optimierung des online marketing eines reiseportals für ... · optimierung des online‐marketing...
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Optimierung des Online‐Marketing eines
Reiseportals für Jugendliche
Am Beispiel des Reiseportals www.newyorker‐reisen.de
Laura Baars
Matr.‐Nr.: 40685304
Eingereichte Abschlussarbeit
zur
Erlangung des Grades Diplom Kauffrau
im Studiengang Tourismusmanagement
an der Karl‐Scharfenberg‐Fakultät
Der Ostfalia Hochschule für angewandte Wissenschaften Erster Prüfer: Prof. Dr. H.‐D. Quack Eingereicht am: 05.10.2010
Zweiter Prüfer: Dipl.‐Kffr. M. Bertram
I
Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis ..................................................................................................................... I
Abkürzungsverzeichnis ........................................................................................................... III
Abbildungsverzeichnis ........................................................................................................... IV
Tabellenverzeichnis ................................................................................................................. V
1 Einleitung ......................................................................................................................... 1
1.1 Zielsetzung der Arbeit .............................................................................................. 2
1.2 Vorgehen und Aufbau .............................................................................................. 2
2 Grundlagen und Rahmenbedingungen für den E‐Commerce ........................................ 5
2.1 Internet als technologische Grundlage für den E‐Commerce .................................. 5
2.2 Der Begriff E‐ Commerce ......................................................................................... 7
2.2.1 E‐Commerce im engeren Sinne ........................................................................ 9
2.2.2 E‐Commerce im weiteren Sinne .................................................................... 11
2.2.3 Eigenschaften des E‐ Commerce .................................................................... 13
2.3 Der Begriff Internetportal ...................................................................................... 15
3 Begriff und Gegenstand des Online‐Marketing............................................................ 17
3.1 Begriff des Online‐Marketing ................................................................................. 18
3.2 Besonderheiten des Online‐Marketing .................................................................. 21
3.3 Nutzungsmöglichkeiten des Internets für das Marketing...................................... 22
3.4 Konzeptionelle Grundlagen des Online‐Marketing ............................................... 23
3.4.1 Online‐Marketingziele .................................................................................... 24
3.4.2 Online‐Marketingstrategien ........................................................................... 25
3.5 Operatives Online‐Marketing ................................................................................ 26
3.5.1 Leistungsgestaltung ....................................................................................... 28
3.5.2 Inhaltsgestaltung ............................................................................................ 29
3.5.3 Kommunikationsgestaltung ........................................................................... 31
3.5.3.1 Online‐Werbung ............................................................................................. 32
3.5.3.2 Affiliate‐Programme....................................................................................... 36
3.5.3.3 Online‐Sponsoring und Public Relations ........................................................ 37
3.5.3.4 Viral Marketing .............................................................................................. 38
3.5.3.5 Bewertung der Online‐Werbemaßnahmen hinsichtlich Zielerreichung ........ 38
3.5.4 Interaktionsgestaltung ................................................................................... 39
3.5.5 Realisationsgestaltung ................................................................................... 40
II
4 Die Reisebranche im Internet ....................................................................................... 42
4.1 Potential des Internets für die Reisebranche ........................................................ 42
4.2 Veränderungen der touristischen Wertschöpfungskette ...................................... 46
4.3 Besonderheiten beim Online‐Vertrieb der touristischen Produkte ...................... 48
4.4 Bedeutung des Online‐Marketing für ein Reiseportal ........................................... 52
5 Allgemeine Grundlagen der Zielgruppe Jugend ........................................................... 53
5.1 Definition und Abgrenzung des Begriffes Jugend .................................................. 53
5.2 Die Jugendlichen in der Bevölkerungsstruktur ...................................................... 55
5.3 Das Attraktivitätspotenzial der jungen Kunden für die Unternehmen .................. 57
5.4 Reiseverhalten der Jugendlichen ........................................................................... 59
5.5 Internetnutzungsverhalten der Jugendlichen ........................................................ 64
6 Online‐Marketing Optimierungsmöglichkeiten für das Reiseportal www.newyorker‐
reisen.de ................................................................................................................................ 69
6.1 EVES Travel GmbH ................................................................................................. 69
6.2 geckotours Reise GmbH ......................................................................................... 71
6.3 New Yorker ............................................................................................................. 72
6.4 Das Projekt www.newyorker‐reisen.de ................................................................. 73
6.5 Das Reiseportal www.newyorker‐reisen.de .......................................................... 76
6.6 Zielfestlegung ......................................................................................................... 77
6.7 Strategie‐Mix .......................................................................................................... 78
6.8 Empfehlungen für das Operative Marketing ......................................................... 80
7 Schlussbetrachtung ....................................................................................................... 88
Literaturverzeichnis ............................................................................................................... 90
Eidesstattliche Erklärung ..................................................................................................... 101
Anhang ................................................................................................................................ 102
III
Abkürzungsverzeichnis
bzw. beziehungsweise
B2B Business‐to‐Business
B2C Business‐to‐Consumer
ca. circa
CI Corporate Identity
CMS Content‐Management‐System
EDI Electronic Data Interchange
f. folgende Seite
ff. folgenden Seiten
FTP File Transfer Protocol
GDS Global Distribution System
GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung
Hrsg. Herausgeber
IATA International Air Transport Association
Mio. Million
Mrd. Milliarde
PC Personal Computer
PR Public Relations
S. Seite
SEM Search Engine Marketing
SEO Search Engine Optimization
sog. sogenannte
TCP/IP Transmission Control Protocol/ Internet Protocol
u.a. und andere
vgl. vergleiche
WWW World Wide Web
z.B. zum Beispiel
IV
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Entwicklung des Internetzugangs in Deutschland von 2001 bis 2010 ............... 6
Abbildung 2: Transaktionsbeziehungen der E‐Commerce ..................................................... 11
Abbildung 3: Abgrenzung E‐Business und E‐Commerce ........................................................ 12
Abbildung 4: Disintermediation und Intermediation im E‐Commerce .................................. 15
Abbildung 5: Marketing in elektronischen Medien ............................................................... 20
Abbildung 6: Maßnahmenkategorien des operativen Online‐Marketing ............................. 28
Abbildung 7: Beispiel für ein Suchergebnis in der Suchmaschine Google ............................. 35
Abbildung 8: Beispiel für ein Affiliate‐Programm: Amazon‐Partnerprogramm .................... 37
Abbildung 9: Bewertung von Online‐Werbemaßnahmen ..................................................... 39
Abbildung 10: Umsatz‐ und Umsatzentwicklung der deutschen Tourismuswirtschaft ......... 44
Abbildung 11: Das Alter der Online‐Bucher ........................................................................... 46
Abbildung 12: die Eignung der Produkte für den E‐Commece .............................................. 49
Abbildung 13: Buchung von Reiseleistungen im Internet ...................................................... 51
Abbildung 14: Altersaufbau der Bevölkerung in Deutschland ............................................... 56
Abbildung 15: Bekanntheit und Nutzung von Online‐Communities ab 18 Jahren ................ 66
Abbildung 16: EVES Group ..................................................................................................... 70
Abbildung 17: Kooperationspartner und ihre Leistungen ..................................................... 75
V
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Definitionsübersicht zum Begriff E‐ Commerce ...................................................... 8
Tabelle 2: Definitionsübersicht zum Begriff Online‐Marketing ............................................. 18
Tabelle 3: Marketing‐strategisches Grundraster ................................................................... 26
1
1 Einleitung
Durch die rasante Entwicklung des Internets, wurden die klassischen Vertriebswege
in der Reisebranche maßgeblich beeinflusst. Durch die Entstehung und Entwicklung
der Online‐Reisbüros verlieren die stationären Reisebüros und ihre Reisekataloge
immer mehr an Bedeutung. Die hohe Transparenz, die ständige Aktualität und die
Möglichkeit, sich zeitunabhängig über die Reisen im Internet zu informieren und
auch zu buchen, bieten dem Kunden von heute die gewünschte Flexibilität. Durch
die geringen Markteintrittsbarrieren gibt es mittlerweile eine Vielzahl an
Reiseportalen, die größtenteils die gleichen aber auch teilweise spezialisierte
Reiseangebote haben, und dadurch unter einem hohen Wettbewerbsdruck stehen.
Um im Online‐Markt zu überstehen, müssen die touristischen Unternehmen daher
ständig neue und innovative Strategien entwickeln und zeitnah umsetzen. Um den
Kunden gezielt im Internet anzusprechen, können es sich die Unternehmen
ebenfalls nicht mehr erlauben, die aktuellen Trends des Online‐Marketing zu
ignorieren.
Auf diese Veränderungen und Möglichkeiten hat das Unternehmen EVES Travel
GmbH reagiert, in dem es eine, an die Marktentwicklung angepasste Strategie
entwickelt hat. Die EVES Travel GmbH betreibt Reiseportale für namhafte
branchenfremde Unternehmen, die bereits über einen großen Vertriebs‐ und
Marketingkanal für ihre eigenen Produkte verfügen. Somit versucht man,
zielgruppenspezifische Reiseportale aufzubauen, in denen neben den
standardisierten auch zielgruppengerechte Reisen vertrieben werden. Für die
Umsetzung dieser Strategie ist es notwendig, die vorhandenen Marketing‐Kanäle
des Kooperationspartners gezielt für das Bewerben von Reiseangeboten
auszubauen.
Das Thema für die vorliegende Arbeit entwickelte sich während des Praktikums der
Verfasserin bei der EVES Travel GmbH. Im Rahmen dieses Praktikums wurde sie am
Aufbau des neuen Reiseportals für das internationale Modeunternehmen New
Yorker beteiligt. Der bereits vorhandene junge Kundenstamm von New Yorker stellt
eine interessante Zielgruppe für das Marketing dar. Da das Internet bei den
2
Jugendlichen zu einem unverzichtbaren Alltagsmedium geworden ist, bieten sich in
diesem Fall hervorragend die Möglichkeiten des Online‐Marketing an, um sie gezielt
dort zu bewerben, wo sie sich im Internet aufhalten.
1.1 Zielsetzung der Arbeit
Das übergeordnete Ziel der vorliegenden Arbeit besteht in der Entwicklung einer
Online‐Marketingkonzeption für die Bekanntmachung des kürzlich auf dem Online‐
Markt eingeführten Reiseportals www.newyorker‐reisen.de. Hierfür sind
umfassende Kenntnisse über die Potenziale und Möglichkeiten des Online‐
Marketing sowie den Zielmarkt notwendig. Aus diesem Grund besteht das zweite
Ziel in dieser Arbeit darin, neben der Erfassung theoretischer Grundlagen, eine
umfassende Analyse der Online‐Reisebranche durchzuführen sowie das Reise‐ und
Internetnutzungsverhalten der angestrebten Zielgruppe zu analysieren. Mit der
Erarbeitung von konkreten Maßnahmen innerhalb des Online‐Marketingmix soll
eine Handlungsempfehlung bei der Planung und Umsetzung des Online‐Marketing
für das Reiseportal gegeben werden. Der Schwerpunkt hierfür soll auf den
kommunikationspolitischen Online‐Marketingmaßnahmen liegen.
1.2 Vorgehen und Aufbau
Inhaltlich gliedert sich die Arbeit in sieben Kapitel. Im Anschluss an den einleitenden
Teil erfolgt im zweiten Kapitel die Vermittlung von grundlegendem Wissen zum E‐
Commerce, um den Einstieg in die Thematik zu erleichtern. Nach dem die
Entwicklung des Internets und seine Bedeutung für den E‐Commerce dargestellt
wurden, wird die Abgrenzung des Begriffes E‐Commerce sowie die Beschreibung
seiner wichtigsten Eigenschaften vorgenommen. Anschließend erfolgt die
Begriffserklärung des Internetportals.
Das dritte Kapitel beschäftigt sich mit dem Begriff und dem Gegenstand des Online‐
Marketing. Nach der Begriffsabgrenzung werden die Besonderheiten sowie die
3
unterschiedlichen Nutzungsmöglichkeiten des Internets für das Marketing
aufgeführt. Daran schließt sich die Beschreibung der konzeptionellen Grundlagen
des Online‐Marketing an, die eine theoretische Erläuterung der Online‐
Marketingziele und –Marketingstrategien beinhaltet. Die Darlegung der
Maßnahmenkategorien des operativen Online‐Marketing, mit einem besonderen
Schwerpunkt auf die Maßnahmen der Kommunikationsgestaltung, beendet das
Kapitel.
Im vierten Kapitel werden die Auswirkungen auf die Tourismusbranche infolge der
Entwicklung innovativer Informations‐ und Kommunikationstechnologien
beleuchtet. Hierbei wird sowohl auf die Potenziale des Internets für die Reise‐ und
Tourismusindustrie als auch auf die Veränderungen der touristischen
Wertschöpfungskette eingegangen. Anschließend werden die Besonderheiten beim
Online‐Vertrieb der touristischen Produkte sowie die Bedeutung des Online‐
Marketing für ein Reiseportal erörtert.
Im Kapitel fünf wird die angestrebte Zielgruppe behandelt. Hierzu werden zuerst die
begriffliche Abgrenzung und die Definition des Begriffes Jugend vorgenommen,
bevor die soziodemographische Entwicklungsperspektive sowie die Attraktivitäts‐
potenziale dieser Zielgruppe für die Unternehmen dargestellt werden. Die
Untersuchung des Reise‐ sowie Internetnutzungsverhaltens soll anschließend einen
Überblick über die zu beachtende Besonderheiten, sowohl für die Produkterstellung
als auch für die Online‐Kommunikation, der jungen Zielgruppe verschaffen.
Das darauf folgende sechste Kapitel stellt den Schwerpunkt dieser Arbeit dar. Nach
dem die an dem Projekt beteiligten Unternehmen vorgestellt wurden, wird das
Projekt selbst und die Aufgaben der jeweiligen Kooperationspartner beschrieben.
Anschließend werden der Aufbau des Reiseportals sowie die Reiseangebote
dargestellt. Darauf folgen die Festlegung der Ziele und die Entwicklung der
geeigneten Strategien, unter deren Berücksichtigung die Empfehlungen für die
konkreten Online‐Marketingmaßnahmen im Rahmen des Online‐Marketingmix
gegeben werden.
4
In der Schlussbetrachtung werden noch einmal die wesentlichen erarbeiteten
Erkenntnisse zusammengefasst und ein Ausblick auf die Zukunft gegeben.
Die Grundlage für die vorliegende Arbeit bilden die theorie‐ und praxisorientierten
Literaturquellen sowie die Ergebnisse maßgeblicher Erhebungen (Reiseanalyse Ra
2009, JIM‐Studie 2009, ARD/ZDF‐Onlinestudie 2009 u.a.). Eine eigene empirische
Untersuchung wird nicht vorgenommen.
5
2 Grundlagen und Rahmenbedingungen für den E‐Commerce
Ohne das Internet als Grundlage würde der E‐Commerce in seiner heutigen Form
nicht existieren, da die Internet‐Technologie eine wesentliche Basis für den E‐
Commerce darstellt.1 Im folgenden Kapitel wird zunächst die Entwicklung dieser
Technologie sowie ihre Bedeutung für den E‐Commerce dargestellt, bevor eine
begriffliche Abgrenzung des Begriffes E‐Commerce erfolgt und die zentralen
Eigenschaften vermittelt werden. Des Weiteren wird der Begriff des Internetportals
erklärt.
2.1 Internet als technologische Grundlage für den E‐Commerce
Das Wort Internet wurde aus dem englischen Begriff Interconnected Net abgeleitet,
was die Vernetzung zwischen den Computernetzen bedeutet. Das Internet wird als
ein globales Netzwerk definiert, das mittels Telekommunikations‐ oder Datenleitung
die Computer und lokalen Netze weltweit verbindet und die Kommunikation sowie
den Datenaustausch untereinander ermöglicht.2
Das Internet in einer seiner derzeitigen Form als World Wide Web (WWW) existiert
erst seit 1992 und bietet aufgrund seiner grafischen Benutzeroberfläche die
Möglichkeit Texte, Grafiken, Video‐ und Audio‐Applikationen in einer hohen
Qualität wiederzugeben.3 Der Grundstein für das Internet wurde 1969 vom US‐
Militär für militärische Zwecke gelegt, um entsprechende Kommandostrukturen
katastrophensicher machen zu können.4 Das Potenzial dieser Technologie wurde
von den Universitäten und anderen öffentlichen Einrichtungen schnell erkannt und
für ihre Zwecke abgewandelt. Im Jahr 1983 wurde das Übertragungsprotokoll
TCP/IP (Transmission Control Protocol / Internet Protocol) eingeführt. Diese
Entwicklung führte im hohen Maße dazu, dass das Internet für die Unternehmen
und Privatpersonen weltweit geöffnet wurde und ein globaler offener Verbund von
1 Vgl. Bagusat, A.; Hermanns, A., 2008, S. 3. 2 Vgl. Fritz, W., 2001, S. 21. 3 Vgl. Bagusat, A.; Hermanns, A., 2008, S. 3. 4 Vgl. Fritz, W., 2001, S. 27.
6
Telekommunikationsnetzen entstanden ist.5 Mit der Einführung des Domain‐
Adressen‐Systems im Jahr 1986 wurde ein weiterer wichtiger Schritt
unternommen, welcher zu einem weiteren Internetwachstum führte. Nach der
Erfindung des WWW konnte ein sprunghafter Anstieg der am Internet beteiligten
Rechner verzeichnet werden.6 Während im Jahr 1993 rund 10 Mio. Personen
weltweit einen Internetzugang hatten, waren es im Jahr 2000 fast 400 Mio. und im
Jahr 2010 werden sogar 1,5 Mrd. prognostiziert.7 Betrachtet man die Entwicklung
des Internetwachstums in Deutschland für Personen ab 14 Jahren, so hatten im Jahr
2001 ca. 31 Prozent der Deutschen einen Internetzugang. Anfang 2010 hatten 68
Prozent (48,5 Mio.8) einen Zugang, was einem Wachstum von 121 Prozent
entspricht. Diese schnelle Entwicklung der Internetnutzung in Deutschland wird in
der Abbildung 1 näher veranschaulicht.9
Abbildung 1: Entwicklung des Internetzugangs in Deutschland von 2001 bis 2010
Quelle: Daten&Fakten zum Online‐Reisemarkt 2010, S. 28.
Erst seit 1995 spielt das Internet auch im kommerziellen Bereich eine wichtige Rolle,
nach dem die Verwendung des Internets für kommerzielle Zwecke vom Staat
zugelassen wurde. So begann die Kommerzialisierung des Internets, was letztlich
5 Vgl. Bagusat, A.; Hermanns, A., 2008, S. 3. 6 Vgl. Fritz, W., 2001, S. 29. 7 Vgl. Croll, J., 2008 8 Statistisches Bundesamt 2009, Bevölkerungspyramide, 2009 9 Vgl. Daten&Fakten zum Online‐Reisemarkt 2010, S. 28.
31 39 43 47 53 54 56 62 63 68
01020304050607080
Jan. 2001
Jan. 2002
Jan. 2003
Jan. 2004
Jan. 2005
Jan. 2006
Jan. 2007
Jan. 2008
Jan. 2009
Jan. 2010
% +121
Quelle: FUR; RA 2001‐2010Basis: Bevölkerung 14+ in %
7
zum E‐Commerce auf Grundlage des Internets führte.10 Das Internet hat die
Kommunikationsprozesse bei den geschäftlichen Beziehungen nachhaltig verändert
und gehört inzwischen zur grundlegenden Infrastruktur der Telekommunikation
eines Unternehmens. Im Jahr 2002 nutzten bereits 62 Prozent der in Deutschland
ansässigen Unternehmen das Internet für ihre Geschäftsabläufe. Im Jahr 2008
waren es sogar 79 Prozent, die das WWW mit seinen globalen Möglichkeiten
genutzt haben.11 Größtenteils wird das Internet zur Informationsbeschaffung, der
Kommunikation mit den Geschäftspartnern, der Darstellung der eigenen Leistungen
auf der Unternehmensinternetseite sowie der Beschaffung und der Vermarktung
der Leistungen genutzt.12
2.2 Der Begriff E‐ Commerce
Der E‐Commerce (Electronic Commerce) wird häufig auch als „Web‐Commerce“,
„Internet‐Commerce“, „Digital‐Commerce“, „Elektronischer Handel“ oder
„Virtueller Handel“ bezeichnet.13 Da all diese Begriffe synonym benutzt werden,
findet in dieser Arbeit die verkürzte Fassung „E‐Commerce“ Anwendung. Andere
Schreibweisen des Begriffes bleiben jedoch unverändert, sofern sie aus den Quellen
zitiert werden.
Zum Begriff E‐Commerce existieren in der wissenschaftlichen Literatur und Praxis
verschiedene Definitionen. Es hat sich bisher keine eindeutige und allgemein
akzeptierte Definition herausgebildet.14 Während der Gebrauch von neuen
Informations‐ und Kommunikationstechnologien, insbesondere des Internets, die
gemeinsame Grundlage für die vielen E‐Commerce‐Definitionen bildet, gehen die
unterschiedlichen Begriffsdarstellungen teilweise deutlich auseinander und bilden
10 Vgl. Fritz, W., 2001, S. 30. 11 Vgl. Statistisches Bundesamt, 2009, S. 30. 12 Vgl. Meffert, H.; Bruhn, M., 2006, S. 537f. 13 Vgl. Opuchlik, A., 2005, S. 20. 14 Vgl. Bagusat, A.; Hermanns, A., 2008, S. 1.
8
inhaltlich unterschiedliche Schwerpunkte.15 Aus der einschlägigen Literatur sind
folgenden Begriffsbestimmungen in der Tabelle 1 beispielhaft aufgeführt:
Tabelle 1: Definitionsübersicht zum Begriff E‐ Commerce
Quelle Definition Picot, A.; Reichwald, R.; Wigand, R.T. (1998) S. 317.
„Unter dem Begriff Electronic Commerce wird jede Art von wirtschaftlicher Tätigkeit auf Basis elektronischer Verbindungen verstanden.“
Clement, M.; Peters, K.; Preiß, F.J. (1999) S. 50.
„eCommerce ist die digitale Anbahnung, Aushandlung und/oder Abwicklung von Transaktionen zwischen Wirtschaftssubjekten.“
Krause, J. (2000) S. 195.
„Der elektronische Handel oder das elektronische Geschäft (E‐Business) umfasst sämtliche internen und externen Prozesse auf elektronischer Basis.“
Holler, E. (2001) S. 229.
„E‐commerce im engeren Sinne befaßt (sic!) sich mit dem Kauf und Verkauf von Produkten und Dienstleistungen über elektronische Netze.“
Turowski, K.; Pousttchi, K. (2004) S. 1.
Electronic Commerce im weiteren Sinne umfasst „jede Art von geschäftlicher Transaktion, die Transaktionspartner im Rahmen von Leistungsanbahnung, oder Leistungserbringung elektronische Kommunikationstechniken einsetzen.“
Schinzer, H.; Thome, R.; Hepp, M. (2005) S. 2.
Electronic Commerce bedeutet „die Menge aller Formen, Geschäftsprozesse zwischen Unternehmen untereinander und zu ihren Kunden über globale öffentliche und private Netze digital abzuwickeln.“
Meier, A.; Stormer H. (2008) S. 2.
eCommerce im weiteren Sinne „bedeutet Anbahnung, Vereinbarung und Abwicklung elektronischer Geschäftsprozesse.“
Statistisches Bundesamt (2009) S. 43.
„E‐Commerce umfasst alle Ein‐ und Verkäufe von Waren und Dienstleistungen, die über elektronische Netze wie etwa das Internet oder EDI (Electronic Data Interchange) getätigt werden.“
Quelle: Eigene Darstellung aus oben genannten Quellen
15 Vgl. Wamser, C., 2001, S. 11.
9
Die dynamische Entwicklung der neuen Technologien im Bereich des E‐Commerce
erschwert die tragfähige Abgrenzung dieser noch vergleichsweise jungen Disziplin.
Durch die Identifizierung der neuen Einsatzformen und die Entdeckung unerkannter
Wertschöpfungspotenziale, expandieren die Einfluss‐ und Einsatzfelder des E‐
Commerce, wodurch sich auch die Begriffsverständnisse verändern.16 Aus den in
der Tabelle 1 aufgeführten Definitionen kann festgehalten werden, dass für die
Gestaltung der Geschäftsbeziehungen und Transaktionen, die Inanspruchnahme der
elektronischen Netze einen expliziten oder impliziten Bestandteil der
Begriffsbildungen darstellt. Der Umfang der Geschäftsprozesse reicht dabei „von
der ausschließlichen Unterstützung von Handelsaktivitäten durch elektronische
Netze über Electronic Shopping und der elektronischen Durchführung sämtlicher
geschäftlicher Aktivitäten bis zur komplexen Vernetzung von Unternehmen und
ihren Partnern.“17
Bei einer näheren Betrachtung der verbreiteten Definitionen kristallisieren sich zwei
voneinander zu unterscheidende Begriffsverständnisse heraus, die in den folgenden
Kapiteln als E‐Commerce im engeren und im weiteren Sinne abgegrenzt werden.18
2.2.1 E‐Commerce im engeren Sinne
E‐Commerce im engeren Sinne wird allgemein als ein markt‐ und handelsbezogener
Begriff charakterisiert. Er bezeichnet die elektronisch realisierte Anbahnung,
Vereinbarung und Abwicklung von Geschäfts‐ oder Handelstransaktionen zwischen
den Wirtschaftssubjekten über Computernetzwerke. In diesem Zusammenhang
werden Austauschprozesse angesprochen, durch die Leistungs‐ und
Zahlungsverpflichtungen verursacht werden. Dem engeren Verständnis von E‐
Commerce entspricht auch die direkte Übersetzung des Begriffs ins Deutsche,
welcher als elektronischer Handel verstanden wird.19 Generell kann aus dieser
engeren Begriffsperspektive zwischen dem absatzseitigen und dem
16 Vgl. Wamser, C., 2001, S. 11. 17 Vgl. Bagusat, A.; Hermanns, A., 2008, S. 2. 18 Vgl. Wamser, C., 2001, S. 11. 19 Vgl. Wamser, C., 2001, S. 11f.
10
beschaffungsseitigen E‐Commerce unterschieden werden. Absatzseitiges E‐
Commerce bezieht sich auf den elektronisch realisierten Verkauf von
Unternehmensleistungen auf dem Absatzmarkt und wird auch als Electronic
Marketing oder Online‐Marketing bezeichnet. Im Gegenteil zum absatzseitigen E‐
Commerce bezieht sich das beschaffungsseitige E‐Commerce auf den elektronisch
realisierten Einkauf von Leistungen auf dem Beschaffungsmarkt eines
Unternehmens und wird auch als Electronic Sourcing oder Electronic Procurement
tituliert.20 E‐Commerce im engeren Sinne beschränkt sich aber keinesfalls auf den
eigentlichen Einkauf beziehungsweise Verkauf von Produkten und Dienstleistungen,
sondern umfasst auch alle elektronisch realisierten Informations‐ und
Kommunikationsprozesse, die alle beteiligten Marktparteien in jeder
Transaktionsphase unterstützen.21
Am E‐Commerce im engeren Sinne können verschiedene Anbieter und Nachfrager
einer Leistung teilnehmen.22 Nach Hermanns und Sauter lassen sich drei Gruppen
von Akteuren unterscheiden, die elektronische Geschäfte miteinander abwickeln
können. Damit treten die Unternehmen (Business), Konsumenten (Consumer) und
öffentliche bzw. staatliche Institutionen (Administration) als Anbieter und
Nachfrager der Leistungen in beliebigen Kombinationen zueinander.23 Die hieraus
resultierende Neun‐Felder‐Matrix des marktorientierten E‐Commerce wird in der
Abbildung 2 wiedergegeben.24
20 Vgl. Zlabinger, R., 2004, S. 221ff. 21 Vgl. Wamser, C., 2001, S. 12. 22 Vgl. Fritz, W., 2001, S. 26. 23 Vgl. Hermanns, A.; Sauter, M., 2001, S. 25. 24 Vgl. Wamser, C., 2001, S. 42.
11
A
dministration
Business Consumer
Abbildung 2: Transaktionsbeziehungen der E‐Commerce
Nachfrager der Leistung
Consumer Business Administration
Quelle: Hermanns, A.; Sauter, M., 2001, S. 25.
Die grau hervorgehobenen Bereiche spiegeln die Transaktionsbereiche wider, in
denen bisher der größte Teil der Umsätze im E‐Commerce erfolgt, was
insbesondere für das Business‐to‐Business‐Segment (B2B) gilt.25
Aus der Perspektive des Online‐Marketing wird im Rahmen der vorliegenden Arbeit
der Schwerpunkt auf den Bereich Business‐to‐Consumer (B2C) gelegt.
2.2.2 E‐Commerce im weiteren Sinne
Unter dem Begriff E‐Commerce im weiteren Sinne versteht man alle Formen der
elektronischen Geschäftsabwicklung über öffentliche und private Computer‐ und
Telekommunikationsnetze. Die Notwendigkeit dieser weiteren Begriffsbestimmung
besteht darin, die vielseitigen Anwendungsmöglichkeiten der neuen
technologischen Entwicklungen möglichst umfassend einzubeziehen.26 Somit
25 Vgl. Bagusat, A.; Hermanns, A., 2008, S. 12. 26 Vgl. Bagusat, A.; Hermanns, A., 2008, S. 3.
Consumer‐to‐Consumer z.B. Internet‐
Kleinanzeigenmarkt
Consumer‐to‐
Business z.B. Anfrage zur Abgabe eines Produktangebots
(Reverse Auction)
Consumer‐to‐Administration
z.B. Steuerabwicklung von Privatpersonen
(Einkommensteuer etc.)
Business‐to‐Consumer
z.B. Angebote in Internet‐Shopping Malls
Business‐to‐Business z.B. Geschäfte zwischen
Zulieferern und Herstellern
Business‐to‐
Administration z.B. Steuerabwicklung von Unternehmen (Umsatzsteuer etc.)
Administration‐to‐
Consumer z.B. Abwicklung von Unterstützungs‐
leistungen (Sozialhilfe, Arbeitslosenhilfe etc.)
Administration‐to‐
Business z.B. Beschaffungs‐
maßnahmen öffentlicher
Institutionen im Internet
Administration‐to‐Administration z.B. Transaktionen
zwischen öffentlichen Institutionen im In‐ und
Ausland
A
nbieter der Leistung
12
umfasst E‐Commerce auch die Unterstützung der unternehmensinternen sowie
–übergreifenden Wertschöpfungsstrukturen und –prozesse durch die Nutzung von
Computernetzwerken.27 Die Transaktionen können dabei innerhalb des
Unternehmens (Intranet), zwischen den Unternehmen (Extranet) oder auch über
öffentliche und private Netzwerke (Internet) abgewickelt werden.28 In der
Wissenschaft und Praxis wird für E‐Commerce in diesem Sinne auch der Begriff E‐
Business (Electronic Business) als Synonym verwendet, der durch eine
Werbekampagne der Firma IBM in den 90er Jahren eingeführt wurde.29 E‐Business
zielt nicht nur auf die Unterstützung der Kaufprozesse zwischen zwei Marktpartnern
auf elektronischen Märkten ab30, sondern integriert auch zahlreiche ökonomische
Anwendungsbereiche wie beispielsweise Electronic Banking, Electronic Education,
Electronic Publishing, Electronic Retailing oder Electronic Collaboration.31 Nach
diesem Verständnis ist der E‐Commerce dem E‐Business untergeordnet und wird als
ein Teilbereich des E‐Business verstanden.32 Vereinfacht kann die Abgrenzung
zwischen E‐Commerce und E‐Business wie folgt dargestellt werden:
Abbildung 3: Abgrenzung E‐Business und E‐Commerce
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Schnettler, J.; Wendt, G., 2009, S. 216
27 Vgl. Wamser, C., 2001, S. 13. 28 Vgl. Hermanns, A.; Sauter, M., 2001, S. 17. 29 Vgl. Emrich, C., 2008, S. 147. 30 Vgl. Weiber, R., 2002, S. 10. 31 Vgl. Bagusat, A.; Hermanns, A., 2008, S. 3. 32 Vgl. Weiber, R., 2002, S. 10.
E‐Business = alle Arten elektronischer Geschäftsprozesse
E‐Commerce = elektronischer Handel
mit Waren und Dienstleistungen
13
2.2.3 Eigenschaften des E‐ Commerce
Die neuen, auf das Internet basierenden Technologien bieten den
Transaktionsbeteiligten nicht nur neue wirkungsvolle Instrumente zur
Geschäftsabwicklung, sondern bilden zugleich auch die technologische Basis für
eine neue Marktplattform, den elektronischen Markt.33 Die elektronischen Märkte
basieren auf einer, auch als Mediatisierung bezeichneten, elektronischen Abbildung
von Informations‐ und Kommunikationsprozessen zwischen den Marktteilnehmern
in Computernetzwerken.34 Sie stellen somit eine Virtualisierung des ökonomischen
Ortes des Aufeinandertreffens von Angebot und Nachfrage dar.35
Die elektronischen Märkte weisen im Vergleich zu den traditionellen Märkten
verschiedene charakteristische Merkmale auf:
‐ Die elektronischen Märkte sind durch einen raum‐ und zeitunabhängigen
Zugang der Marktteilnehmer gekennzeichnet. Das Aufeinandertreffen von
Angebot und Nachfrage ist nicht an einem geographischen Ort oder die
Einhaltung bestimmter Zeitzonen gebunden.36 Das bedeutet, dass jeder
Teilnehmer überall dort, wo er einen Telekommunikationsanschluss findet,
einen zeitunabhängigen Zugang zum Marktgeschehen besitzt. Diese Raum‐ und
Zeitunabhängigkeit bzw. Ubiquität der elektronischen Märkte verleiht ihnen
eine globale und gegenwärtige Reichweite, mit der sie sich von traditionellen
Märkten grundsätzlich unterscheiden.37
‐ Neben der raumzeitlichen Flexibilität weisen die elektronischen Märkte eine
erhöhte Markttransparenz auf. Den Marktteilnehmern werden leistungsfähige
Selektionsanwendungen geboten, die sie bei der Suche nach bestimmten
Anbietern oder Produkten unterstützen. So wird beispielsweise die Suche nach
dem preisgünstigsten Anbieter eines bestimmten Produktes durch die
internetbasierten Preisagenturen, wie z.B. www.billiger.de, wirkungsvoll
unterstützt.
33 Vgl. Bagusat, A.; Hermanns, A., 2008, S. 6. 34 Vgl. Picot, A.; Reichwald, R.; Wigand, R.T., 1998, S. 318. 35 Vgl. Wamser, C., 2001, S. 34. 36 Vgl. Wamser, C., 2001, S. 36. 37 Vgl. Fritz, W., 2001, S. 46.
14
‐ Die erhöhte Markttransparenz führt zu reduzierten Such‐, Informations‐ und
Transaktionskosten und erzeugt damit eine erhöhte Effizienz des elektronischen
Marktes.
‐ Die netzwerkbasierte Realisierung von Märkten führt zu einer Beschleunigung
der Reaktionsgeschwindigkeit. Dadurch können die Informations‐,
Kommunikations‐ und damit auch Transaktionsprozesse auf elektronischen
Märkten in Echtzeit realisiert werden.38
Durch seine Ubiquität und die erhöhte Markttransparenz ermöglicht der
elektronische Markt geringe Marktzutrittsbarrieren. Durch die veränderte
Wettbewerbssituation müssen sich die großen als auch die kleinen Unternehmen
gegen die internationale Konkurrenz durchsetzen. Von der anderen Seite bietet E‐
Commerce neue Formen für unternehmensübergreifende Zusammenarbeit, wie
beispielsweise Forschungs‐ und Entwicklungsgemeinschaften oder langfristige
Partnerschaften in Bereichen Marketing und Vertrieb zur Stärkung der eigenen
Wettbewerbsposition.39
Zudem eröffnet E‐Commerce mit Hilfe des Internets eine weitere Möglichkeit, die
räumliche und kommunikative Entfernung zwischen Verbraucher und Hersteller
einfacher zu überwinden. Die klassische (Zwischen‐)Handelsstufe über Groß‐ und
Einzelhandel kann umgangen werden und die dort anfallenden Handelsmargen
können dem Konsumenten sowie dem Produzenten direkt zukommen.40 Dieses
Phänomen wird als Disintermediation bezeichnet. Neben der Disintermediation ist
gleichzeitig auch eine neue, deutlich zunehmende Intermediation (auch
Reintermediation genannt) zu beobachten, die durch das Auftreten der
Intermediäre, (z.B. Elektronische Einkaufszentren, Portale) als Zwischenhändler
gekennzeichnet ist.41
38 Vgl. Wamser, C., 2001, S. 36f. 39 Vgl. Bagusat, A.; Hermanns, A., 2008, S. 7f. 40 Vgl. Rhiem, U., 2002 41 Vgl. Bagusat, A.; Hermanns, A., 2008, S. 8f.
15
Abbildung 4: Disintermediation und Intermediation im E‐Commerce
Disintermediation
Intermediation
Quelle: Bagusat, A.; Hermanns, A., 2008, S. 8.
Diese Tendenzen der Intermediation und Disintermediation veranlassen nicht nur
eine Neuorganisation der Wertschöpfungsstrukturen, sondern fordern sowohl die
Hersteller als auch die Handelsunternehmen, gewinnversprechende Positionen in
der Wertschöpfungskette zu besetzen.42
Der Schwerpunkt der vorliegenden Arbeit bezieht sich hauptsächlich auf die
Intermediation, wobei ein Internetportal als Intermediär im Vordergrund steht.
2.3 Der Begriff Internetportal
Ein Internetportal ist eine webbasierte Integrationsplattform, die Informationen
und elektronische Dienstleistungen zu verschiedenen oder bestimmten Gebieten
bündelt und personalisierte Inhalte und Prozesse bereitstellt.43 Zudem vereinigt ein
Portal eine große Anzahl wiederkehrender Internetnutzer und/oder Abonnenten.44
Es unterscheidet sich von einer einfachen Webseite durch die Integration
42 Vgl. Bagusat, A.; Hermanns, A., 2008, S. 9. 43 Vgl. Meier, A.; Stormer H., 2008, S. 49. 44 Vgl. WEBAGENCY, 2009
Klassische Wert‐schöpfungskette
IndustrieHersteller
Großhandel Einzelhandel Kunde
Direktvertrieb über Internet
Industrie Hersteller
Kunde
Indirekter Vertrieb über Internet
Hersteller/ Unternehmen
Intermediär Kunde
Marktplatz Portal
Internetshop
Internet
16
verschiedener Anwendungen, angefangen vom E‐Mail‐System über eine Suchoption
bis hin zum Online‐Shop.45
Internetportale lassen sich allgemein in zwei Hauptgruppen einteilen, in horizontale
und vertikale Portale. Die horizontalen Internetportale sind auf umfassende und
allgemeine Informationen ausgelegt. Da sie sich auf kein Thema und keine
bestimmte Zielgruppe spezialisieren, sprechen sie eine breite Nutzergruppe an.
Solche Portale sind beispielsweise www.yahoo.de, www.web.de und www.t‐
online.de. Vertikale Internetportale beschränken sich auf bestimmte
Themenschwerpunkte und/oder richten sich an einzelnen Marktsegmenten aus.
Durch diese Ausrichtung sprechen sie nur eine Zielgruppe an. Beispiele sind hierfür
die Portale für spezielle Themen, wie Sport, Mode oder Reisen.46 Ein Reiseportal ist
somit eine Webseite, von der aus die Besucher zu den weiteren reisebezogenen
Produkt‐ und Informationsangeboten weitergeleitet werden können.47
Die drei grundlegenden Erfolgsfaktoren für ein Portal sind Content (Inhalte),
Community (Nutzergemeinschaft) und Commerce (kommerzielle Angebote), die
einen Kontext für den Nutzer ergeben. Durch die Inhalte kommen die Interessierten
auf die Webseite, durch die Community werden sie gebunden und die Umsätze für
das Unternehmen entstehen durch den Commerce.48
Solch ein Portal wird zwar mit einem höheren Kostenaufwand erstellt, lässt sich
danach aber sehr schnell aktualisieren und mit einem geringen Kostenaufwand
weiterbetreiben. Ein weiterer Vorteil ist die Möglichkeit der gezielten Ansprache
der Kunden durch die zielgruppenspezifische Gestaltung hinsichtlich ihrer aktuellen
Präferenzen. Hervorzuheben sind weiter die unterschiedlichen
Gestaltungsmöglichkeiten wie Videos, Animationen, Livestreams, 3D Anwendungen
und Grafiken, was Portale beginnend bei einer Informationsplattform bis hin zu
einer erlebnisorientierten Plattform variieren lässt.49
45 Vgl. Bagusat, A.; Hermanns, A., 2008, S. 114. 46 Vgl. Emrich, C., 2008, S. 143f. 47 Vgl. Wohland, P., 2008, S. 2. 48 Vgl. WEBAGENCY, 2009 49 Vgl. Emrich, C., 2008, S. 144ff.
17
3 Begriff und Gegenstand des Online‐Marketing
Durch die immer schneller und umfangreicher werdenden technischen
Innovationen entstanden neue Anwendungsoptionen, welche die
Technikbetrachtung auch im Marketing geändert haben. Electronic Marketing
wurde im Jahr 1990 zu einem Schlagwort, welches für den Wandel eines
strategischen Grundsatzes im Marketing stand: „statt „Technology follows Strategy“
galt und gilt die Auffassung „Technology is a Strategy““. Mit dem Durchbruch der
multimedialen Technologien wurde das Marketing im Rahmen des E‐Business zu
einem der zentralen und innovativen Anwendungskomplexe.50
In diesem Kapitel werden zunächst die Begriffsabgrenzung des Online‐Marketing
vorgenommen und anschließend die Besonderheiten und die unterschiedlichen
Nutzungsmöglichkeiten des Internets für das Marketing beleuchtet. Darauf folgend
werden die konzeptionellen Grundlagen des Online‐Marketing aufgeführt sowie die
Marketingmaßnahmen des operativen Online‐Marketing vorgestellt.
50 Vgl. Bagusat, A.; Hermanns, A., 2008, S. 17f.
18
3.1 Begriff des Online‐Marketing
In der Literatur wird der Begriff Online‐Marketing sehr unterschiedlich definiert. Die
ausgewählten Beispiele der Begriffsbestimmungen sind in der folgenden Tabelle 2
aufgeführt:
Tabelle 2: Definitionsübersicht zum Begriff Online‐Marketing
Quelle Definition
Krause, J. (2000) S. 337.
„Online‐Marketing ist eine Form der interaktiven, kommerziellen Kommunikation. Online‐Marketing benutzt überwiegend das World Wide Web, den multimedialen Dienst des Internets.“
Fritz, W. (2001) S. 22.
Online‐Marketing umfasst „die Gesamtheit aller Marketing‐Maßnahmen, die mit dem Internet und/oder den kommerziellen Online‐Diensten, die über eigene Netze verfügen, geplant und realisiert werden.“
Bagusat, A.; Hermanns, A. (2008) S. 18.
„Unter E‐Marketing ist ein interaktives Marketing über elektronische Netzwerke, vor allem dem Internet, zu verstehen.“
Becker, J. (2009) S. 635.
„Unter Internet‐Marketing wird der systematische Einsatz der Internet‐Dienste für Marketing‐Zwecke verstanden. Als Internet‐Dienste für Marketingzwecke kommen insbesondere die elektronische Post (E‐Mail) und vor allem das World Wide Web in Betracht, das die weitesten Anwendungsmöglichkeiten bietet. “
Quelle: Eigene Darstellung aus oben genannten Quellen
Betrachtet man diese Definitionen genauer, so wird der Begriff Online‐Marketing
verwendet, sobald für Marketingzwecke das Internet eingesetzt wird. Diese Aussage
wird auch von Lammenett bestätigt. Laut Lammenett wird in der traditionellen
Marketingliteratur oft schon die reine Internetpräsenz eines Unternehmens als
Online‐Marketing bezeichnet, die meistens als ein Baustein einer
Gesamtmarketingkonzeption gesehen und unter dem Aspekt der vier P´s (Product,
Price, Place, Promotion) diskutiert wird. In seiner Ausführung kritisiert Lammenett
jedoch solche Definitionen, da diese die modernen Online‐Werbeformen nicht
beinhalten oder nur lückenhaft unter der Überschrift „Promotion“ zuordnen. Über
19
eines sind sich aber die meisten Autoren einig: das Online‐Marketing darf nicht als
Äquivalent zum klassischen Marketing gesehen werden und es wird meistens
empfohlen, den klassischen Marketing‐Mix durch die Online‐Marketingmaßnahmen
zu ergänzen.51
Wie es auch aus der Tabelle 2 ersichtlich ist, werden zur Bezeichnung des Marketing
innerhalb des E‐Commerce verschiedene Begriffe wie Internet‐Marketing, E‐
Marketing sowie Online‐Marketing genutzt.52 Da diese Begriffe synonym benutzt
werden, wird in der vorliegenden Arbeit der letztgenannte Begriff verwendet.
Lammenett unterscheidet jedoch die Begriffe Internet‐Marketing und Online‐
Marketing voneinander, die er wie folgt definiert:
„Online‐Marketing sind Maßnahmen oder Maßnahmenbündel, die darauf abzielen,
Besucher auf die eigene oder eine ganz bestimmte Internetpräsenz zu lenken, von
wo aus dann direkt Geschäft gemacht oder angebahnt werden kann“
„Internet‐Marketing ist die Marketingarbeit, das heißt die zielgerechte Nutzung der
Internetdienste (WWW, E‐Mail, Usenet, FTP etc.) für das Marketing.
Hauptbestandteil des Internet‐Marketing‐Mix ist in der Regel die eigene oder eine
ganz bestimmte Internetsite. Der Internet‐Marketing‐Mix ist im Idealfall integraler
Bestandteil eines Gesamt‐Marketing‐Mix.“53
Diese Definitionen zeigen somit eine klare Abgrenzung zwischen den Begriffen
Internet‐Marketing und Online‐Marketing, wobei er auch für das Online‐Marketing
das Internet voraussetzt. Die Internetpräsenz wird hier als Hauptziel
hervorgehoben. Mit der ersten Definition werden aber auch Maßnahmen, die nicht
im Rahmen des Internets stattfinden und dennoch das Ziel haben, die Besucher auf
die Internetpräsenz zu leiten, dem Online‐Marketing zugeordnet. Ein Beispiel dafür
wäre ein Werbebanner mit dem Schriftzug „www.newyorker‐reisen.de“, welcher
von einem Flugzeug gezogen wird.54
51 Vgl. Lammenett, E., 2009, S. 13. 52 Vgl. Bagusat, A.; Hermanns, A., 2008, S. 18. 53 Lammenett, E., 2009, S. 17. 54 Vgl. Lammenett, E., 2009, S. 17.
20
E‐Marketing
Dass das Internet‐Marketing einen Schwerpunkt des Online‐Marketing darstellt,
veranschaulicht auch die Abbildung 5. Dabei sind neben dem Internet das Intranet,
das Extranet sowie die mobilen Endgeräte (Mobiltelefon, Smartphone, PDA oder
auch BlackBerry‐Handheld) als weitere Bereiche des Online‐Marketings
aufgezeichnet.55
Abbildung 5: Marketing in elektronischen Medien
Quelle: Onlinemarketing, Stand: 30.07.2010
Obwohl in der Literatur die Begriffe E‐Marketing, Online‐Marketing und Internet‐
Marketing oft als Synonyme verwendet werden, wird aus dieser Darstellung wieder
ersichtlich, wie unterschiedlich mit diesen Begriffen umgegangen wird. Hier werden
diese drei Begriffe als eigenständige Bereiche voneinander abgetrennt, wobei der
Begriff E‐Marketing einen Oberbegriff für Online‐Marketing und Internet‐Marketing
darstellt.
Im Rahmen der vorliegenden Arbeit werden nur diese Marketing‐Maßnahmen
berücksichtigt, die direkt im Internet umgesetzt werden können. Die Verwendung
aller möglichen Maßnahmen für die Optimierung des Online‐Marketing für eine
Internetpräsenz, würde den Umfang der Arbeit sprengen.
55 Vgl. Onlinemarketing, 2010
Online‐Marketing
Internet‐Marketing
E‐Mail WWW Intranet Extranet
Mobile Endgeräte
Sonstige Elektronische Medien
21
3.2 Besonderheiten des Online‐Marketing
Die zentralen Aufgaben des Online‐Marketing bestehen darin, „ auf der Grundlage
relevanter Informationen systematisch Marketingziele, ‐strategien und ‐
maßnahmen im Umweltbezug zu planen, zu implementieren und zu kontrollieren“.
Diese Aufgaben des klassischen Marketing gelten grundsätzlich auch für das Online‐
Marketing, allerdings müssen die spezifischen Potenziale und Bedingungen des
Handelns über elektronische Netzwerke berücksichtigt werden.56 Das Online‐
Marketing ist im Vergleich zum klassischen Marketing durch mehrere
Besonderheiten gekennzeichnet, welche vornehmlich mit der Interaktivität des
Internets zusammenhängen.57 Zu diesen Besonderheiten zählen insbesondere:
Pull‐Prinzip: Während die Kommunikation im konventionellen Marketing
vorwiegend von den Anbietern ausgeht, in dem die Nachfrager beispielsweise
durch die Werbung in Massenmedien beeinflusst werden, dreht sich im WWW
der Kommunikationsvorgang um. Der Kunde übernimmt die Initiative für die
Informationsübertragung, in dem er mit einem Mausklick entscheidet, was er
auf seinem Bildschirm sehen möchte. Zudem bietet ihm das Internet die
Möglichkeit, seine individuellen Interessen und Wünsche dem Anbieter
mitzuteilen.58 Vorteile der Pull‐Kommunikation sind die individualisierte und
personalisierte Kommunikation sowie die Möglichkeit der gezielten
Kundenbindungsmaßnahmen und an den Kundenwünschen ausgerichtete
Produktentwicklung. Der Nachteil liegt jedoch darin, dass die Inhalte für den
Kunden über möglichst viele Kanäle zu jeder Zeit zur Verfügung gestellt werden
müssen.59
Dialog‐Marketing: Durch die Einrichtung der Rückkopplungsmöglichkeiten im
Rahmen des Internetauftritts, wird ein Dialog zwischen dem Anbieter und dem
Nachfrager ermöglicht, bei dem der Kunde sowohl als Sender als auch als
Empfänger von Informationen auftritt. Dieser Dialog bietet dem Anbieter neue
Chancen für ein kundenindividuelles Marketing, das sog. One‐to‐One Marketing.
56 Vgl. Bagusat, A.; Hermanns, A., 2008, S. 17f. 57 Vgl. Fritz, W., 2001, S. 94. 58 Vgl. Fritz, W., 2001, S. 94. 59 Vgl. Emrich, C., 2008, S. 36.
22
Der Kunde kann somit aktiv seine Wünsche artikulieren und von Anfang an in
den Wertschöpfungsprozess des Anbieters integriert und somit zum Co‐
Produzenten werden. Die Leistungsindividualisierung wird somit auch auf
Massenmärkten ermöglicht (Mass Customization).60
Globale Reichweite: Aufgrund der Ubiquität des Internets verlieren die
Sprachbarrieren, die Zeitzonen und die geographische Entfernung an
Bedeutung.61 Die weltweit wachsende Internetverbreitung bietet den Anbietern
neue Möglichkeiten für eine internationale bzw. globale Präsenz und den
Konsumenten gleiche Einkaufschancen.
Multimediales Marketing: Das Marketing im Internet kann durch vielfältige
multimediale Gestaltungsformen wie Text, Bild, Graphik, Video und Audio
realisiert werden. Durch diese, mehrere Sinne ansprechende Interaktivität wird
es ermöglicht, die Informationen, Sachgüter und Dienstleistungen über das
Internet visuell und akustisch zu präsentieren. Daraus ergeben sich neue
Möglichkeiten für die Produkt‐, Distributions‐ und Kommunikationspolitik.62
3.3 Nutzungsmöglichkeiten des Internets für das Marketing
Betrachtet man die unterschiedlichen Nutzungsmöglichkeiten des Internets für das
Marketing, so kann man zwischen den folgenden grundlegenden Möglichkeiten
unterscheiden:
Als reines Informationsmedium für die Vermittlung von Informationen über das
Unternehmen und seine Produkte (z.B. www.henkel.de).
Als Kommunikationsmedium, um mit den Zielgruppen über unterschiedliche
Gesichtspunkte zu kommunizieren, wie beispielsweise die Generierung von
Informationen durch die Marktforschung (z.B. www.vocatus.de), virtuelle
Produktkreation für individuelle Produktvorstellungen (z.B. Gestaltung des PCs
nach den eigenen Wünschen unter www.dell.de) oder Aufbau einer interaktiven
Pressestelle mit interessierten Journalisten (z.B. www.cebit.de/presseservice).
60 Vgl. Fritz, W., 2001, S. 95. 61 Vgl. Meier, A.; Stormer H., 2008, S. 85. 62 Vgl. Fritz, W., 2001, S. 96.
23
Als Angebotsmedium mit Abschlussfunktion, entweder ausschließlich über das
Internet (z.B. www.buecher.de) oder in Ergänzung zu den bestehenden
Vertriebskanälen (z.B. www.dallmayr.de).
Im situativen Kontext wird zudem unter den Unternehmen, die ihr Geschäftsmodell
allein auf das Internet fokussiert haben, den sogenannten Pure‐Click Unternehmen
und den Old Economy Unternehmen unterschieden, die durch das Internet ihr
bisheriges Geschäftsmodell unterstützen oder ergänzen, das sind die sogenannten
Brick‐and‐Click Unternehmen.63 Aufgrund der fehlenden physischen Identität und
Präsenz ist es speziell für die Pure‐Click Unternehmen besonders wichtig, eine
bekannte und profilierte Marke auf‐ und auszubauen.64
3.4 Konzeptionelle Grundlagen des Online‐Marketing
Wie bereits in Kapitel 3.2 erwähnt, ist eine der Hauptaufgaben des Marketing‐
Managements die Planung und die Umsetzung einer Marketing‐Konzeption des
Unternehmens.65 Eine Marketing‐Konzeption fasst dabei Marketingziele
(„Wunschorte“), Marketingstrategien („Routen“) und Marketinginstrumente
(„Beförderungsmittel“) zu einem schlüssigen Handlungsplan („Fahrplan“)
zusammen.66 Wie für das konventionelle Marketing, so gilt auch für das Online‐
Marketing, dass sein Gebrauch nur konzeptionsgeleitet sinnvoll ist. Das Einsetzten
der internetbasierten Marketinginstrumente benötigt eine zielstrategische
Fundierung, was bedeutet, dass die Einsatzformen des Online‐Marketing auf der
operativ‐instrumentalen Ebene aus den Marketing‐ und Unternehmenszielen
abzuleiten sind.67 Die Konzeption des Online‐Marketing berücksichtigt dabei solche
Marketingziele, Marketingstrategien und Marketinginstrumente, welche die
Unternehmen im Internet verfolgen können.68
63 Vgl. Bagusat, A.; Hermanns, A., 2008, S. 19. 64 Vgl. Becker, J., 2009, S. 637. 65 Vgl. Fritz, W., 2001, S. 96. 66 Vgl. Becker, J., 2009, S. 5. 67 Vgl. Becker, J., 2009, S. 645. 68 Vgl. Bogner, T., 2006, S.47.
24
3.4.1 Online‐Marketingziele
„Unternehmensziele stellen ganz allgemein Orientierungs‐ bzw. Richtgrößen für
unternehmerisches Handeln dar. Sie sind konkrete Aussagen über angestrebte
Zustände bzw. Ergebnisse, die aufgrund von unternehmerischen Maßnahmen
erreicht werden sollen“.69 Dabei wird zwischen Sach‐ und Formalzielen
unterschieden. Mit Sachzielen wird das sachliche Betätigungsfeld („Defining the
Business“) des Unternehmens bestimmt. Für viele Unternehmen bilden das Internet
und der E‐Commerce einen neuen Tätigkeitsbereich, in dem die Unternehmen ihr
Geschäftsmodell entweder ausschließlich im Internet etablieren oder ein bereits
bestehendes Geschäft um das Internet‐Engagement erweitern, wie bereits im
Kapitel 3.3 beschrieben wurde.70
Darüber hinaus handelt es sich bei Formalzielen um ökonomische und
außerökonomische (auch: psychographische oder kommunikative) Ziele.71 Ein
Internet‐Engagement muss auf Basis dieser Ziele geprüft und entschieden werden.72
Unter die ökonomischen Ziele fallen solche Größen, wie beispielsweise Umsatz,
Gewinn, Marktanteil und Rendite, die sich vor allem durch Markttransaktionen
erreichen lassen. Die psychographischen Ziele beziehen sich auf die
Persönlichkeitsmerkmale und mentalen Prozesse der Online‐Nutzer und sind
deswegen schwer zu beurteilen und zu messen. Die Zielbildung bezieht sich dabei
hauptsächlich auf den Zusammenhang zwischen Einstellung, Verhalten und
Information und versucht dadurch die ökonomischen Ziele so weit wie möglich zu
unterstützen.73 Beispiele für psychographische Ziele sind Image, Bekanntheitsgrad,
Kundenakquisition, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung. Der Erreichungsgrad
dieser Ziele wird zum Teil an solchen Erfolgskriterien, wie die Anzahl der Besuche
einer Internetpräsenz als Indikator für deren Reichweite bzw. Bekanntheitsgrad,
gemessen.74 Bei vielen Internet‐Engagements, besonders bei Neueinführungen von
Portalen oder neuen Produkten, steht meistens erst die Steigerung des
69 Vgl. Becker, J., 2009, S. 14. 70 Vgl. Fritz, W., 2004, S. 160. 71 Vgl. Fritz, W., 2004, S. 162. 72 Vgl. Becker, J., 2009, S. 645. 73 Vgl. Kollmann, T., 2007, S. 59. 74 Vgl. Fritz, W., 2004, S. 163.
25
Bekanntheitsgrades im Vordergrund. Erst später wird das eigentliche Ziel, die
Gewinnerzielung, verfolgt.75
3.4.2 Online‐Marketingstrategien
Um die gesetzten strategischen Online‐Marketingziele zu erreichen, müssen
geeignete Online‐Marketingstrategien erarbeitet werden. Eine Online‐
Marketingstrategie ist „ein langfristiger und mehrdimensionaler Verhaltensplan, der
in Form der Vorgabe von Handlungsbahnen und –richtungen den auf die E‐
Marketingziele ausgerichteten Einsatz des E‐Marketing‐Mix sicherstellt“. Die Online‐
Marketingstrategien stellen somit einen Rahmen für den zielgerichteten Einsatz der
Online‐Marketinginstrumente dar. Sie sind ein zentrales Bindeglied zwischen den
Zielen und den operativen Marketingmaßnahmen. Die Strategieformulierung wird
durch die Unternehmens‐, Wettbewerbs‐ und Umweltkonstellation beeinflusst.
Außerdem spielen die verfügbaren Investitionsmittel sowie die
gesamtunternehmerische Strategie eine große Rolle. Die Entscheidungskriterien für
eine Strategie werden schließlich durch die Ergebnisse der strategischen Analyse
und Prognose beeinflusst. Da die Strategieformulierung durch viele Bedingungen
beeinflusst wird, soll an dieser Stelle darauf hingewiesen werden, dass es „keine
zwingend erfolgreiche Strategie“ gibt.76
Wie im konventionellen Marketing ist auch im Online‐Marketing auf allen vier
Strategieebenen: Marktfeld‐, Marktstimulierungs‐, Marktparzellierungs‐ sowie
Marktarealstrategie spezifisch zu entscheiden.77 Die Marktfeldstrategien
bestimmen die strategische Stoßrichtung in Bezug auf alternative Produkt/Markt‐
Kombinationen (Marktfelder) eines Unternehmens. Die
Marktstimulierungsstrategien definieren die Art und Weise der Einwirkung auf den
Markt. Mit den Marktparzellierungsstrategien werden die Art und der Grad der
Differenzierung der Marktbearbeitung festgelegt, während die Marktarealstrategien
75 Vgl. Lammenett, E., 2009, S. 226. 76 Vgl. Bagusat, A.; Hermanns, A., 2008, S. 62. 77 Vgl. Becker, J., 2009, S. 645f.
26
auf die Bestimmung des Markt‐ bzw. Absatzraumes gerichtet sind.78 Diese
Strategieebenen werden in der Tabelle 3 erläutert:
Tabelle 3: Marketing‐strategisches Grundraster
Vier Strategieebenen Art der strategischen Festlegung Strategische Basisoptionen
1. Marktfeld‐ strategien:
2. Marktstimulierungs‐
strategien:
3. Marktparzellierungs‐ strategien:
4. Marktareal‐
strategien:
Festlegung der Art der Produkt/Markt‐Kombination(en) Bestimmung der Art und Weise der Marktbeeinflussung Festlegung von Art und Grad der Differenzierung der Marktbearbeitung Bestimmung der Art und Stufen des Markt‐ bzw. Absatzraumes
Gegenwärtige oder neue Produkte in gegenwärtigen oder neuen Märkten Qualitäts‐ oder Preiswettbewerb Massenmarkt‐ oder Segmentierungsmarketing Nationale oder internationale Absatzpolitik
Quelle: Becker, J., 2009, S. 148.
Gegenüber dem klassischen Marketing weist das Online‐Marketing einen
besonderen Vorteil auf, da durch entsprechende Technologien, wie beispielsweise
Database, Data Mining oder internetbasiertes Customer Relationship Management,
sehr gut zielgruppenspezifische Konzepte entwickelt werden können.
Internetbasiertes Marketing ermöglicht außerdem ziemlich leicht, Landesgrenzen
unabhängig zu handeln. Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass die Online‐
Marketinginstrumente angebots‐, distributions‐ und kommunikationspolitischer Art
nur im Zusammenhang mit einer schlüssigen, zielstrategischen Grundlage
nutzbringend eingesetzt werden können.79
3.5 Operatives Online‐Marketing
Das operative Online‐Marketing hat die Aufgabe, die strategischen Online‐
Marketingziele und die Online‐Marketingstrategien mit konkreten Online‐
Marketingmaßnahmen umzusetzen. Aus den strategischen Zielen werden zunächst
die operativen Marketingziele abgeleitet, für die das ganze Unternehmen, eine
Produktlinie, eine Produktgruppe oder ein einzelnes Produkt als Bezugsgrößen
78 Vgl. Becker, J., 2009, S. 147. 79 Vgl. Becker, J., 2009, S. 646.
27
gewählt werden können. Nach der Planung operativer Marketingziele folgen dann
die Auswahl der Online‐Marketingmaßnahmen und ihre Zusammenfassung zu
einem Online‐Marketingmix.80 Als Online‐Marketingmix wird die qualitative,
quantitative und zeitliche Kombination aller Online‐Marketinginstrumente zur
Erreichung der operativen Marketingziele bezeichnet. Das heißt, es muss
entschieden werden, welche Instrumente, in welchem Umfang und wie lange sowie
in welcher zeitlichen Abstimmung eingesetzt werden.81 Für den Erfolg des Online‐
Marketing ist der richtige Mix der einzelnen Bestandteile sowie zielgerichtete
Optimierung der Maßnahmen innerhalb eines Bestandteils ausschlaggebend. Wenn
beispielsweise das primäre Ziel „Bekanntheit erhöhen“ lautet, wir der Online‐
Marketingmix anders gestaltet als bei der Zielsetzung „Gewinnmaximierung“.82
Im klassischen Marketing werden die Marketingmaßnahmen, die auch als
Marketinginstrumente bezeichnet werden, in die Instrumente der Produkt‐,
Leistungs‐, Kommunikations‐, Kontrahierungs‐, und Distributionspolitik
aufgegliedert.83 Manche Autoren, wie z.B. Fritz84 oder Becker85 wenden auch im
Online‐Marketing diese Differenzierung der Marketingaktivitäten an. Bagusat und
Hermanns sehen diese Kategorisierung für das Online‐Marketing dennoch nicht
anwendbar, da aufgrund der internetspezifischen Bedingungen teilweise andere
inhaltliche Maßnahmenkategorien erforderlich sind. Sie empfehlen andere
Kategorien, die in der Abbildung 6 graphisch dargestellt sind:86
80 Vgl. Bagusat, A.; Hermanns, A., 2008, S. 83. 81 Vgl. Bagusat, A.; Hermanns, A., 2008, S. 120. 82 Vgl. Lammenett, E., 2009, S. 226f. 83 Vgl. Bagusat, A.; Hermanns, A., 2008, S. 83f. 84 Vgl. Fritz, W., 2004, S. 13. 85 Vgl. Becker, J., 2009, S. 636. 86 Vgl. Bagusat, A.; Hermanns, A., 2008, S. 84.
28
Abbildung 6: Maßnahmenkategorien des operativen Online‐Marketing
Quelle: Bagusat, A.; Hermanns, A., 2008, S. 84.
Im Rahmen der vorliegenden Arbeit wird dieser Kategorisierung gefolgt und in den
folgenden Kapiteln wird auf diese Maßnahmenkategorien einzeln eingegangen.
3.5.1 Leistungsgestaltung
Die Leistungsgestaltung umfasst die Gestaltung der über das Internet zu
erbringenden Leistungen des Unternehmens einschließlich der dazu gehörenden
Preise.87
Bei der Leistungsgestaltung wird das optimale Internetleistungssystem unter
Berücksichtigung der Unternehmensstrategie, der Kundenbedürfnisse und der
Besonderheiten des Internets konfiguriert. Es werden die Produkte und das
Sortiment für das Internetangebot festgelegt sowie die Mehrwertangebote,
Zusatzleistungen und Informationen geplant. Die Besonderheiten der
Leistungserstellung für das Internet liegen darin, dass die Integration des Kunden in
die Leistungserstellung sowie das individuelle Zuschneiden von Leistungen auf
einzelne Kunden (Mass Customization) ermöglicht wird.88 Dabei spielt die Eignung
der Produkte für ihre Vermarktung im Internet ebenso eine erhebliche Rolle.89 Auf
87 Vgl. Bagusat, A.; Hermanns, A., 2008, S. 84. 88 Vgl. Riemer, K.; Totz, C., 2005, S. 9. 89 Vgl. Fritz, W., 2004, S. 186.
Operatives
Online‐Marketing
Leistungsgestaltung
(Choice‐Design)
Inhaltsgestaltung
(Content‐Design)
Kommunikationsgestaltung
(Communication‐Design)
Interaktionsgestaltung
(Community‐Design)
Realisationsgestaltung
(Payment‐/Fullfilment‐Design)
29
die Interneteignung und Besonderheiten von Produkten und Dienstleistungen wird
im Kapitel 4.3 näher eingegangen.
Die Preis‐ und Konditionengestaltung steht in einem unmittelbaren Zusammenhang
mit den angebotenen Leistungen.90 Durch das Internet als universelles
Informations‐, Interaktions‐ und Transaktionsmedium wurde die Bedeutung der
Preisgestaltung weiter verschärft. Die globale Verfügbarkeit und die Reichweite
bieten den Nachfragern die Möglichkeit der Preisvergleiche auf regionaler,
nationaler sowie internationaler Ebene, was die Maßnahmen der traditionellen
Preisdifferenzierung deutlich erschwert und zu einem erheblichen Preisdruck führt.
Demgegenüber bietet das Internet neue Chancen für die kundenorientierte und
situationsspezifische Preisfindung und –gestaltung,91 wie beispielsweise besonders
günstige Versandkosten, Gutscheine in Form von Coupons für den Ersteinkauf,
Power‐Shopping sowie „Nenne deinen Preis‐Modell“ und verschiedene Online‐
Auktionen.92
Für die schnelle Verbreitung eines Produktes im Internet bietet sich die Strategie
des Verschenkens, die als „Follow the Free“‐Pricing bezeichnet wird, an. Durch die
kostenlose Abgabe eines Produktes, welches in der Lage ist, die Netzeffekte
auszulösen (z.B Software), wird im ersten Schritt schnell eine Kundenbasis
aufgebaut und ein Kundenbindungseffekt (Lock‐in‐Effekt) erreicht. Im nächsten
Schritt werden durch den Verkauf von Komplementärleistungen oder neueren
Produktversionen die Erlöse generiert.93
3.5.2 Inhaltsgestaltung
Durch seine Interaktivität und Multimedialität bietet das Internet hervorragende
Präsentationsmöglichkeiten für die Produkte und Dienstleistungen.94 Das Ziel der
Inhaltsgestaltung ist es, die konsumentenzentrierten Inhalte anzubieten, welche die
90 Vgl. Bagusat, A.; Hermanns, A., 2008, S. 86. 91 Vgl. Riemer, K.; Totz, C., 2005, S. 28. 92 Vgl. Bagusat, A.; Hermanns, A., 2008, S. 88. 93 Vgl. Fritz, W., 2004, S. 204. 94 Vgl. Bagusat, A.; Hermanns, A., 2008, S. 89.
30
Kunden ansprechen und binden sollen. Dem Interessenten soll eine interessante
und inhaltlich attraktive Internetseite geboten werden, die außer eigentlichen
Kernleistungen auch einen Zusatznutzen verspricht und somit den Kunden zu
regelmäßigen Folgebesuchen animiert und seine Verweildauer erhöht. Hierfür
können zusätzliche Inhalte integriert werden, welche über die Informationen zu
dem Unternehmen, seine Produkte und Leistungen hinausgehen. Diese
Zusatzinhalte müssen nicht vollständig mit der Domäne des Unternehmens
übereinstimmen, sondern sie müssen die zu erreichende Zielgruppe ansprechen
und nach ihren Bedürfnissen aufbereitet werden.95 Bei der Content‐Darstellung sind
ebenfalls die bestehenden Corporate Identity‐ sowie Corporate Design‐ Standards
einzuhalten.96
Für einen erfolgreichen Betrieb einer Internetseite sind die Benutzerfreundlichkeit
und die Bedienung für den Kunden ausschlaggebender als der günstigste Preis. Um
die Interaktionsbarrieren zu vermeiden, sind unter anderen folgende Grundregeln
zu beachten:
‐ Kurze Ladezeiten für Internetseiten
‐ Schnelle Produktsuche und klare Navigation
‐ Aktuelle und nützliche Inhalte
‐ Attraktives und verkaufsförderndes Design
‐ Übersichtlicher Bestellvorgang und Warenkorb97
‐ Erfüllung der Konsumentenerwartungen
‐ Intuitive Benutzerführung innerhalb der Seiten98
‐ Vertrauensbildende Elemente wie mehrere Kontaktmöglichkeiten u.a.99
Abschließend sollte gesagt werden, dass die Gestaltung einer guten Webseite mit
viel Aufwand verbunden ist. Jedoch besteht heutzutage die Möglichkeit, durch den
Einsatz professioneller CMS100 die Optimierung der Seite zu unterstützen.101
95 Vgl. Riemer, K.; Totz, C., 2005, S. 23. 96 Vgl. Bagusat, A.; Hermanns, A., 2008, S. 90. 97 Vgl. Groth, A., 2008, S. 206ff. 98 Vgl. Bagusat, A.; Hermanns, A., 2008, S. 92. 99 Vgl. Schwarz, T., 2007, S. 27. 100 Content‐Management‐Systeme 101 Vgl. Bagusat, A.; Hermanns, A., 2008, S. 92.
31
3.5.3 Kommunikationsgestaltung
„Die Kommunikationsgestaltung bezieht sich allgemein auf alle Maßnahmen, die
der Kommunikation des Unternehmens mit den verschiedenen Anspruchsgruppen
dienen.“102 Ziel der Kommunikationsgestaltung ist es, ein Kommunikationsmix im
Bezug auf den Imageaufbau, die Bekanntheitssteigerung von Produkten und
Unternehmen sowie auf die Kommunikation mit dem Kunden, zu konfigurieren.103
Im Prinzip können im Internet alle üblichen Gestaltungsalternativen der klassischen
Marketingkommunikation in der webgerechten Form eingesetzt werden: Werbung,
Verkaufsförderung, Public Relations, Sponsoring, Product Placement,
Messebeteiligungen bei virtuellen Messen sowie Event‐Marketing und die
Mitarbeiterkommunikation über das Intranet. In dem Business‐to‐Consumer‐
Bereich haben von den genannten Gestaltungsmöglichkeiten insbesondere die
Werbung, die Öffentlichkeitsarbeit und das Sponsoring eine höhere Bedeutung
erreicht. Die Kommunikationsaktivitäten können über eigene Webseiten, über
fremde Webseiten, z.B. in Shopping‐, Themen‐ oder Informationsangeboten oder
über kooperative Webseiten, z.B. von den Unternehmen der vor‐ und
nachgelagerten Branchen, durgeführt werden.104
In den folgenden Kapiteln werden einzelne Gestaltungsmöglichkeiten vorgestellt,
und anschließend im Kapitel 3.5.3.5 bezüglich ihrer Beeinflussung auf die
Kommunikationsziele graphisch zusammengefasst. Die vorzustellenden
Gestaltungalternativen sind: Online‐Werbung, Affiliate‐Programme,
Onlinesponsoring und Online‐PR sowie Viral Marketing als Sonderform der
Kommunikationsgestaltung.
102 Riemer, K.; Totz, C., 2005, S. 68. 103 Vgl. Riemer, K.; Totz, C., 2005, S. 68. 104 Vgl. Bagusat, A.; Hermanns, A., 2008, S. 93.
32
3.5.3.1 Online‐Werbung
„Unter Online‐Werbung wird die Platzierung von Werbemitteln zur Adressierung
der Zielgruppen in ihren Nutzungsfeldern verstanden“.105 Das Internet übernimmt
damit die Rolle des Werbeträgers. Die Online‐Werbung wird in drei grundlegende
Werbeformen unterteilt: die direkte und die indirekte Werbung sowie die Werbung
in den Suchmaschinen.106
(1.) Direkte Werbung
Durch das Internet werden die Möglichkeiten der klassischen Direktwerbung
erheblich erweitert und zwar insbesondere dadurch, dass es ermöglicht, die
Werbung interaktiv mittels E‐Mailing, E‐Newsletter, E‐Katalog u.a. zu gestalten.107
Der Empfänger der Werbebotschaft wird unmittelbar direkt über den bekannten E‐
Mail‐Account erreicht. In diesem Zusammenhang wird häufig von E‐Mail‐Marketing
gesprochen. Da diese Werbeform vergleichsweise günstig ist, gehört sie zu den
beliebtesten Kommunikationsformen im Internet108 und somit sind E‐Mails eines
der wichtigsten Medien zur Kundeninformation und –beratung.109 Die Vorteile des
direkten E‐Mailings liegen darin, dass die Konsumenten mit ausgewählten
Segmentierungsmerkmalen gezielt mit abgestimmten Angeboten schnell
angesprochen werden können und somit ein direkter Kontakt hergestellt wird.110
Die gezielte Werbung via E‐Mail setzt jedoch die Einwilligung der Adressaten voraus,
sonst ist diese Form der Werbung unerwünscht bzw. unerlaubt und wird als Spam
bezeichnet.111 Um ein professionelles und seriöses E‐Mail‐Marketing zu betreiben
ist es daher wichtig von den potenziellen Empfängern die Erlaubnis für den Versand
von Werbe‐Emails und/oder E‐Mail‐Newsletter einzuholen. Dieses Vorgehen wird
als Permission Marketing verstanden. Für den Werbenden hat es Vorteile, da somit
105 Bagusat, A.; Hermanns, A.,2008, S. 93. 106 Vgl. Bagusat, A.; Hermanns, A., 2008, S. 93f. 107 Vgl. Becker, J., 2009, S. 639. 108 Vgl. Bagusat, A.; Hermanns, A., 2008, S. 94. 109 Vgl. Becker, J., 2009, S. 585. 110 Vgl. Emrich, C., 2008, S. 140. 111 Vgl. Fritz, W., 2004, S. 225.
33
davon ausgegangen werden kann, dass der Empfänger die Werbung mit hohem
Interesse und besonderer Aufmerksamkeit wahrnehmen wird.112
(2.) Indirekte Werbung
„Die indirekte Werbung versucht über die Platzierung von Werbebotschaften
(Werbemittel) in ausgewählten Websites in die Wahrnehmung der Umworbenen zu
gelangen“.113 Für die Online‐Werbung sind besonders die Internetseiten attraktiv,
deren Besuchergruppe eine möglichst große Übereinstimmung mit der anvisierten
Zielgruppe aufweist oder die, die von besonders vielen Nutzern aufgerufen
werden.114
Gab es am Anfang nur eingebundene Formate auf feststehenden Flächen innerhalb
einer Webseite als Werbeträger, die sog. Banner, so können heutzutage außer
animierten Werbebotschaften, den sog. Flash‐Formaten, die Videosequenzen mit
Hilfe von Streaming‐Technologie in die Werbeformate integriert werden. Durch die
technologischen Entwicklungen wächst ständig auch die Vielfalt der
Erscheinungsformen.115 Die Werbeformate lassen sich grob in folgende Arten
einteilen: Klassische Bannerwerbung, interaktive Banner und Micro‐Sites,
Onlinewerbespots und Rich Media.116
Klassische Bannerwerbung: Ein Werbebanner stellt eine größere viereckige,
interaktive Werbefläche dar, die üblicherweise aus einer Grafik, einer textlichen
Werbebotschaft und einem Hyperlink, der durch einen Klick auf das Banner
ausgelöst wird, besteht.117 Es gibt Banner in unterschiedlichen Abmessungen,
die nach Pixel bemessen werden.118 Zur klassischen Bannerwerbung zählen
ebenso die Werbebuttons, die inhaltlich nur den Namen eines Unternehmens
oder eines Produktes sowie das entsprechende Logo vermitteln. Eine besondere
Form der Bannerwerbung stellen die Popup und Popunder Fenster dar, die sich
112 Vgl. Bagusat, A.; Hermanns, A., 2008, S. 95. 113 Bagusat, A.; Hermanns, A., 2008, S. 95ff. 114 Vgl. Riemer, K.; Totz, C., 2005, S. 76. 115 Vgl. Bagusat, A.; Hermanns, A., 2008, S. 97. 116 Vgl. Riemer, K.; Totz, C., 2005, S. 77ff. 117 Vgl. Meier, A.; Stormer H., 2008, S. 101. 118 Vgl. Fritz, W., 2004, S. 217.
34
beim Besuchen einer bestimmten Webseite automatisch im Vorder‐ oder
Hintergrund öffnen.119
Interaktive Banner und Micro‐Sites: Interaktive Banner und Micro‐Sites werden
in kleinen Bereichen der Webseite oder in einem Popup Fenster dargestellt.
Diese Darstellung wird mit Hilfe von kleinen Programmen, wie z.B. Java‐Applets
oder durch integrierte kleine Internetseiten auf einem Banner ermöglicht und
bietet somit einen höheren Grad der Interaktivität.
Onlinewerbespots und Rich Media: Als Onlinewerbespots werden kleine
Werbefilme bezeichnet, die entweder in eine Internetseite eingebaut sind, in
einem eigenen Fenster erscheinen oder als Vollbild gezeigt werden. Die Vollbild‐
Werbespots werden auch als Interstitials bezeichnet, da sie beim Aufrufen einer
Internetseite den Nutzungsvorgang unterbrechen und erst nach dem Zeigen der
Werbung die Internetseite selbst betrachtet werden kann. Diese multimedialen
und interaktiven Darstellungsformen werden durch so genannte Rich Media
Technologien, wie Flash, Dynamic HTML, Java und RealMedia ermöglicht.120
(3.) Werbung in Suchmaschinen
Um die Besucher auf eine bestimmte Webseite oder auf das eigene Web‐Angebot
zu führen, spielen die Einträge in den Suchmaschinen eine Schlüsselrolle.121 Die am
meisten verwendete Suchmaschine in Deutschland ist Google, gefolgt von Yahoo!,
und MSN mit bing.122 Das Marketing in Suchmaschinen verfolgt zwei
unterschiedliche Ansätze:
Suchmaschinen‐Optimierung oder Search Engine Optimization (SEO): Es sind
die Maßnahmen, die es ermöglichen, die Inhalte von Webseiten so
aufzubereiten bzw. zu optimieren, dass diese Seiten von Suchmaschinen
indexiert und möglichst prominent in den „neutralen“ Trefferlisten platziert
werden.
119 Vgl. Bagusat, A.; Hermanns, A., 2008, S. 97ff. 120 Vgl. Riemer, K.; Totz, C., 2005, S. 78f. 121 Vgl. Riemer, K.; Totz, C., 2005, S. 80. 122 Vgl. Koch, M., 2008, S. 331.
35
Suchmaschinen‐Marketing oder Search Engine Marketing (SEM): Darunter wird
das gezielte Werben einer Webseite durch bezahlte Einträge (Keywords) in
Suchmaschinen verstanden. Diese Werbeform wird auch als Keyword‐
Advertising bezeichnet.123
Wenn der Benutzer, wie in Abbildung 7 zu sehen ist, den Begriff „Reise“ in die
Suchleiste von Google eingibt, bekommt er zweierlei Ergebnisse. Auf dem linken
Rand der Seite sind die Ergebnisse angeordnet, die mit Hilfe des Suchalgorithmus
ermittelt wurden und nach Relevanz angeordnet sind. Oberhalb und rechts werden
die Anzeigen von werbetreibenden Unternehmen geschaltet.124
Abbildung 7: Beispiel für ein Suchergebnis in der Suchmaschine Google
Quelle: Google, 2010
Für eine optimale Anpassung einer Webseite auf die Algorithmen der
Suchmaschinen gibt es für die Suchmaschinen‐Optimierung zwei Methoden: Onsite‐
und Offsite‐Optimierung. Unter Onsite‐Optimierung werden alle Maßnahmen
verstanden, die auf der Webseite selbst durchgeführt werden. Es werden dabei der
Text, die Struktur und der Programmiercode auf bestimmte Suchwörter
optimiert.125 Bei der Offsite‐Optimierung handelt es sich dagegen um die
Maßnahmen, die nicht auf der eigenen, sondern auf fremden Webseiten durgeführt
oder initiiert werden. Der Grund dafür ist, je häufiger auf eine bestimmt Webseite
verwiesen wird, desto höher wird diese Webseite von den Suchmaschinen bewertet
123 Vgl. Bagusat, A.; Hermanns, A., 2008, S. 101f. 124 Vgl. Emrich, C., 2008, S. 192. 125 Vgl. Lammenett, E., 2009, S. 171.
SEM
SEO
36
(Link‐Popularität). Die Methoden zur Erhöhung der Link‐Popularität sind u.a. die
Eintragung in Suchmaschinen und Verzeichnisse, das Verlinken eigener Webseiten
unter einander, Partnerlinks, Social Bookmarks sowie PageRank.126
Das Keyword‐Advertising erlaubt es, durch zielgruppengenaue Werbung die
Steuerverluste zu verringern und sichert die Kontakte, die eine hohe Affinität für
das Angebot aufweisen. Durch die erfolgsorientierte Bezahlung muss nur dann
bezahlt werden, wenn der Nutzer auf die Werbeanzeige klickt und auf die Webseite
geleitet wird (Cost‐per‐Click). Die Einblendung der Anzeige selbst sowie der dadurch
entstehender Branding‐Effekt sind kostenlos. Die Kampagnen können außerdem
optimal in Echtzeit gesteuert und angepasst werden.127
So wird der Werbung in Suchmaschinen eine hohe betriebswirtschaftliche
Bedeutung zugesprochen. Jedoch wird diese Relevanz stark von den Plätzen im
Suchmaschinen‐Ranking bestimmt. Laut verschiedenen Studien werden nur die
ersten drei Plätze zu 100 Prozent wahrgenommen, der achte Platz hingegen nur
noch zu 30 Prozent und der zehnte zu 20 Prozent. Die rechtsplatzierten
Werbeanzeigen werden nur noch zu 50 Prozent am ersten Platz und nur noch zu 10
Prozent ab dem fünften Platz gelesen.128
3.5.3.2 Affiliate‐Programme
Affiliate‐Marketing ist eine Kooperationsform im Internetmarketing und ist darauf
ausgerichtet, durch das Eingehen einer strategischen Partnerschaft neue
Absatzkanäle über Partner‐Webseiten zu eröffnen. Ein Anbieter von Waren oder
Dienstleistungen, der so genannte Merchant, schließt eine Werbevereinbarung mit
einem Affiliate, welcher die Leistungen auf seiner Webseite anbietet und für
erzielte Käufe der Nutzer eine Umsatzprovision erhält oder für jeden Klick, der auf
die Webseite des Merchants führt, vergütet wird.129 Außer dem Platzierungsaspekt
126 Vgl. Lammenett, E., 2009, S. 178‐181. 127 Vgl. Lammenett, E., 2009, S. 95f. 128 Vgl. Lammenett, E., 2009, S. 157. 129 Vgl. Fritz, W., 2004, S. 217.
37
haben die Affiliate‐Programme einen hohen Werbecharakter, da die relevanten
Zielgruppen auf den für sie interessanten Webseiten direkt angesprochen und zum
Kauf animiert werden können.130 In der Abbildung 8 wird die Funktionsweise an
einem Beispiel von Amazon graphisch dargestellt:
Abbildung 8: Beispiel für ein Affiliate‐Programm: Amazon‐Partnerprogramm
Quelle: amazonPartnerNet, 2010
3.5.3.3 Online‐Sponsoring und Public Relations
Online‐Sponsoring ist gekennzeichnet durch eine langfristige Partnerschaft
zwischen einem Sponsoringnehmer und dem Sponsor. Dabei stellt der Sponsor
Geld‐, Sach‐, oder Dienstleistungen zur Verfügung und bekommt als Gegenleistung
vom Gesponserten die Einbindung von textlichen, grafischen oder akustischen
Elementen in die Plattform, sowie erhält das Recht diese für kommunikative Ziele zu
nutzen. Die Erscheinungsformen von gesponserten Elementen reichen von einem
Schriftzug „sponsored by“ über Banner und Buttons bis hin zum Newsletter‐
Sponsoring.131
Wie das Online‐Sponsoring, zielt auch das Public Relations im Internet (Online‐PR)
auf ein positives Image in der Öffentlichkeit ab. Um es zu erreichen, werden
redaktionelle Beiträge in Onlinemagazinen und anderen redaktionell gepflegten
130 Vgl. Riemer, K.; Totz, C., 2005, S. 81. 131 Vgl. Bagusat, A.; Hermanns, A., 2008, S. 106.
38
Web‐Angeboten genutzt.132 Als Beispiele hierfür können Online‐Versand von
Pressemitteilungen, Produktinformationen, Chats, Online‐Pressekonferenzen oder
Weblogs und Corporate Blogs genannt werden.133
3.5.3.4 Viral Marketing
Das Viral Marketing basiert auf der Weitergabe von Empfehlungen und Meinungen
zwischen den Kunden und ist somit eine Art Mund‐zu‐Mund‐Propaganda im
Internet.134 Die so weitergegebenen Werbebotschaften sollen sich somit wie ein
Virus wirkungsvoll und flächendeckend (viral) verbreiten, ohne dass die
Werbetreibenden hohe Ausgaben für die Marketingmaßnahmen haben. Die Kunst
beim Viral Marketing ist es, mit einem richtigen Kampagnengut zum richtigen
Zeitpunkt einen „ansteckenden“ Weiterempfehlungsanreiz zu schaffen.135 Die
wichtigsten Ziele sind dabei die Steigerung des Bekanntheitsgrades, die Erhöhung
der Produktverkäufe sowie die Gewinnung von Kundeninformationen.136
3.5.3.5 Bewertung der Online‐Werbemaßnahmen hinsichtlich
Zielerreichung
Die Abbildung 9 bietet eine Übersicht über die in den letzten Kapiteln erläuterten
Online‐Werbemaßnahmen und beleuchtet deren Einfluss auf die Erreichung der
Kommunikationsziele.137 Mit Hilfe dieser Tabelle kann eine Online‐
Werbemaßnahmenauswahl je nach den zu verfolgenden Marketingzielen für den
Online‐Marketingmix getroffen werden.
132 Vgl. Riemer, K.; Totz, C., 2005, S. 82. 133 Vgl. Bagusat, A.; Hermanns, A., 2008, S. 102ff. 134 Vgl. Riemer, K.; Totz, C., 2005, S. 82. 135 Vgl. Langer, A., 2008, S. 660f. 136 Vgl. Bagusat, A.; Hermanns, A., 2008, S. 107. 137 Vgl. Riemer, K.; Totz, C., 2005, S. 85.
39
Abbildung 9: Bewertung von Online‐Werbemaßnahmen
Quelle: Riemer, K.; Totz, C., 2005, S. 85.
In dieser Abbildung wurde jedoch das E‐Mail‐Marketing als eines der wichtigsten
Werbemaßnahmen nicht aufgeführt.
Hinsichtlich der Beeinflussung der Kommunikationsziele wird mit dieser Werbeform
vor allem eine zielgruppenspezifische Ansprache, eine hohe
Aufmerksamkeitswirkung138 und eine gezielte Information und Beratung139 verfolgt
sowie Anreize zum Kauf140 geschaffen.
3.5.4 Interaktionsgestaltung
Eine bedeutende Aufgabe des Online‐Marketing stellt der Aufbau von virtuellen
Communities dar. Virtuelle Communities bestehen aus Internet‐Nutzern, die sich in
virtuellen Gemeinschaften treffen und sich über spezielle Themen per E‐Mail,
Foren, Gästebücher, Chatrooms, Instant Messaging oder Newsgroups unterhalten.
Es gibt eine Vielzahl von Communities im Internet, die in geographische,
138 Vgl. Meffert, H.; Bruhn, M., 2006, S. 515. 139 Vgl. Becker, J., 2009, S. 585. 140 Vgl. Emrich, C., 2008, S. 140.
40
demographische, themen‐ oder branchenorientierte sowie spezielle Brand
Communities unterschieden werden.141
Aus Marketingsicht können mit der Einrichtung von Communities unterschiedliche
Zielsetzungen, wie Neukundengewinnung, Ermittlung von Vorstellungen,
Erwartungen, Interessen und Kaufgewohnheiten der Kunden sowie Erhöhung der
Kundenbindung und Steigerung der Wiederkaufsabsicht, verfolgt werden.142
Als Beispiele für Communities in Deutschland können myspace, Stayfriends, die
Lokalisten sowie speziell für die Zielgruppe der Studierenden gerichtete „StudiVZ“
und für Schüler „SchülerVZ“, genannt werden. Als themenspezifische Communities
können die Reisecommunities: holidaycheck, Tripavisor, WAYN, Wikitravel und
Virtualtourist erwähnt werden.143
3.5.5 Realisationsgestaltung
Im Rahmen der Realisationsgestaltung werden die Entscheidungen „über den Ort
und die Art der Bestellmöglichkeit, die rechtlichen Rahmenbedingungen des
Vertragsabschlusses, die Möglichkeiten der Zahlungsabwicklung sowie das
Fulfillment“ getroffen:144
Ort und Art der Bestellmöglichkeiten: An dieser Stelle wird entschieden, ob die
Produkte und Dienstleistungen in einem eigenen Online‐Shop, einem Online‐
Shopping‐Mall,145über ein Affiliate‐Programm, in einer Auktionsplattform oder
in einem fremden Online‐Shop,146 angeboten werden sollen. Bei der
Entscheidung für einen eigenen Online‐Shop stehen zwei Softwarelösungen zur
Verfügung: ein reines Shopsystem oder ein Unternehmensportal. Besteht die
Möglichkeit einer Online‐Bestellung, so kann der Nutzer dazu aufgefordert
werden sich vor einer Bestellung zu registrieren.
141 Vgl. Fritz, W., 2004, S. 234f. 142 Vgl. Bagusat, A.; Hermanns, A., 2008, S. 110f. 143 Vgl. Wiedmann, R., 2008, S. 685. 144 Vgl. Bagusat, A.; Hermanns, A., 2008, S. 113. 145 Vgl. Bagusat, A.; Hermanns, A., 2008, S. 113. 146 Vgl. Riemer, K.; Totz, C., 2005, S. 63.
41
Rechtliche Rahmenbedingungen des Vertragsabschlusses: Der Online‐Händler
hat sich beim Verkauf von Produkten und Dienstleistungen an die rechtlichen
Grundlagen des E‐Commerce‐Gesetzes (ECG) zu halten.
Zahlungsabwicklung: Die Möglichkeiten der zurzeit vorhandenen
Zahlungsverfahren für den elektronischen Handel reichen von der Zahlung per
Vorkasse über Nachnahme, Lastschrift oder Kreditkarte bis hin zu speziellen E‐
Payment‐Verfahren.
Fulfillment: Ziel des Fulfillment ist es im Wesentlichen, einen optimalen
Bestellablauf zu gewährleisten. Das heißt, dass der Online‐Anbieter ein
reibungsloses Funktionieren der distributionslogistischen Kette dem Online‐
Kunden von der Bestellung über die Bezahlung bis hin zur Lieferung garantieren
muss.147
147 Vgl. Bagusat, A.; Hermanns, A., 2008, S. 113‐119.
42
4 Die Reisebranche im Internet
Keine andere Branche hat in den letzten Jahren solche entscheidenden
Veränderungen erlebt, wie die Tourismusbranche. Die innovativen Informations‐
und Kommunikationstechnologien, insbesondere die Entwicklung des Internets,
haben nachhaltig die Distributions‐ sowie Wettbewerbsstruktur in der
Tourismusindustrie verändert.148 In diesem Kapitel werden die Auswirkungen und
Potenziale des Internets für den Reisemarkt in Deutschland beleuchtet.
4.1 Potential des Internets für die Reisebranche
Das Internet spielt für die Reise‐ und Tourismusindustrie eine zunehmend wichtige
Rolle. Die Tourismusbranche wurde ebenso von den nicht mehr aufzuhaltenden
technologischen Veränderungen, wie dem Internet, Online‐Diensten und CD‐ ROM
betroffen, welche in relativ kurzer Zeit entscheidende Auswirkungen auf das
Verbraucher‐ und Reiseverhalten hatten und somit weitreichende
Strukturveränderungen, neue Prozesse und Regeln in der Tourismusbranche
ausgelöst haben. Die bedeutendsten Konsequenzen dieser Entwicklungen sind
neben der Anpassung der klassischen Distributionskette auch die Entstehung
innovativer Wege der Kundenansprache und des starken Wettbewerbs, bedingt
durch die hohe Komplexität und Dynamik, auf die sich alle Marktteilnehmer
einstellen müssen.149
Die elektronischen Medien gewannen ab Mitte der 90er Jahre rasant für das
touristische Marketing an Bedeutung. Am Anfang waren es die verschiedenen
Computer‐Reservierungssysteme (CRS), danach kamen die Internet‐Präsenzen,
Web‐Seiten, Home‐Pages, das Online‐Shopping, Call Center, Electronic Marketing
hinzu, was schließlich zum E‐Commerce geführt hat.150 Angelockt von den
Möglichkeiten des Online‐Kanals und dem Umbruch der Tourismusindustrie traten
innovative Start Up‐Unternehmen wie lastminute.com sowie branchenfremde
148 Vgl. Kreilkamp, E., 2008, S. VII. 149 Vgl. Wohland, P., 2008, S. 6. 150 Vgl. Freyer, W., 2007, S. 523.
43
Unternehmen, wie beispielsweise Microsoft mit der Gründung von Expedia, in den
Markt ein und führten somit zur Entstehung virtueller Reisebüros im Internet, die
Produkte von Leistungsträgern und Veranstaltern über Ihre Webseite vermitteln.151
Ebenso nutzten einige neue Airlines, die sogenannten Billigflieger, den Online‐Kanal
als zentralen Vertriebsweg für einen kostengünstigen Absatz ihrer Tickets. Bedingt
durch die Attraktivität des starken Wachstums der Online‐Umsätze für touristische
Dienstleistungen und begünstigt durch vergleichsweise niedrige
Markteintrittsbarrieren kam es in den darauf folgenden Jahren zu einer
regelrechten „Gründerwelle“.152 Die bereits etablierten Reiseveranstalter und
Leistungserbringer sahen ihre Stellung in der Zukunft als zunehmend gefährdet und
begannen ebenso, sich stärker im E‐Commerce zu engagieren. Daraus entstand ein
intensiver Wettbewerb zwischen einer Vielzahl von Unternehmen mit
unterschiedlichen Geschäftsmodellen auf verschiedenen Stufen der
Wertschöpfungskette, die miteinander in Konkurrenz stehen.153
Die Online‐Reiseindustrie ist innerhalb der Gesamttouristik der Sektor mit den
höchsten Zuwachsraten. Diese steigende Tendenz weisen die Zahlen im Online‐
Reisemarkt auf. Laut der Studie „Web‐Tourismus 2010“ setzte die deutsche
Tourismuswirtschaft im Jahr 2009 insgesamt 45,3 Mrd. Euro um. Während eine
Senkung von 5,6 Prozent des Gesamtbranchen‐Umsatzes zu beobachten war,
verzeichnete der Online‐Tourismus ein Wachstum von drei Prozentpunkten auf 18,6
Mrd. Euro. Damit wurden bereits 41 Prozent aller Tourismusumsätze in Deutschland
online erwirtschaftet.154 In dem Business‐to‐Consumer Bereich kommt der
touristische Online‐Umsatz auf etwas über ein Viertel der erwirtschafteten Umsätze
im deutschen E‐Commerce.155 Wie in der Abbildung 10 zu sehen ist, soll im Jahr
2010 der Online‐Umsatz auf ca. 22 Mrd. Euro und bis 2011 auf 25 Mrd. steigen. Im
Jahr 2011 werden sich die Online‐ und Offline‐Umsätze angenähert und eine
ähnliche Höhe erreicht haben.
151 Vgl. Wohland, P., 2008, S. 83. 152 Vgl. Wohland, P., 2008, S. 1f. 153 Vgl. Wohland, P., 2008, S. 91. 154 Vgl. Web‐Tourismus 2010, 2010 155 Vgl. Web‐Tourismus 2009, 2009
44
Abbildung 10: Umsatz‐ und Umsatzentwicklung der deutschen
Tourismuswirtschaft
Quelle: Web‐Tourismus 2010, 2010
Laut der touristischen Fachzeitschrift FVW gab es im Jahr 2008 rund 33 Online‐
Reiseportale156 in Deutschland, die einen nennenswerten Umsatz erzielt und ein
umfangreiches Sortiment angeboten haben. Es wurde geschätzt, dass diese Online‐
Reisebüros mit dem Verkauf von Flugtickets, Bahnfahrkarten, Mietwagen,
Übernachtungen und Urlaubsreisen ca. 4,3 Mrd. Euro Umsatz im Jahr 2008 erzielt
haben. Einbezogen sind hierbei auch die Umsätze, die stationäre Reisebüros über
das Internet erwirtschaften.157 Im Jahr 2010 wird der Umsatz voraussichtlich 5,9
Mrd. Euro betragen.158
Für die Reisenden bietet das Internet heute nicht nur eine umfassende
Angebotsübersicht zu den touristischen Produkten und die Möglichkeit der Online‐
Buchung, sondern sie haben im Zeitalter des Web 2.0 auch die Möglichkeit, in
Communities auf die Erfahrungen, Berichte und Meinungen anderer Reisender aus
der ganzen Welt zurückzugreifen, sich international zu vernetzen und die Erlebnisse
auszutauschen. Das bedeutet, dass die einzelnen Konsumenten in Ihren
Urlaubsentscheidungen weniger alleine sind und immer mehr die „Intelligenz der
156 Siehe hierzu Anhang I, Abbildung 1 157 Vgl. Fakten und Zahlen zum deutschen Reisemarkt 2009, S. 17. 158 Vgl. Daten&Fakten zum Online‐Reisemarkt 2009, S. 14.
27,7 28,93 29,96 26,72 26,05 25,11
12,86 14,8118,02
18,57 21,78 24,61
0,00
10,00
20,00
30,00
40,00
50,00
60,00
2006 2007 2008 2009 2010* 2011*
Gesamtbranche offline Gesamtbranche online * Prognose
40,57 43,74 47,98 45,30 49,7147,82
Mrd. Euro
45
Mehrheit“ für sich nutzen können. Diese Entwicklung führte dazu, dass die
Reisenden in ihrer Konsumentenrolle noch stärker emanzipiert werden.159 Die
Möglichkeit der Datenabfrage und der Buchungsdurchführung direkt am
Arbeitsplatz oder zu Hause und somit die Vermeidung eines Besuchs im Reisebüro
oder eines Anrufs im Call‐Center stellt den nächsten großen Vorteil für den Kunden
dar. Des Weiteren bietet das Internet eine höhere Transparenz in Bezug auf die
erhältlichen Produkte, die Preise und die Zulieferer. Mit der gestiegenen
Transparenz vergrößert sich die Möglichkeit, Vergleiche durchzuführen.160
Die Zufriedenheit der Kunden mit den ersten Online‐Transaktionen führte dazu,
dass das Internet zur Vorbereitung der Reiseentscheidung, als auch zur Realisierung
von Buchungen eine immer größere Akzeptanz fand. Somit entwickelte sich das
Netz zu einer der wichtigsten Informationsquellen,161 die heutzutage von der Hälfte
aller Endverbraucher vor der Buchung benutzt wird. Ferner hat sich die Zahl derer,
die schon einmal eine Reise im Internet gebucht haben, gegenüber 2001 mit 4
Prozent deutlich erhöht und betrug im Jahr 2010 29 Prozent der
Gesamtbevölkerung ab 14 Jahre.162
Mit der steigenden Zahl der Internetnutzer besuchen auch immer mehr Personen
die Reise‐Webseiten mit der Absicht, touristische Dienstleistungen über das
Internet zu buchen. Betrachtet man das Alter der im Internet buchenden Kunden so
sind alle Altersgruppen anzutreffen. Wie in der Abbildung 11 zu sehen ist, sind die
meisten Online‐Bucher die 41‐ bis 50‐Jährigen mit ca. 29 Prozent, gefolgt von den
31‐ bis 40‐Jährigen mit ca. 24 Prozent und den 18‐ bis 30‐Jährigen mit ca. 22
Prozent. Auch die älteren Generationen sind mit dem Internet mittlerweile vertraut.
Mit ca. 24 Prozent stellen die 51‐ bis 70‐Jährigen eine bedeutende Zielgruppe der
Online‐Bucher dar.163
159 Vgl. Daten&Fakten zum Online‐Reisemarkt 2009, S. 22. 160 Vgl. Wohland, P., 2008, S. 85. 161 Vgl. Wohland, P., 2008, S. 88. 162 Vgl. Daten&Fakten zum Online‐Reisemarkt 2010, S. 28f. 163 Vgl. Fakten und Zahlen zum deutschen Reisemarkt 2009, S. 18.
46
Abbildung 11: Das Alter der Online‐Bucher
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Fakten und Zahlen zum deutschen
Reisemarkt 2009, S. 18.
Die aufgeführten Entwicklungen zeigen, dass noch ein großes Wachstumspotenzial
in der Online‐Reiseindustrie vorhanden ist. Mit einer zunehmenden Verbreitung der
Internet‐Nutzung im Alltag und der technischen Entwicklung wird auch der E‐
Commerce immer mehr an Bedeutung gewinnen. Einerseits wird die vollständige
Mediatisierung auf elektronischen Markplätzen im Internet gesehen, die den
vollständigen Informationsaustausch, die Buchungen sowie deren Abrechnung
ermöglicht. Andererseits lässt eine realistische Markteinschätzung durch vielfältig
kursierende Zahlen einen steigenden Marktanteil von Anfang 2000 von weit unter 5
Prozent auf vermutliche 40 Prozent im Jahr 2015164 vermuten. Es ist zwar ein sehr
hoher Zuwachs, aber die elektronischen Buchungsformen werden auch in der
Zukunft nur einen Teil und nicht die ganze Breite des Gesamtmarktes abdecken.165
4.2 Veränderungen der touristischen Wertschöpfungskette
Durch die Um‐ und Neugestaltung der Aufgaben der Vertriebsorgane und ‐medien
führte der E‐Commerce auch zu Veränderungen innerhalb der touristischen
Wertschöpfungskette. Ursprünglich galt die elektronische Form des Vertriebs als
164 Vgl. Multichannel‐Dynamik in der Touristik 2009‐2015, S. 3. 165 Vgl. Freyer, W., 2007, S. 526.
22%
24%
29%
18%
6% 1%
18 ‐ 30 Jahre
31 ‐ 40 Jahre
41 ‐ 50 Jahre
51 ‐ 60 Jahre
61 ‐ 70 Jahre
ab 70 Jahre
47
eine Sonderform der Vertriebsmedien, neben dem persönlichen, schriftlichen oder
telefonischen Kontakt zu den Kunden und den Geschäftspartnern. Im Laufe der Zeit
wurde der E‐Commerce aber immer mehr als ein eigenständiger Vertriebsweg
gesehen, der durch die eigenen elektronischen Firmen oder Firmenabteilungen eine
Konkurrenz zu dem klassischen Vertriebsweg, den Reisebüros/‐mittlern, darstellt.
Somit hat der E‐Commerce eine hohe institutionelle Bedeutung im touristischen
Vertrieb und Handel gewonnen.166
Die Tourismusbranche ist durch ein komplexes Vertriebssystem von Reisemittlern
gekennzeichnet, die durch den Verkauf von Leistungen mit Provisionen und
sonstigen Vergütungen zu entlohnen sind. So ist die Möglichkeit einer
Disintermediation für die Leistungsträger und Reiseveranstalter besonders attraktiv,
denn das Internet eröffnete den touristischen Unternehmen die Option, die
Leistungen direkt an den Konsumenten zu verkaufen und dadurch die Mittler zu
umgehen.167
Neben der Bereitstellung von Inhalten wird das Internet verstärkt zur Anbahnung,
Aushandlung und/oder Abwicklung von Geschäftstransaktionen genutzt. Die
Unternehmen haben dadurch die Möglichkeit, die traditionellen Prozesse einer
Transaktion mit dem Einsatz des Internets zu unterstützen, zu ergänzen oder
vollständig zu ersetzen und somit die Transaktionskosten zu reduzieren oder
einzusparen. So wird beispielsweise der Informationsabruf durch einen
Interessenten über das Internet für die Leistungsträger, Veranstalter und
Reisebüros deutlich günstiger, als eine vergleichbare Anfrage, die an einen
Mitarbeiter in einem stationären Reisebüro oder Call Center gestellt wird. Die
aufwendige Beratung und die dadurch entstehenden Kosten können eingespart
werden. Einen weiteren Vorteil stellt die Online‐Distribution von elektronischen
bzw. papierlosen Tickets dar, wodurch die Druck‐ und Versandkosten verringert
werden können. Des Weiteren können die Preissetzung flexibilisiert werden und die
Reiseleistungen zu Tarifen im Internet angeboten werden, die sich an der aktuellen
Kapazitätsauslastung orientieren. Außerdem kann auf den aufwendigen Druck der
166 Vgl. Freyer, W., 2007, S. 525. 167 Vgl. Wohland, P., 2008, S. 81.
48
Reisekataloge verzichtet werden, der jedes Jahr mit enormen Herstellungs‐ und
Druckkosten verbunden ist.168
In diesem Zusammenhang wird besonders kritisch die Position der klassischen
Reisebüros gesehen. Der stationäre Reisebürovertrieb ist zwar immer noch der
wichtigste Distributionskanal für die Reiseprodukte, seine Stellung wird jedoch
durch den Ausbau des Direktvertriebs von Leistungsträgern und Veranstaltern
zukünftig zunehmend gefährdet. Ein Beweis dafür ist die Tatsache, dass viele
integrierte Reiseveranstalter ihre Agenturnetze schon gegenwärtig verkleinern.169
Ähnlich werden die Perspektiven für die globalen Distributionssysteme (GDS) wie
Amadeus, Galileo, Sabre und Worldspan170 eingeschätzt, die ebenso mit der Hilfe
des Internets umgangen werden können. Dies wird einerseits durch den
Direktvertrieb von Reiseprodukten über Internetauftritte der Leistungsträger und
Veranstalter ermöglicht, andererseits kann ebenso in Reisebüros der Vertrieb unter
Ausschluss der GDS über andere Schnittstellen erfolgen.171
4.3 Besonderheiten beim Online‐Vertrieb der touristischen
Produkte
Um die Produkte im Internet erfolgreich verkaufen zu können, sollte zunächst die
Eignung der anzubietenden Waren und Dienstleistungen für den Internetverkauf
eingeschätzt werden. Im vorliegenden Kapitel werden daher die E‐Potentiale der
Reiseleistungen im Vergleich zu anderen Gütern dargestellt.
Die empirischen Untersuchungen zum Online‐Shopping der Internet‐Nutzer zeigen,
dass nicht alle Produkte für den Verkauf im Internet und damit für den E‐Commerce
in gleicher Weise geeignet sind.172 Die Ergebnisse der „internet facts 2010‐I“ zeigen,
dass vor allem Bücher (41,2%) Eintrittskarten für Kino, Theater, Konzerte und
168 Vgl. Wohland, P., 2008, S. 81f. 169 Vgl. Wohland, P., 2008, S. 82. 170 Vgl. Greischel, P., 2003, S. 158ff. 171 Vgl. Wohland, P., 2008, S. 82. 172 Vgl. Fritz, W., 2001, S. 126.
49
Sportveranstaltungen (34,4%) und Musik CDs (25,7%) anteilsmäßig im Internet
gekauft werden. Im Vergleich dazu werden beispielsweise Neuwagen (1,9%),
Milchprodukte (1,9%) und Bier (1,9%) anteilsmäßig am seltensten online
erworben.173
Dieser Trend wird in der Literatur unterschiedlich versucht zu erklären. Fritz hat
einige mögliche Ursachen zusammengetragen. Eine Theorie lautet, dass für den E‐
Commerce die Produkte geeignet sind, „die aus digitalisierbarer Information
bestehen und/oder einen starken Selbstbedienungscharakter aufweisen“. Aufgrund
eines hohen Erklärungsbedarfs können dagegen solche Produkte wie Häuser und
Autos nicht ausschließlich über das Internet vertrieben werden. So bilden die
Digitalisierbarkeit einer Leistung und der Selbstbedienungscharakter zwei
grundlegende Kriterien für die E‐Commerce‐Eignung. In der folgenden Abbildung
wird die Zuordnung von Produkten und Dienstleistungen dargestellt.174
Abbildung 12: die Eignung der Produkte für den E‐Commece
hoch
Digitali‐
sierbarkeit
niedrig
niedrig hoch Selbstbedienungscharakter
Quelle: Fritz, W., 2001, S. 127.
173 Vgl. AGOF internet facts 2010-I, S. 16. 174 Vgl. Fritz, W., 2001, S. 126f.
Unternehmensberatung
Industrieversicherung
Online‐Banking
Flugtickets
Software
Musik‐Downloads
Bücher (E‐Books)
Zeitungen
Haarschnitt
Häuser
Autos
Industrieanlagen
Hardware
Nahrungsmittel
Kleidung
Musik (CDs)
Bücher (Print)
Zeitungen (offline)
50
Wie bereits in Kapitel 4.1 erwähnt, sorgten die Billigflieger für den großen
Durchbruch des E‐Commerce im deutschen Reise‐ und Tourismusmarkt, für die der
Direktvertrieb über das Internet zum zentralen Bestandteil des Geschäftsmodells
wurde. Die Möglichkeit Flugtickets online zu buchen, wurde sehr positiv von den
Verbrauchern angenommen. Der Grund für diesen Erfolg liegt in der Tatsache, dass
das Leistungsversprechen der Billigflieger sehr gut zu diesem Distributionskanal und
zu den damaligen Rahmenbedingungen passte. Die Flugtickets sind wenig
erklärungsbedürftig und benötigen keine Qualitätsprüfung vor dem Kauf, so eignen
sie sich bestmöglich für den elektronischen Vertrieb. Des Weiteren lag der Preis der
Flugtickets deutlich unter denen der Linienfluggesellschaften für vergleichbare
Leistungen. Dies kam dem großen Wunsch der Konsumenten nach einem weiteren
Einsparpotenzial nach. Zusätzlich mindert der geringere Preis das Risiko eines
finanziellen Verlustes. Die ersten Erfahrungen, die die Kunden mit den Online‐
Buchungen machten, waren so positiv, dass die Vertrautheit mit dem neuen
Verkaufskanal sprunghaft anstieg und sie somit das Internet für den Verkauf
anderer touristischer Leistungen „hoffähig“ gemacht haben.175
Mittlerweile nehmen die touristischen Leistungen einen hohen Anteil im Online‐
Verkauf ein. Laut der Studie der „internet facts 2010‐I“ lagen die Online‐Buchungen
eines Hotels für Urlaubs‐ oder Geschäftsreisen mit 25,6 Prozent an vierter Stelle,
Urlaubsreisen und Last‐Minute‐Reisen mit 24,2 Prozent auf Platz sechs der größten
Online‐Umsätze.176
Betrachtet man nur die touristischen Online‐Buchungen genauer, so zeigt sich, dass
vor allem die unkomplizierten Standardleistungen wie Unterkünfte und Flüge im
Internet gebucht werden. Produkte wie etwa Pauschalreisen oder „Bausteinreisen“
bedürfen meistens einer ausführlicheren Beratung und werden deswegen eher
seltener im Internet gebucht.177 Diese Entwicklung wird in der Abbildung 13 noch
einmal veranschaulicht.
175 Vgl. Wohland, P., 2008, S. 87f. 176 Vgl. AGOF internet facts 2010‐I, S. 16. 177 Vgl. E‐f@cts 2006, S. 3.
51
Abbildung 13: Buchung von Reiseleistungen im Internet
Quelle: Daten&Fakten zum Online‐Reisemarkt 2010, S. 33.
Eine weitere Ursache für diese Tendenz des Buchungsverhaltens liegt darin, dass je
teurer und komplexer die Leistungen werden und je mehr Fragen oder Probleme
dadurch entstehen, desto weniger solcher Leistungen im Internet gebucht
werden.178 Diese Aussage wird dadurch bestätigt, dass 56,2 Prozent der Online‐
Kunden zwischen 500 und 1.500 Euro pro Online‐Buchungen ausgeben. Steigen die
Kosten für eine Buchung auf bis zu 2000 Euro an, nutzen nur noch 17,7 Prozent und
ab 3000 Euro nur noch 5,8 Prozent die Möglichkeit, über das Internet zu buchen.179
Aus Sicht der Online‐Kunden spielen nicht nur die touristischen Produkte und deren
Preise eine wichtige Rolle, sondern auch eine unkomplizierte Buchung, eine
tatsächliche Verfügbarkeit und Aktualität, eine bildhafte und ausführliche
Reiseinformation, eine einfache Handhabung des Portals, Webseiten‐Zuverlässigkeit
und Sicherheitshinweise sowie die Bekanntheit des Anbieters.180
178 Vgl. E‐f@cts 2006, S. 5. 179 Vgl. Fakten und Zahlen zum deutschen Reisemarkt 2009, S. 19 180 Vgl. Forschung: Online‐Tourismus, 2006
29
19 1917
118
31
2321
19
13
9
0
5
10
15
20
25
30
35
Buchung Unterkunft
Buchung Flugticket
Buchung Eintrittskarte
Buchung RV. ‐Pauschal‐R
Buchungen Fahrkarte
Buchung Mietwagen
%
Januar 2006 Januar 2010
Basis: Befragte 14+, die das Internet schon einmal zur Information und/oder Buchung genutzt haben,Mehrfachnennung möglich
52
4.4 Bedeutung des Online‐Marketing für ein Reiseportal
Die Tourismusbranche ist eine der stärksten Wirtschaftsbranchen im Online‐
Marketing,181 denn allein im Jahr 2009 wurden ca. 66,3 Mio. Euro für Online‐
Werbung ausgegeben.182 Im Vergleich zu anderen Branchen werden in der
Reiseindustrie alle Online‐Trends umgesetzt und die Werbebudgets kontinuierlich
erhöht.183
Für ein Reiseportal reicht es heutzutage nicht mehr aus eine gute Internetpräsenz
zu haben, sondern es bedarf einer intelligenten Kombination unterschiedlicher
Instrumente sowie einer langfristigen Integration in den Marketing‐Mix.184 Wie
bereits in Kapitel 4.1 erwähnt wurde, gab es im Jahr 2008 allein 33 große Online‐
Reiseportale, gegen die sich unzählige kleinere Reiseportale behaupten mussten. Da
die meisten Reiseportale weitgehend die gleichen Buchungsmaschinen nutzen und
somit auf gleiche Produkte zugreifen, ist die Einführung einer eigenen
herausstechenden Marke nur mit einem hohen Aufwand zu erreichen. Zum anderen
verhindern die Metasuchmaschinen, die den Kunden bei der Suche nach dem
günstigsten Angebot unterstützen, die freie Preisbildung. Aus diesen Gründen
stehen die Reiseportale unter einem Differenzierungsdruck.185 Das Verzichten auf
Online‐Marketingmaßnahmen ist in diesem Segment kaum vorstellbar. Die
Abstimmung der Maßnahmen und Kampagnen aufeinander und auf die Zielgruppe,
die kontinuierliche Optimierung der Werbemaßnahmen sowie schnelle
Reaktionszeiten und innovative Ideen, sind die Faktoren, die zu einer optimalen
Potenzialausschöpfung führen und den Wettbewerbsvorteil sichern. Langfristig
gesehen wird die Strategie der Reiseportale im Online‐Marketing nicht nur darin
bestehen können, gute Google Rankings über SEO und SEM zu erzielen, sondern es
wird die geänderte Mediennutzung der Kunden das Social Media Marketing ebenso
zu einem festen Bestandteil im Online‐Marketingmix machen.186
181 Vgl. Tourismus Branche, 2010, S. 4. 182 Vgl. Online Advertising Spending Report 2009, S. 14. 183 Vgl. Tourismus Branche, 2010, S. 4. 184 Vgl. Tourismus Branche, 2010, S. 4. 185 Vgl. Geser, G., 2007, S. 90. 186 Vgl. Tourismus Branche, 2010, S. 3f.
53
5 Allgemeine Grundlagen der Zielgruppe Jugend
Soll das Online‐Marketing auf junge Zielgruppen ausgerichtet werden, so stellt sich
zunächst die Aufgabe, das Segment Jugendliche vom Gesamtmarkt abzugrenzen. Im
vorliegenden Kapitel erfolgen daher zuerst die Definition und Abgrenzung des
Begriffes Jugend sowie die Darstellung dieser Zielgruppe in der
Bevölkerungsstruktur und ihre Attraktivitätspotenziale für die Unternehmen. Des
Weiteren werden das Reiseverhalten sowie das Internetnutzungsverhalten der
jungen Deutschen mit Hilfe von verschieden Studien beleuchtet.
5.1 Definition und Abgrenzung des Begriffes Jugend
Der Begriff Jugend ist ein vielschichtiges, gesellschaftliches Konstrukt. Allgemein
wird heute unter der Jugend eine Lebensphase in der Entwicklung des Menschen
verstanden, die auf die Kindheit folgt und mit dem Eintritt in das Erwachsenenleben
endet. Die genaue Abgrenzung erweist sich aber als schwierig, da es für den
Jugendbegriff keine eindeutige und allgemein akzeptierte Definition gibt.187 Die
Sozialwissenschaftler Schäfers und Scherr bieten folgende Möglichkeit der
soziologischen Definition des Jugendbegriffs an:
„Jugend ist eine gesellschaftlich institutionalisierte, intern differenzierte
Lebensphase, deren Verlauf, Ausdehnung und Ausprägungen wesentlich durch
soziale Bedingungen und Einflüsse (sozioökonomische Lebensbedingungen,
Strukturen des Bildungssystems, rechtliche Vorgaben, Normen und Erwartungen)
bestimmt sind. Jugend ist keine homogene Sozialgruppe, sondern umfasst
unterschiedliche Jugenden.“188
Aufgrund der vielen Einflussfaktoren und einer großen Heterogenität innerhalb
dieser Lebensphase, ist es ebenso schwierig, die konkreten Altersgrenzen der
Jugend festzulegen. In der Literatur reichen die Angaben zwischen 10 bis 15 Jahre
für den Anfang sowie 18 bis 30 Jahre für das Ende. Innerhalb dieser Altersgrenzen
187 Vgl. Fleischmann, A., 2009, S. 3. 188 Schäfers, B.; Scherr, A., 2005, S. 23.
54
werden zusätzlich Teilphasen unterschieden, da bei einem 12‐Jährigen, 18‐Jährigen
oder 24‐Jährigen andere Interessen im Mittelpunkt stehen.189 Aus diesem Grund
unterscheiden Schäfers und Scherr die 12‐ bis 17‐Jährigen als Jugendliche im
engeren Sinne, welche am intensivsten die pubertäre Phase erleben. Die 18‐ bis 21‐
Jährigen werden als die Heranwachsenden bezeichnet. Als junge Erwachsene mit
voller Rechtsmündigkeit gelten die 21‐ bis 30‐Jährigen.190 Eine ähnliche
Differenzierung unternimmt Lange, der in seinen Erläuterungen die Pubertät der
Jugendlichen ein Jahr später ansetzt. Die Heranwachsenden zählen bis zu einem
Alter von 20 Jahren und die Phase der jungen Erwachsenen dauert von 21 bis 25
Jahren.191
In ähnlicher Weise werden ebenfalls die Phasen der Jugendlichen vom Kinder‐ und
Jugendhilfegesetz (KJHG/SGB VIII, § 7) unterschieden: „Im Sinne dieses Buches ist 1.
Kind, wer nicht 14 Jahre alt ist, […] 2. Jugendlicher, wer 14, aber noch nicht 18 Jahre
alt ist, 3. Junger Volljähriger, wer 18, aber noch nicht 27 Jahre alt ist, junger Mensch,
wer noch nicht 27 Jahre alt ist.“192 Die gesetzliche Festlegung bestimmt damit über
den Zeitpunkt der juristischen und politischen Mündigkeit, wie z.B. über den
Zeitpunkt der Erlangung von Strafmündigkeit, das Wahlrecht oder die Tauglichkeit
ein Fahrzeug zu führen.193
Im Marketing wird in der Regel eine altersbezogene Abgrenzung vorgenommen,
wobei jedes Unternehmen, abhängig von den angebotenen Produkten oder
Dienstleistungen, die Altersgrenzen individuell anpasst. Die Zielgruppe des
Jugendmarktes beginnt vorwiegend mit 12 Jahren und wird mit dem Abschluss der
Ausbildung und der wirtschaftlichen Selbständigkeit abgegrenzt, wobei die obere
Altersbegrenzung zwischen 24 und 28 Jahren variiert.194
Neben den kalendarischen und juristischen Abgrenzungen müssen auch die
biologischen, psychologischen sowie sozialen Aspekte der Jugendlichen beachtet
189 Vgl. Fleischmann, A., 2009, S. 3. 190 Vgl. Schäfers, B.; Scherr, A., 2005, S. 24. 191 Vgl. Lange, E., 2004, S. 27. 192 Sozialgesetzbuch (SGB), 2010 193 Vgl. Konsum und Umwelt im Jugendalter, 2009, S. 11. 194 Vgl. Zanger, C., 2004, S. 1025f.
55
werden, da diese ebenfalls für das Marketing von großer Bedeutung sind.195 Auf
eine ausführliche Beschreibung dieser Aspekte muss jedoch im Rahmen dieser
Arbeit verzichtet werden.
In der vorliegenden Arbeit wird die Jugendphase an die von Schäfers und Scherr
vorgenommene Einteilung von 12 bis 29 Jahren angelehnt. Die Gründe für diese
Anlehnung sind vielseitig. Zum einen stufen sich die meisten 12‐ bis 24‐Jährigen
selbst als Jugendliche ein, wobei jedoch die Grenze nach oben aufgrund der
unterschiedlichen ökonomischen Unabhängigkeit sowie Wohn‐ oder familiären
Situation unterschiedlich angesetzt wird und somit bis zum 29. Lebensjahr andauern
kann.196 Zum anderen macht diese Zielgruppe ca. 57 Prozent der New Yorker
Kunden aus und es wird in dem neuen Reiseportal hauptsächlich versucht mit den
Reiseangeboten diese Zielgruppe zu erreichen.197
5.2 Die Jugendlichen in der Bevölkerungsstruktur
Aus der soziodemographischen Entwicklungsperspektive stellt die im vorherigen
Kapitel definierte Jugend von 12 bis 29 Jahren keine besonders attraktive Zielgruppe
für den wirtschaftlichen Markt dar. Es wird durch die Abbildung 14 ersichtlich, dass
sich aufgrund der demographischen Entwicklung die Bevölkerungspyramide von
einer Tannenform immer mehr zu einem Bevölkerungspilz verändert. Laut dem
Statistischen Bundesamt wohnen im Jahr 2010 16,4 Mio. Jugendliche im Alter von
12 bis 29 Jahren in Deutschland, was einen Anteil von 20% der Gesamtbevölkerung
ausmacht. Die Gegenüberstellung der Bevölkerungspyramiden aus dem Jahr 2010
und dem Jahr 2060 zeigt die radikale Veränderung in nur zwei Generationen. Im
Jahr 2060 wird es voraussichtlich nur noch 10,3 Mio. Menschen in diese
Altersgruppe geben und somit sinkt der Anteil von 20% auf 16% der
195 Vgl. Diekhof, A., 1999, S. 9ff. 196 Vgl. Fleischmann, A., 2009, S. 4. 197 Vgl. Scobel Manuela, Managerin Interne und Kundenkommunikation/ Onlinemarketing, Kick‐Off Meeting am 05.02.2010 in Braunschweig
56
Gesamtbevölkerung. Im Jahr 1950 hat der Anteil der zu behandelnden Altersgruppe
an der Gesamtbevölkerung noch ein Drittel betragen.198
Abbildung 14: Altersaufbau der Bevölkerung in Deutschland
Quelle: Statistisches Bundesamt 2009, Bevölkerungspyramide, 2009
Die Gründe für solche enormen Veränderungen sind vielseitig. Auf Grund einer
Verbesserung der Lebenslage und einer hohen Qualifizierung entsteht das
zunehmende Bedürfnis nach individueller Selbstverwirklichung im Privatleben wie
auch im Berufsleben, was eine geringe Geburtenrate zur Folge hat. Des Weiteren
kommen die modernen Verhütungsmittel sowie die medizinischen Fortschritte
hinzu.199
Diese demographische Veränderung wird zukünftig viele Bereiche der Wirtschaft
betreffen unter anderem auch die Tourismusbranche.
Auch wenn die Anzahl der Jugendlichen schrumpft, darf diese Zielgruppe nicht
außer Acht gelassen werden, da die Kinder und Jugendlichen von heute, als
potenzielle Nachwuchskunden in den zukünftigen Wirtschaftsperioden über den
Unternehmenserfolg entscheiden werden. Aufgrund des intensiven Wettbewerbs
um die aktuellen Kunden, muss das zielgruppenbezogene Marketing frühzeitig auf
198 Vgl. Bevölkerungspyramide, Statistisches Bundesamt 2009, 2009 199 Vgl. Schäfers, B.; Scherr, A., 2005, S. 31.
57
möglichst längerfristige bis lebenslange Bindung der jungen Zielgruppe und die
Gewinnung von Nachwuchskunden ausgerichtet werden.200
5.3 Das Attraktivitätspotenzial der jungen Kunden für die
Unternehmen
Aus Sicht des Marketing besteht die Attraktivität der jungen Zielgruppe für die
Unternehmen und Werbetreibenden sowohl aufgrund ihres gegenwärtigen,
direkten Kaufverhaltens und der Kaufbeeinflussung in der Kinder‐ und Jugendphase,
als auch ihres Potenzials als Kunden von morgen. Durch eine frühzeitige
Kundengewinnung und ‐bindung kann dieses zu einer zukünftigen Sicherstellung der
Umsätze beitragen.201 Die wirtschaftliche Bedeutung der jungen Kunden wird in der
Abbildung 14 veranschaulicht.
Abbildung 14: Die wirtschaftliche Bedeutung von Kindern und Jugendlichen aus
Sicht des Marketing
Potenzial alsAktuelle Kunden Nachwuchskunden
Direkte aktuelle Kaufkraft
Taschengeld Geschenke Eigenes Einkommen (Jobs) Ersparnisse
Indirekte aktuelle Kaufkraft
Beeinflussung der Kaufentscheidungder Eltern bezogen auf
Selbst konsumierte Produkteund Leistungen
In der Familie konsumierteProdukte und Leistungen
Zukünftige
Kaufkraft
nach Einstieg
ins Berufsleben
Quelle: Zanger, C., 2004, S. 1026.
200 Vgl. Zanger, C., 2004, S. 1025f. 201 Vgl. Zanger, C., 2004, S. 1026.
58
Da die Jugendlichen über eigene finanzielle Mittel verfügen, treten sie in einer
Vielzahl von Produktbereichen als direkte Käufer auf. Die 14‐ bis 19‐Jährigen
verfügten im Jahr 2007 laut der Egmont Verlagsgruppe über 17,5 Mrd. Euro. Das
finanzielle, zur freien Verfügung stehende Potenzial wurde von der
Jugendverbraucheranalyse auf insgesamt 5,36 Mrd. Euro geschätzt.202 Allein die 10‐
bis 17‐Jährigen haben im Durchschnitt 893 Euro im Jahr zur Verfügung, was sich aus
verschiedenen Quellen, wie vor allem Taschengeld, Geldgeschenke zum Geburtstag
und zu Weihnachten, Jobs und Nebentätigkeiten, sowie weiteren Zuwendungen von
Dritten zusammensetzt.203 Man kann davon ausgehen, dass die Jugendlichen ab 18
Jahren über ein weitaus höheres jährliches Budget an freien Mitteln verfügen. Hinzu
kommen ca. weitere 1000 Euro, die im Durchschnitt pro Jugendlichen auf dem
Sparkonto ruhen.204
Im Gegensatz zu Erwachsenen geben die Jugendlichen das frei zur Verfügung
stehende Geld bereitwilliger und impulsiver aus. Die Konsumbedürfnisse werden im
Zusammenhang mit Freunden, Unabhängigkeit, Spannung und Erfolg genannt,
wenn es um die wichtigen Dinge im Leben geht. Gegenüber dem
Bundesdurchschnitt von 44 Prozent sind die Jugendlichen mit 62 Prozent eher
bereit das Geld für Kleidung auszugeben. Ebenso wird in die Hobbys mit 53 Prozent,
gegenüber den durchschnittlichen Ausgaben von 36 Prozent, mehr investiert.205
Die indirekte Kaufkraft der Jugendlichen wird durch die Beeinflussung der
Kaufentscheidungen der Eltern aktiviert. Die Kinder werden in heutigen Familien
immer stärker als gleichberechtigte Partner gesehen, die ihre Wünsche artikulieren
und auch durchsetzen. Ihre Rolle als Kaufbeeinflusser und Kaufexperten sollte nicht
verachtet werden, da sie eine erhebliche Entscheidungsmacht über die
Anschaffungen und Ausgaben der Eltern haben. Das Ausmaß des Einflusses hängt
stark von der Art des Produktes, dem Produktinteresse, des eigen Anteils an der
Verwendung sowie finanzieller Beteiligung ab.206 Ein hoher Einfluss besteht bei
202 Vgl. Fleischmann, A., 2009, S. 5. 203 Vgl. Jugend und Geld 2005, S. 33. 204 Vgl. Jugend und Geld 2005, S. 76. 205 Vgl. Fleischmann, A., 2009, S. 5. 206 Vgl. Zanger, C., 2004, S. 1027.
59
Gütern des täglichen Gebrauchs wie Süßigkeiten und Getränken sowie der im
gemeinsamen Haushalt verwendeten Geräte und Transportmittel. So ist der Einfluss
beim Kauf eines Fernsehers oder Computers mit über 50 Prozent, sowie mit 34
Prozent von Autos, am stärksten.207
Darüber hinaus wirken die Jugendlichen stark als Kaufbeeinflusser gegenüber den
Gleichaltrigen. Peer‐Groups, die teilweise für Jugendliche wichtiger sind als die
Eltern, bestimmen durch gemeinsame Interessen und Wertvorstellungen die
Produktinteressen, Markenwahrnehmung und das Kaufverhalten.208
Eine wichtige strategische Bedeutung haben die Jugendlichen als Nachwuchskunden
mit potenzieller Kaufkraft. Nach dem Eintritt in das Erwachsenenalter oder das
Berufsleben gewinnen vor allem die Produkte und Dienstleistungen an Bedeutung,
deren Erwerb an die Volljährigkeit oder das eigene Einkommen gebunden ist, wie
beispielsweise Bank‐ und Versicherungsleistungen, Autos, Reisen oder
Informations‐ und Kommunikationstechnik.209 In dieser Phase ist es wichtig ein
möglichst klares Bild einer Marke zu entwickeln um eine zeitlich unbegrenzte
Beziehung zwischen der Marke und den Jugendlichen aufzubauen. So ist es
strategisch sinnvoll für die Reiseanbieter, die Jugendreisen entwickeln, das Angebot
entsprechend der touristischen Bedürfnisse junger Zielgruppen sowie preisgünstig
zu gestalten. Wird die Geschäftsbeziehung aufgebaut, kann in späteren
Lebensphasen durch die altersübergreifenden Angebote das Nachfragepotenzial
ausgeschöpft werden.210
5.4 Reiseverhalten der Jugendlichen
In diesem Kapitel werden die Struktur und das Volumen des Reisemarktes der
jungen Menschen in Deutschland betrachtet. Dabei wird insbesondere auf die
207 Vgl. Fleischmann, A., 2009, S. 5. 208 Vgl. Zanger, C., 2004, S. 1030. 209 Vgl. Zanger, C., 2004, S. 1027. 210 Vgl. Zanger, C., 2004, S. 1040.
60
Ergebnisse der Reiseanalyse (Ra) 2009 zurückgegriffen. Zur näheren
Veranschaulichung sind die Diagramme im Anhang 2 beigefügt.
Die jungen Deutschen haben trotz ihres geringen Alters eine relativ hohe
Reiserfahrung. Im Jahr 2008 wurden von den Personen unter 27 Jahren 22,5 Mio.
Urlaubsreisen unternommen, das entspricht ungefähr einem Drittel aller
Urlaubsreisen der Deutschen (64,9 Mio.211). Die Summe der Kurzurlaube beläuft
sich auf 7,9 Mio., was ein Siebtel des Gesamtaufkommens ausmacht. Sowohl bei
den Jugendlichen bis 17 Jahren, als auch bei den jungen Erwachsenen bis 26 Jahren
ist die Urlaubsreiseintensität mit 82,2 bzw. 76,6 Prozent überdurchschnittlich
hoch.212
Das beliebteste Urlaubsziel der jungen Reisenden ist genau wie bei den
Erwachsenen das Heimatland. 46 Prozent der Jugendlichen bis 17 Jahren, die ohne
Begleitung213 reisen, bleiben im eigenen Land und mit Begleitung sind es 23
Prozent. Die jungen Erwachsenen reisen ebenso gerne mit 24 Prozent in
Deutschland. Die meist besuchten Ziele in Deutschland214 sind Bayern und
Mecklenburg‐Vorpommern, gefolgt von Schleswig‐Holstein und Niedersachen. Die
Stadtstaaten Berlin und Hamburg nehmen bei den Reisezielen eine besondere Rolle
bei den Jugendlichen, die ohne Begleitung reisen, ein.215
Im Ausland steht bei den jungen Reisenden Spanien in der Beliebtheitsskala ganz
oben.216 13 Prozent der Jugendlichen bis 17 Jahren mit Begleitung und 21 Prozent
ohne Begleitung sowie 17 Prozent der jungen Erwachsenen bis 27 Jahren haben
dort Urlaub gemacht. Weitere beliebte Auslandsziele bei den Jugendlichen ohne
Begleitung sind Italien, Frankreich, Niederlande und Großbritannien. Es ist zu
vermuten, dass es mit eventuellen Sprachreisen zusammenhängt. Es ist interessant,
dass diese Jugendlichen aber die Länder Türkei und Griechenland entgegen dem
allgemeinen Trend meiden. Wobei die Türkei mit 11 Prozent bei den jungen
211 Vgl. Deutsche Kinder‐ und Jugendreisen 2008, S. 16. 212 Vgl. Deutsche Kinder‐ und Jugendreisen 2008, S. 18ff. 213 Als Begleitung wird in diesem Zusammenhang die Person aus dem eigenen Haushalt bezeichnet. 214 Siehe hierzu Anhang II, Abbildung 1 215 Vgl. Deutsche Kinder‐ und Jugendreisen 2008, S. 22. 216 Siehe hierzu Anhang II, Abbildung 2
61
Erwachsenen auf Rang zwei liegt. Im Allgemeinen ist der Mittelmeerraum bei allen
Altersgruppen sehr gefragt, besonders bei den Jugendlichen mit Begleitung und den
jungen Erwachsenen mit je 44 Prozent. Die Fernreisen werden dagegen nur selten
mit 3 Prozent von Jugendlichen in Begleitung und mit 5 Prozent von jungen
Erwachsenen unternommen.217
Im Gegensatz zu den anderen Altersgruppen verreisen die jungen Menschen
häufiger mit mehreren Personen.218 Nur 12 Prozent der Reisen von Jugendlichen,
die ohne Begleitung unterwegs waren, wurden zu zweit durchgeführt, jede dritte
dagegen wurde von vier oder mehr Personen unternommen. Mit 37 Prozent
verreisen die Jugendlichen mit Begleitung am häufigsten zu viert und mit 30 Prozent
zu fünft. Junge Erwachsene sind hingegen mit 35 Prozent häufiger zu zweit
unterwegs, wobei sie mit 18 Prozent nicht selten mit mindestens fünf Personen
verreisen.219
Die jungen Deutschen übernachten während ihrer Urlaubsreise am meisten im
Hotel, im Gasthof oder in einer Pension.220 53 Prozent der jungen Erwachsenen, 45
Prozent der Jugendlichen in Begleitung und 29 Prozent ohne Begleitung ziehen
diese Unterkünfte vor. Weiterhin sind die Ferienwohnungen mit 20 Prozent,
Camping im Zelt mit 21 Prozent und Jugendherbergen sowie Privatzimmer mit 22
Prozent bei den Jugendlichen ohne Begleitung sehr beliebt. Reisen die Jugendlichen
mit Begleitung, so sind die Ferienwohnungen mit 31 Prozent und Übernachtungen
bei Verwandten und Bekannten mit 10 Prozent an zweiter und dritter Stelle. Die
jungen Erwachsenen bevorzugen bei der Unterkunftswahl nach Hotels, Gasthöfen
und Pensionen, die Ferienwohnungen mit 20 Prozent sowie die Übernachtung bei
Verwandten und Bekannten mit 14 Prozent. Camping im Zelt, Wohnmobil und
Jugendherbergen sind ebenfalls mit 6, 2 und 5 Prozent beliebt.221
217 Vgl. Deutsche Kinder‐ und Jugendreisen 2008, S. 21ff. 218 Siehe hierzu Anhang II, Abbildung 3 219 Vgl. Deutsche Kinder‐ und Jugendreisen 2008, S. 24. 220 Siehe hierzu Anhang II, Abbildung 4 221 Vgl. Deutsche Kinder‐ und Jugendreisen 2008, S. 30.
62
Wenn es um die Organisation einer Urlaubsreise geht, so wird es bei den deutschen
Jugendlichen sehr deutlich, dass sie sehr häufig die Pauschalreisen buchen.222 35
Prozent der Urlaubsreisen wurden von Jugendlichen mit Begleitung und 71 Prozent
ohne Begleitung als Pauschalreise gebucht. Selbst die jungen Erwachsenen
bevorzugen mit 44 Prozent die organisierten Urlaubsreisen. Die Bausteinreisen
werden dagegen von allen Altersgruppen mit ca. 5 Prozent nur wenig gebucht. Geht
es darum, sich seine Reise selbst zu arrangieren, so sind von der Zielgruppe die
jungen Erwachsenen diejenigen, die sich das Ticket und die Unterkunft am
häufigsten einzeln besorgen, wobei immerhin 19 Prozent ohne etwas vorher zu
buchen in den Urlaub starten. Die Jugendlichen mit Begleitung buchen mit 38
Prozent nur die Unterkunft. Es ist aber interessant, dass 17 Prozent dieser Gruppe
und 11 Prozent der Jugendlichen ohne Begleitung verreisen, ohne etwas gebucht zu
haben.223
Bei der Verkehrsmittelwahl ist deutlich zu sehen, dass die in Begleitung reisenden
Jugendlichen mit 53 Prozent den Pkw und mit 38 Prozent das Flugzeug
bevorzugen.224 Betrachtet man die Jugendlichen ohne Begleitung, so wird der Bus
mit 42 Prozent überdurchschnittlich oft genutzt. Das Flugzeug mit 24 Prozent und
der Pkw mit 20 Prozent liegen auf den Plätzen zwei und drei. Bei den Urlaubsreisen
der jungen Erwachsenen hat das Flugzeug mit 45 Prozent einen höheren
Stellenwert als der Pkw mit 40 Prozent. Die Bahn wird von keiner der Gruppen gern
für die Urlaubsreise genutzt.225
Die beliebteste Urlaubsreiseart bei den deutschen Jugendlichen ist mit Abstand der
Badeurlaub.226 Dieser wird von allen Altersgruppen mit über 40 Prozent bevorzugt.
Danach folgt bei den Jugendlichen ohne Begleitung und den jungen Erwachsenen
der Partyurlaub mit 35 Prozent. Der Erlebnisurlaub wird ebenso von den beiden
Gruppen mit ca. 30 Prozent unternommen. Die ohne Begleitung reisenden
Jugendlichen entscheiden sich lieber mit ca. 31 Prozent für einen Aktiv‐ als für einen
222 Siehe hierzu Anhang II, Abbildung 5 223 Vgl. Deutsche Kinder‐ und Jugendreisen 2008, S. 30. 224 Siehe hierzu Anhang II, Abbildung 6 225 Vgl. Deutsche Kinder‐ und Jugendreisen 2008, S. 27. 226 Siehe hierzu Anhang II, Abbildung 7
63
Ausruhurlaub mit ca. 4 Prozent. Wohingegen die jungen Erwachsenen den
Ausruhurlaub mit ca. 32 Prozent dem Aktivurlaub mit 21 Prozent vorziehen.227
Die Haupturlaubsreisezeit bei den jungen Menschen sind die Sommermonate Juni
bis August, denn dann werden zwei Drittel aller Urlaubsreisen unternommen.228
Liegt die durchschnittliche Reisedauer der Gesamtbevölkerung bei 12,5 Tagen, so
verreisen die Jugendlichen ohne Begleitung nur 9,8 Tage. Dagegen verreisen die
Jugendlichen mit Begleitung im Durchschnitt 14,3 Tage. Die Reisedauer der jungen
Erwachsenen entspricht in etwa dem deutschen Durchschnitt.229
Die durchschnittlichen Reiseausgaben der Jugendlichen mit Begleitung liegen bei
585 Euro und ohne Begleitung bei 532 Euro pro Reise. Die jungen Erwachsenen
geben für ihre Urlaubsreisen durchschnittlich 250 Euro mehr aus.230
Betrachtet man das Buchungsverhalten,231 so buchen die 14‐ bis 17‐Jährigen ihre
Urlaubsreisen mit 22,9 Prozent per Telefon, 21 Prozent im Internet, 19,8 Prozent im
Reisebüro sowie zu 9,3 Prozent per Brief und Fax. Die jungen Erwachsenen von 18
bis 24 Jahren buchen dagegen mit 42 Prozent am häufigsten im Reisebüro, gefolgt
von Telefon und Internet mit 23,6 und 23,5 Prozent. Die Möglichkeit der Buchung
per Brief oder Fax ist für sie mit 0,3 Prozent unattraktiv.232
Wagt man einen Blick in die zukünftige Entwicklung des Reisemarktes für junge
Menschen zwischen 14 und 29 Jahren in Deutschland, so wird bis zum Jahr 2020 ein
Rückgang aufgrund des demografischen Wandels von 1,2 Mio. (11 Prozent)
reisenden Jugendlichen und jungen Erwachsenen prognostiziert. Das hat zur Folge,
dass die Zahl der Urlaubsreisen in dieser Altersgruppe um 1,4 Mio. abnimmt. Von
diesem demografisch bedingten Rückgang werden vor allem diese touristischen
Bereiche betroffen, die für die Jugendlichen und jungen Erwachsenen heute einen
besonderen Stellenwert haben. Zu diesen Bereichen gehören die Urlaube in Hotels,
Gasthöfen und Jugendherbergen, die Auslandsreisen, sowie Pkw‐, Bus‐ und
227 Vgl. Deutsche Kinder‐ und Jugendreisen 2008, S. 28. 228 Siehe hierzu Anhang II, Abbildung 8 229 Vgl. Deutsche Kinder‐ und Jugendreisen 2008, S. 29. 230 Vgl. Deutsche Kinder‐ und Jugendreisen 2008, S. 31. 231 Siehe hierzu Anhang II, Abbildung 9 232 Vgl. Tourismusanalyse 2010, S. 45.
64
Flugreisen. Des Weiteren wird die Nachfrage an Sommerurlauben, Spaß‐/Fun‐
/Partyurlauben, Ausruhurlauben, Strand‐/Badeurlauben sowie All‐Inclusive‐
Urlauben sinken.233
5.5 Internetnutzungsverhalten der Jugendlichen
Um das Jugendmarketing im Internet gezielt auf die jungen Zielgruppen
auszurichten ist es vorrangig wichtig, das Nutzerverhalten dieser Zielgruppe zu
analysieren. Mit Hilfe von Ergebnissen aus der „JIM‐Studie 2009“ und der
„ARD/ZDF‐Onlinestudie 2009“ wird in diesem Kapitel ein Überblick darüber
gegeben, wie die jungen Deutschen das Internet nutzen und was ihnen wichtig ist.
Das Internet ist durch die Entwicklung von Breitbandanschlüssen und lukrativen
Flatrate‐Angeboten zu einem Medium des Alltags für die Jugendlichen geworden.234
Bereits 96 Prozent der 14‐ bis 29‐Jährigen sind gelegentlich und sogar 75,8 Prozent
täglich im Netz, wobei sich die Internetnutzung zwischen Frauen und Männern nur
sehr gering unterscheidet235 und beide Geschlechter nach eigener Schätzung ca. 180
Min. am Tag online sind.236 Eine kaum geringere Internetnutzung von einem Mal
pro Woche ist bei den 12‐ bis 13‐Jährigen mit 78 Prozent zu beobachten, wobei sie
am Tag ca. 89 Minuten im Internet unterwegs sind.237
Die Internetnutzung der Jugendlichen wird stark durch die Medienausstattung in
den Haushalten beeinflusst. Der Computer ist mit 100 Prozent in jedem Haushalt
der 12‐ bis 19‐Jährigen vorhanden und ist mit 98 Prozent an das Internet
angeschlossen. 75 Prozent der Jugendlichen besitzen einen eigenen Laptop oder
Computer und mehr als die Hälfte kann vom eigenen Zimmer aus online gehen.238
Der Multimedia‐Computer erlaubt es, das Fernsehprogramm über Livestream oder
zeitversetzt anzusehen und die Musik vom Computer direkt oder über das Internet
233 Vgl. Deutsche Kinder‐ und Jugendreisen 2008, S. 34f. 234 Vgl. Dammler, A., 2008, S. 153. 235 Vgl. ARD/ZDF‐Onlinestudie 2009, S. 336ff. 236 Vgl. ARD/ZDF‐Onlinestudie 2009, S. 346. 237 Vgl. JIM‐Studie 2009, S. 32. 238 Vgl. JIM‐Studie 2009, S. 33.
65
aus Videoportalen, über die Seiten der Bands und Labels oder über deren Profile in
sozialen Netzwerken sowie über Webradios und Musikplattformen abzuspielen. Für
junge Nutzer wird somit der Computer zu einem Konvergenzmedium, das die
Funktionen der alten Medien übernimmt.239
Bei der Informationsbeschaffung spielt das Internet eine bedeutende Rolle, da es
für die jungen Nutzer selbstverständlich ist, ihre Fragen aller Art über das Internet
zu beantworten.240 Bei der Informationssuche im Internet werden vorherrschend
die Suchmaschinen genutzt, um an die gewünschten Inhalte zu gelangen, wobei bei
bestimmten Themen themenorientierte Portale aufgesucht werden. So informieren
sich die Jugendlichen über aktuelle Tagesgeschehnisse vor allem auf den Seiten der
großen Provider sowie Internetseiten der Tageszeitungen und Zeitschriften. Über
Mode informiert man sich online hauptsächlich in Kaufportalen und über Musik in
Videoportalen. Insgesamt dominiert aber bei der Informationssuche das
„Informationsmonopol“ Google.241
Eine weitere zentrale Funktion des Internets für die jungen Nutzer ist neben der
Informationsbeschaffung die Kommunikation.242 Betrachtet man das
Nutzungsverhalten der Jugendlichen in den Bereichen „Kommunikation“ (E‐Mail,
Chat, Communities, Messenger), „“Information“, „Spiele“ und „Unterhaltung“
(Videos, Musik, Bilder), so stellt sich heraus, dass ungefähr 50 Prozent der
Nutzungszeit allein auf die Kommunikation entfällt. Zu den beliebtesten Aktivitäten,
die täglich oder mehrmals pro Woche genutzt werden,243 zählen in diesem Bereich
bei den 12 bis 19jährigen mit 71 Prozent die Instant Messinger, wie z.B. „ICQ“ oder
„MSN“, gefolgt von den Online‐Communities mit 70 Prozent.244 Die meistgenutzte
Community in dieser Altersgruppe ist mit 42 Prozent „SchülerVZ“. Mit je 6 Prozent
folgen dann „StudiVZ“ und „wer‐kennt‐wen“. „Kwick“, „ICQ“ und „SchülerCC“ sind
mit je 3 Prozent sowie „Lokalisten“ und „MySpace“ mit je 2 Prozent vertreten.245 An
239 Vgl. JIM‐Studie 2009, S. 22. 240 Vgl. Dammler, A., 2008, S. 151. 241 Vgl. JIM‐Studie 2009, S. 15. 242 Vgl. Dammler, A., 2008, S. 150. 243 Siehe hierzu Anhang III, Abbildung 1 244 Vgl. JIM‐Studie 2009, S. 33f. 245 Vgl. JIM‐Studie 2009, S. 46.
66
dritter Stelle der beliebtesten Kommunikationsaktivitäten steht mit 55 Prozent das
Empfangen und Versenden von E‐Mails sowie an vierter Stelle mit 28 Prozent das
Besuchen von Chatrooms. 14 Prozent der Nutzer unterhalten sich gerne mit
anderen Internet‐Nutzern in Multi‐User‐Spielen. Die Möglichkeit der
Internettelefonie, wie z.B. „Skype“ wird mit 12 Prozent zwar noch nicht sehr viel
genutzt, aber es nimmt deutlich zu.246
Bei den 20‐ bis 29‐Jährigen sind im Nutzungsverhalten nur einige Unterschiede zu
erkennen.247 An erster Stelle steht bei ihnen mit 88 Prozent das Empfangen und
Versenden von E‐Mails, an zweiter Stelle mit 65 Prozent ist die Nutzung von Instant
Messaging. Platzt drei und vier teilen sich die Online‐Communities und die
Gesprächsforen, Newsgroups und Chats mit 56 und 47 Prozent.248 Bei den Online‐
Communities wäre noch zu erwähnen, dass ein starker Wechsel bei den Nutzern ab
18 Jahren stattfindet. Die Mitglieder der Online‐Community „SchülerVZ“ wechseln
verstärkt zu den anderen Communities der VZ‐Gruppe sowie „MySpace“, „wer‐
kennt‐wen“ u.a..249 Einen genaueren Überblick über den Bekanntheitsgrad und die
Nutzung von Online‐Communities in Deutschland ab 18 Jahren veranschaulicht die
Abbildung 15:
Abbildung 15: Bekanntheit und Nutzung von Online‐Communities ab 18 Jahren
Quelle: Social Communities, 2009, S. 4.
246 Vgl. JIM‐Studie 2009, S. 34. 247 Siehe hierzu Anhang III, Abbildung 2 248 Vgl. ARD/ZDF‐Onlinestudie 2009, S. 341. 249 Vgl. JIM‐Studie 2009, S. 46.
Basis: Befragte ab 18 Jahren, n=545, Angaben in %
67
Es ist zu beobachten, dass der neueste Trend des Micro‐Blogging „Twitter“ einen
hohen Bekanntheitsgrad bei den Nutzern ab 18 Jahren hat, aber wie in der
Abbildung 14 auch zu sehen mit 1 Prozent kaum genutzt wird.250 Das gleiche
Ergebnis ist auch bei den 12‐ bis 19‐Jährigen zu erkennen, die nur zu 4 Prozent
twittern und mit 7 Prozent die Tweets lesen.251
Der Bereich Unterhaltung nimmt bei den Jugendlichen ebenfalls einen hohen
Stellenwert ein. So werden von 64 Prozent der 12‐ bis 19‐Jährigen regelmäßig die
Videoportale besucht, wobei aber nur 38 Prozent sich die Videos ansehen oder
herunterladen.252 Zu dem beliebtesten Videoportal mit 87 Prozent zählt mit großem
Abstand „Youtube“, dagegen werden nur selten „MyVideo“ mit 10 Prozent sowie
„Clipfish“ mit 2 Prozent genutzt.253 Eine weitere wichtige Rolle in der Unterhaltung
der jungen Nutzer spielt die Musik, die mit 61 Prozent am Computer und mit 52
Prozent im Internet angehört wird. Die Profile der Online‐Communities werden von
58 Prozent auch gerne durchstöbert und 45 Prozent surfen mindestens mehrmals
pro Woche ohne Ziel einfach drauf los. Mit weniger Beliebtheit wird das Internet
zum Radiohören mit 12 Prozent und zum Anschauen von Fernsehsendungen
zeitversetzt mit 8 Prozent oder live mit 4 Prozent genutzt.254
Die Unterhaltung im Internet der 20‐ bis 29‐Jährigen sieht etwas anders aus. Nur
noch 38,5 Prozent nutzen die Videoportale mindestens einmal in der Woche255,
wobei 60 Prozent gerne einfach so im Internet surfen. Das live oder zeitversetzte
Fernsehen wird mit 11 Prozent im Vergleich zu den Jüngeren mehr genutzt,
dagegen kommt die Musik nur noch zu 22 Prozent aus dem Internet.256
Die jungen Internetnutzer treten im Internet auch als Kunden und Käufer für Waren
und Dienstleistungen auf. Die Hälfte der 12‐ bis 19‐Jährigen kauft gelegentlich für
sich oder andere im Internet ein. Selbst jeder fünfte der 12‐ und 13‐Jährigen trat
250 Vgl. Social Communities, 2009, S. 4. 251 Vgl. JIM‐Studie 2009, S. 34. 252 Vgl. JIM‐Studie 2009, S. 37. 253 Vgl. Medienkonvergenz Monitoring Videoplattformen‐Report 2009, S. 7. 254 Vgl. JIM‐Studie 2009, S. 37. 255 Vgl. ARD/ZDF‐Onlinestudie 2009, S. 337, 343. 256 Vgl. ARD/ZDF‐Onlinestudie 2009, S. 341.
68
schon als Online‐Käufer in Erscheinung.257 3 Prozent der Jugendlichen bis 19 Jahren
tätigen einen Online‐Kauf mindestens einmal in der Woche, bei den 20‐ bis 29‐
Jährigen sind es sogar 14 Prozent.258 Werden die Jugendlichen gebeten, ihre drei
bedeutendsten Shopping‐Seiten zu nennen, so sind ebay.de und amazon.de mit
Abstand die meist genannten Seiten, gefolgt von Versandhäusern und
Textilmarken.259
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die heutige Jugend das Internet als
alltägliche Selbstverständlichkeit betrachtet, das sie für die Informationssuche, für
die Kommunikation, zur Unterhaltung, zum Shoppen und zum Zeitvertreib nutzt. So
wird die Generation des 21. Jahrhundert auch als „Cybergeneration“,
„Generation@“, „Generation Internet“ oder „Digital Natives“260 bezeichnet, da sie
mit dem multifunktionalem Medium aufwächst und bestens damit vertraut ist.261
257 Vgl. JIM‐Studie 2009, S. 51. 258 Vgl. ARD/ZDF‐Onlinestudie 2009, S. 341. 259 Vgl. JIM‐Studie 2009, S. 51. 260 Vgl. Palfrey, J.; Gasser, U., 2008, S. 1. 261 Vgl. Schäfers, B.; Scherr, A., 2005, S. 148.
69
6 Online‐Marketing Optimierungsmöglichkeiten für das
Reiseportal www.newyorker‐reisen.de
Nach der Vorstellung der theoretischen sowie markt‐ und zielgruppenspezifischen
Grundlagen in den vorangegangenen Kapiteln werden in diesem praktischen Teil
der Arbeit die Grundlagen und die Gestaltung des Projektes www.newyorker‐
reisen.de aufgeführt. Nach dem die einzelnen, an dem Projekt beteiligten
Unternehmen vorgestellt wurden, werden die Aufgaben der jeweiligen
Kooperationspartner sowie der Aufbau des Reiseportals beschrieben. Darauf
folgend werden die Optimierungsmöglichkeiten in Bezug auf die Ziele und
Strategien des Online‐Marketing für das Reiseportal erläutert.
Die Informationen, die in den folgenden Kapiteln 6.1 bis 6.8 zu Grunde liegen,
beziehen sich auf die im Text angegebenen Quellen, auf während des Praktikums in
der Zeit von Februar bis August 2010 erlangte Erkenntnisse der Verfasserin sowie
zahlreiche, in dieser Zeit mit einzelnen Mitarbeitern der EVES Travel GmbH sowie
geckotours Reise GmbH geführte Gespräche.
6.1 EVES Travel GmbH
Das in Braunschweig ansässige Unternehmen EVES Travel GmbH wurde im Jahr
2007262 gegründet und gehört zu der internationalen Unternehmensgruppe EVES263
Group. Außer der EVES Travel GmbH gehören zur EVES Group die folgenden
Unternehmen:
EVES Information Technology AG
EVES Unternehmensberatung GmbH
EVES Consulting GmbH
EVES Information Technology Lanka Ltd.264
262 Vgl. Flyholm Britta, Marketing und Key Account Manager, am 19.05.2010 in Braunschweig 263 Der Unternehmensname EVES setzt sich jeweils aus den Anfangsbuchstaben der Namen Volker Eckhardt (Vorstandsvorsitzender von Anfang bis zum Jahr 2009) und Sebastian Ebel (Gründer, Investor und Aufsichtsratsvorsitzender) zusammen 264 Vgl. EVES Group, 2009
70
Die EVES Group beschäftigt insgesamt ca. 60 Mitarbeiter von denen 7 Mitarbeiter
bei der EVES Travel GmbH tätig sind.265 Die Abbildung 16 stellt eine Übersicht über
die fünf Unternehmen der EVES Group sowie ihre Tätigkeitsschwerpunkte dar:
Abbildung 16: EVES Group
Quelle: EVES Group, 2009
Die EVES Travel GmbH entwickelt und betreibt unter der Internetadresse
www.eves‐travel.de ein eigenes Reiseportal unter dem Motto: „Kein Call‐Center,
keine Anonymität ‐ einfach kompetent und persönlich". In dem Reiseportal können
die Reiseangebote aller großen Reiseveranstalter gebucht werden. Das Online‐
Angebot reicht von Pauschalreisen und Last‐Minute‐Urlauben über Fernreisen,
Flüge sowie Hotels und Ferienwohnungen bis hin zu Tickets und
Erlebnisgeschenken. Neben dem Reiseportal betreibt die EVES Travel GmbH in
Braunschweig ein Reisebüro für Leisure & Business Travel (IATA‐ Agentur) als
stationäre Anlaufstelle für die Online‐Kunden.266 Ferner besitzt das Unternehmen
265 Vgl. Flyholm Britta, Marketing und Key Account Manager, am 19.05.2010 in Braunschweig 266 Vgl. openPR, Das offene PR‐Portal, 2008
71
25 Prozent der Geschäftsanteile von dem Braunschweiger Reiseveranstalter
geckotours Reise GmbH, der im folgenden Kapitel näher vorgestellt wird.
Zudem bietet die EVES Travel GmbH in der Zusammenarbeit mit den zur EVES
Group gehörenden Unternehmen touristische IT‐Dienstleistungen an, wie u.a.
Entwicklung, Betrieb und Fulfillment von Reiseportalen (Leisure und Business
Travel) im Kundenauftrag, Consulting zu Business Modellen und IT‐Prozessen sowie
Entwicklung von Software‐Tools für die Reisebranche.267 Als ein bedeutendes
Beispiel hierfür kann das Reiseportal des großen Mietwagen‐Anbieters Europcar
www.europcar‐reisen.de genannt werden, das seit 2. Januar 2010 online ist und
dessen Entwicklung und Betrieb über die EVES Travel GmbH erfolgt. Zudem wurde
auf dem Reiseportal das umfangreiche Reiseangebot durch die Mietwagen‐
Rundreisen erweitert, die speziell für die Europcar‐Kunden von der geckotours Reise
GmbH entwickelt wurden.
6.2 geckotours Reise GmbH
Der Braunschweiger Reiseveranstalter geckotours Reise GmbH wurde im Jahr 2006
unter dem Namen Gecko Tours Ltd. gegründet. Der Schwerpunkt bestand damals in
der Veranstaltung von Gruppen‐ und Individualreisen. Als (Haupt‐) Zielgebiet wurde
Asien angeboten. Im Jahr 2007 wurde das geckotours Reisebüro eröffnet, in dem
neben den eigenen Reisen auch die Reiseangebote namhafter Reiseveranstalter
vertrieben wurden. Das Produktportfolio wurde im gleichen Jahr um die Rundreisen
nach Nordamerika erweitert.268 Seit Februar 2009 existiert das Unternehmen in
seiner jetzigen Form269 und wie bereits im vorherigen Kapitel erwähnt ist die EVES
Travel GmbH zu 25 Prozent ein Teilhaber. Das Mitarbeiterteam der geckotours
Reise GmbH besteht aus vier Personen.
Die geckotours Reise GmbH startete im März 2010 ihre eigene Webseite
www.geckotours.eu, auf der ein umfangreiches Rundreisen‐Angebot in weltweite
267 Vgl. EVES Group, 2009 268 Vgl. Jäcker Tobias, Geschäftsführer der EVES Travel GmbH, am 18.11.2009 in Salzgitter 269 Vgl. geckotours 2010
72
Zielgebiete geboten wird. Um den Schwerpunkt auf die Veranstaltung von
Reiseangeboten sowohl für die eigene Webseite als auch für die Reiseportale der
EVES Travel GmbH, wie www.europcar‐reisen.de und www.newyorker‐reisen.de zu
legen, wurde das Reisebüro im April 2010 geschlossen.
6.3 New Yorker
Mit 792 Filialen in 29 Ländern ist der Braunschweiger Konzern New Yorker eines der
größten europäischen Modeunternehmen. Seit der Eröffnung der ersten Filiale als
Jeansshop im Jahr 1971 in Flensburg270 befindet sich das Unternehmen im stetigen
Wachstum. Durch das gezielte und auf die Zukunft ausgerichtete Investment hat
sich New Yorker über die Jahre zu einem international agierenden
Textilhandelskonzern entwickelt. Mehr als 14.000 Menschen arbeiten heute für den
Konzern. Alle Bereiche, angefangen von Design und Produktion über die
Einsteuerung in die eigenen Filialen bis zum Marketing werden zentral vom
Firmensitz in Braunschweig gelenkt.271
Für die trendbewusste Zielgruppe der 12‐ bis 39‐Jährigen272 bietet New Yorker ein
breites Sortiment an Young Fashion, Sport‐ und Streetwear‐Mode, Jeans sowie
Accessoires und Unterwäsche. Die Gesamtkollektion setzt sich ausschließlich aus
Eigenmarken fishbone, amisu, smog, Censored zusammen. Die New Yorker
Kollektionen zeichnen sich insbesondere durch die saisonale Aktualität und eine
hochwertige Verarbeitung aus. Der weltweite Einkauf ermöglicht es, schnell die
neuesten Modetrends umzusetzen.
Neben den Erfolgsfaktoren, wie flache Hierarchien, schlankes Management und
einem modernen Warenwirtschaftssystem, sind die europaweiten
Marketingaktivitäten von besonderer Bedeutung. Das Marketing zeichnet sich
durch eine erlebnisorientierte Kommunikation und besondere Nähe zu der
Zielgruppe aus. Die Kommunikationsmaßnahmen werden auf die jeweiligen
270 Vgl. New Yorker, Firmenchronik, 2010 271 Vgl. New Yorker, Wir über uns, 2010 272 Vgl. New Yorker, Engagement, 2010
73
Marktbedürfnisse in verschiedenen Ländern abgestimmt. Ein großer Schwerpunkt
wird ebenfalls für den Unternehmensauftritt am Point of Sale gelegt, in dem die
zentralgelegenen Filialen sowohl als eine Einkaufsfläche mit optimalem
Kundenservice als auch eine erlebnisorientierte Präsentationsplattform eingerichtet
werden. Neben den zahlreichen klassischen Marketingaktivitäten, die in
reichweitenstarken und zielgruppenangepassten TV‐, Kino‐ und Printmedien
eingesetzt werden, stellen auch die Online‐Marketingmaßnahmen einen
besonderen Schwerpunkt dar.273 Neben einem umfangreichen und unterhaltsamen
Internetauftritt bietet New Yorker seinen Kunden ein Gaming‐Portal
(www.playforfashion.com) sowie New Yorker‐Blog (www.whatstrend.com), in dem
über aktuelle Trends berichtet wird.274 Die Unternehmensprofile in den
Communities „SchülerVZ“275, „MySpace“276, „Facebook“277 haben bereits tausende
von „Freunden“ gewonnen und die Videoplattform „Youtube“278 hat ebenfalls nahe
acht Hundert Abonnenten.
Um der Zielgruppe noch näher zu kommen, wird zudem eine erfolgreiche Strategie
über den Bereich Musikengagements verfolgt, da neben der Mode die Musik für die
New Yorker Zielgruppe auch eine bedeutende Rolle spielt.279 Neben den
Musikkooperationen ist das Modeunternehmen auch im Bereich Lifestyle aktiv und
bewirbt die kulturellen Events sowie angesagte Lifestyleprodukte.280
6.4 Das Projekt www.newyorker‐reisen.de
Nach dem das Europcar Reiseportal erfolgreich etabliert wurde, hat die EVES Travel
GmbH einen weiteren namhaften Partner gesucht, um die Unternehmensstrategie,
das Betreiben der Reiseportale für Unternehmen, die nicht aus der Reisebranche
kommen, aber einen großen Vertriebs‐ und Marketingkanal für die Vermarktung
273 Vgl. New Yorker, Wir über uns, 2010 274 Vgl. New Yorker, Engagement, 2010 275 Vgl. SchülerVZ, 2010 276 Vgl. MySpace, 2010 277 Vgl. Facebook, 2010 278 Vgl. Youtube, 2010 279 Vgl. New Yorker, Wir über uns, 2010 280 Vgl. New Yorker, Engagement, 2010
74
von Reiseprodukte haben, weiter zu führen und aufzubauen.281 Da das große
Modeunternehmen New Yorker in Braunschweig seinen Firmensitz hat, bot sich
eine Kooperation aufgrund der kurzen und direkten Kommunikationswegen an. Ein
weiterer positiver Effekt ist, dass somit eine neue, junge und vielversprechende
Zielgruppe angesprochen werden kann.
Das Konzept, eines vollwertigen und an das CI282 der New Yorker angepassten
Reiseportals, das durch die EVES Travel GmbH entwickelt, umgesetzt und betrieben
wird, hat dem Modeunternehmen New Yorker zugesagt. Der ihnen versprochene
Mehrwert der Neukundengewinnung und des neuen Marketingkanals für Cross
Selling sowie die zusätzliche Besucher‐Frequenz auf ihrer Webseite283, führte dazu,
dass sie dem gemeinsamen Projekt zugestimmt haben. Aufgrund der mehrjährigen
Erfahrung im Marketingbereich besteht die Aufgabe von New Yorker in der
Gestaltung und Umsetzung der Marketingaktivitäten. Um das Konzept zu
vervollständigen und eine Einzigartigkeit zu schaffen, stellt die geckotours Reise
GmbH zielgruppenspezifische Reiseangebote unter ihrem Namen zusammen und
erhofft sich dadurch eine höhere Bekanntheit des eigenen Markennamens. Die von
jedem Kooperationspartner zu erbringende Leistungen werden in der Abbildung 17
zusammengefasst:
281 Vgl. Jäcker Tobias, Geschäftsführer der EVES Travel GmbH, 14.12.2009 282 Corporate Identity 283 Vgl. Jäcker Tobias, Geschäftsführer der EVES Travel GmbH, am 18.11.2009 in Salzgitter
75
Abbildung 17: Kooperationspartner und ihre Leistungen
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Jäcker Tobias, Geschäftsführer der EVES
Travel GmbH, am 18.11.2009 in Salzgitter 284
An dieser Stelle wäre zu bemerken, dass dieses gemeinsame Projekt neben den
positiven Effekten auch Risiken mit sich bringt. Aufgrund der drei beteiligten
Kooperationspartner, die jeweils über verschiede Know‐how‐Ressourcen verfügen,
entsteht ein großer Abstimmungs‐ und Kooperationsbedarf, der die
Marktreaktionen der Kooperationspartner verzögern und die unternehmerische
Entscheidungsfreiheit einschränken kann.285 Außerdem besteht die Gefahr, dass
durch die fehlerhaften Handlungen eines Unternehmens, ein Imageschaden für die
anderen Kooperationspartner entstehen kann. Das Risiko der negativen Effekte,
sollte jedoch nicht die Unternehmen davon abhalten, die zwischenbetrieblichen
Kompetenzen zu nutzen, da das entstehende Potenzial bei einer perfekt
durchdachten Partnerschaft sehr hoch ist.
284 Die Unternehmen‐Logos: EVES Travel GmbH Logo: openPR, Das offene PR‐Portal, 2008 New Yorker Logo: hip‐hop.de, 2009 geckotours Logo: geckotours 2010 285 Vgl. Vahs, D.; Schäfer‐Kunz, J., 2005, S.138.
EVES Travel GmbH
•Implementierung, Integration und Betrieb
•Aktives Portal‐Management (Produkte, Content u.a.)
•Fullfilment der Buchungen
• Pauschalprodukte über Traveltainment‐IBE
New Yorker
•Domain
•Gestaltung und Umsetzung der Marketingaktivitäten
geckotours Reise GmbH
•Zielgruppenspezifische Reiseangebote
www.newyorker‐reisen.de
76
6.5 Das Reiseportal www.newyorker‐reisen.de
„Herzlich Willkommen in deiner New Yorker Trawelworld“ begrüßt die Besucher das
Reiseportal „New Yorker Travelworld“, welches am 5. Juli 2010 unter der
Internetadresse www.newyorker‐reisen.de gestartet ist. Die Startseite des
Reiseportals empfängt die Besucher neben der persönlichen Anrede mit einer
Auswahl an ausgesuchten individuellen New Yorker‐ Reiseangeboten, welche mit
einem Bild und Titel vorgestellt werden, sowie einer Buchungsmaske auf der
rechten Seite, so dass der Portalgast sofort eine Buchungsanfrage für eine
Pauschalreise starten kann. Der Besucher erhält somit in einer übersichtlichen Form
den ersten Eindruck über die Angebote des Reiseportals. Oben rechts auf der Seite
befindet sich die Menüleiste, deren Hauptpunkte „Pauschalreisen“, „New Yorker
Specials“, „Infos“ und „Live“ im Folgenden näher erläutert werden.
Klickt der Besucher im Menü auf „Pauschalreisen“, so gelangt er auf eine
Buchungsmaske, in der Pauschalreisen, Lastminute, Charterflüge,
Ferienwohnungen, Unterkünfte mit eigener Anreise sowie Zusatzleistungen wie
Fahrradtouren, Wanderungen, Reiseversicherungen oder Mietwagen gebucht
werden können. Das Buchungssystem basiert auf fünf Schritten, so dass der Kunde
mit fünf Klicks eine verbindliche Buchung abgeben kann. Auf der rechten Seite,
neben der Buchungsmaske, findet man ausgewählte Reiseangebote, welche für den
Besucher eventuell interessant sein könnten. Diese Buchungsstrecke wurde von der
TravelTainment GmbH an die CI der Homepage angepasst und kostenpflichtig zur
Verfügung gestellt. So wird die Möglichkeit geschaffen, bei zahlreichen
namenhaften Reiseveranstaltern direkt zu buchen.
Der Menüpunkt „New Yorker Specials“ enthält zurzeit drei Unterpunkte „Europa“,
„Nordamerika“ und „Sprachreisen“. Auf der „Europa“‐Seite findet der Besucher
hauptsächlich die Angebote für kurze Städte‐Trips, für die nur die Unterkunft und
die Städteinformationen in Form von Empfehlungen geboten werden. Die An‐ und
Abreise kann der Kunde auf Wunsch zu tagesaktuellen Preisen über den Button
„Weitere Infos – Buchungsanfrage“ in einem Anfrageformular für die Reise
schriftlich mit angeben. Unter „Nordamerika“ werden Mietwagenrundreisen in
77
Florida, Busreisen entlang der Ost‐ oder Westküste sowie ein sechstägiger New
York‐Trip, auch wieder ohne An‐ und Abreise, angeboten. In der Kategorie
„Sprachreisen“ erhalten die jungen Kunden die Möglichkeit, ihr Hobby mit einer
Fremdsprache zu verbinden und auf diesem Weg unterschiedliche Länder
kennenzulernen.
Für alle Angebote unter „New Yorker Specials“ ist eine unmittelbare schriftliche
Online‐Kontaktaufnahme zu dem Reiseveranstalter geckotours Reise GmbH
notwendig, so dass ein individuelles Reiseangebot erstellt werden kann. Um einen
Anreiz für die potenziellen Kunden zu schaffen, wird je nach Buchungswert ein
Einkaufsgutschein von New Yorker dem individuellen Reisepaket mit beigelegt.
Der Menüpunkt „Infos“ stellt alle notwendigen Informationen, angefangen von den
Kontaktdaten über Impressum, Datenschutz und Nutzungsbedingungen bis hin zu
den allgemeinen Geschäftsbedingungen von der EVES Travel GmbH und geckotours
Reise GmbH zur Verfügung.
Unter dem Button „Live“ haben die Besucher nach einer erfolgreichen Bewerbung
als „Livereporter“ die Möglichkeit, über die von Ihnen besuchten Events und Reisen
mit Hilfe von Fotos und Kommentaren zu berichten.
6.6 Zielfestlegung
Wie bereits im Kapitel 3.4.1 erwähnt, steht bei Neueinführungen von Portalen oder
neuen Produkten als primäres Ziel meist die Steigerung des Bekanntheitsgrades im
Vordergrund, bevor das oberste ökonomische Ziel der Gewinnmaximierung verfolgt
wird. Da das Reiseportal www.newyorker‐reisen.de erst neu auf dem Online‐Markt
eigeführt wurde, stehen die Betreiber in der Anfangsphase ebenfalls vorrangig vor
der Herausforderung, das Reiseportal bei der relevanten Zielgruppe bekannt zu
machen, um einen möglichst großen Kreis der potenziellen Online‐Kunden zu
gewinnen. Neben der Bekanntheitsgradsteigerung soll möglichst viel Traffic auf der
Webseite generiert werden, damit die potenziellen Online‐Kunden mit den dort
platzierten Kommunikationsbotschaften besser erreicht werden können. Unter
78
Berücksichtigung dieser Zielvorgabe soll im folgenden Kapitel der Strategie‐Mix
erarbeitet werden, um eine möglichst optimale Auswahl von Online‐
Marketingmaßnahmen für den Online‐Marketingmix zu treffen.
6.7 Strategie‐Mix
Nach der Festlegung der Online‐Marketingziele werden an dieser Stelle die
strategischen Wege der Zielerreichung erläutert. Hinsichtlich der
Marktparzellierungsstrategie wird sich im Rahmen dieses Reiseportals vorrangig auf
das Marktsegment „Jugend“ konzentriert, wobei der Schwerpunkt auf der
Zielgruppe des Namensgebers New Yorker liegen wird. Wie bereits im Kapitel 5.1
erwähnt, bilden mit 57 Prozent die 12‐ bis 29‐Jährigen den Kundenschwerpunkt. Bei
der Entwicklung der Reiseangebote sowie der Online‐Kommunikation, empfiehlt
sich jedoch eine Ausdifferenzierung dieser Zielgruppe in Jugendliche von 12 bis 19
Jahren und junge Erwachsene von 20 bis 29 Jahren, da aufgrund der großen
Altersdifferenz sowohl im Reiseverhalten als auch im Nutzungsverhalten des
Internets bedeutende Unterschiede zu erkennen sind. Mit seinen Produkten spricht
New Yorker hauptsächlich junge Menschen an und vermittelt so das Image von
junger und trendbewusster Mode. Die Konzentration auf diese junge Zielgruppe soll
es dem Reiseportal www.newyorker‐reisen.de ermöglichen, dieses Image von
jungen und trendbewussten Reisen ebenfalls aufzubauen. Das Ansprechen aller
New Yorker Kunden könnte dieses Image verzerren, da das Alter der Kunden über
50 Jahre hinausgeht. Bei dieser konzentrierten Marketingstrategie besteht
allerdings die Gefahr, dass diese Zielgruppe allein zu wenig Nachfrage erzeugen
könnte. Zu beachten ist ferner die demographische Entwicklung, deren
Auswirkungen im Kapitel 5.2 vorangehend beleuchtet wurden.
Obwohl das Modeunternehmen New Yorker international tätig ist, wird das
Reiseportal vorerst nur für den deutschen Markt aufgebaut, um zu sehen, ob das
Angebot von Reisen über ein Modeunternehmen von der jungen Zielgruppe
akzeptiert wird. Sollte dieses Reiseportal in Deutschland erfolgreich sein, so
79
empfiehlt sich ein Ausbau auf internationaler Ebene, um das volle Potenzial der
New Yorker Kunden zu nutzen.
Hinsichtlich der Marktfeldstrategie wurde sich mit dem Reiseportal
www.newyorker‐reisen.de aus der Sicht von New Yorker für die
Produktentwicklungsstrategie entschieden, da wie bereits erwähnt, ein Ausbau der
Marktentwicklung oder Diversifikation zu einem eventuellem Imageschaden führen
könnte. So wird mit dieser Strategie die Möglichkeit genutzt, die bestehenden
Kunden nicht nur zum Kauf von Mode, sondern auch zum Erwerb von Reisen zu
animieren und somit eine höhere Marken‐ und Kundenbindung zu erreichen.
In der Ebene der Marktstimulierungsstrategie wurde zur Beeinflussung des Marktes
im Rahmen des Reiseportals die Präferenzstrategie der Preis‐Mengen‐Strategie
vorgezogen. Da New Yorker für sein Modegeschäft die Präferenzstrategie anstrebt,
sollte diese auch im Reisegeschäft angesteuert werden, um den starken
Markennamen weiterhin zu erhalten. Hat man sich für diese Strategie entschieden,
ist es notwendig, die Wettbewerbsvorteile gegenüber den Konkurrenten zu
definieren und diese bewusst einzusetzen. Einen bedeutenden qualitativen
Leistungsvorteil bietet für das Reiseportal vor allem der starke Markenname von
New Yorker. Dieser junge Markenname hat bereits das Markenvertrauen bei den
jungen Kunden geschaffen, so dass er mit einer guten Qualität und einem guten
Preis‐Leistungs‐Verhältnis verbunden wird. Da im Rahmen dieses Portals ein großer
Schwerpunkt auf die Reiseangebote von der geckotours Reise GmbH gelegt wird,
steht somit der Reiseveranstalter vor der Herausforderung, nicht nur möglichst
einzigartige, individuelle und qualitative Angebote zu entwickeln, sondern auch
konsequent diese Leistungsvorteile zu erfüllen, um die Loyalität der Kunden zu
erzeugen und die Preissensibilität zu senken. Dies wird bereits beispielsweise bei
der Auswahl von Hotels für die Städte‐Trips beachtet, indem die Hotels ausgewählt
werden, die eine möglichst zentrale Lage und eine gute Bewertung haben. Einen
großen Leistungsvorteil, besonders für die jüngeren Kunden, bieten die Fahrten zu
den von New Yorker gesponserten Events, wie beispielsweise The Dome. Sie haben
somit die Möglichkeit, mit ihrem geringen Alter ohne Eltern aber mit
Aufsichtspersonen die Events zu besuchen und erhalten gleichzeitig eine Karte für
80
einen guten Platz. Einen Zusatznutzen beim Buchen von „New Yorker Specials“‐
Angeboten stellt der Einkaufsgutschein von New Yorker dar, der je nach
Buchungswert kostenwertmäßig variiert.
Die Präferenzstrategie ist sehr eng mit den Marketingmaßnahmen des Marketing‐
Mix verbunden, da der Instrumenteneinsatz so gestalten werden muss, dass diese
Präferenzen in Form eines unverwechselbaren Markenimages aufgebaut, erhalten
und weiterentwickelt werden können.286
6.8 Empfehlungen für das Operative Marketing
In diesem Kapitel werden unter Beachtung der gesetzten Online‐Marketingziele
sowie der festgelegten Online‐Marketingstrategien die Empfehlungen für den
Einsatz der Online‐Marketingmaßnahmen aufgeführt. Bei der Auswahl der
Maßnahmen wird sich auf die Erkenntnisse der vorhergehenden Kapitel,
insbesondere auf die Kapitel 3.5 und 5.5 gestützt. Die empfohlenen Online‐
Marketingmaßnahmen müssen also die Steigerung des Bekanntheitsgrades und die
Erhöhung der Besucherzahl einerseits und die Erreichung der relevanten Zielgruppe
andererseits versprechen. Im Rahmen dieser Empfehlungen werden jedoch nur
Möglichkeiten der einsetzbaren Online‐Marketingmaßnahmen aufgeführt. Auf die
detaillierte praktische Umsetzung und Gestaltung dieser Maßnahmen wird aber
nicht eingegangen, da es den Rahmen dieser Arbeit überschreiten würde.
Bevor die Empfehlungen gegeben werden, wird ein Überblick über den Ist‐Stand der
Werbemaßnahmen dargelegt. Zum derzeitigen Zeitpunkt sind die Online‐
Marketingaktivitäten für das Reiseportal noch sehr übersichtlich gestaltet. Auf der
New Yorker Startseite wird unter der Kategorie „Entertainment“ im Hauptmenü an
dreizehnter Stelle der Unterpunkt „Travel“ angezeigt, welcher zur Unterseite „New
Yorker Travelworld“287 führt. Auf dieser Seite findet der Besucher einen kurzen
Werbetext, einen Button sowie ein Banner, die direkt auf das Reiseportal
www.newyorker‐reisen.de verlinkt sind. Zudem wird das gleiche Banner jeweils 286 Vgl. Becker, J., 2009, S. 183. 287 Vgl. New Yorker Travelworld, 2010
81
ganz unten in den New Yorker Profilen von den Communities „SchülerVZ“288 und
„Youtube“289 platziert und verlinkt. Versucht man das Reiseportal über die
Suchmaschinen Google oder Yahoo! zu finden, so wird bei Google dieses
Suchergebnis nur nach direkter Eingabe der Wörterkombination „New Yorker
Travelworld“ angezeigt. Bei Yahoo! wird das Reiseportal durch die Eingabe der
Schlüsselwörter „New Yorker“ an neunter Stelle und „New Yorker Reisen“ an erster
Stelle angezeigt.290 Darüber hinaus wird das Reiseportal über den New Yorker
Newsletter beworben.
Da, wie vorangehend im Kapitel 5.5 beleuchtet, ca. 76 Prozent der Jugendlichen und
jungen Erwachsenen täglich das Internet nutzen und die gewünschten
Informationen meistens in den Suchmaschinen, insbesondere Google, suchen, ist
der Eintrag in die Suchmaschinen unverzichtbar, wenn man das neue Reiseportal im
Online‐Markt erfolgreich platzieren möchte. Es gibt nichts, wonach man in den
Suchmaschinen nicht suchen würde. Allein über 57.000 Mal291 monatlich wird
beispielsweise nach dem Stichwort „Jugendreisen“ in den wichtigsten deutschen
Suchmaschinen gesucht. Zudem weist die Werbung in den Suchmaschinen einen
hohen Einfluss auf die Bekanntheit sowie die Besucherzahlen auf, was für den
Ausbau dieser Werbemaßnahme spricht. Um ein optimales Ergebnis für die
Werbung in den Suchmaschinen zu erreichen, sollten beide Instrumente sowohl die
Suchmaschinen‐Optimierung als auch das Keyword‐Advertising parallel eingesetzt
werden. Zu beachten ist aber dabei, dass diese Werbemaßnahme nur auf dem
professionellen und langfristig orientierten Weg geschehen sollte. Dieser
professionelle Weg ist zwar teilweise mit erheblichen Kosten verbunden, nur stehen
diese Kosten der Zahl der buchenden Kunden gegenüber.
Im Gegensatz zur Werbung in den Suchmaschinen, kann die direkte Werbung durch
das E‐Mail‐Marketing einfacher und kostengünstiger umgesetzt werden. 55 Prozent
der Jugendlichen zwischen 12 und 19 Jahren und 88 Prozent der 20‐ bis 29‐Jährigen
empfangen regelmäßig E‐Mails, somit eignet sich diese Werbeform ideal, um die
288 Vgl. SchülerVZ, 2010 289 Vgl. Youtube, 2010 290 Stand: 23.09.2010 291 Vgl. rankingCHECK, 2010
82
Jugendlichen und jungen Erwachsenen direkt anzusprechen und auf das neue
Reiseportal aufmerksam zu machen. Da das Modeunternehmen New Yorker bereits
einen großen Adressbestand für den Versand der eigenen Newsletter besitzt, kann
dieser für das Bewerben des neuen Reiseportals genutzt werden. Hierzu bieten sich
zwei Möglichkeiten: entweder werden die Werbebotschaften des Reiseportals im
Newsletter von New Yorker untergebracht oder man weist die Kunden mit einer
kleinen Werbeanzeige auf den eigenen zu abonnierenden Newsletter hin. Aufgrund
eines begrenzten Umfangs für die Gestaltung eines Newsletters, könnte der
Nachteil in der ersten Möglichkeit darin bestehen, dass die Botschaften über das
Kerngeschäft Mode im Vordergrund stehen und den größten Teil des Newsletters
ausmachen würden. Außerdem muss damit gerechnet werden, dass der Abonnent
kein Interesse an Reisen hat und diese Werbebotschaften gar nicht beachtet. Man
könnte auf diesem Weg zwar sehr viele potenzielle Kunden ansprechen, aber es ist
nicht ersichtlich wie viele wirklich diese Informationen bekommen möchten. Die
Vorteile eines auf das Reiseportal angepassten Newsletters liegen darin, dass somit
die touristischen Themen im Vordergrund stehen würden. Des Weiteren könnte
beim Abonnieren das Alter der Kunden erfragt werden, um dadurch zwei
verschiedene hochwertige zielgruppengerechte Newsletter für Jugendliche und
junge Erwachsene mit jeweils anderen speziellen Angeboten und Informationen zu
gestalten. Um die Attraktivität des Newsletters noch zu erhöhen und die jungen
Kunden nicht nur mit Werbung zu belästigen, würde sich ein rein informativer Inhalt
empfehlen. Man könnte beispielsweise jeden Monat ein anderes Land beschreiben,
auf die Landes‐Knigge oder Reisetrends hinweisen, um somit einfach Neugierde und
Interesse zu wecken und zum Reisen zu animieren. Der Nachteil besteht jedoch
darin, dass es mit einem erheblichen Mehraufwand verbunden ist und dadurch
höhere Kosten entstehen.
Die Meinung der Jugendlichen untereinander ist ihnen sehr wichtig. Der
ausgeprägte Gruppenzwang bietet eine ideale Grundlage für das virale Marketing.
Finden die Jugendlichen irgendetwas interessant, lustig oder unterhaltsam und dazu
kostenlos, so kann es schnell zu einer „Mund‐zu‐Mund‐Propaganda“ kommen. Da
die EVES Group das notwendige Know‐how besitzt, könnte dies zur Entwicklung
83
eines kostenlosen viralen Branded‐Online‐Games eingesetzt werden. Als
Empfehlungsanreiz könnten Reise‐ oder New Yorker‐Einkaufsgutscheine geboten
werden. Ein weiterer positiver Nebeneffekt neben der „Mund‐zu‐Mund‐
Propaganda“ wäre die Gewinnung von Kundeninformationen, die für den möglichen
Erhalt der Gewinne eingegeben werden müssten. Es sei aber zu erwähnen, dass es
schwierig ist einen „künstlichen“ viralen Weiterempfehlungsprozess auszulösen, da
die heutige Jugend täglich mit sehr viel Werbung im Internet konfrontiert wird und
bereits einen „guten Geschmack“ dafür entwickelt hat.
Um die Bekanntheit des Reiseportals zu steigern sollte ebenfalls die Online‐PR nicht
vernachlässigt werden. Laut verschiedener Studien sind die Internetauftritte von
Unternehmen nach Suchmaschinen und Onlinepublikationen die wichtigsten
Webseiten für Journalisten.292 Da sich immerhin 18 Prozent der Jugendlichen von 12
bis 19 Jahren häufig im Internet über aktuelle Geschehnisse informieren,293 sollte
über einen eigenen Pressebereich auf der Webseite des Reiseportals nachgedacht
werden. Obwohl das Modeunternehmen New Yorker einen professionellen Online‐
Pressebereich „Social Media Newsroom“294 bereits etabliert hat, würden die
Neuigkeiten rund um das Thema Reisen über einen eigenen Pressebereich schneller
verbreitet werden. Außerdem würden die Informationen da bereitgestellt werden,
wo die Journalisten diese erwarten und man würde gleichzeitig eine Abgrenzung
zwischen dem Mode‐ und dem Reiseportal erreichen. Zudem würden diese
Informationen bei den Besuchern das Vertrauen zum Unternehmen stärken. Laut
der JIM‐Studie 2009 würde sich das gleiche Vorgehen für einen eigenen Weblog
ebenfalls empfehlen, da ca. 8 Prozent der 12‐ bis 19‐Jährigen295 aktiv die Weblogs
lesen. Somit würden aber die Mitarbeiter des Reiseveranstalters vor der
Herausforderung stehen den Weblog möglichst aktuell, informativ und
unterhaltsam zu gestalten, um somit die jungen Leser immer zu einer Wiederkehr
zu animieren. Im Vergleich zu den anderen Online‐Marketingmaßnahmen sind die
292 Vgl. Ruisinger, D., 2008, S. 616. 293 Vgl. JIM‐Studie 2009, S. 14. 294 Vgl. Social Media Newsroom, 2010 295 Vgl. JIM‐Studie 2009, S. 36.
84
Online‐PR‐Aktivitäten weniger kostenintensiv, dagegen fordern sie aber ein
permanentes Engagement.
Die Möglichkeiten der indirekten Werbung sind sehr vielfältig, doch die einzelnen
Bannervarianten erzielen bei den 14‐ bis 19‐Jährigen ganz unterschiedliche
Ergebnisse, wie die Studie CommunityEffects 2008 belegt hat. Ca. 65 Prozent der
14‐ bis 29‐Jährigen Community‐Nutzer fühlen sich von der Online‐Werbung gestört.
Wobei, wenn sie zu den Inhalten der Webseite thematisch angepasst ist, wird sie
mit ca. 53 Prozent akzeptiert.296 Laut der Studie werden beispielweise Video Ads
und Video‐Kampagnen am positivsten beurteilt, da sie als auffällig, sympathisch,
innovativ und unterhaltsam empfunden werden. Zu beachten ist aber, dass sie dann
seriös und informativ sind.297 Die bekanntesten Werbeformen in Social
Communities sind Skyscraper und Superbanner, die aufgrund ihrer Unauffälligkeit
eine hohe Akzeptanz haben. Diese Werbeformen eignen sich gut, um auf Produkte
einer bekannten Marke wieder aufmerksam zu machen. Für die Bekanntmachung
von unbekannten Produkten sollten sie aber durch Animation und Sound erweitert,
sowie durch weitere aufmerksamkeitsstärkere Werbeformen ergänzt werden.298 Da
die indirekte Online‐Werbung gegenüber den anderen Online‐
Marketinginstrumenten relativ teuer ist, sollte sie nur gezielt eingesetzt werden, um
die angestrebte Zielgruppe zu erreichen. Um ein gezieltes Online‐Marketing zu
betreiben, sollte das Kommunikationsverhalten, wie im Kapitel 5.5 beschrieben,
beachtet werden. So eignen sich beispielsweise bei den 12‐ bis 19‐Jährigen die
Messinger „ICQ“ und „MSN“ sowie die Community „SchülerVZ“ und bei den 20‐ bis
29‐Jährigen die Communities „StudiVZ“, „MySpace“ sowie „wer‐kennt‐wenn“ für
den Einsatz der indirekten Werbeformen. Außerdem können diese Zielgruppen auf
den Nachrichtenseiten der großen Provider, wie beispielsweise www.t‐online.de,
www.freenet.de oder www.web.de erreicht werden, da laut der ARD/ZDF‐
Onlinestudie 2009 59 Prozent299 der Personen ab 14 Jahren die aktuellen
Nachrichten online lesen.
296 Vgl. CommunityEffects 2008 S. 27. 297 Vgl. CommunityEffects 2008 S. 67 und 71. 298 Vgl. CommunityEffects 2008 S. 35ff. 299 Vgl. ARD/ZDF‐Onlinestudie 2009, S. 342.
85
Betrachtet man die oberen Empfehlungen der Online‐Marketingmaßnahmen, so
kann jede Maßnahme für sich dazu führen, die potenziellen Kunden auf das
Reiseportal aufmerksam zu machen. Der größte Erfolg kann aber erst dann erzielt
werden, wenn diese Online‐Marketingmaßnahmen nicht nur aufeinander sondern
auch miteinander, wie folgend beschrieben, vernetzt werden.300
So führen die im Rahmen des E‐Mail‐Marketing erstellten Newsletter, die nicht nur
versendet sondern auch auf der Webseite archiviert werden, zu einer permanenten
Aktualisierung des Contents. Durch eine gleichzeitige geschickte Querverlinkung
innerhalb der eigenen Webseite, trägt es zur Suchmaschinen‐Optimierung bei.301
Wenn ein neuer Newsletter bekannt gemacht werden soll, kann hierfür das
Keyword‐Advertising einen Beitrag leisten, in dem z.B. die Begriffe „Newsletter“ und
„Jugendreisen“ zusammen gebucht werden. Des Weiteren kann die
Bekanntmachung des Newsletters mit Hilfe eines transaktiven Banners, in dem der
Nutzer seine E‐Mail‐Adresse direkt eingeben kann, erfolgen.302
Keyword‐Advertising kann ebenfalls hervorragend die Online‐Werbung
unterstützen. Die Klicks aus einer Keyword‐Advertising‐Kampagne können auf eine
Mikrosite oder eine ganz bestimmte Landing‐Page gelenkt werden, auf der die
Werbebotschaft multimedial ansprechend gestaltet ist. Dieses Vorgehen lohnt sich
insbesondere dann, wenn der Preis für 1000 Einblendungen eines teureren
Werbemittels höher ist als von 1000 Klicks eines Keywords.303
Wenn es um die Neueinführung einer Webseite geht, die in den Suchmaschinen
ganz unten auf Platz „0“ anfängt, ist es empfehlenswert mit der Online‐Werbung die
Suchmaschinen‐Optimierung zu unterstützen, in dem man die Online‐Werbung
nicht über einen Ad‐Server einbindet sondern diese direkt auf der Webseite
implementiert. Der Vorteil liegt darin, dass man auf diese Weise neben der
Platzierung eines Werbemittels auch einen Backlink erhält.304
300 Vgl. Lammenett, E., 2009, S. 213. 301 Vgl. Lammenett, E., 2009, S. 217. 302 Vgl. Lammenett, E., 2009, S. 218. 303 Vgl. Lammenett, E., 2009, S. 220. 304 Vgl. Lammenett, E., 2009, S. 221.
86
Um das Online‐Marketing zu unterstützen und somit einen höheren Werbeeffekt zu
erzielen, ist es empfehlenswert die Online‐Marketingaktivitäten mit den Offline‐
Marketingaktivitäten in klassischen Medien zu verbinden.305 Da das
Modeunternehmen bereits ein umfangreiches Marketing in den klassischen Medien
betreibt, könnte man den Kommunikationsmix des Reiseportals in den bestehenden
klassischen Marketingmix mit einpflegen.
305 Vgl. Lammenett, E., 2009, S. 212.
88
7 Schlussbetrachtung
Das Internet hat sich innerhalb weniger Jahre, wie kaum ein anderes Medium, von
einem Nischen‐ zu einem Massenmedium avanciert. Es hat sich schnell als
Informations‐, Kommunikations‐ und Transaktionsmedium durchgesetzt und ist
inzwischen nicht mehr aus dem Geschäfts‐ und Privatleben wegzudenken. Durch die
neu entstandenen Anwendungsoptionen wurden auch die Möglichkeiten des
Marketing wesentlich erweitert. Neben dem klassischen Marketing spielen
heutzutage auch die Maßnahmen des Online‐Marketing eine bedeutende Rolle im
Marketing‐Management. Besonders für die Unternehmen, die ihr Hauptgeschäft im
Internet betreiben, ist der Einsatz der innovativen Online‐Marketingmaßnahmen für
den Aufbau einer bekannten und profilierten Marke unverzichtbar. Für den
optimalen Einsatz des Online‐Marketing ist genauso, wie im konventionellen
Marketing, eine professionell durchdachte Marketingkonzeption erforderlich. Durch
die ständige Weiterentwicklung des Internets entstehen immer mehr Möglichkeiten
für das Online‐Marketing, so dass es unmöglich gewesen wäre, innerhalb der
vorliegenden Arbeit alle möglichen Maßnahmen aufzuführen. Aufgrund dessen ist
es erforderlich, sich kontinuierlich mit den neuen Möglichkeiten
auseinanderzusetzen, um im Online‐Markt gegenüber den Wettbewerbern
bestehen zu können.
Die Unternehmen in der Reisebranche haben die Potenziale des Internets als neuen
Vertriebsweg schnell gefunden. Durch die geringen Markteintrittsbarrieren traten
immer mehr große und kleine virtuelle Reisebüros in den Online‐Markt ein, so dass
ein hoher Wettbewerbsdruck entstanden ist. Um die Wettbewerbsvorteile zu
sichern und die noch bestehenden Wachstumspotenziale auszuschöpfen ist neben
dem Auf‐ und Ausbau eines Reiseportales, die kontinuierliche Optimierung der
Online‐Marketingmaßnahmen von wesentlicher Bedeutung.
Die Jugendlichen stellen für das Marketing eine bedeutende Zielgruppe dar. Durch
ihre Vielseitigkeit und hohe Inhomogenität ist es aber nicht einfach diese Zielgruppe
zu definieren und eine altersspezifische Abgrenzung vorzunehmen. Wie die
demografische Entwicklung deutlich zeigt, nimmt die Zahl der in Deutschland
89
lebenden Jugendlichen und jungen Erwachsenen zunehmend ab. Trotzdem darf
dieses Marktsegment nicht unterschätzt werden, da es über hohe finanzielle Mittel
verfügt und eine hohe Reiseintensität aufweist. Diese Zielgruppe sollte aber aus
Sicht des Marketing langfristig betrachtet werden, da die heutigen Jugendlichen in
der Zukunft die nächste Generation der Erwerbstätigen bilden werden. Durch eine
durchdachte frühzeitige Kundenbindung können sie als Nachwuchskunden
gewonnen werden. Wie die Studienergebnisse zeigen, haben die Jugendlichen und
jungen Erwachsenen eine hohe Affinität zum Internet, so dass sie mit einem
gezielten Online‐Marketing gut erreicht und beworben werden können.
Abschließend ist festzuhalten, dass der bestens umgesetzte Marketingmix nur dann
etwas bringt, wenn die Zielwebseite www.newyorker‐reisen.de, auf die die Online‐
Marketingmaßnahmen führen, so gestaltet wird, dass der Besucher positiv
überrascht und dazu animiert wird, eine bestimmte Transaktion wie Buchung,
Anfrage oder Anmeldung für den Newsletter, durchzuführen. Das Online‐Marketing
sollte somit nicht bei der Webseite aufhören, sondern alle
Marketingmaßnahmenkategorien: Leistungs‐, Inhalts‐, Intertaktions‐, Realisations‐
und Kommunikationsgestaltung sollten auf das Online‐Marketing ausgerichtet
werden. Um Erfolg zu haben, reicht es ebenfalls nicht, etwas einmalig dem
Besucher zu bieten, sondern es bedarf einer permanenten Weiterentwicklung, die
den Bedürfnissen der angestrebten Zielgruppe angepasst ist. Durch den bekannten
Markennamen New Yorker verspricht sich der Besucher eine sehr gute Qualität und
sollte er diese nicht auf dem Reiseportal vorfinden, ist er schnell mit nur einem Klick
wieder weg!
90
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Flyholm Britta: Marketing und Key Account Manager, EVES Travel GmbH,
persönliches Gespräch am 19.05.2010 in Braunschweig
Jäcker Tobias: Geschäftsführer der EVES Travel GmbH, Präsentation, EVES Travel
Reiseportale, Ostfalia Hochschule für angewandte Wissenschaften, am
18.11.2009 in Salzgitter
Jäcker Tobias: Geschäftsführer der EVES Travel GmbH, Präsentation, Ostfalia
Hochschule für angewandte Wissenschaften, am 18.11.2009 in Salzgitter
Jäcker Tobias: Geschäftsführer der EVES Travel GmbH, E‐Mail vom 14.12.2009
Scobel Manuela: Managerin Interne und Kundenkommunikation/ Onlinemarketing,
New Yorker, Kick‐Off Meeting am 05.02.2010 in Braunschweig
101
Eidesstattliche Erklärung
Hiermit erkläre ich an Eides Statt, dass ich die vorliegende Arbeit selbstständig und
ohne unerlaubte Hilfe angefertigt, andere als die angegebenen Quellen nicht
benutzt und die den benutzten Quellen wörtlich oder inhaltlich entnommenen
Stellen als solche kenntlich gemacht habe.
Braunschweig, 05.10.2010
102
Anhang I
Abbildung 1: Top 33 Online‐Reisebüros in Deutschland
Unternehmen Umsatz 2008 in Mio. Euro Umsatz 2007 in Mio. Euro
DB Vertrieb 1005,2 757,2
Expedia k.A. 510,0 k.A. 440,0
Opodo k.A. 370,0 305,0
Unister (AIDU) k.A. 330,0 k.A. 210,0
Schmetterling 311,2 207,9*
HolidayCheck k.A. 190,0 k.A. 110,0
Travelocity Europe k.A. 185,0 150,0
RTK‐Gruppe 171,5* 194,4*
Comvel 150 91,0
Thomas Cook/Arcandor*** Ca.140,0 k.A. 90,0**
Ebookers Deutschland k.A. 125,0 k.A.150,0**
Otto Freitzeit und Touristik 118,2 130,3
Cheaptickets 100 /
TSS Group 70,1 59,5
TUI Travel k.A. 65,0 k.A. 60,0**
Travelviva 56,2 34,8
Travianet k.A. 45,0 41,0
Fly GmbH (FTI) 38 26,0
AER 36 35,0*
Touristik der Rewe k.A. 30,0 k.A. 35,0
Edreams Deutschland k.A. 25,0 /
Scout 24 (Deutsche Telekom)
k.A. 24,0 k.A. 25,0
Lufthansa City Center k.A. 22,0 k.A. 20,0*
Poolside Reise k.A. 22,0 /
LMX Reisevertrieb 18,0 18,0
Jasmin Taylor GmbH k.A. 18,0 k.A. 20,0
Hinundweg Flugreisenzentrale
k.A. 17,0 k.A. 20,0
Travel24.com k.A. 16,5 15,3
Pro Tours/RCE 14,2 12,9*
Nix‐wie‐weg Reisen 13,2 14,9
Ferienfabrik 6,1 1,7
Best‐RMG 6 5,8*
Prima Urlaub 4,4 4,1
*zuordnugsfähiger Online‐Umsatz
**Vorjahresumsätze aufgrund Änderungen im Unternehmensportfolio nur bedingt
vergleichbar
*** Bemerkung der Verfasserin: seit September 2009 ist Thomas Cook ein eigenständiges
Unternehmen
Quelle: Verband Internet Reisevertrieb e.V., 2009
103
Anhang II
Abbildung 1: Die Reiseziele in Deutschland der Jugendlichen und jungen
Erwachsenen
Jugendliche o. Begl.: 14‐ bis 17‐Jährige ohne Begleitung von Personen aus dem eigenen Haushalt (n = 130, 1,08 Mio.) Jugendliche m. Begl.: 14‐ bis 17‐Jährige mit Begleitung von Personen aus dem eigenen Haushalt (n = 202, 1,67 Mio.) Junge Erwachsene: 18‐ bis 26‐Jährige (n = 892, 7,41 Mio.)
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Deutsche Kinder‐ und Jugendreisen
2008, S. 22
0 2 4 6 8
Bremen
Hamburg
Sachsen‐Anhalt
Hessen
Brandenburg
Thüringen
Rheinland‐Pfalz/Saarland
Berlin
Nordrhein‐Westfalen
Sachsen
Baden‐Wüttemberg
Niedersachsen
Schleswig‐Holstein
Bayern
Mecklenburg‐Vorpommern
Jugendliche o. Begl.
Jugendliche m. Begl.
Junge Erwachsene
%Datenquelle: FUR, RA 2009, Basis:
Urlaubsreisen 2008
104
Abbildung 2: Die Reiseziele im Ausland der Jugendlichen und jungen Erwachsenen
Jugendliche o. Begl.: 14‐ bis 17‐Jährige ohne Begleitung von Personen aus dem eigenen Haushalt (n = 130, 1,08 Mio.) Jugendliche m. Begl.: 14‐ bis 17‐Jährige mit Begleitung von Personen aus dem eigenen Haushalt (n = 202, 1,67 Mio.) Junge Erwachsene: 18‐ bis 26‐Jährige (n = 892, 7,41 Mio.)
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Deutsche Kinder‐ und Jugendreisen
2008, S. 23
0 5 10 15 20 25
Portugal/Madeira
Großbritanien
GUS
Bulgarien
Tschechische Republik
Ungarn
Skandinavien
Schweiz
Dänemark
Niederlande
Polen
Kroatien
Griechenland
Frankreich
Österreich
Türkei
Italien
Spanien
Jugendliche o. Begl.
Jugendliche m. Begl.
Junge Erwachsene
%Datenquelle: FUR, RA 2009,
Basis: Urlaubsreisen 2008
105
Abbildung 3: Anzahl der Reiseteilnehmer
Quelle: Deutsche Kinder‐ und Jugendreisen 2008, S. 24
Abbildung 4: Unterkunftsformen
Quelle: Deutsche Kinder‐ und Jugendreisen 2008, S. 25
106
Abbildung 5: Organisation der Urlaubsreise
Quelle: Deutsche Kinder‐ und Jugendreisen 2008, S. 26
Abbildung 6: Verkehrsmittelwahl
Quelle: Deutsche Kinder‐ und Jugendreisen 2008, S. 27
107
Abbildung 7: Urlaubsreisearten
Quelle: Deutsche Kinder‐ und Jugendreisen 2008, S. 28
Abbildung 8: Reisezeiten
Quelle: Deutsche Kinder‐ und Jugendreisen 2008, S. 29
108
Abbildung 9: Reisebuchungsverhalten Jugendlicher und junger Erwachsenen
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Tourismusanalyse 2010, S.45.
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
Persönlich in einem Reisebüro
Persönlich per Telefon
Online/per E‐Mail im Internet
Brief/Fax
14 bis 17 Jahren
18 bis 24 Jahren
Repräsentativbefragung von 4.000 Personen ab 14 Jahren 2010 in Deutschland
%
109
Anhang III
Abbildung 1: Kommunikationsaktivitäten der Jugendlichen 12 bis 19 Jahren im
Internet (täglich/mehrmals pro Woche)
Quelle: JIM‐Studie 2009, S. 34.
110
Abbildung 2: Online‐Aktivitäten junger Erwachsenen (mindesten einmal
wöchentlich)
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an ARD/ZDF‐Onlinestudie 2009, S. 341.
0 20 40 60 80 100
Audio/Radiosendungen zeitversetzt
live im Internet fernsehen
Video/TV zeitversetzt
Onlineshopping
RSS‐feeds/Newsfeeds
live im Internet Radio hören
Musikdateien aus dem Internet
Gesprächsforen, Newsgroups, Chats
Online‐Communities nutzen
einfach so im Internet surfen
Instant Messaging
Versenden/Empfangen von E‐Mails
Suchmaschinen nutzen
Junge Erwachsene 20 bis 29 Jahren
Basis: Onlinenutzer ab 14 Jahren in Deutschland (n=1212)
%