omd dive social - chinese version
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致谢
浩腾媒体在此倍感欣喜得跟大家分享Dive系列的第一辑，关于社交媒体及用户动机，我们研究了那些推动用户跟客户品牌及品牌内容进行互动的因素。
这对传统的媒体惯例是一种挑战，并带来了超前的可被视为艺术的策划方式。
今天我们把这种新的维度带到了客户的社交媒体计划中，也很高兴能够在第一时间分享给您。
让我们开始以下部分，感谢！
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项目主力人员
Bhasker Jaiswal, 管理合伙人, 智讯部, 浩腾媒体
Jeanette Phang, 总监,智讯部, 浩腾媒体
Ali Zein Kazmi, 社交媒体部负责人, 浩腾媒体
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研究目的是什么？
1. 社交媒体用户的增长
2. 社交媒体平台的兴落
3. 由社交媒体使用带来的移动设备渗透率的增长
4. 用户对社交媒体的兴趣点，带来对主流平台的挑战
研究 平台 用户
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实现高层次的精神需求 得到社会归属感 交流本身令人获得满足
社交需要的状态
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用户
动机
影响因素
为什么动机至关重要？
花费
晚餐很便宜
使用
我觉得晚餐吃牛排很好
话题
我们觉得晚餐吃牛排很好
情绪
我们吃完晚餐后，感觉舒坦。
动机
因为我们饿了，所以我们晚餐吃完牛排后，感觉
舒坦。
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使用行为 社交内容 动机诱因
用第三种维度看社交媒体策划
理解1%的重要性
1,000,000 关注者/粉丝
伪粉 观望 互动
关注
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我们的访问对象
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社交媒体使用者分为6个研究小组一线城市-北京二线城市-南京三线城市-泉州
面对面的访问上海、北京、厦门、武汉、合肥、泉州、石家庄
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用户动机是什么呢？
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构成动机的四大因素
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乐趣
管理
自我肯定 社交一体化
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Pleasure
Control
Self-Affirmation
Societal Integration
自我肯定表达自我并表露个人潜力
社交一体化加强社交联络
管理有效管理日常生活
乐趣在新体验中寻求刺激
寻找乐趣的人
19%
社交一体化使用者
56%
寻求自我肯定的人
12%
社交生活智能管理者
13%
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社交媒体帮助我展现自我个性
寻求自我肯定的人
受影响的因素意见领袖的原创内容，朋友家人的网络口碑
需求励志内容，获得同龄人的认可
使用的社交平台
使用内容观看在线视频，早晚聊天, 睡前查看社交网，定期在微信朋友圈发布内容
品牌参与度
低 高
随时表达自我
寻找资源激发潜能
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12%
“社交媒体帮助我展现自我个性
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通过上传分享我购买的东西，烹饪的晚餐，最近的阅读书籍等，我可以更好得表达自我。这也是让其他人更好了解我的方式。泉州，18-23岁，社交媒体用户
12%
随时表达自我
寻找资源激发潜能
寻求自我肯定的人
受影响的因素品牌内容广告、激励机制、名人代言
需求娱乐性的独特内容
使用的社交平台
使用内容经常在线购物，早晨醒来查看QQ和QQ空间，睡前访问所有账号。在新浪微博和QQ空间上，参与品牌活动。
品牌参与度
低 高
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提供刺激和新体验的
内容
与朋友分享趣事
社交媒体提供即兴娱乐
寻找乐趣的人19%
SOCIAL MEDIA IS IMMEDIATE
ENTERTAINMENT
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“社交媒体让我能够随时随地与朋友分享简单的快乐。当我轻松地打开电脑或者手机，我就可以连接到一个充满乐趣的世界。泉州，18-23岁，社交媒体用户
19%寻找乐趣的人
社交媒体提供即兴娱乐
提供刺激和新体验的
内容
与朋友分享趣事
受影响的因素品牌内容广告、朋友同事的网络口碑
需求实用的功能信息和促销通知
使用的社交平台
使用内容频繁交流，穿梭于各种社交账号
品牌参与度
智能管理日常琐事
维系更广的社交圈
低 高
社交媒体帮助我管理日常生活
社交媒体智能管理者
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13%
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“我用微信群聊的方式跟朋友讨论见面的时间和地点。我觉得这样效率很高，我们不必把大家召集到一起，坐下来才能讨论见面时间和地点问题。南京，24-33岁，社交媒体用户
社交媒体
13%社交媒体智能管理者
社交媒体帮助我管理日常生活
智能管理日常琐事
维系更广的社交圈
受影响的因素家人朋友的网络口碑，意见领袖的原创内容
需求与朋友分享新想法
使用的社交平台
使用内容工作的时候用QQ和微信交流，晚上使用更多的社交媒体。在微信朋友圈和QQ空间发布内容。
品牌参与度
低 高
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社交媒体帮助我
维系交际网络
社交一体化使用者
管理更广的社交圈
新想法巩固关系网络
56%
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“我在人人网有很多校友，我跟大多数校友不常见面，甚至没有见过。但我仍然使用人人网，不希望与他们失去联系。北京，18-23岁，社交媒体用户
56%
社交媒体帮助我
维系交际网络
管理更广的社交圈
新想法巩固关系网络
社交一体化使用者
典型人物引爆有影响力的计划
大范围的受众
品牌
典型人物延伸覆盖到的朋友圈
CEO
典型人物
名人和意见领袖
新浪微博
手机APP应用
优酷
知道
电商
微信
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我们如何把内容传递分享给客户呢？
匹配品牌主的用户细分
策划流程2.0
适用于内容营销
适用于广告机制
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更多发现
社交
品牌
意见领袖
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社交媒体为我们创造更紧密的联系，把我们推向更广阔的世界91%的人相信，社交媒体使他们的生活变得更丰富、更有趣。72%的人同意，社交媒体帮助他们接触到新鲜、有趣的事物。
59%的社交媒体用户，是出于纯粹的热爱品牌而关注品牌。
意见领袖的宣传广告是把双刃剑29%的社交媒体用户承认他们关注意见领袖，大多在新浪微博和微信朋友圈上，这些意见领袖的关注度高于用户对品牌的关注度。然而，47%的社交媒体用户表示他们不相信意见领袖。
品牌关注度不足仅有21%的社交媒体用户，关注品牌官方账号，低于他们对名人明星（38%）和意见领袖（29%）的关注度。
社交是一种自我表达的方式，而非自我了解57%的人同意，社交帮助他们实现自我表达，只有43%的人相信，社交能够帮助他们更多得了解自我。.
社交媒体上，品牌忠诚度的提高仍是漫漫长路
