origenes, insights y brief py leave

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARCAS

He vivido….

He trabajado….

He re-enfocado….

He aprendido….

Este tiempo me ha permitido

Compartir mis parendizajes según sigo aprendiendo

Planning Cycle ¿Dónde

estamos?

¿Por qué estamos ahí?

¿Dónde queremos estar?

¿Qué debemos hacer para estar ahí?

¿Hemos llegado?

Módulo 1

CONTEXTO DISCIPLINA DE PLANNING

Historia Origenes

Rol

Módulo 2

ELEMENTOS CLAVE Oportunidades

Formulación preguntas Insights

DIA

1

Módulo 3

INSPIRAR SINTETIZANDO BRIEF

BRIEFING


estamos?




¿Hemos llegado?

Módulo 4

MANTENIENDO EL FOCO EVALUACION DE IDEAS

DIA

2 Módulo 5

AMPLIFICACIÓN DE IDEAS MARCA

EXPERIENCIAS

Módulo 6

EVALUANDO EL IMPACTO MEDICIÓN

EVALUACIÓN


estamos?




¿Hemos llegado?

TEORÍA

DEFINICIONES MODELOS

HERRAMIENTAS

PRÁCTICA

CASOS ILUSTRATIVOS CASO POR DESARROLLAR EN CURSO

Primer Día Módulo 1: Contexto de la disciplina Ø  Qué es la Planificación Estratégica. Ø  Historia de la disciplina, de donde viene Ø  Cuál es el rol, los objetivos y el aporte de la Planificación Estratégica.

Módulo 2: Identificación de elementos clave Ø  Replanteando los retos y oportunidades. Ø  Descubrir, entender y determinar los desafíos a los que la marca se enfrenta. Ø  Cómo definir las preguntas correctas.

Ø  Qué es y qué no es un insight. Ø  Cómo recopilar información relevante, convertirla en conocimiento y traducirla en insights.

Módulo 3: Inspirar sintetizando Ø  Cómo realizar un buen brief. Ø  El proceso de briefing

Ø  Cómo desarrollar un brief inspirador que potencie el proceso creativo.

CONTEXTO DE LA DISCIPLINA

Tradicionalmente

Cliente Agencia de Comunicación

Agencia de Medios

Medios Consumidor

Tradicionalmente


Agencia de Medios

Medios Consumidor

Institutos de Investigación

Consultoría Marketing

HOY


Agencia de Medios

Medios

Institutos de Investigación

Consultoría Marketing

Consumidor

HOY


Agencia de Medios

Medios

Consumidor

Qué Para Qué

Para Quién

Dónde Cuándo

Por Qué (el “por qué” real, para

un mejor “qué”)

Agencia: expertise complementario (no sustitutivo)

Para qué sirve Planning

Cuestionar para Enfocar objetivos

Enfocar para Afinar la comunicación

Mejorar para Garantizar resultados


Preguntar hasta encontrar hasta encontrar la pregunta correcta solo la pregunta correcta inspirará la respuesta correcta


INSIGHTS + IDEAS = EFECTIVIDAD


Para garantizar la máxima efectividad de toda comunicación comercial creativa Efectividad:

Capacidad de lograr el efecto que se desea o se espera

Proceso Creativo, a veces

Planning



CREATIVIDAD Búsqueda continua de insights

reveladores del consumidor, la marca, la categoría o la cultura

(búsquedas de nuevos “por qué”)

Cómo empezó todo

Respeta tu pasado. Disfruta tu presente.

Ten pasión por tu futuro.

Una agencia en 1960

Cuentas Creativos Producción

Medios

¿Por qué nació planning?

1.- Cambiaron las expectativas del cliente hacia su agencia:

- En 1950’s, las agencias hacían investigación

- En 1960´s, clientes crearon sus propios departamentos de investigación

- Agencias, solo investigación de comunicación

Las agencias solo hacían publicidad, ya no eran consultores de marketing


2.- Los cambios de actitud del consumidor debían ser reconocidos más eficientemente:

- Grandes cambios culturales y sociales

- Tecnología, éticas laborales, el papel de la mujer en la sociedad, valores sociales, nuevos estilos de vida, temas raciales…etc.

El seguimiento de estos cambios culturales era clave para poder integrarlos desde el principio del proceso creativo


3.- La imagen de marca se convirtió en fundamental: - Categorías nuevas

- Marcas nuevas dentro de las mismas categorías

- Más competitividad

- Más ruido

- Primeras marcas blancas

Atributos y beneficios de producto ya no eran suficientes para diferenciarse, había que crear valores de marca

1964: Stephen King (JWT): Departamento de Account Planning

Cómo empezó todo

•  Planning dentro de la agencia •  Tensión entre tanta información de marketing y la

necesidad de creación de estrategia

•  Centrado en medios e investigación cualitativa •  Planning integrado dentro del proceso creativo

•  Creación de la “Trinidad” o “tripla”

Stephen King (JWT)

•  Razones para la creación del departamento: •  Integrar objetivos de campaña y de medios

•  Desarrollar habilidades integradas de investigación y planificación de publicidad

•  Unir planificación técnica con sus fuentes de información

Stephen King (JWT)

•  Principales responsabilidades del departamento: •  Establecer objetivos del trabajo creativo, planificación/

compra de medios •  Planificar, diseñar y evaluar investigación publicitaria

•  Planificar y evaluar experimentos de publicidad

•  Presentar trabajo al grupo de cuentas y cliente

Stephen King (JWT)

•  Director de Cuentas: aportando la perspectiva del cliente y su estrategia de marketing. Responsable de ejecutar las decisiones

•  Director Creativo: responsable del desarrollo e implementación de ideas creativas

•  Director de Planificación: principal representante del consumidor, con responsabilidad en investigación publicitaria, desarrollo estratégico y planificación de medios

Stephen King (JWT)

Director de Planificación (Make the advertising work)

Stephen King (JWT)

Director Creativo (Make the advertising good)

Director de Cuentas (Make the advertising happen)

•  Planners reemplazaron al departamento de marketing de agencias

•  Venían de investigación, medios o del equipo de marketing del cliente

Stephen King (JWT)


1968: Stanley Pollitt (BMP): Investigación dentro de agencia

Cómo empezó todo

•  Estableció la “alianza del consumidor” •  Agencia pequeña creativa •  Demostrar que su creatividad era efectiva

“No acepto que haya que elegir entre ser

estratégicamente relevante o ser creativamente original”

Stanley Pollitt (BMP)

Stanley Pollitt (BMP)

“Creative tweakers”

desde Account Management

Sus diferencias dieron lugar al origen

Stephen King(JWT)

“Grand Strategist”

desde Media Planning

ACCOUNT PLANNING

Una agencia en 1960

(Planning)

Cuentas (Planning)

Creativos

Producción (Planning)

Medios



1982: Jay Chiat (TBWA): Jane Newman, primer planner en USA

Cómo empezó todo

•  Planning solo en agencias pequeñas y medianas •  Mercado 10 veces más grande que UK •  La diferencia de escala representó retos:

•  Una cultura mucho más cuantitativa

•  Estructuras más burocráticas y jerárquicas •  Escasez de planners preparados

Jane Newman(Jay/Chiat)

Los números siempre aportan la falsa percepción de la precisión:

“Muchos clientes americanos no deseaban autorizar o

recomendar a sus superiores inversiones de varios millones de dólares en proyectos “solo” validados por

focus groups. Por eso demandaban pruebas más “rigurosas” y “científicas”

O’Malley, 1999

Planning en USA

UK

Entender a los consumidores

Planning

USA

Cuantificar a los consumidores

•  Más integración dentro de la agencia •  Mayor habilidad para combinar las necesidades de

cliente, mercado y consumidor

•  Tener un planner en la agencia: •  Mejora la estrategia

•  Estimula la creatividad •  Defiende la necesidades del consumidor y su

entendimiento

•  Está demostrado que mejora la creatividad, calidad y efectividad de la publicidad

Qué ha conseguido planning

“Tener un planner en la agencia ayuda a entender mejor el proceso creativo, estimulando la conversación sobre

decisiones de compra, la relación entre marca y consumidor y cómo la publicidad funciona en

determinadas circunstancias. Esto ayuda a ganar nuevos negocios para la agencia, transmitiendo confianza en el nuevo cliente con un proceso riguroso y disciplinado”

(APG, 1999)

Qué ha conseguido planning

Pero, ¿qué hace realmente un planner?

Garantiza el foco en el consumidor durante todas las fases del proceso


estamos?




¿Hemos llegado?


estamos?




¿Hemos llegado?

Descubrir

Cuestionar

Pensar

Hipotetizar

Explorar

Desarrollar

Ejecutar

Medir

Planning Cycle, paso a paso

1.- Descubrir: - Información de mercado

- Investigación existente del consumidor

2.- Cuestionar: - Análisis competitivo

- Análisis de tendencias - Investigación exploratoria

3.- Pensar: - Investigar los datos

- Identificar gaps y oportunidades


4.- Hipotetizar (teorizar): - Brainstorming / generación de ideas

- Desarrollo estratégico

5.- Explorar: - Estrategia / desarrollo de concepto

- Input del cliente

6.- Desarrollar:

- Brief creativo

- Ideas creativas (tissue sessions) - Investigación para el desarrollo creativo


7.- Ejecutar: - Ideas creativas

- Producción

- Implementar, compartir (emitir, imprimir, subir…)

8.- Medir: - Test de material terminado

- Tracking

El planner en el proceso

Aportar siempre perspectivas frescas en casa paso, analizando toda la información desde un nuevo ángulo

Vs.

Sintetizar y simplificar lo complejo

“antes de simplificar hay que pasar por lo complejo”


El foco en el consumidor deber ser parte de la filosofía de la agencia, no solo del planner (no va de replicar la estrategia del cliente, sino de complementarla para afinarla)


“Siempre he pesando que el rol del planner es crear un entorno en el que las grandes ideas se puedan

crear y desarrollar. Este entorno es importante para agencia y cliente”

(Steel, 1999)

MODELOS DE PLANNING ACTUALES Cómo agencias punteras adoptaron planning



1982: Jay Chiat (TBWA): Jane Newman, primer planner en USA

1990’s: Xxxx Xxxx (YYYY):









Expansión mundial del planning

CONCLUSIÓN GENERAL El planner no posee una sola habilidad.

Posee una combinación de varias: Análisis Síntesis Lógica Insight

CONCLUSIÓN GENERAL El planner combina las funciones que en

algún momento fueron separadas

HOY, TODO PLANNER DEBE SER

CURIOS@ •  Ser un apasionado por la publicidad, por las marcas, por la

habilidad de comunciar

•  Estar interesado en la gente y lo que les motiva en la vida, tanto para hablar con ellos como para contarle sus descubrimientos al equipo creativo

Jon Steel (Global CSO, WPP)

•  La principal habilidad de un planner es hacer que las ideas que se hagan funcionen (no tener las ideas ellos mismos)

•  La segunda es dedicar más tiempo a escuchar que a hablar

•  La tercera es tener un rol de camaleón, que permite al planner desarrollar relaciones con grupos diversos de gente (creativos, clientes, consumidores)


•  Planning es completamente imaginativo, y completamente lógico

•  Totalmente subjetivo y totalmente objetivo

•  Perfectamente basado en números, y perfectamente basado en emociones

Feliz de hablar con gente de negocios o de creatividad con el único deseo de encontrar lo que está bien, y lo que está mal


Preguntas útiles

“As a planner, don’t try to be clever. Be useful” [Jon Steel]

Tu trabajo es ser útil, no ser el más listo del grupo

(la inteligencia es un medio para un fin, no el fin en sí)

El planner útil

Identificar problemas y proponer las mejores soluciones

El planner útil

Sacar lo mejor del equipo, no ser el mejor del equipo

“de quién es la idea?”

Sentirse cómodo con que la idea sea de otros…gracias a tu papel catalizador de esas ideas

El planner útil

Pensamiento que impacte

Exceso de habilidades en investigación, buena presentación… No vale de nada sino hace que el trabajo sea mejor

El planner útil

Interesad@ e interesante

Que la gente del equipo te busque y quiera hablar contigo porque saben que algo les vas a inspirar

(cómodo diciendo gilipolleces)

“Nunca me importó levantarme y decir cosas que me hagan parecer un boludo, lo cual ayuda muchísimo en mi industria,

pero no tanto en otras…” - Don Draper

El buen Planning

despertará las preguntas correctas

Ir más allá de las preguntas obvias Mirara más allá de lo que todo el mundo ve

Sentirás que hay buen planning cuando

El equipo creativo te pide que acabes para poder empezar a trabajar porque no pueden

esperar para empezar a escribir

Buen planning es como

ENAMORARSE Aunque es tremendamente difícil de explicar,

uno siente cuando pasa

Planning es

LA CREATIVIDAD DETRÁS DE LA CREATIVIDAD

Gracias a Henrik Habberstad




(búsquedas de nuevos “por qué”) REFRAME THE PROBLEM

WRITE A BRIEF


estamos?




¿Hemos llegado?

Módulo 1


Historia Origenes

Rol

Módulo 2



DIA

1

Módulo 3


BRIEFING

Descubriendo Buenos Problemas

El problema de los problemas obvios •  Son obvios

•  Inspiran ideas obvias

•  Son cobardes

•  Y la cobardía no inspira ideas valientes

Descubriendo Buenos Problemas

“El mayor reto de cualquier buen pensador es formular el problema de tal manera que permita/inspire una buena solución”

Bertrand Russell





WRITE A BRIEF

Descubriendo Problemas que INSPIREN

Debemos pensar en la marca de manera creativa Tomemos toda la data y la información (brief de cliente, más información nueva, fresca)

Lo que inspirará buen trabajo es la REDEFINICIÓN DEL PROBLEMA original, de una manera que despierte nuevas perspectivas

Descubriendo Problemas que INSPIREN

Resolver vs. Identificar problemas

“A veces no queremos identificar el problema real por miedo a no poder solucionarlo. Vivir sabiendo que hay algo que no podemos cambiar es la razón por la que preferimos no verbalizarlo (creemos que eso “solo” lo haría peor)” - Seth Godin Esto puede ser aceptable como personas Pero es un error para las compañías: siempre hay alguna manera de solucionar el problema. Solo hay que creer que merece la pena hacerlo.

Resolver vs. Identificar problemas

“El hecho de no saber qué hacer con el problema no lo hace menos problema”

- Seth Godin

Resolver vs. Identificar problemas “A veces se les pide a los creativos que cumplan un objetivo, y luego se les mata el trabajo porque éste no cumple algo completamente diferente”

-  Stephen King

Siempre dejar muy clara cual es la hipótesis sobre qué es lo que tiene que resolver la comunicación. Sin ambigüeades

Problema bien definido=objetivo claro

Un mal objetivo:

“Conseguir ventas adicionales de la nueva medicina de artritis X”

Un objetivo débil: “Generar interés de compra de la nueva medicina de artritis X”

Un objetivo más claro:

“Animar a los pacientes a que soliciten a sus doctores la nueva medicina de artritis X”

Un objetvio muy claro: “Generar tanta duda sobre la medicina actual que están tomando los que sufren de

artritis que sientan el coraje de retar a sus doctores para que les expliquen por qué no le recomendaron la nueva medicina de artritis X”

Resolver vs. Identificar problemas “Si tuviese una hora para salvar el mundo, pasaría 59 minutos definiendo el problema y solo un minuto encontrando la solución”

Resolver vs. Identificar problemas Los buenos planners no son meros mozos que sirven en la mesa el mismo problema que le dio el cliente Diferencian entre el problema “fabricado y conveniente” y el problema real


estamos?


¿Dónde queremos estar? ¿Qué debemos hacer para estar ahí?

¿Hemos llegado?

Identificar problemas = identificar insights

Tipos de Insights Todos los insights están basados en la relación del consumidor con: •  El uso del producto (insight consumidor) •  La relación con la marca (insight marca) •  La percepción de la categoría (insight categoría) •  La relevancia cultural (insight cultural)


Insight Consumidor

Insight marca/producto

Insight Categoría

Insight Cultural

OPORTUNIDAD

Cada elemento garantiza un valor

Insight Consumidor


Insight Categoría

Insight Cultural

OPORTUNIDAD

CREDIBILIDAD

DIFERENCIACIÓN

RELE

VANC

IA

RELEVANCIA + CREDIBILIDAD

+ DIFERENCIACIÓN =

EFECTIVIDAD





WRITE A BRIEF

Brand Building

Storytelling

Estrategia

Brief

INSIGHTS

INSIGHTS “En el corazón de una filosofía creativa y efectiva está la creencia de que nada es más poderoso que un insight de naturaleza humana. Qué compulsiones despiertan a una persona, qué instintos dominan sus acciones, aunque su lenguaje a veces camufle lo que realmente le motiva. Si conoces estas razones de una persona, la podrás tocar hasta el fondo de su ser”

- Bill Bernach

Tipos de Insights

Insight Consumidor


Insight Categoría

Insight Cultural

OPORTUNIDAD

Tipos de Insights

Todos son importantes, porque nunca sabes cual puede inspirar la mejor idea

INSIGHTS Paradoja: uno de los términos que más influye y define la estrategia de una marca, pero que la industria define de manera inconsistente

INSIGHTS Diferentes interpretaciones del “insight”:

Ø  Revela lo que la gente quiere, desea o busca en una determinada categoría o situación.

Ø  Define cómo la gente reacciona ante determinados estímulos. Ø  Describe actos o hechos con todo detalle, descifrando el momento o lugar donde

la gente hace lo que hace y cómo lo hace. …definiciones de un hecho que existe y que ya conocemos todos. Tanto nosotros,

como el consumidor (mirroring effect)

Un “insight” debe convertirse en una auténtica revelación. Aunque a veces esta revelación se perciba y se sienta como algo demasiado obvio.

INSIGHTS

“insight”: revelar el “por qué” la gente piensa lo que piensa, hace lo que hace, o siente lo que siente (O también el “por qué no”) Es ahí donde “insight” nos va a ayudar a entender de verdad los motivos o las razones del “por qué” de la gente. Aunque la revelación se sienta obvia es al integrar ese “insight” en el contexto específico de la marca cuando vamos a lograr crear una comunicación realmente original, memorable y apropiable.

INSIGHTS

¿Por qué los Insights son importantes? Insights potentes generalmente conducen a un gran trabajo creativo final Aunque no es siempre, igualmente pueden ser .

INSIGHTS

Sustantivo

Capacidad de comprender a una persona o hecho de forma precisa, intuitiva y profunda.

La Definición de Diageo

Un insight es una observación en profundidad del comportamiento del consumidor que puede ser usado para potenciar el crecimiento.

INSIGHTS

Cuando le preguntan, a los empleados de WCRS dicen:

“Un nuevo punto de vista que es rápidamente reconocible”.

“Un insight no es una observación; sino que explica, más allá de la mera observación, el POR QUÉ, de lo que la gente hace”.

“Debe haber una causa Y un efecto y los insights apuntan al efecto”.

“Insights… es en lo que la gente piensa e inmediatamente desea tener”

“Un insight debe ser algo que las personas no sabían que ya sabían de sí mismos” - Leo Burnett

INSIGHTS

Revelando lo evidente de la manera más inspiradora posible

INSIGHTS

“…algunos se olvidarán de lo que dijiste, otros se olvidarán de lo que hiciste, pero nadie olvidará nunca cómo le hiciste sentir” Maya Angelou (Poetisa, novelista, activista por derechos civiles, actriz, cantante norteamericana)

Tipos de Insights

Insight Consumidor


Insight Categoría

Insight Cultural

OPORTUNIDAD

Tipos de Insights Todos los insights están basados en la relación del consumidor con: •  El uso (insight consumidor) •  La relación con la marca (insight marca) •  La percepción de la categoría (insight categoría) •  La relevancia cultural (insight cultural)

Tipos de Insights

Todos los insights son importantes, porque nunca sabes cual puede inspirar la

mejor idea

Veamos algunos ejemplos…

Oportunidad guiada por un tipo de insight

Insight Consumidor


Insight Categoría

Insight Cultural

OPORTUNIDAD

Consumidor: leading insight

(Mercado Hispano de Estados Unidos)

I n s i g h t

Encuentra esa verdad humana reveladora La necesidad racional de rentabilizar la experiencia familiar conlleva una

experiencia emocional única y diferente a la de la familia americana

Inspira: sintetiza y articula

“Cuando van todos juntos a Disney por primera vez, toda la familia descubre la magia de Disney al mismo tiempo”

I n s i g h t

Insight generador de una idea

“DisneyWorld, who is taking who?” (“DisneyWorld, ¿quién lleva a quién?”)

I n s i g h t

Bebida “Natural”

Insight

Ser “Natural” no es nada fácil, pero cuando lo eres te sientes de puta madre

Insight


Insight Consumidor


Insight Categoría

Insight Cultural

OPORTUNIDAD

Categoría: leading insight

CAMPAÑA ANTI-TABACO JUVENIL (USA)

El consumo de tabaco entre los jóvenes adolescentes incrementa cada año

Lo malo de fumar es lo que lo hace “cool” (irreverente)


Que te engañen no es tan “cool”

Pedir que dejen de fumar es pedirles que abandonen una marca

I n s i g h t s


Crear una marca nueva que capture un punto de vista mucho más “cool”

Solución

la nueva marca para los que quieren saber la verdad detrás de esas

marcas que te hacen tan “cool” e irreverente

Idea

Insight de la categoría de hoteles: Todos los hoteles hablan de la experiencia de hospedarse

Oportunidad: No hay ningún hotel que hable de la experiencia completa de viajar

Pregunta ¿Cómo podemos conseguir posicionar a Hilton como el hotel que mejor entiende por lo que pasas cuando viajas?

Insight de la categoría

Insight de la categoría de computadoras: la mayoría de computadoras del mercado eran PC’s, y esto hacía que los Mac no fueran casi compatibles

Oportunidad: La incompatibilidad hace que nuestros clientes se sientan una minoría

Pregunta ¿Cómo podemos hacer que nuestros usuarios se sientan parte de una minoría selecta (de modo que sea aspiracional para el no usuario?

Insight de la categoría


Insight Consumidor


Insight Categoría

Insight Cultural

OPORTUNIDAD

Cultura: leading insight

Insight cultural: La sociedad, y los conductores en general no prestan atención a los ciclistas, tan solo se fijan en otros coches y los peatones

Oportunidad: Los ciclistas están ahí, igual que otro coche u otro peatón, aunque uno no los vea

Pregunta ¿Cómo podemos hacer que los conductores consideren a los ciclistas como alguien con el que hay que tener también cuidado mientras se maneja?

Insight Cultural

Insight cultural: La sociedad va perdiendo la confianza en los demás, y más aún cuando hay plata de por medio

Oportunidad: Ebay comenzó como un lugar de subastas online, y por eso es un lugar basado en la confianza mutua del comprador y vendedor

Pregunta ¿Cómo podemos que la gente vuelva a confiar en los demás?

Insight Cultural

Insight cultural: La sociedad se está volviendo cada vez más avariciosa, pero después del 11 S, la gente quiere recuperar los valores básicos

Oportunidad: Citibank es el menos “abiertamente ambicioso” de los bancos americanos (comparado con Chase)

Pregunta ¿Cómo podemos alentar a la sociedad con nuestra creencia de que en esta vida el dinero no lo es todo?

Insight Cultural

Amplificación de la idea

El Credo de Citibank, mas allá de la publicidad:

Ø  “Simplicity” > Nueva tarjeta de debito de Citibank

Ø  “Thank You” > Programa de fidelizacion de Citibank [acumulación de puntos]



Insight Consumidor


Insight Categoría

Insight Cultural

OPORTUNIDAD

Producto: leading insight

Insight del producto: La primera Guiness no es tan fácil de probar como una cerveza normal.

Oportunidad: La principal barrera empieza al servir la cerveza, que demora más que servir una cerveza normal

Pregunta: ¿Cómo podemos postivizar el hecho de tener que esperar más para tomar una Guiness?

Insight del producto


Insight Consumidor


Insight Categoría

Insight Cultural

OPORTUNIDAD

Marca: leading insight

Insight de la marca: Pedigree es una marca reconocida de comida para mascotas

Oportunidad: Demostrar nuestra filosofía de compañía, enfocándola en la comida que hacemos para LA mascota: los perros

Pregunta: ¿Cómo podemos demostrar nuestra razón de ser, y compartir nuestro amor por los perros?

Insight de la marca

“El mayor bien que puedes hacer por el otro no es sólo compartir tus riquezas, sino revelarle las suyas propias” – Benjamín Disraeli [político Británico, 1804-1881]

I n s i g h t

TIPOS DE INSIGHTS EN LA ESTRATEGIA

TIPOS DE INSIGHTS

Insight Consumidor


Insight Categoría

Insight Cultural

OPORTUNIDAD

Herramientas Estratégicas

Las herramientas son tan buenas como la gente que las utiliza

TIPOS DE INSIGHTS

Insight Consumidor


Insight Categoría

Insight Cultural

OPORTUNIDAD

Herramientas para insight del consumidor Investigación

(observación, interpretación, definición )

Herramientas para insight del consumidor

Más que cuestionar actitudes, observar comportamiento

Identificar ideas, tendencias o creencias potencialmente atractivas para el consumidor y nuevas para la categoría

INVESTIGACIÓN: OBSERVACIÓN

Más que escuchar lo que nos dicen, interpretar lo que

nos quieren decir

Sus respuestas están mas basadas en lo conocido, lo familiar, lo que ya ha experimentado en el pasado

“Si le hubiese preguntado a la gente que es lo que querían, me

hubieran pedido un caballo más rápido” - Henry Ford [Fundador de Ford Motor Company]

INVESTIGACIÓN: INTERPRETACIÓN

“La gente no sabe lo que quiere, y no hay manera segura de saberlo hasta que se expongan a la idea en condiciones

normales de venta. Si la gente pudiese decirnos con antelación que es lo que quieren, hoy no existiría ni la

rueda, ni el automóvil, ni el avión ni la TV” - Leo Burnett


DINAMICA:

Ojos cerrados Tatarear canción favorita en silencio


Definir el equilibrio entre lo que queremos que sea la marca y lo

que puede llegar a ser

(relevancia + credibilidad + diferenciación)

INVESTIGACIÓN: DEFINICIÓN

Hay descubrimientos muy relevantes, pero eso no implica creíbles para la marca

¿Estamos posicionando nuestra marca en relación a lo que sabemos de nuestros consumidores, o estamos haciendo presuposiciones absurdas sobre el consumidor basadas en lo que nos gustaría creer de nuestra marca? Formular las preguntas de tal manera que sugieran la respuesta que nos interesa escuchar

( y evitar escuchar la que no nos interesa escuchar)

INVESTIGACIÓN: CLASICO ERROR

“Hay clientes que utilizan la investigación como los borrachos utilizan las farolas: como apoyo y no como iluminación”

-

- Alguien muy inteligente en alguna conferencia a la que fui

INVESTIGACIÓN: CLASICO ERROR

Herramientas para insight del consumidor Investigación

(observación, interpretación, definición )

Herramientas para insight del consumidor

Herramientas para Insight Marca/Producto

Arquetipos de Marca

Rol de la Marca Definir el papel más creible y útil

que la marca puede tener

Veamos algunos casos de marcas que han conectado con las “Tensiones” de los

consumidores de forma exitosa

Brand roles

PASIVE ACTIVE

Arquetipos

Mira cada uno de los personajes. Qué historias te vienen a la mente?

Cómo sería ser como ellos? Cuál es la ventaja de estár cerca de ellos?

Qué cualidades aspiracionales tiene cada uno de ellos?

Desde nuestra más tierna infancia nos proporcionan un marco de referencia moral y social Las personas son antraidas pòr los arquetipos que les brindan cosas que ellos sienten que les falta Las personas se alinean con estos roles que constituyen una referencia de seguridad.

Por qué Funcionan los Arquetipos

Los arquetipos son una herramienta que ayuda a los marketers a capitalizar una atracción natural de los consumidores Esta atracción se basa en los propósitos aspiracionales de los consumidores Ayudan a utilizar los modelos mentales como un vehículo para construir promesas y propuestas de valor

Qué Implicancia Tienen los Arquetipos

Porque ayudan a construir un propósito de sentido en la vida de las personas Debido a que tienen un impacto más inmediato, poderos y universal que trasciende tipo y lugar. Porque son efectivos en generar una ventaja inicial

Por qué los Arquetipos son una Ayuda

Diferenciando a la marca más allá de lo que son los productos y servicios Mejorando la forma en que la marca se comunica, actúa y se comporta. Ayudando a focalizar la personalidad, el tono y la naturaleza de la marca en su relación con los consumidores Ayudando a establecer los DEBE y NO DEBE en relación al comportamiento de la marca

Cómo Ayudan los Arquetipos a las Marcas

Los Arquetipos resuenan porque luchan contra miedos universales Ellos ayudan a resolver problemas o satisfacer deseos

Cómo Ayudan los Arquetipos a los Consumidores

Archetypes summarized Archetypes Helps Rid the World Of... Helps Us...

Creator Mediocrity, consistency, poor cra1smanship Cra1 something new

Caregiver Selfishness and ingra:tude Care for others

Ruler Chaos, vulnerability Exert control

Jester Boredom and fear of being boring Have a good :me

Regular guy Standing out, seeming to put on airs, and being rejected as a result

Be okay just the way they are

Lover Being alone, a wallflower, unwanted, unloved Find and give love

Hero Weakness, vulnerability, wimping-‐out Act courageously

Outlaw Powerless, trivialized, inconsequen:al Break the rules

Magician Unan:cipated nega:ve consequences Affect transforma:on

Innocent Wrongdoing, mistakes that provoke punishment Retain and renew faith

Explorer Being trapped, conforming, inner emp:ness, nonbeing Maintain independence

Sage Being duped, misled, ignorant or out-‐smarted Understand their world

TIPOS DE INSIGHTS

Insight Consumidor


Insight Categoría

Insight Cultural

OPORTUNIDAD

Herramientas para Insight Categoría

INSATISFACCIÓN DE LA

CATEGORÍA

INSATISFACCIÓN DE CATEGORÍA •  Ayuda a identificar convenciones de la categoría

•  Convierte esas convenciones en una debilidad •  La debilidad como fuente de INSTATISFACCIÓN

•  Esa insatisfacción revelará el insight: representa la oportunidad que la marca tiene para cubrir esa necesidad no cubierta

Tendencias sociales

“Have a break”

Categoría

“Real Beauty”

Otros usuarios de la categoría

“Keep Walking”

Líder de la categoría

“I’m a Mac”

4 fuentes posibles de insatisfacción



“Keep Walking”

Categoría basada en éxito como meta, no como experiencia

Introducir un nuevo tipo de éxito:

el placer de disfrutar la experiencia de progresar, como antídoto al

exceso de éxito fabricado

Inspirar Progreso Personal

Johnnie Walker – 1820

Started in a grocery shop by a former tea blender, Johnnie Walker Sold in 180 markets The worlds largest whiskey brand

Multiple sub brands

$4.5 billion sales in 2007

A 14% sales drop from 1996 to 1999

But – the brand was in trouble…

Johnnie Walker Volume Share of Scotch 1997-1999

…And steadily losing market share

A badly fragmented brand Ø  Local issues dealt with locally

Ø  Between 1997 and 1999: 27 different advertising campaigns

Ø  Multiple variants with Individual campaigns

Ø  Different U & A by market

Understanding the problem & the consumer

Johnnie Walker was all over the place: it was a mess. In Europe it was open fires and comfy slippers, in La?n America it was a spirit for mixing at par?es, in the US a premium brand, and a status symbol in Asia.

Stephen Morley, Global Brand Director, 1999

Inspiring Personal Progress

Whiskey has always represented male success,

but there was a subtle new take on it…

Funding in a global insight was the first step

SUCCESS PROGRESS

•  Compe::ve: ‘me vs. other’ •  Winning – public recogni:on •  Material & monetary wealth, career & social status

•  Richness via money •  Tangible conclusion of a single-‐minded goal

•  Achievement, accomplishment, victory, triumph

•  Finite – the ‘arrival’ •  A full-‐stop

•  Me •  Taking part – experiencing •  Inner growth that can manifest outwardly

•  Richness via life •  Intangible progress of pursuing mul:-‐faceted interests or ambi:ons

•  Development, growth, evolu:on, advancement

•  Infinite – the ‘journey’ •  To be con:nued…

Success in the 21st Century is all about progress.

Brand Idea Inspiring Personal Progress


The Johnnie Walker Brand Idea


PROGRESS

Coherence is key – especially early on Local insights and languages in crucial

Fresh expressions are always needed over time

The Advertising Campaign

The Advertising Campaign Android

Harvey Keitel

Roberto Baggio

Teacher

Each label, a different type of Personal Progress

The Results

Johnnie Walker Volume Sales 1997 -‐ 2007

The Results (cont.)

Johnnie Walker Volume Sales 1997 -‐ 2007

Our brands are at their best when they have strong momentum – from consumers and from the organisation. Beyond the obvious strength of Keep Walking as a global positioning and advertising platform, it gave the organisation both clear direction and confidence they could get behind. The result has been accelerated growth that even now, 8 years later, remains very strong and continues to outpace the category significantly. The campaign continues to be the springboard for fresh, engaging execution – a testimony to both the power and longevity of the campaign.

Senior Management Alignment

Rob Malcolm: President, Marke:ng Sales and Innova:on, Diageo

Tendencias sociales

“Have a break”

Categoría

“Real Beauty”


“Keep Walking”


“I’m a Mac”



“I’m a Mac”



Insight Consumidor


Insight Categoría

Insight Cultural

OPORTUNIDAD

Cada elemento garantiza un valor

Insight Consumidor


Insight Categoría

Insight Cultural

OPORTUNIDAD

CREDIBILIDAD

DIFERENCIACIÓN

RELE

VANC

IA

RELEVANCIA + CREDIBILIDAD

+ DIFERENCIACIÓN =

EFECTIVIDAD





WRITE A BRIEF

GLOBAL Brand Ideas

GLOBAL COHERENCE +

LOCAL RELEVANCE

Amplifying a brand idea around the globe

LOCAL ACTIONS ARE WHAT BEST FEED GLOBAL COHERENCE

An orchestrated and collaborative team

effort is the key for success


1.- Local category development

2.- Local relationship with the brand

3.- Cultural acceptance towards the brand value

4.- Cultural communciation codes


1.- Local category development

Millward Brown’s Brand Dynamic construct has been validated against change in market share

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Universal value: The desire to be desired

AXE, giving you the edge in the mating game

3.- Cultural acceptance of brand value

Asia: Beauty needs to remain idealistic “Ugly Wudi” branded content where Lin Wudi evolved from a real, approachable woman to a prettier lady.

Not all values are universal


Depiction of the brand idea

Cultural acceptance of value behind the idea

In markets where the value behind the idea is yet to be

fully embraced.

The idea will need to be introduced at a lower level of

Intensity

In markets where the value behind the idea is fully embraced.

The idea will need to be introduced at a higher level of

Intensity


Irony?


Comparison?



estamos?




¿Hemos llegado?

Módulo 1


Historia Origenes

Rol

Módulo 2



DIA

1

Módulo 3


BRIEFING

Brand Building

Storytelling

Estrategia

Brief

INSPIRAR SINTETIZANDO

BRIEF BRIEFING

BRIEF CLIENTE vs BRIEF CREATIVO

Business Plan

Marketing Plan

Communication Strategy

Proposition Creative Execution

Business/ Marketing Objectives

Communication Objectives

Communication Brief

Creative Idea

Creative Brief

Source: BBH

BUSINESS/MARKETING OBJECTIVES: •  ¿Cómo podemos hacer (más) negocio? •  ¿Cuánto (más) necesitamos vender??

COMMUNICATION OBJECTIVES/BRIEF: •  ¿Como puede la comunicación ayudar a alcanzar estos

objetivos? •  ¿Cómo puede la comunicación ayudar a que la gente haga algo

(espcíficamente)? •  ¿Cómo va a conseguir esto la comunciación?

Source: BBH

CREATIVE BRIEF: ¿Qué es lo más importante del communications brief para poder inspirar una buena idea?

CREATIVE IDEA: ¿Como crear una idea inspirada por el creative brief que sea relevante, creíble y diferenciadora? How to get that message across

Source: BBH

RESUMIENDO

BUSINESS OBJECTIVES: Dinero COMMUNICATION OBJECTIVES: Comportamiento COMMUNICATION BRIEF: Mensaje (estímulo) CREATIVE IDEA: Dramatización

Source: BBH

EL BRIEF

Es el puente entre la estrategia y la ejecución No la estrategia resumida. Un documento nuevo, con otro objetivo


CREATIVIDAD

REFRAMED THE PROBLEM

WRITE A BRIEF

EL BRIEF

EL BRIEF

Herramienta fundamental de planning Preparar un documento nuevo, por mucho trabajo extra que conlleve

EL BRIEF

“Si sufres escribiendo tu brief, disfrutarás contándolo…y

viceversa”

- Ugo Ceria

242

Antes de preparar un brief hay que tener en cuenta que…

Hay que sacrificar porque una sola acción de comunicación no puede resolver todos nuestros retos.

Tener los deberes hechos de la marca para no diluir su identidad con cada nueva comunicación, sino construirla a cada paso.

Priorizar lo que queremos comunicar con cada acción.

EL BRIEF

Un brief es un medio claro,

conciso y enfocado de transmitir a la agencia los

elementos claves para entender e inspirar un buen brief creativo.

EL BRIEF

Las 3 C’s: -  Claro -  Conciso -  Creativo

EL BRIEF

CLARO: -  Evitar términos ambiguos, muy amplios, o

demasiado marketing

-  Cuanto más humano, mejor -  Lo obvio puede ser muy inspirador dentro de un

contexto menos obvio

EL BRIEF

CONCISO: -  No debe estar todo lo que se hizo para llegar a el

brief -  Brevedad: cuantas menos palabras, menos

ambigüedad -  Precisión en el lenguaje (no es lo mismo “inspirar”

que “motivar) -  Cada palabra cuenta (las correctas pueden encender

una chispa imparable)

EL BRIEF

CREATIVO: -  El target del brief no es el consumidor: ES UNA

MENTE CREATIVA

-  Las mentes creativas se inspiran con creatividad -  Ilustra el brief con referencias creativas

-  Traduce los números a metáforas que se sientan, no solo ejemplos que se entiendan

EL BRIEF Hay modelos que hay que evitar •  EL BRIEF REPETITIVO

•  EL BRIEF DEL VAGO

•  EL BRIEF “TODO INCLUIDO”

•  EL BRIEF CON FRASES DEMASIADO CREATIVAS

EL BRIEF El Brief Repetitivo •  Donde solo hay pensamiento predominante

•  Este pensamiento se repite en todas las secciones del brief, con sinónimos

•  No construye, repite…y aburre

EL BRIEF El Brief del Vago •  Cuando no se ha hecho buen trabajo anterior

•  Lleno de presuposiciones y palabras vacías •  Intenta esconder la falta de pensamiento

•  Es un “copy & paste” de briefs anteriores •  Hecho por alguien que “solo” está haciendo su trabajo

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Objetivo de Negocio: Aumentar la venta de vehículos Estrategia de Negocio: Debemos lograr nuestros ambiciosos objetivos de negocio incrementando el numero de unidades vendidas cada mes. Objetivo de Marketing: Marketing se enfocará en el objetivo global de incrementar el número de ventas al consumidor en el segmento automotriz. Estrategia de Marketing: La venta de más coches tiene que ver con la circulación del metal.Creemos firmemente que la estrategia para vender más coches es la mejor manera de cumplir nuestro objetivo de negocio. Objetivo de Comunicación: El objetivo de la comunicación está muy claro: necesitamos vender más coches. Estrategia de Comunicación: Querems hacer que todo el mundo sepa que vendemos más coches. Promesa de Comunicación: (Muchos) Coches a la venta.

Ejemplo del Brief del Vago

EL BRIEF El Brief “Todo Incluído” •  El brief político por excelencia

•  Incluye todo lo que gente clave del cliente, agencia e investigación querían ver

•  No se filtraron anteriormente las opiniones y pensamientos del grupo

•  No hubo sacrificio ni priorización

EL BRIEF El Brief con frases “demasiado creativas” •  Cuando el que hace el brief no solo tiene claro lo que hay que

decir sino también tiene “demasiado claro” cómo hay que decirlo

•  Lleno de juegos de palabras en vez de lenguaje claro y conciso •  Deseo oculto de que el USP/Proposición llegue a aparecer

literalmente en la ejecución

EL BRIEF

Hay tantos modelos como marcas y agencias Cada modelo tiene sus pros y contras: • Los más largos son densos y aburridos, pero pueden tener todo. • Los más sintéticos tienen la esencia de la ruta, pero a veces necesitan apéndices. • Busquen qué les funciona mejor con sus creativos y adáptense a ellos.

Source: APG Argentina

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Obje:vo de Negocio: Aumentar la venta de vehículos Estrategia de Negocio: Debemos lograr nuestros ambiciosos obje:vos de negocio incrementando el numero de unidades vendidas cada mes. Obje:vo de Marke:ng: Marke:ng se enfocará en el obje:vo global de incrementar el número de ventas al consumidor en el segmento automotriz. Estrategia de Marke:ng: La venta de más coches :ene que ver con la circulación del metal.Creemos firmemente que la estrategia para vender más coches es la mejor manera de cumplir nuestro obje:vo de negocio. Obje:vo de Comunicación: El obje:vo de la comunicación está muy claro: necesitamos vender más coches. Estrategia de Comunicación: Querems hacer que todo el mundo sepa que vendemos más coches. Promesa de Comunicación: (Muchos) Coches a la venta.

Ejemplo brief de comunicación

EL BRIEF

La mayoría ofrece las mismas secciones en distinto orden La clave está en la articulación de las preguntas


EL BRIEF: ESQUEMA TÍPICO

•  Antedecentes •  Target •  Proposicion/Beneficio •  Soporte (reasons why) •  Tono •  Mandatories

EL BRIEF: MEJORES PREGUNTAS

•  ¿Cual es el problema? •  ¿Entre quien es el problema? •  ¿Cómo podríamos empezar a resolverlo? •  ¿Por qué empezarían a hablar de esta

solución? •  ¿Cómo se podrían involucrar? •  ¿Qué podría mantener la conversación

fluida?

LA SESIÓN BRIEFING

EL BRIEFING

Debe ser una sesión crucial, memorable, entretenida, en la que todos aprenden algo Es el principio del nacimiento de una buena idea

EL BRIEFING

CONFIANZA Y RESPTO MUTUO Es clave que todos los participantes estén de acuerdo en el reto antes de empezar la sesión

EL BRIEFING

MISMO FOCO, MISMA ILUSIÓN

EL BRIEFING

Debe ser una sesión crucial, memorable, entretenida, en la que todos aprenden algo Es el principio del nacimiento de una buena idea

EL BRIEFING • Hablen, no den clase • Dejen que ellos hablen, pero guíenlos para que no se salgan del camino

• Cuéntenles esto, no lo lean! • Brifear no es leer el brief, es sumergirlos en una historia

• Lleven estímulos • Háganles vivir la experiencia (fotos videos, etc.) • Y que deseen que termine el briefing para poder empezar a trabajar!!



CREATIVIDAD

REFRAMED THE PROBLEM

WRITE A BRIEF

BRIEF + BRIEFING

El momento de ser creativo en las preguntas, no en las

respuestas

BRIEF + BRIEFING

BRIEF + BRIEFING

UN BUEN BRIEF ES EL ORIGEN DE TODO LAS BUENAS IDEAS

un mal brief es peor que un “no brief”

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1.- Pinta el techo. 2.- Pinta el techo, entero. 3.- Pinta el techo usando rojo, azul, verde, amarillo y dorado. 4.- Pinta el techo con querubines, ángeles y algún mortal. 5.- Pinta un fresco en el techo que muestre la creación del mundo, la degradación de la humanidad por el pecado, la cólera divina por el diluvio y la preservación de Noah y su familia. 6.- Crea un tributo a la gloria de Dios para inspirar devoción en los creyentes.

Brief a Michelangelo para pintar la Capilla Sixtina

origenes, insights y brief py leave

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