operational excellence im ecommerce ist unsexy? olaf grüger, go ecommerce
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Operational Excellence ist "unsexy"? - So steuern Sie Ihren Onlineshop datengetrieben! eCommerce Best Practices by Olaf Grüger Erfolgsfaktoren eines Webshops, GIGO-Prinzip, Dynamische Preise und Preis-Monitoring, Preiselastizoität, Price-Elasticity, CRM, Customer Relationship Management, NCAC, Neukunden, Kundenbindung, Retention Rate, Bestandskunden, Reaktivierung, Multi-Channel, Omni-Channel, Cross-ChannelTRANSCRIPT
- 1 -Go eCommerce - Erfolgreich im Internet verkaufen! - 1 -
Operational Excellence ist "unsexy"?
Olaf Grüger [email protected] ++49 171 4826523
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So steuern Sie Ihren Onlineshop datengetrieben!eCommerce Best Practices
- 2 -Go eCommerce - Erfolgreich im Internet verkaufen!
Agenda
1. Wer bin ich
2. Erfolgsfaktoren im eCommerce
3. Herausforderungen
4. Pflicht und Kür
5. Zusammenfassung
- 3 -Go eCommerce - Erfolgreich im Internet verkaufen!
Intro: Wer bin ich?
Referenzen:
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Organisation / Know-How der Mitarbeiter
ProzesseundDaten
Technik
Sortiment
+ Preise
Service
WerbungCRM
Website
Image
Erfolgsfaktoren eines Webshops
Herkunft: Javelin-Group 2008, angepasst.
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Relevante DatenquellenDaten aus Online
Marketing Kanälen (zum Beispiel Google
Adwords: Kosten, Impressionen)
Trackingdaten: Bestellungen,
Umsätze, Artikel
Backend: Retouren, Stornierung, Fakturierung,
Lieferzeit
Technische Daten: Devices, Browser, IP
Location, Ladezeiten, etc.
CRM: Kundenart, Kundenwert,
Customer LifetimeValue
Einkaufsdaten: Bestand,
(-sreichweite)Marge
PIM: Anzahl Produktbilder, 3D, Video, Textlänge,
Kundenbewertung, etc.
Weitere Daten von Wirtschaftsauskunftei
en, Social Media Netzwerken, etc.
DWH
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GIGO-Prinzip
- 7 -Go eCommerce - Erfolgreich im Internet verkaufen!
Datenpools und MessmethodikenFehlerquellen
• Pixel nicht / nicht richtig / nicht konsistent eingebaut (z.B. eMail Pixel zur Messung der OR oben oder unten eingebaut?)• Tags/Parameter/Kennungen nicht eineindeutig oder
doppelt vergeben • Falsche Zuordnung / Kategorisierung der Grunddaten
(Produkte, Kunden, etc.) • Unique identifier sind doch nicht so unique oder
führende Systeme für Daten sind doch nicht führend• Wie aktuell sind meine Daten? Near realtime, tagesaktuell,
wöchentlich, monatlich?• Unklare Definitionen – oder Definitionen sind falsch
umgesetzt!• Abweichungen der Messdaten in 2 Systemen bis zu15%• Human factor: no one, Werkstudenten/Trainees, PM, TL, VP?
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Best eCommerce Tool ever?
- 9 -Go eCommerce - Erfolgreich im Internet verkaufen!
Vom Umsatz zum ErtragDetaillierte Kostenrechnung vorhanden?
Quelle: http://www.shopanbieter.de/knowhow/pdf/controlling-ecommerce-low.php
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Verfügbarkeiten von Produkten?
• Same Day• Next Day• Nachlieferung/
Nachbestellungbeim Lieferanten
• Dropship• Etc.
Verfügbarkeits-INDEX entwickeln!!
• Lagerbestand, Lagerbestandsreichweite
• Farben und Größengänge?Variante XS S M L XL XXL Summe Verfügbarkeit
last week 2 4 6 6 2 2 22
L1 0 0 0 0 0 0 0 --
L2 8 4 0 0 3 7 22 -
L3 2 4 6 6 2 2 22 ++
L4 22 0 0 0 12 10 44 -
L5 1 2 3 3 1 1 11 +
- 11 -Go eCommerce - Erfolgreich im Internet verkaufen!
Und was mache ich damit?
• Reihenfolgensteuerung der internen Suche
• Nicht verfügbare / schlecht verfügbare Produkte aus allen Datenfeeds:RE, PSM, Affiliate, Retargeting, Produkt-Display, Marktplätze (amazon, ebay)
• Berücksichtigung in den Google AdwordsKampagnen (Marken, Kategorien, etc.)
• Regionalität? (z.B. Autokauf)
- 12 -Go eCommerce - Erfolgreich im Internet verkaufen!
… und Retourensünder
Produkte (z.B. Abendkleider)
… und Kunden(mehr dazu später…)
- 13 -Go eCommerce - Erfolgreich im Internet verkaufen!
Produktmanagement
•Kundengruppe (NK?)
•Wettbewerbspreise
•Deckungsbeitrag
• Lagerbestands-reichweite
•#Bilder
•# Ratings und ∅Ratings
•Retourenquote
•Weitere Einflußfaktoren?
• Produkt•Marke/Hersteller, Kategorie, etc.•Abverkäufe (Stück/Umsatz)• Traffic, +quellen•Conversion• Preis (+ Gutscheine?)•Marktanteil (z.B. GfK-Zahlen)
Analog für Search, Browse, Category, Brand, etc.Analog für Search, Browse, Category, Brand, etc.
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Amazon.com Add-In-Programm
Werden höhere Warenkörbe vor allem über niedrigpreisige
Ergänzungs- oder Zubehörartikel erzielt, dann besteht die Gefahr,
dass die dadurch verursachten Abwicklungskosten den potentiellen
Ertrag des höheren Warenkorbs mehr als nivelliert!
Herkunft: Amazon.com http://www.amazon.com/JTD-Enterprises-Club-Cleaning-Brush/dp/B007OJY6SC, eigene Recherche Juli 2012
Amazon.com Add-In-Programm verkauft niedrigpreisige Produkte erst ab einem Warenkorbwert von über $25.
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Dynamische Preise und Monitoring
Analysis from price intelligence firm Profitero reveals that Amazon.com implements more than 2.5 million price changesevery day, compared with just over 50,000 total price changes by brick-and-mortar retailers BestBuy and Walmart throughout the entire month of November 2013.
Analysis from price intelligence firm Profitero reveals that Amazon.com implements more than 2.5 million price changesevery day, compared with just over 50,000 total price changes by brick-and-mortar retailers BestBuy and Walmart throughout the entire month of November 2013.
Price-MonitoringPrice-Monitoring
Other analysis from monitoring tools (e.g. Preisanalytics) compare selection and pricing of different retailers on segments such as product, category, price points, etc. per brand and country.
Other analysis from monitoring tools (e.g. Preisanalytics) compare selection and pricing of different retailers on segments such as product, category, price points, etc. per brand and country.
Dynamic PricingDynamic Pricing Price-ElasticityPrice-Elasticity
It is a measure of responsiveness of the quantity of a good or service demanded to changes in its price.
It is a measure of responsiveness of the quantity of a good or service demanded to changes in its price.
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KundenKunden
inaktiv
aktiv
1. Neukunden1. Neukunden 2. Stammkunden*
1
2
4
①①①① Initiierung Kundenbeziehung
②②②② StabilisierungKundenbeziehung
③③③③ IntensivierungKundenbeziehung
④④④④ ReaktivierungKundenbeziehung
3. Reaktivierung
Einmal-Besteller
3. Reaktivierung
Einmal-Besteller
CRM!? – Customer Relationship Management
Interessenten
3. Reaktivierung
ex-Stammkunden
3. Reaktivierung
ex-Stammkunden
Y1Y2 Y3
3
Know-How:• Kosten/NCAC?• Kundenwerte?• Retention Rate?• OMA-Kanal?• Produkte/Marken?• €-Hebel?
Exkludieren:- Retournierer?- Zahlungsverzug?- KS-Problem?
Steuerung:• Kampagne j/n• Frequency Cap • Zahlungsarten• …
- 17 -Go eCommerce - Erfolgreich im Internet verkaufen!
Multi-Kanal-Kampagnen (B2C, B2B) (zeitlich aufeinander abgestimmt)
Onsite/Mobile
PrinteMail Push Notifications Display …
Retargeting
- 18 -Go eCommerce - Erfolgreich im Internet verkaufen!
Otto.de: Testing von monetären Hebeln in Online und Offline Marketingkanälen für die diversen Zielgruppen und Funneloptimierung.
- 19 -Go eCommerce - Erfolgreich im Internet verkaufen!
Kernprozesse optimieren!
- 20 -Go eCommerce - Erfolgreich im Internet verkaufen!
Funneloptimierung ist extrem wichtig!
Abbruchrate um 21,6 % gesenkt
Herkunft: http://blog.optimizely.de/2014/04/23/wie-autoscout24-durch-ab-tests-die-abbruchrate-um-216-senkte/
- 21 -Go eCommerce - Erfolgreich im Internet verkaufen!
A/B Tests nach Ergebnis bewerten
Beispiel 1
Variante Traffic CR0 Orders ASP Umsatz Retourenquote NUMS Ergebnis
1 10.000 2,2% 220 65 14.300 45% 7.865 xx
2 10.000 3,0% 300 65 19.500 65% 6.825 xx
Beispiel 2
Variante Traffic CR0 Orders ASP Umsatz Retourenquote NUMS Ergebnis
1 10.000 2,2% 220 65 14.300 45% 7.865 xx
2 10.000 3,0% 300 65 19.500 45% 10.725 xx
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IT-Problem: „1 second longer page loadtime means 9% lower conversion“
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UX: was sieht der Kunde?browser size tool, etc.
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Tipp: Daten aus IPOs und AGs
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Tipp: Daten aus IPOs und AGs
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Zusammenfassung
Operational Excellence:
• Kenne Deine Tools und KPIs in und auswendig!
• Erhebe die relevanten Daten!
• Fix the Basics!
• Prozesse (technisch – fachlich)!
• Zentralisieren – Standardisieren – Automatisieren - Kontrollieren
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Danke / Fragen?
Kontakt: Olaf Grüger [email protected]
Web Analyse und Business Intelligence als Basis für die aktive Steuerung von Webshops
eCommerce istunsexy: Operational Excellence imeCommerce
Chancen und Risiken des Verkaufs via Amazon