om å dømme og merkelige varer
DESCRIPTION
Om å dømme og merkelige varer. Vakt- og sikkerhetsbransjen 11.11.08 Jon Ambrosius Svenningsen Rosenvik AS. Om å dømme og merke lige varer. Vakt- og sikkerhetsbransjen 11.11.08 Jon Ambrosius Svenningsen Rosenvik AS. Om å dømme og merke lige tjenester?. - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
Vakt- og sikkerhetsbransjen 11.11.08Jon Ambrosius Svenningsen
Rosenvik AS
Vakt- og sikkerhetsbransjen 11.11.08Jon Ambrosius Svenningsen
Rosenvik AS
Vakt- og sikkerhetsbransjen 11.11.08Jon Ambrosius Svenningsen
Rosenvik AS
Del 1: Hvorfor bygge et godt omdømme?
Del 2: Hva er det?Del 3: Hvordan ?
1. Tilfører en psykologisk merverdi til dine varer (tillit) og tjenester (dersom vanskelig å
vurdere: Blir vurdert som bedre ved godt omdømme)
2. Reduserer risiko for beslutningstaker (trygt; får ikke skarp kritikk for å ha handlet fra markedsleder)
3. Hjelpe kunden i valgsituasjon (eks.: Shampo)
4. Mer tilfredse ansatte (halo effekt ved undersøkelser:
er omdømmet godt påvirker det vår vurdering av tilfredshet)
5. Bedre kvalitet på ansatte ved rekruttering (målinger av mest attraktive selskap å jobbe i)
1Fra: Dowling, G. (2001)
6. Økt effektivitet i salg og markedsføring (troverdighet pga godt omdømme gir bedre mottakelse av
budskapet)7. Fremmer introduksjonen av nye produkter
(som i pkt 6.)
8. Sterkt signal til konkurrenter (hvis vi gjør det vil
de…, eksempel Procter & Gambler v/ priskutt eller nye produkter)
9. Tilgang til de beste tjenesteleverandørene/ underleverandørene (eks.: reklamebyrå: referansekunde
Mercedes)
10.Ny sjanse ved krise (eks.: Tine, Terra, Gilde)
11.Lettere for selskapet å skaffe kapital12.Økt forhandlingskraft i salgskanalene
(de ønsker deg inn, påvirker pris, plassering mm)13.Fungerer som forpliktelse i forhold til
prestasjon (vi kan ikke levere dårlige varer til Rolls Royce => skjerpet…)
What you are speaks so loud, I can't hear what you say1
1Ralph Waldo Emerson, amerikansk forfatter og poet
Mange ord uten presise definisjoner, eller med flere definisjoner (eks.: fotball?)
Forsøke å avklare/utdype:Omdømme brukes om produkter,
mennesker, selskap med merMerkevarer, image, omdømme – hva er
hva?Sitter i hodet til mennesker – hvordan
lagrer og bruker vi informasjon?
Flere definisjoner og vinklingerMerke (brand): Identifisere og differensiere
(American Marketing Association)
Merkeverdi: Kjennskap og fordelakige assosiasjoner (Keller 1993)
Målet med et merke er å gi opplevd tilleggsverdi til kjøperne (Amber & Barwise 1998)
Og den enkleste (ofte det beste):
Et merke er et løfte
Etablert løfte
Etablert løfte
Verdi oppfatning
Verdi oppfatning
Kjennskap
Kjennskap
Merkenavn(varemerke)
Sentralt, enten vi snakker om merkevarer eller omdømme
Hva er det, og hvordan skapes de og hvordan lagrer vi dem?
Lukten av en bestemt sololje:Playa del Ingles – 1984 - de jeg reiste sammen med
og dem vi traff – hendelser – ting vi kjøpte – sol – sand – bilder fra turen
Hvorfor? Hvordan fungerer minnet?Vi husker best sanseinntrykk (som lukt, smak,
bilder)Metaforer er relativt sterke, ord vanskelig å huske
Likevel kommuniserer vi veldig ofte med ord…
Du får snart se et ord, bruk 5-10 sekunder:
Hva er de første assosiasjonene du får?
VOLVO
Volvo
Sikkerhet/trygg
Svensk
Familiebil
Design(kjedelig, stor)
Personlige minner/ erfaringer
•Eid selv/ kjente•Kjøretur/ hendelse
Typisk eier/sjåførMedel-Svensson
Modeller
PrisKvalitet
Hvordan oppstod de?
Menneskets minne består av et sett med knutepunkter og kjeder
Knutepunktene er lagret informasjon knyttet sammen av kjeder som varierer i styrke
Aktiviserer og finner igjen informasjon gjennom en spredningsprosess fra knutepunkt til knutepunkt
Knutepunkt aktiveres av andre knutepunkt ved1. Ekstern informasjon knyttes til knutepunktet2. Lagret informasjon finnes igjen i langtidsminnet
Nærhet (styrke) og likhet (antall kjeder mellom dem) avgjør om et gitt knutepunkt aktiveres
Merkeverdien er knyttet til assosiasjoner, kunnskap og forestillinger, hos målgruppenKjenne igjen og skille alternativerFornøyd: Klar tendens til å velge igjenVelrenommert: Reduserer opplevd risikoLetter kjøpsprosessen: Redusert behov for
informasjon
Merke: Assosiasjoner som er sterke, positive, unike og varigeen mental konstruksjon - et bilde (= image)
Assosiasjonene, det vi lagrer, må kunne knyttes til noe: En knagg vi kan henge det på
Knaggen er et navn, en logo (eller design/ lyd/ karakter
med mer - merkeelementer)
Skifter du navn kan du bli kvitt negative assosiasjoner- og samtidig miste det meste av det du har bygd opp!
Oppsummert, merkevare:Kjent + sterke, positive, unike og varige assosiasjoner knyttet til merket
Likhetstrekk med omdømme: Dersom vi sammenligner med et selskapsmerke (corporate brand) nærmer vi oss en definisjon på omdømme…
Omdømme ersummen av en bedrift/organisasjons lagrede erfaringer
og inntrykk hos alle sine interessegrupper.
summen av forventninger omgivelsene har til et selskaps produkter, service og aktiviteter i forhold til forretningsmessige, sosiale og finansielle prestasjoner
Erfaringer/ inntrykk + forventning til…
VarerSelska
pTjenest
er”Reklame”AnnonserKampanjerDM
”Branding”
Kommunikasjons/PR- byrå
Reklamebyrå
”Konsulenter”
MediekursPRKrisehåndteringVerdierVisjoner
SmilekursSalgskurs”Service”-kursReklame
Selskap
Ansatte
Kunder
Varer
Tjenester
Selskap
Ansatte
Kunder
Varer
Tjenester
Verdier Kultur Visjon Misjon
Kompetanse Trening Kvalitet
Sannhetens øyeblikk InteraksjonInnhold
InnovasjonUnderleverandørerProduksjon
Salgskanaler Promosjon Pris
Avsender
Eiere
Konkurrenter
Media
Myndigheter (rammer)
Lokal-samfunn
Eiere
Konkurrenter
Media
Myndigheter (rammer)
Lokal-samfunn
Interessenter ("stakeholders"):Eiere – ofte flereLokalsamfunnMediaMyndigheterPolitikereKonkurrenter/ andre
aktørerLeverandørerSamarbeidspartnereAnsatte…
”Kunden”BrukerBeslutningstakerBetalerEgentlig betalerDøråpner…
De ulike interessenteneHar forskjellig utgangspunkt/ forutsetningerHar forskjellig motiv for interesse – ulike
behovHar ulik grad av interesseMøter oss på ulike arenaerMøter forskjellige mennesker/ tjenester og
produkterEksponeres for ulike påvirkninger utenfor
vår kontroll
Mange avsendereMange budskapMange interessenter/ mottakere
Og for sikkerhets skyld: Vi vet at kommunikasjon er komplisert:
Avsender
Budskap Filter
Mottaker
Forutsetningerfor å forstå
Støy
Konkurrenter
Relevans
Merkevarer: Sterke, unike, positive og varige assosiasjoner
Merkeverdi: For kunde og eier av merketImage – bilde: Mental konstruksjon; "knagger" og
koplinger i et "hjernekart"
Omdømme: Summen av bildene (erfaringer, inntrykk) hos interessentene, og forventningen det skaper til interaksjon
Mange interessenterMange avsendere Komplisert å kontrollere!Forstyrrelser/ andre
Del 1: Hvorfor bygge et godt omdømmeDel 2: Hva er det - egentlig…
Del 3: Hvordan jobber vi med det?
Jeg hadde en "normal" kjennskap til bransjenGoogle – hva sies om dere på nettetBrennpunkt – ekstrem vinkling for å ha
nyhetens interesse: Hvordan virker det på oss?
Politiet – hva sier de om dere?Noen klipp…
God kjennskap – synlig produktEn aktør ble (?) oppfattet som generisk for
bransjenSentral samfunnsrolle - men ikke akseptert av
sentrale instanserFellesnevner er tjenestesalg; verdiskapningen skjer
i møtet mellom ansatte og kundenUønskede assosiasjoner som må reduseresBetydelige tiltak gjennomført for å bedre seriøsitet;
vekterskole med mer, effekt tar tidUtfordringer i forhold til ansatte, kanskje i større
grad enn de fleste innen tjenesteytende sektor…
Du må vite hvem du vil være hvis du skal bli noe
Maskiner skaper ikke bedriftskultur
Det handler om mennesker, vet du:Hva tenker dine ansatte?Hva sier dine ansatte?Hva gjør dine ansatte?
I de fleste bedrifter er ansatte oftest opptatt av hva bedriften kan tilby, stammespråk florerer
Omgivelsene er vanligvis mer opptatt avHvem er kundene?Hva brukes produktene til, hvilken verdi har
de?Hvorfor handler kundene fra dere?
Hamre i stein – eller bygge katedral?
Hvordan vi oppfattes har mye med hvordan vi ser ut
Handler om klær, kroppsspråk og atferdBedrift: Lokaler, kommunikasjon, grafisk
profil med merVerdier, visjon, bedriftskulturSamfunnsansvar, sponsing,
topplederlønningeretc
VarerSelska
p Tjenester
Kunden sitter igjen med/ mottar enfysisk gjenstand
Kunden er med å skapeproduktet sammen medleverandøren; blir til i eninteraksjon mellom mennesker. Immaterielt
Produkt
Vi er vant til å forholde oss til mennesker, og er flinke til å huske mennesker (assosiasjonsnettverket)
Ordene er ofte ikke så viktige som hvilket inntrykk vi får når de formidles – kroppspråket sterkest
Felles verdigrunnlag er med å skape bedriftskulturBedriftskulturen er veldig synlig for omverdenenFlere nivå mht ansattes forhold til verdier:
Ikke forhold til (finnes ikke/ ikke gått hjem)Kjenner tilMedeierAmbassadør
Heis historien: Møter en bekjent som du ikke har sett på et par år, har 20 sekunder tilgjengelig
Hva sier dine ansatte om bedriftenå være ansattproduktene
Her er et eksempel, en kar som er på attføring…
What you are speaks so loud, I can't hear what you say
Sterkt inntrykk av ham…Kanskje ikke så negativt for
bedriften?Hva med bransjen – lever "verna
bedrift" videre om vi har mange av hans kaliber?
Merke
Ansatte Kunder
Intern
kommunikasjon
Interaktiv
markedsføring
Ekstern
markedsføring
Intellektuell forståelse
Farlig kanon Ambassadør
Overflødig Betrakter
Høy
Høy
Lav
Lav
Emosjonell
deltakelse
Forplikter seg, brenner for?
Fortell meg GlemmerInvolver meg Husker (en tid)
Skape selv Bærer videre
”Brikke”
”Aktør”
StoltKompetentOpptatt av kunden
… og inntjeningen
Ansatte ser på engasjementet som en mellomstasjon
Usedvanlig krevende interaksjon med vanskelige målgrupper
Relativt lav lønn og statusKompetansekravet sammensatt og
omfattendeBransjen eksponeres negativt
Skjærer i kjøtt med merGrisete arbeid, blod etcKan være tungt på et personlig planEtikk viktig
Er dette et høy eller lav status yrke?
Tenkte du på slakter eller kirurg?Status?
Åpenbart trivsel fremmendeMiljø skapendeHelse fremmendeVed fravær, noen steder bare en dag, kan de
negative konsekvensene bli betydelige for bedriften
Verdiskapningen er i mange tilfeller betydelig større enn kostnaden
Det vi gjør oppfattes som like viktig hjemme som på jobb og i det offentlige rom
Etc…
Lavest på rangstigenVasker dritten etter oss (Brennpunkt nylig)Nesten bare utlendinger som ikke skjønner
hva vi sierVaskekjerring, senere andre navn
Endring: Fotballspilleren og musikanten har høyere status enn læreren, presten og ordføreren
Sammensatt hvordan status skapes og endres, men gjensidig innvirkning:
Hvem jobber i yrket Yrkets status
Egen formidling av yrket er med å påvirke andres oppfatning – den enkelte bestemmer i noen grad selv…
A. Tilfredshet med partner
B. Kvalitet påalternativ
C. Relasjons-investering
Personligbinding
Ulike relasjonsutfall:•Gjenkjøp•Positiv omtale•Konkurranseisolasjon•Toleranse for avvik
(Fra sosialpsykologi - Rusbults Investment model)
1.Bli synlig (med genuint særpreg)
2. Finn fram til et effektivt språk
3. Vit hvem du snakker til (og hvem som
snakker om deg!)
4. Sørg for å få sett deg selv utenfra
5. Når kart og terreng ikke stemmer, vurder
forandring av terrenget
6. Ansatte som ambassadører og
medskapere?
1. Definer hvilke interessenter bedriften har2. Gjør prioriteringer etter behov3. Velg aktiviteter og fordel ansvar4. Evaluer regelmessig
5. Ansvarlig: Daglig leder/ toppledelse6. Vanlig feil: For lite tid på kommuneledelse,
politisk miljø, journalister og næringslivsledelse- før man plutselig trenger dem
Start innenifra – hva vil vi være, er vi derAnsatte er viktige formidlere, og kommunikasjon
er vanskeligTREN DEM!
Inkludér ansatte i strategien for bedre omdømmeArranger seminar med/ for interessentene (sterke
avsendere)Skap relasjoner før du trenger demSamspill bedriftene og NHO Service/
bransjeforeningerInnovasjon og nyskapningSynliggjøring av verdiskapning – bedrift og
samfunn
Tydelige mål – innenfra og utAnsattes rolleKlar kommunikasjon – over tidTar tid – konsistent bearbeiding og målbesvisst
arbeid
Jon Ambrosius Svenningsen, Rosenvik AS, Orkanger
Mail: [email protected] Tlf: 907 47 087
Takk for Takk for oppmerksomheten, lykke til!oppmerksomheten, lykke til!
1. List opp de viktigste interessentene – individuelt2. Sett sammen gruppens oversikt3. Ta noen eksempler på øvrige kolonner (kan evt.
jobbes videre med senere)4. Velg en målgruppe, start individuelt deretter
gruppe:Assosiasjoner?
1. Ta utgangspunkt i bransjen2. Nullstill: Se for dere at dere gjennom noen års
arbeid har lyktes maksimalt med omdømmebygging3. Start med å lage noen overskrifter i avisene om 3 –
5 år: Hva skrives positivt om bransjen?Eksempel: Overskrift: "En tryggere by!"Ingress: "Arne Johansen fastslår at samarbeidet med vakt- og sikkerhetsbransjen er årsaken til nedgangen i storbykriminaliteten."
4. Ta utgangspunkt i endringen som har funnet sted:Lag et generelt assosisjonsnettverk for bransjen; hvordan ønsker
Bøker om omdømme: Dowling, Grahame: "Creating Corporate Reputations. Identity, Image, and
Performance", Oxford University Press, 2001.Anbefales! Mye av fagstoffet var hentet fra denne
Schultz, Majken, Hatch, Mary Jo and Larsen, Mogens Holten (editors): "The Expressive Organization. Linking Identity, Reputation, and the Corporate Brand", Oxford University Press, 2000.
Apeland, Nils M.: "Det gode selskap. Omdømmebygging i praksis", Hippocampus, 2007.
Bøker om merkevarebygging: Keller, K. L. 2007. Strategic brand management. 3rd ed. Upper Saddle River,
N.J: Prentice Hall Skal du ha en bok kjøper du Keller – ingen over, ingen ved siden…
Men jeg får vel ta med min veileder (Leif Hem) og tidligere medstudent (Lars E. Olsen) som norske alibi:
Hem, L. og N. M. Iversen, red. 2004. Perspektiver på merkevareledelse. Bergen: Fagbokforlaget
Samuelsen, Bendik Meling, Adrian Peretz og Lars Erling Olsen. 2007. Merkevareledelse på norsk. Oslo : Cappelen Akademisk forlag