◆ 广 告主：OPPO

◆ 所属行业：科技数码

◆ 执行时间：2018.09.20-11.18

◆ 参选类别：创意类

OPPO 1000万人深夜陪伴行动事件营销

背景&目标

传播背景

背景&目标

技术壁垒导致手机同质化加重

各大品牌旗舰、高、中端手机性能差异已不明显，而拍照领

域还有很多发展空间，拍照的优势更能体现厂商实力与产品

差异。

全球进入“影像社交”时代

移动互联网的与生活方式的不断升级，年轻人更热衷于记录

+分享，而手机则成为最便捷的工具。提升手机拍照性能已

是手机行业大势所趋。

手机市场竞争异常惨烈，成为各家手机厂商必争之地

背景&目标

2018年下半年，OPPO与华为均推出主打夜拍的拍照手机

主打夜拍清晰的华为P20系列已率先上市 “最强夜拍手机”的定位已深入人心

夜拍极限高

华为开创了夜拍“高潮”模式！

安卓最强夜拍 最强夜拍没有之一

科技类媒体 门户科技类版块 摄影圈层KOL

集中强调夜拍硬件，突出夜拍性能优势，打造最强夜拍手机定位

通过样张讲硬件 通过作品夸性能

背景&目标

产品改变：注重产品科技力

产品实力均衡，配置性能突出，摆脱“高价低配”标签。

传播改变：去明星化的营销策略

改变OPPO历史品牌形象，使OPPO更具内涵

2018渐变·见变

2018年的OPPO，处于品牌升级阶段，“改变”是OPPO的企业核心策略

背景&目标

传播目标

背景&目标

强化产品夜拍性能

强化OPPO R17 | R17 Pro夜拍优势，强化夜拍手机功能定位

实现去流量化营销

OPPO去流量化，实现品牌艺术化、内容化、情感化的沟通策略

产品 品牌

全新推出的OPPO R17系列身兼两大重任

洞察&策略

创意核心洞察

洞察&策略

通 过 对 1 0 0 位 普 通 用 户 调 研 发 现 ：

极 致 清 晰 的 夜 拍 是 小 众 艺 术 追 求 , 普

通 用 户 普 遍 更 在 意 记 录 生 活 。

49%的普通用户在意记录生活

28%的普通用户认为极致清晰的夜拍很重要

23%不感兴趣

极致清晰的夜拍是否很重要？

产品硬件是小众需求

洞察&策略

越来越多的人喜欢在深夜表达情绪，以获得精神层面的共鸣

《凌晨四点的重庆》 《晚安短信计划》“见过凌晨四点的洛杉矶吗？”

洞察&策略

基 于 行 业 整 体 与 自 身 考 虑 ， 通 过 “ 情 感 沟 通 ” 的 方 式 ， 引 发 大 众 的 精 神 层 面 共 鸣 ，

并 传 达 出 O P P O R 1 7 系 列 的 “ 夜 拍 ” 核 心 卖 点 与 品 牌 影 像 理 念 ， 是 最 有 效 的 传 播 方

式 。

将夜拍与深夜故事结合，

与用户建立“情感沟通”是当前最有效的传播方式

避免与竞品“硬碰硬”

另辟蹊径，通过与媒体、KOL、用户建立软性沟

通，逐步传递OPPO R17系列夜拍优势。

去明星化后的全新沟通方式

对于去流量化后，对用户沟通方式的补充。通过

“情感沟通”与用户重新建立全新的对话方式。

洞察&策略

与情感营销头部媒体新世相联合发起【1000万人深夜陪伴行动】

发现夜晚的世间百态，聚焦深夜中依然活跃的个体，寻找平凡生活中的人们在黑夜中的各种情感流露。

新世相

1000万人深夜陪伴行动

情感营销头部媒体

善于寻找消费情感共鸣点

并通过文字互动增强用户参与

X情感沟通传播需求

通过情感化方式传达核心卖点

并引发消费者情感共鸣

洞察&策略

传播策略

洞察&策略

从“感知”到“熟知”再到

“认知”

1 感知形成：头部资源合作打造现象级事件，形成R17系列“夜拍手机”的感

知

2 熟知形成：UGC及多传播素材，建立对R17系列夜拍性能优秀的熟知

3 认知形成：通过线下影像展对OPPO影像理念拔高与定调，建立消费者对

OPPO品牌的重新认知

洞察&策略

案例亮点

洞察&策略

1.用户自出产出传播素材的现象级事件 2.以艺术化落地形式呈现摄影作品

联合新世相发起“1000万人深夜陪伴行动”，并

配合多渠道征集夜的故事，利用群体性，情感

化事件为出发点，将夜、摄影、情感、故事、

互动有机结合；

以“摄影是一门艺术，观看也是一门艺术”

的理念为基础，策划落地具有艺术性，沉浸

式的摄影艺术展：

• 充分继承和放大摄影作品的艺术感知；

• 落地式呈现OPPO摄影与“夜”的融合；

• 以有质感的活动配合传播提升品牌气质。

3.实现毫无抵触的产品卖点与品牌理念植入

将产品的用户痛点，与用户现实痛点精准结合，找准

“泄洪”用户情感的阀门——“夜的故事”，实现有

效的情感互动。从故事源起、故事呈现、故事再创造，

每个环节来源于用户自己，实现一场沉浸式的、不被

打扰的自我对话，实现毫无抵触的产品卖点与品牌理

念植入。

媒介&执行

OPPO联合新世相，发起【1000万人深

夜陪伴行动】，征集文章发布：引导用

户参与互动，同时OPPO会挑选出50名

用户送出OPPO R17，用户通过R17拍

摄的照片将有机会出现在OPPO一个月

后的影像展中 。

新世相与OPPO微信公众号的菜单栏

中建立二级互动菜单，参与互动用户

将获得照片和故事合成的一张专属晚

安海报，并收到一张陌生人的晚安海

报作为交换。

新世相与OPPO微信公众号公众

号每天都会发出一段话，引导更

多没有参与的用户加入进来，这

段话中带有OPPO R17的产品信

息，持续强化OPPO R17的夜拍

属性。

交换海报设置二维码，二维码链接H5，H5中可

以看到OPPO精选夜拍故事，故事平台中加入

OPPO R17的一些夜拍作品来展现OPPO R17

的夜拍效果。同时，约稿时，会将H5植入文章

的“阅读原文”中，让读者点击原文就能参与

互动。

1 线上活动发起 2 征集通道同步开启 3 唤醒用户 4 深夜故事展示平台H5

STEP1-感知形成：联合头部资源合作打造现象级事件

媒介&执行

将优质的UGC、R17的夜拍样张作为传播素材在外围持续传播，让更多网友

参与到这场活动中来，同时带入OPPO R17的夜拍优势与夜拍理念，让更多

网友感知到OPPO R17不是冷冰冰的工具，而是深夜情绪的见证者。

专业摄影师、艺术家夜拍故事：通过将摄影师夜拍作品及故事整理分类，挑

选出适合“情感沟通”与“展现夜拍优势”两大作品集，并利用垂直原创、

大号约稿、KOL扩散、客户端扩散等传播方式，有效传达OPPO核心利益点。

1 优质UGC外围传播 2 专业摄影师、艺术家夜拍故事

STEP2-熟知形成：建立对R17系列夜拍性能优秀的熟知

媒介&执行

通过长图、短视频、GIF图等创意素材，有节奏性与关联性的释放核心信息，

使整体传播周期中的作品展现-故事呈现-影展亮点-活动内容更有节奏性、连

贯性，传播内容更立体、丰满；由小见大、由点到面的创意输出持续引发媒

体与用户对活动持续关注及讨论

整体设计中，在外，展厅以暗蓝色为底，辅以成都市的实景地图道路脉络，

象征夜色中的城市；在内，以夜的情感延伸为线索，通过“聆听、逐忆、重

构、创造”四个空间，讲述不同主题夜的故事。传递OPPO拍照核心理念

“摄影是一门艺术，观展也是一门艺术”。

视频连接：https://v.qq.com/x/page/o0846ie95co.html

1 多类型创意素材策划，承接夜拍故事展示至线下影像展开启 2 OPPO R17 | R17 Pro 影像艺术展开启

2.影展创意邀请函 3.影展创意九宫格 4.Leslie Zhang作品集1.深夜故事集

5.空镜六宫格6.一镜到底探馆短视频7.展区亮点呈现短视频9.活动回顾30s视频 8.影展细节亮点GIF图

STEP3-认知形成：建立消费者对OPPO品牌的重新认知

效果&反馈

OPPO联合新世相发起【1000万人深夜陪伴行动】夜的故事征集交换活动，

20分钟，OPPO X 新世相征集文章阅读量破10万+

1小时内， H5及新世相、OPPO社区微信公众号互动量26万+

整体获数百万级互动与关注，并引发手机行业、公关行业积极参与