optimizarea vanzarilor modalitati de crestere in ... · pdf filevanzari in cadrul grupului rtc...
TRANSCRIPT
© 2009 by Ensight Management Consulting. All rights reserved.
Transformarea companiilor pe timp de criza
Bucuresti, 23 Octombrie 2009
Optimizarea vanzarilor
Modalitati de crestere in conditiile portofoliului de clienti siproduse existent
Sorin Spiridon: + 40 749 040 503
© 2000 - 2009 by Ensight Management ConsultingAll rights reserved
Tema prezentata in cadrul evenimentului este rezultatul a peste 17 ani de experienta
2
Sorin SPIRIDON
Senior Consultant
Ensight Management Consulting
Mobil: +4 0754 333 783
E-mail: [email protected]
Experienta profesionala:
17 ani experienta in managementul vanzarilor simanagement general
Specializare in analiza, crearea si implementareaindicatorilor de performanta
Autorul unui sistem nou, inovativ de vanzare
Crearea si implementarea unui sistem unitar deanaliza-raportare si a unui sistem de evaluare apotentialului clientilor pentru departamentele devanzari in cadrul grupului RTC
Definirea si implementarea strategiei de vanzaripentru RTC, Divizia Papetarie
Experienta in proiecte de consultanta in vanzaripentru clienti precum: Leonardo, Farmexim, MCA
Licentiat, Universitatea Politehnica Bucuresti, TCM
Consultant Senior – Ensight ManagementConsulting
© 2000 - 2009 by Ensight Management ConsultingAll rights reserved
3
Agenda
Strategia de marketing a companiilor
Segmentarea clientilor
Segmentarea articolelor
Niveluri de servicii acordate clientilor
Gestionarea resurselor disponibile
Optimizarea vanzarilor in trei pasi
© 2000 - 2009 by Ensight Management ConsultingAll rights reserved
4
Ce clienti deservim?
Ce categorii de clienti finali ... Pe ce canale vor fi accesati ... Ce nivel de serviciu acordam...
Care sunt cerintele clientului ?
Ce produse/ servicii ... Ce le deosebeste ...
Ce politica de preturi aplicam?
Promisiunile valoroase si inovative pot duce la majorarea cotei de piata sau la cresterea pietei!
Companiile trebuie sa elaboreze promisiuni de valoare pe care sa le propuna pietei
© 2000 - 2009 by Ensight Management ConsultingAll rights reserved
5
Piata existenta Produs existent
Piata existenta Produs nou
Piata noua Produs nou
Piata noua Produs existent
“Penetrarea pietei” este strategia de marketing optima pentru aceasta perioada extrem de dificila
* Matricea Ansoff – Obiective de marketing Clienti & Articole
© 2000 - 2009 by Ensight Management ConsultingAll rights reserved
6
Agenda
Strategia de marketing a companiilor
Segmentarea clientilor
Segmentarea articolelor
Niveluri de servicii acordate clientilor
Gestionarea resurselor disponibile
Optimizarea vanzarilor in trei pasi
© 2000 - 2009 by Ensight Management ConsultingAll rights reserved
7
Categorii clienti
6-7% din
clienti
Clienti care genereaza 50% din volumul de vanzari Clientii de top, care trebuie tratati intr-un mod diferentiat Pierderea unuia dintre ei poate avea un impact deosebit asupra
companiei
GENERATORII de CASH
Clienti medii Sunt clientii de baza ai
companiei, care asigura stabilitatea si pot fi un bun rezervor pentru alti clienti “Generatori de Cash”
Au marja procentuala foarte buna si sunt, in general, profitabili
STRONG BOX
Clientii care fac doar5% din rulaj
Sunt clienti consumatori de resurse, care pot produce pierderi masive companiei
Peste 50% din acesti clienti genereaza, de obicei, pierderi
CONSUMATORI de RESURSE
Clientii vor necesita actiuni specifice corespunzatoare segmentului din care fac parte
© 2000 - 2009 by Ensight Management ConsultingAll rights reserved
8
Clientii Generatori de Cash
Care genereaza profit
Care produc pierderi
Securizare
Reducere de costuri
Revizuirea conditiilor comerciale
Stabilirea unor polititici speciale de fidelizare
Stabilirea de planuri de relationare
Setarea unui nivel de serviciu conform potentialului de vanzare
Revizuirea conditiilor comerciale agreate si renegocierea acestora
“Generatorii de cash” sunt o parte importanta a solutiei privind constituirea fluxului de numerar
© 2000 - 2009 by Ensight Management ConsultingAll rights reserved
9
Clientii Consumatori de Resurse
Care pot fi performati
Carora le stabilim noi conditii comerciale
Care pot fi “parcati”
Clienti care au un bun potential de crestere
Clienti care din diferitemotive nu pot fi crescuti
Clienti care nu potfi facuti profitabili
Stabilire de politici de crestere
Intensificarea vizitelor facute de catre agenti
Oferte promotionale de penetrare
Identificarea nivelului de serviciu acordat
Stabilirea unui nou nivel de serviciu, astfel incat clientul sa devina profitabil
Comunicarea noilor conditii, luand in considerare si posibilitatea de renuntare la colaborare, la initiativa clientului
Sunt clientii care nu pot fi performati si nici nu pot fi profitabili chiar daca li s-ar schimba conditiile comerciale
Reducerea pierderilor generate de catre clientii “Consumatori de resurse” se poate realiza prin trei tipuri de actiuni
© 2000 - 2009 by Ensight Management ConsultingAll rights reserved
10
Valoarea medie/ client
Relationare
Numar clientiR1+R2
Clientii “Generatori de Cash” trebuie securizati printr-o foarte buna relationare
© 2000 - 2009 by Ensight Management ConsultingAll rights reserved
11
Valoarea medie/ client
Relationare
Numar clientiR3 +R4
Clientii “Strong Box” pot fi dezvoltati ca volum de vanzari si ca numar de clienti noi adusi din piata
© 2000 - 2009 by Ensight Management ConsultingAll rights reserved
12
Valoarea medie/ client
Relationare
Numar clientiR5
Clientii “Consumatori de Resurse” trebuie redusi numeric, crescut volumul de vanzari si realocate vizitele catre clienti profitabili
* Clientii “Consumatori de Resurse” mai sunt denumiti si “Coffin”
© 2000 - 2009 by Ensight Management ConsultingAll rights reserved
13
Agenda
Strategia de marketing a companiilor
Segmentarea clientilor
Segmentarea articolelor
Niveluri de servicii acordate clientilor
Gestionarea resurselor disponibile
Optimizarea vanzarilor in trei pasi
© 2000 - 2009 by Ensight Management ConsultingAll rights reserved
14
Categorii articole
Mai putin
de 5% din
articole
Articole care fac 50% din rulaj Sunt articolele cele mai importante, care genereaza cel mai
mare volum de vanzari Desi au marja procentuala mica, au ponderea cea mai mare in
marja valorica
ARTICOLE CHEIE
Articolele cu marja procentuala medie
Sunt articolele de baza ale firmei, care genereaza cea mai mare marja procentuala
Printr-o promovare corespunzatoare, o parte dintre aceste articole pot deveni “produse cheie”
ARTICOLE MARJA
Articole care fac doar5% din rulaj
Aceste articole implicaeforturi deosebite de promovare sau sunt articole de nisa
In cazul in care au potential, se fac actiuni specifice de promovare
Daca sunt articole de nisa vor fi verificate conditiile oferite de furnizori precum si nivelul de profitabilitate
ARTICOLE BALAST
In functie de aportul in vanzari si marja, articolele sunt impartite in trei categorii importante
© 2000 - 2009 by Ensight Management ConsultingAll rights reserved
15
Articole/Apreciere
Efort promovare Pret Marja procentuala
Articole Cheie (>50% din vanzari)
Scazuta
Articole marja (5%-50% din vanzari)
Articole balast(<5% din vanzari)
Fidelizare clienti Creaza bariere de intrare*
Mare
Foarte mare
Foarte important
Scazuta Scazuta Nu
Important Medie Mare Da
Mediu Mare Medie Nu
Distributia performanta actioneaza bidirectional crescand volumul de vanzari si de marja si fidelizand clientii
* Barierele de intrare impiedica sau ingreuneaza intrarea concurentilor
© 2000 - 2009 by Ensight Management ConsultingAll rights reserved
16
Agenda
Strategia de marketing a companiilor
Segmentarea clientilor
Segmentarea articolelor
Niveluri de servicii acordate clientilor
Gestionarea resurselor disponibile
Optimizarea vanzarilor in trei pasi
© 2000 - 2009 by Ensight Management ConsultingAll rights reserved
17
Vanzari Comerciale Financiare Livrari
Numar vizite agent
... Specifice industriei
Numar vizitemiddle
management
Numar vizite top management
Numar comenzi preluate de telesales
Discounturi de baza
Discounturi de volum
Oferte speciale si actiuni
promotionale
Valoare plafon de creditare
Termen de plata
Cash discount
Numar de livrari/ zi
Numar livrari/ luna
Valoare minima/ comanda
Setand un nivel de serviciu corespunzator fiecarui tip de client, resursele
economisite pot fi directionate spre dezvoltarea altor conturi!
Nivelurile de servicii setate corespunzator importantei fiecarui tip de client pot fi cheia unei alocari judicioase ale resurselor
© 2000 - 2009 by Ensight Management ConsultingAll rights reserved
18
Vanzari mari Vanzari medii Vanzari mici
Super Stars
Closca cu Puii de Aur
Stele Schelete
Closca cu Puii de Aur
Devoratori de vizite
Viz
ite p
utine
/clie
nt
Viz
ite m
ulte
/clie
nt
Clienti “Generatori de
Cash”
Clienti “Strong Box”
Clienti “Consumatori de
Resurse”
Clientii “Schelete” nu sunt nici vizitati, dar nici nu au rulaj
Vizitele in exces de la “Devoratorii de vizite” se aloca acestor clienti
Se incearca aducerea lor in randul clientilor “Stele”
Daca nu se reuseste cresterea rulajului, se “parcheaza” sau se renunta la ei
Rezervoare de vizite - vizitele in exces la acesti clienti trebuie reduse si realocate catre clientii de tip “Schelet”
Renuntare sau “parcare”
Managementul vizitelor agentilor poate conduce la diminuarea costurilor si cresterea vanzarilor
© 2000 - 2009 by Ensight Management ConsultingAll rights reserved
19
Agenda
Strategia de marketing a companiilor
Segmentarea clientilor
Segmentarea articolelor
Niveluri de servicii acordate clientilor
Gestionarea resurselor disponibile
Optimizarea vanzarilor in trei pasi
© 2000 - 2009 by Ensight Management ConsultingAll rights reserved
Portofoliu clienti/ articole
Nu
ma
r a
rtic
ole
/ c
lie
nti
cre
ste
od
ata
cu
ra
ng
ul
Rang R 1
Rang R 2
Rang R 3
Rang R 4
Rang R 5
Clienti “Generatori
de Cash”
“Articole cheie”
Clienti “Strong Box”
“Articole marja”
Clienti “Consumatori
de Resurse”
“Articole balast”
Pondere intre
0% - 25%
Pondere intre
25% - 50%
Pondere intre
50% - 75%
Pondere intre
75% - 95%
Pondere intre
95% - 100%
Metoda rangurilor ajuta la identificarea tipurilor de clienti sau a categoriilor de articole
20
© 2000 - 2009 by Ensight Management ConsultingAll rights reserved
21
Rang 5
Rang 4
Rang 3
Rang 2
Rang 1
Metoda rangurilor ajuta la prioritizarea eforturilor de crestere si de reducere a costurilor
* Training - Sales
© 2000 - 2009 by Ensight Management ConsultingAll rights reserved
22 Cum pot fi folosite resursele disponibilizate pentru a performa clientii existenti?
Clienti
“Strong box”
si
Clienti “Consumatori de
resurse”
Resurse ce pot fi
disponibilizate
Articole de marja si
articole balast
?
© 2000 - 2009 by Ensight Management ConsultingAll rights reserved
23
Clasificarea articolelor in functiede numarul de clienti care le-au
achizitionat
Prezenta foarte buna
Prezenta buna
Prezenta medie
Prezenta slaba
Articole care au fostdistribuite la mai multde 75% din clienti
Sunt articole care nu trebuie sa aiba rupturide stoc
Articolele sunt distribuite catre 50% -75% din clienti
Sunt produse care pot fi distribuite in piata si au cel mai bun potential de crestere
Articolele suntdistribuite la 5% -50% din clienti
Sunt fie articole de nisa fie nu suntdistribuitecorespunzator
Sunt articoledistribuite la mai putinde 5% din clienti
Sunt produse de nisasau foarte dificil de promovat
Prin intermediul acestei metode putem identifica:
Ce articole sunt de nisa – se adreseaza unui numar redus de clienti
Ce articole sunt distribuite deficitar - diferente semnificative intre clientii teoretici si cei reali
Ensight a dezvoltat o metodologie care performeaza cele trei elemente: Clienti – Articole – Resurse disponibile
© 2000 - 2009 by Ensight Management ConsultingAll rights reserved
24
Tip client/Tip articol
Prezenta foarte buna (>75% din clienti)
Prezenta buna (50% -75% din clienti)
Prezenta medie (5%-25% din clienti)
Articole Cheie (>50% din vanzari)
0,0%
Articole marja (5%-50% din vanzari)
Articole balast(<5% din vanzari)
Prezenta slaba (<5% din clienti)
Total
Total
0,0%
0,0%
0,0%
1,4% 0,7% 0,4% 2,5%
7,1% 9,7% 4,7% 21,5%
1,3% 14,5% 60,2% 76,0%
9,8% 24,9% 65,3% 100%
C01 C02 C03 C04
C05 C06 C07 C08
C09 C10 C11 C12
Sensul cresterii calitatii distributiei
CadraneC04
Interpretare Cadran C07
Articolele fac parte din grupa “Articole marja”Au o prezenta medie in piataAceste articole reprezinta 9,7% din portofoliul de produse al firmei
* Exemplu practic – Firma distributie 2008
Matricea distributiei ne ajuta la identificarea acelor articole care pot avea cel mai mare impact in dinamizarea vanzarilor
© 2000 - 2009 by Ensight Management ConsultingAll rights reserved
25
Agenda
Strategia de marketing a companiilor
Segmentarea clientilor
Segmentarea articolelor
Niveluri de servicii acordate clientilor
Gestionarea resurselor disponibile
Optimizarea vanzarilor in trei pasi
© 2000 - 2009 by Ensight Management ConsultingAll rights reserved
26
1
2
3
Selectarea articole care vor fi promovate in prima faza
Selectarea clientilor catre care vor fi distribuite aceste articole
Stabilirea si setarea KPI’s care sa monitorizeze si sa corecteze evolutia promovarii acestor articole la clienti
Impactul cel mai mare il pot avea articolele care au o “Prezenta medie” (cadranele C02, C03, C04,C06, C07 si C08) Vor fi eliminate din randul lor acele articole care sunt strict de nisa Din cele ramase vor fi selectate cele care au rulajul cel mai mare Promovarea lor se va face in etape, in grupuri de 20 – 30 articole Se va elabora un tabel cu articolele ce trebuie promovate catre fiecare client
Vor fi alesi prioritar clientii din grupa “Generatori de Cash” si apoi din randul “Strong Box”, pentru a crea un impact cat maimare si in timp cat mai scurt
Va trebui elaborat un plan de implementare pentru a corela actiunile agentului de teren cu cel din back-office, primulpromoveaza si celalalt consolideaza
Indicatorii de performanta trebuie masurati saptamanal si raportati top managementului Indicatorii trebuie stabiliti atat la nivel de clienti, cat si la nivel de agenti si zone Numarul lor trebuie sa fie limitat la 3 – 5 indicatori Nivelul trebuie stabilit astfel incat sa fie mobilizator / stimulant
Cresterea vanzarilor in trei pasi
* KPI – Key Performance Indicator ; Indicatori Cheie de Performanta
© 2000 - 2009 by Ensight Management ConsultingAll rights reserved
27
DENUMIRE CLIENT Agent asignat Zona SKU LC SKU LA Din SKU LC - LA SKU LA PC SKU LC PA
Din SKU PA LC - LA
Denumire client
Agentul care il gestioneaza
Zona geografica sau administrativa
Numar articole achizitionate in luna curenta
Numar articole achizitionatein luna anterioara
Diferenta intre numarul de repere achizitionate de client in luna curenta vs. luna anterioara
Numar repere nou promovate, pe care clientul le-a achizitionat pentru prima data in luna curenta
Numar repere noi promovate, pe care clientul le-a achizitionat pentru prima data in luna anterioara
Diferenta intre numarul de repere nou promovate achizitionate in luna curenta vs. luna anterioara
Date de identificare Evolutia numarului de produse achizitionate Evolutia numarului de produse promovate
Agent vanzari Zona SKU LC SKU LADin SKU LC -
LA SKU PA Mediu LC SKU PA Mediu LA Din SKU PA LC/LANCl SKU
PA=0
Agentul de vanzari
Zona geografica sau administrativa pe care e alocat
Numar articole vandute de agent in luna curenta
Numar articole vandute de agent in luna anterioara
Diferenta intre numarul de repere achizitionate in luna curenta vs. luna anterioara
Numar mediu de articole achizitionate in luna curenta de clientii alocati agentului
Numar mediu de articole achizitionate in luna anterioara de clientii alocati agentului
Raportul intre numarul de repere din lista de promovare achizitionate in luna curenta vs. luna anterioara
Numar clienti care nu au cumparat, in luna curenta, nici un produs din lista celor care trebuiau promovate
Date de identificare Evolutia numarului de articole vandute Monitorizarea rezultatelor promovarii facute de agenti
MODEL RAPORT - Clienti: Promovare articole
MODEL RAPORT - Agenti: Promovare articole
Un sistem de raportare bine articulat poate ajuta la reusita unui astfel de proiect
© 2000 - 2009 by Ensight Management ConsultingAll rights reserved
28
Disclaimer
Metoda prezentata a fost simplificata din ratiuni de timp si totodata pentru a facilita
prezentarea si intelegerea
Ensight Management Consulting dispune de intreaga metodologie implementarea si
aplicarea ei corecta poate duce la*:
Crestere vanzarilor intre 15 – 25 %
Reducerea costurilor pe client intre 10 – 15%
Cresterea gradului de fidelizare a clientilor
Reducerea nivelului de serviciu fara a fi afectata calitate distributiei
* In functie de specificul industriei si particularitatile companiei
© 2000 - 2009 by Ensight Management ConsultingAll rights reserved
Intrebari si raspunsuri
29
Multumim! Pentru informatii suplimentare, va rugam sa ne contactati la:
© 2009 by Ensight Management Consulting. All rights reserved.
Niro Business Center 184-186 Traian St., 024045 Bucharest, RomaniaPhone: +4 031 4055468Fax: +4 031 4055467www.ensight.ro