Онлайн търговията – проблеми и постижения през първото десетилетие на ХХІ в.:Преводи на статии, публикувани от Forbes.ru

Мария Гуленова

Основни рискове на онлайн търговията

Какво пречи на интернет магазина да печели?

1. Неправилното му позициониране

„Това е причината за провала на 99 % от проектите” – отбелязва Алексей Кузмин, собственикът на интернет библиотеката Litportal.ru.

Необходимо е точно да се определи поглъщаемостта на пазара, на който фирматасе готви да навлезе, какъв е броят на вече работещите конкуренти на него и колкоконкуренти ще се появят в течение на една година (към момента на навлизането).

„Основната грешка в позиционирането е да си представяте, че вие ще бъдетеединствените „на чисто поле” и всички ще дойдат при вас” – отбелязва ФеликсМучник от softkey.ru.

2. Технически проблеми

Никой не е застрахован от аварии. И от коварните замисли на конкурентите.

1

„Три пъти изключихме конкурентите, след което им отказаха хостинг” – разказваза използването на DdoSатаки [1] в конкурентната борба един от интернеттърговците. „Услугата” струва $100 в ден. Какво да се направи? Погрижете се зарезервно копиране на информацията. Изберете DDoS защитен хостинг. Настройтепрограмната платформа и сървъра така, че те да бъдат в състояние да издържат нанаплива на посетителите. Винаги трябва да притежавате запас отмощност и да нежалите пари за развитието на сървъра. Според Кузмин от Litportal.ru натоварванетокато цяло не трябва да надвишава 50 % от възможностите на програмно-апаратниякомплекс.

3. Грешки при наемането на хора

Необходимо е да се оирентирате преди всичко в техническите специалисти. Напазара има огромен брой хора, готови да се занимават с каквото и да е, астойността на IT специалистите в Русия е висока. Резултатът често може да бъденеочакван. Имайте пред вид, че IT индустрията е един от най-бързорастящитеотрасли, което е привлякло в нея много случайни хора. „Тут трябва да се проявиинтуицията на ръководството и акционерите, така че вместо специалист да не бъденает на работа колоритен офисен планктон с висока заплата и безумни амбиции” –съветва Алексей Кузмин. Ако не умеете да подберете хора, обърнете се за помощкъм познати или в профилираните агенции за кадри.

4. Проблеми с плащанията

5. Проблеми с доставките

6. Зависимост от контрагентите

От броя и качеството на доставчиците на стока в магазина зависи извънредномного.

Първо, старайте се да диверсифицирате базата на доставчиците, за да не зависитесилно от някого от тях.

Второ, оценете тяхното качество: доколко една или друга компания ще бъдеспособна да осигури магазина с равномерен поток от стока.

Помислете предварително какво ще правите с излишъка от неликвидна стока.

[1] Атака за отказ на услуга (на английски: denial-of-serviceattack, съкратено DoSattack — DoS атака) е опит даден ресурс, предоставян от компютър (наричанжертва), да бъде направен недостъпен за целевите му потребители. Обикновеножертви на такива атаки стават популярни уеб сървъри, като целта е те да станатнедостъпни от интернет. Според Борда на архитектите на Интернет, това действиее компютърно престъпление, нарушаващо етиката в мрежата.

2

Какво е нужно за създаването на интернет магазин?

Да се открие интернет магазин е по-евтино, отколкото да се поддържа неговатаработа

„За да бъде създаден интернет магазин, е необходимо да се вземат под вниманиеповече от 500 фактора за успех” – казва търговецът на дрехи по интернет,създателят на сайта „KupiVIP” Оскар Хартманн. Разходите за откриване наинтернет магазина ще зависят от амбициите на проекта: в интернет магазина наХартманн, основан през май 2008 г., венчърните инвеститори [1] вече са вложили$31 млн., а неговата печалба надвишава показателите на много традиционни веригиза дрехи.

Според мнението на търговеца на софтуер, собственика на „Softkey”(www.softkey.ru) Феликс Мучник, един сериозен проект ще изисква минимум $1млн. инвестиции. „Съществуват интернет дюкянчета, подобно на дюкянчетата наулицата: когато човек нещо купува, нещо продава и по този начин преживява. Товане е бизнес, а индивидуално предприемачество” – смята той.

[1] Венчърните инвеститори предоставят капитали срещу правото да получат акцииот компанията след реализиране на първична емисия.

3

Как да се привлекат купувачи?

Ако не е удобно да се направи поръчка, никаква реклама няма да помогне

Търговският успех на интернет магазина зависи от това, ще започнат ли да гопосещават купувачи. Ако концепцията е избрана вярно и стоката, която се готвитеда продавате, действително е търсена и удобна за покупка по интернет, останалотое въпрос на техника.

Как да се създаде удобен интерфейс?

Ето пет критерия, с помощта на които може да се определи удобно ли е напосетителите да поръчват стока във вашия магазин:

1. Леснота

Интернет магазинът не трябва да бъде претрупан с графични елементи: анимация ит. н. Помнете, че не във всички региони на Русия има широколентов интернет.

2. Простота на поръчката

„В магазина трябва да има удобна система за търсене и класификация на стоката” –отбелязва Алексей Аметов от „Look At Me”. Максималният брой кликвания доизвършване на покупката не трябва да бъде повече от четири. Представителятна компанията „Usethics” Влад Головач, експерт по юзабилити (удобство заползвателя), предлага да се проведе прост тест: „Предложете на един от познатитеви да се въоръжи със секундомер и да извърши покупка във вашия интернетмагазина. Това ли очаквахте?”

3. Достъпност на информацията за контакти

„Средствата за връзка с магазина – телефон, e-mail, Skype – постоянно трябва дабъдат на видно място” – казва Алексей Аметов от „Look At Me”. „Не е правилно дасе използва за контакти с клиентите само страницата „За контакти” (или „Свржетесе с нас”), която предлага изпращане на e-mail. Поместете на видно място данни заусловията на доставка, връщане, заплащане и гаранциите на стоката. Изпратете наклиента всички подробности за поръчката: нека той се убеди, че всичко еизбрал правилно и винаги има възможност да поправи грешката.

4. Максимум информация за стоката

Не се ограничавайте със сухо описание на техническите свойства или състава настоката. Не копирайте текст от сайта на производителя или на други интернетпродавачи. На ползвателите е по-интересно да четат нова информация за стоката, аи търсещите машини не обичат дублиран контент и често намаляват рейтинга настраницата или на сайта при откриване му.

4

Ако не сте в състояние да измислите нещо оригинално, то поне опишете стокатасъс свои думи. Разрешете на посетителите, които вече са я купили, да пишат отзивиза нея или обзори за продукцията. Така ще увеличите по естествен пътколичеството на уникалния контент в сайта.

5. Максимум фотографии

„Ако продавате скъпи обувки, то не можете да не посочите височината натокчетата и да не дадете осем картинки от всички страни” – казва Оскар Хартманн,създателят на „KupiVIP”. Фотографиите никога не са много. 60 % от участвалитев изследването на „РОМИР” ползватели на Рунет са съобщили, че не извършватпокупки в интернет поради това, че не могат да пипнат стоката. Така чефотографиите, описанията, видеото са необходими на купувача, за да може да„тества” стоката преди покупката.

Как да се промоцира площадката?

Колкото и оригинална да е концепцията за интернет магазина, без реклама нитоедин нов продукт не може да бъде въведен на пазара.

„Forbes” ранжира методите за промоциране на интернет магазин от евтините къмпо-скъпите.

Ефективността на всеки от тях зависи от конкретния случай – от концепцията замагазина и от избраната стока.

Оптимизация на сайта за търсачки (SEO — search engine optimization). „Това енай-ефективният начин за промоциране, особено ако се изберат слабоконкурентниниши” – казва интернет търговецът Евгений Лашков. Стойността на услугите наоптимизаторите е от 1000 рубли нагоре. Колкото по-известна е компанията,толкова по-висока е цената.

Реклама в блогове и общности. Живеем във века на световния блогинг. СпоредАгенцията за интерактивен маркетинг „Редкая марка” (http://remarkable.ru/) през2009 т. броят на появилите се нови блогове на компании в Рунет е 199, а презпървото полугодие на 2010 г. – 92.

Общият им брой сега е около 450.

42 % са поместени в корпоративните сайтове или на специални домейни, 18 % – в„Живой Журнал” (www.livejournal.ru), 16 % – в Twitter.

73 % от компаниите желаят чрез блоговете да информират за стоки и услуги, 64 %– да получават обратна връзка, 36 % се надяват да увеличат с тяхна помощреализацията. Директорът на интернет магазина „Рубашка-на-заказ” ВасилийМунтян в промоцирането на своята „рожба” отишъл още по-далеч. Предприемачътустановил контакт с авторитетни блогъри на Рунет и разказал за своя проект. Те

5

написали за новия магазин: някои харесала самата идея, а някои направили товасрещу заплащане. Цената в блогове и общности в Русия е от $50 до $200 за пост.

Контекстна реклама. Водещи системи за контекстна реклама са Google AdWordsи „Яндекс-Директ”. Стойността пряко зависи от популярността (колко ползвателитърсят услуга или стока в интернет) и варира от 30 копейки до стотици рубли заедин преход от рекламна обява към сайта на рекламодателя.

Банерна реклама. Според Алексей Кузмин при търговия с аудио файлове илисофтуер контекстната реклама може да не бъде толкова ефективна, колкотобанерната реклама или партньорските програми и промоционните акции офлайн.Самият Кузмин в течение на първите шест месеца е инвестирал в рекламнакампания около $500 000 и е постигнал ежедневна посещаемост 15 000-20 000човека. Сега предприемачът, посещаемостта на магазина на когото вече е 30 000човека на ден, провежда „точкови” маркетингови акции.

Реклама в офлайн СМИ. „Един път публикувахме реклама в списание и нямашенито един отклик” – привежда контраргумент създателят на „Рубашка-на-заказ”Василий Мунтян.

6

Как да се разбере добре ли работи магазинът?

Основни показатели за успешност

Ключови показатели са оборотът на магазина и клиентската база.

За площадките за продажба на софтуер оборотът от $1 млн. през първата година насъществуване е косвен признак за това, че магазинът има шанс за успех в своясегмент. При това ако „marge de gros” не покрива текущите разходи – значи всичкое направено неправилно.

По отношение на клиентската база Феликс Мучник твърди: ако магазинът презпървата година на работа не е обслужил 100 000 купувачи, то той няма дапросъществува.

„Всички критерии, приложими към обичайния вид бизнес, са валидни и заинтернет магазина: тук също трябва да се познава клиента, средната сметка,ефективността на инвестициите” – добавя бизнесменът.

Колко посетители стават купувачи?

Според Алексей Кузмин от „Litportal.ru” (www.litportal.ru) за норма се смята,: от150-200 посетители поне един премине регистрация; от 10 регистрирали се трима-четирима да купят нещо.

Валерий Ковальов твърди, че за успешното развитие на бизнеса броят накупувачите на 100 посетители трябва да бъде не по-малко от 2 %.

Оскар Хартманн смята, че прекрасен е показателят, когато 5-10 % от 100 души,посетили сайта, извършат покупка.

Редица интернет продавачи изискват задължителна регистрация за извършване напокупките

7

„Регистрацията плаши клиентите” – смята създателят на „Holodilnik.ru” ВалерийКовальов.

Директорът на интернет магазина „Рубашка-на-заказ” Василий Мунтян е намнение, че при продажба на дрехи по поръчка регистрацията е необходима заследващи уточнения на размерите и детайлите на изделието.

С него се съгласява Алексей Аметов от „Look At Me Store”(http://store.lookatme.ru/): „Без регистрация е невъзможно да се създаде CRMсистема (Customer Relationship Management System – система за управление навзаимодействието с клиентите или система за управление на клиентите) и да сеизградят отношения с потребителя. Необходимо е да се примирим с това, че някойще отпадне”.

Регистрацията дава възможност да се проследява показателя за повторнитепокупки. Има основание за радост, ако 50 % о регистриралите се извършватповторни покупки.

Как външният вид на сайта влияе върху продажбите?

Понякога дори малките промени в сайта могат да имат неочаквано голямозначение.

Сайтът A Place for Mom (http://www.aplaceformom.com/), каталог на домове завъзрастни хора, сменил цвета на текста на страницата за обратна връзка и успял даувеличи с 6 % броя на посетителите, попълнили анкетата.

8

Преди да разпространи измененията върху целия сайт, мениджърът по маркетингна компанията ги тества върху малка извадка от посетители. Чрез редовнопровеждани подобни тестове компанията е успяла да увеличи относителния дял напосетителите, превърнали се в клиенти, с 40 %.

Мениджърът използва проверен от времето научен подход към маркетинга, т. нар.„тест АB”. Същността му се състои в това, че всеки вариант се проверява върхумалка част от потребителите, за да се установи, кой от тях работи най-добре, а следтова най-добрият се включва в окончателния дизайн. Маркетолозите години наредса използвали този подход за подготвяне на пощенски пратки, а днес той завоювапозиции и в интернет. Най-често се провеждат тестове за страници с рекламнисъобщения и банери, но те са уместни навсякъде, където от посетителя се очакваопределено действие.

Минимално тестване може да се проведе на практика безплатно, като се насочатпотребителите към различни версии на страниците и се сравнят данните насървърните логове или с помощта на статистически инструменти от рода на GoogleAnalytics. За големи изследвания се използват специално разработени програми,например Omniture Test & Target, която влиза в принадлежащия на Adobe пакетOmniture Web Analytics. Освен това съществуват десетки изследователскикомпании като Amadesa, Performable и Conversion Multiplier и др.

Мениджърът по маркетинг на A Place for Mom изпробовал различни цветове натекста и установил: „...ярките цветове работят по-добре”. Когато цветът назаглавието на полето „Търся гледачка...” бил заменен с жълт, повече посетителиразбрали какво трябва да се направи и попълнили предложения формуляр.

9

Как да се избере оптимален начин на заплащане?

Важно е не само удобството на плащанията за клиентите, важна е и стойността науслугите на посредниците

Главно правило: предлагайте начини и условия, които могат да заинтересуватвашите клиенти, и които не са неизгодни. „При това всичко трябва да бъдемаксимално просто, бързо и достъпно” – добавя Оскар Хартманн от „Kupi.Vip”.

Плащане в брой

Мнозинството руските купувачи предпочитат да се разплащат в брой, като даватпарите непосредствено на куриера в момента на доставката. За стоките, изпратенипо пощата, често се практикува наложен платеж – голяма част от интернетмагазините работи засега като система за поръчки по каталог в сайта.

Плюс: Това е най-популярният и разбираем начин за заплащане на стоки отинтернет магазин. Предпочитат го 59 % от купувачите на интернет магазини вРусия, 74 % – в Москва.

Минус: Преди да попаднат в касата, парите преминават през ръцете на куриера,така че винаги е необходимо е да се помни за човешкия фактор. Генералниятдиректор на открития неотдавна интернет магазин „ОноВамНаДом” НаталияКулакова разказва, че вече е успяла да уволни един от своите куриери, тъй като тойне се появил вечерта в офиса, за да предаде дневния оборот в касата.

Електронни пари

Купувачите могат да заплащат стоките с помощта на системите WebMoney,„Яндекс. Деньги”. Използвайки ги, продавачите разширяват броя напотенциалните клиенти на интернет магазина и опростяват процеса наполучаване на парите.

Плюс: Не се налага от куриерите да се изисква да връщат ресто и да носят дневнияоборот в офиса. Наталия Кулакова казва, че аудиторията на магазина й се епопълнила с клиенти, които поръчват продукти не за себе си, а за други(например възрастни родители).

Минус: За да се превърнат виртуалните пари в реални, се налага да се заплатималка комисионна (около 3 %) за конвертирането.

Кредитни карти

10

Може да се използват услугите на компании, които обслужват плащания скредитни карти в интернет (ChronoPay, CyberPlat, Assist). Те вземат комисионна завсяка транзакция в размер от 0,8 % до 3 %, но на продавача не се налага да мислиза процеса.

Плюс: Както и в случая с електронните пари, може просто и бързо да се получатпарите. Освен това, струва си да се помни, че броят на руските граждани, които серазплащат в мрежата с карти, бавно, но постоянно расте. Според данни наизследователския холдинг ROMIR (www.romir.ru) кредитни карти за заплащане винтернет магазините днес използват 10 % от руските граждани.

Минус: Плащанията с банкови карти в Русия са лошо развити: около 90 % откартите се емитират в рамките на проектите за заплати и се използват само, за да сеизтеглят парите в брой от банкомата. Освен това за преговори с компании,обслужващи плащания с кредитни карти в интернет, може да бъде изразходваномного време: кореспонденцията, събирането на необходимите документи ипровеждането на пробни транзакции заемат от един до два и половина месецаспоред директора на интернет магазина „Рубашка-на-заказ” (http://rubashka-na-zakaz.ru/) Василий Мунтян.

SMS

Заплащането с помощта на SMS е удобно при търговията с виртуална стока.

Плюс: За разлика от банковите карти и електронните пари потенциален ползвателна тази услуга може да бъде всеки руски гражданин.

Минус: Възможни са закъснения със заплащането от операторите, което достигадо месец и половина след завършване на отчетния период. Високи са икомисионните: до 30 % от заплатената от сметката на абоната сума.

Комбинирано заплащане

11

Може да се сключат договори с компании агрегатори (пример – „Робокасса”),обслужващи всички изброени по-горе видове плащания.

Плюс: Агрегаторите позволяват на интернет магазините да приемат различнивидове плащания.

Минус: Висок процент за обслужване и конвертиране на валутите.

12

Как да се организира доставката на стоката до купувача?

Основен проблем на интернет магазините – навреме да доставят стоката

„Русия е най-голямата страна в света с най-неразвитата структура за доставка” –роптае Оскар Хартманн, съпритежател на магазина KupiVip. Големите интернетмагазини в страната – Holodilnik.ru (www.holodilnik.ru), Ozon.ru (www.ozon.ru) –освен собствени куриери и складове имат разпределителни центрове в големитеградове. Например клиентите на Ozon.ru получават книги, телефони и ноутбуци в12 пункта за предаване на поръчките в градовете: Самара, Казан, Красноярск,Хабаровск, Ростов, Екатеринбург и Владивосток. Holodilnik.ru засега притежаваразпределителни центрове само в Москва и Санкт Петербург. Както и в случая сплащанията, доставката трябва да бъде максимално удобна, достъпна и бърза.

Собствен отдел за доставка

13

Наталия Кулакова наскоро е открила интернет магазина „ОноВамНаДом”(www.onovamnadom.ru). Когато избира начини за доставка на стоката, решава даработи със собствени куриери. Тя обяснява по следния начин своя избор:„Доставката на продуктите е много деликатно нещо. Само собствените куриеримогат да бъдат накарани да не слагат пакетите на земята, да поставят перилните ипочистващите препарати отделно от хранителните продукти. Това не може да бъдегарантирано от фирма, която предлага аутсорсинг на куриерски услуги”.

Плюсове: Контрол и постоянно шлифоване на качеството на обслужване. Следизпълнение на поръчката операторът от отдел „Доставки” в магазина на Кулакова задължително се обажда по телефона на клиента. Той уточнява: навреме ли е биладоставена стоката, върнал ли е куриерът цялото ресто, какво в обслужването му нее харесало на клиента.

Минуси: Високо текучество на кадрите. „Да се намерят нормални хора, които некрадат, за длъжността „куриер” е много сложно. Осем часа да се разкарваш изграда, понякога в препълнения обществен транспорт, на студа – това плашинормалните хора” – казва Альона Салбер, автор на книгата „Как да се откриеинтернет магазин. Помагало за начинаещи предприемачи ”.

Аутсорсинг на куриерски услуги

Интернет магазинът може да възложи доставката на стоките на фирма, специализирала се в аутсорсинг на курирерски услуги. „Куриерите сами издаваткасова бележка на купувача, след което парите се превеждат на сметката налогистичната компания, а оттам – на интернет магазина. Комисионната е от 1,5 до3% от стойността на доставката”– разказва пред „Forbes” Иван Матвеев, генералендиректор на компания „IM Logistics”, предлагаща куриерски услуги за интернетпродавачи.

Плюсове: За продавача отпада необходимостта да се занимава сам съссчетоводството и щатния персонал. „В теорията се казва, че аутсорсингът премахвавсички проблеми, за да се посвети човек само на бизнеса” – напомня Любов

14

Козирьова, собственичка на интернет магазина за детски стоки „101 слон”(www.101slon.ru).

Минуси: В моменти на пиково натоварване аутсорсинговата компания не винаги ев състояние да изпълни своите задължения. „Имахме случай, когато куриер „еводил за носа” клиент цяла седмица, като постоянно е отлагал доставката. А ние незнаехме за това. В резултат човекът, естествено, се отказа от поръчката” – сиспомня Козирьова.

Поща

Както в миналото, така и днес „Почта России” (www.russianpost.ru) си оставалогистичната компания с най-развитата мрежа от филиали в Русия. С помощта йвъв всяка точка на страната и света може да се изпрати стока с наложен платеж.Сайтът на компанията дава възможност да се изчислят сроковете за доставка напратките и стойността им.

„Почта России” има аналог на „DHL” – „EMS Почта России”. Това е куриерскакомпания, която използва мрежата на компанията майка, за да доставя стоките „отврата до врата”. Тя работи по-бързо, но нейните услуги са доста по-скъпи.

Плюсове: „Почта России” притежава 86 филиала, около 42 000 обекта за пощенскавръзка, разположени във всички градове и селски населени пунктове на Рускатафедерация.

Минуси: Въпреки провежданите реформи, опашките продължават да бъдат честосрещано явление.

Пощата работи със списък от стоки, забранени за изпращане. Например сред тях са„предмети, които по своя характер или опаковка могат да представляват опасностза пощенските работници, да замърсяват или развалят други пощенски пратки ипощенското оборудване”.

15

При използване на наложен платеж клиентът може да се откаже от пратката. Тогаваизпращачът поема разходите не само по изпращането на стоката, но и по нейнатаобратна доставка.

„Ние взехме решение да изпращаме стоки с наложен платеж само на проверениклиенти” – казва собственичката на „101 слон”.

16

Петте най-големи интернет магазина в света

След допитване до експерти в областта на интернет търговията „Forbes” съставясписък на интернет магазините, които печелят повече от другите.

www.amazon.com

Amazon . com е най-големият в света интернет ритейлър. В магазина може да сенамери всичко, от часовници до автомобилни гуми. През 2009 г. приходите накомпанията са се увеличили с 28 % – до $24,5 млрд.

iTunes - www.apple.com/itunes/

Itunes . com е част от империята на основателя на „Apple” Стив Джобс. Това е единот най-големите в света продавачи на аудио файлове в интернет. Неотдавна поднатиска на рекорд лейбъли Itunes се отказва от продажбите на трекове на базатвърда цена 99 цента.

www.zappos.com

17

Zappos . com е най-големият продавач на обувки в интернет с оборот около $1 млрд.Основан е от американеца Ник Суинмурн в края на 90-те години на миналия век.Докато другите интернет магазини намалявали цените, за да привлекат купувачите,в „Zappos” решили, че тяхното основно конкурентно предимство е качественото инадеждно обслужване. Резултат: около 40 % от купувачите поръчват обувки в„Zappos” повторно. През 2009 г. става известно, че Amazon.com е купилаZappos.com за над $800 млн.

www.ebay.com

Ebay . com е най-големият интернет аукцион в света. През 2008 г. компанията еспечелила $8,5 млрд.(в това число $2,4 млрд. приходи от принадлежащата нахолдинга система за електронни плащания PayPal, която ползват купувачите и надруги интернет магазини).

www.officedepot.com

18

Officedepot.com е един от най-големите интернет търговци на стоки за офиса, отмоливи, химикалки и маркери до мебели, компютри и принтери. Компанията,започнала дейността си през 1986 г. с откриване на съвсем традиционен магазин заканцеларски стоки във Флорида, през 2009 г. вече реализира $12,1 млрд.в 52 страни(от тях на продажбите по интернет се падат $4,2 млрд).

19

Седем съвета от опитни интернет търговци

Учете се от чуждите грешки

1. Успехът на бизнеса зависи от правилния избор на стоката. Един от начинитеза търсене на ниши eзаимствуването на идеи от запада. Например интернетмагазинът Ozon.ru в много отношения използва опита на американския гигантAmazon.com. Добре би било начинаещият интернет търговец да притежава офлайнопит в работата със стоката, която се готви да търгува онлайн: да се усвоиспецификата на интернет търговията често пъти е по-просто, отколкотоориентирането в даден асортимент (кукички за риболов или размери на сутиени).Важни са и връзките с доставчиците. Създателят на най-големия в Рунет интернетмагазин Holodilnik.ru Валерий Ковальов е започнал да търгува с битова техникаоще през 1993 г.

2. Ако с цел икономия наемате готова програмна платформа, трябва да стесигурни, че ще можете бързо и без загуби да пренасяте своя контент (базатаданни за стоките) и клиентската си база.

3. Помнете за дизайна и „юзабилити” (от англ. usability) – общото удобство напотребителския интерфейс, логичността и простотата в разполагането наелементите за управление. „Сайтът трябва да бъде ясен, разбираем, дружелюбен,в който дори пенсионерка, на която вчера са подарили компютър, би се чувствалакомфортно” – съветва Альона Салбер, автор на книгата „Как да се открие интернетмагазин”, която в близкото минало е управлявала няколко търговски площадки винтернет.

4. В интернет се търгува не със стока, а с обслужване. Например директорът наинтернет магазина rubashka-na-zakaz.ru Василий Мунтян, търгуващ с мъжки ризи,ушити по поръчка, е създал в сайта специален „конструктор”, в който могат да сесъберат няколко милиона варианти на ризи за всеки вкус. Стоката е само част отобслужването. Това показват и резултатите от изследване на онлайн търговията,проведено от „PricewaterhouseCoopers” – в списъка от конкурентните предимствана интернет магазините ниските цени са едва на седмо място. Потребителите най-много ценят икономията на време, доставката по домовете, възможността да сеизбегне суетата на традиционните магазини, денонощния режим на работа ивъзможността да се намери стока, която отсъства или трудно може да се открие втрадиционните магазини.

5. Не са необходими големи инвестиции за външния облик на първия магазин.„Ако това е вашият първи магазин, вие няма веднага да разберете какводействително ви е необходимо и какво няма да ползвате” – съветва Павел Коротовот Oborot.ru.Често интернет магазините, работили около една година или малкоповече, променят дизайна и платформата си, тъй като за това време разбират какъвтрябва да бъде техния магазин.

20

6. Предложете на вашите купувачи максимален брой начини за плащане настоката. Главното правило е: предлагайте начини и условия, които могат дазаинтересуват вашите клиенти и които не ви носят загуби. „При това всичко трябвада бъде максимално просто, бързо и достъпно” – твърди Оскар Хартманн.

7. Не се увличайте с кредитиране на вашите контрагенти: извоювайте сиотстъпки и отсрочване на плащанията. Помнете, че заплащайки на доставчикацялата стойност на стоката, вие се лишавате от оборотни средства, наличието накоито за много начинаещи предприемачи е критично. Постоянно анализирайтепродажбите и стоковите запаси. Ако тяхната обращаемост надвишава 200 дни –това е повод да се преразгледа асортимента. „В интернет търговията отстъпкатачесто пъти е малка. Малки на пръв поглед операционни проблеми водят до това, чемагазинът веднага започва да търпизагуби” – казва Оскар Хартманн. Събирайтестатистически данни за продажбите и на основата им правете големитеинвестиции.

21

Пет аргумента за откриване на интернет магазин

Защо онлайн продажбите са интересни и на традиционните търговци?

Студентът от Икономическия факултет на Московския държавен университет(МГУ) Евгений Лашков преди няколко месеца е открил своя втори интернетмагазин. Първоначалните инвестиции са няколко хиляди рубли. Предприемчивиятстудент успява да съчетава бизнеса с учебните занятия и смята, че онлайнтърговията е най-добрият начин да припечели. И ето защо.

1. Потенциал

Интернет търговията в Русия се развива по-динамично, отколкото в САЩ: запоследните пет години пазарът е нараснал почти шест пъти. Голямата страна сниска плътност на традиционните магазини „е предразположена” къмдистанционната търговия. Но не е необходимо „да се зацикля” на Русия.Потенциалният купувач се намира във всяка точка на света.

2. Нисък праг на навлизане

Месечният наем на 1 кв. м търговска площ в Москва струва над 20 000 рубли.Средствата, които са необходими за откриване на най-обикновен интернет магазин,са съпоставими с тази сума. При това виртуалната витрина може да поберенеограничен брой стоки. „Да се открие качествен интернет магазин не е много по-евтино от откриването на верига от няколко офлайн магазина. Но е по-евтино ототкриването на верига от няколко десетки офлайн магазина” – потвърждаваОскар Хартманн от KupiVIP.ru (www.kupivip.ru).

3. Допълнителен канал за реализация

Всички големи вериги за търговия на дребно с битова електроника в Русияпритежават интернет магазини. И ако продажбите в условията на криза вобичайните са намалели с 20-40 %, то те са се увеличили с 40-80 % в онлайнподразделенията на най-големите вериги.

22

В интернет навлизат и продавачите на хранителни стоки в страната: към „Седьмойконтинент” (www.7cont.ru), чиито отдел за поръчки по интернет е създаден ощепрез 2002 г., са се присъединили „X5 Retail” (www.x5.ru) и „Азбука вкуса”(www.azbukavkusa.ru).

Засега според компанията „PricewaterhouseCoopers” интернет генерира не повече от2–3 % от цялата печалба на търговските вериги и проектите имат по-скороимиджов статус: „те са допълнителен канал за продажби и отразяват стремежа наверигите да се възползват от възможностите на стремително развиващия се иперспективен пазар”.

4. Нови възможности

В интернет е възможно това, което не е възможно офлайн: да се обхване веднагацялата страна, бързо и без особени разходи да бъдат привлечени много купувачи.„Когато сутрин обявим рекламна акция, ние реализираме $100 000 оборот за единчас” – твърди Оскар Хартманн.

23

5. Увеличаване на търсенето

Купувачите все повече следят цените. А в интернет за сметка на съкращаването на разходите е възможно намалението им от 5 до 35 % в сравнение с традиционните магазини. 52 % от ползвателите на интернет в Русия отбелязват, че основното предимство на покупките в мрежата е икономическата изгода.

24

Как да открием интернет магазин? Цифри

Какъв е броят на интернет магазините в Русия? Колко са хората, които ги ползват?Как предпочитат да плащат?

Според данни на аналитичния портал Oborot.ru (www.oborot.ru) днес в Русияработят 4000-5000 интернет магазини.

Според данни на РОЦИТ (www.rocit.ru) обемът на пазара на интернет търговиятапрез 2009 г. е 150 млрд. рубли,. Това е почти сто пъти по-малко от оборота натрадиционната търговия на дребно, който според данни на Росстат (www.gks.ru) е14 517 трлн. рубли през 2009 г.

Според РОЦИТ през 2009 г. пазарът на търговията по интернет е нараснал с 20 %.През 2008 г. ръстът е бил два пъти по-голям. За последните пет години пазарът се еувеличил пет пъти. За сравнение: оборотът на традиционната търговия на дребнопрез 2009 г. за пръв път след 2000 г. е намалял с 5,5 %.

80 % от ползвателите на интернет, участвали в изследване за онлайн търговиятапрез октомври 2009 г., са извършвали покупки онлайн. То е било осъществено попоръчка на „PricewaterhouseCoopers” (www.pwc.com/ru) и проведено отизследователския холдинг „Ромир” (www.romir.ru). Респондентите са от градове снаселение над един милион души. Сред тези, чиито ежемесечен доход надвишава25 000 рубли, този показател достига 90 %.

87 % и 79 % са съответно равнищата на проникване на интернет търговията вМосква и Санкт Петербург. Москва е най-големият в страната пазар на интернеттърговия. Това е свързано не само с високите доходи на жителите на столицата.Скоростта на интернет връзката в Москва и Петербург според данни на „Яндекс”(www.yandex.ru) е около 7000 kbp/s, докато най-разпространената скорост в 21големи градове е 17 пъти по-ниска, а средната скорост е 410 kbp/s. При товаинтернет услугите са по-скъпи.

Необходими са 3 години активно използване на интернет, за да започне човек дакупува нещо с помощта на мрежата.

46 % от купувачите на интернет магазините са поръчвали книги – това е най-популярната стокова категория, 40 % са купували битова техника, 35 % –компютри и софтуер.

25

74 % от купувачите на интернет магазините в Москва предпочитат да заплащат застоката кеш на куриера, който я доставя (в големите градове – 59 %). Според даннина РОЦИТ средностатистическият купувач харчи ежемесечно 3000 рубли винтернет магазини.

Разликата в цената на една и съща стока в традиционните и виртуалните магазини е5-30 %.

26

Скъпа разпродажба

Основаният през май 2008 г. в Русия интернет магазин KupiVIP днес има 1,8 млнрегистрирани ползватели. Той търгува с дрехи, обувки и аксесоари на GiorgioArmani, Alexander McQueen, Chloe, Jean Paul Gaultier и още тридесет популярнисред заможните руски граждани брендове.

Според Forbes (Русия) печалбата на магазина през 2009 г. е била $25–27 млн., а вкрая на 2010 г. се очаква оборотът на магазина да достигне $80 млн.

От момента на основаването на KupiVIP от Оскар Хартманн руски и западниинвеститори са вложили в проекта на бившия сътрудник на Boston Consulting $31млн.

Това е изключително голяма сума за руски интернет магазин. За сравнение Ozon.ru– „руският Амазон” – на времето е получил от инвеститорите $18 млн, а неотдавнаX5 Retail е купил контролните пакети акции на големите магазини Bolero.ru и003.ru за $1 млн.

„След три години KupiVIP ще струва повече от $500 млн. Възвръщаемостта наинвестициите ще бъде от 50 до 500 пъти” – уверен е Марк Тулуз, представител наMangrove Capital Partners. Той не хвърля думите си на вятъра: Mangrove е първиятинвеститор на Skype, продала гласовия комуникатор на Ebay с печалба около 900%. Инвеститорите очакват „руското чудо”. Откъде ще се появи то?

Както и много други руски интернет проекти KupiVIP е копие на успешен западенстартап (start-up)[1]. Той се основава на идея, възникнала през 2001 г. у французинаЖак Антоан Граньон. Граньон създава със седем партньора портала Vente-Privee.com. Той пренася в интернет своя 15-годишен опит в сезонните разпродажбина дрехи.

Задачата му съвсем не е проста: да предостави възможност на собствениците наизвестни търговски марки бързо да се избавят от стоки, без да нанасат вреда набрендовете си като използват канал за реализация, който не се конкурира состаналите.

27

Граньон я решава като разработва система за членство в „шопинг клуб”. Членът наклуба по нищо не се отличава от „страничния” купувач – членството е безплатно,но може да се получи само по покана – от друг потребител или от магазина. Нопоканите създават чувството за „избраност”, изключителност.

А за да „се пришпорят” разпродажбите, срокът за всеки отделен бренд е ограниченот един до четири дни.

На клиентите ежедневно се разпращат електронни писма за промоционни акции, аслед събирането на поръчките, компанията получава стоката от склада надистрибутора на бренда и я доставя на купувачите.

В течение на три години създателите на Vente-Privee реинвестират цялата печалба,усъвършенстват технологията на реализация, а след това излизат на пазарите вИспания и Германия.

През 2007 г. чрез продажба на 20 % от акциите на американската компания SummitPartners те започват бизнес във Великобритания и Италия. Към края на 2009 г.клубът наброява повече от 7 млн. членове в Европа, а неговата годишна печалбанадвишава €621 млн.

През декември миналата година в европейската преса се появява съобщение, че севодят преговори за продажбата на Vente-Privee на американската Amazon. Сумата,която се посочва в съобщението е $3 млрд.

Незабавно се намират последователи на Граньон – BrandAlley, Brands4friends, Gilt,Ideeli, Rue La La и др.

Да копира Vente-Privee в Русия се заема KupiVIP.

[1] Неотдавна създадена фирма, обикновено интернет компания

28

Колко може да струва едно невнимателно кликване?

Как интернет магазините използват персоналните данни на купувачите?

През 2007 г. Линда Линдквист купила в сайта MovieTickets.com два билета за кино– за себе си и своята 19-годишна дъщеря.

В сайта вниманието й било привлечено от линк, който обещавал „10-процентнаотстъпка от следващата покупка”. От любопитство Линда кликнала върху линкаслед покупката на билета, но не попълнила никакви формуляри и не въвела 16цифровия номер на своята кредитна карта.

Една година по-късно тя установила, че от нейната карта са изтеглени $20 в ползана компанията, предоставяща – съдейки по описанията – отстъпки при покупки инагради за предварителна резервация на услуги.

След като позвънила по телефона, тя изяснила, че данните от нейната кредитнакарта компанията е получила от сайта MovieTickets.com, а общата изтеглена сумаза времето, през което, без да знае това е участвала в програмата, е $320.

Парите й върнали само месец, след като тя се оплакала в MovieTickets.com.

„Колкото повече мислех за това, толкова повече им се ядосвах” – споделяЛиндквист пред Комисия към Сената през ноември 2009 г. „Мислех, че това еуважаван сайт, а те се свързали с някакви мошеници”.

Всъщност Линда става една от жертвите на мошеническа схема под названието„Post Transaction marketing”, която се свързва с почти $1,5 млрд. и става предмет наразследване на Американския сенат. Съществуващите закони позволяват на сайт,получил информация за кредитна карта на клиента, да я предаде на всеки партньор,който предлага (рекламира) услуги в същия сайт.

Тази пропуск в закона дава възможност на няколко компании да теглят пари отсметките на милиони хора, получавайки за това не тяхното явно съгласие, а самоедно кликване.

29

В резултат на разследването на Сената всички компании, участвали в схемата,заявили, че се отказват от използването на „ Post Transaction marketing” и сега сазадължени да изискват от своите клиенти явно да въведат всичките 16 цифри отномера на кредитната карта, преди да вземат от тях пари.

2010 г.

30