OMNICANALLa era de la comunicacin online se encuentra en todo su esplendor. Sin duda, la constante invasin de tiendas que permiten realizar compras virtuales, a travs de mviles, ha desencadenado un gran cambio. Esto se refleja en las ventas y en como la lealtad de los consumidores est cambiando de sentido.Por ello, las tiendas y los centros comerciales estn contraatacando por medio de sus propias estrategias agresivas omni-canales, guindose de la informacin que recopilan en la web.Manteniendo a los consumidores conectados: Para el 2017, ms del 80% de las tiendas fsicas tendrn conexiones a internet habilitadas. La definicin del Retail omnicanal: Bsicamente, retail omnichannel o retail omnicanal, significa que los consumidores pueden comprar y adquirir los productos que deseen por medio de varios canales: en una tienda, en sus hogares, en laptops o en sus dispositivos mviles, siendo stos ltimos quizs los ms importantes, ya que les permiten a los consumidores realizar compras online en cualquier lugar, ya sea en el bus, dando un paseo por la calle, en un parque, en la cocina, echados en la cama e incluso al medio de algn supermercado.

Omnicanal, un concepto amado:Los consumidores estn atrapados en las compras de modelo omnicanal y, por qu no lo estaran? Usar un dispositivo mvil no es difcil. Con ello, pueden verificar al instante productos o comparar precios, conectndose virtualmente donde quieran y cuando lo deseen. Por ejemplo, si los consumidores estn en una tienda y no encuentran lo que buscan, simplemente podran usar sus smartphones para dar un vistazo a las tiendas de la competencia, observando si aquellos ya tienen disponible el producto que requieren.Adems, si piensan que los precios de un producto son altos, rpidamente harn una comparacin con los competidores. Producto de esto, si los consumidores encuentran lo que quieren de manera online, entonces realizarn la compra online; luego, la tienda en la que se encontraban habr perdido un cliente.

QUE ES CLIENTE OMNICANAL?La expresin cliente omnicanal refiere a las particularidades del consumidor actual, que desea poder interactuar y comunicarse con las compaas y marcas a travs de muy diversos canales.Un informe de Forrester Research indica que en nuestros das el 60% de los consumidores que se vinculan con una empresa establecen este contacto por mltiples canales, que pueden ser entre otros: correo electrnico, sitio web institucional, telfono mvil, redes sociales, etc.

DESAFOS PARA LAS EMPRESASEsta nueva realidad da lugar a toda una serie de desafos para las empresas. Entre otros cabe mencionar: Integracin de los canales de atencin: los nuevos canales que utilizan los consumidores -como las redes sociales, los celulares, kioscos digitales y dems- deben coordinarse e incorporarse a una estrategia de canales integrados, en la que todos funcionen de manera orgnica, complementaria y sinrgica.

Disponibilidad a toda hora: Hoy los clientes que se conectan desde sus telfonos inteligentes o tabletas- esperan respuestas durante las 24 horas, todos los das del ao; y las compaas deben ofrecer informacin en las diversas plataformas tecnolgicas.

Manejo de stocks: Un estudio de Research Now indica que la falta de stock es responsable de que el 63% de las ventas no se efecte, cosa que podra resolverse si la empresa ofreciera el envo a domicilio apenas se repusiera el producto en cuestin, o contara con informacin de stocks de otras sucursales y pudiera informarle al cliente en qu tienda cercana a su domicilio lo podra obtener.

Anlisis de la informacin: Las soluciones de inteligencia de negocios (BI), Social Listening y CRM Social hacen factible el anlisis de los datos de los compradores de manera online. De tal suerte es posible fidelizar a los clientes envindoles propuestas especiales o promociones bien sintonizadas con sus gustos y hbitos de consumo.

Estos desafos hacen que los responsables de tecnologa de las compaas deban disear una estrategia que permita integrar y alinear los mltiples canales (que no deben competir entre s) y las herramientas de gestin, a fin de optimizar las experiencias de los consumidores, haciendo que stas sean transparentes y coherentes sin importar qu medio hayan elegido para relacionarse con la empresa.

En el negocio de las tiendas, el futuro es ser omnicanal

Una visin futurista permite a los retailers utilizar la tecnologa mvil para unir dos mundos enfrentados: las tiendas fsicas y las tiendas online.

1) LAS VENTAS DENTRO DEL MODELO OMNICANAL

Nada vende tanto como un buen servicio:Este modelo se enfoca en los consumidores y sus experiencias de compra. Los retailers fsicos estn descubriendo rpidamente cmo incursionar en el modelo omnicanal para deleitar a los compradores por medio de un mejor servicio. Principalmente, estn integrando ambas cosas: las ventajas de las compras cara a cara y la eficiencia del mundo online para crear memorables, nicas y combinadas tiendas.En lugar de bombardear con interminables ventas a los consumidores, stas pueden realizarse con facilidad si se les ofrece un mejor servicio; y esto, a su vez, genera mayores ganancias y una rentable lealtad de los clientes.Entonces, la tecnologa es un gran servicio. Por ejemplo, utilizando internet puede crearse un posicionamiento en el sistema y por medio de ello, brindar a los consumidores acceso a toda la informacin que requieren, a travs de demostraciones en videos, ofertas personalizadas, etc. De igual manera, se les puede otorgar a los clientes la experiencia de comprar gracias a la tecnologa mvil.

La mitad de los retailers fsicos ven las mejoras de sus servicios como el primer logro de su inversin tecnolgica.2) LOS CONSUMIDORES CENTRAN SU ATENCIN EN LAS APLICACIONES INTERACTIVAS

La explosin APP:El xito del modelo omnicanal depender de cuan satisfechos estn los clientes. El mnimo fallo en el servicio y ellos pueden, de un momento a otro, escoger otro canal para encontrar lo que quieren.Debido a esto, los retailers fsicos estn incursionado en dicho modelo con una variedad de aplicaciones interactivas que mejoran la experiencia del consumidor a travs de diferentes canales; y claro, dentro de la tienda en s.Una de las innovaciones que ms xito ha tenido es la aplicacin mvil in-store, por medio de una red WiFi, puesto que permite una variedad de interacciones con los clientes, desde un buen saludo virtual al consumidor, brindarle informacin de un producto por el escaneo de cdigos de barras o enviarles ofertas segn su historial de compras. Otras, presentan vestidores interactivos, convirtiendo la visita a una tienda en una experiencia moderna y divertida.Estas aplicaciones proveern de ventajas a los consumidores que no se encuentran fsicamente en alguna tienda; y si en caso lo estn, agregarn funciones tales como un mapa virtual, informacin especfica del producto, acceso a una red para encontrar ayuda online, informacin acerca de los mejores retailers, ayuda de parte de los encargados de la tienda, entre otras cosas.3) RECOLECCIN DE DATOS: LA MEJOR MANERA DE GANAR INSIGHTS

Recolectar y aprovechar la informacin personal de los consumidores ha sido siempre la clave de los retailers para proporcionar recomendaciones personalizadas. Y las tiendas fsicas lo hacen a pasos enormes, puesto que integran las operaciones fsicas y online, mejorando su conocimiento y entendimiento de los consumidores a travs de la informacin recolectada y analizada. Por ejemplo, cuando una mujer usa su dispositivo mvil para conectarse a una red WiFi, el sistema ve que ella recientemente ha comprado semillas; luego, el mismo sistema manda a su dispositivo mvil un cupn por 25% de descuento en fertilizantes.Dicho sistema adquiere una fuente de datos, recopilando desde informacin demogrfica hasta psicolgica, obteniendo as los comportamientos de compra de los consumidores, los cuales estarn a disposicin de los retailers.Lo primordial es tener acceso a toda la informacin posible. Mientras ms datos existan sobre los consumidores, ser mucha mayor la posibilidad de ofrecerles una experiencia de compra consistente, personal y satisfactoria.

4) MANEJANDO LA CADENA DE SUMINISTROS OMNICANAL

Detrs de la escena:La plataforma fsica y los medios online no son las nicas maneras por las cuales los consumidores pueden interactuar con tiendas o marcas. Una parte crucial de la experiencia de compra puede suceder en la bandeja de entrada o en la puerta del consumidor.Si el producto se entrega a tiempo, la experiencia ser positiva, si no llega en el tiempo prometido, habr un cliente insatisfecho como resultado. La velocidad de las compras representa un factor importante dentro de la cadena de suministros.Por ello, si lo que desea adquirir el consumidor no est en venta en una tienda, la tradicional ventaja del take it-home-with you (tmalo y llvalo) desaparecera.Actualmente, las mismas tiendas deben competir con los retailers online, los cuales ofrecen numerosas opciones de envo, incluyendo el next-day delivery (envo al da siguiente) y el same-day delivery (envo en el mismo da).Aunque el consumidor siempre ha preferido el same-day delivery, aclarar el tiempo de envo es lo ms importante hoy en da, y los consumidores estn acostumbrados a un lapso de 2 a 4 das.Sin embargo, solo un pequeo porcentaje de compradores online estn dispuestos a hacer un pago extra por un envo rpido o same-day delivery. Lo que ms desean los clientes es saber cundo llegarn sus pedidos; si los pedidos llegan en el lapso de tiempo prometido, el cliente estar satisfecho.La clave del xito es una red que proporcione una mejor operatividad de la cadena de suministros, permitiendo as un incremento en la efectividad, tiempos de envos razonables y un funcionamiento que permita que los productos sean entregados de la forma ms adecuada.

Amazon y otros e-tailers estn invirtiendo en la capacidad de ofrecer el same-day delivery en reas urbanas.5) DERRIBAR EL ESPACIO ENTRE LO FSICO Y LO ONLINE

Asegurando consistentes experiencias de compra:

Cuando las operaciones in-store y el merchandising online existen en espacios separados, las ventas y la experiencia del consumidor resultarn atrofiadas.

El modelo omnicanal brinda a las tiendas fsicas la oportunidad de interactuar con los clientes de diferentes maneras: cara a cara, como un husped en la red WiFi, en su respectivo sitio online, etc.

Cabe sealar que los consumidores estn mejor preparados para este modelo. No importa dnde estn, no importa qu dispositivo estn usando, los consumidores sabrn como conectarse virtualmente con una tienda en cualquier momento. No obstante, los mismos retailers tal vez no se encuentren preparados para el mundo omnicanal.

Gran parte de los retailers han cado en el sndrome del silo (querer permanecer en el espacio entre lo online y lo fsico). Dichos retailers estn organizados de manera separada: las tiendas, el e-commerce, las aplicaciones digitales, etc. Desfavorablemente, estos factores no estn ni integrados, ni coordinados e incluso pueden terminar compitiendo el uno con el otro ocasionando un sistema catico para el retailer.

Tomando en cuenta la actuacin por separado entre los canales, la experiencia entre el consumidor y la marca tal vez no sea tan consistente, generando confusin, insatisfaccin y finalmente, la prdida del cliente.

Por ende, en el momento en que los retailers entiendan mejor los beneficios brindados por el modelo omnicanal, podrn darse cuenta de que lo que realmente necesitan es saber cmo romper las barreras internas que les impiden aprovechar aquellos beneficios.

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