Setembro/2011VAREJO

O PERFIL DO PROFISSIONAL DE RELACIONAMENTOO MERCADO MUDOU COM A CHEGADA DA GLOBALIZAÇÃO E DA ELEVAÇÃO DACOMPETITIVIDADE ENTRE AS EMPRESAS, TORNANDO O CONSUMIDOR MAIS EXIGENTEQUANTO À QUALIDADE DO PRODUTO, DO SERVIÇO E DO ATENDIMENTO.

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AS EMPRESAS DEVEM CONHECER AS PREFERÊNCIAS DOS CLIENTES PARA CONQUISTÁ-LOS

No começo do século passado, os atos de vender ede se relacionar com clientes dependiam apenas deter o produto e saber falar sobre as suascaracterísticas. A demanda era maior do que a ofertae assim, a tarefa do vendedor era mais simples doque nos tempos atuais. O mercado mudou com achegada da globalização e da elevação dacompetitividade entre as empresas, tornando oconsumidor mais exigente quanto à qualidade doproduto, do serviço e do atendimento.

Tornou-se necessário conhecer o perfil do clientepara produzir algo customizado aos seus gostos epreferências. A ordem era conquistar e manter osclientes. Essa onda foi conhecida como a Era doMarketing Emocional, onde o foco não mais seconcentrava em ressaltar as boas características deseu produto, mas em vender as vantagens e osbenefícios esperados pelos clientes. A tecnologiasurgiu como um grande aliado para a captação e oarmazenamento das informações sobre os clientes,dando início aos projetos de Customer RelationshipManagement (CRM) com seus grandes bancos dedados sobre o consumidor.

O problema dos projetos de CRM não se resumia aoenorme custo da tecnologia, certamente um fatorimpeditivo para o seu uso pelas micro e pequenasempresas (MPE). A questão era como captar asinformações para formar a inteligência de mercadodas empresas. Alguns recursos foram usados paraessa finalidade, tais como as pesquisas de satisfaçãoe de opinião, por meio de formulários nas lojas, emailmarketing, Serviço de Atendimento ao Consumidor,entre outros. No entanto, todos esses recursosdemandavam grandes investimentos e a estruturaçãode mecanismos complexos de captação deinformações. Era preciso simplificar e baratear oprocesso, até mesmo para que MPE tivessem acessoaos seus benefícios.

“A questão era como captar as informações para

formar a inteligência de mercado das empresas. “

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A CAPACITAÇÃO DE COLABORADORES É UMA OPORTUNIDADE VIÁVEL PARA A COLETA DE DADOS

Por exemplo, há supermercados localizados nascapitais da região sudeste, onde os caixas procuramconversar informalmente com os clientes enquantopassam os produtos pela leitora ótica. Perguntam seforam bem atendidos, se encontraram os produtosdesejados, se gostaram das promoções, etc. Muitasvezes, os caixas mencionam uma promoção nãopercebida pelo cliente e conseguem realizar umavenda de última hora. As informações coletadas sãoregistradas em um relatório e entregues para ogerente da loja, que se encarrega de consolidá-las epassá-las para o sistema de informação gerencial daempresa.

O treinamento de funcionários e a mudança de suasresponsabilidades promovem o acesso a informaçõesestratégicas de mercado. Esta estratégia não éexclusiva dos supermercados. Lojas do comérciovarejista em geral têm adotado a mesma ação,estendendo a mesma orientação para os seusvendedores.

Os especialistas de marketing perceberam que amaior oportunidade de compreensão do perfil doconsumidor estava sendo desperdiçada durante orelacionamento dos funcionários de venda e deatendimento com os clientes. Tudo o que seconversava com um cliente ficava na cabeça dovendedor ou atendente e se perdia no tempo. Alémdisso, o próprio profissional não estavaadequadamente preparado para aproveitar aquelesmomento e coletar informações valiosas. Iniciou-seuma grande mudança no mercado, ainda em curso,onde empresas procuram investir na capacitação deseus colaboradores, visando ao aumento de suascompetências de relacionamento com os clientes.

Esse movimento provocou uma redefinição dasfunções e responsabilidades de alguns cargos, taiscomo os caixas do comércio varejista. A função decaixa sempre representou aquele indivíduo queencerra a compra de um cliente, processa o seupagamento e embala os produtos. Na verdade, ocaixa é o elemento que está no fim do processo deexperiência de compra do cliente enquanto ele estevena loja. Isso inclui todas as sensações que elevivenciou com o atendimento, o contato com osprodutos e sua organização nas prateleiras, aimpressão sobre os preços, a qualidade dosprodutos, o layout da loja, as promoções, entreoutros.

Há diversas experiências que são vividas pelosclientes e que poderiam ser coletadas naquelemomento. Algumas empresas perceberam essaoportunidade e treinaram seus caixas, para extrairdos clientes o maior volume de informações possível,preservando as suas privacidades.

O treinamento de funcionários e a mudança de suas responsabilidades promovem o acesso a informações estratégicas de mercado.

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BOLETIM DE OPORTUNIDADES DE NEGÓCIOS é uma publicação da Unidade de Acesso a Mercados e Serviços FinanceirosSEBRAE – Serviço Brasileiro de Apoio as Micro e Pequenas Empresas

Presidente do Conselho Deliberativo Nacional: Roberto SimõesDiretor-Presidente: Luiz BarrettoDiretor-Técnico: Carlos Alberto dos SantosDiretor de Administração e Finanças: José Claudio dos Santos

UAMSF - NIM - Núcleo de Inteligência de MercadosUACC- Unidade de Atendimento Coletivo Comércio - Carteira de Comércio VarejistaDiagramação: Amanda Rodrigues

Endereço: SGAS 604/605, módulos 30 e 31, Asa Sul, Brasília/DF, CEP: 70.200-645

PESQUISA NAS REDES SOCIAIS

Com o advento da nova Era do Marketing Social e acrescente importância das redes sociais derelacionamento na internet, empresas vêm treinandoseus colaboradores para atuarem nesses ambientes. Ofoco não é na venda de produtos e sim na captação deinformações sobre o perfil do consumidor. A quebra deparadigma que acontece atualmente, sob o aspecto doconsumo, é que a publicidade das empresas perdeforça perante o relacionamento que consumidores têmcom outros consumidores nas mídias sociais, pois aspessoas influenciam outras a comprarem ou nãocomprarem produtos.

Empresas procuram marcar suas presenças nessasmídias, não só criando as suas comunidades, mastambém fazendo com que seus colaboradoresaproveitem o convívio com as pessoas em umambiente informal para entenderem o que elas pensame como elas se comportam. A vivência é então trazidae debatida na empresa, em prol da definição deestratégias competitivas. Os colaboradores sãoorientados, inclusive, a investigar as ações daconcorrência para monitorar o que estão fazendo, nosentido de estabelecer estratégias de antecipação aoseu movimento.

Essa transformação traz uma importante reflexãosobre o que as pessoas devem fazer para se adequarao que o mercado está procurando sobre o perfil doprofissional moderno. Não basta ter sólidascompetências técnicas em sua especialização, se oprofissional não conhecer e não se engajar no mundovirtual. Nem tampouco deixar de compreender o quesignifica inteligência competitiva e a sua importância

para a sobrevivência de sua empresa no mercado. Poroutro lado, as competências comportamentais estãosendo mais exigidas também, onde um perfil deprofissional com facilidade de relacionamentointerpessoal é essencial para conseguir se relacionarcom clientes e o público em geral, visando à coleta dasinformações de mercado.

E como isso influencia a vida das MPE? Isso mostra umcaminho viável para a construção de suas estratégiasde marketing, dentro de um custo acessível, pois treinare reorientar seus funcionários para uma nova funçãonão é tão caro assim. Talvez o resultado da captaçãodas informações de clientes não tenha tanta eficácia,quanto se fora apoiado pela tecnologia, que é cara,mas certamente já poderá trazer insumos importantespara uma tomada de decisão. Portanto, a nova ordemdas coisas sugere que os empresários aproveitem aoportunidade de contato diário com seus clientes, paratraduzi-la em ofertas que vão ao encontro daquilo queeles esperam e desejam.