Organización de un Departamento de

Mercadotecnia

PEQUEÑAS EMPRESASUna persona desarrolla el trabajo de mercadotecnia (investigación, venta, publicidad, servicio al cliente, entre otras).

GRANDES COMPAÑIASSurge un departamento con muchos especialistas (gerentes de producto, de ventas y vendedores, investigadores de mercado, expertos en publicidad y otros especialistas).

FORMAS DE ORGANIZACIÓN

•FUNCIONAL•GEOGRAFICA•DE GERENCIA DEL PRODUCTO•DE GERENCIA DEL MERCADO•COMBINADA

ORGANIZACIÓN FUNCIONAL

Es la organización en la cual un especialista funcional está al frente de las diferentes actividades de mercadotecnia.

Ejemplo: Gerente de ventasGerente de publicidad Gerente de investigación de mercadoGerente de servicio al clienteGerente de nuevos productos

LA ESTRUCTURA DE HEWLETT-PACKARD EVOLUCIONA

•Bill y David inician operaciones en una cochera en 1939.•Lo hacían todo: diseño, fabrica y venta.•Contrato de gerentes funcionales.•Evolución a base de respaldo de innovación y autonomía.•Problemas y establecimiento de comités.•Vasta reorganización de un alto ejecutivo y 3 comités. (Antes eran 38).

ORGANIZACIÓN GEOGRÁFICA

Es la organización en la cual se asigna a un personal de ventas y mercadotecnia a países, regiones y distritos específicos.

Instalación en un territorio, buen conocimiento de los clientes y trabajo en un mínimo de tiempo y de costo de viajes.

ORGANIZACIÓN DE ADMON. DEL PRODUCTO

Organización utilizada en compañías con muchos productos o marcas diferentes.

Utiliza un enfoque donde el gerente de un producto pone en práctica estrategia y programa de mercadotecnia.

Ejemplo:

PROCTER & GAMBLE 1929

Camay a cargo de un joven ejecutivo de P&G.

UNA NUEVA MANERA DE PENSAR ACERCA DE LA GERENCIA DE MARCAS

• El sistema de gerencia de marcas tuvo sentido cuando las compañías de productos alimenticios eran todopoderosas (clientes leales y medios nacionales llegaban a los mercados masivos).

• El cambio radical de los consumidores, mercados y estrategias.

• El incremento en el gasto en promociones deja menos dinero para la publicidad nacional.

• Petición para que los gerentes de marca trabajen con los vendedores, se entere de los sucesos de las tiendas y se acerque a los clientes.

• Campbell Soup (gerente de ventas de marca).

• Procter & Gamble, Colgate-Palmolive, Kraft, RJR Nabisco, entre otras han creado sistemas de gerencia de categorías; donde los gerentes de marca se reportan con un gerente de categoría (responsable toda una línea de productos).

• El principal beneficio es que maneja mejor los nuevos sistemas de menudeo de “compras por categorías”.

• Otras empresas crean los equipos de marca o de categoría (Nabisco adultos, niños y alto contenido nutrientes).

• Las compañías deben empezar con las necesidades de los clientes no con las marcas (Colgate gerencia de marca dentífrico a gerencia de categoría todas las marcas de dentífricos; nueva etapa de gerencia de necesidades del cliente, necesidades salud bucal clientes).