online strategie van de anwb: persoonlijk en relevant, altijd en … · 2017. 4. 25. · online...
TRANSCRIPT
Online strategie van de ANWB: persoonlijk en relevant, altijd en overal
Jeroen Bouwmeester
Sr. Business Consultant GX Software
19 mei 2016
2
• 4,3 mln leden
• 430.000 partner/jongerenleden
• Omzet: 1.032 mln
• 3.500 medewerkers
• >10.000 ANWB vrijwilligers
• Vereniging vóór en dóór leden:
klant centraal
Winkels: 89 eigen winkels
Contact Center: 1,8 miljoen contacten
anwb.nl: ~110 miljoen bezoeken
14 ANWB apps, 4,8 mln downloads
ANWB: sinds 1883
3
Wegenwacht hulpverleningen: 1,1 miljoen Alarmcentrale: 75.000 hulpverleningen ANWB Verkeersinformatie Medical Air Assistance: 4.000 inzetten
ANWB = Wegenwacht
4
Circa 5.000 producten
Wegenwacht, NL/EU/Fiets/…
Verzekeringen: auto, fiets, motor, reis, etc
Ledenvoordeel, Belangenbehartiging
Fox, Pharos, Pin High, SNP, Travelhome,
ANWB Golf, Rijopleidingen, Credit Cards,
Kampioen etc.
We doen veel meer…
6
De ANWB wil zichtbaar zijn voor haar
leden waar en wanneer dit voor
hen relevant is.
Stip op de horizon
HELPEN+
7
Beter aansluiten bij individuele behoefte van leden door:
– op klantbehoefte aan te bieden (‘juiste aanbod’)
– event-driven te gaan werken (‘juiste moment’)
– multichannel te handelen (‘juiste kanaal’)
– beter te segmenteren (‘juiste klant’)
Relevantie leidt tot een betere
conversie, maximaal rendement
en hogere verbondenheid
“Samen beter uit”
8
Hoe het begon in 2012
Campagne
management
tool
Cam
pa
gn
e
de
fin
itie
s
Data
bronnen
Kanalen
Campagne
tracking
Campagne Management Behavioral Targeting
9
Campagne
management
tool
Cam
pag
ne
defi
nit
ies
Data
bronnen
Kanalen
Campagne
tracking
Hoe het begon in 2012
• Anoniem, individueel klantprofiel
• Obv herkomst, kliks, zoekgedrag,
etc.
• Real-time/dynamisch
• Multi-site
Campagne Management
• Gepersonaliseerd
• Obv contact en koophistorie
• Inbound & outbound fusion
• Multi-channel
Behavioral Targeting
10
BHT; 276 profiel kenmerken
11
BHT enige voorbeelden en resultaten
12
Profiel: Hot prospect voor Wegenwacht
Gemiddeld 77%
meer geklikt &
108% meer
geconverteerd dan
carrousel
13
Profiel: Hot prospect voor Wegenwacht
Gemiddelde CTR
4,65% &
Conversie11,48%
14
Profiel: Leden met kaartkleur
577% meer
clicks vanuit
dezelfde positie
in de footer
15
Profiel: Inactiviteit
Pro-actieve slider
voor aanbod
co-browsing met
call center agent
16
Profiel: Gezocht op “Routeplanner”
Slimme widget
in zoek-
resultaten
14,52% maakt
er gebruik van
17
Profiel: Lidnummer is bekend
Prefillen
lidnummer
in Webwinkel
(>0,5 mln )
18
Profiel: Interesse in Kamperen
Open rate 29%
hoger
Clickrate 110%
hoger
19
CTR en conversie% fors hoger met BHT
Gemiddelde CTR van uitingen: 1,50%
Gemiddelde conversie /clicks: 36%
Gemiddelde conversie / impressies: 0,54%
Benchmarks
(zonder BHT op anwb.nl)
CTR: 0,1-0,5%
Conversie /clicks: 3-5%
Conversie / impr.: 0,03%
0,00%
0,50%
1,00%
1,50%
2,00%
2,50%
3,00%
13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24
CTR %
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
35,00%
40,00%
13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24
Conversie/clicks %
20
DOELGROEP
PROPOSITIE
CREATIE
Oude marketingwetten blijven van
belang
40% van succes
40% van succes
20% van succes
2
0
BHT Focus
21
2016 – Next Level
21
22
2016 – Programma PersonalisatieGezamenlijke aanpak Marketing, OmniChannel en IT
Voor ieder lid, de juiste propositie, op het juiste moment, via de juiste touchpoints
23
Vanuit een gezamenlijke visie met Marketing, OmniChannel en IT
werken we naar 1 gepersonaliseerde aanpak voor onze leden
24
Dit gaan we doen in 2016: vanuit 1 ANWB samen
structureel doorbouwen aan relevantie en consistentie.
Bereik vergroten naar 200 miljoen klantcontacten:
• 5 touchpoints volledig operationeel: LSC, Mijn Anwb, e-mail , anwb.nl, Winkels.
Personaliseren 300 structurele doelgroep- proposities:
• Bedenken van nieuwe doelgroep-proposities op basis van nieuwe mogelijkheden.
• Realisatie hiervan in de gepersonaliseerde touchpoints.
Realiseren van randvoorwaarden:
• Prioritering van EPICs in de roadmap op business value.
• Klantinteractie-data (Online gedrag en e-mail) bepalend bij
scoring proposities.
• Goede samenwerking tussen Marketing, IT en Omnichannel.
• Marketingcapaciteit met kennis voor ontwikkeling doelgroep-proposities.
• Architectuurstudie 2017 en verder. Van Business visie naar Applicatie-architectuur.
Focus en
capaciteit
van de
organisatie
Omnichannel
voorbeeld
25
“Ik mag u een autoverzekering
aanbieden met gratis inzittenden verzekering”
Leden Service
Center
Mijn ANWB
www.anwb.nl
1. Denise zoekt
een
autoverzekering
2. Zij maakt de
funnel niet af, maar
zij wordt wel
herkend door de
ANWB
3. Zij wordt
opgevolgd in alle 5
de touchpoints met
de aanbieding
‘gratis inzittenden
verzekering’!
OmniChannel EDM campagne vb. Autoverzekering
Winkels
Vb 2. Onafhankelijk van het touchpoint
krijgt deze klant (‘hot-lead’) dezelfde
propositie aangeboden
De aanpak
27
29
Best Online Proposition
Level 0
First time visitBlueconic profielLidnummerIngelogd
XXX
Level 1
HerhaalbezoekBlueconic profielLidnummerIngelogd
VXX
Level 2
HerhaalbezoekBlueconic profielLidnummerIngelogdX
VV
Level 3
HerhaalbezoekBlueconic profielLidnummerIngelogd
VVV
CIT CIT
CITHerkenningsniveauvaststellen
Mijn ANWB
ANWB.nl
Leden en niet-leden bezoeken de website
Serveer de meest relevante én gepersonaliseerde propositie
Default propositie
Propositie obv: Online gedragén Klantbeeld
Propositie obv: Online gedragén Klantbeeldén CRM data
Propositie obv: Online gedrag
en Productbezit
1
3
2
30
Programma
organisatie
30
Gezamenlijke multifunctionele teams onder gezamenlijke
besturing van Omnichannel, Marketing en IT.
31
Dank voor jullie aandacht!