orÇamentos e custos em eventos -...
TRANSCRIPT
ORÇAMENTOS E
CUSTOS EM EVENTOS Viabilidade Financeira
Viabilidade econômica e financeira:
Formas de participação do patrocinador;
Àrea comercializáveis;
Fontes de financiamento;
1º Passo: Determinar filosofia orçamentária;
2º Passo: Elaboração de orçamento de despesas;
3º Passo: Elaboração do orçamento de receitas;
4º Passo: Elaboração do quadro de controle finaneiro;
5º Passo: Controle bancário e do caixa; Planilhas de controle e
administração;
6º Passo: Contas a pagar e a receber;
7º Passo: Pagamentos;
8º Passo: Balanços e Balancetes;
Profa. Rosemary Lima
VIABILIDADE
ECONÔMICA E
FINANCEIRA DO EVENTO A tendência do mercado de eventos na atualidade é a de aumento de número de eventos de negócios e a redução da agora quantidade média de participantes em cada um deles.
Os critérios de seleção dos eventos também mudaram e agora são mais rigorosos que no passado. Tais critérios fazem parte do planejamento geral do evento, cuja amplitude irá variar consideravelmente, de acordo com a complexidade e importância de detalhamentos detectados na ocasião.
PLANEJAR
3. COMO DEVE SER FEITO
Representa todas as estratégias
operacionais para a organização e
implantação do evento, para
imprimir grande sucesso.
1. PLANEJAR
Determinar o que deve ser
feito, como deve ser feito,
para quem deve ser feito e
com que finalidade.
2. O QUE DEVE SER FEITO
Representa o objeto do evento, a
definição de seu formato, suas
estratégias e sua viabilidade
econômica e financeira.
4.PARA QUEM DEVE SER FEITO
Representa o público que se pretende
atingir. Quem deve sensibilizar e para
quem estarão direcionados os esforços
de promoção e distribuição, para
garantir o pleno consumo.
5. COM QUE FINALIDADE DEVE
SER FEITO
Representa o porquê da realização do
evento, seus objetivos geral e
específicos. Àqueles que, enquanto
necessidades, originaram a idealização
do evento como estratégia de mercado.
O estudo de viabilidade deverá
mostrar como concretizar o evento,
detalhando estruturas, necessidades
de pessoal, fontes de financiamento e
cronograma para desenvolvimento do
projeto.
Alguns cuidados para elaborar o
estudo de viabilidade de um projeto de
eventos devem ser tomados.
Viabilidade econômica e
financeira do evento
Conhecer de onde vêm os recursos e para onde eles vão;
Identificar qual a porcentagem de recursos derivados e de áreas eles vêm;
Analisar o que a organização está gastando e onde as despesas estão muito altas;
Determinar onde pode haver flexibilidade para aumentar os recursos e tomar decisões sobre as diversas variáveis, de maneira inteligente e profissional.
A definição dos itens e áreas que
podem ser comercializados requer,
primeiramente, visão ampla do evento
para, em seguida, atentar aos
detalhes importantes. Ao visualizar o
evento em um panorama abrangente,
proporcionará informações que
ajudarão a alcançar mais rapidamente
o equilíbrio financeiro do evento, e
aumentar as opções que poderão ser
comercializadas.
Após essas considerações, deve-se
focar as áreas específicas do evento,
buscando encontrar, em cada uma
delas, locais ou itens que podem se
transformar em atrativos potenciais
para os patrocinadores e
participantes. Na análise de receita do
evento, deve-se considerar as fontes de
custeio e elaborar estimativas de
recursos que serão captados, por
exemplo:
Patrocínio e formas de participação
de patrocínio;
Áreas comercializáveis do evento;
Fontes de financiamento.
Essas questões se referem,
prioritariamente, à identificação de
recursos de financiamento do
evento, que são escolhidos após a
organização do orçamento geral e
suas características.
1ª Questão: Formas de
participação do patrocínio.
Para Martin (2003)
Vender eventos é o processo de empregar o mix de marketing para atingir metas organizacionais por meio da criação de valor para os clientes e consumidores. A organização precisa adotar uma orientação de marketing que dá ênfase à formação de relacionamento mutuamente benéficos e a manutenção de vantagens competitivas.
FORMAS DE
PARTICIPAÇÃO.
Patrocínio total
O patrocínio é uma ação
eminentemente de marketing que
oferece apoio a ações promocionais e
contribui para o alcance dos objetivos
estratégicos.
FORMAS DE
PARTICIPAÇÃO. Considera-se patrocínio como:
O fornecimento de suporte financeiro ou material para alguma atividade independente que não é inerente ao fomento do objetivo comercial, mas da qual a companhia patrocinadora pode ter a expectativa de obter alguns benefícios comerciais;
A provisão de recursos (financeiros, humanos e físicos) para organizar um evento ou atividade, em troca de uma associação direta com o mesmo.
FORMAS DE
PARTICIPAÇÃO.
A provisão de recursos de todo o tipo por
uma organização para o direto suporte de
um evento (esportes ou artes) ou de
interesse social (educacional ou ambiental),
com o propósito de associar a imagem da
empresa/produto com o evento (Martin,
2003).
O patrocínio, dentre todas as receitas
possíveis de ser obtidas ao se comercializar
um evento é, indiscutivelmente, a mais
importante para sua viabilização
econômica.
FORMAS DE
PARTICIPAÇÃO.
45%
21%
31%
2% 1%
Composição média das receitas de um
evento
Patrocínio
Inscrições
Expositores
Publicidade
Outros
Fonte: Revista de Eventos. Pesquisa do mercado de congressos no
Brasil, nº 13, p. 24 a 27.
FORMAS DE
PARTICIPAÇÃO.
Vale ressaltar que o patrocínio é apenas
uma parte do mix de mercado que
viabiliza o evento, embora sua
importância tenha crescido muito nos
últimos anos. Assim, para ser eficaz, o
patrocínio não pode ser uma atividade
isolada, mas uma entre outras ações de
captação de recurso e apoio,
promocionais ou institucionais que serão
integradas na estratégia de marketing
da empresa.
FORMAS DE
PARTICIPAÇÃO.
Na visão de Melo Neto (1999), o
patrocínio tem apenas três objetivos:
Incrementar as vendas;
Promover a valorização institucional
da marca;
Melhorar a comunicação entre os
parceiros do patrocinador (clientela,
fornecedores, distribuidores,
atacadistas, por exemplo).
FORMAS DE
PARTICIPAÇÃO.
As empresas patrocinadoras podem
ser classificadas quanto:
Ao segmento de mercado que atuam;
Ao total de investimento realizado
com patrocínio
À localização geográfica;
Aos seus objetivos mercadológicos;
Ao objetivo de patrocínio.
FORMAS DE
PARTICIPAÇÃO.
Há duas formas mais comuns de
patrocínio: o patrocínio total e o co-
patrocínio. Na primeira delas, há um
único patrocinador que adquire todas
as cotas, enquanto que no co-
patrocínio existem vários
patrocinadores, distribuídos entre
várias cotas. Esta última é a mais
comum entre os eventos patrocinados.
FORMAS DE
PARTICIPAÇÃO. Independentemente da forma ou modalidade de patrocínio desejada, a busca deve desenvolver áreas de empatia corporativa entre patrocinadores e patrocinado ou seja, encontrar motivos , detalhes ou pontos de relacionamento, entre outros fatores, que representem pontos comuns entre eles. Quanto mais profunda e intensa for a empatia, melhor e mais duradouro será o relacionamento entre os intervenientes.
Por que as empresas
patrocinam?.
Aumentar as vendas de seus
produtos e serviços, pela geração do
impulso de compra ou mudança de
hábitos de compra dos consumidores;
Alcançar retorno institucional por
meio do reforço de sua marca, do
aumento da exposição da mídia, da
mudança de atitudes do consumidor
em relação à marca, e do recall que só
um bom evento proporciona;
Por que as empresas
patrocinam?.
O recall nada mais é do que o tempo
que o evento permanece na memória
dos participantes, refletindo em
resultados práticos para o
patrocinador.
Enfim, patrocinar eventos é uma
maneira das empresas fazerem de sua
participação um meio eficaz de
alcançar seus objetivos
mercadológicos.
2ª Questão: Áreas
comercializáveis.
As áreas comercializáveis podem variar conforme as características do evento e os produtos e serviços que serão promovidos.
No local de realização
Definir categorias, prazos e formas de pagamento.
a. Credenciamento – etapa inicial do evento; pode ser inteiramente paga por uma empresa ou dividida entre vários pagantes. Por exemplo, a área de credenciamento pode ser paga por uma empresa, e os crachás e as fitas dos crachás por outra empresa.
2ª Questão: Áreas
comercializáveis. Na programação
a. Welcome Coffee – O primeiro café pode ser oferecido aos participantes do evento por uma empresa.
b. Coffee Break – Todos, ou cada um deles, também podem ser oferecidos por algum patrocinador.
c. Outros eventos sociais, culturais, paralelos e turísticos – Assim como as duas opções anteriores , qualquer outro evento social oferecido pelo evento , incluindo os passeios turísticos e shows, podem ser pagos por empresas ou entidades. No caso de eventos paralelos a congressos, observa-se a predominância de pequenas feiras.
2ª Questão: Áreas
comercializáveis. d. Salas especiais e de hospitalidade –
um evento, principalmente de
médio e grande porte, deve oferecer
salas especiais para convidados
especiais (Vip), imprensa e
palestrantes. Alguns ainda incluem
salas para esposas e
acompanhantes dos participantes,
entre outras, cada uma delas pode
ser patrocinada ou comercializada.
2ª Questão: Áreas
comercializáveis. e. Outros serviços – transporte local
(hotéis/local do evento/hotéis), posto
médico, postos de atendimento nos
principais hotéis, welcome desk no
aeroporto, entre outros, também
podem ser patrocinados.
2ª Questão: Áreas
comercializáveis. No mailing
Também chamado de cadastro, é a
listagem contendo os dados básicos
dos vários públicos existentes nos
eventos, tais como: congressistas,
expositores, patrocinadores,
palestrantes, músicos, convidados,
expositores, fornecedores, etc.
2ª Questão: Áreas
comercializáveis. Inscrições ou ingressos
Itens comercializáveis.
a. Material do participante – a pasta, a caneta e o bloco de anotações constituem o pacote mínimo que cada evento fornece para os participantes dos eventos de negócios, como os congressos. Usualmente são incluídos também brindes e/ou material promocional dos demais patrocinadores do evento.
2ª Questão: Áreas
comercializáveis. b. Banners, placas de sinalização e balões –
Podem ter vários tamanhos e várias áreas de afixação e comercialização, previamente definidas.
c. Uniformes – Deixe seu bom senso definir quais as funções que podem ter marcas de empresas ou produtos estampadas no uniforme dos profissionais contratados. Num show beneficente, por exemplo, as pessoas da organização e da segurança podem usar camisas ou camisetas que as diferenciem das demais, com as marcas do(s) patrocinador(es). Mas será uma decisão no mínimo discutível estampar a marca dos patrocinadores nos uniformes das recepcionistas e coordenadoras de um congresso internacional. Cada caso, cada edição do evento, merece análise cuidadosa desse quesito.
3ª Questão: Fontes de
financiamento a. Concessão de direitos de
transmissão pela tevê e rádio e de uso da imagem ou marca do evento.
Representa uma importantíssima fonte de receita dos eventos esportivos e também culturais (especialmente shows musicais). Como são valores muito mais elevados que as demais opções de receita, os patrocinadores que já adquiram essa modalidade na edição subseqüente do mesmo evento passam a ter a opção preferencial de compra das cotas de patrocínio.
3ª Questão: Fontes de
financiamento b. Vendas de Stand
São os espaços específicos destinados à demonstração e/ou comercialização de produtos ou serviços afins na feira paralela, ou espalhados pela área do seu evento principal, e constituem excelente fonte de renda.
c. Auxílios governamentais
Podem vir de qualquer esfera: local, estadual ou federal, na forma de incentivos fiscais, cessão de infra-estrutura ou impressão de material promocional, ou ainda dos anais do evento.
3ª Questão: Fontes de
financiamento
Fontes internas
Reservas de caixa (pagamento
antecipado dos clientes);
Descontos (o poder de compra da
organização pode reduzir o preço
global pago por um produto ou
serviço);
3ª Questão: Fontes de
financiamento
Fontes externas
Chamariz
Venda de ingressos;
Merchandising;
Empréstimos;
Doações;
Patrocínios;
Outros.
1º Passo: Determinar a
filosofia orçamentária.
Um bom gerenciamento financeiro do
orçamento e do sistema de controle
estabelece uma operacionalidade que
monitora todos os elementos de um
evento.
O orçamento deve ser analisado
sempre em relação à receita e à
despesa, fornecendo dados para a
tomada de decisão necessária e para a
previsão de lucro ou prejuízo.
1º Passo: Determinar a
filosofia orçamentária. Alguns passos são necessários para estabelecer o controle orçamentário que represente fielmente o gerenciamento fiscal adequado à checagem financeira mensal, semanal e mesmo diária.
Deverá o evento apenas se pagar, ou deverá ter lucro?
Em algumas ocasiões o evento é planejado para somente se pagar. Isso acontece quando a importância de sua realização é maior que a intenção de lucro ou quando a divulgação de seu objeto – idéia, produto ou serviço – deverá gerar lucros mais substanciosos no futuro.
1º Passo: Determinar a
filosofia orçamentária.
É importante desenvolver a filosofia
orçamentária do evento dentro do
contexto geral dos objetivos da
organização e sua estrutura fiscal.
Como a filosofia orçamentária
normalmente opta pelo lucro, o
processo começa pela previsão das
despesas. Uma vez determinadas,
calcula-se a receita necessária para
cobrir os custos.
2º Passo: Elaboração do
orçamento de despesas. Normalmente se faz uso do orçamento funcional, no qual são incluídas as diversas categorias, normalmente listadas por sua funcionalidade, na página seguinte.
As despesas relacionadas a cada área funcional são listadas como subclassificações. Por exemplo, no item Desenvolvimento e produção de programas estão todas as despesas que se relacionam com o desenvolvimento do programa, assim como de sua produção.
2º Passo: Elaboração do
orçamento de despesas. Conforme a associação, as estimativas de despesas devem ser as mais exatas possíveis. Portanto, é necessário obter orçamentos razoáveis de fornecedores, serviços e equipamentos. Também se faz necessário solicitar vários orçamentos para itens de maior custo, como impressão, equipamentos audiovisuais e transportes. Isso não apenas fornece melhor base de cálculo, como ajuda na negociação e no processo de contenção de custos.
2º Passo: Elaboração do
orçamento de despesas. Existem itens do orçamento que devem ser baseados no custo do serviço ou material usados na edição anterior, se for o caso, como o serviço de cópias. Para determinar a porcentagem que deve ser adicionada para refletir as tendências inflacionárias deve-se:
Comparar o custo dos últimos dois anos e calcular o porcentual de aumento anual.
2002 – R$ 100,00
2003 – R$ 150,00
Aumento de 50%, portanto,
2004 – R$ 225,00
2º Passo: Elaboração do
orçamento de despesas. É aconselhável desenvolver um manual ou registro de orçamento, em que todos os cálculos e cotações possam ser registrados para servir de referência para anos posteriores.
Alguns cuidados devem ser tomados quanto à abrangência dos itens enumerados no orçamento. É preferível ser o mais abrangente e detalhista possível para evitar erros e prejuízos.
No caso de reembolso, por exemplo, deve-se considerar todos os gastos que o mesmo possa apresentar.
2º Passo: Elaboração do
orçamento de despesas. Já com relação às despesas com a equipe coordenadora e recursos humanos em geral, é importante incluir o valor do salário, os impostos e os benefícios, conforme as diretrizes governamentais.
O valor pago à coordenação normalmente baseia-se em percentual estipulado sobre os custos totais das despesas operacionais, que são atribuídas à função de gerenciamento do evento.
3º Passo: Elaboração do
orçamento de receitas.
Novamente será a filosofia do evento
irá nortear tal questão.
Espera-se um bom lucro do aluguel de
espaços para a exposição ou maior
parte da receita virá das inscrições?
Os eventos sociais devem gerar receita
ou apenas se pagar?
A organização depende do patrocínio
para obter um porcentual da receita?
3º Passo: Elaboração do
orçamento de receitas. É vital manter dados exatos dos cálculos dos itens da receita, incluindo as suposições e os argumentos de base para essas suposições. Por exemplo, ao projetar a receita de inscrições, o número previsto de participantes pode ser baseado na combinação de estatísticas recentes das inscrições e na experiência de um congresso anterior na mesma localidade, não esquecendo de considerar as mudanças econômicas, que podem estimular a participação ou fazer com que esta se reduza consideravelmente.
3º Passo: Elaboração do
orçamento de receitas. É vital manter dados exatos dos cálculos dos itens da receita, incluindo as suposições e os argumentos de base para essas suposições. Por exemplo, ao projetar a receita de inscrições, o número previsto de participantes pode ser baseado na combinação de estatísticas recentes das inscrições e na experiência de um congresso anterior na mesma localidade, não esquecendo de considerar as mudanças econômicas, que podem estimular a participação ou fazer com que esta se reduza consideravelmente.
4º Passo: Elaboração do
quadro de controle financeiro.
Após a aprovação do orçamento final,
ele pode ser utilizado mensalmente
para controle de receita e despesas
atuais. Para montar esse mecanismo,
divida o orçamento total em
incrementos mensais que indiquem a
melhor estimativa de quando os
recursos para um item orçamentário
específico serão recebidos e quando as
despesas devem ser pagas.
4º Passo: Elaboração do
quadro de controle financeiro.
Esse quadro de controle fornece dois
importantes tipos de informações:
Indicação da receita e das despesas
esperadas em qualquer período do
processo de planejamento do evento e,
Indicação positiva ou negativa, do
fluxo de caixa mensal.
Quadro de controle financeiro ou cash
flow
4º Passo: Elaboração do
quadro de controle financeiro. O fluxo de caixa ou cash flow é a sequência das receitas e das despesas efetuadas, agrupadas de acordo com critérios predefinidos e lançadas no espaço de tempo que ocorrem. Também pode ser conceituado como orçamento temporal.
Sua principal vantagem está em permitir a rápida visualização da real situação do caixa do evento num espaço de tempo temporal determinado ( no dia, na semana, no mês, no ano). Esse importante instrumento trabalho deve ser utilizado sempre; não basta saber o lucro extraordinário que o evento terá ao final e seis meses, é necessário acompanhá-lo periodicamente.
4º Passo: Elaboração do
quadro de controle financeiro.
É preciso que o seu caixa diário,
semanal ou mensal, não fique no
vermelho. Suas despesas não podem
superar as receitas no mesmo espaço
de tempo. O controle financeiro de seu
evento, por meio do fluxo de caixa, é
como uma conta corrente bancária: a
cada dia, ela deve ter novos depósitos
(receitas) e retiradas (despesas).
4º Passo: Elaboração do
quadro de controle financeiro. O fluxo de caixa permite essa visualização para cada um dos itens desejados e no espaço de tempo necessários:
Diário;
Semanal;
Mensal;
Por departamento;
Por grupo de despesa;
Outros.
5º Passo: Controle bancário do
caixa.
O controle bancário e do caixa implica
em registro diário do movimento
(entradas e saídas) da conta corrente
bancária do evento, bem como do
dinheiro do livro-caixa.
6º Passo: Contas a pagar e a
receber
O controle dessas atividades é
fundamental para um bom
planejamento financeiro do evento.
Pode estar no fluxo de caixa.
7º Passo: Pagamentos
Todos devem ser feitos com cheques
da conta corrente do evento com duas
assinaturas. Cada cópia de cheque
deve conter documentos
comprobatórios da despesa,
previamente autorizada pela
Comissão Organizadora.