opzet en voorbeeldrapportage 2016
TRANSCRIPT
1 © b-open & GfK | Aanbieding Dossier Duurzaam 2016
Opzet en voorbeeldrapportage 2016 Jaarlijkse monitor naar duurzame perceptie van consumenten
sinds 2008
2 © b-open & GfK | Aanbieding Dossier Duurzaam 2016
“Dragen onze MVO-inspanningen bij aan een sterker merk?”
“Vinden consumenten duurzaamheid belangrijk voor onze sector?”
“Welke duurzaamheid- of MVO-thema’s zijn volgens consumenten relevant voor mijn sector?
En voor mijn merk?”
“Wat voor associaties roept ons merk op met betrekking tot duurzaamheid?”
“Hoe heeft ons duurzame imago zich ontwikkeld de afgelopen jaren? En dat van onze
concurrenten?”
“Moeten we nu wel of niet communiceren over onze duurzame initiatieven?”
“Wat vinden consumenten belangrijk om te horen over duurzaamheid en MVO?”
“Hoe kunnen we consumenten effectief bereiken met een duurzame boodschap? Is
segmentatie naar verschillende doelgroepen nuttig?”
Zijn deze vragen herkenbaar? Dossier Duurzaam helpt u de juiste antwoorden te vinden.
3 © b-open & GfK | Aanbieding Dossier Duurzaam 2016
Omschrijving en samenvatting van de opzet
Methode & doelstelling
Veldwerk, vragenlijst, doelgroep en steekproef
Dossier Duurzaam is een jaarlijks grootschalig onderzoek,
dat de ontwikkeling meet in de houding en perceptie van
consumenten ten aanzien van duurzaamheid en
maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) en het
imago van merken op dit gebied. Voor Nederland totaal en
per sector. Hiermee levert Dossier Duurzaam
sturingsinformatie aan merken voor het ontwikkelen en
aanscherpen van beleid, activatie en communicatie rond
duurzaamheid en MVO. Dossier Duurzaam is een initiatief
van GfK en b-open en loopt sinds 2008. Inmiddels bevat
Dossier Duurzaam kennis en inzichten gebaseerd op meer
dan 10 onderzoeksflights.
Voor meer informatie, zie de website
www.dossierduurzaam.nl
Omschrijving
Methode: online onderzoek
Doel: in kaart brengen trends ten aanzien van
perceptie duurzaamheid door consumenten:
overall, per sector en per merk
Veldwerkperiode: 1e helft van juli 2016
De invulduur van de vragenlijst is 15 minuten, zie
voor de thema’s de voorbeeldrapportage
Doelgroep en steekproef: Nederlandse
consumenten van 16 jaar en ouder. Netto
steekproef afhankelijk van het aantal
deelnemers, inschatting tussen de 2.000 en
2.500 respondenten
4 © b-open & GfK | Aanbieding Dossier Duurzaam 2016
Sturingsinformatie voor uw MVO beleid en de activatie daarvan
Inzicht in thema’s die voor uw categorie relevant zijn (stemmen we in onderling overleg af)
Uw merk op duurzaam imago en duurzame thema’s gebenchmarkt met concurrenten
Overzicht van de specifieke sterktes en zwaktes ten aanzien van duurzaamheid voor uw
merk
Heldere PowerPoint rapportage (Nederlands- of Engelstalig), met actuele stand van zaken,
trends en categorie-specifieke inzichten
Presentatie bij u op kantoor
Een verder inzicht in de opzet van het onderzoek en overzicht van de rapportage vindt u
in de paragraaf “opzet rapportage”
Wat biedt Dossier Duurzaam u?
5 © b-open & GfK | Aanbieding Dossier Duurzaam 2016
Opzet: structuur van het onderzoek
Algemeen basisdeel (trends, segmentatie) + duurzaam
imago top-40 merken (categorie-overstijgend)
Sector 1 Sector 2 Sector 3
Categorie-specifiek deel, respondenten beoordelen één sector tot in detail, met categorie-specifieke thema’s:
Duurzame merken (spontaan genoemd)
Merkvoorkeur (algemeen)
Relevante thema’s binnen sector (spontaan genoemd)
Duurzaam imago per merk + toelichting
Relatie duurzaam imago op overall KPI’s
Toetsing belang specifieke thema’s binnen categorie
Toetsing imago individuele merken op dezelfde thema’s
N = 300 per sector
Welke sectoren we meenemen in 2016
is afhankelijk van de deelnemers
N = circa 2000
6 © b-open & GfK | Aanbieding Dossier Duurzaam 2016
Inzoomen op eigen doelgroep of specifieke segmenten
Bekendheid / waardering en ingeschat effect van:
eigen MVO-initiatieven
duurzame producten / campagnes
Bekendheid / waardering keurmerken / partnerships goede doelen
Extra vragen om rol MVO bij koop- en oriëntatiegedrag in kaart te brengen
(customer journey)
…en uiteraard al uw overige specifieke wensen
Tailor made mogelijkheden (kunnen we op aanvraag uitwerken)
7 © b-open & GfK | Aanbieding Dossier Duurzaam 2016
Planning
Analyse en rapportage
Augustus is de rapportagefase:
alle klantrapporten worden deze
maand gemaakt.
Veldwerk / analyse
Het online veldwerk vindt plaats
van 1 t/m 12 juli. Dit is exact gelijk
aan voorgaande jaren. Vervolgens
vindt de data-analyse plaats.
Oplevering + presentaties
Begin september leveren we de
rapportage aan u op. Presentaties
kunnen vanaf dat moment worden
ingepland.
Afstemming en inschrijving
Verwerking van individuele input
deelnemers. “Vroegboekkorting”
van € 300,- bij inschrijving voor 14
mei.
Mei Augustus Juni Juli September
Einde inschrijving en
voorbereidingen
Deadline voor inschrijvingen: uiterlijk
vrijdag 13 juni. Dan moeten ook alle
specifieke vragen en thema’s zijn
afgestemd. 20 – 30 juni worden de
vragen geprogrammeerd en het
onderzoek opgestart.
8 © b-open & GfK | Aanbieding Dossier Duurzaam 2016
De kosten
Activiteit Kosten
Basisonderzoek + verdieping voor uw eigen merk € 8.900,00
Toevoegen extra categorie € 4.300,00
Verdiepende analyse per merk (sterkte/zwakte analyse of impact duurzaam imago op overall KPI’s) € 300,00
Toetsing concurrenten op duurzame thema’s: max 8 concurrenten € 1.200,00
Meerkosten per extra vraag / 4 stellingen € 700,00
Tailor made modules Op aanvraag
Korting bij herhaling - € 800,00
Korting bij inschrijving voor 15 mei - € 300,00
9 © b-open & GfK | Aanbieding Dossier Duurzaam 2016
Deze deelnemers gingen u (onder andere) voor
10 © b-open & GfK | Aanbieding Dossier Duurzaam 2016
Contact
Ewout Witte
GfK
035-6258557 / 06-11775798
https://www.linkedin.com/in/ewoutwitte
www.gfk.com/nl
Bart Brüggenwirth
b-open
0346-551177 / 06-14926153
https://www.linkedin.com/in/bart-bruggenwirth
www.b-open.nl
11 © b-open & GfK | Aanbieding Dossier Duurzaam 2016
Deelname aan Dossier Duurzaam 2016, inclusief grafische
rapportage en presentatie bij u op kantoor. Verdieping voor
één categorie en uw merk. Uw duurzame imago
gebenchmarkt met maximaal 8 concurrenten. Optioneel
kunnen we uw merk ook op specifieke duurzame thema’s
met concurrenten benchmarken.
Voor akkoord
Onderzoeksovereenkomst
Naam bedrijf:………………………………………..............
Contactpersoon:…………………………………………….
PO-nummer (indien relevant):……………………………..
Datum: ………………………………………………………..
Handtekening:………………..……………………………...
Deelname aan Dossier Duurzaam 2016 € 8.900,-
Extra sector € 4.300,-
Benchmarking duurzame thema’s (max 8 concurrenten) € 1.200,-
Verdiepende analyse per merk € 400,-
Toevoegen extra vraag / stellingen € 700,-
Korting loyale klanten - € 800,-
Investering
• Alle prijzen zijn exclusief BTW
• Dit voorstel is geldig t/m 10 juni 2016
• PO-nummers ontvangen wij graag voor aanvang
• Facturatie na oplevering rapportage
Ons voorstel
12 © b-open & GfK | Aanbieding Dossier Duurzaam 2016
Opzet van de rapportage
13 © b-open & GfK | Aanbieding Dossier Duurzaam 2016
Definitie duurzaamheid die in het onderzoek wordt gehanteerd
(die de respondenten te lezen krijgen voordat ze vragen beantwoorden):
Bedrijven of merken, die duurzaam of maatschappelijk verantwoord
ondernemen, kijken niet alleen naar hun winstcijfers. Ze hebben ook oog
voor het welzijn van mensen en milieu. Ze verminderen de negatieve
effecten van hun producten of bedrijfsvoering of leveren juist een
positieve bijdrage aan de maatschappij. Daarbij letten ze niet alleen op
de huidige gevolgen van hun ondernemen, maar ook op de gevolgen in
de toekomst.
14 © b-open & GfK | Aanbieding Dossier Duurzaam 2016
Algemeen basisdeel (inclusief trends 2008 - 2016)
In hoeverre vindt u het van belang dat bedrijven duurzaam of maatschappelijk verantwoord
ondernemen?
Hoe belangrijk is voor u de rol van duurzame of maatschappelijk verantwoorde aspecten bij
de aanschaf van een product of dienst?
Hoe belangrijk is voor u de rol van
duurzame of maatschappelijk
verantwoorde aspecten bij de keuze of
aanschaf van de volgende specifieke
producten of diensten?
In welke mate werken de verschillende
bedrijven in deze product / dienstcategorie
volgens u duurzaam of maatschappelijk
verantwoord?
kleding / mode
supermarkt waar u uw boodschappen doet
openbaar vervoer
energie (gas & elektriciteit)
persoonlijke verzorgingsproducten
elektrische apparaten (TV, telefoon, computers, etc.)
auto’s
witgoed (wasmachine, wasdroger, koelkast, etc.)
vliegtickets
voedsel (zoals groenten, fruit, vlees, vis)
zuivelproducten
banken
(mobiele) telefoon, internet of TV abonnement
sappen / frisdrank / water
koffie / thee
Verzekeringen
……. (uw sector, indien nog niet genoemd)
15 © b-open & GfK | Aanbieding Dossier Duurzaam 2016
Houding t.a.v. duurzaamheid 2008 - 2016
Via 14 stellingen brengen we de houding
van consumenten ten aanzien van
verschillende dimensies van
duurzaamheid in kaart. We rapporteren
de resultaten over de jaren heen en de
stellingen dienen als input voor de 5
consumentenprofielen die op de volgende
slide staat weergegeven.
16 © b-open & GfK | Aanbieding Dossier Duurzaam 2016
De indeling naar 5 consumentenprofielen
Aanjagers
Bewijzen
Sympathisanten
Faciliteren
Welwillenden
Inspireren
Onverschilligen
Verleiden
Afwijzers
Negeren of
confronteren
13%
16%
23%27%
21%
Vijf segmenten in volgorde van
houding ten aanzien van duurzaamheid.
Plus een uitgebreide profielbeschrijving per
segment en historische ontwikkelingen
17 © b-open & GfK | Aanbieding Dossier Duurzaam 2016
In welk segment is uw merk over- / ondervertegenwoordigd?
Merkvoorkeur en overweging per segment – per categorie
Geëngageerden Welwillenden Onverschilligen
Afwijzers
-2%
0%
0%
0%
15%
5%
19%
1%
0%
-1%
6%
3%
3%
2%
6%
8%
8%
2%
-6%
-3%
-5%
-9%
-7%
-8%
-4%
-4%
-1%
-14%
-6%
-18%
-6%
-1%
-2%
5%
0%
2%
56%
54%
33%
31%
29%
27%
20%
12%
11%
0% 25% 50%
Uw merk
Concurrent 1
Concurrent 2
Concurrent 3
Concurrent 4
Concurrent 5
Concurrent 6
Concurrent 7
Concurrent 8
Voorkeur + overweging
18 © b-open & GfK | Aanbieding Dossier Duurzaam 2016
Duurzaam imago: vaste set 40 merken + spontaan genoemd
In welke mate zijn de volgende bedrijven of merken volgens u bezig met duurzaam of maatschappelijk verantwoord ondernemen?
ABN Amro KLM
Achmea KPN
Adidas McDonalds
Aegon Menzis
Albert Heijn Nike
Apple NS
BMW Nuon
Bol.com Philips
Coca Cola PostNL
CZ Rabobank
Douwe Egberts Randstad
Eneco Samsung
Essent Schiphol
FrieslandCampina Shell
Google SNS Bank
Heineken Toyota
HEMA Unilever
IKEA VGZ
ING Volkswagen
Jumbo Ziggo
Uiteraard tonen we ook
hier het historisch
verloop: in hoeverre is
het duurzame imago
van deze 40 merken
veranderd?
19 © b-open & GfK | Aanbieding Dossier Duurzaam 2016
Kwalitatieve input over relevante thema’s per sector
Biologische producten
Sociaal / eerlijke handel Verpakkingen, afval en voedselverspilling
Milieu
• Biologisch, geen bestrijdingsmiddelen, bewuste landbouw zonder verstoring
evenwicht milieu.
• Dat de voedingsstoffen geen afbreuk doen aan de natuur.
• Eerlijk geteeld of gekweekt. Van dichtbij gehaald zonder dure vervoerskosten.
• Groente/fruit dat zonder kunstmatig spul of pesticiden gegroeid is.
• Geproduceerd met het oog op een leefbare toekomst.
• Natuurvriendelijke producten, zonder schade aan het milieu.
Dierenwelzijn
Wat verstaat u onder duurzaam
eten?
• Groot belang voor dierenwelzijn, voorkomen van leegvissen van de zee.
• Wild eten (=superscharrel)
• Bijvoorbeeld scharrelkip of scharrelvlees
• Geen plofkip; vlees van koeien en varkens die in de wei hebben gestaan.
• Gekweekte vis.
• Verantwoord gefokt, gekweekt, gemaakt of samengesteld. Denk aan dierenleed,
uitbuiting arbeiders, etc.
• Dieren worden diervriendelijk gehouden en geslacht.
• Niet te veel kopen zodat je voedselverspilling tegengaat of restjes goed
bewaren. Seizoensproducten eten.
• Zo min mogelijk verpakking, zo min mogelijk kosten van transport;
milieuvriendelijke verpakking en productie.
• Recycling (zo min mogelijk verpakkingsmateriaal en afvalcreatie).
• Eten wat op een manier is verbouwd, geteeld en verwerkt waarbij de arbeiders
in gunstige werkomstandigheden werken en er voldoende voor worden beloond.
• Eerlijk product zowel in zuivere grondstoffen en verwerking en eerlijke
beloning in de keten (geen uitbuiting en/of kinderarbeid).
• Eten wat op een ecologisch en biologisch verantwoorde wijze is
gekweekt/geproduceerd.
• Eten wat biologisch is.
Verantwoorde voeding en gezondheid
• Duurder eten wat gezonder is en gezonder en beter gemaakt.
• Gezond en verantwoord geproduceerd.
• Gezond eten. Gevarieerd. Zonder pakjes en sausjes. Pure groenten. Biologisch.
Voorbeeld vanuit categorie “eten”. De resultaten
worden voor uw sector geclusterd naar thema’s.
Hoe meer over een bepaald thema wordt
ingevuld, des te sterker het zal terugkeren in de
rapportage.
20 © b-open & GfK | Aanbieding Dossier Duurzaam 2016
Duurzaam imago uitgevraagd per categorie
27
24
31
26
30
37
43
42
51
24
26
29
29
31
35
37
44
52
0 10 20 30 40 50 60
Concurrent H
Concurrent G
Concurrent F
Concurrent E
Concurrent D
Concurrent C
Mijn merk
Concurrent B
Concurrent A
Duurzaam imago 2016 vs 2015
21 © b-open & GfK | Aanbieding Dossier Duurzaam 2016
Het effect van het duurzame imago op houding / imago van uw eigen merk
(fictief voorbeeld)
18%
25%
33%
35%
37%
43%
51%
0% 20% 40% 60%
…ben ik sceptischer ten aanzien van het merk
…zal ik het eerder aanbevelen aan anderen
…koop ik het eerder
…voel ik me meer betrokken bij het merk
…is het innovatiever en loopt het voorop
…onderscheidt het zich beter van andere …
…heb ik meer vertrouwen in het merk
We zullen het effect van het duurzame imago op het overall imago voor uw eigen merk vastleggen. Indien
gewenst kunnen we dit ook voor concurrenten uitvragen, dat zit echter niet in het basisaanbod. Zie daarvoor
het kostenoverzicht.
22 © b-open & GfK | Aanbieding Dossier Duurzaam 2016
Veiligheid privacy betalingsverkeer
Correcte klantbehandeling communicatie
Milieu
Verantwoord beleggen
Goed werkgeverschap
Stimuleren duurzaamheid samenleving
Maatschappelijke betrokkenheid
Bevorderen financieel bewustzijn toegang financiële producten
Belang MVO thema’s bij banken
In hoeverre zijn de volgende thema’s volgens u van belang bij maatschappelijk verantwoord en duurzaam ondernemen door banken?
Zeer belangrijk
Zeer onbelangrijk
Gemiddelde
Gemiddelde
cijfers
onderdrukt
Per sector wordt het belang van relevante duurzame thema’s
uitgevraagd (voorbeeld bankensector)
Per sector zullen we relevante thema’s voorleggen. Deze stemmen we met u af. Voor uw eigen merk zullen
we ook het imago op dezelfde specifieke thema’s in kaart brengen. Uiteraard kunnen we deze verdieping ook
doen voor concurrenten, maar dat zit niet in het basisaanbod (zie kostenoverzicht)
23 © b-open & GfK | Aanbieding Dossier Duurzaam 2016
Prioriteitenmatrix (fictief voorbeeld, luchtvaart)
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20
Imago
van uw
merk op
thema
% Belang thema voor categorie
Sterkte, minder
prioriteit
Verbeteren met
prioriteit!
Verbeteren, minder
urgent
Sterktes,
benadrukken!
Transparantie / heldere communicatie
Correcte klantbehandeling
Duurzame catering aan boord
Ondersteuning goede doelen Duurzame producten en innovatie
Verpakkingen en afval
Goede zorg voor het milieu
Geluidsreductie
24 © b-open & GfK | Aanbieding Dossier Duurzaam 2016
Sterkte / zwakte analyse (voorbeeld supermarkten)
Zwaktes
38%
• Prijs gaat voor duurzaamheid /
vooral gericht op winst
• Weinig duurzame producten
•Plofkip
Sterktes
41%
• Biologische producten
• Herkomst vlees
•Gesloten koeling / energiebesparing
•Overall sterk imago moet zich
doorvertalen in een beter duurzaam
imago
Weet niet
6%
Welke eerste gedachten komen bij u op als u denkt aan [MERK X] in relatie tot duurzaamheid of maatschappelijk verantwoord ondernemen?
Anders
15%
25 © b-open & GfK | Aanbieding Dossier Duurzaam 2016
Toevoegen extra sturingsinformatie: Duurzaam imago x merkvoorkeur
Mijn merk
Concurrent A
Concurrent B
Concurrent C
Concurrent E
Concurrent G
Concurrent D
Concurrent F
25
30
35
40
45
50
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20
Duurzaam
imago
% merkvoorkeur
High potentials
Achterblijvers
Sterke merken
26 © b-open & GfK | Aanbieding Dossier Duurzaam 2016
Bijlage: Infographic resultaten 2015
Kwaliteitsborging en algemene voorwaarden
27 © b-open & GfK | Aanbieding Dossier Duurzaam 2016
Bijlage: infographic resultaten Dossier Duurzaam 2015
28 © b-open & GfK | Aanbieding Dossier Duurzaam 2016
GfK levert hoogwaardige producten en diensten op het gebied van onderzoek, gebaseerd op technieken
uit de sociale wetenschappen, van zowel kwantitatieve als kwalitatieve aard. Uitgangspunt hierbij is dat
er zoveel mogelijk kan worden voldaan aan de wensen van de klant.
De kwaliteit wordt mede geborgd door externe toezichthouders:
GfK is lid van de MOA, Center for Marketing Intelligence & Research en hanteert de leverings- en
betalingsvoorwaarden van deze vereniging. Een overzicht van deze MOA-voorwaarden vindt u op
http://www.moaweb.nl.
GfK onderschrijft de gedragsregels welke voortvloeien uit de E.S.O.M.A.R. (European Society for
Opinion and Market Research) internationale code voor de praktijk van het markt- en sociaal
wetenschappelijk onderzoek van 1994, zoals gepubliceerd in de "E.S.O.M.A.R. Directory 1995" zie
Herziene ICC/ESOMAR Code http://www.esomar.org/index.php/codes-guidelines.html.
Dit onderzoek wordt uitgevoerd volgens het quality systeem van GfK, dat gecertificeerd is volgens de
normen van NEN-EN-ISO 9001, ISO 20252 en ISO 26362.
Alle documenten m.b.t. het onderzoeksproject zullen drie jaar digitaal bewaard blijven.
Kwaliteitsborging
29 © b-open & GfK | Aanbieding Dossier Duurzaam 2016
• Genoemde bedragen zijn exclusief btw en zijn gebaseerd op het prijspeil van dit kalenderjaar.
• Facturatie vindt plaats na oplevering van de rapportage. Indien een factuurnummer/opdrachtnummer
wordt gehanteerd, dienen wij dit vóór aanvang van het onderzoek te ontvangen.
• Indien de specificaties afwijken van het voorstel, is aanpassing van kosten en/of doorlooptijd mogelijk.
• Vanwege het multi-client aspect is het niet is toegestaan de uitkomsten van Dossier Duurzaam extern te
publiceren, tenzij na voorafgaande overleg en toestemming van GfK / b-open.
• GfK en b-open hebben het recht om bij onvoldoende deelnemers (4 of minder) het onderzoek niet door
te laten gaan.
• Een deel van de resultaten uit het basisdeel zal openbaar worden gemaakt via de website
www.dossierduurzaam.nl en via een persbericht. De beslissing over welke resultaten dit dan zijn, kan
niet door opdrachtgevers worden beïnvloed.
Algemene voorwaarden
30 © b-open & GfK | Aanbieding Dossier Duurzaam 2016