op zoek naar winkelbeleving - basenet
TRANSCRIPT
Op zoek naar winkelbeleving
VOGON studiemiddag Rotterdam
2
I&O Research
1.Bureau voor marktonderzoek en advies
2.50, 3, 500, 750.000+
3.Datacollectie in huis
4.Klantbeleving: • Retail (KSO2011) • Ambulante handel • Evenementen • Rijkswaterstaat • OV klantenbarometer
Inhoud
1.Wat is (het belang van) winkelbeleving?
2.(Hoe) Is beleving meetbaar?
3. ‘Beleving’ in de praktijk
Wat is (het belang van) winkelbeleving?
• Aanleiding voor aandacht: gevecht & jacht op consument
• NRW: nieuw leven werkgroep consumentenbeleving
• ‘Consument centraal’
• Wat beweegt de consument = zoeken naar beleving
• Beleving = persoonlijke, subjectieve en betekenisvolle ervaring, met een mix van ratio & emotie
5
Wat is (het belang van) winkelbeleving?
• Hoe interpreteren we beleving?
• Belevingsonderzoek:
Kwalitatief onderzoek dat echte antwoorden oplevert
Beleving is meer dan tevredenheid
Belevingsonderzoek geeft aan wat verbeterd moet worden
Belevingsonderzoek meet drijfveren achter feitelijk gedrag
• En als we dit vertalen naar winkelbeleving ...
Wat is (het belang van) winkelbeleving?
• ... dan is winkelbeleving dus ook meer dan traditionele interpretatie van sfeer, entertainment en vermaak
• elke winkeltrip gaat gepaard met een (winkel)beleving
• niet alleen op straat maar ook op web
Winkelbeleving
Winkelen
Fun
Recreatief
Boodschappen
Functie
Doelgericht
Niet-dagelijks Niet-dagelijks
DagelijksDagelijks
Winkelbeleving
Winkelen
Fun
Recreatief
Boodschappen
Functie
Doelgericht
Niet-dagelijks Niet-dagelijks
DagelijksDagelijks
Wat is (het belang van) winkelbeleving?
• Belang van beleving = er altijd geweest
• Consument maakt keuzes en afwegingen
• Wel verandert beleving door...
9
Economie
10
Technologie
11
Maatschappij
12
Wat is (het belang van) winkelbeleving?
• Maar ook winkels en winkelcentra beïnvloeden beleving
(Hoe) Is beleving meetbaar?
• Met de juiste vragen & methodes wel
• Niet alleen focus op gedrag (wat, hoeveel, hoe vaak), meer accent op motieven en achtergronden van gedrag (waarom)
Voorbeeld: Hoe vaak bezoekt u ...
Waarom gaat u vaker / minder vaak?
Wat kan er toe bijdragen dat u weer (vaker) gaat?
Voorbeeld: U heeft aangegeven ook in ... te winkelen
Op welke punt scoort dit winkelcentrum beter / slechter?
En wat vindt u een onderscheidend kenmerk?
(Hoe) Is beleving meetbaar?
Kooporiëntatie, bezoekfrequentie, ontwikkeling bezoekfrequentie, verblijfsduur, bestedingen
Gedrag
Achtergronden van gedrag
Bezoekmotief, redenen ontwikkeling bezoekfrequentie, wat leidt tot meer/minder bezoek, sterke & verbeterpunten
Functionele beoordeling
Funbeoordeling
Bele
vin
g
Effect-variabelen
Parkeren & stallen, bereikbaarheid, veiligheid & overlast, netheid & onderhoud, omvang & samenstelling
Omvang & samenstelling, sfeer & uitstraling, aanvullende voorzieningen & combinatiemogelijkheden
Totaaloordeel, NPS
15
(Hoe) Is beleving meetbaar?
• Vragenlijstonderzoek (opdracht / foto )
• Online vs telefonisch
• Op locatie (bezoekers)
• Panels (ook niet bezoekers)
• Kwalitatief / combinatie
• Benchmark of maatwerk
• Belang vs waardering
(Hoe) Is beleving meetbaar?
• Wat heb je aan meten?
• Beïnvloedbare factoren
• Relatie met functie & doelgroep
(Hoe) Is beleving meetbaar?
• ‘We zijn in Nederland goed in cijfers. Met prachtige rapporten denken we alles aan te kunnen tonen. Maar op het moment dat die cijfers er liggen is het alweer achterhaald’ = achterhaald
• Nieuwe methoden van onderzoek leveren direct inzicht en mogelijkheden voor reactie & actie
Beleving in de praktijk
Waardering als indicator voor beleving
6,0
6,5
7,0
7,5
8,0
diversiteit winkelaanbod
kwaliteit winkelaanbod
mix van voorzieningen
sfeer/ambiance
klantvriendelijkheid
inrichting winkelgebied
netheid (schoonmaak/onderhoud)
veiligheid/overlast
bereikbaarheid per auto
bereikbaarheid per openbaar
vervoer
parkeergelegenheid
bewegwijzering
marketing en promotie
evenementen/acties van
winkeliers
Binnenstedelijke winkelcentra Wijkwinkelcentra PDV/GDV-locaties
19
Beleving in de praktijk
Belang & waardering
binnenstad
diversiteit
winkelaanbod
kwaliteit
winkelaanbod
mix van voorzieningen
sfeer/ambiance
klantvriendelijkheid
inrichting
winkelgebied
netheid
veiligheid/overlast
bereikbaarheid auto
bereikbaarheid OV
marketing en
promotie
parkeergelegenheid
bewegwijzering
0,400,410,420,430,440,450,460,470,480,490,500,510,520,530,540,550,560,570,580,590,600,610,620,630,640,650,660,670,680,690,700,710,720,730,740,750,760,770,780,790,800,810,820,830,84
6,6 6,7 6,8 6,9 7,0 7,1 7,2Beoordeling
Im
pact
Negatieve beoordeling, veel impact
Negatieve beoordeling, weinig impact
Positieve beoordeling, veel impact
Positieve beoordeling, weinig impact
20
Beleving in de praktijk
Belang & waardering
wijkcentra
diversiteit
winkelaanbod
mix van voorzieningen
klantvriendelijkheid
inrichting
winkelgebied
netheid
bereikbaarheid auto
bereikbaarheid OV
parkeergelegenheid
bewegwijzering
marketing en
promotie
evenementen en
acties
kwaliteit
winkelaanbod
sfeer/ambiance
veiligheid/overlast
0,350,360,370,380,390,400,410,420,430,440,450,460,470,480,490,500,510,520,530,540,550,560,570,580,590,600,610,620,630,640,650,660,670,680,690,700,710,720,730,740,750,760,770,780,790,800,810,820,830,840,85
6,1 6,2 6,3 6,4 6,5 6,6 6,7 6,8 6,9 7,0 7,1 7,2 7,3 7,4 7,5 7,6 7,7Beoordeling
Im
pact
Negatieve beoordeling, weinig impact
Negatieve beoordeling, veel impact Positieve beoordeling, veel impact
Positieve beoordeling, weinig impact
21
Beleving in de praktijk
Beste voorspellers algemeen oordeel:
Binnenstedelijk:kwaliteit, inrichting en evenementen/acties
Wijk:inrichting, evenementen/acties en autobereikbaarheid
PDV/GDV: kwaliteit, autobereikbaarheid en evenementen/acties
22
Afronding
• Klantbeleving wordt belangrijker maar is van alle tijden
• Meten kan goed, snel en steeds efficiënter
• Focus op waar je invloed op kunt uitoefenen