online-relations in der einzelsportlervermarktung
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Präsentation zum Thema Online-Relations in der Einzelsportlervermartkung. Gehalten an der Mediadesign Hochschule Düsseldorf im August 2012.TRANSCRIPT
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Online-Relations in der Einzelsportlervermarktung
Mediadesign Hochschule DüsseldorfModul: Public Relations I
Vortrag von Christian Hansen
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Literatur
HERMANNS, Arnold / RIEDMÜLLER, Florian: „Management-Handbuch Sport-Marketing. 2008. München
SUCHY, Günther (Hrsg.): „Public Relations im Sport. Basiswissen – Arbeitsfelder – Sport-PR und Social Media“. 2011. Wiesbaden
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weitere Literaturtipps
Verschiedenste Fallbeispiele in:
ADJOURI, Nicholas / STASTNY, Petr: „Sport-Branding: Mit Sport-Sponsoring zum Markenerfolg“. 2006. Wiesbaden
SCHAFFRATH, Michael (Hrsg.): „Sport-PR und PR im Sport“. 2009. Berlin
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Überblick 1. Teil
Spitzensportler in Deutschland Vermarktung von Einzelsportlern Online-/Social Media Relations Sportler-PR im Social Web
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Spitzensportler in Deutschland
Bruttoeinkommen im Schnitt 1919 EUR
meist berufstätig (Schnitt: 27 Std. Arbeit /32 Std. für ihren Sport) und Unterstützung von Umfeld
Athleten sind auf Sponsoren angewiesen
vgl.: Breuer/ Wicker 2010, S. 1
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Vermarktung von Einzelsportlern
Sportler-PR für die Öffentlichkeits-Faktoren Image Reputation Sympathie
Vermarktung, um Sponsoren- und Werbeverträge abzuschließen
vgl.: Suchý 2011, S. 37f.
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Vermarktung von Einzelsportlern
in USA 20-25% aller Werbung mit Testimonials. Deutschland 20%
Einzelsportler: vielseitige Werbemöglichkeiten hohe Medienpräsenz und Kommunikationswirkung
Werbeetat geringer als beim Sponsoring einer ganzen Mannschaft
vgl. Schierl / Schaaf 2007, S. 294
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Vermarktung von Einzelsportlern
Online-Kommunikation enorm wichtiger Bestandteil des Marketing-Mix
Social Media-Auftritte als dialogische Anwendungen zum regelmäßigen Austausch mit Fans und Interessierten
vgl.: Suchy 2011, S. 37f.
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Online-Kommunikation
„Die Präsenz im Internet gehört zum Standard und ist somit Pflicht (…).Internetauftritte sind zu großen Teilen ein Mittel der Selbstdarstellung. Daneben bietet sie die Möglichkeit, in den aktiven Dialog mit Interessenten und Medien zu gelangen…“ (DEG 2009, S. 165)
Quelle: Deg 2009, S. 165
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Social Media
Multifunktionalität: personenbezogene Individualkommunikation („one to
one“) zielgruppenbezogene Kommunikation („one to few“) Informationsvermittlung an alle Nutzer („one to many“)
Interaktivität: Rezipient wählt für sich interessante Inhalte aus fügt ggf. Inhalte hinzu äußert seine Meinung
vgl. Bruhn 2010, S. 239
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Social Media
Informativität: Möglichkeit Aktivitäten und Leistungen detaillierter
darzustellen
Hypermedialität: Kombination von verschiedenen Mediengattungen (z.B.
Film, Bild und Text)
Reichweite: weltweite Präsentation des Unternehmens / der Produkte
vgl. ebenda
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Sportler-PR im Social Web
Prof. Dr. Thomas Horky (Macromedia Hochschule Hamburg): „Fans“ den Sportlern vermeintlich nah, direkte
Kommunikationsmöglichkeit dadurch hohes Identifikationspotenzial hohe Aufmerksamkeit bei Großereignissen
= steigende „Fanzahlen“
vgl. RICKMANN 2012a
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Sportler-PR im Social Web
Nachrichten / Statusmeldungen zumeist banal
Screenshot: https://www.facebook.com/mesutoezil. Zugriff: 02.08.2012, 18:55 Uhr
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Screenshot : https://www.facebook.com/MarioGoetze.Official. Zugriff: 02.08.2012, 18:56 Uhr
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Sportler-PR im Social Web
oder Werbebotschaften
Screenshot : https://www.facebook.com/pages/Manuel-Neuer/143253979025868. Zugriff: 02.08.2012, 18:57 Uhr
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Screenshot : https://www.facebook.com/MarcoReus11. Zugriff: 02.08.2012, 18:58 Uhr
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Screenshot : https://www.facebook.com/Cristiano. Zugriff: 02.08.2012, 19:00 Uhr
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PR-Erfolg bei der EM 2012
Bildquelle: Rickmann 2012b
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PR-Erfolg bei der EM 2012
Bildquelle: Rickmann 2012b
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Überblick 2. Teil
Problematik: Sportler-PR bei Olympia 2012 Richtlinien für Athleten Kritik
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Problematik: Sportler-PR bei Olympia
Sportler dürfen ihre Sponsoren nicht präsentieren
Ausnahme olympische Sponsoren und Senderechteinhaber
vgl.: Breuer / Wicker 2010
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Problematik: Sportler-PR bei Olympia
Regel 40 der Olympischen Charta besagt
dass Teilnehmer nicht zulassen dürfen, dass ihre Person, ihr Bild, ihr Name oder ihre Erfolge während den Spielen zu Werbezwecken verwendet werden.
«Während» umfasst gemäß IOC den Zeitraum von 9 Tagen vor der offiziellen Eröffnungszeremonie bis 3 Tage nach der Schlussfeier.
Die Sperrfrist für die Olympischen Spiele London 2012 ist vom 18. Juli bis zum 15. August 2012.
vgl. International Olympic Committee 2011, S. 75
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Problematik Sportler-PR bei Olympia
Regel 40 soll Ambush-Marketing verhindern
Ambush (engl.) = Hinterhalt mediale Aufmerksamkeit
nutzen, um ohne Sponsoring Vorteile der gemeinsamen Darstellung mit einer Veranstaltung zu erzielen
Vgl. Hermanns / Riedmüller 2008, S. 62Bildquelle: dapd
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DSOB PR Richtlinien
Deutscher Olympischer Sportbund (DSOB): „Leitfaden für den Umgang mit Werbung und PR“ für Athleten
Quelle: DOSB 2012, S. 1
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DOSB PR Richtlinien
klare Kleiderordnung wann wird was wo
getragen
Quelle: DOSB 2012, S. 13
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DOSB PR Richtlinien
strikt verboten:Anbringen oder Andeutung von Sponsoren an Kleidung Haut Ausrüstung sonstigen Utensilien
falls notwendig Abkleben
Quelle: DOSB 2012, S. 14
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DOSB PR Richtlinien
keine Gratulationstexte von „Nicht-Partnern“ der olympischen Spiele vor dem 15. August 2012
Quelle: DOSB 2012, S. 7
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Offizielle Sponsoren
Quelle: DOSB 2012, S. 6
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Offizielle Sponsoren
Quelle: DOSB 2012, S. 7
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DOSB PR Richtlinien
keine Tätigkeit als Medienschaffende Fotograf Kommentator usw.
keine Live-Interviews mit „Non-Right-Holders“ innerhalb der Spielstätten
Quelle: DOSB 2012, S. 8
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DOSB Social Media Richtlinien
Video- und Tonaufnahmen ausschließlich für private Verwendung
Fotos für Social Media erlaubt (keine Kommerzialisierung)
Internet-Chats ausschließlich unentgeltlich
Quelle: DOSB 2012, S. 9
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DOSB Social Media Richtlinien
Blogs, öffentliche Tagebücher, aber nicht journalistisch „ich-Form“ nur eigene Erfahrungen Verwendung der olympischen Symbole untersagt olympische Begriffe benutzbar, aber ohne
Kommerzialisierung keine Werbung in Blogs & sozialen Netzwerken
Quelle: DOSB 2012, S. 10
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DOSB Social Media Richtlinien
Haftung: Eigenverantwortung der Sportler Entzug der Akkreditierung möglich rechtliche Schritte durch das IOC
Quelle: DOSB 2012, S. 11
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Kritik an Olympia-Problematik
Wirtschaftliche Freiheit der Athleten wird eingeschränkt
Aufmerksamkeit bei olympischen Spielen am höchsten
beste Gelegenheit Sponsoren etwas zurückzugeben
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Fazit?
Ist das Vorgehen von IOC bzw. DSOB noch zeitgemäß?
Müssen die offiziellen Sponsoren geschützt werden?
Bestehen trotz strikter Vorgaben Chancen für die Sportler?
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Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit
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Literaturverzeichnis Breuer, Christoph / Wicker, Pamela (2010): Sportökonomische Analyse der Lebenssituation von
Spitzensportlern in Deutschland. Köln Bruhn, Manfred (2010): Marketing – Grundlagen für Studium und Praxis. AUFLAGE. Wiesbaden Deg, Robert (2009): Basiswissen Public Relations. AUFLAGE. Wiesbaden Deutscher Olympischer Sportbund (2012): DOSB. Leitfaden für den Umgang mit Werbung und PR.
Olympische Spiele London 2012. Frankfurt Hermanns, Arnold / Riedmüller, Florian (2008): Management-Handbuch Sport-Marketing. AUFLAGE.
München International OIympic Committee (2011): Olympic Charter. Lausanne Rickmann, Andreas (2012a): „Im Netz der Begehrlichkeiten“. Online im WWW unter URL:
http://www.welt.de/107275949. (Zugriff:2012-08-22) Rickmann, Andreas (2012b): „Infografik: Riesige Unterschiede bei Entwicklung der Facebook-Fanzahlen“.
Online im WWW unter URL: http://andreasrickmann.wordpress.com/2012/06/22/infografik-massive-unterschiede-bei-entwicklung-der-facebook-fanzahlen/. (Zugriff: 2012-08-22)
Schierl, Thomas (Hrsg.) (2007): Handbuch Medien, Kommunikation und Sport (S. 278-294). AUFLAGE. Schorndorf
Schierl, Thomas / Schaaf, Daniela (2007): „Der Einsatz von Sportlern als Testimonials in der Werbung“, in: Schierl, T. (Hrsg.) (2007): Handbuch Medien, Kommunikation und Sport (S. 278-294). Schorndorf.
Suchy, Günther (Hrsg.) (2011): Public Relations im Sport. AUFLAGE. Wiesbaden