2019/8/28 Pardotお客さま感謝祭2019講演「デジタルマーケティングの本質と18種類の勝ちパターン」｜WACUL TECHNOLOGY & MARKETIN…

https://wacul.co.jp/lab/pardot-trailblazer-day-2019/ 1/12

TECHNOLOGY & MARKETING LAB

2019 .08 .28 セミナー/イベント

Pardotお客さま感謝祭2019講演「デジタルマーケティングの本質と18種類の勝ちパタ

ーン」

2 0 1 9年7月1 2日に 開催し 、 1 0 0社を超え る お客さ ま に ご来場い た だ い た 「 P a r d o t お客さ ま 感謝祭」 。 株

式 会 社 W A C U L 取 締 役 兼 W A C U L テ ク ノ ロ ジ ー ＆ マ ー ケ テ ィ ン グ ラ ボ 所 長 垣 内 勇 威 氏

（ @ y u i k a k i u c h i ） の ゲ ス ト講演 を お届け し ま す 。 タ イ ト ル は 「 デ ジ タ ル マ ー ケ テ ィ ン グ の本質と 1 8種類

の勝ち パ タ ー ン 」 。 デ ジ タ ル マ ー ケ テ ィ ン グ が現在抱え る 課題を指摘す る と共に 、 B t o B商材サ イ ト の 「勝

ち パ タ ー ン 」 の 一部が紹介 さ れ ま し た 。

勝ちパターンがあるにもかかわらず「車輪の再発明」を繰り返すデジマ業界

「明日の ビ ジ ネ ス に す ぐ使え る話」 を お伝え し て い き ま す 。私が所属す る 株式会社W A C U L は 、 W e b 関連

の デ ー タ 解析と 改善提案 を自動的に お届け す る S a a S型プ ロ ダ ク ト 「 A I ア ナ リ ス ト 」 な ど に よ っ て 、 デ ジ タ

ル マ ー ケ テ ィ ン グ の コ ン サ ル を人か ら A I へ と進化 さ せ て い る 会社で す 。 A I ア ナ リ ス ト は累計2 9 , 0 0 0 サ イ

ト （ 2 0 1 9年7月現在） に導入さ れ て お り 、日本で G o o g l e A n a l y t i c s を使っ て い る サ イ ト で あ れ ば ほ ぼ

す べ て対応 し て い ま す 。 こ こ か ら得ら れ た膨大な デ ー タ か ら勝ち パ タ ー ン を研究し て い る の で す が 、 そ の施

策の 7 3 ％ で成果 が得ら れ て い ま す 。

https://wacul.co.jp/lab/https://wacul.co.jp/lab/https://wacul.co.jp/lab/event/https://twitter.com/yuikakiuchi?lang=jahttps://wacul.co.jp/https://wacul-ai.com/

2019/8/28 Pardotお客さま感謝祭2019講演「デジタルマーケティングの本質と18種類の勝ちパターン」｜WACUL TECHNOLOGY & MARKETIN…

https://wacul.co.jp/lab/pardot-trailblazer-day-2019/ 2/12

ま た成果 が出た施策の 6 5 ％ が 1 . 5倍以上の伸び を見せ て い ま す 。業種を問わ ず 、 ゴ ー ル の あ る サ イ ト で あ

れ ば 、成果 を創出で き ま す 。 こ れ は デ ー タ に 基 づ い た 「勝ち パ タ ー ン 」 を知っ て い る か ら に他な り ま せ ん 。

し か し こ の よ う な勝ち パ タ ー ン が既に あ る に も か か わ ら ず 、 デ ジ タ ル マ ー ケ テ ィ ン グ業界 は い ま だ に 悪 し き

慣習を残し て い ま す 。 そ れ は 「車輪の再発明」 を い つ ま で も繰り返し て い る と い う こ と で す 。

こ こ で 「人材紹介 」 の サ イ ト を例に挙げ て 、勝ち パ タ ー ン の ク イ ズ を出題し ま し た 。 会 員登録型と求人検索

型の 2 つ に お い て 、 C V R ( コ ン バ ー ジ ョ ン レ ー ト ) が高い の は ど ち ら だ と思い ま す か ？

答え は 会 員登録型で す 。 そ の理由は 、実際の ユ ー ザ の気持ち を考え れ ば は っ き り と わ か り ま す 。転職し た い

人の多く は今後の キ ャ リ ア を明確 に イ メ ー ジ で き て お ら ず 、求人を た く さ ん見て も自分に ぴ っ た り な仕事か

ど う か判断で き ま せ ん 。 そ の た め求人を検索さ せ ず 、 す ぐ に エ ー ジ ェ ン ト に 会 っ て相談す る こ と を オ ス ス メ

す る 、 会 員登録型の C V R ( コ ン バ ー ジ ョ ン レ ー ト ) が高く な り ま す 。 こ の事実は す で に 1 0年以上前か ら明ら

か に な っ て い ま す が 、 い ま だ に多く の 企業が こ の 2 つ の 間 を行っ た り来た り し て い ま す 。現在で は主要1 3

社の う ち 、半数以上に あ た る 8社が求人検索型を採用し て い ま す 。

そ れ で は な ぜ こ の よ う な 「車輪の再発明」 が続く の で し ょ う か 。 そ の根本原因 は 、人材の頻繁な 異動に よ っ

て知見が蓄積さ れ ず 、 W e b責任者が 「 永 遠 の初心者」 に な っ て し ま う か ら で す 。 そ の結果 、 バ ズ ワ ー ド や

新し い ツ ー ル に飛び つ い て し ま い 、当然の ご と く大失敗に終わ り ま す 。 そ の後改 め て地道な P D C A を 回 す

よ う に な り勝ち パ タ ー ン に近づ い て い く も の の 、 そ の知見を持つ人が 異動す る こ と で 、再び 「 永 遠 の初心

者」 に戻っ て し ま う の で す 。

2019/8/28 Pardotお客さま感謝祭2019講演「デジタルマーケティングの本質と18種類の勝ちパターン」｜WACUL TECHNOLOGY & MARKETIN…

https://wacul.co.jp/lab/pardot-trailblazer-day-2019/ 3/12

W A C U L が目指し て い る の は 、 こ の よ う な状況で あ っ て も 、誰も が最短距離か つ で き る だ け少な い コ ス ト で

8 0点を取れ る世界 で す 。 そ の た め に は勝ち パ タ ー ン を知る必要が あ り ま す 。 し か し そ の数は決し て多く あ

り ま せ ん 。 デ ジ タ ル マ ー ケ テ ィ ン グ の勝ち パ タ ー ン は 、 わ ず か 1 8種類に絞ら れ ま す が 、今回 は法人向け ソ

リ ュ ー シ ョ ン に焦点を当て て ご紹介 し ま す 。

WebサイトでCVRを高めるための勝ちパターン

今回取り上げ る の は 、顧客側の知識量が少な い B t o B商材を 扱 う サ イ ト で す 。 企業規模は問い ま せ ん 。顧客

が独力で商材を選ぶ こ と が難し く 、顧客の 課題が曖昧な ケ ー ス も多い た め 、個々 の ケ ー ス に合わ せ て 営業担

当が直接説明す る必要が あ り ま す 。 し か し 営業担当の リ ソ ー ス が限ら れ る た め 、定型的で期待値の低い業務

は 、 デ ジ タ ル に置き 換 え て い か な け れ ば な り ま せ ん 。 そ の中で も リ ー ド 獲得や優先度付け 、 サ ポ ー ト効率化

な ど は 、 デ ジ タ ル が得意 な領域 だ と い え ま す 。

そ れ で は こ こ で ク イ ズ で す 。 こ の よ う な状況に お い て W e b サ イ ト で は 、 営業担当者に リ ー ド を渡す前に 、

サ ー ビ ス内容を し っ か り理解 さ せ る べ き で し ょ う か ？ そ れ と も サ ー ビ ス理解 よ り も 、 ま ず は C V数を優先さ

せ る べ き な の で し ょ う か 。

2019/8/28 Pardotお客さま感謝祭2019講演「デジタルマーケティングの本質と18種類の勝ちパターン」｜WACUL TECHNOLOGY & MARKETIN…

https://wacul.co.jp/lab/pardot-trailblazer-day-2019/ 4/12

正解 は 「 サ ー ビ ス理解 よ り も C V数を優先す る 」 で す 。複雑な B t o B商材を W e b上で理解 し て も ら う こ と は

困難で す 。 ユ ー ザ は 何 も理解 で き な い う ち に離脱し て し ま い ま す 。 こ こ で重要な の は 、最速で 営業担当に渡

す こ と で す 。 リ ー ド の質を高め た い の で あ れ ば 、顧客情報を取得し た上で タ ー ゲ ッ ト の取捨選択を行う べ き

で す 。

こ の考え に も と づ け ば 、 ベ ス ト プ ラ ク テ ィ ス も明ら か に な り ま す 。 す べ て の ペ ー ジ 、 す べ て の エ リ ア か ら

フ ォ ー ム直行を狙う べ き な の で す 。入り口ペ ー ジ で は 一番目立つ メ イ ン ビ ジ ュ ア ル の直下 に C V ボ タ ン を配

置し 、 「 も っ と見た い 」 「 楽 し た い 」 「 あ と で見た い 」 な ど の ニ ー ズ を 喚起し て C V に誘導し ま し ょ う 。 ま

た ユ ー ザ の目的に 応 じ て複数の コ ン テ ン ツ を用意 し 、 コ ン テ ン ツ別の フ ォ ー ム誘導を行う の も効果的で す 。

2019/8/28 Pardotお客さま感謝祭2019講演「デジタルマーケティングの本質と18種類の勝ちパターン」｜WACUL TECHNOLOGY & MARKETIN…

https://wacul.co.jp/lab/pardot-trailblazer-day-2019/ 5/12

次の ク イ ズ は L P ( ラ ン デ ィ ン グ ペ ー ジ ) で す 。 「縦長の L P 」 と 「 フ ァ ー ス ト ビ ュ ー の み の L P 」 、 ど ち ら の

C V R が高く な る で し ょ う か ？

2019/8/28 Pardotお客さま感謝祭2019講演「デジタルマーケティングの本質と18種類の勝ちパターン」｜WACUL TECHNOLOGY & MARKETIN…

https://wacul.co.jp/lab/pardot-trailblazer-day-2019/ 6/12

正解 は 「 フ ァ ー ス ト ビ ュ ー の み の L P 」 で す 。 C V の障壁が高過 ぎ な い限り 、 フ ァ ー ス ト ビ ュ ー だ け で十分

C V に至り ま す 。 そ の効果 を 引 き出す に は 、 フ ァ ー ス ト ビ ュ ー に フ ォ ー ム を露出す る か 、 C V ボ タ ン を配置し

ま し ょ う 。 な お メ イ ン ビ ジ ュ ア ル に よ る訴求は枯れ や す い の で 、定期的に変更す べ き で す 。慎重に考え て ビ

ジ ュ ア ル を決め る よ り は 、高速で 回 し て い く方が重要で す 。

2019/8/28 Pardotお客さま感謝祭2019講演「デジタルマーケティングの本質と18種類の勝ちパターン」｜WACUL TECHNOLOGY & MARKETIN…

https://wacul.co.jp/lab/pardot-trailblazer-day-2019/ 7/12

掘り起こしやコンテンツSEOにも勝ちパターンあり

次の ク イ ズ は 「掘り起こ し 」 に 関 す る問題で す 。 「 ユ ー ザ別の メ ー ル (毎月 ) 」 と 「全員 に同じ メ ー ル (毎

週 ) 」 の ど ち ら が C V す る と思い ま す か ？

2019/8/28 Pardotお客さま感謝祭2019講演「デジタルマーケティングの本質と18種類の勝ちパターン」｜WACUL TECHNOLOGY & MARKETIN…

https://wacul.co.jp/lab/pardot-trailblazer-day-2019/ 8/12

正解 は 「全員 に同じ メ ー ル (毎週 ) 」 で す 。 リ ス ト数が よ ほ ど多く な い限り 、 ユ ー ザ別に送っ て も工数に見合

い ま せ ん 。 メ ー ル は 2秒し か読ま れ な い た め 「 リ マ イ ン ド 」 と 「 架電の シ グ ナ ル 」 を主目的に す べ き で す 。

2019/8/28 Pardotお客さま感謝祭2019講演「デジタルマーケティングの本質と18種類の勝ちパターン」｜WACUL TECHNOLOGY & MARKETIN…

https://wacul.co.jp/lab/pardot-trailblazer-day-2019/ 9/12

最後に取り上げ る の は 「記事S E O 運用」 で す 。現在も未だ に 「成果 に結び つ か な い S E O 」 に注力し て い る

企業が後を絶ち ま せ ん 。当社も失敗を経験し た結果 、現在は コ ン テ ン ツ制作に注力し て い ま す 。地道な執筆

活動の結果 、当社の ブ ロ グ は ア ク セ ス 解析系ワ ー ド で 1 位 を独占し て い ま す 。 2年間 の累積で C V数は

3 , 8 3 3件に達し て お り 、 C P A は 0 . 4 1万円 と 、広告よ り も効率の良い 運用が実現さ れ て い ま す 。 B 2 B 企業

は専門領域 を持っ て い る た め 、 コ ン テ ン ツ S E O と の相性が非常に良い の で す 。

2019/8/28 Pardotお客さま感謝祭2019講演「デジタルマーケティングの本質と18種類の勝ちパターン」｜WACUL TECHNOLOGY & MARKETIN…

https://wacul.co.jp/lab/pardot-trailblazer-day-2019/ 10/12

た だ し コ ン テ ン ツ S E O を成功さ せ る に は 、 い く つ か の ポ イ ン ト を 押 さ え て お く必要が あ り ま す 。 ま ず は赤

字を出し て で も 1 0 0記事ま で は書き続け る こ と で す 。 ペ ー ジ数が少な い う ち は G o o g l e に評価 さ れ ま せ

ん 。私が所長を務め る W A C U L テ ク ノ ロ ジ ー ＆ マ ー ケ テ ィ ン グ ラ ボ で は 、 こ の記事数に 関 す る分析レ ポ ー ト

を発行し て い る の で 、 ぜ ひ見て い た だ き た い で す 。 （参考： B 2 B サ イ ト に お け る コ ン テ ン ツ マ ー ケ テ ィ ン

グ の あ る べ き姿に つ い て の提言）

ま た効果検証を行い な が ら定期的に リ ラ イ ト す る こ と も必要で す 。記事が増え て い く と 、 C V を 獲得で き な

い記事も出て き ま す 。 そ の原因 を明ら か に し た上で 、 C V を 獲得で き る記事へ と リ ラ イ ト し て い き ま す 。他

に も い く つ か の ポ イ ン ト が あ り ま す が 、重要な こ と は “書き た い記事 ” を書く の で は な く 、戦略的に C V数増

加 を狙う こ と な の で す 。

デジタルマーケティングの本質は「ユーザ理解」と「市場作り」

こ の よ う な勝ち パ タ ー ン を 活用す る こ と で 、 「車輪の再発明」 を繰り返す必要が な く な り ま す 。今回 は法人

向け ソ リ ュ ー シ ョ ン を例に勝ち パ タ ー ン の 一部を 解説し ま し た が 、紹介 し き れ な か っ た勝ち パ タ ー ン に つ い

て も 、 お問い合わ せ い た だ け れ ば ご 案内さ せ て い た だ き ま す 。

最後に な り ま し た が 、 デ ジ タ ル マ ー ケ テ ィ ン グ の本質と は 、 い っ た い 何 な の で し ょ う か 。 マ ー ケ タ ー の仕事

と し て よ く挙げ ら れ る も の と し て は 、 A B テ ス ト や W e b リ ニ ュ ー ア ル 、 コ ン テ ン ツ作成な ど が あ り ま す 。 し

https://wacul.co.jp/lab/b2b-content-marketing/

2019/8/28 Pardotお客さま感謝祭2019講演「デジタルマーケティングの本質と18種類の勝ちパターン」｜WACUL TECHNOLOGY & MARKETIN…

https://wacul.co.jp/lab/pardot-trailblazer-day-2019/ 11/12

か し こ れ ら は本来の仕事で は あ り ま せ ん 。

マ ー ケ タ ー が時間 を使う べ き な の は 「 ユ ー ザ理解 」 と 「市場作り 」 で す 。 デ ジ タ ル は あ く ま で も手段で あ

り 、 こ れ に振り 回 さ れ て は い け ま せ ん 。 デ ジ タ ル の 各論は専門家 に聞き な が ら 、 ぜ ひ本来の マ ー ケ タ ー の仕

事に専念し て い た だ き た い と思い ま す 。

2019/8/28 Pardotお客さま感謝祭2019講演「デジタルマーケティングの本質と18種類の勝ちパターン」｜WACUL TECHNOLOGY & MARKETIN…

https://wacul.co.jp/lab/pardot-trailblazer-day-2019/ 12/12

※ こ の記事は 株式会社セ ー ル ス フ ォ ー ス ・ ド ッ ト コ ム様の許可 の も と転載し て い ま す 。

※転載元は こ ち ら に な り ま す 。

© 2 0 1 9 W A C U L I N C .

https://www.salesforce.com/jp/blog/2019/08/pardot-trailblazer-day-vol2.html