe interneta. Ti so razvoj blagovne znamke na osnovi interaktivnosti (ang. i-branding), elektronska trgovina (ang. e-commerce) in elektronsko operativno poslovanje (ang. eoperations) (Slika 7). Podjetje mora najprej opredeliti cilj, ki ga želi doseči z uporabo interneta: graditi blagovno znamko, ustvariti prihodek ali znižati stroške poslovanja. Slika 7: Načini uporabe interneta (Lindström in Andersen 2000, 61)

43

Glede na omenjene cilje avtorja razlikujeta med tremi zvrstmi spletnih strani, in sicer med interaktivnimi, komercialnimi in operativnimi. Interaktivna spletna stran je recimo Disneyeva, kjer je veliko iger. Druge oblike interaktivnosti so še tekmovanja/natečaji, elektronska pošta, svetovanje ipd. Po Lindströmu in Andersenu so komercialne spletne strani, ki omogočajo prodajo oziroma nakup prek interneta. Z zornega kota ustreznosti za prodajo prek interneta obstajajo pomembne razlike med izdelki. Tako naj bi bili za tovrstno prodajo najprimernejši finančne in zavarovalne storitve, računalniški programi in oprema, turistične storitve, knjige, glasba in darila. Operativne spletne strani pa predstavljata intranet in ekstranet. Levy in Weitz (2001, 92) navajata šest ključnih dejavnikov uspeha spletnih trgovcev, in sicer: (1) močna blagovna znamka trgovca, (2) sposobnost posredovati porabniku relevantne informacije, (3) ponudba dopolnilnih izdelkov in storitev (npr. poleg ponudbe oblačil tudi ponudba modnih dodatkov, možnost krajšanja in oženja oblačil, nasveti za vzdrževanje oblačil ipd.), (4) edinstvena ponudba, ki je najučinkovitejši način za razlikovanje od konkurentov ter preprečevanje potencialne cenovne konkurence, (5) način predstavitve (hitrost prenosa podatkov, enostavnost premikanja po spletnih straneh podjetja ter njihov vizualni izgled) ter (6) učinkovitost distribucije (učinkovit sistem sprejemanja naročil, priprave pošiljke in dostave tako s stroškovnega vidika kot tudi točnosti izpolnjevanja naročil).

44

4.3.3 Posodabljanje in tržni vidik spletnih strani V sklopu priprav na konferenco Minerva, ki jo organizira Panta Rei, je bila opravljena raziskava o posodabljanju spletnih strani in spletnem marketingu. Anketa se nanaša na segment uporabnikov spletnih strani in sicer na podjetja. Slika 8: Podjetja: kateri je poglavitni namen vaše spletne strani? (vir: Minerva)

Več kot polovica podjetij (53 %) uporablja spletno stran predvsem za predstavitev lastne dejavnosti. Drugi najpogostejši razlog za spletno stran je informiranje strank o novostih (16 %), na tretjem mestu med razlogi pa je pridobivanje prodajnih stikov (11 %). Slika 9: Podjetja: Kdaj ste zadnjič prenovili spletno stran? (vir: Minerva)

45

Med podjetji je v letu 2006 zadnjič v celoti prenovilo svojo spletno stran 34%, 26 % pa leta 2005. Leta 2004 je svojo spletno stran v celoti prenovilo 20 % podjetij. Slika 10: Podjetja: Ali strani posodabljate sami ali zunanji izvajalec? (vir: Minerva)

Med odgovori je bilo 44 % podjetij, ki posodabljanje svojih spletnih strani prepušča zunanjim izvajalcem, 56 % podjetij pa to delo izvajajo sami. Kar 60 % podjetij nima zaposlenega nikogar, ki bi mu bila skrb za spletno stran osnovna delovna naloga, 32 % podjetij pa za to delo zaposluje eno osebo. Slika11: Podjetja: Kako pogosto posodabljate spletno stran? (vir: Minerva)

Samo 8 % podjetij spletno stran posodablja letno, 32 % mesečno, vsak dan pa jo posodablja 14,5 % podjetij.

46

Slika 12: Podjetja: Vaša ocena o tem, koliko novih strank pridobite s pomočjo interneta? (vir: Minerva)

Večji delež-68 % podjetij meni, da s pomočjo interneta pridobi manj kot 10 novih strank, 26 % jih pridobi od 10 do 30, 6 % pa jih pridobi od 30 do 50. 52 % podjetij meni, da internet ne sodi med tri najpomembnejše marketinške dejavnosti v podjetju, 48 % podjetij pa temu vprašanju pritrjuje. Podatki so bili pridobljeni s pomočjo telefonske raziskave, anketiranih pa je bilo 150 vodij marketinga in odgovornih za spletne strani v podjetjih in 50 oseb, ki so dgovorne za spletne strani (Minerva-Panta Rei 2006).

47

5. OGLAŠEVANJE V SPLETNI PRODAJALNI ČARODEJKA 5.1 Predstavitev in oblikovanje spletne prodajalne Čarodejka V zadnjih letih je mogoče zaznati veliko porast nakupovalnih področij in storitev na internetu. Nekatere izdelke si je mogoče ogledati in takoj naročiti. Nekateri drugi so dostopni preko elektronske pošte, FTP, strežnika Svetovnega spleta (strežnik WWW) ali drugih omrežnih storitev. Čarodejka je nova spletna lepotna prodajalna, v kateri je mogoče najti zanimive izdelke za lepoto in dobro počutje. Svoja vrata je odprla z butikom Essie, ki je priznana ameriška blagovna znamka. Njen imidž je svež, dinamičen, atraktiven na pogled. Kot nadgradnjo svojega lepotnega butika je uvedla drugo blagovno znamko Sweetscents. Spletna prodajalna Čarodjeka gostuje na strežniku Domenca (www.domenca.com). Za e-poslovanje pa uporablja eno izmed vodilnih orodij internetnega poslovanja in sicer t.i. Košarico (Košarica.si). Košarica je napisana kot modularna aplikacija, zato je dodajanje funkcionalnih rešitev hitro, zanesljivo in poceni. Osnovni nabor modulov omogoča klasične funkcionalne lastnosti spletne prodajalne, možno pa mu je dodajati module kot npr. možnost ocenjevanja artiklov, pisanja mnenj, navzkrižno prodajo ipd (Domenca 2000-2006). Slika 13: Prikaz spletne strani e-prodajalne Čarodejka

48

S slike je razvidna domača stran spletne prodajalne Čarodjeka, ki v svojem asortimanu izdelkov ponuja dve blagovni znamki in sicer Essie in Sweetscents. Nakupovalna področja olajšujejo iskanje izdelkov tako po omrežju kot tudi v resničnem svetu. Ni potrebno vedeti vsakega naslova, ki ga želi morebitni odjemalec obiskati-vse kar mora storiti, je, da vstopi na domačo stran iskane spletne prodajalne, ki ga zanima. Pri oblikovanju spletne prodajalne je potrebno biti pozoren na več stvari in sicer na: - vhodna vrata; - sistem usmerjanj; - predstavitev informacij in - postopek naročanja. Čarodejka.com, spletna prodajalna podjetja NR d.o.o., omogoča zelo visoko stopnjo trženja po meri porabnika. Porabnice lahko izbirajo med številnimi barvnimi paletami, različnimi laki za nohte (kar 206 barvnimi odtenki), rdečili za lica, glosi za ustnice, losjoni za telo ipd. Zaupanje porabnic si zagotavlja na številne načine: s hitrim prenosom spletnih strani ter s privlačno in kakovostno oblikovanimi spletnimi stranmi, kar ustvarja občutek zanesljivega in zaupanja vrednega podjetja, z jasno in uporabniku prijazno predstavitvijo strategije podjetja, z učinkovito predstavitvijo edinstvene prodajne vrednosti ponudbe, z jasno navedbo politike varnosti, izdelki vrhunske kakovosti izdelanih iz najboljših sestavin, s pravočasno dostavo, ki jo obljubljajo v enem delovnem dnevu, za naročila izvršena v ustreznem delovnem času, ter z jamstvom za popolno zadovoljstvo: če porabnica z izdelkom ni zadovoljna, podjetje menja izdelek ali pa ji vrne denar.Vsa naročila se shranijo v bazi, zato porabnici ob ponovnem naročilu ni potrebno znova vpisovati podatkov, kar poenostavi in hkrati tudi spodbudi ponovni nakup. Podjetje na spletnih straneh objavlja tudi ocene izdelkov strank, s pomočjo katerih prav tako pridobiva zaupanje potencialnih strank in lahko pospeši proces njihovega nakupnega odločanja. Trženje po meri porabnika, ki postaja močno orodje za razvoj blagovne znamke, zahteva dobro poznavanje porabnika. Na osnovi razumevanja, kdo uporablja spletne strani, kako jih uporablja, koliko časa se zadrži na spletnih straneh, kaj gleda, kako si prilagaja vsebino spletnih strani ter kaj kupuje, lahko podjetje prilagodi svojo ponudbo, vendar ne na osnovi nekih domnev ali predvidevanj, pač pa na osnovi dejstev. Kotler (2001, 37) navaja, da je trženje po meri porabnika učinkovito pri prenosnih računalnikih, oblačilih, kozmetiki in vitaminih, težko pa ga je uporabiti pri kompleksnih in zapletenih izdelkih. Druge pomanjkljivosti trženja po meri so po mnenju tega avtorja: večji stroški in posledično višja cena izdelka, ki je kupci morda niso pripravljeni plačati; nekateri kupci ne vedo, kaj želijo, dokler ne vidijo končnega izdelka; kupci ne morejo preklicati naročila. Čarodejka je spletni nakupovalni center, ki ga upravlja podjetje NR, d.o.o., ponudnik storitev e-poslovanja. Ob registraciji v sistem spletne prodajalne, obiskovalec Čarodejke pridobi uporabniško ime, ki je enako naslovu njegove elektronske pošte, ter geslo. Uporabniško ime in geslo uporabnika nedvoumno določata in povezujeta z vnešenimi podatki. Po registraciji obiskovalec postane uporabnik in pridobi pravico do nakupa.

49

Ponudba artiklov

Zaradi narave poslovanja preko interneta se ponudba Čarodejke ažurira in spreminja pogosto in hitro. Cene so predstavljene kot redne cene in spletne cene. Redne cene so ponavadi priporočene prodajne cene proizvajalca ali uvoznika ali cene, ki jih sam oblikuje ponudnik. Spletna cena je cena, ki velja za nakup preko interneta v primeru takojšnjega plačila z gotovino.

Cene

Cene veljajo v trenutku oddaje naročila in nimajo vnaprej določene veljavnosti. V primeru, da se cena artikla tekom obdelave naročila spremeni, bo ponudnik kupca o tem obvestil. Ponudnik bo po svojih najboljših močeh skušal v vsakem primeru kupcu zagotoviti nižjo ceno oz. ponuditi ustrezno rešitev, ki bo šla v obojestransko zadovoljstvo. Garancija

Artikli imajo garancijo, če je tako navedeno na garancijskem listu. Garancija je veljavna ob upoštevanju navodil na garancijskem listu ter ob predložitvi računa. Garancijski list se sname s spletne strani Čarodejke in izpolni. Garancijski roki so navedeni na garancijskih listih ali na računu. Informacija o garanciji je navedena tudi na strani s predstavitvijo artikla.

Varnost

Ponudnik uporablja ustrezna tehnološka in organizacijska sredstva za zaščito prenosa in shranjevanja osebnih podatkov ter plačil. Ponudnik v te namene uporablja 128-bitni SSL certifikat, ki ga je izdala za to poobaščena organizacija. Za varne avtorizacije in transakcije s kreditnimi karticami skrbita podjetji Domenca d.o.o. in EON (Telemach d.o.o.).

Komunikacija

Ponudnik sme z uporabnikom stopiti v stik preko sredstev komunikacij na daljavo le, če temu uporabnik izrecno ne nasprotuje. Reklamna elektronska sporočila morajo vsebovati naslednje sestavine:

• jasno in nedvoumno morajo biti označena kot reklamna sporočila • pošiljatelj mora biti jasno razviden • različne akcije, promocije in druge tržne tehnike, morajo biti označene kot takšne.

Prav tako morajo biti jasno • določeni pogoji udeležbe v njih. • željo uporabnika, da ne prejemajo reklamnih sporočil, je potrebno spoštovati

50

5.2 Primer nakupa in uporabe plačilnih modelov Kot prvo se je potrebno registrirati na spletni strani prodajalne. Po elektronski pošti prejme uporabnik svoje geslo za prijavo in nakupovanje v Čarodejki. Šele nato lahko odjemalec prične z nakupom izdelkov. Slika 14: Ponudba izdelkov v Čarodejki

Nakup se prične s klikom na določen izdelek, ki se shrani v košarico. Po končanem ogledu izdelkov in morebitnem nakupu se klikne na potrditveno polje »na blagajno« in nakup se prične.

51

Slika 15: Prikaz dodajanja izdelka v nakupno košarico

Kot naslednji korak nakupa je izbira plačila. Odjemalec se lahko odloči za tri načine plačila.V spletnem nakupovalnem centru Čarodejka ponudnik omogoča naslednje načine plačila:

• z gotovino ob prevzemu (velja Spletna cena) • s plačilno oz. kreditno kartico (Visa, Mastercard/Eurocard) (5% nižji popust kot pri Spletni ceni) • nakup s predplačilom (ko kupec plača položnico in Čarodejka prejme denar, hkrati tudi pošlje naročene izdelke)

Pri plačilu z gotovino ob prevzemu, zaračunava Pošta Slovenije provizijo, ki jo imajo podano v svojem ceniku. Ponudnik izda račun na trajnem mediju, z razčlenjenimi stroški in obvestilom kupcu, kako odstopiti od nakupa in izdelke vrniti, če je to potrebno in mogoče. Kupoprodajna pogodba (naročilo) je v elektronski obliki shranjena na strežniku ponudnika in kupcu dostopna 24 ur na dan v njegovem uporabniškem profilu (Moj profil). Kreditne kartice V primeru plačila s kreditno kartico veljajo še naslednji pogoji:

• odstotek popusta na Redno ceno se zmanjša za 5 odstotnih točk, • plačnik (podatki v profilu uporabnika) mora biti ista oseba ali organizacija, ki je

lastnik kreditne kartice, • po oddaji naročila ni možna sprememba načina plačila ali načina dostave.

52

Slika 16: Izbira plačilnega modela pri nakupu

Nato je postopek naslednji: Naročilo je v čakalni vrsti Po oddaji naročila, kupec prejme obvestilo po elektronski pošti, da je naročilo sprejeto v čakalno vrsto. Na tej stopnji ima kupec v roku ene ure možnost preklicati naročilo. Kupcu so izčrpni podatki o statusu in vsebini naročila vselej dostopni na spletni strani ponudnika. Naročilo je potrjeno Po preteku dveh ur od sprejema naročila v čakalno vrsto, vendar največ v 48 urah, ponudnik naročilo pregleda, preveri dobavljivost in naročilo potrdi oziroma z razlogom zavrne. Ponudnik si pridržuje pravico, da po potrebi pokliče kupca na njegovo kontaktno telefonsko številko. Ob potrditvi naročila ponudnik obvesti kupca po elektronski pošti o predvidenem roku dostave. Pogodba o nakupu naročenih artiklov med kupcem in ponudnikom je na tej stopnji nepreklicno sklenjena. Blago je odposlano Ponudnik v obljubljenem roku blago zapakira, odpošlje in o tem po elektronski pošti obvesti kupca. Ponudnik v omenjenem elektronskem sporočilu pouči kupca tudi o politiki vračanja blaga, kam se lahko obrne v primeru zamude pri dostavi in kam se lahko obrne v primeru pritožbe.

53

Dostava Ponudnik mora blago oziroma storitev dostaviti v obljubljenem času. Ob dobavi kupec prejme obrazec za vračilo artiklov, kjer so navedene dodatne informacije glede pravice do odstopa ter pogoji in način izvršitve same pravice. Navedene so vse potrebne informacije glede naslova, kamor se kupec lahko obrne v primeru pritožbe in informacije glede garancij ter servisa oziroma drugih storitev po zaključku pogodbe. Pravica do odstopa od nakupa in vračilo blaga O nameravanem vračilu mora kupec pisno obvestiti ponudnika, najkasneje v 15-ih dneh od prejetja blaga, in sicer na kontaktni e-mai info@carodejka.si . Izdelki morajo biti nerabljeni, nepoškodovani in v originalni embalaži. Priložena mora biti kopija računa in v celoti izpolnjen obrazec za vračilo blaga, ki ga kupec natisne na Čarodejkini strani (Obrazec za vračilo blaga). Ponudnik vrne celotno kupnino najkasneje v roku 15 dni od prejetja vrnjenega blaga. Ponudnik ni dolžan sprejeti odkupninskih pošiljk ali pošiljk, ki ne ustrezajo ponudnikovim splošnim pogojem poslovanja (Čarodejka 2008). 5.3 Oblike oglaševanje e-prodajalne Čarodejka Iskalniki, imeniki, forumi, klepeti, portali, vortali, spletne prodajalne, predstavitvene strani ipd. Svetovni splet postaja del našega vsakdana. Ob hitri rasti števila uporabnikov se podjetja dobro zavedajo, da je oglaševanje na spletu prava priložnost. Spletno oglaševanje pomeni preprosto, dinamično, učinkovito in cenovno ugodno doseganje ciljne populacije. Internetna prodajalna Čarodejka oglašuje na lastnem forumu in na drugih forumih z enakao tematiko. Prednosti oglaševanja na internetu: 1. Interaktivnost medija Možna je globoka in nevsiljiva interakcija z obiskovalci preko spletnih vsebin in orodij. 2. Konsistenca medija Spletne strani je najbolj smotrno oglaševati na spletnih straneh. Uporabnika namreč spretno vodimo znotraj medija. Najbolje je oglaševati v okviru sorodnih ali dopolnilnih spletnih vsebin. 3. Optimizacija oglaševalske kampanje med samim potekom Glede na delne rezultate lahko po potrebi optimiziramo oglase in njihovo pojavnost.

54

4. Natančno merjenje učinkovitosti Po aktivaciji kampanje oglaševalec prejme uporabniško ime in geslo, s katerim dostopa do natančnih oglaševalskih statistik. Iz oglaševalske statistike je točno razvidno: - število opravljenih prikazov - število posredovanih obiskovalcev - razmerja prikaz: klik (RPK) oglasnih pasic - katera oglasna pasica je najbolj učinkovita, če je oglasnih pasic več - na katerih oglaševalskih območjih se pasica prikazuje - ob katerih urah in dnevih je bilo posredovanih največ obiskovalcev (Domenca 2000-2006). Spletna prodajalna Čarodejka uporablja kot obliko oglaševanja tekstovne oglase, elektronsko pošto in pasično oglaševanje. Slika 17: Oblike internetnega oglaševanja, ki jih uporablja e-prodajalna Čarodejka

Vir: lasten 5.3.1 Oglaševanje s tekstovnimi/kontekstnimi oglasi - ADpartner oglasi Na slovenskem spletnenem omrežju se je pojavilo novo spletno oglaševanje z Adpartner oglasi. Adpartner oglaševanje je zajeto pod okrilje spletnega iskalnika Najdi. si. Najdi.si je namreč predstavil novo kontekstno spletno oglaševalsko omrežje ADpartner. Gre za mrežo slovenskih spletnih strani, na katerih se prikazujejo tekstovni oglasi, vezani na vsebino spletnih strani. Prostor za oglase v omrežju zagotovijo lastniki spletnih strani. Oglaševalci izdelajo oglase sami, sistem ADpartner pa jih razvrsti na tiste slovenske spletne strani, ki so vsebinsko najbolj ustrezne.

55

ADpartner je slovenska mreža za kontekstno oglaševanje. Temelji na osnovni premisi povezovanja povpraševanja in ponudbe na trgu spletnega oglaševanja, pri tem pa poudarja partnerstvo v tako nastajajočem oglaševalskem trikotniku (oglaševalec, ponudnik sistema ADpartner, založnik).

Zagotovilo, da gre za zelo konkurenčen sistem, je kakovosten algoritem za ujemanje oglasov z vsebino spletnih strani (kontekstni algoritem). Izkušnje pri razvoju spletnega iskalnika so Najdi.si-jevi razvijalci uspešno uporabili tudi pri razvoju sistema ADpartner.

V testni fazi delovanja sistema so vključeni upravljavci uglednih slovenskih spletnih strani, ki so se sami prepričali o učinkovitosti delovanja sistema.

Od začetka delovanja so oddali več kot 2.300 različnih oglasov, prikazov pa je bilo 333 milijonov. Mitja Jereb iz podjetja, ki sistem trži, meni, da se bo število oglaševalcev, ki uporabljajo te oblike promocije tudi pri njih še povečalo. Sistem je trenutno še v testni fazi, zato trenutno še ne zaračunavajo svojih storitev, trenutno pa je namenjen le izbranim spletnim oglaševalcem.

Kljub temu bo sistem že v testnem obdobju nagrajeval založnike, ki bodo najbolj uspešno prikazovali oglasna mesta na svojih straneh. V januarju in februarju so bile najbolj uspešne strani genspot.com, mojvideo.com, planet-lepote.com, otroci.org, eetaq.si, izklop.com, pesjanar.si/forum, bicikel.com in podarimo.si (Najdi.si 2008).

Spletna prodajalna Čarodejka uporablja za oglaševanje Adpartner oglase, katerega upravlja podjetje Najdi.si. Trenutno poteka testno obdobje oz. Adpartner beta verzija. V oglaševalsko omrežje ADpartner se bodo na eni strani lahko vključila vsa slovenska spletna mesta, ki želijo čimprej zaslužiti s svojim spletnim mestom. Na drugi strani pa bo oglaševalsko omrežje ADpartner namenjeno vsem oglaševalcem, ki želijo hitro in učinkovito doseči svojo ciljno skupino. Slika 18: Prikaz spletne strani Adpartner oglasi, ki je pod okriljem Najdi.si:

56

Oglaševalcem bodo zagotavljali:

• mrežo uglednih spletnih mest, ki se vsebinsko ujemajo z oglasom oglaševalca • distribucijo oglasov na vsebinsko najbolj primerna spletna mesta • enostavno vključitev v omrežje in strokovno podporo • določitev proračuna posamezne akcije in dnevno omejitev porabe • brezplačno svetovanje • ugodne plačilne pogoje • varnost

Prednosti oglaševanja pri Adpartner: Prikazovanje oglasov zainteresirani ciljni skupini

Prikazovanje oglasov na spletnih mestih, katerih vsebina je v kontekstu z oglasom Doseganje zainteresirane ciljne skupine

Najučinkovitejša razporeditev oglasov

Prikazovanje oglasa na različnih spletnih mestih, ki jih obiskuje zainteresirana ciljna skupina

Proces medijskega planiranja s pomočjo izbire ključnih besed izvede Adpartner Spremljanje uspešnosti oglaševanja in možnosti izboljšave

Spremljanje statistike oglaševalske akcije ves čas trajanja akcije (št. Prikazov, št. Klikov, ramerje med kliki in prikazi, poraba sredstev…)

Ugotavljanje razlik med učinkovitostjo posameznih oglasov in možnosti izboljšave

Prednosti za lastnike in oglaševalce

Prednosti sodelovanja v oglasnem omrežju ADpartner za lastnike slovenskih spletnih strani:

• višji zaslužek kot ga ponujajo druga podobna oglasna omrežja • najširša mreža uglednih oglaševalcev v Sloveniji • oglasi, ki se dejansko ujemajo z vsebino spletne strani • preprosta vključitev v omrežje in strokovna podpora • sprotni pregled zaslužka • poljubno določanje oglasnih pozicij na spletni strani • varnost.

Prednosti sodelovanja v oglasnem omrežju ADpartner za oglaševalce:

• mreža uglednih spletnih strani, ki se vsebinsko ujemajo z oglasom oglaševalca • distribucija oglasov na vsebinsko najbolj primerne spletnih strani • preprosta vključitev v omrežje in strokovna podpora • določitev proračuna posamezne akcije in dnevna omejitev porabe

57

• svetovanje • ugodni plačilni pogoji • varnost (Najdi.si 2008).

Postopek oglaševanja Za oglaševanje z Adpartner oglasi so potrebni naslednji štirje koraki: Korak 1: Želimo oglaševati na internetu Podjetje predstavi svoj izdelek željeni ciljni skupini. Najprej opravi postopek registracije, nato potrdi registracijo. Po elekronski pošti prejme vse potrebne informacije za potrditev svoje registracije in aktiviranje svojega računa. Slika 19: Prvi korak pri ustvarjanju oglasa na internetu

Korak 2: Določimo proračun in trajanje akcije Podjetje se prijavi s svojim uporabniškim imenom in geslom v sistem Adpartner. Nato določi ime akcije, določi proračun in časovno trajanje akcije. Slika 20: Določitev proračuna in čas trajanja akcije

58

Korak 3: Določitev oglasa in izbor ključnih besed Podjetje si samo izdela oglas. Sprva vpiše naslov oglasa in opis izdelka. Nato oglas okrasi s sliko in ga opremi s ključnimi besedami. Oglas je pripravljen za objavo na spletu. Slika 21: Oprema oglasa s ključnimi besedami

Korak 4: Adpartner prikaže oglas na najbolj primernih straneh Oblikovanje oglasa se zaključi s tem, ko Adpartner objavi oglas na najustreznejših spletnih straneh na internetu. Slika 22: Adpartner objavi oglas na internetu

5.3.2 Oglaševanje z oglasno pasico Pasica (angl. banner) je okvir, ki vsebuje besedilo in sliko, ter je s hiperpovezavo povezana na ciljno stran. Njena osnovna naloga je pritegniti pozornost uporabnika. Pasica ga spodbuja, da klikne nanjo, s tem pa uporabnika pripelje do spletne strani oglaševalca. Slovenska spletna oglaševalska mreža Centraliprom razlikuje med razlčnimi vrstami pasic (Centraliprom 2006). Statična pasica je oglas, ki ni animiran in ga predstavlja ena sama slika. Oglasna pasica ali banner je termin za grafično sporočilo komercialne narave, ki se prikazuje v sklopu spletnih strani oglaševalskega omrežja. Ločimo statične (GIF), animirane (GIF), HTML in Flash oglasne pasice.

59

Na spletni strani Planet lepote je mogoče oglaševati s pasicami dimenzij 468 x 60, 180x150, 160x600 in 350x180 pik. Spletna prodajalna Čarodejka je uporabila pasico dimenzije 468x60 na spletni strani portala Planet lepote. Pasica 468x60 je locirana na centralnem mestu zgornjega in spodnjega dela strani na izbrani strani tematskega sklopa v okviru spletnega mesta Planet lepote.

5.3.3 Elektronska pošta in uporaba forumov

Elektronska pošta je skupni imenovalec med internetovci; dovoljuje namreč, da se z drugimi izmenjujejo informacije, podatki o izdelkih, cenah, popustih in podobno. Preko elektronske pošte se prejemajo naročila kupcev.

Z množičnejšo uporabo elektronske pošte se je razširilo tudi elektronsko trženje, in sicer gre za naslednje vrste trženjskega komuniciranja (Central Iprom,; IAB, 2005): - elektronska pošta, podprta z oglasi – številni ponudniki uporabnikom nudijo brezplačno elektronsko pošto, v zameno pa se v njihovem poštnem nabiralniku pojavljajo oglasi; - sponzoriranje diskusijskih list in novic preko elektronske pošte – diskusijsko listo sestavljajo uporabniki, ki se pogovarjajo o določeni temi; novice pa se pripravljajo s strani ene osebe (fizične ali pravne) in se avtomatično pošiljajo na naslove naročnikov. Oglaševalci s takšnim trženjem dosežejo točno določeno ciljno skupino, ki se bo z večjo verjetnostjo odzvala na oglas; - sponzoriranje iger, ki potekajo po elektronski pošti – igre se vse bolj uporabljajo za oblikovanje zavesti o blagovni znamki; - neposredna, nenaročena, nezaželena elektronska pošta – promocijska sporočila, ki prihajajo direktno na naslov uporabnika; - virusno trženje – uporaba socialnih mrež spletnih uporabnikov, ki si medsebojno posredujejo določena predstavitvena sporočila. Virusno trženje je brezplačna in relativno odzivna komunikacijska pot.

Glavna prednost marketinga z elektronsko pošto je, da se brezplačno dostavijo neposredno v e-poštni nabiralnik prejemnikov, z njim pa jih vabijo podjetja k neposrednemu in takojšnjemu odzivu. Najprej si podjetje izbere cilj akcije, torej kateri neposredni odziv želi doseči.

Posredna prodaja preko produktne spletne strani, kjer se potencialni stranki s pismom vzbudi zanimanje za produkt, dokončno pa jo v nakup prepričajo preko produktne spletne strani (v večini primerov učinkovitejše kot takojšnja neposredna prodaja). Posredno prodajo uporablja tudi spletna prodajalna Čarodejka, kjer s pomočjo elektronske pošte vzbudi zanimanje za nakup na spletni strani.

60

Forum

Spletna prodajalna Čarodejka uporablja svoj forum. Trgovina brezplačno gostuje na Mojforum.si. MojForum.si namreč omogoča brezplačno gostovanje phpBB forumov v Sloveniji od novembra 2005.

Brezplačen phpBB forum si lahko podjejte odpre le v nekaj sekundah, brez obveznosti in predznanja o namestitvah spletnih aplikacij. Kot administrator foruma ima 24/7 popolni nadzor nad nastavitvami in vsebino foruma. Omogočena je izbira jezika, predloge za izgled, dodatnih smeškov, podob, namestitev lastnega logotipa, lastna poddomena ali domena.

Uporabnikom forumov dovoljujejo neomejen prenos podatkov, neomejeno število prispevkov, neomejeno število tem v forumu, neomejeno število uporabnikov foruma, itd.Programsko opremo in strežniške storitve za brezplačno gostovanje forumov zagotavlja podjetje HITROST.COM d.o.o. (Moj forum 2008).

Slika 23: Prikaz brezplačnega ustvarjanja foruma na Mojforum.si

Vir: Mojforum.si

61

6. SKLEP Internet je najbolj razširjen medij. Po raziskavah RIS-a uporablja internet nekaj več kot 60% slovenskega prebivalstva. Največ uporabnikov ga uporablja za iskanje informacij. Uspehu interneta botrujeta dva dejavnika, ki sta omogočila njegov razvoj. Ta dejavnika sta možnost medsebojnega komuniciranja in večji, hitrejši dostop do iskanih informacij. Posledično je smiselno, da podjetja oglašujejo na internetu, da pritegnejo potencialne odjemalce. Za oglaševanje uporabljajo predvsem oglasne pasice (ang. Banner). Vendar v ospredje stopajo že nove oblike oglaševanja, med katerimi so trenutno najbolj aktualni avdio/video oglasi. Aktualna postaja predvsem gradnja blagovnih znamk. Širijo se teorije, da že sama izpostavljenost oglasnim pasicam na uglednih in uveljavljenih spletnih medijih učinkuje na image in pozicioniranje blagovnih znamk (primer Najdi.si). Namen moje diplomske naloge je bil prikazati uspešnost uporabe interneta kot promocijskega orodja pri spodbujanju odjemalcev k nakupu. S pomočjo različnih virov in literature lahko trdim, da je oglasna pasica še vedno najbolj aktualna oblika oglaševanja. Tudi na podlagi mojega praktičnega primera spletne prodajalne Čarodejka lahko trdim, da le-ta uporablja predvsem oglasne pasice in kot novo obliko oglaševanja tekstovne oglase-Adpartner oglasi pri Najdi.si. Ad partner oglase odlikuje enostavna uporabnost in cenovna dostopnost tudi za manjša podjetja. Gre za mrežo slovenskih spletnih strani, na katerih se prikazujejo tekstovni oglasi, vezani na vsebino spletnih strani. Prostor za oglase v omrežju zagotovijo lastniki spletnih strani. Oglaševalci izdelajo oglase sami, sistem ADpartner pa jih razvrsti na tiste slovenske spletne strani, ki so vsebinsko najbolj ustrezne. Sistem je trenutno še v testni fazi, zato trenutno še ne zaračunavajo svojih storitev, trenutno pa je namenjen le izbranim spletnim oglaševalcem. Z raziskavo narejeno med slovenskimi uporabniki interneta je bilo ugotovljeno, da preko spleta kupuje kar 44% uporabnikov (Iprom 2007). Trend večanja nakupovanja preko spleta še vedno narašča. Vedno več uporabnikov interneta se odloča za nakup izdelkov, ki jih ni mogoče dobiti v trgovini ali pa so cenovno ugodnejši z nakupom preko spleta.

62

POVZETEK Internet je učinkovit oglaševalski medij, s pomočjo katerega je mogoče meriti neposreden odziv v očeh uporabnikov. Internetno oglaševanje vsebuje oglaševanje preko elektronske pošte in spletno oglaševanje, ki se nanaša na oglaševanje na svetovnem spletu. Oboje sodi v področje mojega proučevanega problema. Oglaševanja – vsaka plačana oblika neosebne predstavitve in promocije izdelkov ali storitev za znanega naročnika. Imenujejo se »pull« (ang. povleci) metoda, ker vzbuja zanimanje in pritegne kupce k nakupu. Cilji oglaševanja so predvsem obvestiti, prepričati in spomniti. Poznamo dva osnovna modela spletnega oglaševanja in sicer oglaševanje preko svetovnega spleta in oglaševanje po elektronski pošti. Med najpogostejše oblike oglaševanja na internetu sodijo: • spletne pasice; • ključne besede; • sponzorstva; • elektronska pošta. Elektronska prodajana je prostorček v omrežju, na katerem se predstavlja izdelke s pomočjo kataloga, opisov izdelkov, cenikov ali kako drugače. Odjemalci lahko malo pobrskajo naokoli in celo naročajo. Elektronska prodajalna je najboljši način za predstavitev izdelkov občinstvu. Gre za to, da prodajalci razširijo svoje tržišče in ponudijo izdelke tisočim ljudem, ki jih drugače ne bi srečali. Ključne besede: oglaševanje, oglas, pasica, internetno oglaševanje, oglaševanje preko pošte, elektronska prodajalna, plačilni modeli.

63

SUMMARY Internet is an effective advertising medium, which helps us to measure the direct response of customers. Internet advertising includes advertising through e-mail and web. Advertising is a form of unpersonal presentation and promotion of products or services for known client. It can be named as pull method, because it stirs the interest and attracts customers to purchase the products. The goals of advertising are above all to inform, convince and remember. We know two basic web advertising models: web advertising and advertising through e-mail. The most used advertising form on internet are: • banners, • keywords, • sponsorship, • e-mail. E-store is a place on web in which the products are presented with help of catalogue, description of products, price list etc. Customers can stir on net and even order. E-commerce is the best way to introduce goods. It helps sellers to expand their market and to offer the goods thousands of people, which they could never meet. Keywords: advertising, advertisement, banner, email advertising, internet advertising, e-commerce, model of payment.

64

7. SEZNAM LITERATURE IN VIROV 1. Chaffey, David. 2000. Internet marketing: strategy, implementation and practice. London: Prentice Hall. 11. Eisenberg Bryan, Novo Jim. 2003. The marketer's guide to e-metrics. Future Now, Inc. 2. Gates, Bill, in Collins Hemingway.1999. Poslovanje @ s hitrostjo misli: ob uporabi digitalnega živčnega sistema. Ljubljana: Orbis. 3. Jenko, Aljoša. 2002. Vzpon spletnega oglaševanja v Sloveniji in njegova vloga v medijskem spletu. Diplomsko delo. Ljubljana: Ekonomska faklulteta. 4. Jerman-Blažič, Borka. 2001. Elektronsko poslovanje na internetu. Ljubljana: Gospodarski vestnik. 5. Jurše, Milan. 1999. Porajanje virtualnega globalnega trga in njegovi vplivi na mednarodni marketing. Ljubljana: Akademija MM, št. 3. 6. Kotler, Philip.1996. Marketing management-trženjsko upravljanje, analiza, načrtovanje, izvajanje in kontrola. Ljubljana: Slovenska knjiga. 7. Kotler, Philip, and Armstrong Gary. 2001. Principles of marketing. Upper Saddle River : Prentice Hall. 20. Kotler, Philip. 2004. Management trženja. Ljubljana: GV Založba. 8. Kutoš, Igor. 2001. Uporaba storitev omrežja internet pri trženju. Magistrsko delo. Ljubljana:Ekonomska fakulteta. 9. Levinson Conrad Jay. 1996. Gverilski marketing na internetu: popoln priročnik za služenje denarja v omrežju. Maribor: Rotis. 10. Levy, Michael, and Barton A Weitz. 2001. Retailing Management. Boston : McGraw-Hill. 11. Lindström , Martin, and Tim Frank Andersen. 2000. Brand Building on the Internet. London: Kogan. 12. Matthews, Jack. 2002. Čas in denar.com: izkoristite eksplozivno rast elektronske trgovine in si ustvarite bogastvo. Ljubljana: Amalietti&Amalietti. 13. McMillan J. Sally.2004. Internet advertising: One face or many? Manuscript prepared for Internet Advertising: Theory and Research (2nd ed.): Knoxville. 14. Spalter, Michael.1997.Mantaining costumer focus in an interactive age. Brady Regina, Forrest. 15. Strauss, Judy, and Raymond Frost. 2001. E-marketing – druga izdaja. New Jersey: Prentice Hall.

65

16. Zeff, Robin, in Bradley Aronson. 1999. Advertising on the Internet.New York: John Wiley & Sons, Inc. 17. Žlak, Denis. 2002. Pojav novih storitev v informacijski družbi in njihova ekonomska upravičenost. Diplomsko delo. Ljubljana : Ekonomska fakulteta. Viri 1. Adpartner 2008. [Online] Available: http://www.adpartner.si

2. Briljantina (2008). [Online] Available: www.briljantina.com/frame_vsebina.htm

3. Caharijas, Domen. 2007. Spletni nakupi v EU so "težki" več kot 100 milijard evrov. [Online] Available:http://www.dnevnik.si [17.2.2007]. 4. Central Iprom. (2005). [Online] Available: http://www.centraliprom.com [julij 2005]. 5. Central Iprom (2006). [Online] Available: http://www.centraliprom.com [maj 2006]. 6. Central Iprom (2008). [Online] Available: http://www.centraliprom.com [2008].

7. Čarodejka-spletna trgovina (2008). [Online] Available: http://www.carodejka.si

8. Dnevnik (2008). [Online] Available: http://www.dnevnik.si

9. Domenca (2000-2006). [Online] Available: http://www.domenca.si

10. IAB - Interactive Advertising Bureau (2005). [Online] Available: http://www.iabuk.net/directmarketing [ maj, 2005]. 11. Internet Advertising Bureau (2003).IAB Standards and Guidelines.[Online] Available: http://www.iab.net [ Maj 1, 2003]. 12. Leiner, B. M., V.G. Cerf, D.D. Clark, R.E. Kahn, L. Kleinrock, D.C. Lynch, J.Postel, L.G. Roberts, and S. Wolf. 2003. Histories of the internet. A Brief History of the Internet. [Online] Available: http://www.isoc.org/internet/history/brief.shtml. 13. Najdi.si: Slovenski spletni iskalnik (2003).[Online] Available: http://www.najdi.si [11.11.2003]. 14. Najdi.si: Slovenski spletni iskalnik (2008).[Online] Available: http://www.najdi.si [2008].

66

15. New Media Group (2002). IAB Internet Advertising Revenue Report 2002 second quarter and first six-month highlights. [Online] Available: http://www.iab.net/resources/adrevenue/pdf/IAB_PWC_2002Q2.pdf [Maj 2, 2003].

16. Oglaševanje - Spletno oglaševanje. (2007). [Online] Available: http://www.oglasevanje.eu/?p=54 [April 13, 2007].

17. RIS-Raba interneta v Sloveniji (2003).[Online] Available: http://www.ris.org[11.11.2003]. 18. RIS-Raba interneta v Sloveniji (2007).[Online] Available: http://www.ris.org [2007]. 19. RTV Slovenija (2007). [Online] Available: http://www.rtvslo.si [2007]. 20. Setinšek, Irena. 2006. Oglaševalsko leto 2006 v znamenju telekomunikacij, trgovcev in spletnega oglaševanja. [Online] Available: http://www.mediana.si/index.php?sv_path=5645,5656,19692 [14.2.2007]. 21. Skrt, Radoš. (2004). Spletno oglaševanje v Sloveniji. [Online] Available: http://www.nasvet.com/spletno-oglasevanje-slo/ [September, 2004]. 22. Šepetavc, Peter. 2006.Spletni Bazarji. Monitor [Online] Available: http://www.monitor.si/clanek/spletni-bazarji/[april 2006]. 23. Urbanc, Matic. 2006.Rezultati raziskave. [Online] Available: http://www.panta-rei.si/minerva/ [14.7.2006] . 24. Video, medij poslovnega komuniciranja. (2003).[Online] Available: http://www.studio-virc.si/slo/indexslo[20.04.2003]. 25. Wilson, Ralph. 2000.How retail differs from wholesale and B2C differs from B2B. [Online] Available: http://www.wilsonweb.com/wmt5/plan-retail.htm [01.06.2000].

67

8. KAZALO SLIK IN PREGLEDNIC Slika 1: Namen uporabe interneta med rednimi uporabniki, Slovenija 11

Slika 2: Najpogostejše oblike oglaševanja na internetu 20

Slika 3: Delež uporabnikov, ki prispevajo različne kritike, december 2007 28

Slika 4 : Pogostost kupovanja prek interneta 29

Slika 5 : Informiranje o izdelkih pred nakupom 30

Slika 6: Vrednost verige spletne trgovine 32

Slika 7: Načini uporabe interneta 42

Slika 8: Podjetja: kateri je poglavitni namen vaše spletne strani 44

Slika 9: Podjetja: Kdaj ste zadnjič prenovili spletno stran 44

Slika 10: Podjetja: Ali strani posodabljate sami ali zunanji izvajalec 45

Slika11: Podjetja: Kako pogosto posodabljate spletno stran 45

Slika 12: Podjetja: Vaša ocena o tem, koliko novih strank pridobite 46

s pomočjo interneta?

Slika 13: Prikaz spletne strani e-prodajalne Čarodejka 47

Slika 14: Ponudba izdelkov v Čarodejki 50

Slika 15: Prikaz dodajanja izdelka v nakupno košarico 51

Slika 16: Izbira plačilnega modela pri nakupu 52

Slika 17: Oblike internetnega oglaševanja, ki jih uporablja Čarodejka 54

Slika 18: Prikaz spletne strani Adpartner oglasi, ki je pod okriljem Najdi.si 55

Slika 19: Prvi korak pri ustvarjanju oglasa na internetu 57

Slika 20: Določitev proračuna in čas trajanja akcije 57

Slika 21: Oprema oglasa s ključnimi besedami 58

Slika 22: Adpartner objavi oglas na internetu 58

Slika 23: Prikaz brezplačnega ustvarjanja foruma na Mojforum.si 60

Preglednica 1: Število uporabnikov interneta 11

Preglednica 2: Možni cilji oglaševanja 16

Preglednica 3: Devet strategij cena/kakovost 18

Preglednica 4: Oblike oglasov na svetovnem spletu 21

Preglednica 5: Število vseh uporabnikov interneta v Evropi 27