osservare il cliente attraverso quattro strumenti di retail marketing
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Un caso aziendale per scoprire come osservare il clienteTRANSCRIPT
1
Autore: Dario UjettoAutore: Dario UjettoPer gentile concessione della Cavalieri&Associati srlPer gentile concessione della Cavalieri&Associati srl
Capire l’identità aziendale attraverso quattro Capire l’identità aziendale attraverso quattro strumenti di strumenti di
Retail marketing: un caso aziendaleRetail marketing: un caso aziendale
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Le metodologie di rilevamentoLe metodologie di rilevamento
Il presente documento raccoglie e sintetizza per temi l’attività di ricerca Il presente documento raccoglie e sintetizza per temi l’attività di ricerca svolta nei mesi di Settembre e Ottobre 2005 sui punti vendita di Milano e svolta nei mesi di Settembre e Ottobre 2005 sui punti vendita di Milano e BresciaBrescia
L’attività di ricerca si è sviluppata attraverso quattro diversi strumenti:L’attività di ricerca si è sviluppata attraverso quattro diversi strumenti:
Rilevamento Flussi PedonaliRilevamento Flussi Pedonali – – Strumento dedicato ad analizzare: Strumento dedicato ad analizzare:Passaggio di potenziali clienti davanti ai punti venditaPassaggio di potenziali clienti davanti ai punti venditaSoste VetrinaSoste VetrinaIngressiIngressiUscite con ShopperUscite con Shopper
Cliente OmbraCliente Ombra – – Strumento dedicato ad analizzare il comportamento Strumento dedicato ad analizzare il comportamento della cliente all’interno del punto venditadella cliente all’interno del punto venditaInterviste clientiInterviste clienti – – Strumento dedicato a raccogliere la percezione delle Strumento dedicato a raccogliere la percezione delle clienti sul marchio e su aspetti legati all’abbigliamento intimoclienti sul marchio e su aspetti legati all’abbigliamento intimoShopping ExperienceShopping Experience – – Strumento dedicato a leggere qualitativamente Strumento dedicato a leggere qualitativamente il rapporto tra la cliente ed il punto vendita.il rapporto tra la cliente ed il punto vendita.
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I temi toccati dalla ricerca
• PERCEPITO SUL MARCHIOPERCEPITO SUL MARCHIO
• PERCEPITO SUL PRODOTTO PERCEPITO SUL PRODOTTO
• VETRINEVETRINE
• ASSORTIMENTO ASSORTIMENTO
• SERVIZIOSERVIZIO
• PREZZIPREZZI
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Percepito sul marchioPercepito sul marchio
Nel ricordo spontaneo l’azienda cliente viene citata come Nel ricordo spontaneo l’azienda cliente viene citata come top of mindtop of mind dal dal 14,7 % delle intervistate, complessivamente dal 40,8 %.14,7 % delle intervistate, complessivamente dal 40,8 %.
In entrambi i casi si attesta al 2° posto nel ricordo spontaneo delle clienti In entrambi i casi si attesta al 2° posto nel ricordo spontaneo delle clienti dopo Intimissimi.dopo Intimissimi.
Nel ricordo sollecitato il marchio l’azienda cliente viene superata da Nel ricordo sollecitato il marchio l’azienda cliente viene superata da InFiore posizionandosi al terzo posto.InFiore posizionandosi al terzo posto.
Nella classifica della marca preferita l’azienda cliente viene scelta dal 17, Nella classifica della marca preferita l’azienda cliente viene scelta dal 17, 9% delle clienti contro un 47, 7 di Intimissimi ed un 10,6 % di Yamamay9% delle clienti contro un 47, 7 di Intimissimi ed un 10,6 % di Yamamay
L’azienda cliente è considerata L’azienda cliente è considerata meglio meglio delle altre marche dal 57,8 % delle altre marche dal 57,8 % delle clienti intervistate punti di forza più citati sono Colore, Prezzo, delle clienti intervistate punti di forza più citati sono Colore, Prezzo,
Vestibilità e ServizioVestibilità e Servizio
5
INTERVISTE CLIENTI - Domanda 1
Parlando di abbigliamento intimo femminile, quali sono le prime marche che le vengono in mente? Tutte le Citazioni
26,7
%
14,6
%
9,7%
7,2%
7,2%
4,9%
4,4%
3,4%
3,4%
2,0%
16,5
%
74,8
%
40,8
%
27,1
%
20,2
%
20,2
%
13,8
%
12,4
%
9,6%
9,6%
5,5%
46,3
%
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
70,0%
80,0%
% Sul totale Citazioni % Sul Campione
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INTERVISTE CLIENTI - Domanda 1
Parlando di abbigliamento intimo femminile, quali sono le prime marche che le vengono in mente? Top Of Mind
24,6
%
18,4
%
10,5
%
11,4
%
5,3%
5,3%
24,6
%
51,0
%
10,6
%
6,7%
4,8% 7,
7%
1,0%
18,3
%
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%Brescia Milano
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Percepito sul prodottoPercepito sul prodotto
La coerenza tra la codifica del prodotto e la percezione della cliente è La coerenza tra la codifica del prodotto e la percezione della cliente è superiore al 50% per 4 prodotti su 6: Basico, Divertente, Sensuale e superiore al 50% per 4 prodotti su 6: Basico, Divertente, Sensuale e
Tecnico.Tecnico.Il prodotto Moda viene percepito anche come divertente mentre il Il prodotto Moda viene percepito anche come divertente mentre il
Sofisticato viene percepito anche come SensualeSofisticato viene percepito anche come Sensuale
Cotone e Microfibra sono i prodotti più indossati in generale.Cotone e Microfibra sono i prodotti più indossati in generale.Moda e Pizzo sono considerati prodotti da indossare a volteModa e Pizzo sono considerati prodotti da indossare a volte
Le difficoltà maggiormente dichiarate dalle clienti nell’acquistare intimo Le difficoltà maggiormente dichiarate dalle clienti nell’acquistare intimo sono il prezzo, i modelli e la vestibilità.sono il prezzo, i modelli e la vestibilità.
Da notare in merito che il 42,2 % del campione conosce il concetto di Da notare in merito che il 42,2 % del campione conosce il concetto di coppa differenziatacoppa differenziata
I criteri di scelta per l’abbigliamento intimo maggiormente citati sono I criteri di scelta per l’abbigliamento intimo maggiormente citati sono Tessuto/Comfort e Qualità Tessuto/Comfort e Qualità
Nell’ambito della Shopping Experience emergono giudizi positivi sulla Nell’ambito della Shopping Experience emergono giudizi positivi sulla Vestibilità.Vestibilità.
Fastidioso l’antitaccheggio sulle chiusure quando si provaFastidioso l’antitaccheggio sulle chiusure quando si prova
8
Si
Si
Me lo ha chiesto lei
Si
1. buona, comoda, materiale buono
4 basici e 2 particolari.Buona per comodità e
tessuto morbido e piacevole
Si
Si
Ha trovato subito la taglia che le serviva ?
Ha dovuto chiedere la taglia a qualcuno ?
Si
Si
Ha provato più prodotti ? Com’era la vestibilità ?
Solo uno. Buona, comoda, tessuto microfibra
Tre reggiseni. L’antitaccheggio sulla chiusura pregiudica
la vestibilità
Si
Si
Si
Si
2. bene, come al solito
2. Media, il materiale non sembra nulla di speciale rispetto a Yamamay
Brescia - Area di indagine: Punto Vendita
Azienda cliente
9
Sì
Si
Si, molto
No, in 1’ l’addetta mi propone tanta roba inmodo veloce e poco valorizzato
Si. Vestibilità standard, non buona.
No. I modelli non sono ottimi come vestibilità
Primo piano si, piano terra no per la grandequantità di merce
Grande difficoltà nella ricercafisica dei prodotti
Ha trovato subito la taglia che le serviva ?
Ha dovuto chiedere la taglia a qualcuno ?
Si, perché le taglie sono alla francese
Si
Ha provato più prodotti ? Com’era la vestibilità ?
Si. Vestibilità buona e qualità migliorerispetto a Intimissimi
Si. Sui capi basic la vestibilità è buona, sul pizzo invece no.
L’antitaccheggio sulle allacciature è moltofastidioso.
Si, i capi sono esposti col cartellinotaglia
Sui reggiseni si, per la mutandina invece no
Me lo chiede l’addetta
Si
Si. Li trovo confortevoli
Si, ottima vestibilità sia basic che proposta moda
Milano - Area di indagine: Punto Vendita
Azienda cliente
10
Le vetrine dei negoziLe vetrine dei negozi
Nel confronto tra due diverse vetrine allestite in Corso Buenos Aires il Nel confronto tra due diverse vetrine allestite in Corso Buenos Aires il numero di clienti che si fermano ad osservarle aumenta del 525 % con un numero di clienti che si fermano ad osservarle aumenta del 525 % con un
incremento della conversione sui passaggi pedonali del 9,4 %.incremento della conversione sui passaggi pedonali del 9,4 %.
Nell’ambito della Shopping Experience emergono giudizi non positivi Nell’ambito della Shopping Experience emergono giudizi non positivi sulle vetrine in 3 casi su 4 con un focus sulla presenza dei pigiami.sulle vetrine in 3 casi su 4 con un focus sulla presenza dei pigiami.
Il confronto con Yamamay, posizionato circa a 20 metri di distanza dall’azienda cliente evidenzia ulteriormente la scarsa performance della vetrina allestita il 23/09/2005 che ha generato 48 soste contro 199 su un
flusso di passaggio omogeneo.
Poco più di un terzo(38,5%) delle clienti intervistate dichiara di acquistare Poco più di un terzo(38,5%) delle clienti intervistate dichiara di acquistare d’impulso il proprio abbigliamento intimod’impulso il proprio abbigliamento intimo
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TASSI DI TRASFORMAZIONE
100 % Flusso Esterno
1.778
2,7 % Soste Vetrina
48
9,0 % Ingressi
160
0,8 % Shopper
14
Tasso di Trasformazione
8,8 %
Tasso di TrasformazioneSugli scontrini battuti (25)
16,1 %
100 % Flusso Esterno
2.472
12,1 % Soste Vetrina
300
9,4 % Ingressi
233
1,0 % Shopper
25
Tasso di Trasformazione
10,7 %
Tasso di TrasformazioneSugli scontrini battuti (30)
12,9 %
+ 39,0 %
+ 525 %
+ 45,6 %
+ 78,6 %
+ 1,9 %
14/10/200523/09/2005 Δ su V.A. Δ su %
+ 9,4 %
+ 0,4%
+ 0,2 %
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Si, molto luminose
Si, luminose ed ordinate
Mi comunica novità
Peggio, preferisco le vetrine di Intimissimi
No, ho dovuto chiedere
Sono riconoscibili le macchie colore
No, troppo orientate ai pigiami e poco all’intimo
No, troppi pigiami che non mi piacciono e poco Intimo
La vetrina del pdv le ha dato voglia di entrare?
La vetrina le ha fatto pensare che (l’insegna in questione è meglio / peggio / uguale alle altre insegne di intimo?
Peggiore, se cerco Intimo non entroin questo punto vendita
Peggio, non ho mai notato questo punto vendita nonostante passi
di qui spesso
Il prodotto esposto in vetrina era facilmente individuabile anche all’interno del punto vendita?
Si, c’è molto assortimento
Non immediatamente, c’è confusionevisiva
Si, le trovo invitanti e con macchie colore
Si, 3 diverse macchie colore
Meglio, è coerente con l’offerta che ho trovato nel pdv
Meglio, è coerente con l’offerta che ho trovato nel pdv
Si
Si, molto facilmente
Brescia Corso Zanardelli - Area di indagine: Vetrine
Azienda cliente
13
No, mi dà l’idea di prodotto povero
Si, carine le 2 proposte semplice e sfizioso..mi suggerisce la possibilità di
poter scegliere
Peggio, offerta troppo giovane
Peggio, il prodotto poi si rivelerà scadente
Si, all’interno non c’e un assortimento ampio
No, troppo poco il prodotto esposto
Si, le trovo divertenti
No, sembra un negozio per mamma chioccia…
non è il mio stile
La vetrina del pdv le ha dato voglia di entrare?
La vetrina le ha fatto pensare che (l’insegna in questione è meglio / peggio / uguale alle altre insegne di intimo?
Mi suggerisce allegria, quasi un pdv per bambini
Peggio, incoerente col mio stile
Il prodotto esposto in vetrina era facilmente individuabile anche all’interno del punto vendita?
Si, facilmente visibili
Si, buona parte della collezione erafelpe con orsacchiotti
Si, le trovo invitanti
Si, la vetrina aperta mi invita ad entrare
Meglio, è coerente con l’offerta che ho trovato nel pdv
Meglio, è coerente con l’offerta che ho trovato nel pdv
Assolutamente si
Si, molto facilmente
Milano Corso Buenos Aires - Area di indagine: Vetrine
Azienda cliente
14
INTERVISTE CLIENTI - Domanda 8
Di solito il suo acquisto di abbigliamento intimo è:
38,5
%
38,5
%
21,6
%
28,1
%
47,4
%
21,9
%
50,0
%
28,8
%
21,2
%
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
a - D'impulso b - Diretto c - Studiato
Totale Brescia Milano
15
100 % Flusso Esterno
1.778
2,7 % Soste Vetrina
48
9,0 % Ingressi
160
0,8 % Shopper
14
Tasso di Trasformazione
8,8 %
100 % Flusso Esterno
1.804
11,0 % Soste Vetrina
199
1,8 % Ingressi
32
0,4 % Shopper
8
Tasso di Trasformazione
25,0 %
100 % Flusso Esterno
2.638
9,6 % Soste Vetrina
255
4,0 % Ingressi
106
1,6 % Shopper
42
Tasso di Trasformazione
39,6 %
Tasso di TrasformazioneSugli scontrini battuti (25)
16,1 %
RILEVAMENTO FLUSSI PEDONALI Venerdì 23/09/2005
16
AssortimentoAssortimento
Il 57,3 % delle clienti intervistate considerano molto importante avere Il 57,3 % delle clienti intervistate considerano molto importante avere un’ampia scelta di prodotti e stili.un’ampia scelta di prodotti e stili.
Nel giudicare l’azienda cliente in scala da 1 a 10 sull’assortimento in Nel giudicare l’azienda cliente in scala da 1 a 10 sull’assortimento in media le clienti hanno valutato:media le clienti hanno valutato:
6,5 sull’assortimento Basic (Intimissimi 7,1 Yamamay 4,5)6,5 sull’assortimento Basic (Intimissimi 7,1 Yamamay 4,5)6, 8 sull’ assortimento Moda (Intimissimi 7,3 Yamamay 5,2)6, 8 sull’ assortimento Moda (Intimissimi 7,3 Yamamay 5,2)
L’analisi del cliente ombra evidenzia il fatto che circa l’80 % delle clienti L’analisi del cliente ombra evidenzia il fatto che circa l’80 % delle clienti interagisce con un massimo di tre linee di prodotto delle diciassette interagisce con un massimo di tre linee di prodotto delle diciassette
esposte.esposte.Nessuna cliente va oltre le undici linee interagite.Nessuna cliente va oltre le undici linee interagite.
Risulta inoltre uno sbilanciamento a favore di due/tre linee (Le Guguss, Risulta inoltre uno sbilanciamento a favore di due/tre linee (Le Guguss, Fairy Tales e Schoolbus) che vengono visitate da almeno il 50% delle Fairy Tales e Schoolbus) che vengono visitate da almeno il 50% delle
clienti.clienti. Nella Shopping Experience emerge una sensazione di sovraffollamento e Nella Shopping Experience emerge una sensazione di sovraffollamento e
di confusione dell’assortimento, percepita in modo particolare a causa di confusione dell’assortimento, percepita in modo particolare a causa della presenza di più pezzi per referenza ed alla compresenza tra pigiami, della presenza di più pezzi per referenza ed alla compresenza tra pigiami,
calze e intimo nelle stesse zone.calze e intimo nelle stesse zone.
17
Interazione con il punto venditaInterazione con il punto vendita
Percentuale cumulata di Copertura sulle Linee di prodotto
0,0%
20,0%
40,0%
60,0%
80,0%
100,0%
Brescia Milano
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Per metà rispecchia i miei gusti, per metà è sofisticato/ “hard”
Punta molto al volgarotto, molto appariscenti,
di basic non c’è nulla
Si, bel contrasto colore tra il chiaro dell’attrezzatura ed i colori dei capi
Presenta solo il reggiseno
Poca
Giusta, non tutte le taglie esposte
Prodotti banali e nella norma, non mi ha suscitato
grande interesse o senso di novità
Non mi piace, troppa quantità, genere da supermercato,i capi in pizzo sembrano
avere la stessa qualità dell’Upim
Che impressione generale ha avuto dalla collezione ?
I prodotti erano ben presentati ?
Si, esposti in maniera molto visibile, varie sezioni di colori
Si, ma accostamenti troppo azzardati, ad es. calzettini bimbo vicino ai tanga
C’era poca / molta / troppa scelta ?
Molta
Parecchia scelta per il pizzo, meno per il basic
Carina, mi piacciono i completini, eleganti e particolari ma non stravaganti.
Si
Molto: proposta frontale in “arte minimalista”
e cassetti trasparenti
Normale, il giusto senza esagerare
Troppa scelta, si rende necessaria l’assistenza
Bresciai - Area di indagine: Collezione
Ottima: niente di stravagante o di basso livello, possibilità
di abbinamenti
Azienda cliente
19
I colori: il pavimento scuro, il colorerosso sulla parete in fondo
Gli spazi di vendita molto piccoli,sensazione di claustrofobia
La parete in fondo perché dicolore vivo (rosso)
Zona sulla sx rispetto all’entrata, richiamano la proposta vetrina
Si
No, troppi clienti
L’eccessiva quantità di merce esposta
La massificazione di merce, rende difficoltosa la ricerca del prodotto
Cosa l’ha colpito entrando ?
Quale zona / scaffale del punto vendita l’ha attirata di più ? Perché?
Tutto, per i colori che trasmettono allegria
Zona lingerie sulla dx rispetto all’entrata, non c’è massificazione e
trovo prodotti coerenti col mio stile
Ha potuto muoversi con facilità nel punto vendita ? Se no, perché ?
La sensazione di percorsi stretti mi deriva dall’”incombenza” del troppoprodotto esposto. Nessuna segnaletica
che indichi il piano superiore.
Troppa merce esposta costringono gli spazidando la sensazione di effetto bazar
La cesta con le promo a 5€
In positivo: l’ampiezza degli spazi di vendita e lo schieramento di addetti;
in negativo: il tipo e il volume della musica
Mucchi di roba disordinati sui tavolinell’area Intimo Femminile
Zona sulla sx rispetto all’entrataper il colore ottanio dell’intimo
Si, nonostante tanta gente
Si, molto facilmente
Milano Corso Buenos Aires - Area di indagine: Punto Vendita
Azienda cliente
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ServizioServizio
Il servizio è considerato molto importante dal 36, 7 % del campione Il servizio è considerato molto importante dal 36, 7 % del campione intervistatointervistato
L’analisi del cliente ombra evidenzia le differenze tra Milano e Brescia.L’analisi del cliente ombra evidenzia le differenze tra Milano e Brescia.A Milano le clienti tendono a chiedere assistenza dopo 4 interazioni a A Milano le clienti tendono a chiedere assistenza dopo 4 interazioni a
Brescia dopo 2 o 8.Brescia dopo 2 o 8.In entrambi i casi è rilevabile una tendenza ad agire in anticipo da parte In entrambi i casi è rilevabile una tendenza ad agire in anticipo da parte del personale che tende ad offrire assistenza già alla seconda interazionedel personale che tende ad offrire assistenza già alla seconda interazione
I tassi di conversione rilevati nell’ambito del cliente ombra fanno I tassi di conversione rilevati nell’ambito del cliente ombra fanno emergere l’importanza dell’assistenza in modo particolare sulla piazza di emergere l’importanza dell’assistenza in modo particolare sulla piazza di
Brescia.Brescia.
Nella Shopping Experience emergono tratti comuni tra le due piazze tra Nella Shopping Experience emergono tratti comuni tra le due piazze tra cui l’uso prevalente di domande chiuse e molta disponibilità verso la cui l’uso prevalente di domande chiuse e molta disponibilità verso la
cliente.cliente.In alcuni casi emerge una sensazione di fretta e leggera forzatura nel In alcuni casi emerge una sensazione di fretta e leggera forzatura nel
proporre.proporre.In un caso la ricerca di un taglia ha richiesto circa 15 minuti
21
Distribuzione degli Acquisti per Autonomi/Assistiti sul Totale Acquisti
25,8%
50,0%
34,0%
74,2%
50,0%
66,0%
0,0%
20,0%
40,0%
60,0%
80,0%
100,0%
Brescia Milano Totale
Acquisti Autonomi Acquisti Assistiti
Distribuzione degli Acquisti per Autonomi/Assistiti sul Totale Clienti Osservati
5,1% 5,1% 10,2%14,6%5,1%
19,7%
0,0%
20,0%
40,0%
60,0%
80,0%
100,0%
Brescia Milano Totale
Acquisti Autonomi Acquisti Assistiti
INTERAZIONE CON IL PUNTO VENDITA
22
Immediatamente
Accoglienza immediata, attente
Senza esitazioni, mi invita ad avvicinarmi ai cassetti,
educata, non mi trasmette fretta
Inizialmente non capisce la mia richiesta basic, devo ricondurla io
alla richiesta iniziale
Buona, capisce subito.
Immediatamente
30 secondi, mi ha detto “adesso arrivo” ma ho faticato a capire se ce
l’avesse con me.
Alla sua ricerca visiva dell’addetta, quanto tempo ha dovuto aspettare prima che qualcuno la contattasse ?
Quando si è rivolta all’addetta come l’ha accolta ?
In maniera insistente, non mi lascia il tempo di decidere,
propone lei
Come valuta la sua capacità di ascolto ?
Media, mi propone eccessive soluzioni per il basic e poi devia sui capi in pizzo
Molto, scarsa attenzione
Immediata
Bene. Mi chiede “in cosa posso aiutarla?”
Bene. Mi chiede “in cosa posso aiutarla?”
Capisce immediatamente le mie esigenze e sfodera di tutto
Media trova delle giustificazioni all’assenza del colore da me richiesto
invece di proporre alternative
Brescia - Area di indagine: SERVIZIO
Bene, estroversa e solare
Scarsa, un po’ invadente, troncava i miei discorsi appena cominciavo a
parlare
Bene
Azienda cliente
23
Si, educata e mai frettolosa.
Buona anche sulla seconda richiesta
Durante la presentazione dei prodotti, mi chiede se voglio abbinare altri colori
Solo la taglia
Immediato.
Disponibile si, ma paziente meno. Mi trasmette sensazione di fretta e di
essere scocciata.
Buona disponibilità.
E’ stata disponibile e paziente ?
Le ha fatto qualche domanda ? Se si, di che tipo (aperto - chiuso) ?
Solo materiale e taglia
Chiusa: taglia e colore
Quanto tempo ha aspettato per avere la taglia che le serviva ?
Immediato.
Immediato
No, frettolosa, mi indica i prodotti sullo scaffale e mi invita sgarbatamente
a girare in autonomia
Molto frettolosa, durante la prova mi trovo in difficoltà
con l’allacciatura laterale di un reggisenonon adeguatamente valorizzato
Colore, materiale e taglia
Chiusa: taglia, colore, modello.
Ho cercato in autonomia
Brescia - Area di indagine: SERVIZIO
Immediato
Immediato.
Azienda cliente
24
Immediato.
40 secondi; lo spazio di vendita è molto limitato e favorisce il contatto tra cliente
e addetta.
In modo impersonale e sbrigativo.
Bene, in maniera semplice
Non eccezionali.
Scarsa: mi propone di tutto tranne il capobasic da me richiesto.
3 minuti. Ci sono zone che escludono dallavista dell’addetta vendita in cassa.
7 minuti. Dopo arriva la commessa più giovane che mi offre timidamente
assistenza.
Alla sua ricerca visiva dell’addetta, quanto tempo ha dovuto aspettare prima che qualcuno la contattasse ?
Quando si è rivolta all’addetta come l’ha accolta ?
Con un “Posso aiutarla?” di routine.
In modo timido e poco spontaneo.
Come valuta la sua capacità di ascolto ?
Buona per entrambe le richieste basice moda.
Scarso. Richiesta esplicita di una taglia 85 B, mi portano la 90 A.
Richiesta esplicita di un capo basic, l’addetta mi propone un capo in pizzo.
30 secondi dopo il mio ingresso.
Immediato.
Sorridente, entusiasta, pimpante.
Bene, sensazione di ritmo troppo veloce.
Ascolto rapido e preciso, non ti sentiabbandonata.
Buona: coglie subito e in modo preciso la mia richiesta.
Milano - Area di indagine: SERVIZIO
Azienda cliente
25
Fornisce argomentazioni minime con poca disponibilità e pazienza.
Buona disponibilità operativa, ma ascolto e servizio no.
Domanda chiusa solo sulla taglia.
Solo sul modello e taglia.
Immediato.
Immediato.
Si, con tono confidenziale, scende al piano terra per prendermi i capi desiderati.
Molto, mi attende fuori dal camerino, mi propone taglie e colori diversi,
ma la sensazione è di forzatura delle proposte nei miei confronti.
E’ stata disponibile e paziente ?
Le ha fatto qualche domanda ? Se si, di che tipo (aperto - chiuso) ?
Domande chiuse su: taglia, colore.
No.
Quanto tempo ha aspettato per avere la taglia che le serviva ?
Immediato.
15 minuti. L’addetta fatica a trovarela mia taglia nel vasto assortimento
proposto.
Molto, si interessa alla vestibilitàdel capo che provo in camerino.
Buona ma non eccellente per il carico di lavoro ed
il ritmo incalzante.
Domande chiuse su taglia, colore, modello.
No.
Immediato.
Per il reggiseno nulla, per la mutandina 5 minuti.
Milano - Area di indagine: SERVIZIO
Azienda cliente
26
PrezziPrezzi
Il 73,9 % delle clienti intervistate percepisce i prezzi del marchio Etam Il 73,9 % delle clienti intervistate percepisce i prezzi del marchio Etam come adeguati contro il 63,9% di Yamamay ed il 63, 0% di Intimissimi come adeguati contro il 63,9% di Yamamay ed il 63, 0% di Intimissimi
Le clienti della shopping experience percepiscono un posizionamento piLe clienti della shopping experience percepiscono un posizionamento più ù caro rispetto ai competitor caro rispetto ai competitor
Il rapporto qualità prezzo viene percepito in modo positivo in un solo Il rapporto qualità prezzo viene percepito in modo positivo in un solo rilevamento;rilevamento;
In tre rilevamenti su quattro emerge un rapporto negativo sia a favore dei In tre rilevamenti su quattro emerge un rapporto negativo sia a favore dei competitor che sul solo marchio Etamcompetitor che sul solo marchio Etam
La spesa Media annua in Slip dichiarata dalle clienti intervistate è di € La spesa Media annua in Slip dichiarata dalle clienti intervistate è di € 84,50 per acquistare da 4 prodotti all’anno in su, il prezzo medio atteso 84,50 per acquistare da 4 prodotti all’anno in su, il prezzo medio atteso
dalla cliente è quindi desumibile in circa 20 € a slipdalla cliente è quindi desumibile in circa 20 € a slip
La spesa Media annua in Reggiseni dichiarata dalle clienti intervistate è La spesa Media annua in Reggiseni dichiarata dalle clienti intervistate è di € 107,00 per acquistare da 3 prodotti all’anno in su, il prezzo medio di € 107,00 per acquistare da 3 prodotti all’anno in su, il prezzo medio
atteso dalla cliente è quindi desumibile in circa 35 € a reggisenoatteso dalla cliente è quindi desumibile in circa 35 € a reggiseno
27
INTERVISTE CLIENTI - Domanda 12
In scala da 1 a 10 (dove 1 significa troppo cari e 10 convenienti) come considera i prezzi nei seguenti negozi ? (% Calcolate sui rispondenti)
4,3%
16,8
%
73,9
%
5,0%
1,7%
30,3
%
63,9
%
4,2%8
,1%
20
,4%
63
,0%
8,5
%
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
70,0%
80,0%
90,0%
100,0%
Troppo Cari Cari Adeguati Convenienti
% Az.cliente % Yamamay % Intimissimi
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Alti rispetto a Intimissimi e Yamamay.
Troppo cari.
Non rilevato.
E’ alto rispetto alla qualità del prodottoe al livello di servizio offerto.
Più alti di Intimissimi.
Impressione di essere accessibile ma èmolto caro.
Con lo stesso importo preferisco comprare CK, Cavalli.
Come ha trovato i prezzi del negozio rispetto a quello che frequenta abitualmente ?
Come valuta il rapporto qualità / prezzo di quello che ha comprato ?
Buono.
Un 10% più caro di quello che dovrebbe essere.
Tra il basic ed il nuovo c’è poca differenza di prezzi.
Alcuni capi non costano tanto menodi quanto mi sarei aspettata di La Perla.
Più bassi rispetto a CK.
Buono.
Ottimo.
Milano Corso Buenos Aires - Area di indagine: PREZZI
Azienda cliente
29
Più cari di Intimissimi
Buoni
Buono, anche se più cari rispetto a Intimissimi
Buono
Più alti di Intimissimi sui capi in cotone
Alti rispetto a Intimissimi e Pompea
Come ha trovato i prezzi del negozio rispetto a quello che frequenta abitualmente ?
Come valuta il rapporto qualità / prezzo di quello che ha comprato ?
Alto, non farei altri acquisti in Etam per qualsiasi motivo
Alto, Pompea è migliore della qualità di Etam al tatto
Giusti, io sono cliente Intimissimi
Pensavo meno
Ottimo
Adeguato
Brescia Corso Zanardelli - Area di indagine: PREZZI
Azienda cliente
30
TASSI DI TRASFORMAZIONE
100 % Flusso Esterno
1.778
2,7 % Soste Vetrina
48
9,0 % Ingressi
160
0,8 % Shopper
14
Tasso di Trasformazione
8,8 %
Tasso di TrasformazioneSugli scontrini battuti (25)
16,1 %
100 % Flusso Esterno
2.472
12,1 % Soste Vetrina
300
9,4 % Ingressi
233
1,0 % Shopper
25
Tasso di Trasformazione
10,7 %
Tasso di TrasformazioneSugli scontrini battuti (30)
12,9 %
+ 39,0 %
+ 525 %
+ 45,6 %
+ 78,6 %
+ 1,9 %
14/10/200523/09/2005 Δ su V.A. Δ su %
+ 9,4 %
+ 0,4%
+ 0,2 %
31
Analisi del Target Az.cliente23/09/2005
28,2
%
10,4
%
43,8
%
21,4
%33,0
%
33,3
%
26,3
%
50,0
%
36,4
%
37,5
%
26,9
%
28,6
%
2,3%
18,8
%
3,1%
0,0%
0,0%10,0%
20,0%30,0%40,0%
50,0%60,0%
Flusso Esterno Soste Vetrina Ingressi Uscite conShopper
a 18-25 b 26-35 c 36-45 d 45 e oltre
Analisi del Target Az cliente14/10/2005
26,2
%
5,3% 11
,2%
4,0%
29,2
%
23,7
% 31,3
%
36,0
%
18,3
%
21,3
%
21,9
%
28,0
%
26,3
%
49,7
%
35,6
%
32,0
%
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
Flusso Esterno Soste Vetrina Ingressi Uscite con Shopper
a 18-25 b 26-35 c 36-45 d 45 e oltre
RILEVAMENTO FLUSSI PEDONALI AZIENDA CLIENTERILEVAMENTO FLUSSI PEDONALI AZIENDA CLIENTE
Analisi del TargetAnalisi del Target