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Naëlle HADJI-BORMANN

Travail écrit rédigé dans le cadre de ma candidature au Master Marketing

(M5204) au sein de l’Université Paris-Dauphine

Nom Prénom Hadji-Bormann Naëlle

Numéro de dossier : GUTM2UCW

Opportunités et limites des études qualitatives en ligne

Travail écrit rentrée Universitaire 2013/2014 M5204G

Opportunité & Limites des études qualitatives en ligne 24.04.2013

Naëlle HADJI-BORMANN

Préambule

La présente étude s’inscrit dans le cadre de ma candidature au Master Marketing (M5204G),

à l’Université Paris Dauphine, pour la rentrée 2013/2014.

J’ai ainsi choisi le SUJET 2 et traiterai des Opportunités et des limites des études qualitatives

en ligne en m’appuyant sur un ensemble documentaire varié (livres, articles, vidéos,

citations).

Ce travail de réflexion illustre une problématique actuelle, l’impact des nouvelles

technologies sur le Marketing.

« L'innovation est une alliance entre recherche marketing instinct imagination produit

et courage industriel. » Antoine RIBOUD1

1 Homme d'affaires français, fondateur et président de Danone. Auteur de nombreux ouvrages

(Le dernier de la classe, 1999 /"Modernisation, mode d'emploi" Rapport au premier ministre

J. Chirac, Nov 1987)

Opportunité & Limites des études qualitatives en ligne 24.04.2013

Naëlle HADJI-BORMANN

Table des matières

Introduction .............................................................................................................................. 1

1. Le design des études qualitatives dans le processus des études marketing ................. 2

I. Recherche et études marketing ........................................................................................ 2

1. Définition ................................................................................................................................. 2

2. Classification des études marketing ........................................................................................ 2

3. Exemples .................................................................................................................................. 3

II. Les études qualitatives ..................................................................................................... 3

1. Modèle exploratoire ................................................................................................................ 3

2. Complémentarité et valeur des études qualitatives ................................................................ 4

a) Complémentarité .................................................................................................. 4 b) Valeur des études qualitatives .............................................................................. 4

3. Les procédés des études qualitatives....................................................................................... 5

a) Etudes qualitatives directes .................................................................................. 5

b) Etudes qualitatives indirectes ............................................................................... 6

2. Les études qualitatives dans le monde du Web 2.0 ........................................................ 6

I. Marketing 2.0 ................................................................................................................... 6

1. Marketing 2.0 dans les actions marketing .............................................................................. 7

2. Marketing 2.0, élaboration d’un nouveau marketing ............................................................. 7

II. Déroulement des études qualitatives en ligne au travers des focus groupes (bulletins

boards) ..................................................................................................................................... 8

1. Les études qualitatives via les bulletins boards ....................................................................... 8

2. D’ autres formes d’études qualitatives en ligne ...................................................................... 8

3. Outil innovant ou technique déshumanisée ? ................................................................. 9

I. Les études qualitatives en ligne : un outil innovant ........................................................... 9

3. Aux nombreux avantages ........................................................................................................ 9

4. …et de plus en plus utilisé ...................................................................................................... 11

II. Sources d’inspiration pour le marketing et la création ..................................................... 11

III. Un outil qui présente quelques limites ............................................................................ 12

4. Conclusion & Recommandations .................................................................................. 13

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Naëlle HADJI-BORMANN

Introduction

Dans un monde où les nouvelles technologies sont omniprésentes et tendent encore à se

développer, elles influencent fortement les entreprises et leurs modes opératoires. Antoine

RIBOU le conçoit en disant que : « L'expérience prouve que les entreprises les plus

performantes sont celles qui ont changé, en même temps, la technologie, le contenu du travail

et les rapports sociaux internes » . Dans le domaine des études marketing (outil auquel de

nombreuses entreprises ont recours), Internet joue un rôle en impactant les études qualitatives.

Ainsi, depuis 2003, un phénomène alliant technologie et études est utilisé dans le domaine du

marketing, celui des études qualitatives en ligne.

Afin de mettre en lumière les opportunités et les limites de cette technique, nous présenterons

d’abord le design des études qualitatives intégré au processus des études Marketing. Dans une

deuxième partie, nous étudierons la relation entre études qualitatives et le monde du Web 2.0.

Puis, nous analyserons les opportunités et les limites de ces procédés d’études qualitatives en

ligne pour savoir comment les qualifier en tant qu’outil innovant ou technique déshumanisée.

Enfin, nous envisagerons certaines recommandations à leurs emplois, afin de déterminer dans

quels cas elles sont parfaitement adaptées.

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1. Le design des études qualitatives dans le processus des études marketing

I. Recherche et études marketing

1. Définition

L’Association américaine de marketing2 donne la définition suivante de la recherche et des

études marketing : c’est la fonction qui relie le consommateur, le client et le public au

spécialiste en marketing, via l’information. L’information est utilisée pour identifier et définir

les opportunités et les problèmes marketing, pour générer, affiner et évaluer des actions

marketing, pour contrôler la performance marketing et pour améliorer la « science »

marketing.

2. Classification des études marketing

Afin d’illustrer cette définition de « recherche et études marketing » le schéma ci-dessous met

en avant les deux parties de cette définition.3

2 Ref : http://www.marketingpower.com/aboutama/pages/definitionofmarketing.aspx

3 (Figue 1.1 : Classification des études marketing)

Recherche et études marketing

Identification de problèmes Résolution de problèmes

Potentiel de marché

Part de marché

Image

Caractéristiques du

marché

Prévision des

ventes

Analyse des

tendances du

marché

Action

commerciale

Segmentation

Produit

Prix

Communication

Distribution

Action

commerciale

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3. Exemples

Les exemples d’entreprises ayant eu recours aux études marketing sont nombreux. Par

exemple, Boeing a sollicité la société d’études Harries (institut d’étude de marché) pour l’une

des études les plus importantes jamais réalisées afin de mieux comprendre le fonctionnement

du marché des avions. L’étude a été réalisée en Angleterre, à Tokyo et à Hongkong, auprès de

neuf-cent-treize voyageurs de 18 ans et plus. Les personnes ciblées étaient contactées par

téléphone puis devaient répondre à un questionnaire sur internet. A l’issue de cette étude et

riche de ces informations Boeing a développé une nouvelle version du 737 répondant aux

attentes identifiées.4

Comme l’illustre l’exemple ci-dessus, la nature de la recherche et des études marketing est au

cœur d’un processus d’identification et de satisfaction des besoins du consommateur. C’est

au regard des résultats qui en émanent que les stratégies et les programmes marketing sont

mis en place pour répondre aux besoins du consommateur.

II. Les études qualitatives

1. Modèle exploratoire

Au sein de la recherche et études marketing apparaissent d’autres sous-divisions dans le

processus de recherche et d’étude. On note : les modèles exploratoires (servant à explorer un

problème, une situation), les modèles descriptifs (caractéristiques et fonctions du marché) et

les modèles de causalité (preuves de relations de causes à effet en terme de tendances

consommateur, développement de marché ).

Les études qualitatives sont une méthode essentielle de l’étude exploratoire qui comporte

également les études quantitatives. Les fonctions du « quali-exploratoire » sont de définir le

vocabulaire employé par la cible, établir une liste aussi complète que possible des thématiques

caractéristiques d’un problème exprimé par le public concerné.5.

4 http://www.defense-aerospace.com et http://www.harrisinctiteractive.com

5 DECAUDIN J-M, BOUGUERRA A., Etudes marketing, 2007

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2. Complémentarité et valeur des études qualitatives

a) Complémentarité

Afin de montrer la complémentarité des études qualitatives et quantitatives et d’en rappeler

leurs caractéristiques, le tableau ci-après est présenté :

Etudes qualitatives Etudes quantitatives

Objectif Comprendre en termes de

qualité, les raisons et

motivations sous jacentes

Quantifier les données et

généraliser les résultats à partir

de l’échantillon de la

population

Echantillon Petit nombre de cas non

représentatifs

Grand nombre de cas

représentatifs

Collecte de données Non structurée Structurée

Analyse de données Non statistique Statistique

Résultat Elaborer un début de

compréhension

Recommander une ligne

d’action définitive

Fig 1.2 : Etudes qualitatives et études quantitatives6

Les études qualitatives éclairent et permettent de comprendre une situation alors que les

études quantitatives cherchent à quantifier des données et à appliquer, en général, des analyses

statistiques. Il est donc nécessaire pour chaque étude marketing, de réaliser une étude

qualitative puis une étude quantitative.

b) Valeur des études qualitatives

Les études qualitatives génèrent des hypothèses et identifient des variables à inclure. C’est en

cela qu’elles constituent l’essentiel d’un projet de recherche. L’étude qualitative est un outil

plus visuel et plus démonstratif. Georges GUELFAND souligne que « […] le qualitatif ne

permet pas seulement de comprendre et d’évaluer, il est devenu source d’inspiration pour le

marketing et pour la création […] »7. Il est compréhensible que le qualitatif joue un rôle

essentiel dans les décisions marketing à prendre ou les stratégies marketing à développer car

elles permettent de tenir compte des aspects plus indirects des comportements des

consommateurs. En effet, il est possible que des personnes ne veuillent ou ne puissent pas

répondre à des questions, en particulier si elles touchent le privé, l’intime ou encore

6 DECAUDIN J-M, BOUGUERRA A., Etudes marketing, 2007

7 http://www.mastermarketingdauphine.com/Avis-d-Expert-Evolution-des-etudes.html

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l’inconscient. Dans ce genre de situations, les méthodes d’études qualitatives peuvent être

adaptées en vue d’obtenir les réponses souhaitées.

3. Les procédés des études qualitatives

a) Etudes qualitatives directes

Cette partie traitera des focus groupes, aussi appelés entretiens de groupe et des entretiens en

profondeurs.

Le focus groupe est un groupe composé entre 8 à 13 personnes, dans une atmosphère

détendue et informelle, dirigé et conduit par un animateur. L’objectif est d’obtenir des

informations en écoutant parler les participants. Le but de cette technique est de faire

apparaître des résultats inattendus qui constitueront, par la suite, autant de pistes de réflexion.

Comme tout procédé, cette technique présente des avantages et des inconvénients. Parmi ces

avantages citons le fait qu’elle permet de développer une synergie et une stimulation entre les

participants qui les entraînent à échanger davantage donc à produire plus d’informations

susceptibles d’être intéressantes à relever. Les focus groupes créent également une sensation

de sécurité, la présence d’autres participants induisant un sentiment de confiance à même de

livrer plus de renseignements. Néanmoins, il faut prévenir les mauvais usages de cette

méthode. En effet, les focus groupes peuvent être employés à mauvais escient si l’on

considère les résultats comme explicatifs plutôt qu’exploratoires. Par ailleurs, il faut savoir

que les focus groupes sont difficiles à conduire, nécessitant des animateurs dotés de toutes les

compétences souhaitables. Or, la qualité des résultats en dépend.

Une autre technique directe est l’entretien en profondeur. Ce type d’entretien est un face à

face individuel avec le participant choisi, de manière non structurée pendant environ trente

minutes. Durant ces entretiens, trois techniques sont utilisées afin de faire apparaître le plus

d’information possibles. Le laddering (aborder les caractéristiques du produit afin de révéler

les motivations cachées du consommateur), le questionnement indirect (pour permettre

d’aborder les points sensibles, que le client ne voudrait pas aborder ou montrer) et l’analyse

symbolique (attire l’attention sur la symbolique des objets en les comparant avec leurs

contraires). Les points forts de ce type d’entretien sont qu’ils permettent une exploration plus

importante que les focus groupes, abordent des sujets plus délicats car en comité restreint le

poids des normes sociales influence moins les réponses du participant. Ces méthodes peuvent

également permettre de contacter des concurrents qui ne voudraient pas révéler des

informations en groupe.

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b) Etudes qualitatives indirectes

Les techniques projectives sont une approche ouverte et indirecte encourageant les répondants

à projeter leurs motivations et opinions. Les participants interprètent les comportements des

autres plutôt que leurs propres comportements. En effet, comme l’écrit Saint Exupéry : « il est

plus facile de juger autrui, que de se juger soi-même »8. C’est exactement le but recherché au

travers des techniques projectives. Les participants projettent donc indirectement leurs

critères, leurs motivations, en analysant le comportement d’autrui. Pour conduire ce type de

technique, différents procédés peuvent être utilisés : la technique d’association de mots,

d’éléments à compléter, technique de construction (construire des réponses sous forme

d’histoire) et les techniques d’expression (jeu de rôle, tierce personne). L’avantage des

techniques projectives réside dans le fait de contourner les obstacles de non-volonté de

réponse des participants et donc d’obtenir des réponses qu’ils ne souhaitaient ou ne pouvaient

pas donner. Cependant, la qualité des enquêteurs est encore plus élevée et ceux-ci représentent

donc un coût important.

2. Les études qualitatives dans le monde du Web 2.0

I. Marketing 2.0

Le Marketing 2.0 est le fruit de la relation entre les nouvelles technologies et le marketing. Il

regroupe tous les concepts marketings émergeant de l’ère Internet. Le terme apparaît en 2005,

lorsque plusieurs spécialistes parlaient du Web 2.0. L’association de Marketing 'Adetem9 y

consacra même des journées nationales en 2007. Cependant, une distinction doit être faite en

ce qui concerne les termes regroupés sous l’appellation Marketing 2.0. En effet, il faut

distinguer le Marketing 2.0 dans les actions marketing et le Marketing 2.0 comme nouveau

marketing.

8 Saint- Exupéry,Le Petit Prince, 1943

9 http://www.adetem.org/xwiki/bin/view/NBAdetemPublic/

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1. Marketing 2.0 dans les actions marketing

Une nouvelle génération d’experts en marketing tend à utiliser Internet comme principal outil

de travail, considérant les autres médis tels la télévision, les journaux ou la radio comme des

outils secondaires de communication. Ainsi Internet est perçu comme un mécanisme ouvert

de socialisation entre individus plutôt qu'un monologue. L’usage des blogs, des flux RSS

(fichiers XML utilisés par les sites d'actualité et les blogs pour présenter les titres des

dernières informations consultables en ligne), des wiki (sites web dont les pages sont

modifiables par les visiteurs afin de permettre l'écriture et l'illustration collaboratives) et des

réseaux sociaux. Tous ces éléments constituent le web participatif ou communautaire dans la

communication marketing d'une marque ou institution. Aujourd’hui, les plus grandes sociétés

au monde ont déjà commencé à créer des campagnes de marketing 2.0 (Orange, L’Oréal,

SFR…).

2. Marketing 2.0, élaboration d’un nouveau marketing

Le Web 2.0 a modifié la relation des consommateurs aux marques. Ceux-ci peuvent

désormais s'exprimer librement sur la toile. Comme l’explique Sylvie ROLLAND (Maître de

Conférences à l’Université Paris-Dauphine au sein du groupe Marketing & Stratégie et

membre du laboratoire de recherche DRM (Dauphine Recherche en Management - UMR

CNRS 7088), « […] le web 2.0 est l’évolution du Web vers plus de simplicité et

d’interactivité […]. Plus de 10 millions de messages sont postés chaque jour sur les forums

qualitatifs en ligne ». Certains parlent même d’ « empowered consumer » ou de

« consomm’Acteur ». Dès lors, le marketing s’adresse à un consommateur qui a

profondément changé, qui a besoin d’échanger, d’obtenir l’information rapidement. Pour

certains, c’est la naissance du « consommateur 2.0 ». Ce consommateur influence

constamment les stratégies marketing des entreprises, en termes d’innovation et de création de

produits et de communication. Le Marketing 2.0 se veut un marketing collaboratif associant

étroitement les consommateurs à leurs créations. On citera l'exemple des AMAP, de Lego qui

commercialise des constructions conçues par des enfants, de Current TV, la chaine de

télévision créée par Al Gore et dont un tiers des contenus est alimenté par des téléspectateurs.

C’est en repositionnant le client « zappeur » en tant que client acteur, en le contactant

directement et en lui donnant la possibilité de communiquer librement, pour donner son avis

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grâce au Web 2.0, que le Marketing 2.0 est l’élaboration d’un nouveau marketing. Nouveau

marketing, au sein duquel les études qualitatives en ligne ont toutes leurs places.

II. Déroulement des études qualitatives en ligne au travers des focus

groupes (bulletins boards)

1. Les études qualitatives via les bulletins boards

Cette partie expliquera comment se déroulent les bulletins boards on line (forum qualitatifs en

ligne).

Le participant est invité à être membre d’un focus groupes par email (il aura été sélectionné

via un questionnaire auquel il aura au préalable répondu). L’invitation à être membre du focus

groupe en ligne est un email lui communiquant ses identifiants, l’adresse du site, la date et

l’heure à laquelle il doit se connecter.

Ils peuvent se préparer au sujet qui sera traité via des liens que l’organisme de sondage aura

joints au mail d’invitation, dans le cas où l’organisme a décidé de le faire. L’interphase des

focus groupes en ligne en temps asynchrones se présente sous la forme d’un chat sur lequel

les participants peuvent communiquer librement. Cet échange dure en moyenne une heure et

peut regrouper plus de dix personnes. Il n’est pas conduit par une personne physique, comme

c’est le cas pour les focus groupes « humains ». La discussion est, en effet, animée par un

modérateur qui pose régulièrement une série de questions qui peuvent être programmées selon

un guide d’entretien. Une première transcription est disponible dès la fin de la séance et la

version définitive est consultable sous quarante-huit heures.

2. D’ autres formes d’études qualitatives en ligne

Les focus groupes ou bulletins boards abordés précédemment ne sont pas les seules formes

d’études qualitatives en ligne existent également :

Le monitoring des réseaux sociaux

L’atout principal de cette technique est sans doute la gratuité de la collecte des données. Les

participants sont dans un environnement familier, ce qui supprime de nombreux biais

inhérents à d’autres méthodes de collecte. L’approche directe par les réseaux sociaux (utilisés

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par 80% de la population française, étude réalisée par Ozilconseil en novembre 2012)10

permet de profiter « d’un feedback sur l’image et les attitudes des consommateurs vis-à-vis de

la marque ou produit » (Interview SA, Juin 2012)11

.

Le chat online

Très proche des forums en ligne car cette technique étant également un outil synchrone, elle

récolte donc des réponses quasi-spontanées. Ces derniers peuvent être recherchés dans

certains types d’études telles que des études de notoriété ou d’image perçue (interview SA,

Juin 2012).

3. Outil innovant ou technique déshumanisée ?

Les études qualitatives apparaissent comme un outil innovant et dans l’ère du Marketing 2.0.

Elles regroupent tous les moyens utilisant internet pour mener des focus groupes (Blogging,

groupe en ligne, tests utilisateurs). Les études qualitatives en ligne présentent un potentiel

s’inscrivant dans l’air du temps, l’ère Internet qui régit désormais la majorité de nos moyens

personnels de communication (skype, whatsApp, facebook, MSN, viber…) mais également

ceux des marques et de leur image. Cette technique épousant la technologie est très

séduisante. Néanmoins, vient-elle confirmer ou infirmer les propos d’Albert Einstein : « Il est

hélas devenu évident aujourd'hui que notre technologie a dépassé notre humanité ».

I. Les études qualitatives en ligne : un outil innovant

3. Aux nombreux avantages

Les études en ligne offrent des avantages considérables.

Tout d’abord, une facilité de recrutement. Effectivement, des gens du monde entier peuvent

participer à ces focus groupes en ligne. Par ailleurs, le client (initiateur de cette étude) peut

observer le groupe de chez lui ou de son bureau et peut disposer de l’intégralité du verbatim

en fin d’étude. Ce qui permet de balayer les contraintes géographiques et de diminuer les

contraintes temps.

10

http://ozil-conseil.com/les-francais-et-les-reseaux-sociaux-les-chiffres-2012/ 11

http://blogs.interview-efm.fr/fr/?p=1203

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Naëlle HADJI-BORMANN

Puis, Internet, grâce à sa flexibilité, donne au chargé d’étude la possibilité d’atteindre des

catégories de personnes difficile à contacter (médecins, juriste, mère qui travaillent…). Ainsi

s’opère un meilleur ciblage.

Cette facilité de recrutement implique également une meilleure base d’informations plus

riche. Les données sont plus souvent actualisées et la génération de fichiers clients est plus

importante puisqu’étendue à échelle européenne, continentale et/ou mondiale.

De plus, le contact peut être gardé avec les participants. Contrairement aux focus groupes

traditionnels, il est possible aux animateurs de parler en aparté avec des participants ou de les

recontacter pour approfondir un point ou approfondir une question.

Les études qualitatives en ligne permettent ainsi de contourner certaines limites propres à

d’autres méthodes car la réticence des personnes à répondre en face à face ou par téléphone

est moindre. Le fait de pouvoir contacter un vivier de taille aussi importante permet de

compenser les refus de réponses. Les études qualitatives en ligne offrent également une

logistique simplifiée car les sondés n’ont pas à se déplacer pour participer. Ce point implique

un autre avantage qui est celui du faible coût de l’organisation des entretiens (« En moyenne

le coût global est d'environ 15 % moins cher en on line qu'en off line »12

). Ce coût réduit

permet de travailler sur un échantillon de taille importante et donc de contacter un plus grand

nombre de personne. Par ailleurs, ces études en ligne permettent d’en étendre la durée dans le

temps (sur plusieurs jours, semaines).

De surcroît, les répondants ont la parole libérée. Effectivement, certaines personnes peuvent

se sentir brimées dans la liberté de parole dont elles disposent réellement lorsqu’elles sont en

groupe. Elles peuvent avoir le sentiment de déplaire ou d’être jugées et donc contrôler ce

qu’elles vont dire. Les bulletins boards diminuent ce phénomène car ils permettent aux

répondants de s’affranchir du regard d’autrui, parfois biaisant. Même si les interviewés voient

les réponses des autres participants et savent que les leurs sont également lues, il est plus

facile de s’exprimer derrière la toile qu’en face d’un groupe entier. Par ailleurs, le fait de

répondre depuis chez soi par ordinateur dans un environnement qui les met d’avantage à

l’aise, produit d’avantage de réponses spontanées et authentiques. Enfin, les études

qualitatives en ligne représentent une méthode rapide et efficace. Comme il a été expliqué

précédemment13

, une première retranscription des résultats peut être communiquée dès la fin

de la séance et la version définitive sous quarante-huit heures. Ce qui représente un gain de

12

Anne Lerner, GSK 13

Confère partie 2-2 Déroulement des études qualitatives en ligne au travers des focus groupes

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Naëlle HADJI-BORMANN

temps considérable. En terme d’efficacité, il est évident que pouvoir cibler plus précisément

les personnes susceptibles d’être directement concernées conduit à une étude plus efficace.

4. …et de plus en plus utilisé

L’augmentation des études en ligne témoigne de l’intérêt de ces méthodes. En effet, la part

des études gérées en ligne occupe désormais une place plus importante auprès des instituts

d’études. Par exemple, GfK France réalise en ligne près de 15 % de ses études qualitatives et

l'Ifop s'est doté d'un département spécifique, Ifop Digital, destiné à gérer les problématiques

sur Internet 14

.

De plus, les études qualitatives sont un outil développé dans l’ère de Web 2.0 pour des clients

qui évoluent dans cet univers. Patrice GALIANA, directeur du pôle qualitatif de l'Ifop

confirme l’expansion de cette méthode en affirmant : « Le qualitatif est un réservoir de

croissance. J'ai la conviction que tous les bouleversements dans le digital vont recentrer le

qualitatif comme outil-clé car cette digitalisation accélérant le rapport aux marques »15

. Cette

assertion confirme que les études qualitatives constituent un véritable outil innovant et portent

avec elles la vague du Marketing 2.0.

II. Sources d’inspiration pour le marketing et la création

La source de l’innovation est souvent l’innovation elle-même ou une découverte. De ce fait,

une partie de cette innovation provient de la cible qui a été étudiée (grâce aux études

marketing) et plus particulièrement du besoin qui a émané de cette cible (grâce aux études

qualitatives).

Pour les entreprises, l’innovation va de pair avec la mise au point d’outils et de méthodes

fiables. La conduite de l’innovation doit tenir compte des enjeux auxquels sont confrontées

les entreprises à savoir : la productivité (produire de l’innovation et donc créer des conditions

ou des protocoles de génération d’innovation), la pertinence (nécessité de repérages des

«Insight Consumer» et de maîtrise du contexte de réception d’une innovation) et la vitesse

(nécessité de déterminer la conjoncture la plus favorable et opportune à une innovation). De

tels enjeux trouvent une réponse adaptée dans les études qualitatives en ligne. Effectivement,

elles permettent d’améliorer «les offres d’une entreprise en s’appuyant sur la créativité des

14

http://www.e-marketing.fr/Marketing-Magazine/Article/Les-ETUDES-QUALI-en-ligne-prennent-du-galon-

40732-1.htm 15

Catherine H. Véronique M., Les études quali en ligne prennent du galon, Marketing Magazine N°151, 2011

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Naëlle HADJI-BORMANN

individus» 16

. Pour l’instant, peu d'entreprises sont prêtes à de tels bouleversements même si

le mouvement est en marche, en effet considérant les difficultés des grandes entreprises à

innover, Procter & Gamble a lancé un important programme intitulé Connect & Develop :

désormais un tiers des nouveaux produits lancés par le groupe ont été développés hors des

murs de l'entreprise; ce projet a fait l'objet d'une publication dans la Harvard Business Review

(en mars 2006)17

.

III. Un outil qui présente quelques limites

Bien qu’innovant et source de création et d’innovation en terme de Marketing, certains

concernés soulignent les limites des études qualitatives en ligne et un sentiment de défiance

perdure, en particuliers en France.18

Le premier inconvénient que les experts exposent est le manque de synergie de groupe (de

dimension de groupe) qui favorise l’échange et la production d’informations. Dans le face à

face, la dimension interpersonnelle permet de réagir aux perceptions alors que sur Internet,

tout passe par un discours plus «codé»: les sens sollicités sont différents (le toucher est a

priori, absent), l'expression non verbale est exclue, la représentation sociale joue moins. Pour

illustrer ce point, l’intervention d’Anne LERNER19

est pertinente: « Le premier tient au fait

que l'on ne voit pas les personnes. Donc, le ressenti est moindre qu'en face à face. Le

deuxième s’explique par la difficulté à être projectif. Compte tenu du rendu écrit, l'étude est

moins spontanée et moins riche. La troisième faiblesse vient de l'impossibilité de relancer la

question en cas de réponse à côté »20

.

Intensivement, les études qualitatives en ligne requièrent l’utilisation d’un ordinateur et

d’Internet. Ce qui peut exclure les personnes âgées parfois peu familiarisées à cet outil. Or,

face au vieillissement croissant de la population, les personnes du troisième âge représentent

une part de potentiel client non négligeable, en particulier pour les entreprises de services et

de biens de grande consommation.

De surcroît, Sylvie ROLLAND confie dans son interview21

que si les études qualitatives en

ligne réduisent les coûts de déplacement, elles sont coûteuses en termes d’analyse.

Effectivement, le volume verbatim d’une conversation en ligne est conséquent et requiert un

16

Interview GUELFAND.G 17

HUSTON.L & SAKKAB. N, Connect and Develop: Inside Procter & Gamble ‘s New Model for Innovation ,

Harvard Business Review, 2006 18

Vidéo youtube : Les enquêtes qualitatives en ligne, intérêts et limites 19

Directrice associée de GfK ISL, Custom Research France 20

HEUREBISE.C, MEOT V (2011), Les études quali en ligne prennent du galon, Marketing Magazine N°151 21

http://www.mastermarketingdauphine.com/Avis-d-Expert-Les-etudes.html

Opportunité & Limites des études qualitatives en ligne 24.04.2013

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Naëlle HADJI-BORMANN

temps important de traitement ainsi que des personnes extrêmement qualifiées. Ces éléments,

en contrepartie, représentent un coût certain.

Par ailleurs, les avis s’accordent à dire que cette approche, bien que s’enrichissant tous les

jours, reste incomplète comparé aux approches traditionnelles. Par exemple, le contrôle

d’identité du répondant est difficile à exercer ; une tendance à la sur-déclaration (pour

compenser la dimension; non-verbale des focus groupes traditionnels) est également observée.

La compréhension, le ressenti et l’interprétation du message dépendent uniquement de la

lecture de l’interviewé (même si le message peut être enrichi d’images, de photos ou de

vidéos).

4. Conclusion & Recommandations

A l’issue de cette étude, il est essentiel de retenir qu’au delà de certaines limites, les avantages

qu’offrent les études qualitatives en ligne sont nombreux: coût moins important que les focus

groupes traditionnels, échantillon interrogé très important, souplesse et flexibilité en termes de

gestion des études, rapidité pour obtenir les réponses et sources de créativité.

De plus, les études qualitatives en ligne sont un véritable outil innovant aidant à la prise de

décisions marketing. Les Bulletins Boards marquent une véritable rupture avec les études

qualitatives traditionnelles car le qualitatif a toujours été caractérisé par la rencontre des gens,

face à face. Les qualitatifs puristes sont très attachés à cette caractéristique, essence même des

focus groupes. C’est en ce point que réside le dilemme de l’évaluation des études qualitatives

en ligne car elles ne doivent et ne peuvent pas remplacer les études qualitatives

traditionnelles. Le «On line» n’a rien d’une simple transposition du «Off line». Les études

qualitatives en ligne sont, à part entière, une nouvelle opportunité d’écoute et de

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communication des panels ciblés venant compléter le monde des études marketing grâce aux

facilités qu’offre le Web 2.0. Les focus groupes retranscrivent l’évolution de nos perceptions

dans le temps et s’enrichissent de nos interactions avec notre environnement, comme

l’explique Sylvie ROLLAND22

.

Les études qualitatives on-line sont la preuve d’une mutation des méthodes traditionnelles

impactant les entreprises et les consommateurs. Le marketing (qualitatif) doit la prendre en

compte pour être au plus près des attentes clients et développer des pistes de réflexion en

adéquation avec la perception du client. Le consommateur d’aujourd’hui accorde dans son

quotidien davantage de place aux technologies (web, internet). Ainsi, lier un moyen moderne

et utilisé par le consommateur pour accéder à ce même consommateur prend tout son sens.

Les études qualitatives étant par définition un outil plus visuel et plus démonstratif que les

études quantitatives, l’utilisation du web (outil tout autant visuel que démonstratif) renforce la

dimension moderne et utile des études qualitatives en ligne.

Certaines recommandations sont à envisager quant aux études qualitatives en ligne.

L’utilisation des études qualitatives en ligne (seule) doit être menée avec un sens éthique qui

permet de donner un suivi aux participants et aux clients. Elles doivent également veiller à

l’exclusion possible des personnes ne disposant pas du matériel requis (ordinateur, Internet).

Cette technique est donc plus spécifiquement à adopter auprès des profils «internautes»

(adolescents, cadres par exemple). Elle est également « plus adaptée aux études

opérationnelles, aux feedbacks consommateurs qu’aux études stratégiques » comme l’énonce

Daniel Bô23

. L’idéal n’est pas de choisir une technique plutôt qu’une autre mais de développer

une alliance entre les deux. Ainsi, est plus judicieux de doubler les techniques virtuelles par

les techniques traditionnelles. C’est d’ailleurs ce qu’indique Patrice GALIANA24

, en

remarquant qu’une quatrième génération d’études qualitatives se profile: «On va vers une

articulation on et off line dans la recherche d'insights».

Il reste toutefois, important de souligner que la volonté de balance entre On et Off line

démontre qu’aussi performante soit l’analyse, la dimension humaine est un vecteur primordial

car «Otez le genre humain, le monde est sans témoin» (Antoine de Rivarol)25

. En écho aux

propos d’Albert Einstein, les études qualitatives en ligne, bien qu’utilisant la technologie, ne

dépassent pas notre humanité mais y apportent une dimension nouvelle en terme de

22

Interview ROLLAND Sylvie http://www.mastermarketingdauphine.com/Avis-d-Expert-Les-etudes.html 23

PDG de QualiQuanti (Institut d'études marketing généraliste créé en 1990) 24

Directeur du pôle qualitatif de l'Ifop 25

Ecrivain, journaliste, essayiste et pamphlétaire royaliste français (23 juin 1753 – 11 avril 1801)

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communication (lien entre tout être humain) et d’interprétation des données marketing. Dans

le cas des études qualitatives en ligne, une synergie entre technologie et humain est

susceptible d’optimiser les performances en termes d’innovation et de créativité.

Il n’en reste pas moins que l’avenir de cette méthode dépendra de la capacité du qualitatif à

« s’organiser non plus en termes de rentabilité des grands instituts multinationaux mais en tant

que praticien-conseil au service des clients ».26

26

Interview de GUELFAND.G, Evolution des études qualitatives

(http://www.mastermarketingdauphine.com/Avis-d-Expert-Evolution-des-etudes.html)

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ANNEXES

Figure 1.1 Classification des études marketing

Fig 1.2 : Etudes qualitative et étude quantitative

BIBLIOGRAPHIE

Livres :

POISSON.F, Marketing 2.0 l’intelligence collective, M21 Edition , 2008

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PELLEMANS.P, Le Marketing qualitatif perspective psychoscopique, DeBoeck

Université, 1998

Articles :

GUELFAND.G, Evolution des études qualitatives,

VIOT.C BRESSOLES.G,(2012) Les agents virtuels intelligents : quels atouts pour la

relation client , Décision Marketing N°65, Janvier – Mars

LATTUEL-MENDES.L, NOTEBAERT. J-F,(2012) La téléréalité pourrait-elle

contaminer la relation commerciale sur Internet ?, Décisions Marketing, N°67, Juillet-

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HUSTON.L & SAKKAB. N, Connect and Develop: Inside Procter & Gamble ‘s New

Model for Innovation , Harvard Business Review, 2006

MICHALOWSKA Anika (2003), Quel avenir pour les études qualitatives en ligne,

Marketing Magazine N°78

Websites :

http://fr.slideshare.net/buzzstation/les-tudes-qualitatives-online

http://citizenwebetudes.fr/quali_online.aspx

http://www.directpanel.com/forum-qualitatif-online-bulletin-board.php

http://www.harrisinteractive.fr/services/quali_enligne.asp

Vidéos YouTube :

Les enquêtes qualitatives en ligne, intérêts et limites, 2011