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OS PILARES DO
RELACIONAMENTO
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Fernando L. G. Guimarães
OS PILARES DO
RELACIONAMENTO
Coletânea de artigos e notas sobre
relacionamento, fidelização, email marketing,
mídias sociais, branding e outras áreas,
publicados originalmente no blog Marketing
de Relacionamento do site Cliente S.A.
Edição do Autor
São Paulo, 2011
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Copyright ©2011 por Fernando L G Guimarães Publicidade
Revisão: Maria Luiza Simões
Capa:
Paulo de Deus
Todos os direitos desta edição para a língua
portuguesa reservados a Fernando L G Guimaraes Publicidade
Rua dos Tapes, 67, ap. 184 Fone (11) 3637-1684
Email: [email protected]
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Índice Prefácio 9
Introdução 11
Parte I - Programas de Fidelidade 15
O que é programa de fidelidade 16
Os quatro pilares 16
Como nasceu o conceito 17
Recompensa 18
Reconhecimento 24
Relacionamento e Rede de Parcerias 26
A característica principal de um ... 28
Que ferramenta é essa afinal? 29
O porquê de um programa de fidelidade 30
Programas de fidelidade no varejo... 31
5 novas estratégias... 32
Marketing personalizado pode... 33
Programa de fidelidade do Citi... 35
Empresas aéreas voltam a apostar... 36
Painel dos líderes em fidelização... 37
Fidelidade via filantropia 39
Como aproveitar melhor... 40
O Programa Mais e a questão da relevância 42
O Programa Mais e suas ofertas 43
Por que tantos pontos e milhas... 44
Os desafios da fusão Delta-Northwest 50
Regions Bank: como rejuvenescer... 51
Passivo de pontos: como lidar... 52
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Análise de pontos não resgatados... 53
Parte II - Relacionamento com o consumidor
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Pequenos gestos 58
Relacionamentos comerciais dependem de QI? 59
Falcão Negro em perigo 62
A ilusão do poder 64
Dê uma chance ao Sim! 67
Atendimento de má qualidade custa... 69
Parte III- Malas diretas, email marketing, mídias sociais e outras ferramentas
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Ciclos de venda ficam mais longos e exigem... 72
Como uma pequena empresa deve usar... 73
Preferências no email marketing... 75
Lead Generation: 5 formatos econômicos... 76
9 maneiras de prender, no bom sentido... 77
Perdendo a chance de desejar boas vindas 79
Profissional de email conta seus segredos 81
Estratégias de email marketing precisam de IP 84
Desafie as expectativas do consumidor... 85
Email marketing: 15 anos e algumas discussões 87
Leve seu programa de email marketing... 89
Email marketing: o que funciona... 91
10 estratégias para seu programa... 92
Compartilhar: atualmente, o nome do jogo 95
Emails transacionais: você só tem uma chance... 98
5 macrotendências que estão alterando... 101
Desempenhos de emails: muitas táticas novas 103
Relevância: o que é isso, afinal? 106
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Sinais de que o seu programa de email... 109
A hierarquia da otimização 111
Personalização vai ajudar a diminuir... 114
10 regras de ouro para impulsionar... 115
Parte IV - Mídias Sociais 125
As mídias sociais apagarão a estrela do email? 126
O que um estrategista de mídias sociais deve... 129
Mídias sociais estão emergindo como um novo... 130
Como medir o valor de redes sociais? 132
5 maneiras das mídias sociais melhorarem... 133
Como construir sua marca pessoal através de... 135
Como usar bem o Twitter em... 139
A importância de planejar antes 152
Melhores práticas em mídias sociais 154
Os 7 segredos do sucesso da Ford... 158
Como melhorar o marketing de mídias sociais? 160
Parte V - Marketing Direto Digital 163
Search marketing: sonhando com... 164
Grupo de usuários online envolvidos é mais... 165
Qual o propósito da publicidade online? 166
Integração de anúncios aumenta eficiência... 168
Guru da transmídias aposta no Brasil... 168
A morte do website 170
Parte VI - Marketing e Vendas 173
Compradores multicanal gastam mais... 174
Anuncie ou morra 175
O problema com o "grátis": permanecer... 176
A era dos "brand butlers" 177
Cases Tam e Azul 178
8
Técnicas de prospecção dos campeões de venda 179
Sua empresa tem um Chief Storyteller? A Nike... 183
Parte VII - Miscelânea 185
Enriqueça seu vocabulário 186
São 10 horas. Você sabe onde seus filhos estão? 190
Boca a boca: online vs offline 191
Netiquette: novas regras de como se comportar... 192
Como o Google funciona 194
A "bolha" das marcas 199
Juventude não é uma idade, diz pesquisa 202
O que os pais não sabem 203
Quem os jovens escutam? 205
Rumores são verdadeiros: passamos... 205
Digital é um estado de espírito 206
Como melhorar suas apresentações 207
Como divulgar seu livro praticamente sem custo 210
Agradecimentos 212
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Prefácio
Imprescindível !
Posso dizer que este livro é uma grande surpresa,
como o é Fernando Guimarães. Aliás, como também
começou nosso contato profissional.
Lá quase no final da década de 90, liguei para o
Alexandre Accioly pedindo para ele fazer algumas
mudanças estratégicas em seu artigo, pois estava fugindo
muito do que tínhamos conversado – e ele foi direto.
Pega o telefone do Fernando e alinha com ele!
A fluidez do contato foi também uma surpresa,
como foi a forma como discorria sobre o assunto, com
muita sensatez, propondo muitos e muitos outros
assuntos e abordagens. Foi um passo para um outro
projeto desafiador para mim, como editor , quando pensei
em criar nosso blog dentro do projeto do portal. Ele puxa
os assuntos com rapidez, fluidez e pondo pimenta na
mesa das discussões. Até parece que ele vive plugado no
mundo para desafiar ideias, projetos, conceitos, culturas
e sobretudo o senso comum. Não tive dúvidas que ele se
tornaria uma peça fundamental em nosso projeto , assim
como nosso projeto poderia ser um grande trampolim
para novos projetos e desafios, juntos ou não.
Esse diferencial é fundamental não apenas para
sustentar ideias e projetos, mas para contribuir para
remover a poeira da acomodação! Indispensável dizer
que precisa estar no radar nosso de cada dia.
Vilnor Grube
Publisher, Cliente S.A.
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Introdução
―O negócio é o seguinte: sem relacionamento não
tem negócio. E sem conhecimento do cliente não tem relacionamento que dure e progrida, que se aprofunde e
gere lucros. Marketing de Relacionamento, em minha visão, é isso, embora a expressão tenha virado uma
espécie de ônibus por onde trafegam formatos às vezes
não só diferentes, mas conflitantes. Daí, ter aceitado o convite do Vilnor para pilotar este blog. Confesso que
tremi, inicialmente, mas a tentação era grande e, como
sempre digo, citando Oscar Wilde, eu posso resistir a
tudo, menos à tentação. Minha proposta é tornar este espaço uma vitrine
para tendências. E um espaço para discussões sensatas. Ou uma plataforma para as viagens mais loucas e
ambiciosas.‖ Escrevi e publiquei o texto acima no dia 19 de
setembro de 2007. Minha colaboração com a revista
Cliente S.A. já vinha de muito antes, no entanto. Vinha, na verdade, de antes da revista. No final da década de
1990, eu era vice-presidente de criação e internet
marketing da Datamidia, atual Giovanni+DraftFCB. E
sócio de Alexandre Accioly, então presidente da ABT – Associação Brasileira de Telemarketing. E o Alexandre
sempre me pedia para escrever os artigos que publicava
na Revista da ABT. Em uma dessas ocasiões, conheci o
editor da revista, Vilnor Grube, com quem passei a ter uma relação mais do que profissional, de amigo.
Quando Vilnor criou a Cliente S.A., convidou-me para escrever na revista como colunista de marketing de
relacionamento. Continuo essa colaboração até hoje –
quase todas as edições da revista publicaram artigos
meus. Em 2007, Vilnor fez a necessária extensão de
marca para a blogosfera e, mais uma vez, me convidou para colaborar na empreitada. Aceitei o convite e cá
estou eu, em fevereiro de 2011, beirando o post 1500º. E
cada vez mais animado: posto diariamente no blog da
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Cliente S.A. e em outros dois blogs:
http://prospectator.wordpress.com http://laboratoriododoutornin.wordpress.com
Já escrevi no blog da Cliente S.A. sobre
praticamente tudo o que se refere a marketing.
Principalmente no campo do marketing de relacionamento. Mas a minha definição desse campo é
um tanto elástica, portanto vocês verão muito sobre
email marketing, mídias sociais, branding, etc.
Essa elasticidade deve-se provavelmente à minha formação tanto acadêmica como profissional que
também poderia definir como elástica. Nasci em Recife e
iniciei meus estudos lá no antigo Instituto de Ciências Políticas e Sociais que, em 1975 ou 1976, foi incorporado
à Universidade Federal de Pernambuco. Mesmo
enquanto estudava sociologia, estava aberto a discussões
sobre lingüística, semiótica, filosofia, etc. Praticamente ao mesmo tempo em que passei no
vestibular, entrei para uma agência de publicidade, a
Proene (que depois mudou seu nome para Pouchain,
como resultado de uma ação judicial da Proeme, agência paulista do Enio Mainardi). O diretor de criação era
Italo Bianchi. Esse italiano de Milão, que viera para o
Brasil trabalhar como cenógrafo para a Vera Cruz
(chegou a ganhar um prêmio pela cenografia de O
Cangaceiro), e fora secretário de redação de O Estado de S. Paulo, era uma verdadeira enciclopédia e me abriu a
cabeça para a arte de vanguarda, a poesia concreta e outros que-tais. Saí da Proene com ele para trabalhar na
Italo Bianchi, agência que iria dar uma boa
chacoalhada na publicidade pernambucana.
Em São Paulo, estudei jornalismo (Casper Libero) e trabalhei em agências de publicidade, escrevi
fascículos e livros infantis na Abril, colaborei com
pequenos jornais, etc. No final de 1979, recebi um
convite para trabalhar em uma agência de marketing
direto, a Consuma, que depois de mudar algumas vezes de nome é a atual OgilvyOne. Lá, me apaixonei pela
atividade. Tive sorte, certamente, de começar em um local que valoriza a aprendizagem e que coloca à
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disposição dos interessados todo o conhecimento
adquirido através do que chamam ―lanternas mágicas‖, apresentações que mostravam ―o caminho das pedras‖
trilhado antes por outros profissionais da empresa em
todo o mundo.
Outro momento mágico foi em 1992, quando me associei ao Eduardo Souza Aranha. Na Souza Aranha,
tive a maravilhosa oportunidade de contribuir para o
nascimento e a consolidação do Programa Smiles, da
Varig. Além de ter criado a marca e definido toda a estratégia de comunicação, de uma forma ou de outra,
cuidei do programa por 10 anos.
Voltando ao livro, a seleção que apresento aqui tem como mote a atualidade. Muita coisa ficou datada e
naturalmente de fora. Busquei também valorizar a
relevância, no sentido de trazer para os leitores coisas
úteis e utilizáveis. Espero que gostem.
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Parte I – Programas de Fidelidade