OneCup，九阳玩法变了？

从实地调研到模式分析，多角度看新产品

九阳股份（SZ:002242）

2013年12月16日发布

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九阳股份（SZ:002242）过去 30 日股价（最高：10.76，最低：7.11）

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11/18 11/25 12/02 12/09

SZ002242

基本信息

市场 A股

代码 002242

市盈率LYR 18.8884

市盈率TTM 18.6669

每股收益 0.54

每股净资产 3.79

总股本 7.61亿

总市值 85.84亿

九阳股份（SZ:002242）近期大事件

2013-12-16

中信建投陈烨远谈九阳股份商业模式转型

2013-12-17 新一代豆浆机-OneCup首发

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本期作者

边际效应

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Pune的碎片哥

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余晓光 V 东方港湾投资管理有限公司研究员

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gagalliano

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Frankel

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第 1 篇

九阳豆浆考察流水

边际效应 发布于 2013-12-15 00:04

$九阳股份(SZ002242)$

昨天上午看到@O_Livia帖子说约好了九阳的考察，我就自告奋勇提出开车直奔杭州经

济开发区的九阳基地。@Pune的碎片哥 本来没有打算去，发现我只有一个人，也

自告奋勇说一起去，为此碎片哥还推掉了下午的活动。 碎片哥是微博和雪球好

友，一直仰慕而没有见过，这次正好，一路同行。在南方商城接上碎片哥，感觉碎片

哥应该有三只手，要拿包，拿手机，拿外套，还有手上拿了2塑料袋的永和豆浆，准备

去做对比测试。

上海的空气还是糟糕，不过当我们感觉空气更糟糕的时候，我们知道，杭州经济开发

区到了。高速公路的出口异常拥挤，全都是卡车，看来开发区业务还是不错。

好不容易开到九阳门口，门卫完全搞不清楚，仔细询问，原来这是新厂区，办公在老

厂区。九阳厂区确实是大。

再开一分钟到了，碎片哥下车登记，进办公楼，从电梯起都是有九阳相关的人一路迎

上去。 进了会议室，我们吓一跳，有差不多50多个人，一问都是券商，印象

是普遍年轻，而且女生不少于男生。

我们这个阵势，还带了对照豆浆，就立刻被九阳的证代盯上，碎片哥要拍个照，仔细

看看机器，都被重点关照，什么可以拍，什么不可以。 不过，我们还是在公司代

表的监视下，拍了一些照，后面有链接。

本来想仔细记录所有的情况向雪球球友汇报的，包括录音。可是立刻，我们每人收到

一张纸，告诫必须遵守上市公司披露规定，，，，“违者发配新疆。。。。。。”

这是玩笑啊。 碎片哥和他们严重交涉，但是对方坚决不让步一定要签。我们

最后还是不得不签了。为了不重犯同为上海人的天地兄弟的错误，所以考察记就到此

为止。不好意思啦。

。。。

为了告慰雪球兄弟们，我就拼了，继续写下去啦。会有些含糊，请见谅，不过大的框

架在。

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会议主讲是董事兼董秘姜广勇。会议主要是两个环节，一个是介绍和提问，一个是自

由交流。

介绍都是大路货，网上都有，我这里就说一下问答吧。

1，明年的计划，（有好几个券商问了相识的问题，比如产量，产线规划，对明年业绩

的影响等）

答： 现在还是功能测试阶段，没有具体的计划。

2，机器和盒子的定价

答：机器暂时就是淘宝的价格，盒子计划是3.5到4元，现在还没有确定。

3，专利情况

答：已经申请了不少专利，但是没有给具体的材料。

4，别人抄怎么办

答：不怕抄，抄了就证明已经火起来了。大的公司也不会抄，小公司，用户信任度有

问题。

5，销售渠道

答：电商，国美苏宁。和淘宝同城，关系不错。会有合作的。

6，建议定价有冲击力一些

答：这个产品刚出来，成本还是比较高。暂时不考虑低价冲击市场的类小米模式。

（感觉他们特有自信心。）

7，碎片哥问，是什么时候开始研发的，现在的型号定型是什么时候

答：3，4年前就开始研发，做了好几批次。现在的型号定型，不清楚。

8，我问，清洗怎么做？

答：这个姜总高兴了，感觉问到他的甜蜜点了。 回答是：设计上特别考虑了这

点，每天新开机，会有四次冲洗，不同角度，里里外外。

9，我问，产品的方向是绿山，还是飞利浦？

答：都不是，没想过学他们。希望定位是年轻，时尚。

10，有人问，淘宝试销好像不错？

答：我还不知道，如果是这样，真是令人高兴的。

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接下来是交流环节。 我们在提问环节，已经开始对比品尝九阳的产品和永和豆浆。

我和碎片哥的体会是味道不错的，有醇感。明显比永和好喝。 由于投资是选

大家觉得美的，而不是自己的觉得美的，在交流阶段，很多券商调研人员过来问我们

感觉怎么样？碎片哥就鼓励他们也做对比测试。 有多个年轻的男女研究员，都做

了对比品尝，反馈都是九阳的好喝些。

我们也从头到尾，操作了清洗到冲饮的整个过程。从用户使用来说，还是比较方便

的。 当然我们不是这方面的技术人员，不能从结构上说是不是好。 机器的做

工还是可以的。设计请大家自己看照片， 我不做评论。

整体感觉，厂家没想到这么多人关心这个产品，这次会议的准备是不充分的。产品的

市场推广也没有完全想好。未来会不会成功，还有待观察。

可能不全，有问题，可以问，我尽可能回答吧。

谢谢 。

另外，离开的时候，在办公楼一楼，逛了下九阳生活馆，见到了九阳的首席大厨，一

个帅小伙。炊具用的都是九阳自己的产品。感觉九阳老板还是有点品味，有点追求

的。

这里是一些拍的照片，雪球不让超过2M的文件上传，所以放了个百度盘。

http://pan.baidu.com/s/1AG64S

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精彩评论

Pune的碎片哥:

实录 九条

昨天看到好多业内专业人士，感觉

1.年轻化90多数80少数

2.女性化 50%女性 我看到一两个大美女哈背对玻璃门的说的就是你

3.外资的本土的衣着就能区别 外资的戒指都是 LOVE 围巾也是名牌 和我N年

前碰到过的外资一个打扮 我意思是外资跑企业的分析师 还是国内的 上次碰到

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是两大陆人电梯说英文 怕我们听到哈笑翻

4.对数字的追求超级

5.讨论商业模式头头是道 MBA教育很成功

6.到场人数和预期人数的差异也算一个指标 有人研究过这指标？会议2：30PM 回

头大家去看看走势？what's happen？

7.最后签了一个保密协议

我靠 简直是闭嘴协议。啥都不能说 因为重大的定义没有

我又不会签假名字也不会用左手签 搞得我很尴尬

下次坚决不签宁愿走人 这个太教条了

反之国内这个玩法 大家都是走程序应该不可能严格按照保密协议执行的。

8接待人员非常周到 非常感谢 非常礼貌

不过把我们两个老男人当间谍。。。太谨慎了

后面我给你们指出的问题 说明里立场了吧。

没必要紧张哈

如果是copycat 我教你如何识别 一般是老板带工程师来的

两个头发都有点白的老男人是断然不会是spy

9.大厨 很帅 很cool

绝对潮男 聊 toro很开心 碰到识货的了吧：）

柴迷:

以前老外教育我----有re-currency 的企业价值比一次性收入的要大得多。

吉列刀架刀片模式和九阳机器铺货未来卖杯模式都要比一般机器销售模式估值可以成倍提

升。关键是产品形成粘性和市场规模要成长得足够大。和GMCR 比的差距是咖啡成瘾，

做咖啡过程麻烦些，所以购买起来毫不犹豫。

九阳派息高，PE 估值低，管理层不乱来，专注。估值切换确实可以带来股价空间很大。

我看这公司算比较早，总觉得这公司会有爆发的一天，但不知道在哪里，这个新产品出乎我

意料，反应慢，我也不擅长快速决策，也许要目送它的飞奔了。关灯吃面中。

asp2003asp:

老婆说非常不错，腾出了很多时间，关键是较为天然，豆奶粉无法比，价格确实贵了点，不

过她们公司的白富美会喜欢，看来，女人的思维，大大有异于男人。定价上确实少了些冲击

力，但是在女性朋友们看来，也许这样的定价是不是正是其冲击力所在呢？

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第 2 篇

Pune的碎片哥 发布于 2013-12-12 17:10

$九阳股份(SZ002242)$

九阳的 胶囊豆浆机 也称 one cup

商业模式是 Razor-Blazers 刀架剃刀模式

卖的是刀架 日后利润来源是剃刀

这个好处是堆码效应

堆码效应就是今天卖出卖出10台胶囊豆浆机 明天卖出10台

但是明天可以卖出20台胶囊豆浆机的胶囊

4块钱标价一只

绝对暴利。

总的利润会滞后现实出来而且会堆积起来 这是很恐怖的

不出三年豆浆机卖 150块 胶囊卖 5块一只

基本就是街机鸟。

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精彩评论

O_Livia:

作为女性，不喝豆浆是没有前途的。

作为一个职业女性，泡豆打豆洗机也是没有前途的。

而且作为一个有B格的职业女性，去路边乃至711买豆浆更是没有前途的。

但是作为一个家里已经有两台豆浆机的价值投资女性，我会先把它放进购物车，等打折再抄

底。

windjockey:

人家卖的是生活方式，每天喝espresso是腔调，每天喝蒸汽萃取的浓缩豆浆一样也是腔调，

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回头还给你弄各种芝麻，椒盐调味儿包，***，绿茶烘焙，再来个非转基因熊猫屎原豆粉，坐

在陆家嘴，手里拿份儿上证报，呷一口soybean panda，逼格直接爆表。。

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第 3 篇

九阳神功？

余晓光 发布于 2013-12-16 10:36

$九阳股份(SZ002242)$

这是在修炼九阳神功的节奏么？ 九阳应该是传统家电类企业中，最具备互联网转

换能力的公司。毕竟标准化的小家电更适合网络购物。而一路以来的创新能力，也是

有目共睹。现在互联网销售已经占到销售的相当比重，在TMALL看到九阳的一款豆浆

机居然买了22万台。从豆浆机的角度，这相当于小米手机的节奏啊？

而之前与雷布斯商谈，就算后期没有深入的合作，传统企业与雷军交流互联网的销售

模式和经验，也说明管理层具备非常敏锐的思维能力，对未来的产业变幻也是有清醒

认识的。而不是傻傻10亿赌注。

从当前业务来看，2013年EPS 0.61元，虽然已经涨幅很大，但是今年PE也就18

倍，在A股这种奇葩市，20倍以内估值靠谱，还有潜在增量的公司很罕见。而从过往

几年的业绩经营来看，经过三聚氰胺导致豆浆机行业大爆发，从而各路牛鬼皆进入的

局面经过这3年的爆发-过剩-衰退，已经走过了一个完整的周期。豆浆机占收入的比

重也在其他单品的良好销售下比重逐年降低。

其实这个ONE CUP还是比较合适互联网的销售模式。说白了就是个绿山咖啡的套

路。但是因为中国市场的特殊性，在经营上会大有不同。九阳一开始就把价格定的相

对较低，如果可以借鉴小米，让都市年轻单居人士（小米定位用户），企事业单位转

换为ONE CUP的客户，这对目前豆浆机市场以家庭为单位，自己研磨清洗的繁琐相

比，等于是覆盖了全新的用户群体。而九阳几年前就在规划自种非转基因大豆，在豆

浆市场的布局本身就根深叶茂。形成快速豆浆市场的第一龙头也是势在必得。

热门股都是先炒PE再炒现金流。九阳神功现在还是第一招阶段，后续有几招只能搬凳

坐等了。

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第 4 篇

gagalliano 发布于 2013-12-13 20:21

九阳ONECUP豆浆机是否能创造出市场奇迹？

By Gall iano

九阳的onecup豆浆机开始接受预定了，这款产品设计的够时尚，以至于让我第一眼看

到都不相信他说一个豆浆机，居然只是一个豆浆机。九阳自定位为一次豆浆机界的创

新革命，资本市场对于创新还是鸡血了一下，既然定位为创新革命，自然是期待着创

造市场奇迹。但是这款产品能否被市场认可？

由于没有具体的市场数据和九阳的产品数据，下面的讨论是基于逻辑和感知。

这款产品，是九阳盈利模式的一种改变，以前是靠销售豆浆机，客户基本属于一次性

客户，买完豆浆机，交易结束，九阳在这个客户身上的榨取结束了。这样的模式早晚

会遇到瓶颈，无论是大是小。而ONECUP开启了一个新模式，你买了豆浆机，就得买

我的ONECUP随行杯，而这个随行杯只有我生产。其他人提到这是堆码效应。卖给你

一台豆浆机，就像卖给你了一个栓驴的橛子，拴住你，换句话，就拴住了一个钱包，

不断地掏钱给九阳。

看起来很美！

下面就几个主要的点讨论看看

●ONECUP卖点：30秒，快！但，现在这个时代，豆浆机的改进已经不具备了时间敏

感性，之所以时间不敏感，是因为豆浆的磨制不占用人们的实质性时间，上厕所前抓

把豆子按开关，豆浆就自己磨好了，这也是豆浆机这个设备能够大卖的一个原因，因

为豆浆机的出现恰恰把豆浆这件任务或者事情的时间敏感性给去掉了，以前要想豆浆

需要磨或者下楼买，需要时间，并且是实质性的时间，而豆浆机的出现，把这部分时

间解放了出来。喝豆浆这件事情本身就不存在时间敏感了。随行杯类似于豆粉，但是

豆粉没有大卖，因为人们完全可以自己磨出新鲜的豆浆，何必买这添加了防腐剂的豆

粉呢？另外一个重要的原因就是早晨冲豆粉的时间完全可以自己磨豆浆，还可以磨出

各种口味的豆浆什么五谷豆浆什么芝麻豆浆，时间也浪费不了多少啊，拿杯子拿豆粉

拿壶冲开水搅拌用的时间，和添水抓把豆子按按钮的时间，或许后者实质上更省些时

间吧。

●盈利模式转变： 简单的说，为了破除以前模式的局限，这款豆浆机设计的模式

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基本是豆浆机不再是利润的主要来源，而盈利主要来源是黏着着的随行杯，理论上，

随行杯的销量是无穷大，利润无穷多。分析这个模式，就可以把随行杯和豆浆机剥离

开来了，甚至于豆浆机是不是能卖得出去，还得看随行杯的市场和认可度。

为了分析这个随行杯，我想拿当下销量较好的雀巢速溶咖啡做个对比分析。这个随行

杯和以前的豆浆粉是性质相同的，就像袋装方便面和杯面一样，包装变了，内容没

变。

1） 既然叫了随行杯，特色就是随行了，随时随地

可以喝到香喷喷的豆浆（前提是人们有随时随地喝香喷喷豆浆的习惯）。但是能办到

吗？我随身带了一个随行杯，但没有你的豆浆机，怎么能冲这个随行杯呢？雀巢速溶

能够畅销，是因为它的特点就是，只要你能弄倒一杯随手易得的热水，你就能喝到一

杯热乎乎香喷喷的咖啡，而ONECUP不具备这样的便利性，甚至是将以前袋装豆浆粉

的便利性给搞没了，搞得更复杂难道为的就是再卖一个豆浆机，然后反过来拴住客户

来买你的随行杯？

2） 随行杯是满足人们随时随地的想喝豆浆的欲

望，哇，好难啊！我活到现在还没有过一次这样的欲望。雀巢速溶咖啡能够被市场认

可，根源不在于他的便利性，而在于咖啡文化，是90年代咖啡文化的兴盛，是西方文

化对东方文化的冲击。试想一下，现在众多喝咖啡的中国男女们有多少喝的是咖啡？

其实大部分喝的是文化，一种西式文化，一种时尚，一种自我满足感，一种去屌丝气

质，当然，相当的一部分是喝咖啡喝上了瘾，像香烟一样，创造你的需要然后在满足

需要，无论这种需要是心理上的需要还是生理上的需要，咖啡畅销了，进而速溶咖啡

才有了市场。再分析豆浆，豆浆在我国就是一种早餐文化，这个是根深蒂固的，出了

家门和早餐馆，你想过要大庭广众之下喝杯豆浆吗？豆浆基本上早晨居家制作，这从

根本上就已经说明豆浆就不具备随时随地的需求，就像印度人根本就不用手纸，你就

是弄出什么超级棉柔多层的卫生纸，在印度也市场不大，除非你改变了印度用左手的

文化。同样，如果九阳能够培育出豆浆随时随地的随行文化，摆脱早餐的烙印，把豆

浆也变成时尚饮品，变成一种高端大气上档次的标识，随行杯大卖特卖。

3） 经济性：一个CUP能买多少黄豆啊？这一点来

看，就会有很多人对这款机器望而却步。算一下，当下大豆的价格，北京市朝阳区综

合市场为4.9元 /斤，而随行杯按照官方的价格大约为4.14元 /杯，这等差距能够被豆浆

人群接受吗？人们对食品安全无奈的同时，能自己掌控的安全还是有些自主意识的，

因此，自己买黄豆也很好，并且现磨现喝无需防腐剂。

另外，ONECUP还强调了他的易洗性。豆浆制作者的人群老人居多。如果老人居多，

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易洗就不具备市场的敏感性了，让老人多花钱买一款易洗的豆浆机还不如把钱给他让

他自己洗。并且这个易清洗的概念根本就不应该出现在广告里面，因为如果没有这一

键清洗，该结构的豆浆机将无法清洗，也就是豆浆机完全设计缺陷，那么这样，易清

洗的概念就不具备卖点性质。就好像告诉人家你的汽车有刹车一样。

年轻人喝豆浆的有多少？不是太多，和奶比，豆浆不上档次，也不够时尚，还不够营

养。那么什么样年轻人喝豆浆？和老人住的年轻人，因为老人都给准备好了豆浆，光

剩了张嘴喝了，一般这部分年轻人也就将就喝了。

而这么时尚的革命性产品，各种创新以及外形时尚的设计都体现了年轻时尚的元素。

对错了人群吧。如果稍微改一下，改成咖啡壶，那市场，比赶都赶不走，加班加到你

想吐，心理还得骂：不买咖啡壶就不能活了？F！

前段时间豆浆机发烧友雷军雷总，居然还要给这个豆浆机安装CPU和内存，以

及WIFI，妈呀！神思维！互联网豆浆机诞生了！创新不等于满脑子长野草！这款互联

网豆浆机强调的是远程交互体验，但前提是客户有远程交互的需要才行啊。这市场就

小多了，只适合家里有残疾亲属的，远程给控制磨个豆浆喝喝。按照传统，豆浆大部

分是早晨喝，刚起床还在家里，去个厨房也叫远程吗？并且一般是刷牙洗脸煎鸡蛋的

时候顺便磨个豆浆。

产品的创新，不能像艺术一样的创新，也不是标新立异。比如，你在卫生纸上印上达

芬奇的蒙娜丽莎，就能卖个高价吗？就能拿到更多的市场吗？即使是厂家精心的制作

设计的，里面的含金量居高，蒙娜丽莎的材质还有助于温柔体验，但是人们会买账

吗？日本的神奇创新多之又多，筷子神器：在筷子上面装上一个风扇，吃热面条的时

候热不到嘴，出发点是非常实际的，但是操作性太差。这样的产品十有八九是没有市

场的。

另外一点想到的，是九阳自己已经把自己塑造成了“豆浆”，这样，九阳就围绕着豆

浆展开一系列的设计创新，产品创新，盈利模式创新等等，为什么不能抛开“豆浆”

这个局限呢？那九阳就得转变自己，不要让人们认为九阳就是豆浆，而九阳就是质

量，就像三星就是品质一样，转变完后的九阳，无论推出什么，市场的认可度和认可

速度。当然，这是需要沉淀的，给人们时间去认可，就像一个厨子变成了王子，人们

需要慢慢的适应这个转变，而后再积累对厨子王子的恭敬。

这两天九阳股份出现了异动，说明有资金看好这款神器。本人的观点是：不看好。

拭目以待吧。

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第 5 篇

Frankel 发布于 2013-12-14 08:15

$九阳股份(SZ002242)$

关于九阳的one cup，继续理思路。

看了网上的讨论，发现一个有趣的规律：

男性的第一反应是：这不就是一豆奶粉+热水的忽悠人的机子吗？

女性的第一反应是：这货方便啊，不用洗豆浆机了。

所以在喝豆浆这事儿上，女人是有足够理由嘲笑男人的：你们啊， too young,

too simple，逼格太低了。

女性对豆浆的偏爱是男性无法理解的，就好像男性无法理解化妆品一样。

one cup的定位不是豆奶粉加开水的一个产品，而是媲美现磨豆浆、但又比现磨豆

浆更方便的一个产品，替代品是便利店里卖的豆浆（价格普遍在3元，但肯定是转基因

豆子）。这就和前面说的需求吻合了。

因此现阶段one cup好不好，男人说了不算，关键是女性，尤其是年轻、爱美、追

求生活品质的女性，说好就够了。男人们，问问你的老婆、女友、红颜知己是否喜欢

这个产品吧。

单杯豆浆价格贵？

如果和街边的袋装豆浆比那是贵的，但是和高昂的补充雌激素的保健品比就不贵了！

只面向年轻女性是否市场太小了？

一个新产品，最开始能吸引最需要的一个消费群体，就算成功了，然后再想办法去慢

慢变成大众商品。就好像 iPhone最开始是吸引Geek，再慢慢被大众接受的，这有个

专业的说法，具体我也懒得查了。one cup以后的目标市场肯定是更大众，不过现

在考虑这个有点早了。

对了，最后说一句，one cup还能做咖啡的，这个男士有发言权了：）

更新：之前我认为豆浆能代替动物蛋白产生安全的雌激素，后来研究了下，目前科学

上没这个说法，所以修改了下原文。

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第 6 篇

Pune的碎片哥 发布于 2013-12-13 09:23

$九阳股份(SZ002242)$

九阳的九个自问自答

1.胶囊豆浆机是啥？

新东西 模仿GMRC的 详细可以去微博用关键词 九阳+胶囊查询 产

品预售在 tmall tmall的九阳官方网站有详细视频和产品介绍 推荐看一遍

2.胶囊豆浆机优缺点？

优点 快速 免洗

缺点 贵

未知点 口味如何？

3.未来的销量多少？

现在按照@scortt 的理论是不可证伪阶段

任何预计销量的都属于跳大神的。

最乐观估计2000万台 最悲观估计20万台

这是一个演化过程 关注消费者接受度 关注产品推广力度

如果考虑到反身性 你现在的没一个推广和没一次有效传播会对最后结果产生影响

因为未来还没有发生 现在的行为在改变未来结果。

4.价格？

1999 标价 目前天猫 有卖优惠券 20块优惠券 首发699 机器

送胶囊

胶囊定价4块 会员价85折

5.目标客户？

绝对不是针对大妈大爷的

估计也无法针对大家庭 4-5人有长辈的家庭 无论经济上还是效率上喝豆浆机合

理。

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这是针对1-3人单身和核心家庭的有经济能力消费群

6 容易山寨？

不清楚是否容易，如果有山寨 发生在未来某一天 那么股价在哪一天一定比现

在高至少150%

现价哦

所以暂时不考虑山寨问题。先考虑目前客户接受度。

7.目前的客户接受度如何？

这事情发展还不快 12.4日首发

到现在9天

目前从周围人群的反馈看 无论公开的还是私下 好评比例80%

反馈主要是方便 另外 九阳和豆浆的一一对应关系也有很大比例这有

点mindshare的意思占据了消费者脑子里的市场。

也有负面的 负面就是贵和怀疑口味

正面的很多这里

列举一些

我老婆要下单买一个

某金融女群 已经准备组织团购

微博的评论 正面居多（水军目测不可见，直觉低于10%）

8. check l ist to do l ist

12.17日的首发 可以观察 2000个销售如何 谁买入的

目前预售的数字 可以跟踪

过了12月17日这关 再评估

目前预期九阳是长期豆浆制造者口味不会低于3.5分 如果满分是5分的情况

按照视频介绍看 提到有机 提到 蛋白质多30%好像 估计口味4分大

概率

9.九阳的弱点

九阳是不会营销的公司

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最早注意到是@柴迷 介绍的看了他们榨汁机 模仿韩国的很不错 但是销售不力

这个弱点在弥补 具体多少改进多少效果 需要step by step 一步一

步看

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